Printer Friendly

The optimization of marketing costs' structure as a prerequisite for business sustainable development/Rinkodaros sunaudu strukturos optimizavimas kaip verslo pletros tvarumo prielaida.

Ivadas

Visame pasaulyje placiai paplitusi savoka darnus vystymasis pamazu, bet uztikrintai integruojasi i zmoniu pasamone, palikdama pedsakus globaliu ir nacionaliniu lygmenimis. Taciau reikia pripazinti, kad diskusijos apie darnuji vystymasi kaip globaliu permainu veliavnesi palieka nemazai erdves ivairioms interpretacijoms ir neapibreztumui verslo pasaulyje. Pastebimas gebejimo trukumas suvokti paties darnaus vystymosi vaidmeni ir traktuoti ji kaip integraluji komponenta ju verslo strategijoje.

Tokiu klausimu--kaip uztikrinti racionalu investiciju darniam vystymuisi naudojima neprarandant pelningumo, gebeti apskaityti investiciju graza ir ivertinti rizika, susijusia su ja, optimaliai paskirstyti investicijas, skirtas darniam vystymuisi tarp imones veiklu--atsakymu nebuvimas iskelia poreiki rasti siu konceptualiu, praktiniu ir pagristu sprendimu metodus.

Toliau bandoma atskleisti, autoriu nuomone, esamus skirtumus tarp literaturoje daznai tuo pat metu ar netgi tapaciai vartojamu savoku darna ir tvarumas. Siame skyriuje panagrinesime gal kiek labiau emocine darnumo savoka, aptardami darnaus verslo ir darnios rinkodaros problemas. Antrame skyriuje naudosimes tvarumo konceptu ir adekvaciomis tvarumo valdymui savokomis. Treciame skyriuje pateiktas rinkodaros sanaudu strukturos optimizavimo uzdavinys, tvarumui matuoti pasitelkiant ir galimybiu efektyvumo, ir patikimumo koncepcija.

1. Darnus imones vystymasis ir rinkodaros vaidmuo jame

Nuo 1987 m. Pasauline aplinkos ir pletros komisija (World Commission on Environment and Development, WCED), inicijuota Jungtiniu Tautu suformuluoti pasauline pokyciu darbotvarke, pateike pranesima (dar zinoma kaip Bruntlando ataskaita pavadinimu ,,Musu bendra ateitis" (Our Common Future), kur savoka darnus vystymasis buvo apibrezta kaip vystymasis, tenkinantis zmonijos reikmes dabar, neapribojant galimybiu ateities kartoms tenkinti savasias (Brundtland 1987).

Placiai visame pasaulyje isplites zodis sustainability is anglu kalbos i lietuviu gali buti verciamas dvejopai: darnus ir tvarus. Valstybines lietuviu kalbos komisija aiskina siuos zodzius taip: ,,rusinis pazyminys darnus geriau tinka tada, kai siekiama pabrezti, kad vystymasis yra suderintas, tvarus--kai kalbama apie patvaru, nenutrukstama vyksma". Todel renkantis viena is siu terminu svarbu suvokti, kad siame darbe nagrinejamas objektas--imone kaip konkurencingas verslo aplinkos dalyvis--isliks ne tik derinant suinteresuotu saliu poreikius, bet ir islaikant harmonija tarp savo veiklos, aplinkos ir socialiniu terpiu. Nors abi savokas galime traktuoti kaip vienu metu vartojamas, darnumo savoka reiketu pripazinti universalesne, taciau tvarumo savoka kai kuriais atvejais yra labiau reglamentuojama ir kiekybiskai aprasoma. Todel toliau siame darbe bus vartojamos abi savokos.

Darnus imones vystymasis gali buti apibreziamas adekvaciai pagrindinei darnaus vystymosi koncepcijai--patenkinti imones tiesioginiu ir netiesioginiu suinteresuotu saliu poreikius, neapribojant galimybiu ateities suinteresuotoms salims tenkinti savuosius (Dyllick, Hockerts 2002). Siomis dienomis literaturos saltiniuose pateikiama daug imones darnaus vystymosi apibrezimu. Remdamasis daugiausia cituotu apibrezimu, Artiach et al. (2009) imones darnaus vystymosi samprata interpretuoja taip: ,,tai verslo ir investiciju strategija, kuri siekia panaudoti geriausias verslo praktikas norint pasiekti ir subalansuoti siu dienu ir ateities suinteresuotu saliu poreikius".

Hart (1997) ivardija imone kaip pagrindine verslo ir visuomenes sudedamaja dali, kuri susiduria su dideliu issukiu pereidama nuo tradicinio prie darnaus vystymosi. Daugelis mokslininku (Bansal 2002, 2004; Dyllick, Hockerts 2002; Etzion 2007; Figge, Hahn 2008; Gladwin et al. 1995; Shrivastava 1995; Springett 2003; Westley, Vredenburg 1996) pabrezia, kad verslo sektorius vis labiau susiduria su darniu vystymusi ir, pasak Bansal (2002), siomis dienomis visuotinai pripazistama, kad be imoniu paramos visuomene nepasieks darnaus vystymosi, nes imones atspindi ekonomikos gamybos isteklius.

Nors imoniu darnaus vystymosi tyrimai adaptavo ivairias analiziu perspektyvas, Baumgartner, Ebner (2010) teigia, kad darnus imones vystymasis vis delto turi buti traktuojamas kaip daugiamatis reiskinys, o Charter et al. (2002) mato darnu verslo vystymasi kaip holistine koncepcija. Remiantis mokslininku tyrimais (Hart 1997; Sharma, Ruud 2003; Chow, Chen 2012) pabreziama, kad darnus imones vystymasis turi buti suvokiamas kaip plati savoka, apimanti visa grupe normatyviniu klausimu, apie verslo vaidmeni visuomeneje ir gamtineje aplinkoje. Si poziuri palaikantis Fisher (2010) isskiria keleta aktualiu klausimu apie darnu imones vystymasi--tai verslo strategija, vadovavimo ir valdymo vystymasis, finansai, aplinkosaugos klausimai, etika, zmogiskuju istekliu valdymas, diversifikacija, pramones ir bendruomenes klausimai, sveikata ir sauga, imones valdymas ir darbo santykiai. Pasak Chow, Chen (2012), tyrimai, ivardijantys daugiamate ju prigimti, turi atsizvelgti ir i ivairialypius ju aspektus.

Del besikeiciancio vadovu suvokimo, kad nekontroliuojamas rinkodaros islaidu augimas gali sukelti neracionalu lesu naudojima ir i lesas, skirtas rinkodaros veikloms, reikia ziureti kaip i investicijas, kurias racionaliai ir adekvaciai paskirscius, rinkodaros veikla taptu pridetine verte imonei teikiancia jega, pastaraisiais desimtmeciais rinkodaros veiklos atskaitomybe tapo bene labiausiai rinkodaros ir imoniu vadovu nagrinejamu klausimu. Dinamiskoje ir besivystancioje siu dienu aplinkoje rinkodara atlieka svarbu nauju ideju bei strategiju vaidmeni imoneje, todel labai svarbu ivardyti rysi tarp rinkodaros ir darnos, kuris autoriu traktuojamas ivairiai. Placiau rinkodaros ir darnumo suderinamumas buvo nagrinejamas autoriu straipsnyje (Rutkauskas, Lapinskaite 2012), todel siame darbe traktuojamas poziuris yra toks: rinkodara ir darna gali eiti isvien, papildyti vienas kita, o cituojant Jones et al. (2008), jog darni rinkodara yra kitas naturalus zingsnis i prieki, akcentuojant vystymasi, kuris veda i didesne darna, bei Zhylenko (2006), kuris pabrezia svarba nuodugniai suvokti, kaip strateginiai ir taktiniai rinkodaros sprendimai gali prisideti prie darnesnio verslo vystymosi modelio igyvendinimo pelno siekiancioms organizacijoms, galima teigti, kad investicijas i darnu vystymasi galima traktuoti kaip sudetine rinkodaros investiciju dali.

Siame darbe pasirinkta nagrineti greito vartojimo prekes gaminancios imones (GVPI) pavyzdi, o apibendrinant daugelio mokslininku issakytas mintis (Rutkauskas 2012), galima daryti isvada, kad greito vartojimo prekiu imonei, atstovaujanciai produktu verslui, baziniame kontekste tinkamiausia rinkodaros veikloms yra sandoriu rinkodaros strategija, paremta tradicine rinkodaros komplekso teorija. Rinkodaros komplekso bazine 4P sudetis teoriskai yra kaip kertine asis iprasminti imones rinkodaros veikos rusis. Ji gali buti keiciama, papildoma tam tikrais rinkodaros veiklas atspindinciais elementais, taciau tiksli rinkodaros komplekso sandara greito vartojimo prekiu imonei rinkodaros veikloms iprasminti turi buti nustatoma ir atidziai ivardijama kiekvienoje imoneje atskirai. Siame darbe pasirinkta GVPI. Todel, vertinant greito vartojimo prekiu rinkodaros komplekso strategija, galima remtis Ottman (2008) pasakymu, kad rinkodara--tik verslo disciplina, kuri nagrineja visa produkto gyvavimo cikla nuo produkto koncepcijos iki paskirstymo, pirkimo, naudojimo ir gyvavimo pabaigos stadijos. 75 proc. aplinkos ir socialiniu poveikiu per produkto gyvavimo perioda nustatomi ji projektuojant, kai atrenkamos medziagos (chemines ar perdirbamos medziagos). Butina pabrezti, kad net ir paprasciausioje, originalioje 4P rinkodaros komplekso versijoje produktas yra tik vienas is keliu rinkodaros elementu. Darnus vystymasis turi buti traktuojamas kaip holistine koncepcija, rinkodaros komplekso strategijoje holistinis poziuris grindziamas apibrezimo ispletimu ir ne tik baziniu elementu (kainos, vietos, remimo, produkto) vietos radimu. Nepaisant nuomoniu sioje srityje ivairoves, Pizam (2011) teigia, kad yra viena bendra gija, ryskejanti daugelyje siu teoriju, butent papildomas elementas P, t. y. zmones (people) (McEwen 2001). Booms, Bitner (1981) tai ivardijo dalyviais (participants), Fryar (1991) pavadino klientu kontaktais (customer contact), Heuvel, de Boer (1993) vadino darbuotojais (personnel), Beckwith (2000), English (2000) pavadino santykiais (relationships), Grove et al. (2000)--tiesiog aktoriais (actor). Pastaruoju metu darnumo principu besilaikantys rinkodaros specialistai vis labiau siulo tradicini 4P isplesti iki 5P, papildant dar vienu elementu--zmogumi.

Taip pat yra klausimu, susijusiu su vidine rinkodara ar konkreciau su darnaus vystymosi nuostatos priemimu imoneje ir visu darbuotoju itraukimu i diskusija apie darnu vystymasi. Marketingo institutas (2007) argumentuoja: ,,Tam, kad organizacija igytu darnaus vystymosi palaikymo kvalifikacija, turi buti sukurta viska apimanti kultura, leidzianti darbuotojams atpazinti galimybes ir jas isnaudoti". Jones et al. (2008) teigia, kad jeigu darbuotojai priima darnaus vystymosi koncepcija, dideja ju lojalumas ir pasididziavimas imone, o tai savo ruoztu gali pasirodyti esa naudinga pardavimo apimciai del atitinkamo bendravimo su klientais.

1 lenteleje rinkodaros komplekso elementu ir darnaus vystymosi matrica susistemina, kokie pagrindiniai darnaus vystymosi aspektai turi atspindeti rinkodaros komplekso elementus. Apibendrinant galima teigti, kad zmogaus svarba imoneje yra ne tik neatsiejamas, bet ir privalomas veiksnys tos imones strategijoje, kuri pasiryzusi kurti ir gaminti aplinka tausojancius produktus, siekia pletoti darnioje tiek vidineje, tiek isorineje aplinkose, spresdama nelengvus uzdavinius, ieskodama atsakymo, kaip greito vartojimo produktai gali tapti pavyzdiniu kelrodziu ,,vartoti atsakingai".

Analizuojant darnaus rinkodaros komplekso elementus, reikia pasitelkti principinius mokslininku (Charter et al. 2002; Leonidou et al. 2012; Liu et al. 2012) rinkodaros komplekso elementu apibudinimus. Kalbant apie produkta rinkodaros kontekste butina tureti omenyje, kad produkto strategija apima labai daug veiksniu, kurie taikant rinkodaros komplekso strategija tarpusavyje susipina. Siame darbe klientai nera traktuojami kaip rinkodaros komplekso penktojo elemento ,,zmones" sudetine dalis, nes patys klientai yra ir turi buti matomi kaip bendras visu rinkodaros veiklu ir pastangu tikslas.

2. Tvarumo kiekybinio matavimo galimybes ir valdymo principai

Neabejotina, kad besiformuojanciu ar besipletojanciu procesu ar tam tikru kintamuju dydziu pazinimui, siekiant ju valdymo, ypac svarbu parengti kiekybinio ju ismatavimo galimybes. Tai savo ruoztu beveik garantuoja ir valdymo principu sukurimo galimybes.

2.1. Tvarumo sampratos konkretizavimas ieskant kiekybinio jo matavimo galimybiu

Klausimas, kaip matuoti ir valdyti sistemos ar proceso tvaruma, ypac tuomet, kai ta sistema yra salis, regionas ar kuri nors kita sudetinga sistema, yra pradines pazinimo busenos. Netgi tokie posistemiai, kaip ekonomika, ekologija, socialiniai ir demografiniai procesai, kuriu tvarumo tyrimai vyksta jau ilga laikotarpi tiek juos nagrinejant kartu, tiek atskirai, neturi nuodugniu metodiniu principu ir ypac metriku, kuriomis remiantis galima seiketi sistemu ar procesu tvaruma. Tos metrikos neretai suprantamos kaip ivairus rodikliai ir gaires (angl. benchmarks), ivairus pasekmiu ivertinimai ar projektai. Gal todel daznai tvarumo matavimo tikslas nusakomas kaip matavimas to, ko negalima ismatuoti.

Taigi neabejotina, kad reikia geriau suprasti tvarumo kaip fenomeno turini, jo poveikio galia ir pasekmes procesui ar sistemai, su kuria sis fenomenas siejamas. Ne maziau svarbu, kokia tvarumo savybe ir kokiais vienetais galima matuoti. Tai ypac aktualus klausimas, nes netenka abejoti, kad tvarumo fenomenas turi buti susietas su sistemos ar proceso produktyvumu ir efektyvumu bei su veiksniais, lemianciais sias galias.

Jeigu tvaruma ir toliau suprastume kaip sistemos ar proceso savybe issaugoti gebejima (angl. sustainability), tuomet formuotusi supratimas, kad tvarumas gali buti interpretuojamas kaip patikimumas (angl. reliability). Turint omenyje, kad patikimumo savoka tvirtai isigalejusi tiek techninese ar biologinese sistemose, kai kalbama apie realiai funkcionuojancius procesus, tiek formaliose disciplinose, tokiose kaip matematika, patikimumo savoka leistu matuoti tvarumo savybes itaka proceso ar sistemos evoliucijai, o kartu ir atskleistu, kokie veiksniai formuoja tvaruma ir kaip reiketu disponuoti istekliais puoselejant tvaruma.

Nors pradine tvarumo savoka, atrodytu, yra labai konkreti: tvarumas suprantamas kaip gebejimas islikti, kiekvienam kyla klausimas--kaip ar kuo islikti. Matyt, labai ismintingas buvo Brundtland komisijos tvarumo ivardijimas kaip sios kartos gebejimas patenkinti savo poreikius nesutrukdant tai daryti ir kitoms kartoms. Nors aisku, kad poreikiu patenkinimas yra labai sudetinga procesu visuma, taciau toks supratimas atskleidzia tvarumo turini. Neretai net labai sudetingose problemose tvarumo turinys gali buti suvestas i daug labiau suvokiamas savybes. Pavyzdziui, kaip issaugoti gebejima laiku grazinti skola kreditoriams, islaikyti gebejima maratono distancija iveikti greiciau nei per 3 val. ir pan. Taigi tvarumas, kai jis suvokiamas kaip islaikymas gebejimo vykdyti tam tikras funkcijas, tampa konstruktyviu reikalavimu visuma.

Taciau operavimas tvarumo savoka ir jos turiniu atskleidzia ta aplinkybe, kad sio veiksmo sudetingumas priklauso ir nuo objekto, sistemos ar proceso, kuriems tenka musu demesys. Cia, kaip iprasta, jau negalima isvengti skirtingomis dimensijomis matuojamu dydziu ar procesu subendramatinimo, t. y. ju palyginimo tarpusavyje. O tai atliekama kiekybine kalba.

Taciau patikimumas savaime negeneruoja veiksnumo (angl. validity), kai tvarumui si savybe yra naturaliai budinga ir butina. Todel, sujunge siu kategoriju--efektyvumo, patikimumo ir veiksnumo (eficiency, reliability, validity)--turini, turetume logine struktura ir galimybe sudaryti kiekybiniu modeliu sistema, kuri ne tik leistu subendramatinti proceso ar sistemos efektyvuma (angl. eficiency) ir patikimuma (angl. reliability), bet ir sukurtu schema, kaip optimaliai galima skirstyti isteklius, norint gauti didziausia efekta, matuojant tai adekvacia naudingumo funkcija. Veiksnumo (validity) kategorija nera vienareiksmio pirmvaizdzio kategorija, einant nuo vienos veiklos ar pazinimo srities prie kitos. Pats zodis kildinamas is lotynu kalbos zodzio ,,validus", o tai reiskia stiprus. Jeigu kalbama apie matavimo priemone, tai veiksnumas reiskia, kad ta priemone galima pasiekti toki tikslumo laipsni, koks yra projektuojamas. Moksle ir statistikoje veiksnumas reiskia tikruma, kad prielaidos, matavimai ir isvados atitinka realia tikrove.

Kalbant apie kiekybini tvarumo matavima, jo turiniui artimiausia yra islikimo funkcijos (angl. survival function) - P{[xi] > x} = P(x) logika. Savo ruoztu islikimo funkcija tiesiogiai priklauso nuo variacijos (angl. variation), kuriai esant tiesiogiai ar remiantis tam tikra funkcija matuojamas proceso rizikingumas. Islikimo analize, susiformavusi biologijos moksle, sistemingai pletojama tiek inzinerijoje kaip patikimumo teorija ir analizes priemone, tiek ekonomikoje kaip trukmes (angl. duration) modeliavimo ir analizes schema, tiek kitose mokslo srityse. Pazymetina, kad tiek inzinerijoje, tiek ekonomikoje siu kategoriju naudojimas padetu parengti atsakyma i klausima, kiek reikia istekliu, kad procesas ar sistema islaikytu savo busena, ar pasakyti, kad tai padaryti neefektyvu arba visai neimanoma.

Finansuose galimybes X ir jos patikimumo sandaugos X x P{[xi] > X} tam tikros savybes tampa efektyviu kriterijumi sprendimams, kaip sudaryti ir valdyti investicinius portfelius valiutu ir kapitalo rinkose ir kituose uzdaviniuose, kai reikia integruotai ivertinti veiksmo ar galimybes efektyvuma ir patikimuma.

Jeigu operuojama su stochastinemis sistemomis, t. y. jeigu kintamuju tarpusavio priklausomybes, kaip ir ivairus apribojimai, yra stochastinio pobudzio, tuomet pagrindiniu modeliavimo instrumentarijumi tampa stochastiniu dydziu ir procesu ar sistemu technika. Jeigu musu pazinimo objektas yra procesu patikimumo matavimo ir valdymo mechanizmu sukurimas, reikia isskirtini demesi sutelkti i islikimo funkciju adekvatuma, nagrinejant sistemu patikimumo (angl. reliability) problemas inzinerijoje ir trukmes (angl. duration) problemu matematines analizes ivairove. Jeigu koncentruojamasi i procesu ar sistemu raidos ir pletros tvarumo problemu suvokima ir sprendimus, reikia universaliai dialektiskai suprasti veiksnumo (angl. validity) savokos ir jos sankirtos su islikimo savokos kategorija subtiluma ir universaluma, nagrinejant tvarumo valdymo problemas.

Siek tiek supaprastinus tvarumo savokos turini, galima teigti, kad tvarumas--tai veiksni efektyvumo ir patikimumo kompozicija (angl. sustainability is like valid eficiency and reliability composition).

2.2. Tvarumo savokos ir valdymo metodu priklausomybe nuo tiriamojo objekto pobudzio

Tvarumo analizes ir valdymo technika turi buti universali ir leisti spresti pagrindines problemas kuo maziau priklausant nuo tiriamo objekto prigimties. Taciau veiksnumo (angl. validity) kategorija, kuri, nagrinejant tvarumo valdymo problema, tampa itin svaria komponente, neretai reikalauja principiniu subjekto savybiu patikslinimo ar netgi istyrimo.

Kaip pazymeta straipsnio pradzioje, musu objektas--greito vartojimo prekes gaminancios imones veiklos rezultatu galimybiu priklausomybes nuo rinkodaros sanaudu naudojimo izvalgumo ir mokslinio pagristumo. Cia susidaro sudetinga investiciju virsmo rinkodaros verslo veiksniais sistema, jautriai reaguojanti tiek i vartotojo aplinkos, tiek i gamintojo aplinkos pokycius. Ir nors nuo Platono, Aristotelio ar Euklido laiku sistemos samprata keiciasi, taciau, kalbant apie sistemos tvaruma, vis tiek galvojama apie centrine traukos jega, kuri yra sistemos egzistencijos garantas. Zinoma, ta jega gali atstoti interesas, kuriam sukuriamos dirbtines sistemos, gebejimas islaikyti istoriskai susiklosciusia sistema ar pan.

Kai kalbama ne apie fizine jega (saules trauka) ar tiesiog inzineriskai sukurta (vandens tiekimo sistema), labai svarbu suvokti interesus ir isteklius, kurie yra kertiniai, norint uztikrinti tu sistemu tvaruma esant nuolat atsinaujinancios ju busenos, kai atsinaujinimas turi buti tapatus tobulejimui, nes antraip bet kuri sistema pasmerkta zlugti.

Konkreciu objektu vykdant tyrima yra greito vartojimo prekes gaminancios imones gebejimu uztikrinti mokia paklausa turincia pasiula, kai uztikrinamas ne tik kokybiskas vartotoju aptarnavimas, bet ir imones veiklos rezultatu efektyvumas, matuojant tai ir pagal efektyvumo mastus, ir pagal galimybiu patikimuma.

3. Portfelio formavimo eiga

Formuojant rinkodaros strukturos optimizavimo uzdavini buvo pasitelkta 1 lenteles logika. Atskiros lenteles pozicijos buvo traktuojamos kaip investiciju virsmo rinkodaros itakos verslo pletrai veiksmais centrai. To virsmo efektyvumas buvo projektuojamas atliekant stochastiskai informatyvia ekspertize.

Pries formuojant uzdavinio salygas, reikia papildyti, kad rinkodaros investiciju vertinimo metrikai bandoma vertinti busima tiketina graza kaip siu dienu rinkodaros sanaudu iseiga. Siame darbe darnaus vystymosi investicijos, traktuojamos kaip rinkodaros investicijos, gali buti ivertinamos taikant rinkodaros investiciju grazos (IG) metrika (Rutkauskas, Lapinskaite-Vvohlfahrt 2010). Parenkant rinkodaros komplekso kertines priemones, buvo sisteminta 1 lentele ir atskirai isskirtos kiekvienos rinkodaros komplekso strategijos po tris elementu priemones. Butent sios rinkodaros komplekso priemones apibudinamos pagal ju galimybes padidinti gaunama graza, jeigu tai priemonei skiriama tam tikra rinkodaros investiciju suma. Suvokiama, kad rinkodaros priemoniu visuma veikia kaip multiplikatorius, veikiantis visa procesa--nuo gamybos iki pardavimo, ir kiekybinis tos itakos ivertinimas atspindimas naudojant daugikli, t. y. tarus, kad rinkodaros sanaudoms padidejus vienu salyginiu vienetu (pvz., vienu procentu nuo gamybos sanaudu), galima nustatyti, koki efekta atnesa to vieneto naudojimas skirtingose rinkodaros komponentese.

2 lenteleje pateikta vadinamoji stochastiskai informatyvaus ivertinimo dvipakope sistema. Pirmiausia, atsizvelgiant i specialiai orientuota rinkodaros efektyvumo vertinimo metodika ir ekspertu nuomone, buvo nustatyti orientaciniai efektyvumo rodikliai kiekvienam 5P elementui pagal sustambintos rinkodaros veiklos pozicijas. Efektyvumo galimybes buvo suprastos kaip normalieji galimybiu tikimybes skirstiniai, kuriu pagrindiniai parametrai--vidurkiai ir standartiniai nuokrypiai--pateikti 2 lenteleje.

Antrame efektyvumo vertinimo etape penkios specializuotu ekspertu grupes, turedamos savo informacija, sukaupta patirti ir gebejimus, bei atsizvelgdamos i isankstinius vertinimus, pateike detalizuotus efektyvumo koeficientus pagal 15 poziciju (2 lentele).

Butina suvokti, kad kalbame apie stochastinius dydzius (rodikliai, nusakantys efekto galimybes ir tikimybes) ir kad rinkodaros efektyvumo galimybiu tikimybiu skirtinius (kurie yra igave vienodos krypties efektyvumo ir rizikos augima) pateikti gali tik ekspertai. Ekspertiniai vertinimai naudojami tiek analitinems problemoms spresti (Keilman et al. 2002), tiek vertinti bei priimti sprendimams ar prognozuoti ivairiems ateities ivykiams (Kangas, Store 2001; Kalogirou 2002), tad labai svarbu taikyti ekspertine sistema ir metodus, tinkamus kylanciai problemai (Rutkauskas 2012) spresti.

4. Situacijos nagrinejimas

Pasikliaujant 2 lenteleje pateiktu efektyvumo koeficientu tikslumu ir patikimumu, buvo sprendziama problema--kaip reiketu paskirstyti viena salygini ribini rinkodaros investiciju vieneta norint gauti didziausia nauda, matuojant ja pasitelkus naudingumo funkcija (1 pav.):

U = exp{e/r}p,

sia U--naudingumas; e--efektas; p--patikimumas; r--rizika.

Sprendimo procedura pateikta 2 pav. Efektyvumo galimybiu aibe matuojama pagal efekta (abscise), rizikinguma (ordinate) ir patikimuma (aplikate). 3 pav. pateikta optimali sanaudu paskirstymo struktura, taip pat naudingiausia galimybe [U.sup.max] su atitinkamomis koordinatemis: [U.sup.max] = U(e = 1,12;, = 0,45; r = 0,047).

Isvados

Tvarumo savoka, pasisavinusi efektyvumo komponente is ekonomikos ir patikimumo komponente is gamtos, sistemu, informatikos mokslu, tampa daugelio skirtingu mokslo ir veiklos sriciu jungiamaja grandimi.

Rinkodara kaip ziniu visuma, savo kategorijose visuomet aprepianti neapibrezties valdymo aspektus, tampa konstruktyvios veiklos, kuriai pasitelkiama rinkodara, efektyvumo priemone. Rinkodara kaip verslo vienetas uzima geras pozicijas, turi itakos prisiimant atsakomybe uz darnaus vystymosi principu igyvendinima ir skatinima kasdieneje imones veikloje.

Darytina isvada, kad imone, palaikanti poziuri, jog rinkodara ir darna ne tik gali, bet ir privalo bendradarbiauti, veikti suderintai ir isvien, sukuria pamatus racionaliai imones veiklos apskaitos sistemai, kuria remiantis galima ne tik suvokti, bet ir vertinti, kokia graza gali generuoti investicijos, skirtos darniam vystymuisi.

Tvarumo mokslas organiskai sujungia ir sukonkretina efektyvumo ir patikimumo kategorijas, tuo leisdamos spresti unikalias problemas sprendimu valdymo neapibrezties salygomis.

doi: 10.3846/btp.2013.09

Literatura

Artiach, T.; Lee, D.; Nelson, D.; Walker, J. 2009. The determinants of corporate sustainability performance, Accounting & Finance 50(1): 31-51. http://d x.doi.org/10.1111/j.1467-629X.2009.00315.x

Baumgartner, R.; Ebner, D. 2010. Corporate sustainability strategies: sustainability profiles and maturity levels, Sustainable Development 18(2): 76-89. http://dx.doi.org/10.1002/sd.447

Beckwith, H. 2000. The invisible touch: The four keys to modern marketing. Grand Central Publishing.

Booms, B.; Bitner, M. 1981. Marketing strategies and organization structures for service firms, Marketing of Services, 47-51.

Brundtland, G. 1987. Report of the World Commission on environment and development: "our common future." United Nations.

Charter, M.; Peattie, K.; Ottman, J.; Polonsky, M. 2002. Marketing and sustainability. Centre for Business Relationships, Accountability, Sustainability and Society in association wth the Centre for Sustainable Design.

Chow, W.; Chen, Y. 2012. Corporate sustainable development: testing a new scale based on the mainland chinese context, Journal of Business Ethics 105(4): 519-533. http://dx.doi.org/10.1007/s10551-011-0983-x

Dyllick, T.; Hockerts, K. 2002. Beyond the business case for corporate sustainability, Business Strategy and the Environment 11(2): 130-141. http://dx.doi.org/10.1002/bse.323

English, J. 2000. the four "p"s of marketing are dead, Marketing Health Services 20(2): 20.

Etzion, D. 2007. Research on organizations and the natural environment, 1992-present: A review, Journal of Management 33(4): 637-664. http://dx.doi.org/10.1177/0149206307302553

Fisher, D. 2010. Leading a sustainable organization, Journal for Quality & Participation 32(4): 29-31.

Figge, F.; Hahn, T. 2008. The cost of sustainability capital and the creation of sustainable value by companies, Journal of Industrial Ecology 9(4): 47-58.

http://dx.doi.org/10.1162/108819805775247936 Fisher, D. 2010. Leading a sustainable organization, Journal for Quality & Participation 32(4): 29-31.

Fryar, C. 1991. What's different about services marketing?, Journal of Services Marketing 5(4): 53-58. http://dx.doi.org/10.1108/08876049110035666

Gladwin, T.; Kennelly, J.; Krause, T. 1995. Shifting paradigms for sustainable development: Implications for management theory and research, Academy of Management Review, 874-907.

Grove, S.; Fisk, R.; John, J.; Swartz, T.; Iacobucci, D. 2000. Services as theater, in Handbook of Services Marketing and Management, 21-35.

Hart, S. L. 1997. Beyond greening: strategies for a sustainable world, Harvard Business Review 75(1): 66-76.

Heuvel, J.; de Boer, D. 1993. Dienstenmarketing. Wolters-Noordho.

Jones, P.; Clarke-Hill, C.; Comfort, D.; Hillier, D. 2008. Marketing and sustainability, Marketing Intelligence & Planning 26(2): 123-130. http://dx.doi.org/10.1108/02634500810860584

Kalogirou, S. 2002. Expert systems and GIS: an application of land suitability evaluation, Computers, Environment and Urban Systems 26: 89-112. http://dx.doi.org/10.1016/S0198-9715(01)00031-X

Kangas, J.; Store, R. 2001. Integrating spatial multi-criteria evaluation and expert knowledge for GIS-based habitat suitability modelling, Landscape and Urban Planning 55: 79-93. http://d x.doi.org/10.1016/S0169-2046(01)00120-7

Keilman, N.; Pham, D.Q.; Hetland, A. 2002. Why population forecasts should be probabilistic--illustrated by the case of Norway, Demographic Research 6(15): 409-454. http://dx.doi.org/10.4054/DemRes.2002.6.15

Leonidou, C.; Katsikeas, C.; Morgan, N. 2012. "Greening" the marketing mix: do firms do it and does it pay off?, Journal of the Academy of Marketing Science, 1-20.

Liu, S.; Kasturiratne, D.; Moizer, J. 2012. A hub-and-spoke model for multi-dimensional integration of green marketing and sustainable supply chain management, Industrial Marketing Management. http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2012.04.005

McEwen, W. 2001. The power of the fifth p, Gallup Management Journal 1(1): 1-2.

Ottman, J. 2008. Power of green lies in marketers' hands. Available from Internet: http://www.greenmarketingcom/index. php/articles/complete/power-of-green.

Pizam, A. 2011. The return of the fifth marketing mix p, International Journal of Hospitality Management 30(4): 763-764. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.05.010

Rutkauskas, A. V.; Lapinskaite-Vvohlfahrt, I. 2010. Marketing finance strategy based on effective risk management, in The 6th International Scientific Conference "Business and Management 2010": selected papers. May 13-14, 2010. Vol. 1. Vilnius: Technika, 162-169. ISSN 2029-4441.

Rutkauskas, A. V. 2012. Stochastically informed expertise as natural step for experts systems Network development, in International Scientific Conference "Whither Our Economies", October 15-16, 2012. Proceedings. ISSN (online) 2029-8501

Rutkauskas, A. V.; Lapinskaite, I. 2012. Marketing as core instrument to implement sustainability strategy for a business world. The case of fast moving consumer goods, in The 7th International Scientific Conference "Business and Management 2012": selected papers. May 10-11, 2012. Vol. 1. Vilnius: Technika, 162-172. ISSN 2029-4441. ISBN 9786094571169

Sharma, S.; Ruud, A. 2003. On the path to sustainability: integrating social dimensions into the research and practice of environmental management, Business Strategy and the Environment 12(4): 205-214. http://dx.doi.org/10.1002/bse.366

Shrivastava, P. 1995. The role of corporations in achieving ecological sustainability, Academy of Management Review 936-960.

Springett, D. 2003. Business conceptions of sustainable development: a perspective from critical theory, Business Strategy and the Environment 12(2): 71-86. http://dx.doi.org/10.1002/bse.353

Westley, F.; Vredenburg, H. 1996. Sustainability and the corporation criteria for aligning economic practice with environmental protection, Journal of Management Inquiry 5(2): 104-119.

Zhylenko, S. 2006. The concept of green marketing, Economics for Ecology ISCS, 3-7.

Indre LAPINSKAITE. Last year PhD student at of Department of Finance Engineering, Faculty of Business Management. Main research topics include marketing inance, strategy of marketing inance, investment portfolio management, sustainability, sustainable development.

Aleksandras Vytautas RUTKAUSKAS. Prof., Habil Dr, Head of Department of Finance Engineering in the Faculty of Business Management. Main research topics include investment portfolio management, sustainability, integrated business value and risk management, optimal resource allocation and stochastical optimization.

Indre Lapinskaite (1), Aleksandras Vytautas Rutkauskas (2)

Vilnius Gediminas Technical University, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lithuania

E-mails: (1) indre.lapinskaite@vgtu.lt (corresponding author); (2) ar@vgtu.lt

Received 11 October 2012; accepted 7 January 2013

Indre Lapinskaite (1), Aleksandras Vytautas Rutkauskas (2)

Vilniaus Gedimino technikos universitetas, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lietuva

El. pastas: 1indre.lapinskaite@vgtu.lt; 2ar@vgtu.lt

Iteikta 2012-10-11; priimta 2013-01-07

1 lentele. Darnaus vystymosi terpiu ir rinkodaros komplekso elementu
matrica
Table 1. The matrix of the mediums of sustainable development and the
elements of marketing complex

RINKODAROS               DARNAUS VYSTYMOSI TERPES
KOMPLEKSO
STRATEGIJOS              APLINKOS

              PRODUKTO   Pakuote
                         Gamyba/technologijos (zaliavos)

                         Perdirbimas/atlieku salinimas

              VIETOS     Transportavimas (degalu,
                         skirtu transportui,
                         pasirinkimas)
                         Transportavimas (efektyvesnio
                         marsruto sudarymas)

              KAINOS     Aplinkos apsaugos sanaudos

              REMIMO     Gerai zinomos etiketes
                         Sertiikatai

              ZMONIU     Bendruomenes
                         programos (orientuotos i
                         ekologiskuma)

RINKODAROS               DARNAUS VYSTYMOSI TERPES
KOMPLEKSO
STRATEGIJOS

                         SOCIALINE

              PRODUKTO   Prekes zenklas
                         Kokybe (eksploatacines
                         savybes, isvaizda,
                         funkcijos, kaina)
                         Ivaizdis

              VIETOS     Pasiekiamumas/pristatymas

                         Internetas

                         Tiekimo kanalu dalyviai (tiekeju
                         ir vezeju patikimumas)
              KAINOS     Mokama uz verte (geresnes
                         eksploatacines savybes, funkcijos,
                         dizainas, skonis)

              REMIMO     Socialine medija
                         Reklamavimas ir
                         atsakingos veiklos
                         atspindejimas (rysiai su
                         visuomene)
                         Tradicines pardavimo vietu
                         ekspozicijos,
                         akcijos prekybos vietoje
                         Tiesiogine rinkodara
              ZMONIU     Motyvacija (isilieti ir leisti jiems
                         padeti)

                         Bendruomenes
                         programos
                         Mokymai
                         Darbo salygos

RINKODAROS               DARNAUS VYSTYMOSI TERPES
KOMPLEKSO
STRATEGIJOS

                         EKONOMINE

              PRODUKTO   Gyvavimo trukme
                         Gamyba/technologijos
                         (zaliavos)

                         Efektyvus/taupus produktas
                         (energijos
                         vartojimo
                         efektyvumas)
              VIETOS     Optimizuotas sandeliavimas

                         Transportavimas (efektyvesnio
                         marsruto sudarymas)
                         Ditribucijos sanaudos ir rizika

              KAINOS     Atsiskaitymo lankstumas

                         Kainodara
                         Sanaudos (energijos ir medziagu
                         vartojimas)
              REMIMO     E. rinkodara
                         Pardavimo skatinimas

              ZMONIU     Darbo aplinkos kurimas

2 lentele. Detalizuoti kiekvienos rinkodaros komplekso
elementu priemones efektyvumo koeicientai

Table 2. Detailed coefficients of efficiency for each
marketing complex element separate

                                  IG

                                  Dydzio     Standartinis
                                  vidurkis   nuokrypis

P1      Produktas                 1,06       0,09
        Pakuote                   1,01       0,07
        Prekes zenklas            1,08       0,13
        Gamyba/                   1,09       0,14
        technologijos
P2      Kaina                     1,12       0,16
        Aplinkos apsaugos         1,10       0,15
        sanaudos
        Vertes kaina              1,12       0,16
        Kainodara                 1,13       0,17
P3      Remimas                   1,21       0,22
        Etiketes/sertifikatai     1,15       0,19
        Socialine medija          1,26       0,20
        Pardavimo                 1,28       0,24
        skatinimas
P4      Vieta                     1,03       0,09
        Transportavimas           1,02       0,08
        Pasiekiamumas/            1,03       0,09
        pristatymas
        Platinimo sanaudos        1,04       0,10
        ir rizika
P5      Zmones                    1,06       0,12
        Bendruomenes              1,05       0,11
        programos
        Mokymai                   1,06       0,12
        Darbo aplinkos            1,07       0,13
        kurimas


----------

Please note: Illustration(s) are not available due to copyright restrictions.
COPYRIGHT 2013 Vilnius Gediminas Technical University
No portion of this article can be reproduced without the express written permission from the copyright holder.
Copyright 2013 Gale, Cengage Learning. All rights reserved.

Article Details
Printer friendly Cite/link Email Feedback
Title Annotation:author abstract in English language
Author:Lapinskaite, Indre; Rutkauskas, Aleksandras Vytautas
Publication:Business: Theory and Practice
Article Type:Critical essay
Date:Mar 1, 2013
Words:4256
Previous Article:The dimensions of customer preference in the foodservice industry.
Next Article:Evaluation of the influence of the structure and rate of taxes and social insurance contributions on labour market using the stochastically...
Topics:

Terms of use | Privacy policy | Copyright © 2020 Farlex, Inc. | Feedback | For webmasters