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VALUE CREATION IN B2B MARKETS: ANALYSIS OF POSSIBLE CONTRIBUTIONS TO SMALL AND MEDIUM INDUSTRIES OF CLOTHING FROM MINAS GERAIS/COCRIACAO DE VALOR EM MERCADOS B2B: ANALISE DAS POSSIVEIS CONTRIBUICOES A PEQUENAS E MEDIAS INDUSTRIAS DE CONFECCOES MINEIRAS.

Introducao

Desde que a internet se difundiu e consagrou-se como espaco facilitador de relacionamentos, mudancas positivas ocorreram no ambiente empresarial. E que "no passado, os consumidores tinham uma forma relativamente limitada de se relacionar com as empresas e com os outros consumidores" (LAS CASAS, 2014, p. 12). Alem da ampliacao do dialogo entre a empresa e seus stakeholders, a mudanca de perfil e necessidades de consumo da populacao contribuiram para o surgimento de novas maneiras de criar e compartilhar valor entre empresas e clientes. Para Prahalad e Ramaswamy (2004), a interacao entre a empresa e os consumidores esta se tornando o proprio espaco de criacao e extracao de valor, o que, para Brambilla et al. (2017) exige que as empresas nao unicamente mostrem suas ofertas aos clientes, mas oucam e dialoguem com eles.

A luz deste cenario, um novo construto surgiu e passou a integrar a teoria do marketing: a cocriacao de valor. Para Las Casas (2014), a cocriacao de valor e a situacao em que os consumidores interagem com as empresas, interferem na pratica de criacao de valor e recebem como resultado produtos que contaram com sua participacao, o que pressupoe, para Prahalad e Ramaswamy (2004), uma evolucao de unilateral para bilateral da pratica de criacao de valor. Assim, a cocriacao de valor ganhou destaque na pesquisa academica ao longo dos ultimos anos. Todavia, ha maior numero de estudos sobre a experiencia da cocriacao em mercados consumidores do que em mercados organizacionais. No entanto, diante da importancia estrategica dos clientes corporativos como, por exemplo, pelo alto valor economico das negociacoes (PRIETO; CARVALHO, 2005), torna-se necessaria a ampliacao de conhecimentos sobre administracao mercadologica neste tipo de mercado.

Em Minas Gerais, destaca-se como importante espaco produtivo o polo de confeccoes do municipio de Muriae, que engloba ainda outros cinco municipios da regiao. Com predominancia de industrias de micro e pequeno porte (FERREIRA et al., 2016), em 2009 a industria textil representava 65,6% da producao industrial da regiao e 67,6% dos empregos existentes na industria de transformacao nesses seis municipios, segundo dados da Federacao das Industrias do Estado de Minas Gerais--FIEMG (2010).

Ainda segundo dados da FIEMG (2010), ha diversidade de produtos provenientes deste arranjo produtivo e os mesmos sao destinados na maior parte aos estados da regiao sudeste, com penetracao tambem nas regioes sul, norte e nordeste. O Brasil e um pais que apresenta heterogeneidade cultural e climatica a cada estado, fato que desafia as industrias de vestuario quando do desenvolvimento de suas colecoes.

Na regiao de Muriae, ha empresas que desenvolvem suas colecoes e, apos o primeiro contato das mesmas com os clientes, por meio dos representantes comerciais, recebem inumeras solicitacoes de alteracoes nas pecas. Diante da instabilidade do mercado e da necessidade de manter um bom relacionamento com os clientes, muitas delas acabam por ceder a todas estas reivindicacoes e produzem pecas personalizadas para alguns clientes, o que, dos pontos de vista operacional e financeiro, pode nao ser tao viavel, devido a pausa na producao em massa para produzir um numero menor e personalizado de itens.

Diante do exposto e visando contribuir para mitigar tal problema, esta pesquisa busca responder ao seguinte questionamento: quais as possiveis contribuicoes de uma estrategia de trabalho pautada na cocriacao de valor para empresas do setor de confeccoes?

O objetivo norteador do estudo foi identificar de que modo uma proposta de trabalho pautada na cocriacao de valor seria recebida por empresarios do setor de confeccoes de Muriae--MG. Pretendeu-se tambem: i) verificar se aspectos tipicos de cocriacao de valor ja foram utilizados no ambito da relacao entre as confeccoes e seus clientes; ii) apresentar propostas de praticas cocriativas que possam ser facilmente utilizadas no ambito das industrias de confeccoes e iii) identificar, na percepcao dos empresarios do setor, os aspectos positivos e negativos potencialmente decorrentes da aplicacao de uma proposta de cocriacao de valor.

Espera-se que esta pesquisa auxilie no preenchimento de lacunas existentes na literatura sobre cocriacao de valor e sobre marketing B2B, tendo em vista apontamentos de ausencia de estudos nestes campos como: enfase da pesquisa academica no comportamento de consumidores finais e nao de consumidores industriais (WEBSTER JR; WIND, 1996; LACERDA; MENDONCA, 2010; MESQUITA; PAGNAN, 2012) e literatura nao abundante sobre estrategias de relacionamento com clientes B2B (VASCONCELOS, 2004). Espera-se ainda que o estudo sirva como fonte de informacoes concisas para suporte a decisao para gestores organizacionais.

A seguir apresentam-se o referencial teorico consultado, a metodologia utilizada, a analise e discussao dos resultados e as consideracoes finais.

Referencial Teorico

O setor de confeccoes

De acordo com dados da Confederacao Nacional da Industria--CNI (2018), o setor do vestuario representa 1,3% do valor da transformacao industrial brasileira e 0,7% da transformacao industrial do estado de Minas Gerais.

Dentro do estado de Minas Gerais, destaca-se como importante espaco produtivo o polo de confeccoes de Muriae e regiao, que engloba tambem os municipios de Eugenopolis, Laranjal, Mirai, Patrocinio do Muriae e Recreio. O arranjo produtivo apresenta, diante de seu potencial economico, atuacao consultiva de instituicoes publicas e privadas em ambitos distintos, como uma instituicao do poder publico municipal, designada a propiciar investimentos e incentivos para o setor; organizacoes de negocio para promover acoes cooperadas entre os empresarios e uma instituicao de ensino para formacao de mao de obra qualificada, o que possibilita ainda a ampliacao da competitividade das empresas locais (CASTRO et al., 2016).

Mendonca et al. (201 2) afirmam que o trabalho de vendas realizado por representantes comerciais que levavam mercadorias para outras regioes do estado e do pais foi um fator importante para o desenvolvimento do polo e para a transicao do perfil das empresas de confeccoes domesticas para companhias de producao industrial. Com relacao ao porte, de acordo com Ferreira et al. (2016), ha predominancia de micro e pequenas industrias, administradas por um proprietario com escolaridade media e/ou superior completa.

Sobre as pecas produzidas, ha enorme diversidade. Existem empresas especializadas em linha fitness; moda praia; moda rigor; sport wear; moda infanto-juvenil; jeans; lingerie dia; moda infantil; modinha; moda bebe e lingerie noite, sendo esta ultima a que apresenta maior ocorrencia (FIEMG, 2010).

No que tange ao mercado de atuacao, ha pouca representatividade no mercado internacional, visto que tanto as vendas quanto as compras sao realizadas, em sua maioria, nos mercados local e regional (FERREIRA et al., 2016). Sobre o destino da producao, a regiao sudeste, de acordo com dados da FIEMG (201 0), e o destino mais frequente, o que talvez possa ser justificado pela predominancia de empresas de menor porte que, em geral, nao possuem a estrutura necessaria para a busca de mercados mais distantes.

Mendonca et al. (2012) assinalam que a origem de muitas empresas atuantes nesta localidade se deu a partir de ex-empregados do setor que, apos um tempo de trabalho suficiente para adquirir conhecimento, abriram seus proprios negocios. A concorrencia foi apontada tambem no diagnostico realizado pela FIEMG em 2010 como a principal dificuldade das industrias na venda de produtos, a frente de outros fatores como concorrencia dos produtos importados e dificuldade de efetivacao comercial/marketing.

Os dados anteriormente expostos revelam a importancia do polo de confeccoes de Muriae e regiao para a economia local e regional, todavia evidenciam a necessidade de adocao de estrategias de diferenciacao de produtos, de uma atuacao mercadologica que seja capaz de ampliar a presenca dos produtos nos territorios nacional e internacional e de fidelizacao de clientes.

Marketing, vendas e relacionamentos business-to-business (B2B)

O campo em que os agentes economicos (pessoas e empresas) interagem e estabelecem relacoes de compra e venda forma o que denomina-se por mercado. "As organizacoes nao realizam trocas apenas com consumidores individuais, mas tambem com outras organizacoes, como, por exemplo, empresas, revendedores, governo, etc." (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2010, p. 02). De acordo com os agentes envolvidos, este mercado pode ser classificado em B2C (business-to-consumer), quando as relacoes ocorrem entre uma empresa e um consumidor final; e B2B (business-to-business), quando as relacoes ocorrem entre duas empresas, os quais podem tambem ser chamados de mercados industriais (HUTT; SPEH, 2010). A seguir, este segundo sera abordado mais ativamente por ser o mercado de atuacao das empresas foco de analise desta pesquisa.

Hutt e Speh (2010, p. 04) afirmam que "os mercados industriais sao mercados para produtos e servicos, nacionais a internacionais, comprados por empresas, orgaos do governo e instituicoes, para incorporacao, consumo, uso ou revenda". A afirmacao dos autores reforca a importancia deste tipo de mercado, visto que seu campo abrange e conecta uma diversidade de bens, nacionalidades e instituicoes para atender tambem a demandas diversas de consumo. No entanto, assim como em qualquer ambiente de transacoes comerciais, o mercado B2B apresenta desafios a serem vencidos.

O mercado business-to-business e um mercado de tamanho menor em numero de clientes e e composto por empresas de grande porte. O valor economico das negociacoes e alto. Por isso, o valor de um unico cliente ao longo de sua existencia pode ser enorme. A perda de um unico cliente pode ter um impacto negativo para o faturamento da empresa, o que faz com que maior enfase seja dada na manutencao dos clientes existentes do que na aquisicao de novos clientes (PRIETO; CARVALHO, 2005, p. 11).

Las Casas (2014) corrobora o pensamento de Prieto e Carvalho (2005) ao defender que na conquista de novos clientes ha um esforco maior para os primeiros contatos, por isso as organizacoes migraram para a preocupacao com a manutencao de vinculos permanentes para que, a longo prazo, o faturamento supere os custos iniciais proporcionando maior lucratividade. Lacerda e Mendonca (2010) acentuam que as empresas realizam compras que envolvem mais dinheiro e quantidade de produtos, fato que reforca a adocao de taticas de manutencao e fidelizacao ao inves de somente a ampliacao da carteira em negocios B2B. Prieto e Carvalho (2005) ratificam que a ideia no presente e reter o cliente e vender a ele o maximo possivel em um longo periodo de tempo.

Do ponto de vista da cadeia de suprimentos, Rocha, Ferreira e Silva (2012) alegam que a globalizacao do fornecimento e outro elemento a contribuir para com a complexidade das compras e desafiar as relacoes e estrategias mercadologicas em mercados corporativos. "O gerenciamento da cadeia de suprimentos e uma tecnica para vincular as operacoes de um fabricante aquelas de todos seus fornecedores estrategicos e seus principais intermediarios e clientes, visando a aumentar a eficiencia e a eficacia" (HUTT; SPEH, 2010, p. 18). Deste modo, o marketing industrial, quando relacionado a cadeia de suprimentos, traz consigo, inerentemente, um compromisso maior com prazos, tendo em vista que qualquer atraso pode tirar do pleno funcionamento as operacoes dos clientes.

Battaglia et al. (2015) estudaram como empresas compradoras percebem o valor agregado aos produtos e servicos oferecidos por seus fornecedores e identificaram os elementos predominantes que afetam as decisoes de compra e o estabelecimento de relacionamentos entre empresas em um contexto B2B. O estudo revelou que o controle efetivo da cadeia de suprimentos e um importante fator a ser observado para que a empresa agregue valor, entre outros fatores como desenvolver parcerias e adaptar-se aos aspectos culturais. E valida tambem a constatacao de Sousa-e-Silva, Moriguchi e Lopes (2018) de que, ao escolherem como formadores de valor percebido a experiencia e a qualidade e por serem instigadas pela satisfacao para formarem suas intencoes de fazer novamente uma compra, as pequenas e medias empresas fazem a gestao de sua cadeia de suprimentos estabelecendo relacoes envoltas em mais subjetividades do que se esperaria de um empresario.

Para Rocha, Ferreira e Silva (2012), os mercados organizacionais apresentam alta complexidade por envolverem um numero grande de individuos e organizacoes. Webster e Wind (1 996) acrescentam que as compras industriais ocorrem no contexto de uma organizacao formal que e influenciada por um orcamento, custos e consideracoes de lucro.

Todavia, a literatura apresenta como maior desafio o entendimento do comportamento dos compradores organizacionais. Hutt e Speh (2010) afirmam que em funcao de uma decada marcada pela concorrencia global feroz, muitos executivos refletiram com relacao as vantagens que podem ser alcancadas por meio de uma compra melhor, o que aumentou o status, a visibilidade e o papel estrategico dos compradores corporativos. Na visao de Webster e Wind (1996), compras organizacionais tem mais pessoas envolvidas no processo de decisao com complexas interacoes sobre estas, suas metas pessoais e os objetivos da empresa. Adicionando mais um ponto complexo, Mesquita e Pagnan (2012) salientam que quando as ofertas dos fornecedores sao parecidas, os compradores empresariais podem atender as requisicoes de compra independentemente do fornecedor e passar a dar mais importancia ao tratamento pessoal que recebem.

Deste modo, ha autores que consentem que um bom trabalho de relacionamento, pautado em uma alianca entre as partes, e suficiente para agir nesta situacao (PRIETO; CARVALHO, 2005; MESQUITA; PAGNAN, 2012). Ja para outros, o trabalho de relacionamento nao e meramente reativo e sim fundamental: "o gerenciamento do relacionamento com o cliente constitui a alma do marketing industrial" (HUTT; SPEH, 2010, p. 30). A proposito, as tecnicas de relacionamento com clientes B2B tem evoluido ao ponto que, para Lacerda e Mendonca (2010), pela exigencia por parte dos compradores de que os vendedores revejam tanto suas praticas quanto seu desempenho, os relacionamentos entre clientes e fornecedores tem se modificado de desagradaveis e adversarios para proximos e amigaveis. Entretanto, Ribeiro (2007) alerta que a criacao de relacoes solidas e duradouras e uma tarefa ardua e de dificil manutencao, pois cada funcionario ou setor de uma empresa cliente possui problemas proprios que afetam a forma como a mesma interage em seus relacionamentos.

Assim, de acordo com Lacerda e Mendonca (2010), entender as caracteristicas das compras organizacionais e essencial para criar programas de marketing eficazes para atingir os compradores deste mercado, tendo em vista que tais compradores nao se comportam como os do mercado de consumo, apesar de o objetivo da compra ser o mesmo em ambos os casos: satisfazer uma necessidade.

Por sua vez, Hooley et al. (2001) citado por Ribeiro (2007, p. 05) afirmam que:
   O desafio para as companhias nos mercados business-to-business nao
   e mais simplesmente vender, mas se tornar a "fonte de preferencia"
   por meio de um relacionamento colaborador entre o vendedor e o
   consumidor para criar produtos e servicos que o consumidor nao
   poderia ter desenvolvido nem criado e dar prova com evidencias
   claras de que o fornecedor tem agregado valor em excesso de preco.


Por outro lado, Ribeiro (2007), defende que as caracteristicas do processo de troca entre entidades parceiras diferem da dinamica das demais transacoes de mercado por possuirem um horizonte de longo prazo, ancorarem-se num planejamento detalhado do futuro e incluirem variaveis como confianca, comprometimento, espirito de cooperacao e interdependencia. Rocha, Ferreira e Silva (2012) concordam que os relacionamentos de longo prazo entre organizacoes que fornecem e organizacoes que compram tende a ser a regra e nao a excecao, pois uma peculiaridade das compras organizacionais e que elas geralmente se repetem.

Hutt e Speh (201 0) tambem sao incisivos ao afirmar que os relacionamentos no mercado industrial sao proximos e duradouros e ao inves de representarem o resultado final, sinalizam o inicio de um relacionamento, o que traz a tona que, mesmo em meio a desafios, o mercado B2B tambem apresenta muitas potencialidades. "O interesse da empresa que atua neste segmento e construir um relacionamento baseado na confianca e no interesse mutuo e ainda entregar produtos e servicos de alto valor ao cliente" (PRIETO; CARVALHO, 2005, p. 11).

E interessante para o contexto de negocios das industrias de confeccoes--que vendem para lojas varejistas--a observacao de Breitenbach e Brandao (2017) de que ha tendencia do varejo em demandar produtos e servicos adaptados as suas necessidades e expectativas particulares, mesmo se a empresa fornecedora for de grande porte, lider de mercado e com marcas consolidadas.

A criacao conjunta de valor entre empresa e cliente sera discutida na proxima secao.

Cocriacao de valor

As tradicionais formas de criacao de valor pelas empresas perderam sua supremacia numa era de clientes mais ativos, conectados e exigentes. Las Casas (2014) atribui ao advento da internet o fato de que os clientes se tornaram mais participativos, ganharam poder e se conscientizaram melhor de seu papel de comprador. Curiosamente, maximas tradicionais, tidas anteriormente como validas e aceitas tacitamente pela maior parte das organizacoes como a de que "o cliente sempre tem razao" deram margem a novas perspectivas.

Diante do poder que eles enfeixam e das inumeras opcoes que geralmente dispoem, desenvolver e implementar estrategias e/ou programas de relacionamento que busquem cativa-los e fideliza-los mostra-se como o caminho a ser percorrido pelas empresas que pretendem ser bem-sucedidas (VASCONCELOS, 2004, p. 01).

Em sintese, clientes agora tomaram a posicao central e tornaram-se o principal ponto de atencao das organizacoes, todavia, sob uma otica diferente. Consoante Gonzalez e Toledo (2010), uma empresa que tem uma estrategia competitiva focada na satisfacao dos clientes e com praticas proativas deveria considerar a integracao de clientes desde a fase de desenvolvimento de seus produtos. Diante desta nova realidade, clientes nao mais estao do lado de fora aguardando entregas de valor pelas empresas. Sua posicao e interna, no ponto inicial da criacao de valor que, agora e desde que participativa, denomina-se co-criacao de valor.

E relevante para o entendimento da cocriacao de valor expor sua origem a partir da obra de Vargo e Lusch (2004), a qual propoe uma nova perspectiva para a area de marketing, denominada Logica Dominante do Servico (ou SDL, do ingles Service Dominant Logic). Para os autores, o marketing, por ser um campo de estudo com caracteristicas oriundas de diversas outras ciencias, herdou da economia um modelo de troca que tinha como logica dominante o intercambio de bens centrado em recursos tangiveis, mas, nas ultimas decadas, ergueram-se novas perspectivas focadas na obtencao de valor intangivel e nos relacionamentos. Desse modo, os estudiosos defendem, em sua obra, que todas as ofertas, inclusive as de produtos, prestam, em ultima instancia, um servico. E que o produto continua sendo parte importante no processo de troca, mas os clientes buscam essencialmente beneficios atrelados a eles e nao somente sua posse (PEIXOTO et al., 201 7). "O cliente nao apenas avalia ou determina valor, mas sim e o criador deste valor atraves de um processo experiencial longitudinal de utilizacao da oferta" (RIBEIRO; VIANNA, 2017).

Las Casas (2014) expoe um exemplo interessante que ajuda a compreender a relacao entre a Logica Dominante do Servico e a cocriacao de valor: em determinado clube de futebol, os uniformes dos jogadores, alem de cumprirem a funcao primaria de identifica-los, possuem um aparelho de GPS acoplado que serve para registrar o desempenho do atleta em atuacao, assinalando informacoes como a velocidade que corre em campo. Com as informacoes levantadas pelo equipamento--produto--e emitido um relatorio para analise pela equipe tecnica do clube que permite o tracejo de planos de acao para melhorar o desempenho de cada atleta individualmente--servico.

Para Las Casas (2014), a cocriacao de valor nada mais e que a situacao em que os consumidores interagem com as empresas, interferem na pratica de criacao de valor e recebem como resultado produtos que contaram com sua participacao. Isso pressupoe uma evolucao de unilateral para bilateral da pratica de criacao de valor (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). "No caso, o papel do cliente passa a ser fundamental nesta criacao de valor, conforme deixa de ser um ente isolado e passivo para tornar-se conectado e ativo" (TROCCOLI, 2009, p. 10).

Gonzalez e Toledo (201 0, p. 01) declaram que:
   A relevancia da gestao da integracao do cliente no processo de
   desenvolvimento de produto esta no fato de que, de maneira geral, a
   empresa tem capacidade para desenvolver solucoes para as
   necessidades dos clientes e os clientes possuem informacoes sobre
   seus problemas e necessidades, para os quais buscam respostas e que
   podem auxiliar no desenvolvimento mais adequado das solucoes.


Nao obstante, alem de receber informacoes, hoje em dia nao e mais suficiente saber apenas o que o consumidor deseja para garantir-lhe satisfacao.

Neste novo paradigma, a empresa e o cliente criariam valor conjuntamente nos chamados "pontos de interacao", momentos e locais nos quais a experiencia de cocriacao ocorre, com os clientes exercendo suas escolhas e o valor sendo criado em conjunto (TROCCOLI, 2009, p. 10).

De acordo com Ribeiro e Vianna (2017), nesta abordagem os consumidores nao adquirem ofertas por suas caracteristicas intrinsecas, mas pela sua capacidade de resolver problemas. Brasil, Santos e Dietrich (2010) citam que a resolucao conjunta de conflitos cria um ambiente em que os clientes tem um dialogo ativo e, embora diante de um mesmo produto, florescem experiencias diferenciadas e personalizadas em cada um deles.

Ronchi e Tontini (2017) defendem que a interacao entre os atores e o objetivo central da cocriacao de valor e reforca que essa interacao e que ira gerar oportunidades para a criacao conjunta de valor. Prahalad e Ramaswamy (2004) tambem apontam esse dialogo como central para a cocriacao de valor e Las Casas (2014) alega que, para que as experiencias sejam bem sucedidas, torna-se extremamente necessario o envolvimento.

Mas, como criar espacos de dialogo entre empresas e clientes para troca de informacoes e posterior criacao conjunta de valor? Para Giovannini (2001), a internet e sua multifuncionalidade possibilitam a criacao de novos modelos de negocios que auxiliam no envolvimento empresa-cliente. Alguns, inclusive, ja existem e tem sido muito promissores. Las Casas (2014) os chama de ferramentas colaborativas e destaca algumas redes sociais como Facebook e Twitter como importantes interfaces que possibilitam praticas cocriativas.

A cocriacao constitui-se ainda como um processo dialogico, sendo a criacao de valor uma situacao que ocorre durante o uso pelo cliente, algo que e construido entre empresa e cliente atraves de experiencias ao longo do tempo (PEIXOTO et al., 201 7). Assim sendo, e importante explicitar que a cocriacao nao e utilizada somente quando do desenvolvimento de produtos. Embora seja muito comum nesta etapa, existem outras aplicacoes. Brasil, Santos e Dietrich (201 0) afirmam que, por direcionar seu foco ao consumidor, a cocriacao atribui papel ativo na geracao e utilizacao do valor decorrente de suas experiencias de consumo, enfatizando praticas cocriativas como oportunidades interessantes para criacao de valor conjunto em servicos.

De acordo com os resultados do estudo de Becker, Santos e Nagel (2016), prestadores de servicos devem dialogar abertamente com seus clientes de forma bidirecional e atraves de diferentes canais para que os mesmos tenham acesso e percebam que estao sendo ouvidos, o que, possivelmente, ira impactar na satisfacao e confianca dos consumidores.

Especificamente no mercado B2B, existem apontamentos na literatura que denotam oportunidade e necessidade, respectivamente, de cocriar: "com a sofisticacao dos processos de compra organizacionais e o movimento de globalizacao, tornou-se cada vez mais evidente a crescente interacao entre empresas vendedoras e compradoras [...]" (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012, p. 07).

O aumento dramatico da concorrencia por todo o mundo exige uma perspectiva global sobre os mercados. Para garantir uma vantagem competitiva nesse ambiente desafiador, os clientes do mercado industrial estao desenvolvendo vinculos mais proximos e mais colaborativos com menos fornecedores do que tinham no passado (HUTT; SPEH, 2010, p. 30).

Metodologia

Este estudo multicasos de natureza predominantemente qualitativa foi realizado por meio de uma pesquisa de campo em industrias de confeccoes pertencentes ao polo de Muriae. Dado o seu carater exploratorio, optou-se por realizar a pesquisa com apenas tres empresas abrigadas em um distrito conhecido como Vermelho. A escolha do local se deveu a dois fatores principais: o contato proximo do pesquisador com as tres empresas da localidade e, em decorrencia disso, a conveniencia para a obtencao das respostas.

Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os gestores das empresas estudadas entre os meses de marco e abril de 2018. As entrevistas foram realizadas nas proprias empresas e tiveram duracao de, em media, vinte minutos. Por questoes eticas, de confidencialidade e de preservacao das identidades dos envolvidos no estudo, as industrias de confeccoes pesquisadas serao doravante chamadas de IC1, IC2 e IC3 e, seus respectivos gestores, de GIC1, GIC2 e GIC3.

O Quadro 1 apresenta a caracterizacao das empresas estudadas e o Quadro 2 apresenta a caracterizacao dos respondentes:

A Analise de Conteudo--AC foi o procedimento utilizado para analise do material coletado. Para Franco (2008, p. 23 e 24), "a analise de conteudo e um procedimento de pesquisa que se situa em um delineamento mais amplo da teoria da comunicacao e tem como ponto de partida a mensagem" e, para a mesma autora, "permite ao pesquisador fazer inferencias sobre qualquer um dos elementos da comunicacao".

Resultados e Discussoes

A utilizacao da AC pressupoe a organizacao inicial dos elementos do discurso em categorias e subcategorias de analise. Nesta pesquisa, as categorias e subcategorias foram definidas a partir dos dados. O Quadro 03 as apresenta.

Os resultados serao apresentados na seguinte sequencia: atual processo de desenvolvimento de novos produtos nas industrias de confeccoes pesquisadas; propostas de praticas cocriativas para empresas do ramo e fatores favoraveis e de resistencia elencados pelos entrevistados para adocao das mesmas.

O processo de desenvolvimento de novos produtos

As empresas estudadas apresentaram similaridades na atual forma de desenvolverem seus produtos, predominando como etapa inicial do processo de criacao a realizacao de pesquisas. Na IC2 e na IC3, a etapa de pesquisa sustenta o desenvolvimento das pecas e culmina numa selecao dos modelos pela equipe interna conforme evidenciam os trechos das entrevistas a seguir:

Eu procuro na internet; eu olho nas lojas; quando eu viajo, eu estou sempre olhando: eu olho os bebes como estao vestidos e sempre observando, ne, e as tendencias das maes, da faixa etaria das maes, como elas gostariam de vestir os filhos; a gente ouve o cliente tambem; ouve os representantes e a gente procura errar o menos possivel (GIC2).

Feiras, mas mais e pesquisa mesmo em lojas, em sites. A gente faz uma pesquisa com compradoras ou com internet ou com clientes; depois dessa pesquisa a gente faz uma analise do que seria viavel e do que nao seria; faz uma peca piloto; experimenta; da OK nas pecas, modelagens, estampas, tudo; e depois leva pras compradoras, pros representantes, pra eles estarem vendendo (GIC3).

Aqui, percebem-se caracteristicas da tradicional perspectiva de criacao de valor, onde a empresa desenvolve unilateralmente um produto e o oferece a um cliente, com pouca ou nenhuma participacao deste durante a etapa de desenvolvimento. E interessante observar as falas da gestora da IC2, que sao incisivas sobre quem e responsavel pela criacao e reforcam a unilateralidade da etapa:

A criacao e minha. Eu faco a pesquisa, tenho colaboradores que prestam servicos pra mim e ai a gente vai vendo. Eu faco a peca piloto e ai eu vejo se ficou legal, se nao ficou... Se ficou legal, eu ponho pra produzir o mostruario; se nao, eu descarto (GIC2).

As ideias saem porque eu trabalho ha muito tempo com a parte de bebe, bebe mesmo (nao e nem infantil, so bebe) e eu tenho facilidade de criar nessa area (GIC2).

Na IC1, as pesquisas ocorrem, em sua maior parte, em sites e eventos, conforme declarou seu gestor:

A gente realiza pesquisa atraves de sites e tambem a gente vai atras de eventos, participa. Tendencias seria mesmo com relacao a sites, la no Bras--Sao Paulo e atraves de Instagram tambem. Seriam mais estas fontes de pesquisa. E desenvolve muito tambem atraves de clientes, com relacao a necessidade deles (GIC1).

A fala do GIC1 revela outra tendencia: a personalizacao, que ficou mais evidente quando questionado acerca de alteracoes nas pecas solicitadas pelos clientes:

Tem com relacao a algumas alteracoes sim dependendo do cliente que ele pede pra fazer ate por causa do custo, ne, pra ver se consegue preco, um preco melhor, e desenvolvimento de pecas, muitas vezes eles pedem pra poder atender o que eles estao querendo la (GIC1).

Todavia, a aceitacao das alteracoes e a personalizacao estao condicionadas a fatores como o porte do cliente e a quantidade de pecas do pedido em todas as empresas pesquisadas:

Com relacao a modelagem nao tem alteracao nenhuma, e estampas e cores, se for pra cliente grande, a gente realiza em conjunto as escolhas das estampas e cores (GIC1).

Sempre sao acatadas dependendo da quantidade de pecas que o cliente pede e da quantidade de pedidos que a gente tem pra entregar, mas a maioria e acatada porque eles pedem autorizacao antes, ne, pra fazer (GIC2).

Sao, todas, sempre. Depende do cliente, tem cliente que eu personalizo, tem cliente que compra do jeito que esta. Depende tambem da quantidade de pecas, so aceito se for um pedido maior (GIC3).

Ao analisar-se a percepcao das empresas sobre a participacao dos clientes durante o processo de criacao, verificou-se, por unanimidade, a concordancia de que esta e fundamental, todavia, algumas das empresas se apresentam em estagios menos e mais avancados de contato com seu publico. Em praticamente todas, o contato e feito somente pelos representantes de vendas, sendo este um intermediario fundamental. Outras contam com canais de acesso mais diretos como e-mail, telefone e WhatsApp.

O gestor da IC1 afirmou que sua empresa nao conta com um elo com os clientes, que somente os representantes e que captam algumas informacoes e, as vezes, as repassam a empresa, o que nao e muito eficaz, explicou:

Quando o representante se esforca pra passar todas as informacoes, que ele tambem tem uma afinidade maior com o cliente, funciona. Agora, como a empresa depende do representante pra poder fazer esse elo de ligacao, so da certo se ele se empenhar. Ao contrario, a empresa fica bem distante do cliente. Nao tem sido muito eficaz nao (GIC1).

A situacao da IC2 nao e diferente, pois atualmente somente os representantes de vendas e que levam para a empresa informacoes sobre os anseios dos clientes, o que tem sido eficaz, mas pode evoluir mais. Para o gestor:

Tem sido eficaz, mas eu acho que pode melhorar, pode melhorar bem, ate porque com a tecnologia eles podem eles mesmos ter contato direto com a gente e pular a etapa do representante nessa area ai, deixar o representante so pra vendas (GIC2).

O gestor afirmou que atualmente a empresa esta implantando um sistema para receberem sugestoes.

IC3 foi a que se mostrou mais aberta ao dialogo com seu publico:

Os lojistas tem acesso a gente, a WhatsApp, a e-mail. Qualquer tipo de reclamacao, mudanca, eles mandam por isso. A gente e muito aberto a isso, entendeu? A gente, nos donos mesmo, lidamos muito com os representantes, entao a gente tem acesso a eles, entendeu? Entao o que eles estiverem precisando eles vem falar direto com a gente e a gente vai tentar solucionar (GIC3).

E enxerga eficacia nesta forma de trabalho:

A gente tenta solucionar o problema que o consumidor final esta passando pro lojista, entendeu? Por exemplo: a modelagem tamanho P esta ficando muito pequena, a gente tenta aumentar um pouquinho o P, o M, o G e o GG, fazer uma graduacao um pouco maior. Eu te dei um exemplo e com isso os clientes estao ficando satisfeitos (GIC3).

E interessante perceber que, na visao de alguns entrevistados, a personalizacao aumenta - se nao garante--o acerto em relacao ao que o consumidor busca. No entanto, empresas que nao adotam a personalizacao como sua estrategia de trabalho principal e que nao possuem uma organizacao funcional de suas operacoes adequada para trabalhar nesta perspectiva, precisam ser cautelosas nas ofertas aos clientes. Para atender a demandas personalizadas de itens de vestuario, e preciso, por exemplo, de uma pessoa que organize estes itens durante todas as etapas da linha de producao (corte, costura, acabamento, expedicao) para que cada cliente seja plenamente atendido e fique satisfeito ao receber sua encomenda. Caso a empresa nao consiga cumprir com o acordo de fornecimento conforme as especificacoes negociadas, isso pode causar problemas de relacionamento como perdas de confianca e credibilidade da marca, alem de outros prejuizos atrelados.

Pode-se entao afirmar que ambas as praticas (personalizacao e cocriacao) sao validas desde que a empresa se estruture, contudo, acredita-se que, embora personalizar possa, em muitos casos, ser sinonimo de acertar, a cocriacao e uma pratica mais interessante em alguns contextos de negocios, pois os consumidores nao sao integralmente responsaveis pela oferta, eles ajudam a desenvolve-la e, assim, o desafio das empresas reside em equilibrar as necessidades dos clientes e as suas possibilidades de atende-las. "Portanto, contextos de negocios mais profissionais, com processos e governanca mais estruturados, podem potencializar o valor criado" (RIBEIRO; VIANA, 2017).

Propostas de praticas cocriativas para industrias de confeccoes

Com base nas experiencias do pesquisador a partir de atuacao profissional em empresas do ramo, na pesquisa bibliografica realizada e em pesquisas a praticas desempenhadas por outras empresas, esta secao apresenta 03 (tres) ferramentas que poderiam ser utilizadas para favorecer praticas cocriativas em industrias de confeccoes.

Uma pratica de facil aplicacao e o contato ativo com os representantes de vendas, o qual poderia ocorrer atraves de diferentes dispositivos e canais de comunicacao (tablets, celulares, e-mail e aplicativos de mensagens em geral). A tecnica consistiria em manter contato em tempo real com os vendedores enquanto estes estivessem em contato com os clientes, de modo que a empresa pudesse captar a percepcao dos mesmos acerca dos produtos. Nesta ferramenta, a empresa optaria por se comunicar com os vendedores atraves de um dialogo participativo, instigante e sem muita formalidade. A titulo de exemplo, a figura abaixo apresenta mensagens que poderiam ser enviadas pela empresa e possiveis respostas atraves do aplicativo WhatsApp:

Reitera-se que este contato e possivel de ser feito por meio de diferentes canais, todavia, a ideia central do mecanismo consistiria em favorecer e facilitar o dialogo informalmente, de modo a captar o maximo possivel de informacoes sobre a percepcao dos clientes e em tempo real, evitando possiveis esquecimentos, pois, em geral, o contato entre as empresas e os representantes de vendas em industrias de confeccoes ocorre esporadicamente--uma vez ao fim do dia ou da semana, a fim de discutir os resultados de vendas. Nessa ferramenta, os representantes atuariam como agentes intermediarios e integralmente ativos no processo de cocriacao de valor sendo o elo entre a empresa e os clientes.

Nao obstante e ainda valendo-se da tecnologia, propoe-se tambem o desenvolvimento de um aplicativo para auxiliar na finalizacao das colecoes. O aplicativo permitiria que os modelos de roupas desenvolvidos pela empresa pudessem ser visualizados pelos clientes em diferentes versoes de cores e estampas, por exemplo. Na pratica, a empresa revelaria aos clientes os modelos desenvolvidos e solicitaria a eles que votassem no acabamento que achassem mais bonito. A Figura 2 ilustra esta ferramenta:

A partir das estatisticas geradas pelo aplicativo, seriam definidas as pecas que entrariam na colecao oficial, tendo sido as mesmas desenvolvidas por meio de um processo explicito de cocriacao de valor que mesclou as ideias da empresa e dos clientes.

Uma terceira pratica apontada como muito promissora por alguns autores (como Las Casas, 2014) e o uso das redes sociais, tambem chamadas de ferramentas colaborativas. E interessante que as empresas lancem mao dessas ferramentas gratuitas e de facil operacionalizacao, pois elas disponibilizam inumeros outros recursos que favorecem o dialogo e estimulam os clientes a se expressarem. Por meio delas e possivel fazer campanhas, votacoes e enquetes, alem de obter estatisticas sobre os visitantes das paginas. Ha quem diga que as redes sociais sao interessantes apenas para quem atua no mercado B2C, no entanto, partindo da informacao de que os consumidores finais compram de um comerciante que, por sua vez, compra de uma fabrica e que estes comerciantes buscam produtos adequados a seus clientes, as redes sociais tambem se revelam como interface interessante para a cocriacao de valor no mercado B2B.

Fatores favoraveis a adocao de praticas cocriativas em industrias de confeccoes

Houve concordancia unanime tambem com relacao a afirmacao de que se a empresa recebesse informacoes sobre os anseios dos clientes antecipadamente, poderia agir mais proativamente. O fator considerado mais favoravel pelos gestores entrevistados para a adocao de praticas cocriativas em seus negocios foi a possibilidade de uma maior assertividade nas pecas. Atualmente, os gestores da IC1, IC2 e IC3 estimam que suas colecoes tem 70%, 80% e 70% de aceitacao pelos clientes, respectivamente.

Os outros aspectos positivos apontados pelos entrevistados foram:

[check] maior afinidade e interacao com os clientes (GIC1)

[check] oportunidade de dialogo com os clientes (GIC2)

[check] maior volume de vendas (GIC2)

[check] maior aceitacao pelo publico (GIC2)

[check] sair a frente (GIC3)

[check] nao perder tempo (GIC3).

Fatores de resistencia a adocao de praticas cocriativas em industrias de confeccoes

Embora a adocao de praticas cocriativas tenha sido bem vista pelos gestores entrevistados, a maioria se mostrou resistente.

Um dos fatores de resistencia apresentado foi a diversidade de caracteristicas dos clientes. Para o gestor da IC1, a cocriacao de valor e algo que depende muito da disponibilidade do cliente em colaborar e, para ele, somente os clientes de menor porte se disporiam a tal, entretanto, o entrevistado afirma que consideraria mais interessante trabalhar com os de maior porte, os quais considera que nao teriam tempo para se engajar em acoes como enquetes e votacoes.

O gestor da IC2 tambem atribuiu a variedade da clientela um fator de resistencia. Para ele:

Como a minha clientela e muito variada, eu nao vou agradar, com a minha colecao nao agrado com todos os modelos em todos os lugares. Entao eu tenho que variar os modelos mesmo como eu faco (GIC2).

Esta empresa atua em estados com climas muito variados (MG e SP mais frescos e RJ muito quente) e, por isso, nao consegue agradar a todos com a mesma colecao, tendo sempre que fazer adaptacoes como modelos nas versoes curta e longa.

No caso da IC2, seu gestor considera ainda que a transicao de uma perspectiva de criacao para uma de cocriacao de valor e algo que demanda muito tempo e sua afirmacao reforca, novamente, a unilateralidade presente no processo de criacao em sua empresa:

O negativo seria que voce nao, e, voce tem que ter um tempo maior para a criacao, de fazer esta pesquisa, de deixar a votacao pra cada modelo, ai esse e o tempo de gastar um pouco mais do que eu mesmo criando, eu crio ai ja esta tudo ali na minha cabeca e eu tenho meus colaboradores que eu explico o que eu quero e ai vai tudo muito rapido, em pouco tempo eu consigo fazer a colecao, agora se eu tiver que fazer uma pesquisa assim pra eles me ajudarem ne, eles colaborarem, vai ser bom na aceitacao e vai ser ruim no tempo que eu vou ter que gastar um pouco mais, eu vou ter que planejar mais (GIC2).

A IC3 foi a empresa que se mostrou mais aberta ao dialogo com o publico, no entanto, diante das sugestoes de praticas cocriativas apresentadas, se viu em duvida sobre a eficacia de sua aplicacao:

Entao, mas eu nao sei se isso funcionaria. Se voce falar assim, friamente, com certeza funcionaria, mas cada cliente e um tipo de mudanca, entao esse produto fica praticamente exclusivo. Nao e tipo assim: eu vou fazer uma peca piloto, vou pedir o representante pra estar visitando pra o cliente dar uma nocao se gostou ou se nao gostou. O nosso produto ele fica praticamente meio que exclusivo para cada cliente, nao sao todos que vao fazer mudancas, mas muitos fazem, entendeu? Entao eu teria que ter uma mala com 50 mostruarios e, cada um, se eu desse essa opcao, ia fazer de um jeito (GIC3).

Percebe-se que esta empresa e tao aberta a sugestoes que trabalha numa filosofia de personalizacao, o que parece ser algo interessante para seu negocio, no entanto, nao caracteriza uma pratica cocriativa (LAS CASAS, 2014).

A seguir, sao listados outros dois fatores de resistencia apontados pelos entrevistados:

[check] despesa pra realizar este tipo de trabalho, pois teriam que aumentar a equipe para fazer o trabalho de pesquisa, gestao de site, publicacoes, publicidade, etc. (GIC1)

[check] incerteza sobre resultados que compensassem o investimento (GIC1).

Consideracoes Finais

O presente estudo objetivou analisar as possiveis contribuicoes de uma estrategia de trabalho pautada na criacao compartilhada de valor para empresas do polo de confeccoes de Muriae, tendo em vista a necessidade constante de estas empresas realizarem alteracoes e adaptacoes em suas colecoes assim que elas sao visualizadas pelos clientes.

Para atender ao objetivo proposto, foi realizado um estudo de campo em tres empresas pertencentes ao polo. O estudo recorreu a coleta de dados primarios, por meio de entrevistas com os gestores das empresas estudadas e a Analise de Conteudo foi a tecnica utilizada para analise do material coletado.

Pode-se perceber que todas as empresas estudadas acreditam que captar os anseios dos clientes e extremante importante. No entanto, para alguns gestores, este envolvimento serve para orientar seu processo criativo e outros gestores o enxergam como algo que pode atrasar o mesmo processo.

Quando os entrevistados se viram diante de propostas de praticas cocriativas que poderiam ser facilmente implantadas em seus negocios, eles se mostraram favoraveis e, ao mesmo tempo, resistentes a adocao de tais praticas. Em suma, o ponto alto de cocriar reside, na visao de um dos entrevistados, na possibilidade de "errar menos" e isso, por sua vez, culmina em beneficios em cadeia como maior afinidade, dialogo e interacao com os clientes; melhor aceitacao dos produtos pelos mesmos e maiores vendas. Os principais pontos de resistencia elencados foram: impossibilidade de agradar a todos os clientes pela multiplicidade de caracteristicas de cada um; despesas para realizar tais acoes e incerteza quanto a resultados que compensassem o investimento.

E oportuno lembrar que as empresas estudadas sao de pequeno e medio porte, as quais se caracterizam pela flexibilidade e nao costumam possuir estrategias de trabalho muito claras e definidas. Nesse sentido, percebeu-se a falta de um ordenamento e/ou diretriz e de um amadurecimento da gestao que direcione melhor o processo criativo e o transforme em um processo organizado, beneficiando empresa e cliente. Ha que se considerar tambem o aspecto financeiro fortemente observado pelos empresarios atuantes em pequenos negocios: muitos deles preferem se adaptar ao maximo e nao perder uma venda, principalmente em cenarios de instabilidade economica, como o vivido contemporaneamente a realizacao da pesquisa.

Academicamente, acredita-se que o trabalho contribuiu com a literatura existente sobre marketing B2B e sobre cocriacao de valor na medida em que estudou um espaco de relacao entre os dois, contudo, cita-se tambem como uma limitacao do trabalho a pouca bibliografia existente com relacoes entre os temas.

Dado o carater exploratorio do estudo, nao e possivel, por meio da presente pesquisa, tecer generalizacoes acerca da aceitacao ou nao das praticas cocriativas por parte das empresas do polo de confeccoes de Muriae, de modo que sugere-se, como pesquisa futura, a ampliacao da amostra com as devidas adaptacoes metodologicas.

Avaliacao: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissao: 10/07/2018 Publicacao: 29/03/2019

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Matheus Toledo Cupertino. Instituto Federal de Educacao, Ciencia e Tecnologia do Sudeste de Minas Gerais. Brasil--matheustoledoc@hotmail.com

Andreia Aparecida Albino. Instituto Federal de Educacao, Ciencia e Tecnologia do Sudeste de Minas Gerais. Brasil--andreia.albino@ifsudestemg.edu.br

Caption: Figura 1--Exemplos de dialogo entre empresa e representantes de vendas atraves do aplicativo WhatsApp

Caption: Figura 2--Aplicativo para finalizacao de colecoes
Quadro 1--Caracterizacao das empresas estudadas

Empresa                        IC1         IC2           IC3

Ano de inicio das atividades   2003        2009          1988
Numero de funcionarios         40          35            90
Segmento                       Feminino    Bebe          Feminino
Publico alvo                   C, D, E     C, D, E       A, B, C, D, E
Estados para onde vende        Brasil      MG, RJ, SP    Brasil

Fonte: O autor (2018).

Quadro 2--Caracterizacao dos respondentes

Respondente          GIC1              GIC2            GIC3

Idade                34                43              32
Genero               Masculino         Feminino        Feminino
Grau de              Sup. incompleto   Pos-graduacao   Sup. completo
  escolaridade
Tempo que trabalha   08 anos           08 anos         18 anos
  na empresa

Fonte: O autor (2018).

Quadro 3--Categorias e subcategorias de analise

Categoria              Subcategorias
O processo de          [check] Prevalencia de criacao de valor e de
  desenvolvimento        personalizacao
  de novos             [check] A participacao dos clientes
  produtos

Fatores favoraveis     [check] Assertividade maior
  a adocao de          [check] Melhor aceitacao pelo publico
  praticas             [check] Maior numero de vendas
  cocriativas

Fatores de             [check] Dispendio maior de tempo na etapa de
  resistencia a          criacao
  adocao de            [check] Nao conseguir agradar a todos os
  praticas               clientes
  cocriativas          [check] Falta de tempo dos clientes para se
                         engajarem nas acoes
                       [check] Incerteza sobre o retorno das acoes
                       [check] Custos

Fonte: O autor (2018).
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Author:Cupertino, Matheus Toledo; Albino, Andreia Aparecida
Publication:CPMark - Caderno Profissional de Marketing
Date:Jan 1, 2019
Words:8496
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