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The magazine PHOTO number 1: the birth of a myth/ A revista PHOTO numero 1: inicio de um mito.

Introducao

O primeiro numero da revista francesa PHOTO chegou as bancas em julho de 1967, com o preco de tres francos. Na capa, a atriz Catherine Deneuve, fotografada pelo ingles David Bailey, veste uma discreta camisa rosa e segura varias cameras, enquanto olha para a frente. Seus longos cabelos loiros estao voando, provavel efeito de um ventilador, e seus labios estao levemente entreabertos. A tipologia do nome PHOTO tem o estilo hoje conhecido por fotografos amadores e profissionais de todo o mundo e que acompanharia a revista em toda a sua trajetoria: letras elegantes, sem serifa, em caixa alta, cruzando a extensao superior da capa. No centro dos dois "O"s de PHOTO, podemos ler, em corpo bem menor, as palavras "cinema" e "son", ilustrando uma opcao editorial que se manteria explicita na capa ate o numero 25 (outubro de 1969). Nestes primeiros tempos, apesar da grande enfase em fotografia, tambem havia espaco para materias sobre equipamentos para filmar e projetar imagens em movimento (na secao "cinema"), e gravar e reproduzir sons (na secao "son").

Logo abaixo do nome, a chamada"Numero um!!! Os profissionais a servico dos amadores" (1) (PHOTO, no1, 1967, capa, traducao do autor), determinando claramente que o publico-alvo da revista sao os fotografos amadores, mas estes serao sempre guiados pelos profissionais. Na pagina 3, ao lado de uma pagina de publicidade da empresa alema Agfa, ha um editorial com um texto de apresentacao, intercalado com reproducoes em tamanho pequeno de fotos da revista. Este primeiro texto justifica o lancamento da revista e explica seus objetivos.

Vivemos o tempo da imagem. Nao ha um so momento feliz, tragico, terrivel ou estranho que nao seja fotografado, filmado, gravado. Na Franca, a cada ano sao produzidas 400 milhoes de fotos. Os amadores tem um campo de acao tao vasto quanto o dos profissionais: seu proprio universo. Uma familia francesa, a cada duas, tem uma maquina fotografica. 600 clubes de fotografia agrupam 50.000 membros. 600.000 esposas de executivos, que nao trabalham, tem uma camera. 434.000 familias francesas tem uma camera. Para a pergunta "O que voce quer comprar?" os jovens franceses respondem: uma camera. Pela primeira vez, uma grande revista e dedicada a esses tres jogos ... que tambem sao artes. Os melhores profissionais do mundo estarao a sua disposicao para orienta-lo nas tecnicas que dominam em seu trabalho, e que serao uteis para o seu lazer. Folheie, leia, veja. E, em seguida, fotografe, grave, filme. Sim, mas o que? Apenas este assunto maravilhoso que suas viagens e momentos de lazer ensinaram voce a amar muito: a vida! (PHOTO, no1, 1967, p.3, traducao do autor) (2)

A escolha de Catherine Deneuve para ilustrar a capa do primeiro numero pode ser explicada de muitas maneiras: ela e um icone do cinema frances e a PHOTO cobre cinema; ela e uma mulher muito bonita e a beleza feminina e presenca constante nas grandes revistas da decada de 60, inclusive na Paris Match e na Lui, por onde passaram varios integrantes da equipe editorial da PHOTO; ela e uma celebridade. Esta ultima caracteristica nos parece ser a mais decisiva. Os criadores da PHOTO sabiam que seria fundamental, nos primeiros passos da revista, revesti-la com uma aura de sofisticacao e de qualidade artistica. A PHOTO tinha que afirmar a seus leitores que estes encontrariam imagens que as revistas concorrentes nao seriam capazes de mostrar. Como explica Geoffrey Miller, em "Darwin vai as compras: sexo evolucao e consumo",

Se voce quiser ter um lucro decente, seu produto deve ter um valor de sinalizacao especial, alem de sua funcao nominal. Se um produto atrair a todos, nao sinalizara nada sobre o consumidor; entao, os consumidores o comprarao simplesmente baseando-se na comparacao de suas caracteristicas e/ou preco. (Miller, 2012, p.137)

Para distinguir-se das revistas de fotografia cheias de analises tecnicas de cameras e dicas muito simples para o amador fotografar sem qualquer pretensao, a PHOTO, com a imagem de Deneuve segurando varias cameras, aponta para um conteudo muito mais proximo das publicacoes de moda e estilo, sem perder a ligacao com a fotografia. E cumpre o que promete. Nao importa que Deneuve nao seja uma fotografa profissional e que as cameras proximas ao seu corpo parecam mais objetos de decoracao (uma especie de colar pos-moderno) que ferramentas de trabalho ou lazer. O que importa e o vinculo psicologico entre a sofisticacao de Deneuve e a revista. Quem compra a PHOTO precisa ter certeza de que os consumidores de revistas mais populares vao entender que a sua escolha e especial e revela um gosto diferenciado. No primeiro ensaio da secao de fotografia, encontramos mais algumas celebridades do mundo do cinema: Jayne Mansfield, Brigitte Bardot, Marilyn Monroe, Jane Fonda e Elsa Martinelli.

Embora essas relacoes de sinalizacao tenham de ser comumente compreendidas pelo grupo de semelhantes socialmente relevantes ao consumidor, elas nao precisam de modo algum envolver o produto em questao. Os anuncios tipicos da revista Vogue mostram apenas duas coisas: o nome da marca e uma pessoa atraente. O fato de a pessoa usar qualquer peca de vestuario da marca e irrelevante. [...] Com frequencia, o endossamento por celebridades e a maneira mais facil de criar esse tipo de associacao: as caracteristicas da celebridade podem ser relacionadas a marca do produto sem que as caracteristicas em si precisem ser identificadas explicitamente. (Miller, 2012, p.137 e p.138)

Assim, a PHOTO sinaliza tambem para o mercado publicitario que sera uma boa opcao para a divulgacao de produtos caros e sofisticados, como costumam ser os equipamentos de fotografia, cinema e som de alta qualidade. David Bailey, um dos componentes do "Trio Terrivel" dos fotografos de moda de Londres, ao lado Brian Duffy e Terence Donovan (Gross, 1996), soube interpretar com inteligencia a ideia dos editores da PHOTO. Nos numeros subsequentes da PHOTO, varias capas usaram celebridades: as atrizes Nathalie Delon, Brigitte Bardot, Marisa Berenson e Raquel Welch, e as cantoras Mireille Mathieu e Francoise Hardy.

A primeira equipe editorial

A PHOTO numero 1 (1967), em sua pagina 5, informa que e uma publicacao da empresa Filipacchi, editada pela Union des Editions Modernes. A redacao ficava na avenida Champs-Elysees, numero 65, Paris (muito perto de onde funcionava em medos de 2014, quando este texto foi produzido: ChampsElysees, numero 78). O diretor da publicacao, na epoca, e Frank Tenot, e ha um comite editorial formado (em ordem alfabetica de sobrenomes) por JeanChristophe Averty, Walter Carone, Marcel Hamelle, Janine Niepce, Daniel Paillot, Jean Pech, Francois Reichenbach, Max Theret e Roger Therond. Ha um credito para Raymond Mouly como chefe de redacao. Para compreender a forma e o conteudo da revista no momento decisivo de sua origem, pode ser bastante util conhecer um pouco da biografia de seus criadores.

Daniel Filipacchi (Wikipedia Francais, 2014a), nascido em 1928, tem uma longa trajetoria na vida cultural francesa. Comecou sua carreira profissional como fotografo da revista Paris Match em 1949, ano de sua fundacao por Jean Prouvost, figura mitica do mercado editorial frances. Filipacchi tambem fotografou para a Marie Claire (revista de moda editada por Prouvost), mas era mais conhecido por suas habilidades como paparazzo. Criou, no final dos anos 1950, um famoso programa radiofonico de jazz e musica pop, que e considerado um divisor de aguas na estetica musical da juventude parisiense. Tornou-se, com o passar do anos, um importante empresario da industria cultural, com negocios da Franca e nos Estados Unidos, e um dos maiores colecionadores de arte surrealista do mundo. Esta creditado no numero 500 da PHOTO (junho de 2014) como President d'honneur.

O jornalista Roger Therond (1924-2001), que no mesmo numero 500 esta creditado como Fondateur, forma com Filipacchi a coluna vertebral da PHOTO. Nao e por acaso que ocupam os dois lugares mais altos, mesmo que honorificos, nos creditos atuais da revista. Therond, falecido em junho de 2001, foi homenageado com 26 paginas de fotos e textos na edicao 382, de setembro de 2001. Ele e assim definido no inicio destas paginas: "O fundador de PHOTO, o comandante de Paris Match e um dos maiores colecionadores de fotografia do mundo reunidos num so homem" (PHOTO, 1967, pg.27, traducao do autor3) Therond, que dividiu por decadas sua atencao entre a Paris Match e a PHOTO, e, com toda certeza, o maior responsavel pela integridade editorial e pela bem sucedida trajetoria comercial da revista em seus primeiros 34 anos.

Frank Tenot (1925-2004) esta creditado como Directeur de la publication. Jornalista e critico de jazz, era um grande amigo (e depois socio) de Filipacchi. Os dois foram responsaveis pelo programa diario de musica pop Salut les Copains, na radio Europe 1, lancado em 19 de outubro de 1959 e que teve um sucesso extraordinario. Na esteira desse exito, foi lancada a revista com o mesmo nome, depois rebatizada como Salut!, que foi editada ate 2006. A dupla tambem foi muito bem sucedida com os lancamentos de Jazz Magazine, Lui (revista erotica softcore, ao estilo de Playboy) e Pariscope (um guia cultural da capital francesa). Tenot e Filipacchi tiveram uma ligacao importante com o grupo surrealista frances e contribuiram para a sua difusao nos anos 1950 e 1960 (WIKIPEDIA FRANCAIS, 2014b).

O fotografo Walter Carone (1920-1982) fez sua carreira na Paris Match. Comecou como reporter fotografico e depois tornou-se editor (GALERIJA FOTOGRAFIJA, 2014). Segundo Daniel Filipacchi, entrevistado na PHOTO numero 500 (2014), a ideia de fundar a PHOTO foi de Carone, que perguntou: "Por que nao fazemos uma revista de fotografia de verdade--somente fotografia --com boas fotos?" (pg. 41, traducao do autor4). Filipacchi gostou tanto da ideia que a concretizou rapidamente, chamando Roger Therond, redator-chefe de Paris Match, e outros profissionais para o planejamento. Entre eles estavam o artista grafico Regis Pagniez e o fotografo Eric Colmet Daage (que mais tarde teria papel importante na revista, como diretor artistico e editor-chefe). Pagniez desenhou o famoso logo e fez o planejamento visual. Eric Colmet Daage iniciou uma longa colaboracao com Therond na edicao da revista.

Jean-Christophe Averty, nascido em 1928, e outro entusiasta do jazz e do surrealismo, em especial da corrente ligada a Pataphysique de Alfred Jarry. A carreira de Averty esta mais ligada a televisao e ao radio do que a fotografia. Grande colecionador de discos, com certeza foi levado ao conselho editorial da PHOTO para cuidar da secao dedicada ao som e a musica (WIKIPEDIA FRANCAIS, 2014e).

Francois Reichenbach (1921-1993) foi um importante cineasta frances. Recebeu o Oscar de melhor longa-metragem documentario em 1970 e o premio de melhor curta documentario no Festival de Cannes (1965). Escrevia musica e colaborou com Edith Piaf nos anos 1940. Era tambem colecionador de arte (em especial mascaras mexicanas). Contribuia para a secao de cinema da PHOTO.

Janine Niepce (1921-2007), parente distante de Nicephore Niepce (inventor da fotografia), lutou pela libertacao de Paris durante a II Guerra e foi uma reporter fotografica de renome. Formada em Historia da Arte e Arqueologia, seu trabalho tem forte influencia do movimento feminista e recebeu excelentes criticas em sua longa carreira (WIKIPEDIA FRANCAIS, 2014d). E a unica mulher na equipe original da PHOTO.

A participacao de Max Theret (1913-2009) na PHOTO e, no minimo, curiosa. Theret, trotskista militante, lutou contra Franco na Guerra Civil Espanhola, foi membro da resistencia francesa na II Guerra e, em 1954, criou a FNAC, como uma cooperativa de consumo de espirito socialista, que depois transformou-se na grande e famosa rede de lojas francesas. Alem disso, gostava muito de fotografia e conhecia profundamente seus aspectos tecnicos. Entre suas facanhas esta a construcao da primeira maquina para processamento de fotos coloridas na Franca. (WIKIPEDIA FRANCAIS, 2014g)

Raymond Mouly, que tem o credito de redator chefe, era um musico ligado ao jazz e escreveu uma biografia do clarinetista e compositor Sidney Bechet. Marcel Hamelle era um bem sucedido empresario do setor de laboratorios fotograficos. Nada conseguimos saber de Daniel Paillot e Jean Pech.

Comparada com a grande estrutura editorial de Paris Match (pertencente ao poderoso e tradicional grupo de Jean Prouvost) a equipe de PHOTO (do grupo Filipacchi) era pequena. O que une as duas publicacoes sao os nomes do editor Roger Therond e do fotografo Walter Carone. Em 1967, Daniel Filipacchi ja nao trabalhava na Paris Match, que viria a adquirir em 1976, quando a revista estava em franca decadencia, dando um novo rumo para a publicacao.

Eric Colmet Daage, na edicao de numero 400 (junho de 2003), em que esta creditado como Directeur de la redaction et Directeur Artistique, descreve assim a criacao de PHOTO:

Daniel Filipacchi, Roger Therond, Walter Carone e Regis Pagniez, a quem eu dava assistencia, quatro homens apaixonados pela imagem, criaram em 1967, sobre um canto de uma mesa, a PHOTO, que viria a ser a maior revista de fotografia do mundo. (PHOTO, 2003, traducao do autor (5))

Alem de ser apaixonada pela imagem, a primeira equipe editorial da revista tinha outras preferencias em comum: a musica, em especial o jazz (Filipaccchi, Tenot, Mouly, Averty e Reichenbach); e as artes plasticas, com destaque para o surrealismo (Filipacchi, Therond e Averty). Essa afinidade estetica pode ter facilitado a unidade editorial da revista e apontado o caminho que, seguido com perseveranca, garantiu a qualidade da revista ao longo de decadas. Tanto o jazz quanto o surrealismo sao manifestacoes artisticas muito distantes das convencoes que costumam dominar a cultura de massa. A PHOTO optou por ser ousada e valorizar a qualidade editorial, em vez de submeter-se as regras estabelecidas, tanto que orgulhou-se varias vezes em sua trajetoria de publicar fotos que todos os outros veiculos haviam recusado. Essa e a principal razao de sua longevidade e da fidelidade de seus leitores em todo o mundo.

Secoes: fotografia, cinema e som

A tiragem da PHOTO numero 1 foi de 80.000 exemplares (informacao que consta no numero 100, de janeiro de 1976). A tiragem da revista passou a ser divulgada em 1971, para ser novamente omitida a partir do numero 215 (agosto de 1985). O sumario divide seus conteudos em quatro areas, que ocupam 90 paginas. A primeira, sob o titulo Rubriques, parece indicar conteudos "gerais", em que os textos sao mais importantes que as fotos. As demais sao Photo (com 9 materias), Cinema (4 materias) e Son (3 materias). Esta divisao seria modificada muitas vezes nos anos seguintes.

Transparece tambem, neste primeiro numero de PHOTO, sua estrategia de apresentar-se como uma revista de alcance internacional. Editada e impressa na Franca, publica o trabalho de fotografos de varios paises (neste numero, destaque para a Italia e os Estados Unidos). Esta caracteristica ficaria cada vez mais forte nos anos seguintes, ate se cristalizar com o lancamento de edicoes em lingua alema (em 1972), inglesa (nos EUA, em 1973, com o nome PHOTO WORLD), italiana (em 1975), espanhola (em 1978) e japonesa (em 1983). Estas edicoes tiveram sucesso relativo e duracoes variadas. A unica que permanece nas bancas e a italiana. De qualquer maneira, a PHOTO sempre apontou suas cameras para o mundo todo, como provam as edicoes em lingua francesa dedicadas a California (numero 96), aos Estados Unidos (103), a New York (125), a Inglaterra (222), ao Japao (225), a China (255) e a muitos outros paises, estados e cidades, chegando ao Brasil no numero 329.

Talvez explicando essa ambicao internacional, o numero de estreia da PHOTO contem extensa publicidade de empresas estrangeiras de alcance multinacional, como Agfa, Exacta, Leica e Zeiss (Alemanha); Polaroid e Kodak (Estados Unidos); Eumig (Austria); Silma (Italia); Honda, Petri, Nikon e Canon (Japao). Os principais anunciantes franceses sao Prestinox, Beaulieu, J.Chotard (empresa importadora de equipamentos de fotografia e cinema) e Film Office (aluguel de filmes em super-8). Para se manter, a PHOTO cedo descobriu que nao podia depender apenas de marcas e anunciantes franceses.

Ha uma evidente coerencia entre questoes comerciais e editoriais no numero 1 de PHOTO. A revista promete dar atencao a tres segmentos diferentes no mercado de entretenimento--fotografia, som e cinema amador --e os anunciantes foram encontrados nestes tres nichos comerciais. A vocacao internacional--ao dar espaco para fotografos nao-franceses--tambem parece favorecer as insercao de produtos e leitores estrangeiros. Planejada por profissionais experientes no mercado, a PHOTO ja nasceu com a ideia de conciliar qualidade editorial com apelo comercial, e isso explica boa parte de seu sucesso.

Inaugurando o erotismo

E interessante notar que neste numero inaugural ja aparece, mesmo que de forma discreta, a vocacao erotica de PHOTO na representacao dos corpos femininos. Na pagina 15, numa pequena materia da secao Rubriques, o fotografo frances Francis Giacobetti, que logo se tornaria um dos mais assiduos colaboradores da revista, explica como medir a luz e iluminar o rosto de uma modelo para obter um resultado mais agradavel. Giacobetti e apresentado como "especialista em cover-girls e fotos de charme da revista LUI" (traducao do autor (6)). A palavra "charme", nos numeros seguintes de PHOTO, seria a mais utilizada para definir suas materias com fotos de nus.

A primeira materia da secao Photo tem como titulo "Um quadro completo de Willy Rizzo" (p.25, traducao do autor (7)). Rizzo e um fotografo italiano com importantes contribuicoes para a Paris Match, especializado em retratos de artistas de cinema e celebridades. A materia comeca assim: "O retrato, a reportagem, a moda e sobretudo ... a mulher: um mestre da fotografia de imprensa redesenha para voce a sua carreira"(traducao do autor (8)). Seguem-se seis paginas com imagens monocromaticas de Jayne Mansfield (numa banheira), Brigitte Bardot, Marilyn Monroe, Jane Fonda e Elsa Martinelli. Nao ha nudez, mas os figurinos sao exiguos, e as poses, sensuais. Ocupando uma pagina inteira, ha uma foto de duas modelos, creditadas como Handa e Zouzou, da cintura para cima, nuas, mas com as maos escondendo os seios. Rizzo inaugura na PHOTO uma longa, e hoje celebre, galeria de fotografos que celebram a beleza feminina, com doses variadas de erotismo.

As paginas 54 e 55 exibem os primeiros nus da revista, em preto-e-branco, de autoria do fotografo americano Sam Haskins, que lancara ha pouco nos EUA o livro Five Girls. Desta vez os seios estao a mostra. O texto que acompanha as fotos e de natureza didatica. Haskins explica o tipo de luz que prefere (a natural), as cameras que utiliza (da marca alema Linhof) e como dirige as modelos de modo a "conservar sua espontaneidade". A revista se esforca para ser fiel a frase de sua capa--"Os profissionais a servico dos amadores". Finalmente, na pagina 58, vemos 18 fotogramas retirados do filme Blow up, de Michelangelo Antonioni, com o titulo "A licao de seducao de Blow up"(traducao do autor (9)). E evidente, apesar de nao haver nudez, o conteudo erotico da cena, que envolve um fotografo e sua modelo.

Ainda que de forma discreta, o numero 1 de PHOTO anuncia o que vai priorizar em suas primeiras edicoes e testa o grau de erotismo com que vai preencher muitas de suas paginas. Mulheres nuas nao costumam aparecer em Paris Match, que e uma revista destinada a leitura de toda a familia. Em compensacao, erotismo e nudez sao as principais materias-primas da revista Lui. tambem editada por Felipacchi e Tenot desde janeiro de 1963, seguindo o caminho aberto pela norte-americana Playboy dez anos antes. Lui adaptou ao gosto frances a receita de Hugh Hefner: um erotismo soft, que depois ficou conhecido como "entretenimento adulto" para diferenciar-se da pornografia.

A PHOTO busca um leitor mais culto e de maior poder aquisitivo que o da Lui. Enquanto esta tenta agradar a um publico massivo, que nao esta preocupado com questoes esteticas, e sim com o potencial de seducao erotica das imagens, aquela associa o erotismo a arte fotografica. Mesmo que as fronteiras entre estas duas estrategias editoriais as vezes se confundam--nada impede que uma foto em Lui tenha valor estetico e que uma imagem na PHOTO seja universalmente excitante--as diferencas entre as publicacoes, tanto na capa quanto nas paginas internas, foram conscientemente estabelecidas. Essas diferencas sao muito importante quando a revista vai procurar seus anunciantes. A PHOTO sabe que nao podera concorrer com a tiragem da Lui, mas que seus leitores atrairao publicidade de equipamentos caros para consumidores sofisticados.

O menu editorial da PHOTO numero 1

A secao de fotografia e completada com a analise de uma camera monorreflex semi-profissional, a japonesa Nikkormat; dois estudos tecnicos comparativos de cameras de visor direto e submarinas; duas paginas de fotojornalismo sobre o Vietna (secao Le document du mois); um ensaio sobre fotografia publicitaria (secao La publicite du mois); duas materia sobre como fazer boas fotos com cameras amadoras (Instamatic e Polaroid); e uma materia de oito paginas sobre uma exposicao de jovens fotografos que acontecia na Biblioteca Nacional.

A sugestao de Walter Carone de fazer uma revista apenas com boas fotos nao esta plenamente acolhida. Ainda ha grande espaco para analises tecnicas de equipamentos e para dicas aos fotografos amadores, conteudos bastante comuns e repetidos em publicacoes de todo mundo, em especial na Inglaterra, com a Amateur Photograper, desde 1894, e nos Estados Unidos, com a Popular Photography, desde 1937. Talvez Carone pensasse num parentesco mais proximo com as revistas nova-iorquinas Camera Work (editada por Alfred Stieglitz entre 1903 e 1917) e Aperture (lancada em 1952 e ainda nas bancas), alem da suica Camera (comecou a circular em 1922 e fechou em 1981). As duas publicacoes de Nova Iorque estao nitidamente ligadas a fotografia como obra de arte e tem tres edicoes por ano, o que limita bastante suas possibilidades comerciais. A revista suica, por sua vez, tinha apenas duas edicoes anuais.

Surpreende o pouco destaque dado ao fotojornalismo na PHOTO n.1. Uma possivel explicacao e o medo da nova revista ser confundida com a Paris Match, que na epoca empregava alguns dos melhores e mais famosos reporteres fotograficos do mundo e era reconhecida por suas imagens documentais de grande impacto. Ao longo de tempo, o espaco das imagens de grandes reporteres fotograficos foi crescendo na PHOTO, apesar de muito raramente seus autores ou suas obras ganharem destaque nas capas.

O lema "Os profissionais a servico dos amadores" e o primeiro editorial da PHOTO parecem indicar uma tentativa de conjugar a ambicao mais "purista" de Carone com atracoes que pudessem atrair o grande publico, em especial os fotografos amadores, interessados em retratar suas familias e registrar os cenarios de suas ferias. Essa tentativa, contudo, nao combinava muito com o conteudo erotico da revista, que, conforme descrevemos, esta presente desde o seu numero 1. Essa tensao marcara os primeiros anos da PHOTO e provocara oscilacoes em seu conteudo, ate que a sua identidade esteja plenamente consolidada, no comeco dos anos 70.

A secao destinada ao cinema comeca com uma materia sobre o cineasta Francois Reichenbach (que fazia parte do comite editorial da revista). Documentarista ja premiado em Cannes, Reichenbach fala de sua carreira e de seus filmes. Fotos de Reichenbach ao lado de Jeanne Moreau, Brigitte Bardot, Darryl Zanuck e Orson Welles complementam a materia. Logo a seguir, ha um ensaio sobre uma camera super-8 (da marca Moviflex); um roteiro "pronto para filmar", que na verdade e um story-board; e um texto sobre montagem cinematografica, a partir de uma entrevista com Suzanne de Troye.

Mais uma vez, esta bem clara a tentativa de seguir o lema "Os profissionais a servico dos amadores". Reichenbach e Suzanne de Troye sao os profissionais que explicam para os amadores (os leitores de PHOTO) como agir para obter melhores resultados, tanto tecnica como esteticamente. A mesma preocupacao didatica esta na secao dedicado ao som, que inicia com uma visita ao estudio domestico do cantor Richard Anthony, que e apresentado como um grande apaixonado por equipamentos de audio. A seguir, seis paginas dedicadas a testes de equipamentos, primeiro de um amplificador de alta-fidelidade e depois de gravadores portateis de fitas cassete.

Esse movimento pendular constante entre o universo dos profissionais e o dos amadores as vezes parece artificial, especialmente nas secoes de cinema e de som, que tem menos paginas que a de fotografia. A PHOTO desejava ser, ao mesmo tempo, um espaco para as obras de arte, realizadas por nomes consagrados, e para os diletantes, que se esforcam para aprimorar seus trabalhos. O texto que acompanha o roteiro "pronto para filmar" fornece um bom exemplo dessa ambicao editorial: "Filmar sua familia 'em pleno voo' em atividades naturais e bom ... Mas, para aumentar o prazer de uma projecao entre amigos, e muito mais divertido fazer um filme, com direcao e em que todos podem brincar como atores" (p. 69, traducao do autor (10)).

Influencias, aproximacoes e opcoes

Comparando o primeiro numero da PHOTO com revistas existentes em 1967, e possivel identificar algumas influencias. Ja destacamos as mais obvias: as francesas Lui (criada, com grande sucesso, em novembro de 1963), referencia para as fotografias com conteudo erotico, e a Paris Match (editada desde 1949), com bem-sucedida trajetoria no fotojornalismo. Filipacchi, Therond, Tenot e Carone, em momentos diversos, trabalharam nestes titulos e certamente trouxeram para a PHOTO caracteristicas dos dois veiculos.

Ao mesmo tempo, porem, em que a proximidade com outras revistas ja consagradas facilitava a montagem de um veiculo novo, tambem poderia prejudicar a formacao de uma identidade propria. O slogan "Os profissionais a servico dos amadores" provavelmente funcionou como uma ideia integradora dos conteudos editoriais. Nas materias dedicadas a Willy Rizo e Sam Haskins, em que aparecem as primeiras fotos de conteudo erotico da PHOTO, a enfase dos textos e a carreira dos fotografos e detalhes tecnicos, e nao a beleza das modelos retratadas (o que seria a opcao da Lui). Na secao que contem imagens da Guerra do Vietna, pouco se escreve sobre o conflito (o que, com certeza, a Paris Match faria), para privilegiar comentarios sobre as proprias fotos. Assim, embora as materias-primas sejam as mesmas (belas mulheres e fotojornalismo), a PHOTO busca seu proprio ponto de vista.

Uma das opcoes editoriais mais importantes da PHOTO, e que ja esta clara em seu primeiro numero, e a clara predominancia das imagens sobre os textos na diagramacao da revista. Nesse aspecto, a ideia inicial de Carone (uma revista so de fotografia, com belas fotos) foi respeitada. O texto pode introduzir e contextualizar as fotos, mas estas e que determinam o design das paginas. Caso nao haja espaco suficiente para o todo o texto, sua parte final e deslocada para as paginas finais da revista. E como se a PHOTO dissesse aos seus leitores: "Primeiro olhem as fotos, so depois leiam os textos."

A solida trajetoria da revista norte-americana Popular Photoghraphy com certeza tambem atraia a atencao dos primeiros editores da PHOTO. Nas bancas desde 1937, sempre com tiragens significativas e uma equipe altamente profissional, era um modelo de negocio a ser analisado e, quem sabe, considerado. No entanto, basta uma rapida comparacao das duas revistas em 1967 para notar que elas tinham prioridades diferentes: a Popular Photography com pouco conteudo erotico e de fotojornalismo, e muito espaco para equipamentos e tecnica; a PHOTO com espacos mais generosos para o erotismo e o fotojornalismo, e pouco espaco para equipamentos e tecnica.

A PHOTO sabia, e claro, que seu principal publico-alvo era formado por fotografos amadores (e seu slogan tenta captura-los de forma explicita), mas a personalidade e a formacao cultural de seus editores impossibilitava a criacao de uma revista "careta" como a Popular Photography. Filipacchi, Therond, Tenot, Carone e Theret eram homens ligados a arte, ao surrealismo, a moda, ao jazz, as vanguardas, e nao conseguiriam, mesmo que quisessem, pensar apenas comercialmente. O diferencial da PHOTO, desde o seu primeiro numero, e a valorizacao da fotografia como arte e como representacao do mundo. Entre uma foto de Catherine Deneuve e uma imagem da mais avancada camera lancada no mercado, Deneuve sempre seria a vencedora. Entre destacar a carreira de um fotografo profissional, selecionando as melhores obras de sua producao recente, e abrir espaco para dicas sobre o uso do flash em aniversarios infantis, a opcao da PHOTO sempre foi facil, quase automatica. A PHOTO e uma revista de arte fotografica, enquanto a Popular Photography (e a grande maioria das outras publicacoes da area) sao revistas de tecnica fotografica.

A opcao ousada, criativa e inovadora da primeira equipe editorial da PHOTO foi recompensada pelo mercado. A tiragem da numero 1, de 80 mil exemplares, foi crescendo a passos largos nas decadas de 70 e no comeco da decada de 80, chegando a 275 mil exemplares no numero 197, de fevereiro de 1984. A partir dai, a circulacao comeca a cair, por razoes que merecem uma analise cuidadosa. De qualquer maneira, neste ponto a identidade da revista estava tao solidificada, nao so na Franca como em todo o mundo, que assim permaneceu ate novembro de 2014, quando, ao que tudo indica, seus novos proprietarios iniciaram a mais profunda transformacao da historia da PHOTO.

A proposta da PHOTO, em julho de 1967, era ter doze edicoes por ano, mas naquele ano foram apenas quatro numeros (em vez de cinco) e, em 1968, foram 11. A periodicidade mensal foi atingida em 1969, mantendo-se estavel ate 1990, quando, apos uma fase de instabilidade, estabeleceu-se o limite de 10 edicoes anuais, que chegaram a 11 em algumas ocasioes com a publicacao de numeros fora-de-serie (hors de serie). A edicao 500 chegou as bancas em junho de 2013, quatro anos antes da revista completar seu aniversario de numero 50.

A primeira edicao de PHOTO fornece boas pistas sobre a sua trajetoria futura: valorizacao da fotografia como arte, em vez de tecnologia a servico de um hobby (mesmo com uma chamada de capa ambigua e um editorial que tem tom didatico, para atrair os fotografos amadores); uso da figura feminina, sempre erotizada com certa sofisticacao, fugindo as convencoes da Playboy e da Lui; e busca de parceria com os grandes profissionais da imagem, em especial no campo da moda e do foto-jornalismo. Outra caracteristica, que parece radicalizar o que ja pode ser observado nas edicoes da Paris Match da decada de 60, e a diagramacao que privilegia o visual em relacao ao verbal. A PHOTO queria ser impressionantemente bonita e impactante, tornando a imagem a sua grande materia-prima, ficando os textos (geralmente nao muito longos) como um complemento de carater informativo. O sucesso crescente, com aumentos sucessivos de tiragem nos anos 60 e 70, mostrou que estas escolhas eram corretas.

http://dx.doi.org/10.15448/1980-3729.2015.4.21856

Referencias

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GROSS, Michael. Modelo: o mundo feio das mulheres lindas. Rio de Janeiro: Objetiva, 1996.

MILLER, Geoffrey. Darwin vai as compras: sexo evolucao e consumo. Rio de Janeiro: Bestseller, 2012.

PHOTO. Paris: Magweb SARL, ano 47, n.500, junho 2014.

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--. Paris: Filipacchi, ano 1, n.1, julho/agosto1967.

WIKIPEDIA (Francais) Daniel Filipacchi. (2014a) Disponivel em: <http://fr.wikipedia. org/wiki/Daniel Filipacchi>. Acesso em: 15 set. 2014.

--Frank Thenot. (2014b) Disponivel: <http://fr.wikipedia.org/wiki/ Frank Thenot>. Acesso em: 15 set. 2014.

--Francois Reichenbach. (2014c) Disponivel em: <http:// fr.wikipedia.org/wiki/Francois Reichenbach>. Acesso em: 15 set. 2014.

--Janine Niepce. (2014d) Disponivel em: <http://fr.wikipedia.org/ wiki/Janine Niepce>. Acesso em: 15.set.2014.

--Jean-Christophe Averty. (2014e) Disponivel em: <http:// fr.wikipedia.org/wiki/Jean-Christophe Averty>. Acesso em: 15 set.2014.

--LUI (Magazine). (2014f) Disponivel em: <http://fr.wikipedia. org/wiki/Lui> (magazine). Acesso em: 15 set. 2014.

--Max Theret. (2014g) Disponivel em: <http://fr.wikipedia. org/wiki/Max Theret>. Acesso em: 15 set. 2014.

--Roger Therond. (2014h) Disponivel em: <http:// fr.wikipedia.org/wiki/Roger Theron>. Acesso em: 15 set. 2014.

WIKIPEDIA (English). Photography Magazines. (2014) Disponivel em: <http:// en.wikipedia.org/wiki/Category:Photography magazines>. Acesso em: 15 set. 2014.

WIKIPEDIA (Brasil). Conteudo Aberto. (2014) Disponivel em: <http://pt.wikipedia. org/w/index.php?title=Conteudo aberto&oldid=15696001 > Acesso em: 8 out. 2009.

Enviado em 13/07/2015

Aceito em 15/08/2015

Endereco do autor

Carlos Gerbase <cgerbase@pucrs.br>

Pontificia Universidade Catolica do Rio Grande do Sul

Faculdade de Comunicacao Social, Departamento de Jornalismo.

Avenida Ipiranga, 6681--Predio 7 Partenon

90619900--Porto Alegre, RS--Brasil

Telefone: (51) 33203569

(1) Traducao para "Numero un!!! Les professionnels au service des amateurs".

(2) Traducao para "Nous vivons le temps de l'image. Il n'est pas un moment heureux, tragique, terrifiant ou insolite qui ne soit aujourd'hui photographie, filme, enregistre. En France, chaque annee, on prend 400 millions de photos. Les amateurs ont un champ d'action aussi vaste que les professionnels: leur propre univers. Un foyer francais sur deux a un appareil photo. 600 clubs groupent 50.000 adherents. 600.000 epouses de cadres superieurs et ne travaillant pas disposent d'une appareil photo. 434.000 foyers francais disposent d'une camera. A la question "Que souhaitez-vous acheter?" leus jeunes Francais inscrivent en tete: un appareil photo. Pour la premiere fois, un grand magazine est consacre a ces trois jeux ... qui sont aussi des arts. Les plus grands specialistes se mettent a votre service afin de vous guider dans ces techniques dont ils ont fait leur metier et dont vous faites vos loisirs. Feuilletez, lisez, voyez. Et puis photographiez, enregistrez, filmez. Oui, mais quoi? Simplement ce sujet merveilleux que vos loisirs et vos voyages vous apprennent a mieux aimer: la vie!"

(3) Traducao para"Le fondateur de PHOTO, le patron de Paris Match et l'un des plus grands collectionneurs de photo au monde etant un seul homme"

(4) Traducao para "Pourquoi ne fait-on pas un vrai magazine photo--seulement photo--avec de bonnes photos?"

(5) Traducao para "Daniel Filipacchi, Roger Therond, Walter Carone e Regis Pagniez que j' assitai, quatre hommes passiones d'images, ont cree en 1967, sur un coin de table PHOTO que allait devenir le plus grand magazine photo du monde."

(6) Traducao do autor "specialiste des cover-girls et des photos de charme du magazine LUI"

(7) Traducao do autor "Plein cadre sur Willy Rizzo"

(8) Traducao para "Le portrait, le reportage, la mode et surtout ... la femme: un grand de la photo de presse retrace pour vous as carriere."

(9) Traducao para "La lecon de seduction de Blow up"

(10) Traducao para "Filmer sa famille"sur le vif" dans des activites naturelles, c'est bien ... Mais pour le plasir de la projection entre amis, c'est tellement plus drole de presenter un film qu'on aura mais em scene eu ou chacun sera comedien."

Carlos Gerbase

Pos-doutorado em em Cinema pela Universidade Paris III--Sorbonne Nouvelle, doutor Comunicacao Social pela Pontificia Universidade Catolica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Professor titular do Programa de Pos-Graduacao em Comunicacao da PUCRS.

Emai: <cgerbase@pucrs.br>
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Title Annotation:Tecnologias do Imaginario
Author:Gerbase, Carlos
Publication:Revista Famecos - Midia, Cultura e Tecnologia
Date:Oct 1, 2015
Words:5752
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