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The impact of strategic orientation on market performance of small and medium-sized companies/O impacto da orientacao estrategica no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas.

1 INTRODUCAO

O tema deste artigo e a relacao entre as orientacoes estrategicas voltadas para o mercado e para a marca e seu impacto no desempenho de mercado de pequenas e medias empresas. O estudo aborda ainda a orientacao para a marca como moderadora da relacao entre orientacao para o mercado e desempenho de mercado.

Noble, Sinha e Kumar (2002) definem orientacao estrategica como "os principios norteadores que influenciam a estrategia de marketing e as atividades de uma empresa" (p. 25). A escolha da orientacao estrategica por parte da organizacao nao e inerentemente livre, mas e dependente, por exemplo, da cultura organizacional existente, das competencias e dos recursos. Para Cadogan (2012), orientacoes estrategicas nao existem isoladamente: empresas podem e tem multiplas orientacoes estrategicas, as quais sao determinantes no resultado de seu desempenho.

Enquanto a orientacao para o mercado e a cultura da organizacao que de forma mais eficaz e eficiente cria os comportamentos necessarios para a criacao de valor superior para os clientes e um desempenho superior continuo para o negocio (Narver & Slater, 1990), a orientacao para a marca e uma mentalidade que garante que a marca vai ser reconhecida, caracterizada e favorecida na estrategia de marketing (Wong & Merrilees, 2008).

A proposta deste trabalho e analisar empiricamente o impacto da relacao entre orientacao para o mercado e orientacao para a marca no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas, visando suprir as lacunas encontradas em estudos anteriores. A primeira lacuna refere-se a presenca da orientacao para a marca como moderadora da relacao entre orientacao para o mercado e desempenho de mercado (Narver & Slater, 1990; Kohli & Jaworski, 1990; Wong & Merrilees, 2008; Baumgarth, 2010; Laukkanen, Nagy, Hirvonen, Reijonen & Pasanen, 2013; Tuominen, Laukkanen & Reijonen, 2009). Ja a segunda lacuna refere-se ao estudo aplicado no ambito das pequenas e medias empresas (Reijonen, Laukkanen, Komppula, & Tuominen, 2012; Laukkanen et al., 2013; Didonet, Simmons, Diaz-Villavicencio & Palmer, 2012). A terceira lacuna refere-se ao estudo das relacoes entre orientacao para o mercado, orientacao para a marca e desempenho de mercado no contexto brasileiro (Laukkanen et al., 2013; Reijonen et al., 2012).

O ponto de partida para o preenchimento dessas lacunas parte do pressuposto de que a escolha da orientacao estrategica voltada para o mercado ou para a marca possa impactar positivamente o desempenho de mercado das pequenas e medias empresas. Reijonen, Szandra, Tuominen, Laukkanen & Komppula (2014) reforcam essa questao citando que "ambas as orientacoes estrategicas sao estimadas para levar a um melhor desempenho de mercado." (p. 251). Portanto, a proposta deste trabalho e responder ao seguinte problema de pesquisa: Qual o impacto da relacao entre orientacao para o mercado e orientacao para a marca no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas?

A resposta a essa questao, assim como a contribuicao para as discussoes na literatura sobre o tema, e relevante por tres aspectos:

* Possibilita analisar se a orientacao para a marca impacta positivamente na relacao entre a orientacao para o mercado e o desempenho de mercado, melhorando ainda mais o desempenho de mercado.

* A realidade das pequenas e medias empresas e diferente da realidade das maiores. A limitacao de capacidades e recursos pode influenciar na relacao entre as orientacoes estrategicas e o desempenho de mercado.

* A aplicacao desse estudo no contexto brasileiro possibilitara analisar se o resultado difere dos estudos aplicados no contexto internacional, alem de contribuir com o tema em questao, dada a incipiencia dos estudos sobre a relacao entre os construtos desta pesquisa.

O preenchimento das lacunas supracitadas esta diretamente ligado ao objetivo deste estudo, ou seja, analisar a influencia da relacao da orientacao para o mercado e da orientacao para a marca no desempenho de mercado de pequenas e medias empresas. Nesse contexto nao se procurou explicitar aos pesquisados o foco de analise da marca, se voltado a marca institucional ou marca de produto, visto que, conforme o mercado em que atua, ora o publico sao outras organizacoes, ora sao consumidores. Por isso a abordagem foi sobre a principal marca da empresa.

No que tange a pratica administrativa, a importancia desse estudo vai alem do impacto no desempenho, possibilitando a percepcao da importancia das vantagens competitivas sustentaveis na definicao da orientacao estrategica, seja ela orientada para o mercado, orientada para a marca, ou na adocao de ambas as orientacoes.

2 REFERENCIAL TEORICO E HIPOTESES DA PESQUISA

2.1 Orientacao para o mercado e desempenho de mercado em pequenas e medias empresas

Segundo Kohli e Jaworski (1990), "Orientacao para o mercado e a ampla geracao de inteligencia de mercado concernente as necessidades dos atuais e futuros clientes, disseminacao dessa inteligencia atraves dos departamentos e a ampla resposta a ela" (p. 6). Para Narver e Slater (1990), "Orientacao para o mercado e a cultura da organizacao que de forma mais eficaz e eficientemente cria os comportamentos necessarios para a criacao de valor superior para os clientes e um desempenho superior continuo para o negocio" (p. 21). Ja Deshpande, Farley e Webster (1993) tratam a orientacao para o mercado e a orientacao para o cliente como sinonimos. Os autores definem a orientacao para o cliente como "o conjunto de crencas que coloca o interesse do cliente em primeiro lugar, embora nao excluindo os interesses de todas as outras partes interessadas, como proprietarios, gerentes e funcionarios, a fim de desenvolver uma empresa rentavel em longo prazo" (Deshpande et al., p. 29). Em todas as abordagens, o elemento central e a satisfacao das necessidades e desejos dos clientes.

Por meio da orientacao para o mercado as empresas buscam a criacao permanente de valor para os clientes, garantindo um desempenho superior, o que confere a empresa uma vantagem competitiva sustentavel. Isso leva as empresas a criar e manter uma cultura organizacional orientada para o mercado, refletindo em maior eficacia e eficiencia na criacao dos comportamentos necessarios para criacao de valor superior para os clientes e, assim, um desempenho continuamente superior para a empresa (Kohli & Jaworski, 1990; Jaworski & Kohli, 1993; Shapiro, 1988; Narver & Slater, 1990).

A cultura organizacional orientada para o mercado, baseada em valores basicos compartilhados, normas, artefatos e comportamentos, tem um impacto positivo sobre o desempenho do mercado, o qual e definido como a eficacia das atividades de marketing da organizacao e e medido por itens referentes ao alcance da satisfacao dos clientes, oferta de valor para o cliente, retencao de clientes e conquista da participacao de mercado desejada (Homburg & Pflesser, 2000). Baumgarth (2010) reforca essa abordagem, definindo desempenho de mercado como os resultados coletivos das atividades de marketing, tais como o aumento da consciencia da marca, a conquista de novos clientes, a fidelizacao dos clientes e o alcance de uma participacao de mercado desejada.

As pesquisas desenvolvidas para analise da relacao entre a orientacao para o mercado e o desempenho organizacional tem mostrado evolucao. Mais do que comprovar que essa relacao e quase sempre positiva, estudos recentes tem buscado analises mais refinadas indo alem desse debate, se concentrando na distincao entre as propensoes para satisfazer atual versus futuras necessidades dos clientes (Narver, Slater & Maclachlan, 2004) ou ainda abordagens da orientacao para o mercado como um conceito multidimensional (Reijonen et al., 2012), com componentes comportamentais e culturais e diferentes implicacoes no desempenho da empresa.

No que se refere as pequenas e medias empresas, Slater e Narver (1994) reforcam que estas podem superar as vantagens das empresas de grande porte, como o poder de mercado, economias de escala, linhas de produtos amplas e tecnologia de producao superior, tornando-se mais orientadas para o mercado. Ainda nesse contexto das pequenas e medias empresas, Alpkan, Yilmaz e Kaya (2007) encontraram, em relacao ao papel moderador do dinamismo do mercado, um impacto positivo da orientacao para o mercado no desempenho, tornando-se ainda mais forte em mercados altamente dinamicos. Didonet et al. (2012) concluiram que as pequenas empresas sao estruturalmente e culturalmente mais capazes de responder ao mercado do que as empresas maiores. A correlacao positiva com os niveis mais elevados de orientacao para o mercado apresenta uma sintese convincente na criacao de um desempenho superior. Verhees e Meulenberg (2004) desenvolveram um estudo sobre orientacao para o mercado, inovacao e desempenho nas pequenas empresas. O resultado do estudo revelou que a inteligencia de mercado do cliente esta relacionada positivamente ao desempenho das pequenas empresas. Ja Kara, Spillan e Deshields (2005) investigaram possiveis influencias de orientacao para o mercado no desempenho de empresas de varejo de servico de pequeno porte, encontrando como resultado uma relacao significativa positiva.

A orientacao para o mercado pode melhorar o desempenho de uma organizacao, aumentando a satisfacao e fidelizacao dos seus clientes, a qualidade de seus produtos e servicos e sua capacidade de inovacao (Kirca, Jayachandran & Bearden, 2005). Alem disso, aumenta a satisfacao e fidelizacao dos clientes porque as empresas orientadas para o mercado estao bem posicionadas para antecipar as necessidades dos clientes e oferecer produtos e servicos para satisfazer essas necessidades (Slater & Narver, 1994).

O resultado dos diversos estudos apresentados demonstra que a orientacao para o mercado tem um impacto positivo sobre o desempenho de mercado, podendo-se considerar a seguinte hipotese:

H1: A orientacao para o mercado afeta direta e positivamente o desempenho de mercado das pequenas e medias empresas.

2.2 Orientacao para a marca e desempenho de mercado em pequenas e medias empresas

Para Wong e Merrilees (2008), "a orientacao para a marca e uma mentalidade que garante que a marca vai ser reconhecida, caracterizada e favorecida na estrategia de marketing. Ela esta relacionada as questoes de mentalidade que dariam direcao a empresa em termos de planejamento estrategico de marketing" (p. 374).

De acordo com Wong e Merrilees (2007), a construcao de uma marca forte e uma forma importante para construir uma vantagem competitiva no mercado, criando valor e aumentando a competitividade. Diante da dificuldade na busca de um diferencial que sustente uma vantagem competitiva, muitas empresas investem na estrategia de construcao da marca com o objetivo de conseguir vantagem em longo prazo. Urde, Baumgarth e Merrilees (2013) afirmam que a abordagem de orientacao para a marca refere-se a marca como o maior ativo da empresa.

A enfase e colocada em um esforco integrado de todos os aspectos dentro da empresa, o qual exige uma compreensao total entre todos os setores do que a marca e e significa. Esse esforco vai alem da responsabilidade exclusiva do setor de marketing e inclui todos na empresa, buscando priorizar a marca e se esforcando para manter o valor da marca oferecido aos clientes (Wong & Merrilees, 2007). Segundo Schultz e Hatch (2009), todos os esforcos no sentido de gerar significado para a identidade corporativa, ou seja, o processo de gestao da marca que ira agregar valor a corporacao por meio da criacao, desenvolvimento e protecao da identidade da marca, e definido como branding.

Segundo Baumgarth (2010), os aspectos culturais da empresa afetam o comportamento e o comportamento afeta o desempenho de mercado, por meio da avaliacao da qualidade, conquista de novos clientes, diferenciacao, melhoria da imagem e aumento da participacao de mercado.

Quanto as pequenas e medias empresas, estas consideram as marcas como ativos valiosos em suas operacoes de estrategia e negocios, reconhecendo a importancia das marcas na criacao de vantagem competitiva sustentavel (Wong & Merrilees, 2008).

Os resultados do estudo de Reijonen et al. (2012) mostram diferencas altamente significativas em relacao ao desempenho das pequenas e medias empresas em crescimento, principalmente no que se refere a orientacao para a marca. Portanto, podemos considerar a seguinte hipotese:

H2: A orientacao para a marca afeta direta e positivamente o desempenho de mercado das pequenas e medias empresas.

2.3 Orientacao para o Mercado, Orientacao para a Marca e Desempenho de Mercado

Isoladamente, estudos comprovam o impacto positivo da orientacao para o mercado (Narver & Slater, 1990; Kohli & Jaworski, 1990) e tambem da orientacao para a marca (Wong & Merrilees, 2008; Baumgarth, 2010; Reijonen et al., 2012) no desempenho das empresas.

Urde (1999) e Wong e Merrilees (2008) abordam a orientacao para o mercado como um antecedente da orientacao para a marca. Ja Tuominen et al. (2009) apresentam a orientacao para a marca como mediadora da relacao entre orientacao para o mercado e desempenho. Reijonen et al. (2012) confirmam que os elementos da orientacao para o mercado e da orientacao para a marca desempenham um papel significativo no aumento do desempenho da empresa, concordando com o pressuposto de que tanto a orientacao para o mercado quanto a orientacao para a marca agem como elementos necessarios e melhoram o desempenho diretamente ou atraves de mediadores.

Portanto, com as evidencias positivas encontradas da orientacao para a marca como mediadora da relacao entre orientacao para o mercado e desempenho de mercado, e possivel considerar que a orientacao da marca tambem possa atuar como moderadora desta relacao, podendo se considerar a seguinte hipotese:

H3: A orientacao para a marca modera a relacao entre orientacao para o mercado e o desempenho de mercado das pequenas e medias empresas.

3 METODOLOGIA

A Figura 1 apresenta o modelo com a relacao entre os construtos orientacao para o mercado, orientacao para a marca e desempenho de mercado, assim como as respectivas hipoteses de estudo.

De natureza quantitativa, essa pesquisa e classificada como descritiva quanto aos objetivos (Gil, 2010). Caracteriza-se como pesquisa de campo no que se refere ao ambiente em que foi aplicada. Quanto ao tempo, e uma pesquisa de corte transversal, pois os dados foram analisados em um determinado periodo de tempo e sintetizados estatisticamente, trazendo uma referencia temporal ao estudo (Hair Jr., Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009).

O procedimento de coleta de dados se deu por meio de um levantamento do tipo survey, atraves de questionario com 26 itens abordando os tres construtos em analise, sendo 16 questoes relativas a orientacao para o mercado, 5 relativas a orientacao para a marca e 5 relativas ao desempenho de mercado. A validacao do questionario se deu por meio da validade de conteudo utilizando o metodo de juizes, alem do pre-teste, realizado com profissionais atuantes na alta gestao das areas de marketing e vendas de tres empresas da regiao de Jaragua do Sul, todos com mais de 20 anos de experiencia. Destas empresas, uma fez parte da amostra pesquisada, sendo as outras duas uma grande industria e uma media empresa de servico, nao contemplando o foco da pesquisa. A proposta do questionario final apos estas etapas encontra-se no APENDICE.

A coleta de dados foi realizada junto a populacao das pequenas e medias empresas manufatureiras com numero de funcionarios entre 20 e 499, localizadas em sua maioria na macro regiao norte e na macro regiao do Vale do Itajai, ambas em Santa Catarina, com destaque para o setor textil, com 25,47% das empresas pesquisadas. Os respondentes, em sua maioria, desempenhavam a funcao de gerente de marketing, gerente comercial, ou ainda eram proprietarios e diretores, principalmente nas empresas de pequeno porte. Para a coleta de dados em larga escala, foram enviados 660 e-mails, dos quais obteve-se o retorno de 106 questionarios validos apos a purificacao da amostra, o equivalente a 16% do total de e-mails enviados.

Apos essa etapa, foram analisados os dados relativos a orientacao para o mercado, orientacao para a marca e desempenho de mercado por meio de analises estatisticas descritivas e multivariadas executadas no software SPSS.

Para identificar a intensidade da orientacao para o mercado e da orientacao para a marca nas 106 empresas pesquisadas, estas foram classificadas entre alta e baixa orientacao para o mercado e alta e baixa orientacao para a marca. O cruzamento dessas informacoes possibilitou classificar a orientacao para o mercado e a orientacao para a marca de acordo com o grau de intensidade de ambas, resultando numa proposta de tipologia conjunta, agrupando as empresas em:

* Grupo 1--Baixa orientacao para o mercado e Baixa orientacao para a marca

* Grupo 2--Baixa orientacao para o mercado e Alta orientacao para a marca

* Grupo 3--Alta orientacao para o mercado e Baixa orientacao para a marca

* Grupo 4--Alta orientacao para o mercado e Alta orientacao para a marca

A tecnica de regressao hierarquica foi aplicada para a validacao das hipoteses, para confirmar ou nao, o que e encontrado na literatura. Foi testada a hipotese do efeito da orientacao para o mercado no desempenho de mercado, assim como a hipotese do efeito da orientacao para a marca no desempenho de mercado. Por fim, testou-se o efeito moderador da orientacao para a marca na relacao entre orientacao para o mercado e o desempenho de mercado. Os resultados das analises sao apresentados a seguir.

4 APRESENTACAO E ANALISE DOS RESULTADOS

Antes da apresentacao e analise dos resultados referentes aos objetivos propostos, apresentam-se inicialmente os resultados dos procedimentos estatisticos que foram realizados previamente ao teste de hipoteses.

A garantia da confiabilidade se deu pela mensuracao do coeficiente alfa de Cronbach, o qual apontou 0,898 para orientacao para o mercado, 0,881 para orientacao para a marca e 0,655 para o desempenho de mercado.

Inicialmente, utilizou-se a analise fatorial exploratoria para a geracao dos fatores de orientacao para o mercado, orientacao para a marca e desempenho de mercado. Optou-se pela reducao a um unico fator como forma de proceder a analise de regressao. A analise de correlacao de Pearson confirmou a nao existencia de multicolinearidade entre os fatores, conforme Tabela 1.

Para analisar a relacao entre orientacao para o mercado, orientacao para a marca e desempenho de mercado utilizou-se da tecnica de regressao hierarquica, possibilitando o controle das variaveis independentes e sua respectiva ordem de colocacao no modelo.

Conforme a analise da correlacao entre os construtos, a orientacao para o mercado se apresentou como a melhor previsora do desempenho de mercado, sendo colocada primeiramente no modelo. O segundo modelo foi composto pela orientacao para a marca atuando como moderadora da relacao entre a variavel independente orientacao para o mercado e a variavel dependente desempenho de mercado. O terceiro modelo analisou a interacao entre as duas variaveis independentes. Em todos os modelos foram utilizados os escores individuais dos fatores gerados na analise fatorial exploratoria.

4.1 Intensidade da Orientacao para o Mercado e da Orientacao para a Marca

Por meio da distribuicao de frequencia e tomando por base a media aritmetica da respectiva orientacao estrategica, 60 empresas foram classificadas com alta orientacao para o mercado e 46 foram classificadas com baixa orientacao para o mercado. Da mesma forma, 83 empresas foram classificadas com alta orientacao para a marca e 23 foram classificadas com baixa orientacao para a marca.

A media aritmetica do desempenho de mercado foi obtida por meio da analise de estatisticas descritivas, resultando em 7,82 para as empresas com alta orientacao para o mercado, 6,30 para as empresas com baixa orientacao para o mercado, 7,43 para as empresas com alta orientacao para a marca e 6,18 para as empresas com baixa orientacao para a marca.

O cruzamento das informacoes possibilitou a classificacao das empresas em grupos, de acordo com a intensidade das orientacoes estrategicas, obtendo-se a media aritmetica do desempenho de mercado conforme a tipologia proposta na Tabela 2.

Observa-se na Tabela 2 a forca da orientacao para o mercado em relacao a orientacao para a marca. A combinacao dos resultados mostra que as maiores medias estao relacionadas a alta orientacao para o mercado. Como visto anteriormente, a media do desempenho de mercado para as empresas com alta orientacao para o mercado e de 7,82. A combinacao com a alta orientacao para a marca pouco aumentou a media do desempenho de mercado, passando de 7,82 para 7,90. Portanto, e possivel supor que a orientacao para o mercado tem um efeito mais significativo que a orientacao para a marca e, consequentemente, um maior impacto no desempenho de mercado.

4.2 O impacto da Orientacao para o Mercado e da Orientacao para a Marca no Desempenho de Mercado

Para testar a hipotese H,1 em que a orientacao para o mercado impacta positivamente no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas, foi executada uma regressao hierarquica com a variavel independente orientacao para o mercado no primeiro modelo, conforme a Tabela 3. Utilizou-se para tal o fator de orientacao para o mercado gerado pela analise fatorial. Pode-se observar que o valor de R ao quadrado referente a orientacao para o mercado e igual a 0,382, podendo explicar 38,2% da variacao do desempenho de mercado.

A Tabela 4 apresenta o resultado da regressao para a orientacao para o mercado, onde o valor Beta e 0,618. A relacao entre a orientacao para o mercado e o desempenho de mercado e significativa (p = 0,000), correspondendo a um nivel de confianca de 99%.

Portanto, e possivel confirmar a hipotese H1, em que a orientacao para o mercado afeta direta e positivamente o desempenho de mercado. Esse achado concorda com os primeiros estudos que relacionam a orientacao para o mercado com o desempenho das empresas (Narver & Slater, 1990; Kohli & Jaworski, 1990; Ruekert, 1992; Jaworski & Kohli, 1993). Narver e Slater (1990) afirmam que, para atingir um desempenho de mercado consistentemente superior ao normal, uma organizacao deve criar uma vantagem competitiva sustentavel. Essa vantagem pode ser adquirida por meio da orientacao para o mercado.

Especificamente ao que se refere ao desempenho de mercado, esse achado corrobora com o resultado encontrado no estudo de Homburg e Pflesser (2000), os quais relataram uma forte relacao positiva entre orientacao para o mercado e desempenho do mercado. Da mesma forma, o resultado tambem vai ao encontro dos achados na pesquisa de Zhou, Brown e Dev (2009), a qual apresentou que a orientacao para o cliente e a orientacao para a concorrencia, elementos da orientacao para o mercado, afetam positivamente o desempenho de mercado por meio da diferenciacao. Kirca et al. (2005) afirmam que a orientacao para o mercado pode melhorar o desempenho de mercado de uma empresa aumentando a satisfacao e fidelizacao dos seus clientes, variaveis determinantes para o desempenho de mercado.

No contexto das pequenas e medias empresas, o resultado concorda com diversos estudos que demonstram o efeito positivo da orientacao para o mercado no desempenho de pequenas e medias empresas (Verhees & Meulenberg, 2004; Alpkan et al., 2007; Reijonen et al., 2012; Didonet et al., 2012). Em relacao ao estudo de Didonet et al. (2012), os achados coincidem na correlacao positiva com os niveis mais elevados de orientacao para o mercado, resultando em um desempenho superior. Da mesma forma o resultado vai ao encontro dos achados no estudo de Verhees e Meulenberg (2004), os quais revelaram que a inteligencia de mercado do cliente esta relacionada positivamente ao desempenho das pequenas empresas. O resultado corrobora tambem o estudo de Reijonen et al. (2012), que afirma que a orientacao para o mercado age como elemento necessario para melhorar o desempenho da empresa diretamente ou atraves de mediadores. Por fim, o resultado concorda com o estudo de Alpkan, Yilmaz e Kaya (2007) os quais encontraram um impacto positivo da orientacao para o mercado no desempenho, tornando-se ainda mais forte em mercados altamente dinamicos.

Por outro lado, esse resultado contraria os achados da pesquisa de Laukkanen et al. (2013), os quais rejeitaram a hipotese da relacao positiva entre orientacao para o mercado e desempenho de mercado.

Para testar a hipotese H2, em que a orientacao para a marca impacta positivamente no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas, foi executada uma regressao hierarquica com a variavel independente orientacao para a marca no segundo modelo, utilizando o respectivo fator gerado pela analise fatorial. Os resultados sao apresentados na Tabela 5.

Na tabela 5 e possivel observar o valor de R ao quadrado no segundo modelo, onde ha a inclusao da orientacao para a marca (0,396), apontando que a inclusao da orientacao para a marca pode explicar 39,6% da variacao do desempenho de mercado. Ao observar o valor de R ao quadrado no primeiro modelo, com a presenca apenas da orientacao para o mercado (0,382), e possivel concluir que a inclusao da orientacao para a marca pouco aumentou o poder de explicacao do modelo. O valor passou de 0,382 para 0,396, aumentando apenas 1,4% o poder de explicacao em relacao ao primeiro modelo.

Ratificando essa conclusao, a Tabela 6 apresenta o resultado da regressao com a inclusao da orientacao para a marca no segundo modelo. Nela e possivel identificar o valor Beta para a orientacao para o mercado (0,548), assim como sua contribuicao significativa para prever o resultado de desempenho de mercado (p = 0,000), correspondendo a um nivel de confianca de 99%. Da mesma forma, apresenta o valor Beta para a orientacao para a Marca (0,137). A inclusao da orientacao para a marca nao apresentou significancia (p = 0,128), sendo possivel afirmar que a orientacao para o mercado apresenta maior contribuicao na previsao do desempenho de mercado que a orientacao para a marca, confirmando sua presenca no primeiro modelo da regressao. Dessa forma, pode-se inferir que a inclusao da orientacao para a marca pouco influencia no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas analisadas. Isso quer dizer que o fato de serem orientadas para a marca nao significa que terao melhores resultados de desempenho de mercado.

Portanto, a hipotese H2, em que a orientacao para a marca afeta direta e positivamente o desempenho de mercado, e rejeitada. Isso vai ao encontro do resultado do estudo de Laukkanen et al. (2013), em que o efeito da orientacao para a marca no desempenho de mercado foi estatisticamente insignificante na Finlandia e negativo na Hungria.

Por outro lado, os resultados encontrados na presente pesquisa diferem dos resultados do estudo de Baumgarth (2010), em que e confirmada a hipotese do impacto positivo da orientacao para a marca sobre o desempenho de mercado. Da mesma forma, os achados da presente pesquisa contrariam os resultados do estudo de Ericsson e Holmblad (2013), em que a orientacao para a marca afeta o desempenho do mercado, uma vez que aumenta a consciencia da marca, atendendo os desejos e necessidades dos clientes, alcancando maior participacao de mercado.

No contexto das pequenas e medias empresas, o resultado tambem difere do estudo de Reijonen et al. (2012), os quais mostraram que a maioria das pequenas e medias empresas tem alta intencao de crescimento e que, quanto maior a intencao, mais a empresa esta orientada para a marca, impactando indiretamente no desempenho de mercado.

Para testar a hipotese H3, em que a orientacao para a marca modera a relacao entre orientacao para o mercado e desempenho de mercado, foi executada uma regressao hierarquica com a interacao entre as variaveis independentes orientacao para o mercado e orientacao para a marca, utilizando os fatores gerados pela analise fatorial das respectivas variaveis. A Tabela 7 apresenta o resumo do modelo geral da regressao.

Na Tabela 7, e possivel observar o valor de R ao quadrado no terceiro modelo, em que ha a interacao entre as variaveis (0,396), apontando que a interacao pode explicar 39,6% da variacao do desempenho de mercado. Ao observar o valor de R ao quadrado no segundo modelo (0,396), e possivel concluir que a interacao entre as variaveis nao melhorou o poder de explicacao, mantendo- se o mesmo valor para o segundo e terceiro modelos.

A Tabela 8 mostra o resultado geral da regressao, em e possivel identificar o valor Beta para a orientacao para o mercado e para orientacao para a marca.

Conforme a Tabela 8, o valor Beta para orientacao para o mercado e 0,548 e sua contribuicao e significativa para prever o resultado de desempenho de mercado (p = 0,000), correspondendo a um nivel de confianca de 99%. Ja o valor Beta para a orientacao para a marca e 0,137. A inclusao da orientacao para a marca nao apresentou significancia (p = 0,128), assim como a interacao entre as variaveis, presente no terceiro modelo (p = 0,972).

Sendo assim, e rejeitada a hipotese H3, em que a orientacao para a marca modera a relacao entre orientacao para o mercado e o desempenho de mercado, discordando de Reijonen et al. (2014), o qual cita que "ambas as orientacoes estrategicas sao estimadas para levar a um melhor desempenho de mercado." (p. 251). Urde et al. (2013) afirmam que a orientacao para a marca existe em sinergia com a orientacao para o mercado. Urde (1999), assim como Tuominen et al. (2009), abordam a orientacao para o mercado como um antecedente da orientacao para a marca. Tuominen et al. (2009) apresentam em seus estudos a orientacao para a marca como mediadora da relacao entre orientacao para o mercado e desempenho de mercado e nao como moderadora. Esses estudos anteriores ajudam a justificar a nao confirmacao da hipotese H3, levando a conclusao de que apenas a orientacao para a marca, sem a orientacao para o mercado, nao impacta no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas.

Por outro lado, o resultado indiretamente concorda com Laukkanen et al. (2013), os quais citam que diferentes orientacoes estrategicas perseguem diferentes e ate contraditorios objetivos, sendo dificil alinha-los de forma eficaz.

A Figura 2 apresenta um resumo com as hipoteses do estudo e seus respectivos resultados:
Figura 2--resultado das hipoteses de estudo

Hipotese                      Relacao                       Resultado

   H1      A Orientacao para o Mercado afeta direta e       Confirmada
           positivamente o Desempenho de Mercado das
           pequenas e medias empresas.

   H2      A Orientacao para a Marca afeta direta e         Rejeitada
           positivamente o Desempenho de Mercado das
           pequenas e medias empresas.

   H3      A Orientacao para a Marca modera a relacao       Rejeitada
           entre Orientacao para o Mercado e o Desempenho
           de Mercado das pequenas e medias empresas.

FONTE: Dados da pesquisa (2014).


5 CONCLUSOES

Este estudo foi conduzido com o objetivo de analisar empiricamente o impacto da relacao entre orientacao para o mercado e orientacao para a marca no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas brasileiras, mais precisamente empresas manufatureiras localizadas nas macro regioes norte e Vale do Itajai, ambas em Santa Catarina. Alem disso, o estudo apresenta uma proposta de tipologia de classificacao dessas orientacoes estrategicas de acordo com seu grau de intensidade.

O estudo se propos a identificar a intensidade da orientacao para o mercado e da orientacao para a marca nas empresas pesquisadas. Os resultados permitiram concluir que a orientacao para o mercado e mais relevante que a orientacao para a marca no impacto do desempenho de mercado. O cruzamento dessas informacoes possibilitou classificar as empresas conforme a intensidade de ambas as orientacoes estrategicas, resultando numa tipologia de analise conjunta. Quando analisadas as medias de desempenho de mercado das orientacoes estrategicas, foi possivel observar que as duas maiores medias referem-se a alta orientacao para o mercado, com 7,82, e alta orientacao para o mercado em conjunto com alta orientacao para a marca, com 7,90, permitindo pressupor que a orientacao para o mercado se associa positivamente ao desempenho de mercado.

Com a validacao da hipotese H1 do estudo, em que a orientacao para o mercado impacta direta e positivamente no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas, confirma-se, assim, o que a maioria dos estudos apresenta sobre a relacao entre orientacao para o mercado e desempenho geral (Narver & Slater, 1990; Kohli & Jaworski, 1990; Ruekert, 1992; Jaworski & Kohli, 1993) e entre orientacao para o mercado e desempenho de mercado (Homburg & Pflesser, 2000; Kirca et al., 2005; Kara et al., 2005; Zhou et al., 2009). O valor Beta correspondente para orientacao para o mercado foi 0,548 e sua contribuicao e significativa para prever o resultado de desempenho de mercado (p = 0,000).

Ja a hipotese H2, em que a orientacao para a marca impacta direta e positivamente no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas, foi rejeitada. O resultado concorda com o estudo de Laukkanen et al. (2013), mas, por outro lado, contraria diversos estudos encontrados na literatura (Baumgarth, 2010; Ericsson & Holmblad, 2013; Reijonen et al., 2012). O valor Beta para a orientacao para a marca foi 0,137 e a inclusao da orientacao para a marca nao apresentou significancia (p = 0,128).

Em relacao a hipotese H3, em que a orientacao para a marca modera a relacao entre orientacao para o mercado e o desempenho de mercado das pequenas e medias empresas, ela tambem foi rejeitada. Esse resultado contraria os achados de Reijonen et al. (2014), o qual cita que "ambas as orientacoes estrategicas sao estimadas para levar a um melhor desempenho de mercado." (p. 251). Por outro lado, o resultado indiretamente concorda com Laukkanen et al. (2013), os quais citam que diferentes orientacoes estrategicas perseguem diferentes e ate contraditorios objetivos, sendo dificil alinha-los de forma eficaz. O valor Beta para a interacao entre as variaveis foi -0,002, nao apresentando significancia (p = 0,972).

Como contribuicao academica pode-se destacar o fato de, ate entao, nao terem sido encontradas evidencias de estudos anteriores abordando a orientacao para a marca no papel de moderadora da relacao. O estudo de Tuominen et al. (2009) aborda a orientacao para a marca como mediadora, mas nao como moderadora.

Alem disso, a analise das duas orientacoes estrategicas leva a reflexao sobre o verdadeiro impacto dessas orientacoes no desempenho de mercado, quando analisadas individualmente ou em conjunto, principalmente quando aplicado as pequenas e medias empresas, cuja flexibilidade e uma fonte natural de vantagem competitiva. Essas empresas podem se beneficiar de sua flexibilidade e estrutura organizacional mais simples, a fim de orientar-se mais rapidamente para lidar com a incerteza criada por rapidas mudancas no ambiente (Didonet et al., 2012).

O presente estudo e um dos poucos trabalhos aplicados as pequenas e medias empresas, principalmente no que se refere a orientacao para a marca em empresas brasileiras. Neste sentido, alem de confrontar os achados com estudos anteriores aplicados no contexto internacional (Urde, 1999; Tuominen et al., 2009; Laukkanen et al., 2013), contribuiu-se para aprofundar as discussoes sobre o tema ao concluir que, no contexto das pequenas e medias empresas brasileiras, a orientacao para a marca nao moderou a relacao entre orientacao para o mercado e desempenho de mercado, assim como a orientacao para a marca nao teve efeito significativo no desempenho de mercado.

No ambito gerencial, os resultados desse estudo possibilitarao aos gestores das pequenas e medias empresas uma tomada de decisao mais assertiva quanto a escolha da orientacao estrategica da empresa no que se refere a orientacao para o mercado e orientacao para a marca. De acordo com os resultados encontrados, essas empresas conseguirao um melhor desempenho de mercado se a sua orientacao estiver voltada primeiramente para o mercado. Como nao houve moderacao da orientacao para a marca na relacao entre a orientacao para o mercado e o desempenho de mercado, assim como nao houve impacto significativo da orientacao para a marca no desempenho de mercado das pequenas e medias empresas, e possivel perceber a importancia do foco no mercado para que a marca possa trazer resultado superior de desempenho de mercado.

5.1 Limitacoes do estudo e recomendacoes para futuros estudos

Em funcao do contexto de aplicacao do estudo, nao e possivel generalizar seu resultado para outros setores, tampouco para o contexto brasileiro, cuja regionalidade pode ser considerada um limitador no que tange a aspectos culturais e geograficos. Nesse aspecto, o resultado refere-se a uma determinada realidade composta na sua maioria por empresas dos setores textil, metal-mecanico, moveis e estofados (58,49%) das regioes Norte e Vale do Itajai em Santa Catarina (84,91%). Outra limitacao do estudo diz respeito as respostas referentes a orientacao para a marca, as quais podem ter gerado uma interpretacao difusa entre marca de produto e marca corporativa. Isso se deve ao fato de algumas empresas pesquisadas terem como publico-alvo o consumidor final e outras o mercado organizacional. Por fim, o estudo tambem nao examina os possiveis motivos de rejeicao das hipoteses, assim como nao testa todas as possiveis relacoes entre os construtos.

O estudo da orientacao para a marca, diferente dos estudo da orientacao para o mercado, e muito recente. Possiveis temas para futuras pesquisas poderiam, portanto, investigar o papel desta orientacao estrategica em outros contextos, para aumentar ainda mais a compreensao de como essa orientacao estrategica contribui para o desempenho de mercado. Pesquisadores poderiam replicar esse estudo em outros contextos, como diferentes setores da industria, varejo ou servicos, ou ainda em outras regioes brasileiras, confirmando ou nao os resultados encontrados, investigando os possiveis motivos de rejeicoes das hipoteses. Para evitar uma interpretacao dubia quanto ao objeto de estudo, sugere-se a abordagem explicita da marca de produto da empresa, em vez da principal marca, que pode ser enxergada como a marca corporativa. Por fim, as demais possiveis relacoes entre os construtos, tais como considerar a orientacao para o mercado como mediadora da relacao entre orientacao para a marca e o desempenho de mercado podem ser objeto de estudo de futuras pesquisas.

Editor Cientifico: Jose Edson Lara

Organizacao Comite Cientifico

Double Blind Review pelo SEER/OJS

Recebido em 15.03.2015

Aprovado em 23.08.2015

REFERENCIAS

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APENDICE

Paulo Cezar de Moura Saban

Mestre em Administracao pela Universidade Federal do Parana na linha de pesquisa Estrategias de Marketing e Comportamento do Consumidor. Professor de graduacao nos cursos de Moda e Design; professor de pos-graduacao em Gestao da Moda no Centro Universitario Catolica de SC. Em 2015 passou a ser professor de pos-graduacao no Instituto Orbitato e no Centro Universitario Cesumar, Santa Catarina, Brasil.

paulinhosaban@gmail.com

Simone Regina Didonet

Doutora em Administracao pela Universidade Federal de Minas Gerais. Professora Adjunta II na Universidade Federal do Parana, no Departamento de Administracao Geral e Aplicada, Parana. Brasil

didonetsimone@gmail.com

Ana Maria Machado Toaldo

Doutora em Administracao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2004). Atua como professora adjunta na Universidade Federal do Parana, Parana. Brasil

anatoaldo@ufpr.br

Caption: Figura 1--Modelo Empirico Da Pesquisa Fonte: elaborado pelos autores (2014).

Caption: QUESTIONARIO FINAL
Tabela 1
Correlacoes entre os construtos

  Correlacao de Pearson     Desempenho de   Orientacao para o
                               Mercado           Mercado

Desempenho de Mercado              1,000
Orientacao para o Mercado           ,618               1,000
Orientacao para a Marca             ,417                ,512

  Correlacao de Pearson     Orientacao para a
                                  Marca

Desempenho de Mercado
Orientacao para o Mercado
Orientacao para a Marca                1,000

Fonte: Dados da pesquisa (2014).

Tabela 2
Media do desempenho de mercado (tipologia)

                       BAIXA ORIENTACAO PARA O   ALTA ORIENTACAO PARA O
                               MERCADO                  MERCADO

BAIXA ORIENTACAO                5,97                      6,96
PARA A MARCA

ALTA ORIENTACAO PARA            6,51                      7,90
A MARCA

Fonte: Dados da pesquisa (2014).

Tabela 3
Resumo do modelo para o impacto da orientacao para o mercado

Modelo      R       R quadrado   R quadrado      Erro
                                  ajustado    padrao da
                                              estimativa

1        ,618 (a)      ,382         ,376        ,78964

         Estatisticas de mudanca

Modelo   Alteracao   Alteracao   df1   df2     Sig.
           de R          F                   Alteracao
         quadrado                                F

1          ,382       64,396      1    104     ,000

Fonte: Dados da pesquisa (2014).

Tabela 4
Resultado da regressao para a orientacao para o mercado

                                              Coeficientes
                                              padronizados

                                     Modelo
          Modelo               B     padrao       Beta         t

1 Orientacao para o Mercado   ,618    ,077        ,618       8,025

                                     Estatisticas de
                                     colinearidade

          Modelo              Sig.   Tolerancia    VIF

1 Orientacao para o Mercado   ,000     1,000      1,000

Fonte: Dados da pesquisa (2014).

Tabela 5
Resumo do modelo para o impacto da orientacao para a marca

                                             Erro
                             R quadrado   padrao da
Modelo    R     R quadrado    ajustado    estimativa

1        ,618        ,382         ,376       ,78964
2        ,629        ,396         ,384       ,78454

         Estatisticas de mudanca

         Alteracao
           de R      Alteracao                  Sig.
Modelo   quadrado        F       df1   df2   Alteracao F

1            ,382      64,396     1    104         ,000
2            ,014       2,357     1    103         ,128

Fonte: Dados da pesquisa (2014).

Tabela 6
Resultado da regressao para a orientacao para a marca

                                              Coeficientes
                                              padronizados

                                     Modelo
          Modelo               B     padrao       Beta         t

1 Orientacao para o Mercado   ,618    ,077        ,618       8,025

2 Orientacao para o Mercado   ,548    ,089        ,548       6,155
Orientacao para a Marca       .137    ,089        ,137       1,535

                                     Estatisticas de
                                     colinearidade

          Modelo              Sig.   Tolerancia    VIF

1 Orientacao para o Mercado   ,000     1,000      1,000

2 Orientacao para o Mercado   ,000      ,738      1,354
  Orientacao para a Marca     ,128      ,738      1,354

Fonte: Dados da pesquisa (2014).

Tabela 7
Resumo do modelo geral da regressao

                   R       R quadrado      Erro
Modelo    R     quadrado    ajustado    padrao da
                                        estimativa

1        ,618     ,382        ,376        ,78964
2        ,629     ,396        ,384        ,78454
3        ,629     ,396        ,378        ,78837

         Estatisticas de mudanca

         Alteracao   Alteracao   df1   df2     Sig.
Modelo     de R          F                   Alteracao
         quadrado                                F

1          ,382       64,396      1    104     ,000
2          ,014        2,357      1    103     ,128
3          ,000        0,001      1    102     ,972

Fonte: Dados da pesquisa (2014).

Tabela 8
Resultado geral da regressao

                                                    Coeficientes
                                                    padronizados

                                           Modelo
             Modelo                  B     padrao       Beta

1 Orientacao para o Mercado        ,618     .077        ,618
2 Orientacao para o Mercado        ,548     ,089        ,548
  Orientacao para a Marca          .137     ,089        ,137
3 Orientacao para o Mercado        ,548     ,093        ,548
  Orientacao para a Marca          ,136     ,093        ,136
  Interacao O.Mercado x O. Marca   -,002    ,065       -.003

                                                   Estatisticas de
                                                   colinearidade

             Modelo                  t      Sig.   Tolerancia    VIF

1 Orientacao para o Mercado        8,025    ,000     1,000      1,000
2 Orientacao para o Mercado        6,155    ,000      ,738      1,354
  Orientacao para a Marca          1,535    ,128      ,738      1,354
3 Orientacao para o Mercado        5,880    ,000      ,683      1,465
  Orientacao para a Marca          1,461    ,147      ,684      1,462
  Interacao O.Mercado x O. Marca   -0,350   ,972      ,753      1,329

Fonte: Dados da pesquisa (2014).
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Title Annotation:texto en portugues
Author:Saban, Paulo Cezar de Moura; Didonet, Simone Regina; Toaldo, Ana Maria Machado
Publication:Gestao & Tecnologia
Date:Sep 1, 2015
Words:7526
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