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Uso de las Redes Sociales por las universidades publicas andaluzas. Analisis de contenido de la cuenta oficial de Twitter.

Resumen. Con la aparicion de las Redes Sociales digitales (RRSS) la forma de comunicarse de las universidades con la sociedad de su entorno ha cambiado completamente. Los Gabinetes de Comunicacion universitarios se enfrentan a un nuevo reto: adaptarse a una forma de conectar con sus publicos, totalmente diferente. El principal problema ha sido la rapidez vertiginosa con que se han producido dichos cambios. La precipitacion puede ser la causa de que ninguna de las instituciones andaluzas haya seguido patrones y estrategias comunes y, cada una, haya tomado sus propias iniciativas. Este estudio ha analizado la cuenta oficial de Twitter de las diez universidades publicas andaluzas durante el mes de febrero de 2013, 2015 y 2016. Se han estudiado alrededor de cinco mil mensajes generados desde los Gabinetes de Comunicacion universitarios.

Palabras clave: Universidad; Redes Sociales; Twitter; Comunicacion 2.0.

[en] Using Social Networks for the Andalusian public universities. Content analysis of the official Twitter account

Abstract. At the time digital Social Networking (RRSS) appeared, the ways of communication of universities with society have changed completely. The Universities Press Offices face a new challenge: to adapt a method which would lead to connect with their audience in a completely different way. The main problem has been the vertiginous speed with by which these changes have happened. Precipitation may be the reason that none of the Andalusian institutions have followed patterns and common strategies and, each one, have taken their own initiatives. This study has analyzed the official Twitter account of the ten Andalusian public universities during the month of February 2013, 2015 and 2016 have been studied about five thousand messages generated from the Universities Press Offices.

Keywords: University; Social Networks; Twitter; Communication 2.0.

Sumario. 1. Introduccion. 2. Objetivos. 3. Metodologia. 4. Las redes sociales y el mundo universitario. 5. Uso de las Redes Sociales por las universidades publicas andaluzas. 6. Analisis de contenido de los mensajes. 7. Discusion y conclusiones. 8. Referencias bibliograficas.

Como citar: Simon Onieva, Jose Eduardo (2017): "Uso de las Redes Sociales por las universidades publicas andaluzas. Analisis de contenido de la cuenta oficial de Twitter", en Estudios sobre el Mensaje Periodistico 23 (1), 631-645.

1. Introduccion

Desde los primeros anos de aparicion de los Gabinetes de Comunicacion, la nota de prensa habia sido el unico medio utilizado para enviar la informacion a los medios de comunicacion convencionales. El fax fue el gran aliado de los gabinetes durante muchos anos. La aparicion de Internet y el correo electronico supuso el ocaso del fax; cambio que mejoraria el trabajo tanto de las redacciones de los medios como de los Gabinetes. Ya era posible enviar textos, fotografias, cortes de audio e incluso videos.

Esta revolucion tecnologica no quedaria ahi. En poco mas de una decada aparecen los primeros dispositivos moviles que conectarian a sus propietarios a Internet sin necesidad de cables. A partir de este momento, los usuarios podian estar conectados las 24 horas. Aparecen los blogs, wikis, microblogs y las RRSS. Hay que indicar que las redes sociales no son un fenomeno nuevo. Existen desde los inicios de la Humanidad y sirven para mejorar las relaciones entre los individuos. Son objeto de estudio por parte de la Sociologia. Lo novedoso fueron las redes sociales digitales, que permitirian interconectar a millones de usuarios y transmitir la informacion, de forma casi instantanea, a individuos de cualquier parte del planeta.

Como consecuencia de esto, los Gabinetes de Comunicacion vuelven a sufrir una nueva transformacion. Sin abandonar los medios tradicionales, dedicaran parte de sus recursos a esta nueva forma de comunicarse, mas directa, rapida y economica. Aunque no todos se adaptaron de forma correcta. Para Paniagua, Gomez y Fernandez los Gabinetes de Comunicacion universitarios seguian utilizando las RRSS como un "canal de informacion y no de comunicacion" (Paniagua, Gomez y Fernandez, 2012: 695).

La sociedad actual esta en permanente mutacion y los gabinetes deben de evolucionar a la misma velocidad, adaptando sus metodos de trabajo a estos nuevos sistemas tecnologicos. Resulta curioso que, en la decada de los noventa, las Universidades espanolas fueran de las primeras organizaciones que se adaptasen a Internet. Sin embargo, no se han incorporado con la misma velocidad a la llegada de las redes sociales. Se han visto sobrepasadas por muchas organizaciones, sobre todo, del ambito privado.

Rodriguez y Santamaria afirman que aunque el 100% de las universidades espanolas esten presentes actualmente en las RRSS, en sus inicios, se mostraron reacias a la incorporacion al entorno de la web 2.0. Las redes sociales eran consideradas como elementos dedicados al ocio y muy alejadas del rigor cientifico (Rodriguez y Santamaria, 2012: 229). Guzman, por su parte, cree que la principal dificultad para que fuesen adoptadas por el mundo universitario fue por el temor al tremendo cambio que significaba para el ambito academico, con un enfoque cultural y empresarial diferente (Guzman, 2012: 134). Se da la paradoja de que, a pesar de estos primeros momentos de indiferencia, el acceso a las RRSS de las universidades espanolas fue muy rapido. Otros autores creen que este rapido cambio de actitud se debio a que la mayoria siguio la tendencia de otras instituciones universitarias y, sobre todo, de los campus norteamericanos (Paniagua, Gomez y Fernandez, 2012: 694).

El paso de estos iniciales recelos a estar inmersos en las RRSS se produjo de una forma muy rapida y, con frecuencia, precipitada. Rodriguez y Santamaria consideran que las universidades espanolas usan las RRSS con "diferente suerte y utilizacion" (Rodriguez y Santamaria, 2012: 229). En una de las referencias bibliograficas utilizadas en este estudio, sus autores destacaran la existencia de dos usos de Twitter en el mundo universitario: el didactico y el de la transmision de la informacion institucional entre la institucion y los estudiantes (Guzman, del Moral, Gonzalez y Gol, 2012: 28).

En este articulo se parte de la premisa de que los Gabinetes de Comunicacion universitarios deben ser los servicios encargados de la gestion de las cuentas oficiales en las RRSS. Las cuentas secundarias deberan ser gestionadas por los propios servicios implicados.

2. Objetivos

El objetivo del presente articulo es analizar como las universidades publicas andaluzas estan utilizando las RRSS para conectarse con sus publicos. Para acotar el campo a investigar, nos centraremos solo en las cuentas oficiales de Twitter de las universidades publicas andaluzas y el espacio temporal a analizar sera el mes de febrero.

Se pretende conocer que tipo de mensajes se incluyen en sus cuentas oficiales de Twitter y medir la respuesta de sus seguidores. Conocer esta respuesta es fundamental para saber si se estan aplicando politicas y estrategias comunicativas adecuadas a este nuevo medio. Un mensaje al que los seguidores universitarios han anadido el conocido me gusta o favorito en Twitter viene a indicar que la informacion es, por lo menos, del agrado del usuario. Si ademas es compartido o retuiteado entre sus seguidores, eso implica que el mensaje es interesante para que sus amigos o conocidos lo conozcan.

Sera interesante conocer a quien se dirigen. Paniagua y Gomez afirman que las universidades cuentan con sus "publicos internos" compuesto por el profesorado (PDI), el personal de administracion y servicios (PAS), el alumnado y con "publicos externos", formados por otras administraciones, empresas, antiguos y futuros alumnos, sociedad en general, etc. (Paniagua y Gomez, 2012: 348).

Si en algo destacan las RRSS es en la interactividad entre el emisor y el receptor. Una institucion como la universitaria deberia perder sus temores a la critica de sus publicos. Simon defiende la idea que de que las RRSS ofrecen un trato directo y "eso permite que las quejas sobre el funcionamiento puedan llegar de forma mas rapida a sus dirigentes. Los responsables de la comunicacion universitaria deberian perder sus miedos a la critica y a la perdida del control de la informacion institucional" (Simon, 2016: 27). Reina, Fernandez y Noguer nos hablaran de "los temores y restricciones institucionales" ante la "inexistencia de una cultura corporativa universitaria" y de la "inmadurez" de dichas universidades en el entorno 2.0 (Reina, Fernandez y Noguer, 2012: 132).

En el presente articulo se proponen los siguientes objetivos:

1. Analizar el tipo de mensajes que las Universidades publicas andaluzas incluyen en sus cuentas oficiales de Twitter.

2. Comprobar la respuesta de los seguidores midiendo la interaccion.

3. Valorar las estrategias comunicativas que se aplican en las RRSS.

3. Metodologia

Para tratar de alcanzar los objetivos propuestos, se ha analizado la tematica de los mensajes incluidos por las universidades publicas andaluzas durante tres meses correspondientes a cursos academicos diferentes. Para ello se ha aplicado la tecnica del analisis de contenido. Dicha tecnica es considerada por algunos autores como "el metodo por excelencia de investigacion en comunicacion" (Antolin, 2012: 20).

Solo se han analizado las cuentas oficiales de Twitter de las 10 universidades publicas de Andalucia. Como referencias se tomaron los meses de febrero de los cursos 2012/13, 2014/2015 y 2015/2016. Para la obtencion de los datos se tuvo en cuenta los obtenidos por Simon en su tesis doctoral y se le han anadido los referentes al curso 2015/16 (Simon, 2016: 257-337).

Tambien se ha tenido en cuenta el estudio de Reina, Fernandez y Noguer, autores que realizarian un estudio similar en febrero de 2012 (Reina, Fernandez y Noguer, 2012: 132). Por lo tanto el ambito de la muestra abarcaria a los meses de febrero de cuatro cursos academicos no consecutivos. Aunque se es consciente de que el analisis de contenido de estos autores solo incluia tres variables y el del autor de este articulo lo amplio a diez, se ha intentado unificarlos y agruparlos para tener una vision lo mas unificada posible.

A la hora del analisis se descartaron las cuentas secundarias. Solo se realizo un seguimiento de la informacion incluida en las cuentas oficiales de Twitter. Incluir todas las cuentas habria dispersado el ambito de la investigacion y distorsionado el objeto del presente estudio: la informacion generada por los Gabinetes de Comunicacion universitarios que generalmente son los encargados de la gestion de dichas cuentas oficiales.

Se disenaron tablas Excel con todos los campos establecidos por el analisis de contenido y se contabilizaron todos los mensajes que se adaptaban mejor a cada indicador. Aquellos mensajes que no podian ser catalogados por ninguno de los indicadores de la tabla, se incluyeron en la columna denominada como "varios". Se realizo un seguimiento de las diez instituciones, efectuandose sumas por dia y por mes, estableciendose medias aritmeticas y disenandose graficas representativas de los datos obtenidos.

Tambien se ha tenido en cuenta el numero de mensajes propios y los retuiteados en Twitter. En cuanto a los mensajes retuiteados se ha establecido una division dependiendo de si se trataba de cuentas secundarias de la institucion o ajenas a la misma. Para medir la interaccion de los usuarios se contabilizaron, por un lado, los mensajes establecidos entre la institucion y sus seguidores. Por otro lado, se enumeraron los me gusta o favoritos que los seguidores incluyeron en determinados tuits.

4. Las redes sociales y el mundo universitario

Si atendemos a los datos del estudio de TOP-POSITION (2011): "El 97,8% de los jovenes espanoles que va a comenzar la carrera conoce y utiliza habitualmente Internet, y practicamente el mismo porcentaje--el 97,7%--esta presente en una o mas redes sociales". Carreras, presidente de Top-Position, fue rotundo al afirmar que "las redes sociales estan aqui para quedarse. No son una moda pasajera y ya son una parte importante de la vida cotidiana de los jovenes espanoles" (Carreras, 2011)

Segun los datos aportados en su estudio por Casero, solo el 28'8% de los jovenes afirman leer diariamente la prensa. Otro dato bastante significativo (en cuanto a las diferencias de genero): dentro de este grupo que leen diariamente la prensa, el 40'6% son hombres y solo el 19% son mujeres (Casero, 2012: 3). Si atendemos a los datos aportados por el estudio "Datos y cifras del sistema universitario espanol. (2012: 26), las mujeres, con un 54,3%, son mayoria en las Universidades espanolas. El cambio en las estrategias comunicativas de los Gabinetes de comunicacion universitarios se hace todavia mas evidente y urgente.

Los Gabinetes se ven abocados, por tanto, a adaptarse a los nuevos cambios tecnologicos, sociales y comunicativos que se avecinan. Las Redes Sociales comienzan a ser la plataforma de comunicacion mas rapida y efectiva para llegar a la Comunidad Universitaria y a la sociedad en general. Permiten acceder a un sector de la comunidad universitaria tradicionalmente aislado de la informacion institucional: el alumnado. Para Simon las RRSS universitarias son mayoritariamente seguidas por alumnos, "solo queda que el profesorado universitario y el personal de administracion y servicios participe, al igual que el alumnado, en las redes de manera activa" (Simon, 2016: 148-149).

Algunos autores defienden la idea de que la visibilidad on-line, la huella o marca digital de las instituciones esta condicionada por su presencia en la red. Pero no es suficiente con "estar", hay que complementarlo con una planificacion, por parte de los Gabinetes de Comunicacion. Hay que garantizar que se esta usando el potencial de estas redes "en cuanto a su interactividad con sus publicos, segmentacion, viralidad, fidelizacion y, en sintesis, creacion de valor anadido" (Sanchez y Paniagua, 2013: 28).

No se deberia pasar por alto un dato importante aportado por Reina, Fernandez y Noguer: el horario de actualizacion de la informacion incluida en las RRSS. Para estos autores "es diurno y lectivo". La mayoria de los mensajes se concentran a "media manana y, excepcionalmente, a ultima hora de la tarde" sin responder a "los habitos de consumo de estos medios por parte de los usuarios" (Reina, Fernandez y Noguer, 2012: 134). Por su parte, Gomez, Roses y Farias llegan a la conclusion de que el 53% se conectaba varias veces al dia a dichas cuentas. La franja horaria con una mayor actividad era entre las 19:00 h. y las 00:00 (Gomez, Roses y Farias, 2012: 3). "Curiosamente, este periodo no suele ser utilizado por los Gabinetes de Comunicacion universitarios para incluir su informacion" (Simon, 2016: 183).

Se hace necesario, por tanto, que los Gabinetes de Comunicacion universitarios incluyan su informacion en la franja horaria mas propicia, es decir, en la que estan presentes un mayor numero de usuarios. Desafortunadamente no coincide con los horarios laborales habituales. Por ello, los responsables de la gestion de las RRSS deberian de utilizar aplicaciones informaticas que permitan la inclusion de informacion en diferido y programando su difusion en las horas de una mayor audiencia. Aunque existen algunas versiones que se pueden descargar sin coste, las mejores aplicaciones suelen ser de pago. Los responsables de la comunicacion universitaria tendrian que plantearse una inversion minima en la gestion de las redes y abandonar la extendida costumbre de utilizar aplicaciones gratuitas, que cuentan con un limitado numero de prestaciones. Dichas aplicaciones ayudarian en el trabajo diario del Community Manager, al aportar estudios de los seguidores, datos estadisticos de uso, etc. facilitando la toma de decisiones posteriores.

5. Estudio del uso de las redes sociales de las Universidades publicas andaluzas

Al efectuar el analisis de todos los mensajes que se incluyen en Twitter, se puede comprobar que, en la mayoria de las ocasiones, la informacion se actualiza casi a diario (a excepcion de los festivos y fines de semana). En el estudio de Reina, Fernandez y Noguer se llegaba a la conclusion de que las Universidades andaluzas actualizaban la informacion en un 60% de forma diaria, 20% los fines de semana y otro 20% los festivos (Reina, Fernandez y Noguer, 2012: 134). Durante el periodo estudiado por este articulo, las dos unicas instituciones que han incluido informacion diariamente, han sido la Universidad de Granada y Sevilla. Indicar que durante los fines de semana y festivos, el numero de mensajes incluidos por estas instituciones se redujo significativamente.

En cuanto al volumen de informacion se detectaron diferencias considerables entre universidades, detectandose importantes variaciones en cuanto al numero de mensajes. Existen universidades con mucha actividad informativa y con pobres resultados en cuanto a interaccion e instituciones que con una menor cantidad de mensajes consiguen una amplia respuesta de sus usuarios.

A continuacion, se adjuntan graficas y tablas en las que se pueden apreciar el volumen de informacion que se incluye en las cuentas oficiales de Twitter de las Universidades Publicas andaluzas. En esta ocasion solo se han tenido en cuenta los mensajes propios. Los mensajes retuiteados seran analizados mas adelante.

[FIGURE 1 OMITTED]

En lineas generales desde 2013 a 2016 se produce una estabilizacion en cuanto al numero de mensajes incluidos durante el mes de febrero. Como se podra ver en la grafica (Fig.1), esta estabilizacion del volumen de informacion incluida en las redes se aprecia al establecer la media andaluza. No se traslada por igual a todas las instituciones.

Existen dos Universidades que destacan sobre las demas: Granada y Sevilla. En estas dos instituciones se produce un aumento progresivo del numero de mensajes incluidos en las cuentas oficiales. Siendo muy significativo el aumento del ultimo periodo estudiado.

En cambio en otras se produce una bajada o retroceso. Destacarian las caidas estrepitosas de las Universidades de Almeria y de Huelva aunque, en esta ultima, se produce una cierta recuperacion en 2016.

Resumiendo, se podria afirmar que durante febrero de 2016 se produce una recuperacion generalizada en cuanto al numero de mensajes incluidos, superando el retroceso producido en 2015. Destacar tambien la evolucion de la media de tuits diarios. La media andaluza o de AUPA (2) se situaba entre los 5,71 tuits de febrero de 2013 y los 5,43 de 2016. Como se puede apreciar en la tabla, existen instituciones que superan dicha media y, por el contrario, otras que estan muy lejos de alcanzar estos valores

Si analizamos, por ejemplo, los valores de los meses de febrero de 2015 y 2016, podemos apreciar que instituciones como la Universidad de Almeria sufren un retroceso, en cuanto al numero de tuits diarios, del 82,80%. En el extremo opuesto se situan la Universidad de Granada y Sevilla que consiguen un incremento del 34,54% y 27,74%, respectivamente.

Otro dato importante a tener en cuenta seria conocer la interaccion de los seguidores. Para ello se contabilizaron tres indicadores diferentes: por un lado, se enumeraron el numero de veces que los seguidores se pusieron en contacto con las cuentas oficiales de Twitter para solicitar informacion, quejarse, felicitar a la institucion, etc. Por otro, se contabilizaron los retuits y me gustas/favoritos (3) que han recibido los mensajes institucionales incluidos en la red.

En la tabla 1 se puede comprobar la actividad de las Universidades andaluzas en cuanto a interactividad. Es posible comprobar el numero de mensajes que se establecieron entre los usuarios y las cuentas oficiales. En la columna "Respuestas/Twitter" se contabilizaron los mensajes de los usuarios y las respuestas institucionales. Tambien se puede observar como existen universidades con nula actividad en cuanto a intercambio de mensajes con los usuarios y, por el contrario, otras con mucha. Dicha actividad no es constante, constatandose variaciones significativas en los diferentes periodos analizados. La media andaluza seria de 27,9 por mes y la diaria de 0,98 mensajes. Las instituciones con una mayor actividad fueron la Universidad de Granada, con una media de 3,9 mensajes diarios, seguida por la Universidad de Sevilla con 2,26. En el lado opuesto estarian la Universidad de Jaen con 0,04 y la Universidad Internacional de Andalucia con 0,05.

Por ultimo, hay que indicar que del mes de febrero de 2013 no se cuenta con datos de la interaccion con respecto al numero de retuits y de me gusta/favoritos. Como ya se ha indicado, los datos del 2013 y 2015 se han tomado de los incorporados a la tesis doctoral de Simon (2016). Durante el primer periodo analizado no se tomaron dichos valores. La imposibilidad de poder recuperar los tuits antiguos que superan la cifra de 3.200 hizo imposible poder recuperar estos datos, sobre todo, en aquellas instituciones con una mayor actividad. Es posible que en el futuro Twitter cambie su forma de operar. De momento, los tuits que superan la cifra de 3.200 se pierden irremisiblemente (Simon, 2016: 370). Como ya se indico anteriormente, los datos incluidos de 2016 fueron tomados para la realizacion del presente articulo y se anadieron a los ya obtenidos.

Otros datos interesantes de extraer de la tabla anterior (Figura 2) serian los relativos al numero de retuits. Se aprecia un incremento medio del 13,81%. A nivel andaluz se produce dicha subida pero, como en otras ocasiones, esta no se cumple en todas las universidades. Si observamos la grafica anterior (Fig. 4) vemos claramente a dos instituciones que destacan sobre el resto: La Universidad de Sevilla y Granada. En general, todas crecen en numero de retuits e interaccion, a excepcion de la Universidad de Almeria, Cadiz e Internacional de Andalucia.

Tambien se incluyen los datos relativos a la media de retuits y de me gusta por mensaje. La media andaluza en febrero de 2015 fue de 3,32 retuits por mensaje y de 1,88 me gusta/favoritos. En el mismo periodo del ano 2016 fue de 3,31 y de 2,58 respectivamente, constatandose un descenso en 2016 del 0,30% en cuanto al numero de retuits por cada mensaje subido a la red y un aumento del 37,23% en cuanto al numero de me gusta/favoritos por mensaje.

Como en ocasiones anteriores dichos porcentajes a nivel andaluz no se producen por igual en las diez instituciones andaluzas. Con valores superiores a la media estarian la Universidad de Sevilla, Jaen, Malaga y Granada, en cuanto al numero de retuits. Resulta curioso que la institucion jienense y la malaguena obtengan mejores resultados que la granadina, contando con un menor numero de seguidores. En el lado opuesto estarian el resto. De menor a mayor estarian la Universidad de Almeria (que es la institucion con peores resultados), Internacional de Andalucia, Cadiz, Cordoba, Pablo de Olavide y Huelva. Indicar que la institucion onubense, aunque no supero la media andaluza, obtuvo unos resultados muy cercanos a la media, llegando incluso a superarla en febrero de 2015.

Si analizamos los datos aportados por las siguientes tablas y graficas de las figuras 2 y 3, se pueden extraer algunas conclusiones interesantes. En cuanto a los retuits de otras cuentas oficiales, se aprecia una disminucion generalizada del 17,69% a nivel andaluz, entre los anos 2015 y 2016. Solo tres instituciones no secundarian esta tendencia: la Universidad de Cordoba, Malaga y Sevilla.

En las siguientes tablas (ver Fig. 2 y 3) se incluyen los retuits divididos en dos columnas: una destinada a los retuits pertenecientes a otras cuentas institucionales (RT propios) y los externos (RT ajenos), es decir, los que no pertenecen a la Universidad.
Figura 2. Numero de retuits de las cuentas oficiales a otras cuentas de
la propia institucion. Elaboracion propia

FEBRERO          RT PROPIOS

UAL FEB 2015            118
UAL FEB 2016             59
UCA FEB 2015             15
UCA FEB 2016             11
UCO FEB 2015             47
UCO FEB 2016             82
UGR FEB 2015             60
UGR FEB 2016             38
UHA FEB 2015             12
UHA FEB 2016              4
UNIA FED 2015             0
UNIA FEB 2016             1
UJA FEB 2015             29
UJA FEB 2016              9
UMA FEB 2015             10
UMA FEB 2016             15
UPO FEB 2015            108
UPO FEB 2016             59
US FEB 2015             155
US FEB 2016             178
AUPA FEB 2015            55,4
AUPA FEB 2016            45,6

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.


En cuanto a los retuits ajenos a la institucion, los resultados fueron los siguientes:
Figura 3. Numero de retuits de las cuentas ajenas a la institucion.
Elaboracion propia

FEBRERO           RT AJENOS

UAL FEB 2015            192
UAL FEB 2016             81
UCA FEB 2015             38
UCA FEB 2016             60
UCO FEB 2015             10
UCO FEB 2016             19
UGR FEB 2015             30
UGR FEB 2016              8
UHA FEB 2015             42
UHA FEB 2016             62
UNIA FED 2015            56
UNIA FED 2016            59
UJA FEB 2015             46
UJA FEB 2016             10
UMA FEB 2015              6
UMA FEB 2016             12
UPO FEB 2015            121
UPO FEB 2016            117
US FEB 2015             155
US FEB 2016             229
AUPA FEB 2015            69,6
AUPA FEB 2016            65,7

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.


En cuanto al numero de retuits que realizaron de cuentas o personas ajenas a las cuentas institucionales, tambien se puede apreciar una disminucion entorno al 5,6'% menos. En esta ocasion tambien encontramos instituciones andaluzas en las que se produce el fenomeno contrario, es decir, se produce un aumento (Universidades de Cadiz, Cordoba, Huelva, Internacional de Andalucia, Malaga y Sevilla).

Si observamos los datos de las figuras 2 y 3 se pueden extraer datos interesantes de analizar: ?Que Universidad retuitea mas sus cuentas secundarias institucionales? y cual lo hace de cuentas no pertenecientes a su institucion.

La Universidad de Cordoba, Granada y Malaga difunden mas los tuits de sus propias cuentas institucionales que las ajenas. El resto lo difunden al contrario. En la Universidad de Almeria, Cadiz, Huelva y Pablo de Olavide se aprecia una mayor tendencia a retuitear tuits ajenos que propios. Dentro de este grupo no hemos incluido a la Universidad Internacional de Andalucia (UNIA), que al ser una institucion dedicada a cursos, masteres y postgrados no cuenta con un numero de cuentas propias similar al resto (carece de muchos servicios destinados al alumnado, Vicerrectorados, etc. que una Universidad al uso).

Por su parte, en la Universidad de Sevilla se observa, en el primer periodo, un empate en cuanto a los retuits de ambas cuentas y, en el segundo, una diferencia a favor de las cuentas ajenas a la institucion. A nivel andaluz se puede apreciar una tendencia generalizada a retuitear mas los tuits ajenos que los propios.

6. Analisis de contenido de los mensajes

A continuacion se realizara un analisis de contenido de las cuentas oficiales de las universidades publicas andaluzas. Como ya se indico anteriormente, se han utilizado los datos aportados por Simon en su tesis doctoral, concretamente los correspondientes a febrero de 2013 y 2015 (Simon, 2016: 257-337). Se le han anadido los referentes a febrero de 2016. Para completar el analisis de contenido, tambien se incluiran los resultados obtenidos por Reina, Fernandez y Noguer, que realizaron un estudio similar en el mes de febrero de 2012 (Reina, Fernandez y Noguer, 2012: 132). Senalar que estos ultimos autores incluyeron solo tres indicadores y que en el presente estudio y en la tesis doctoral se utilizaron diez. A pesar de las diferencias en el numero de indicadores de ambos estudios, se puede observar que la tendencia es muy similar en cuanto a las tematicas mas usadas en Twitter por las Universidades Publicas andaluzas.

En este apartado se incluyen los resultados del analisis de contenido de los mensajes incluidos, con la pretension de comprobar que tipos de mensajes predominan en las RRSS de las universidades andaluzas.

Como ya se ha indicado en el apartado de metodologia, el presente estudio se dividio en tres fases: la primera comprendio el mes de febrero de 2013, la segunda, incluyo el mismo periodo pero de 2015 y, la ultima, del ano 2016. Los criterios que se han utilizado en la clasificacion tematica se han tomado de los que incorporo Simon en su tesis doctoral (Simon, 2016: 48-50).

Por tematicas, la mas usada en los tres periodos fue la dedicada a Cursos, Conferencias, Jornadas, exposiciones, etc., seguida de la informacion docente, academica y de politica universitaria. Por el contrario, las menos usadas--de menor a mayor--fueron las dedicadas a empleo, solidaridad o voluntariado y las destinadas a informacion al alumnado.

Por porcentajes, los mensajes dedicados a cursos, jornadas y conferencias se situaron entorno al 32,34% del total de mensajes incluidos por las Universidades publicas andaluzas, seguido de los relativos a informacion academica, docente o de politica universitaria, que se situaria en un 18,73% de los mensajes y de los clasificados como varios, en el 15,41%.

Si comparamos estos resultados y los equiparamos a los indicadores utilizados por el estudio de Reina, Fernandez y Noguer vemos que los resultados en febrero de 2012 son similares, con la limitacion de los pocos indicadores que utilizaron. Estos autores llegaron a la conclusion de que las instituciones andaluzas mayoritariamente difundian noticias relacionadas con la institucion el 80%, temas de docencia, horarios y becas el 70% e informacion relativa a cursos y eventos el 70% (Reina, Fernandez y Noguer, 2012: 135).

7. Discusion y conclusiones

A la vista de los datos aportados en el presente estudio, se puede llegar a diferentes conclusiones, dependiendo de los datos analizados. Tal y como indica Simon, las instituciones universitarias utilizan las redes sociales "como un nuevo medio de publicitarse y de mejorar su imagen corporativa, no preocupandose, de igual manera, por conectar e interactuar con sus usuarios" (Simon, 2016: 374). De la misma opinion es Guzman. Esta autora afirmara en su tesis doctoral que "...las universidades utilizan las redes sociales para promocionarse ellas mismas y generar actividad en la comunidad educativa a traves de la participacion de eventos" (Guzman, 2013: 298).

Veas defiende la idea de que las universidades dedican sus esfuerzos en "gestionar las comunicaciones hacia el publico externo", olvidandose de la comunidad universitaria y de los alumnos en particular que "requieren de calidad en la comunicacion definida para ellos" (Veas, 2014: 184). Hay que aclarar que esta autora no se referia a la comunicacion en las RRSS sino a la comunicacion universitaria en general y la chilena en particular. Por su parte Paniagua, Gomez y Fernandez creen que el principal problema de la comunicacion universitaria en las RRSS es que los gabinetes de comunicacion "...adoptaron Internet como un canal de informacion y no de comunicacion" (Paniagua, Gomez y Fernandez, 2012: 695). Sanchez y Paniagua, por su parte, cuando se refieren a la comunicacion organizational en las redes sociales digitales afirman que "...mantiene los principios basicos de la comunicacion tradicional, pero desarrolla su actividad en un nuevo espacio comunicativo" (Sanchez y Paniagua, 2013: 30), espacio que es muy diferente a los medios tradicionales, con unas caracteristicas y peculiaridades propias.

En general, los mensajes de los Gabinetes de Comunicacion en las RRSS se han quedado completamente obsoletos. Orosa afirma tajante que dichos mensajes tienen que cambiar porque ha evolucionado el publico y las fuentes a los que iban destinados. El receptor de los mensajes se convierte, a su vez, en emisor. Esta autora defiende la idea de que la informacion de los gabinetes no puede ser "unidireccional y asimetrica, sino que diferentes personas e instituciones podran hablar de ella y conversar con ella" (Orosa, 2009: 9).

Otra de las conclusiones a la que se llega tras el analisis de los datos expuestos anteriormente es que incrementar el numero de mensajes no implica un aumento de la interaccion por parte de los usuarios. Los Gabinetes deberian de plantearse analizar la informacion que incluyen en las redes y crear mensajes propios para estas, diferentes a los que envian a los medios de comunicacion. Tambien deberian tener presente que la red social Twitter tiene unas caracteristicas propias que la diferencian de otras plataformas. No solo nos referimos a los famosos 140 caracteres, sino a la propia idiosincrasia de esta red y a las caracteristicas de sus seguidores. Conocer a fondo esta red social nos puede permitir mejorar la forma de llegar a sus publicos que, en el caso que nos ocupa, seria la comunidad universitaria. Esta regla podria ser aplicada al resto de plataformas. Se hace necesario que los mensajes se adapten a cada red social, a la cuenta y al tipo de seguidores que predominan.

Autores como Rodriguez creen que lo mas importante de las RRSS es crear dialogo con los usuarios y que este sea bidireccional. Afirma que "Cuando no se publica sin mas, y se intenta conversar, siempre se termina obteniendo una respuesta positiva por parte del usuario. El dialogo, como base de un flujo de comunicacion en los dos sentidos, es primordial" (Rodriguez, 212: 157).

Reina, Fernandez y Noguer llegaron a la conclusion de que las Universidades no utilizaban de forma adecuada las redes sociales, que no le sacaban el rendimiento adecuado. Afirman que "...las universidades andaluzas usan las redes sociales, pero que la comunicacion a traves de estas herramientas no es la mejor ni la mas provechosa" (Reina, Fernandez y Noguer, 2012: 139).

En referencia al tipo de mensajes a incluir en las RRSS universitarias, Simon llego a la siguiente conclusion: "Los Gabinetes de Comunicacion universitarios deberian de plantearse analizar la informacion que incluyen en sus Redes Sociales y adaptarlos a la caracteristicas de los mensajes que demandan sus seguidores, a los horarios de uso y entablar un dialogo bidireccional con sus publicos. Inundar de mensajes la red sin un contenido atractivo es tan perjudicial como no actualizar dichos contenidos" (Simon, 2014: 158).

Otro aspecto a reflexionar seria si los resultados que se han obtenido en este articulo, sobre el analisis de contenido, son extrapolables a otras instituciones universitarias no andaluzas. Podriamos estar ante una tendencia localizada a nivel regional y que en el resto del pais fuese diferente. Parece ser que no. Que estamos ante una costumbre o tendencia generalizada en el mundo de la comunicacion universitaria en las RRSS. Para apoyar esta reflexion podriamos utilizar los datos de Guzman. Esta autora analizo a 519 universidades de todo el mundo. Llego a una conclusion similar a la del autor de este articulo: los contenidos mas utilizados en las cuentas oficiales de Twitter fueron los relativos a "promocion de los servicios, publicaciones sobre su imagen corporativa y publicaciones dirigidas a la comunidad educativa" (Guzman, 2013: 315). Por tanto, podriamos encontrarnos ante una tendencia generalizada que se extenderia mas alla del espacio andaluz. En conclusion, podriamos resumir que la comunicacion universitaria en las RRSS se acercaria mas a la comunicacion tradicional: la destinada a los medios convencionales. Los Gabinetes de Comunicacion universitarios centrarian todos sus esfuerzos en autopublicitar a su institucion. Interactuar con sus seguidores quedaria relegado a un segundo plano.

Por ultimo, indicar que los resultados de este estudio estan localizados al ambito universitario andaluz y a un momento determinado en el tiempo. Solo se ha analizado el 12,04% de las universidades espanolas y el 20% de las publicas. Posiblemente los resultados que se han obtenido habrian sido diferentes de haberse seguido otras lineas de investigacion o aplicado una metodologia diferente. Seria interesante que, en un futuro proximo, se pudiera relacionar el caso andaluz con el de otras universidades espanolas o europeas. Quedan abiertos, por tanto, nuevos caminos que merecerian ser investigados en los proximos anos.

8. Referencias bibliograficas

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Simon Onieva, Jose Eduardo (2016): Gabinetes de Comunicacion universitarios y redes sociales. Estudio del uso de las Redes Sociales por las universidades publicas andaluzas. Tesis doctoral. Universidad de Almeria. https://www.educacion.gob.es/teseo/irGestionarConsulta.do [Consulta: 27 de abril de 2016]

Veas Yanez, Claudia (2014): Politica comunicacional en las universidades chilenas. Tesis doctoral.--Universidad de Malaga (Ed.). http://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/9542/TDR_VEAS_YANEZ.pdf?sequence=1 [Consulta: 27 de marzo de 2016]

Jose Eduardo Simon Onieva (1)

Recibido: 23 de mayo de 2016 / Aceptado: 16 de septiembre de 2016

(1) Universidad de Almeria.

E-mail: jsimon@ual.es

(2) AUPA: Asociacion de Universidades Publicas de Andalucia. En el presente trabajo, para abreviar, se utilizara este acronimo cuando se quiera hablar de las Universidades Publicas andaluzas en su conjunto.

(3) A partir de 2015, Twitter sustituiria la estrella que etiquetaba a un mensaje como favorito por el corazon de me gusta.

Jose Eduardo Simon Onieva es doctor por la Universidad de Almeria, jefe de negociado del Servicio de Gestion de Recursos Humanos de la Universidad de Almeria. Actualmente pertenece a dos grupos de investigacion de la Universidad de Almeria: CySoc Comunicacion y Sociedad de la UAL y Estudios del Tiempo Presente.
Tabla 1. Interaccion de los seguidores. Fuente: elaboracion propia

UNIVERSIDAD          TUITS    MEDIA    RESP.    MEDIA    RETUITS
                              DIARIA   TW       DIARIA

ALMERIA FEB 2013     157       5,61     14      0,50
ALMERIA FEB 2015     202       7,21     45      1,61        214
ALMERIA FEB 2016      36       1,24      6      0,21         80
CADIZ FEB 2013        43       1,54      0      0,00
CADIZ FEB 2015        83       2,96      4      0,14        206
CADIZ FEB 2016        68       2,34      2      0,07        110
CORDOBA FEB 2013     126       4,50     55      1,96
CORDOBA FEB 2015      89       3,18      1      0,04        212
CORDOBA FEB 2016     140       4,83      5      0,17        293
GRANADA FEB 2013     218       7,79     35      1,25
GRANADA FEB 2015     269       9,61     88      3,14       1196
GRANADA FEB 2016     389      13,41    159      5,48       1531
HUELVA FEB 2013      213       7,61      4      0,14
HUELVA FEB 2015       25       0,89      0      0,00         99
HUELVA FEB 2016       58       2,00      0      0,00        181
UNIA FEB 2013         25       0,89      4      0,14
UNIA FEB 2015         98       3,50      0      0,00        186
UNIA FEB 2016         85       2,93      0      0,00        149
JAEN FEB 2013         48       1,71      0      0,00
JAEN FEB 2015        110       3,93      3      0,11        484
JAEN FEB 2016        107       3,69      0      0,00        627
MALAGA FEB 2013      305      10,89     75      2,68
MALAGA FEB 2015      161       5,75     18      0,64        640
MALAGA FEB 2016      138       4,76     10      0,34        659
P. OLAVIDE FEB 2013  236       8,43     71      2,54
P. OLAVIDE FEB 2015   86       3,07     20      0,71        211
P. OLAVIDE FEB 2016  132       4,55     25      0,86        332
SEVILLA FEB 2013     228       8,14     32      1,14
SEVILLA FEB 2015     319      11,39     82      2,93       1945
SEVILLA FEB 2016     422      14,55     79      2,72       2176
MEDIA AUPA FEB 2013  159,90    5,71     29,00   1,04
MEDIA AUPA FEB 2015  144,20    5,15     26,10   0,93        539,30
MEDIA AUPA FEB 2016  157,50    5,43     28,60   0,99        613,80

UNIVERSIDAD           RETUITS/   No ME      ME
                      MENSAJE    GUSTAFAV   GUSTA/
                                            MENSAJE

ALMERIA FEB 2013
ALMERIA FEB 2015      1,06        166        0,82
ALMERIA FEB 2016      2,22         86        2,39
CADIZ FEB 2013
CADIZ FEB 2015        2,48        119        1,43
CADIZ FEB 2016        1,62         74        1,09
CORDOBA FEB 2013
CORDOBA FEB 2015      2,38         97        1,09
CORDOBA FEB 2016      2,09        192        1,37
GRANADA FEB 2013
GRANADA FEB 2015      4,45        787        2,93
GRANADA FEB 2016      3,94       1235        3,17
HUELVA FEB 2013
HUELVA FEB 2015       3,96         60        2,40
HUELVA FEB 2016       3,12        138        2,38
UNIA FEB 2013
UNIA FEB 2015         1,90         82        0,84
UNIA FEB 2016         1,75         67        0,79
JAEN FEB 2013
JAEN FEB 2015         4,40        199        1,81
JAEN FEB 2016         5,86        439        4,10
MALAGA FEB 2013
MALAGA FEB 2015       3,98        443        2,75
MALAGA FEB 2016       4,78        524        3,80
P. OLAVIDE FEB 2013
P. OLAVIDE FEB 2015   2,45         98        1,14
P. OLAVIDE FEB 2016   2,52        232        1,76
SEVILLA FEB 2013
SEVILLA FEB 2015      6,10       1156        3,62
SEVILLA FEB 2016      5,16       2096        4,97
MEDIA AUPA FEB 2013
MEDIA AUPA FEB 2015   3,32        320,70     1,88
MEDIA AUPA FEB 2016   3,31        508,30     2,58

Tabla 2. Analisis de Contenido: numero de mensajes distribuidos por
tematicas. Elaboracion propia

UNIVERSIDAD            ALUMN@S   BECAS   CULTURA   CUR/JOR/CONF

ALMERIA FEB 2013          9        22        4        14
ALMERIA FEB 2015          2        12       15        22
ALMERIA FEB 2016          5         3        0        12
CADIZ FEB 2013            0         0        2        20
CADIZ FEB 2015            2         6       11        32
CADIZ FEB 2016            3         3        8        24
CORDOBA FEB 2013          3         1        6        10
CORDOBA FEB 2015          0         1        2        10
CORDOBA FEB 2016          3         9       17        52
GRANADA FEB 2013         11        42       17        33
GRANADA FEB 2015         16        17        8        38
GRANADA FEB 2016          7        17       40        63
HUELVA FEB 2013           7         8        6        58
HUELVA FEB 2015           0         0        0        21
HUELVA FEB 2016           3         0       10        24
UNIA FEB 2013             0         3        1         8
UNIA FEB 2015             0         2        6        68
UNIA FEB 2016             1         0        7        48
JAEN FEB 2013             1         0        5        11
JAEN FEB 2015             1         0        4        40
JAEN FEB 2016             7         1       21        26
MALAGA FEB 2013          19         1       13        87
MALAGA FEB 2015           1        17        7        68
MALAGA FEB 2016           4        10        1        73
P. OLAVIDE FEB 2013       6         8        7        55
P. OLAVIDE FEB 2015       1         1        1        33
P. OLAVIDE FEB 2016      11         3        5        42
SEVILLS FEB 2013          5        13       10       116
SEVILLS FEB 2015         10        27       29        44
SEVILLS FEB 2016         30        23       39        69
MEDIA AUPA FEB 2013       6,10      9,80     7,10     41,20
MEDIA AUPA FEB 2015       3,30      8,30     8,30     37,60
MEDIA AUPA FEB 2016       7,40      6,90    14,80     43,30
MEDIA AUPA FEB TOTAL      5,60      8,33    10,07     40,70

UNIVERSIDAD           DEPORTES   DOCEN/ACAD   EMPLEO   INVESTIG

ALMERIA FEB 2013         8          14           9        5
ALMERIA FEB 2015         8          22          18        1
ALMERIA FEB 2016         1           1           0        1
CADIZ FEB 2013           3          11           0        2
CADIZ FEB 2015           1          10           0        6
CADIZ FEB 2016           4          13           0        5
CORDOBA FEB 2013         4           6           1        3
CORDOBA FEB 2015         2          50           0        1
CORDOBA FEB 2016         4          20           0        1
GRANADA FEB 2013         4          22          24        0
GRANADA FEB 2015        18          55           4        4
GRANADA FEB 2016         3          54           9       18
HUELVA FEB 2013          5          43           5       15
HUELVA FEB 2015          1           1           0        0
HUELVA FEB 2016          2           8           0        4
UNIA FEB 2013            0           6           0        0
UNIA FEB 2015            0          20           0        0
UNIA FEB 2016            1          23           0        0
JAEN FEB 2013            4          12           0        6
JAEN FEB 2015            3          31           0        9
JAEN FEB 2016            5          22           0       12
MALAGA FEB 2013         14          54           0        7
MALAGA FEB 2015          4          23           0        5
MALAGA FEB 2016          5          17           3        2
P. OLAVIDE FEB 2013     19          30           2       12
P. OLAVIDE FEB 2015      4          14           0        4
P. OLAVIDE FEB 2016     13          15           2        2
SEVILLS FEB 2013         5          16           1        4
SEVILLS FEB 2015        11          36           1       24
SEVILLS FEB 2016        20          58           3       27
MEDIA AUPA FEB 2013      6,60       21,41        4,20     5,40
MEDIA AUPA FEB 2015      5,20       26,20        2,30     5,40
MEDIA AUPA FEB 2016      5,80       23,10        1,70     7,20
MEDIA AUPA FEB TOTAL     5,87       23,57        2,73     6,00

UNIVERSIDAD            SOL/UOLUNT   VARIOS   TOTAL TW.

ALMERIA FEB 2013          2            56       143
ALMERIA FEB 2015          3            54       157
ALMERIA FEB 2016          2             5        30
CADIZ FEB 2013            0             5        43
CADIZ FEB 2015            4             7        79
CADIZ FEB 2016            0             6        66
CORDOBA FEB 2013          9            26        69
CORDOBA FEB 2015          5            16        87
CORDOBA FEB 2016          5            24       135
GRANADA FEB 2013          1            29       183
GRANADA FEB 2015          3            18       181
GRANADA FEB 2016          3            16       230
HUELVA FEB 2013           1            61       209
HUELVA FEB 2015           0             2        25
HUELVA FEB 2016           3             4        58
UNIA FEB 2013             0             3        21
UNIA FEB 2015             1             1        98
UNIA FEB 2016             3             2        85
JAEN FEB 2013             1             8        48
JAEN FEB 2015             2            17       107
JAEN FEB 2016             4             9       107
MALAGA FEB 2013           1            34       230
MALAGA FEB 2015           0            18       143
MALAGA FEB 2016           1            12       128
P. OLAVIDE FEB 2013       0            26       165
P. OLAVIDE FEB 2015       2             6        66
P. OLAVIDE FEB 2016       2            12       107
SEVILLS FEB 2013          9            17       196
SEVILLS FEB 2015         19            36       237
SEVILLS FEB 2016         22            52       343
MEDIA AUPA FEB 2013       2,40         26,50    130,70
MEDIA AUPA FEB 2015       3,90         17,50    118,00
MEDIA AUPA FEB 2016       4,50         14,20    128,90
MEDIA AUPA FEB TOTAL      3,60         19,40    125,87
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Title Annotation:INVESTIGACIONES Y DOCUMENTOS
Author:Simon Onieva, Jose Eduardo
Publication:Estudios sobre el Mensaje Periodistico
Article Type:Ensayo
Date:Jan 1, 2017
Words:8641
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