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VALUE CO-CREATION AND CONSUMER BEHAVIOR IN PRIVATE HIGHER EDUCATION/COCRIACAO DE VALOR E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO ENSINO SUPERIOR PRIVADO.

1 Introducao

Identificar e aproveitar o talento dos clientes, por meio de experiencias mais producentes, surge como uma alternativa para que as instituicoes de ensino superior privado promovam servico com caracteristicas superiores em relacao aos concorrentes (BENDAPUDI; LEONE, 2003). Prahalad e Ramaswamy (2004) relatam que o desejo do consumidor (alunos) por interacao e o que da origem ao processo da cocriacao de valor no ensino superior privado. O local de encontro entre as partes (instituicoes de ensino superior privado e seus alunos) e o mais relevante do mercado nessa contextualizacao do valor. Prahalad e Ramaswamy (2004) lembram que a ideia de interacao nao e nova e que e uma das fontes geradoras de valor. Nova e a definicao de cocriacao, como participacao ativa do consumidor, gerando desempenho e valor superior no servico, e uma posterior satisfacao (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).

Seguindo essa linha, onde o processo de interacao entre aluno e instituicao de ensino e fundamental para cocriacao de valor no ensino superior privado, o mercado passa por transformacoes que formam um contexto dinamico e complexo para as organizacoes que nele estao inseridas. Neste contexto, as instituicoes que apresentam um maior destaque, sao aquelas que tem acesso a um maior numero de informacoes, e que saibam analisar de forma agil estas, convertendo tais informacoes em beneficios, captando desta forma a essencia do marketing e superando as expectativas de seus clientes (MATIAS; CIPRIANI; SILVA; GLAVAM; MICHELS; MICHELS, 2015).

Para melhor entendimento, a cocriacao se torna algo imprescindivel para a geracao de valor. E o caso do ensino, em que instituicao e alunos devem se preocupar com o resultado efetivo do servico, mediante o desenvolvimento de competencias esperadas, como cognicao e raciocinio logico. Por um lado, os estudantes estao preocupados em aprender (ou desenvolver as competencias necessarias para o mercado de trabalho), nao sendo reprovados. Assim, a experiencia desse processo de cocriacao sera satisfatoria. Pelo lado do professor, o objetivo e que os alunos desenvolvam as competencias e que o avaliem de forma positiva. Para a instituicao, e importante que os estudantes tenham desenvolvido as competencias previstas, o que podera ser provado em testes governamentais, e que o aluno nao abandone a instituicao e, ainda, possa ser um indicador de potenciais estudantes (na prospeccao de alunos). Toda a sociedade necessita de profissionais habeis a resolucao das tarefas cotidianas, e, no caso dos negocios, exemplos como conducao de empresas e organizacoes deixam evidente a importancia dos melhores resultados cocriados na preparacao destes futuros trabalhadores (BRAMBILLA; DAMACENA, 2012).

Seguindo essa senda, a entrega do servico educacional deve ser atrelada aos objetivos pessoais dos estudantes, mas sem deixar de atender aos interesses das instituicoes de ensino e dos professores (BRAMBILLA, 2011). Nessa perspectiva, o presente estudo teve por objetivo apresentar a cocriacao de valor como uma opcao para as instituicoes de ensino superior privado, ofertarem para os alunos um servico que atendam as suas necessidades.

A importancia desse artigo prende-se ao fato de a pesquisa alinhar-se a uma nova tendencia que surge na prestacao de servico, no que tange as instituicoes de ensino superior privado, a partir de uma abordagem que favorece a cocriacao de valor atraves da interacao com os estudantes e entender como estes se engajam na geracao de valor academico.

Ainda, procurar-se-a arrolar as objecoes acerca de estudos sobre o comportamento do consumidor, bem como a cocriacao de valor no ensino superior privado, apresentando a sintese teorica sobre o tema e suas contextualizacoes. Nesse sentido, os dados foram construidos atraves de uma pesquisa exploratoria de natureza qualitativa. Na sequencia sera apresentado o referencial teorico, a metodologia empregada no estudo para responder o objetivo geral, o procedimento para coleta de dados, os resultados e as consideracoes finais do presente estudo.

2 Referencial Teorico

2.1 Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor e definido como as atividades fisicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisoes e acoes, como comprar e utilizar produtos e servicos, bem como pagar por eles (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008).

No entendimento de Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor consiste em uma atividade diretamente envolvida em obter, consumir e dispor de produtos e servicos, incluindo os processos decisorios que antecedem e sucedem estas acoes. Consequentemente, e um assunto de interesse para qualquer empresa, seja qual for sua atividade ou funcao.

De acordo com Rocha (2004), alem dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicologicos, o comportamento de compra dos consumidores tambem sofre influencia de fatores de natureza politica, economica, tecnologica, ambiental, assim como, fatores mercadologicos como o produto, o seu preco, a sua promocao e o seu ponto de distribuicao.

Num mercado de bens de consumo, existem diversos tipos de consumidores. Geralmente, as campanhas publicitarias visam um nicho de mercado em especial, dai a importancia de definir o comportamento do consumidor. Ou seja, alem da segmentacao cultural, os profissionais de marketing segmentam sociedades maiores em subgrupos menores (subculturas) que consistem em pessoas que sao parecidas em termos de suas origens etnicas, seus costumes e/ou as maneiras como se comportam" (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 310).

Para melhor entendimento, Kotler & Keller (2006) o comportamento de compra do consumidor e influenciado por alguns fatores sao eles:

* Fatores Culturais: a cultura e o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas, a medida que cresce, a crianca adquire certos valores, percepcoes, preferencias e comportamentos de sua familia e de outras instituicoes.

* Fatores Sociais: sao influenciados por grupos de referencia, familia, papeis sociais e status.

* Fatores Pessoais: como idade e estagio no ciclo de vida, ocupacao, circunstancias economicas, personalidade e valores.

* Fatores Psicologicos: existem quatro fatores que definem o processo de decisao do comprador, sao eles: motivacao, percepcao, aprendizagem e memoria--estes tambem influenciam a reacao do consumidor aos varios estimulos de marketing.

O estudo do comportamento do consumidor busca explicar o motivo pelo qual as pessoas compram determinado produto e outros nao, seja pelo preco, local, promocao (SILVA; AZEVEDO, 2015). Segundo Las Casas (2009, p.150), "apesar de aparentemente simples, o consumidor, diante de uma situacao de compra, age em decorrencia de uma serie de influencias de ordem interna ou externa". E ainda se realiza uma avaliacao do produto e da compra, pois o consumidor faz sua escolha para satisfazer sua necessidade (SAMARA; MORSCH, 2006).

Os autores Churchill e Peter (2008) relatam que os consumidores sao pessoas que compram bens e servicos para o uso proprio ou para outras pessoas, ou seja, os individuos nao possuem o intuito de revende-las ou utiliza-las como insumos. Alem disso, os autores complementam ao relatar que durante o processo de criacao de valor do produto/servico frente ao consumidor e de geracao de lucro para as organizacoes produtoras de tais bens/servicos, e de suma importancia que os profissionais de marketing tenham o conhecimento da escolha do consumidor para determinados tipos de bens/servicos disponibilizados no mercado.

Solomon (2008) relata que o comportamento do consumidor esta ligado a satisfacao das necessidades e desejos dos consumidores, por isso e necessaria uma avaliacao detalhada do comportamento das pessoas antes, durante e depois da compra. Na perspectiva de Sheth, Mittal e Newman (2008), o autor avalia que o estudo do comportamento de consumo passa pelo entendimento de todos os elementos que compoe a compra, e trazem a discussao para as motivacoes que levam os individuos a desistencia pela utilizacao de tais servicos.

Na otica de Blackwell, Engel e Miniard (2005) varios elementos influenciam no comportamento de compra, nao apenas fatores culturais, mas tambem elementos ligados a outros aspectos fundamentais para a discussao, tais como: etnicidade, personalidade do individuo, familia, etapas ou ciclos de vida, valores adquiridos no decorrer dos anos, renda, atitudes de compra, opinioes dos influenciadores, motivacoes individuais, experiencias anteriores de compra e tantos outros elementos. Os autores citados ainda demonstram que a partir da percepcao das organizacoes varios fatores podem influenciar no comportamento de compra, tais como: o valor da marca, as caracteristicas do produto, promocoes de venda, precificacao do produto, qualidade do produto, indice de fidelizacao dos clientes, servicos agregados a compra, conveniencia do consumidor, as embalagens e possiveis brindes e a propria disponibilidade do produto.

Complementa ao relatar que o consumo de uma pessoa e influenciado diretamente por fatores como idade, nivel de escolaridade, nivel de renda, gostos e preferencias e dentre outros fatores que podem influenciar na decisao de compra do consumidor. A partir do conhecimento de tais fatores, e possivel as empresas realizarem estrategias para a segmentacao dos mercados e de realizar uma analise do comportamento do consumidor, em determinados nichos de mercado. Dessa forma, a partir da analise do mercado e das caracteristicas de consumo dos clientes, e possivel que as empresas desenvolverem novos produtos e/ou servicos condizentes as necessidades de cada tipo de consumidor, ou ao cada grupo de consumo (LAS CASAS, 2010).

2.2 Cocriacao de valor

O tema cocriacao de valor tem sido estudado na administracao de marketing ao longo da ultima decada. No decorrer desse periodo, tem-se considerado a participacao ativa dos clientes e/ou consumidores no processo de criacao de valor nas organizacoes (RIBEIRO; TAVERES; COSTA, 2016). Camarinha, Costa e Vieira (2013), complementam que a cocriacao de valor passou a ser uma expressao muito utilizada em livros de negocios, sendo que uma de suas principais contribuicoes consiste em compreender a questao: "Que ativos criam e sustentam valor para clientes e acionistas?".

Nesse contexto, a cocriacao como fator inovador e agregador de valor, tem uma grande capacidade de agradar o cliente. Nessa nova estrategia, as empresas nao apenas interagem com os clientes para oferecer servicos personalizados, mas tambem desenvolvem e reforcam as capacidades operacionais. Pois, o cliente participa da criacao do produto que deseja adquirir, as chances de que esse produto gere os comportamentos de satisfacao e de lealdade sao superlativas (BERNARDES; LUCIAN, 201 5). Assim, para realmente transformar o valor para o cliente em vantagem competitiva, e necessario antes entender como os clientes formam suas percepcoes de valor e desenvolver formas para mensura-las. Desta forma, para que ocorra o incremento de valor na base do relacionamento do cliente com a empresa, se torna imprescindivel conhecer o que os clientes valorizam, ou seja, o que e valor para eles (CAMARINHA; COSTA; VIEIRA, 2013).

Na medida em que se aplica a cocriacao de valor, estreitam-se os lacos, facilitando nao apenas a troca de informacoes, mas tambem reduzindo as incertezas e possibilitando uma melhor assistencia no pos-compra ao produto adquirido. A cocriacao faz com que o cliente crie vinculos nao apenas naquele produto com o qual colaborou, mas tambem naquela empresa que lhe deu essa oportunidade de participacao (BERNARDES; LUCIAN, 2015). Nessa esfera, no intuito de envolver os consumidores, Prahalad e Ramaswamy (2004) reforcam a necessidade de se ampliar os investimentos em interacoes personalizadas com os clientes em atividades que propiciem sua participacao e consequente cocriacao de valor nas organizacoes.

E importante pontuar, que o valor determinado "em uso" atraves de atividades e interacoes de consumidores com provedores de servico e outros, definindo cocriacao de valor do consumidor como "beneficio percebido da integracao de recursos por meio de atividades e interacoes com colaboradores na rede de servico do cliente". Com essa definicao a autora descontroi a conceituacao de duas partes envolvidas na criacao de valor (empresa-cliente), sugerindo que o valor e obtido em uma rede mais ampla, por meio da interacao com outras fontes de recursos (publicas ou privadas), que estejam ao alcance do cliente (HANTT, 2016).

O processo de encontros para a cocriacao de valor inicia com a compreensao, por parte da organizacao, de reconhecer o cliente como cocriador de valor. Isto se torna explicito quando a organizacao dispoe de oportunidades de experiencias que sejam relevantes para o cliente, facilitando o aprendizado da organizacao. Contudo, deve identificar a oportunidade de cocriacao, planejar e testar para ser assertivo nas propostas de valor agregado (PAYNE; STORBACKA; FROW, 2008).

Detalham Payne, Storbacka e Frow (2008) que esse processo envolve os pontos de contato, e com cuidado sao definidos por parte da organizacao quais serao os canais utilizados para promover esse encontro, sejam eles comportamentais (utilizacao do produto e testes), cognitivo (uso de roteiros, testemunhais ou promessas de funcionalidade), ou baseados na emocoes (uso de metaforas ou surpresas), variando conforme o tipo de negocio.

Outra vertente relevante da cocriacao de valor e a combinacao de inovacao e troca de recursos, e tambem da habilidade para acessar, implantar, trocar e combinar os referidos recursos: este e o principal ponto da criacao de valor. A troca entre empresa e o consumidor facilita o processo de cocriacao de valor, fazendo com que se torne mais ativo e aliado (NAMBISAM; NAMBISAM, 2008). O interesse por parte do cliente e despertado quando a organizacao dispoe, no mercado, um produto ou servico que apresenta diferencial superior aos demais disponiveis (PAYNE; STORBACKA; FROW, 2008), sendo percebido pela utilizacao.

2.3 Comportamento do consumidor (a) do servico educacional versus cocriacao de valor no ensino superior privado

Muito se discute a importancia do estudo do comportamento do consumidor em diversas areas do mercado, como na aquisicao de produtos alimenticios, vestuario, aparelhos eletronicos, servicos ou educacao, pois a importancia de tal estudo faz com que os profissionais de marketing utilizem estrategias para melhorar o fornecimento do produto ou servico transformando a necessidade do cliente em satisfacao. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o comportamento do consumidor e influenciado por diferentes fatores, sejam culturais, sociais, pessoais ou psicologicos. Como consequencia, esses fatores influenciam os consumidores no processo decisorio de compra de determinado produto e/ou servico, como a aquisicao de um curso superior presencial ou a distancia entre as diversas Instituicoes de Ensino Superior (IES), por exemplo, nos centros universitarios.

Diante do conjunto de premissas de orientacao da Logica do Servico, a do consumidor na condicao de cocriador de valor, e uma das mais relevantes. Justifica-se a afirmativa em decorrencia de ser a cocriacao a origem para a geracao de valor. Em sua caracterizacao, o contexto do Ensino Superior Privado se mostra pertinente, ja que nao e uma solucao unilateral, e na qual o cliente (aluno) responde por parte do desempenho para o sucesso (desempenho minimo para aprovacao, e em maior nivel de relevancia, capacitacao ao exercicio profissional futuro). Por nao ser uma simples relacao comercial, o caso e mais complexo e desafiador, e em certos casos, questionado se pode ser tratado por servico. Diante do conceito do servico como resultado de cocriacao, e do aluno de ensino superior privado como pagador pela educacao desejada, embora com certas caracteristicas peculiares, e um servico (BRAMBILLA; DAMACENA, 2011).

Por outro lado, a cocriacao pode ser definida como a participacao ativa do consumidor gerando maiores desempenho e valor no servico, e posteriormente a satisfacao (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a). Nesse sentido, Brambilla (2010, p. 16), cita o seguinte:
   [...] um exemplo de cocriacao, ou coproducao (termos similares) e o
   cenario educacional, onde alunos com diferentes expectativas sao
   atendidos por professores e, mesmo num grupo ou turma, e possivel
   atender as diferentes demandas. Interesses do professor e da
   Universidade, alem da comunidade, completam este entendimento da
   cocriacao como um termo mais amplo que incorpore mais que a simples
   interacao ou prestacao de servicos [...]


Para melhor entendimento, com a globalizacao do ensino, o comportamento do consumidor dos servicos educacionais tem se tornado um desafio para as Instituicoes de Ensino Superior (IES), pois de acordo com Paiva (2012, p. 75) e preciso buscar "um equilibrio sadio entre o foco no aluno, dentro do paradigma aluno-usuario, de forma a torna-lo um cidadao dotado de valores sociais e apto a interagir socialmente". Alem disso, os consumidores do servico educacional prezam muito pela qualidade deste, visto que varios fatores influenciam na formacao do aluno, como a tecnologia, a logistica de producao e distribuicao do material didatico, a capacitacao da equipe multidisciplinar, professores, tecnicos e entre outros profissionais (CARVALHO, 2013).

Diante da importancia da cocriacao para a geracao de valor para os alunos, e importante salientar a complexidade da prestacao de servicos educacionais, visto que neste caso o aluno (cliente) responde por parte do resultado do processo de prestacao do servico, ou seja, o desempenho do academico torna-se parte importante do relacionamento Faculdade, Curso e Estudante (MATIAS; CIPRIANI; SILVA; GLAVAM; MICHELS; MICHELS, 2015). Ainda, nesse cenario, os servicos educacionais e, especificamente, as Instituicoes de Ensino Superior Privadas (IES) tem buscado se diferenciar por meio do desenvolvimento de metodos de ensino e processos de servicos mais eficazes, com alta qualidade para o processo de decisao do consumidor (a) (aluno (a)) (RIBEIRO, 1999; MEYER JUNIOR; MURPHY, 2003).

Para entender o comportamento do consumidor (a) do servico educacional, e necessario entender como acontece o processo de decisao de compra do consumidor e as suas etapas, e, entao, os perfis dos consumidores. Menezes (2010) destaca que a tomada de decisao de compra e um momento muito importante para o consumidor (aluno) e e atraves dela que os profissionais de marketing poderao entender como esses consumidores agem, pensam e o que influencia seu comportamento.

As etapas para aquisicao de um servico educacional de qualidade, sao essenciais para a escolha de um produto e/ou servico. Ao reconhecer a necessidade de comprar um produto e/ou servico, automaticamente o consumidor busca informacoes acerca do produto, avalia a melhor alternativa de compra (preco, qualidade, disponibilidade do produto ou servico), escolhe o produto e/ou servico que mais lhe atrai e entao, apos a experimentacao do produto ou servico, analisa se a sua necessidade inicial foi satisfeita.

Diante o exposto, o comportamento do consumidor (a) atrelado a cocriacao de valor no ensino superior privado, os alunos podem inclusive cocriar na construcao dos conteudos de interesse. Esta ideia e compativel com a de Vargo e Morgan (2005), que o servico e uma atividade de especializacao, envolvendo competencias e habilidades, e conhecimento. Salientam Bendapudi e Leone (2003), que nestes casos os consumidores passam a assumir papel ativo na criacao do servico. Sabe-se que, no caso dos servicos, incluindo o servico de Educacao Superior Privada, "a empresa e a marca principal" (D'AVILA; DAMACENA; GARRIDO, 2008, p.5). Tambem, que a imagem organizacional e um importante indicador a valorizacao tanto da instituicao, quanto do servico por ela desenvolvido, o que culmina na satisfacao do estudante (ALVES; RAPOSO, 2007). Encontram-se resultados semelhantes em Bendapudi e Leone (2001, p.107), no momento em que e referido como necessario ao sucesso que a "empresa precisa construir sempre uma "imagem de qualidade proativamente, continuamente e consistentemente".

3 Metodologia

O processo metodologico deste artigo inicia-se com a descricao do tipo da pesquisa, segue com a descricao do caso que foi estudado, explica e define que tipo de instrumento foi utilizado para delimitar o estudo e, por fim, descreve como foi o processo de entrevista e detalha o tratamento dos dados obtidos. Devido a amplitude deste trabalho, esta pesquisa adota como metodologia uma formulacao do tipo pesquisa qualitativa exploratoria, utilizando como metodo o estudo de caso, por meio de entrevistas semiestruturada em profundidade com uma (1) aluna do curso de Biologia de uma Universidade situada no Vale do Taquari/RS.

Ainda, o presente artigo possibilitou uma abordagem qualitativa exploratoria para elucidar a satisfacao da consumidora do servico educacional quanto a motivacao, percepcao, aprendizagem e memoria em relacao a qualidade dos servicos prestados pela Instituicao de Ensino Superior Privado, ou seja, tentando dar sentido e interpretar fenomenos em termos que as pessoas lhe trazem enquanto academicos de uma Universidade, procurando atrelar a cocriacao de valor no ensino superior privado -, a partir da coleta de informacoes, percepcoes e experiencia da entrevistada para analisa-las e apresenta-las de forma estruturada, permitindo que o entrevistado (a) tenha flexibilidade em definir os termos de resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas.

Segundo Hofstatter (2010), as instituicoes de ensino superior privado atraves de seus gestores devem procurar meios que possam tentar influenciar no comportamento de cada consumidor (a) do servico educacional, pois as instituicoes de ensino encontram-se em um mercado com alta competitividade, precisam estar preparadas, tanto para captar mais alunos, quanto para reter alunos ja existentes, para que estes nao migrem para a concorrencia. De acordo com Yin (2003), estudos exploratorios baseados em estudo de caso possuem como principal objetivo a compreensao de um fenomeno, baseando-se em situacoes em que a existencia de hipoteses nao esteja presente.

Para melhor entendimento, Yin (2015), destaca que a principal tendencia em todos os tipos de estudos de caso, e que ela tenta esclarecer uma decisao ou um conjunto de decisoes: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados. Ainda, a presente pesquisa, quanto a sua natureza de carater qualitativa exploratoria, pois se pretendeu explorar os resultados e medi-los, de forma que se identifique a razao que justifica a procura por servicos educacionais de qualidade em uma Universidade situada no Vale do Taquari/RS.

Gil (2009), ressalta que o processo de coleta de dados no estudo de caso e mais complexo que o de outras modalidades de pesquisa. Isso porque na maioria das pesquisas utiliza-se uma unica tecnica basica para a obtencao de dados, embora outras tecnicas possam ser empregadas de forma complementar. O estudo de caso requer mais de uma tecnica. Isso constitui um principio basico que nao pode ser descartado.

Nesse sentido, a pesquisa foi realizada com base em roteiro de perguntas previamente estabelecidos, com uma (1) aluna do curso de Biologia de uma Universidade situada no Vale do Taquari/RS. E importante ressaltar que a entrevista semiestruturada, individual e em profundidade e um recurso metodologico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiencia de uma fonte, selecionada por deter informacoes que se deseja conhecer. Esse roteiro teve questoes abertas e direcionadas que proporcionou ao entrevistador flexibilidade para ordenar e formular as perguntas durante a entrevista.

Nesta mesma linha, foi escolhido a aluna do curso de Biologia por conveniencia, ou seja, pela facilidade de contato entre o entrevistador e a entrevistada. De acordo com Silva (2005, p. 14), este tipo de amostragem "e constituida por unidades selecionadas da populacao objetivo por algum criterio de conveniencia, muito frequentemente relacionado a acessibilidade das unidades" e, alem disso, este tipo de amostra costuma ser mais barata e rapida.

Para este estudo, foi construido um questionario que contou seis (6) questoes sobre o comportamento do consumidor (a) do servico educacional atrelada a cocriacao de valor no ensino superior privado. A forma de elaboracao do questionario se deu atraves de dados secundarios que foram coletados no site da (IES) e livros que tratam do referido assunto. Ja, aplicacao do questionario foi atraves de um agendamento previo com a aluna do curso de Biologia de uma Universidade situada no Vale do Taquari/RS. Assim sendo, a entrevista foi gravada, com a garantia de confidencialidade dos dados ha entrevistada, as quais ocorreram na propria Universidade em que aluna estuda.

4 Apresentacao e Discussao dos Resultados

A presente pesquisa esta relacionada ao comportamento de um (a) consumidor (a) de servico educacional a partir da cocriacao de valor no ensino superior privado em uma Universidade situada no Vale do Taquari/RS. A entrevistada e do sexo feminino, com 25 anos de idade e graduanda do Curso de Biologia--Bacharel, da Universidade do Vale do Taquari/RS. Nesse sentido as teorias sobre o comportamento do consumidor (a) atrelada a cocriacao de valor voltadas para o ensino superior sao varias, entao, pode-se perceber que, para que as instituicoes de ensino oferecam servicos educacionais de qualidade, e preciso estimular os desejos dos consumidores (alunos), ou seja, sao tarefas importantes a serem executadas pelos profissionais de marketing e gestores das instituicoes de ensino.

Por outro lado, existe a expectativa quanto as escolhas de diferentes cursos antes de ingressar na universidade, ou seja, conforme a entrevistada "a expectativa em relacao ao curso sempre foi de cuidar do planeta, cuidar melhor do que vem degradando o meio ambiente, onde o ser humano e responsavel por tais acoes". Nesta mesma linha, existem, porem, expectativas proprias desde o momento de ingresso, ligadas a constructos pessoais que estao susceptiveis a confirmacao ou nao, podendo modificar-se ou deixar de existir, de acordo com as mudancas ao longo da vida academica, e, que podem gerar dificuldades para que o estudante integre a vida universitaria (MORENO; SOARES, 2014).

Portanto, existem varios fatores que influenciam nas necessidades dos consumidores de servicos educacionais, desde fatores psicologicos ate relacionados ao ambiente fisico em que o aluno esta inserido. Estes elementos devem ser levados em conta pelas instituicoes de ensino, para que seja necessario possibilitar o entendimento do comportamento dos consumidores (alunos) para que entao seja possivel desenvolver produtos e/ou servicos adequados as caracteristicas de cada aluno. A participacao das instituicoes de ensino na vida academica dos alunos (as), sao acoes pontuais que estao voltadas ao alcance dos objetivos pessoais e profissionais dos alunos (as).

Para alcancar estes objetivos, a entrevistada relata que "a instituicao disponibiliza bolsa! A bolsa ofertada pelo curso e fundamental para aprender na pratica, o que e aprendido em conteudo (teoria). Ainda, a mesma acredita que e bem melhor essa disponibilizacao da parte pratica, pois acaba tendo um aprofundamento em questao de conteudos com a pratica". Percebe-se tambem, que existem varios fatores que influenciam nos desejos dos consumidores (alunos), para isso, e necessario que as instituicoes de ensino, disponibilizem de recursos financeiros e profissionais para identificar essas necessidades e principalmente que sejam capazes de estimula-los e persuadi-los.

Da mesma forma, as escolhas estao pautadas na proposicao de valor que a instituicao de ensino pode proporcionar para a comunidade academica, bem como integrar recursos que podem ser observados do ponto de vista da cocriacao de valor do consumidor (a) final do servico educacional. Alem disso, seguindo as expectativas dos objetivos pessoais e profissionais "e que a IES oportuniza a convivencia (professores e alunos), relacao com as pessoas e um ambiente adequado". Segundo Igue, Bariani e Milanesi (2008), ha uma diferenca com relacao ao preparo anterior, as expectativas iniciais dos estudantes e o que a universidade oferece. Ao se deparar com essas diferencas, pode ocorrer uma serie de sentimentos antagonicos, o que e preponderante para o sucesso ou fracasso no meio academico.

Neste cenario educacional, e perceptivel na comunidade academica, de modo geral, que existe a interacao entre professor e aluno na sala de aula, pois esta interacao possibilita um contato maior entre ambos, bem como ajuda no processo de ensino aprendizagem (troca de experiencias, conhecimentos, debates) e tambem busca uma maior aproximacao fora do contexto educacional (extraclasse). Assim, e possivel quebrar alguns paradigmas de que o professor e o aluno so devem interagir dentro da sala de aula em que estao inseridos.

Diante o exposto, o marketing ganha um novo formato, dirigido para as instituicoes de ensino superior, atraves de estudos voltados para a cocriacao de valor no ensino, passando a visualizar as necessidades de mercado com as suas particularidades, visando atender as demandas decorrentes de cada aluno, respeitando suas ideologias e crencas, onde, a interacao entre professor e aluno e fundamental para o desempenho de ambas as partes, pois "na verdade o relacionamento com os professores sempre foi "grande", por que, comecando pelo curso de Biologia, "todo mundo se conhece", e "tipo uma familia", mas nao ha nenhum medo, sei la, receio de trocar uma ideia, de fazer perguntas". Kotze e Plessis (2003) destacam a variedade de meios para cocriar em aula, sendo o valor resultante da nocao de qualidade (ALVES; RAPOSO, 2007). Menciona Vargo (2008, p. 212) que a "criacao de valor sempre requer o envolvimento".

O estudo do comportamento do (a) consumidor (a), atrelado a cocriacao de valor no ensino, e de grande valia para as instituicoes de ensino pois permite que conhecam melhor os perfis, necessidades e desejos de seus consumidores (alunos) atuais e potenciais. A pesquisa levou em consideracao uma variavel quanto a cocriacao de valor fora da sala de aula, sob a otica da academica do curso de Biologia da IES, "fora da sala de aula e a mesma coisa (melhor ainda), "porque na sala de aula ha uma apreensao por ser criticado (a) pelos colegas", existe muito debate, o professor estimula a participacao dos alunos". Cocriar por meio de uma relacao de troca se mostra uma fonte a geracao de valores educacionais, no encontro de servico do ensino superior privado (CHUNG; MCLARNEY, 2000; SILVA, 2003; DONG; EVANS; ZOU, 2008).

Para melhor entendimento, existe muitas expectativas dos alunos antes de terminar o Ensino Medio, os alunos ainda tem duvidas sob qual universidade que o mesmo vai querer ingressar, o curso que vai escolher como sua futura profissao. Ainda, na condicao de consumidor (a) do servico educacional, e necessario que o aluno se desloca ate uma instituicao de ensino para obter mais informacoes acerca da propria universidade, do curso, do valor da mensalidade, entre outros aspectos relacionados ao servico educacional que se pretende adquirir.

Para tanto, nao e so aluno que deve buscar informacoes sobre a universidade, mas a mesma deve conhecer sobre seu publico-alvo, suas necessidades, expectativas e os motivos que os fazem optar por uma ou outra faculdade quando decidem ingressar no ensino superior, torna-se de suma importancia, ou seja, "a "IES" sempre foi tachada por ter um preco nas mensalidades muito alto, a entrevistada acha que isso nao acrescenta muito, mas o fato da mesma disponibilizar bons cursos, bons professores, acho que isso e um ponto positivo [...] eu so conheco outras instituicoes por meio de outras pessoas "pela boca de outras pessoas"". Neste contexto as instituicoes que melhor entenderem o que e realmente importante para o aluno e conseguirem transformar esse entendimento em acoes afetivas de prospeccao e manutencao certamente obterao vantagem competitiva perante a concorrencia.

Da mesma forma, e praticamente imperativo saber quais fatores exercem influencia nos estudantes no momento da escolha da instituicao de ensino, essa conceituacao incorpora a nocao de valores desejados e recebidos e assevera que a cocriacao de valor no ensino superior privado atrelado ao comportamento de cada consumidor (a) (aluno), se origina de as percepcoes aprendidas, de preferencia e avaliacoes. A definicao tambem salienta que no servico educacional o valor e gerado diante de situacoes de uso do produto e/ou servico, vinculando atributos de produtos e/ou servicos e seu desempenho as consequencias e aos objetivos com seu uso. Alessio, Domingues e Scarpin (2010), relatam que muitos alunos optam pela instituicao de ensino e curso considerando a grade curricular, o fator financeiro, a marca da instituicao que possibilitara melhores oportunidades de trabalho, entre outros.

Neste sentido, a area de educacao tem significativa importancia na vida do consumidor em que o mesmo, atualmente, opta por varios motivos para realizar um curso superior e esta mais exigente em relacao a qualidade e no resultado final do curso devido a competicao do mercado de trabalho. Estudos com diferentes naturezas tem sido realizados para clarificar e definir conceitualmente e em termos praticos, bem como compreender e explicar a essencia deste fenomeno da cocriacao da experiencia do consumidor (a).

Inumeros fatores podem influenciar nessa decisao, como: localizacao da IES; valor da mensalidade ou gratuidade do ensino; flexibilidade de horarios; imagem da instituicao no mercado; influencia de familiares e amigos; corpo docente; e desejo pessoal, entre outros. Nesta senda, um dos principais pontos mencionados durante a entrevista pela aluna do curso de Biologia da Universidade do Vale do Taquari/RS, foi em relacao ao preco pago pelo curso, "acredito que deveria haver meios de baratear esses custos, por que as pessoas acabam fazendo menos cadeiras (disciplinas) por serem caras (mensalidades) e ate por que a "IES" e uma faculdade particular, onde a unica opcao para nao ser tao cara e o "FIES", porem tem os juros para pagar la na frente". Oliveira (2010) destaca que alem de acontecer essa compreensao, e necessario a instituicao de ensino se adaptar as necessidades destes consumidores (alunos).

Para uma compreensao melhor do tema aqui enfocado--apos iniciar o curso em uma instituicao de ensino superior, mesmo apos obter todas as informacoes necessarias referente ao servico educacional ofertado pela universidade, percebe-se que os alunos estao insatisfeitos com o valor pago pelas suas mensalidades. Por outro lado, nota-se uma certa frustacao dos alunos, tendo em vista que a universidade deveria achar formas de baratear os custos das mensalidades. Ao encontro disso, a insatisfacao do valor pago nas mensalidades, faz com que muitos alunos que nao tenham condicoes de arcar com o servico educacional, acabam recorrendo a meios como o "FIES".

Nas instituicoes de ensino superior e comum acreditar-se que a problematica da escolha de uma formacao gira essencialmente em torno de um antagonismo entre vocacao e as condicoes de pagar por um curso superior em uma universidade. Engel et al. (2000) tambem identificam a personalidade, os valores e o estilo de vida como um grupo de diferencas individuais que podem influenciar nas decisoes de compra determinado produto e/ou servico.

Alem disso, no decorrer da vida academica, nos deparamos com algumas incertezas, se realmente o curso que foi escolhido para seguirmos uma carreira profissional foi a escolha certa. Ao mesmo tempo, essas escolhas nos causam frustacoes, pois passamos a pensar que poderiamos ter seguido por outro caminho.

As expectativas ao longo da vida academica irao modificar-se, tornando-se mais exigentes a medida que mais alunos (as) estejam capacitados para melhor atender suas necessidades, pois conforme a entrevistada "ah! eu quero ser geologa (sonho) [...] eu tenho outras vontades, mas nao estou bem decidida [...] comecei a vida na universidade muito cedo, por que nao tinha certeza do que queria, e, de certa forma fui aprendendo e aprimorando meus gostos". Estas mudancas frequentes enquanto alunos universitarios exigem avaliacao constante, bem como o aluno deve estar satisfeito com o curso que escolheu. Para Froemming (2002), o julgamento da satisfacao tambem esta vinculado ao tempo em que o consumidor (a) do servico educacional se relaciona com o produto e/ou servico prestado.

A cocriacao de valor atrelada ao comportamento do (a) consumidor (a) servico educacional surge como uma perspectiva de criacao de valor a partir da interacao mutua entre as instituicoes de ensino e seus alunos. Com isso, o carater experiencial do consumidor (a) (aluno) na criacao de valor ganha espaco e surge a necessidade de uma compreensao profunda do papel das experiencias do consumidor (a) no processor de cocriacao de valor. Neste sentido, a area de educacao tem significativa importancia na vida do consumidor em que o mesmo, atualmente, opta por varios motivos para realizar um curso superior e esta mais exigente em relacao a qualidade e no resultado final do curso devido a competicao do mercado de trabalho.

5 Consideracoes Finais

O presente estudo, que teve como universo de pesquisa uma aluna do curso de Biologia da Universidade Vale do Taquari/RS, oportunizou tracar o perfil do comportamento do (a) consumidor (a) do servico educacional atraves da cocriacao de valor no ensino superior privado, bem como a importancia da instituicao de ensino na vida academica da aluna que foi entrevistada.

Para tanto, a oferta do servico educacional esta atrelada as expectativas pessoais e profissionais de cada aluno, onde a vida academica nos traz uma reflexao acerca das transformacoes pessoais, enquanto e vivenciado o ambiente da universidade. Ainda, evidenciou-se neste artigo atraves da entrevista realizada com uma aluna do curso de biologia, em que a mesma relatou que ao entrar na universidade a vida muda completamente.

Nesse sentido, o principal objetivo da universidade e passar o conhecimento e contribuir com o processo de ensino aprendizagem destes alunos, bem como atender as expectativas dos mesmos, quando optaram pela compra de determinado servico educacional de uma universidade. Dentro deste contexto de oferta e de procura, a educacao por muitas vezes passa a ser vista como servico e o aluno como cliente.

Desta forma, a busca pela satisfacao dos clientes (alunos) e cada vez mais decisiva na garantia da competitividade das instituicoes de ensino. Conhecer as expectativas de seus clientes, identificar o que e valorizado por ele e transformar as respostas em bens e servicos, precisa estar na ordem do dia dos gestores (ZAMBERLAN; BLUME; KLEIN, 2005).

Diante o exposto, existe o momento de sacrificio, onde o aluno tende a reconhecer positivamente ou negativamente a exigencia a que foi submetido enquanto aluno da universidade, associando as recompensas advindas dos esforcos dos alunos, buscando reconhecimento pessoal e social. Como a passagem acima estabelece, a interacao e uma ferramenta social importante para a aprendizagem (VARGO, 2008).

A realizacao desta pesquisa resultou tambem em alguns aspectos que precisam ser mencionados: apresenta uma contribuicao importante na administracao de marketing, ao aplicar teorias sobre o comportamento do consumidor (a) atrelada a cocriacao de valor no ensino superior privado; relaciona o estudo com as expectativas pessoais e profissionais, na prestacao dos servicos educacionais, concentrando-se a analise na relacao entre instituicao, professor e aluno, ou seja, como toda pesquisa qualitativa em profundidade nao visa chegar a teste de hipoteses nem afirmar positivamente achados. Como possibilidade de pesquisa destaca-se a cocriacao como uma possibilidade multidimensional atrelada a gestao de pessoas.

Avaliacao: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissao: 05/09/2018 Publicacao: 29/03/2019

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Flavio Regio Brambilla. Universidade de Santa Cruz do Sul. Brasil--flaviobrambilla@terra.com.br
Tabela 1--Etapas para Aquisicao de Um Servico Educacional de Qualidade

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informacoes

Avaliacao das Alternativas (Universidade)

Escolha (compra e/ou aquisicao)

Analise pos-compra

Fonte: adaptado de Churchill e Peter, 2000, p. 146-151
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Author:da Silva, Maicon; da Silva, Luis Carlos Alves; da Fontoura, Fernando Batista Bandeira; Brambilla, Fl
Publication:CPMark - Caderno Profissional de Marketing
Date:Jan 1, 2019
Words:7563
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