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The evolution of marketing: an historical perspective/O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva historica/El desarrollo del marketing: una perspectiva historica.

1. INTRODUCAO

A palavra Marketing teve sua derivacao do latim "mercare", termo que se referia ao ato de comercializar produtos na Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porem, na decada de 40, que a pratica do Marketing despontou, em razao da necessidade de esforco adicional para incrementar as vendas. Anteriormente, esse esforco era desnecessario, pois tudo o que era produzido, era vendido.

Assim, conhecer a historia do Marketing e de suma importancia, pois compreender o passado e o desenvolvimento de algum assunto pode ser uma das formas de domina-lo. Esse conhecimento pode trazer ferramentas para se entender o presente e "prever" o futuro, mais especificamente quando se fala em negocios. Estudar a historia pode significar o aumento da ocorrencia de insights, que podem surgir pelo exame de trabalhos anteriores, para a resolucao de problemas.

Conhecer a historia e o desenvolvimento do Marketing pode significar a possibilidade de conhecer e entender as diversas definicoes do tema, as diferentes praticas dessa area do conhecimento, as diferencas existentes entre praticantes e estudiosos do assunto, a ligacao com outras areas do conhecimento, bem como os problemas enfrentados (alguns originados da divergencia entre as atividades iniciais do Marketing e as que ele se propoe atualmente, por exemplo) e as discussoes levantadas em torno do tema. Estudar e compreender a historia do Marketing e buscar as suas raizes, ir a fundo para entender suas teorias e praticas atuais.

Foi com o objetivo de formar subsidios para compreender o desenvolvimento e o proprio Marketing numa perspectiva radical (entenda-se radical no sentido de raiz) que este trabalho foi realizado. Para atingir tal objetivo, buscou-se, de uma forma ampla, reconstituir a historia do Marketing, trazendo um pouco da historia anterior ao inicio do Marketing propriamente dito e contextualizando o seu surgimento e desenvolvimento. Buscou-se tambem trabalhar de uma forma mais especifica, trazendo em certos momentos datas e nomes marcantes de seu desenvolvimento. A metodologia empregada para a construcao da historia do Marketing foi uma pesquisa exploratoria que utilizou dados secundarios.

A parte inicial do trabalho traz a pre-historia do Marketing, quando ele ainda nao era considerado uma atividade distinta de outras praticas comerciais. Depois, apresenta-se o contexto no qual o Marketing surgiu como uma area de conhecimento distinta, com datas e momentos importantes de seu desenvolvimento. Traca-se ainda o desenvolvimento da historia desta area no Brasil. E, por fim, apresentam-se as consideracoes finais.

2. A PRE-HISTORIA DO MARKETING

Embora o Marketing tenha sua existencia reconhecida a partir de 1900, e necessario ir um pouco alem dessa data para compreender tanto o seu desenvolvimento como o contexto no qual ele surgiu. Foi em razao do desenvolvimento do comercio e de uma conjuntura economica especifica e propicia que o Marketing diferenciou-se como pratica e area do conhecimento.

Dessa forma, ele pode ser considerado tao velho quanto o comercio (AMBLER, 2004), que e uma das mais antigas atividades humanas e cuja historia muitas vezes se confunde com a propria historia da humanidade. Ele teve seu inicio com a troca, que e considerada a primeira forma de mercar. Simoes (1976), em seu livro Marketing Basico, faz um breve tracado historico do desenvolvimento do comercio desde a Antiguidade ate o seculo XiX, mostrando que durante o seu desenvolvimento muitas civilizacoes se utilizaram dele, o que contribuiu significativamente para o seu progresso ao longo dos anos. Contudo, deve-se considerar que algumas dessas civilizacoes sobressairam na arte de mercar, como foi o caso dos Fenicios, que fizeram do comercio a propria razao de ser de suas atividades.

No periodo do imperio Romano, o comercio desenvolveu-se beneficiado pelas ligacoes com a Africa e a Asia e em razao do aprimoramento das tecnicas e normas juridicas e tributarias estabelecidas pelos jurisconsultos romanos.

Com a invasao islamica da Europa, no seculo Viii, as atividades comerciais foram prejudicadas, o que obrigou os europeus a recorrer a agricultura. Surgiram dessa forma os latifundios e a perda dos mercados externos. No seculo X, no cenario europeu, repareceu uma classe de comerciantes profissionais constituida em grande parte por vagabundos, cavalheiros e ladroes, que colocavam a venda tudo o que as cidades possuiam.

A partir do seculo Xii surgiu uma nova camada social entre os habitantes dos burgos, que se dedicava ao artesanato: a classe media. No seculo XIII, conhecido como o periodo da "Escolastica", Sao Tomas de Aquino e seus seguidores contribuiram para o estudo dos consumidores, pois desenvolveram o que provavelmente foi a primeira analise formal das motivacoes destes (AMBLER, 2004).

No final do seculo XIV, a Inglaterra apresentava uma sociedade voltada para os mercados; a producao e os negocios, ainda de pequena monta, eram organizados pelos regulamentos das corporacoes. Os seculos XV e XVI foram marcados pela empresa capitalista, pela descoberta dos mercados do Oriente e das Americas, pela criacao de processos de producao com os altos-fornos, pela invencao, por Frei Luca Paccioli, da contabilidade de dupla-partida, pelo alargamento dos servicos postais, pelo aparecimento da Bolsa de Antuerpia e, com ela, dos mercados organizados.

Ainda no seculo XVI foi desenvolvida a economia de mercado, caracterizada por comportamentos humanos no mercado, ou seja, tanto o comprador quanto o vendedor passaram a ser determinantes nas praticas economicas e sociais (BARTELS, 1976).

Os seculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo mercantilismo, nas suas mais diversas formas: fiduciaria, comercialista, industrialista, bulionista e colonialista. Nos sistemas mercantilistas, a principal figura da atividade economica era o comerciante, especialmente o exportador.

A segunda metade do seculo XVIII ficou marcada pela Revolucao Industrial, que se iniciou na Inglaterra em 1760 e se estendeu a outros paises europeus a partir de 1830. A Revolucao Industrial, um marco muito importante no desenvolvimento do comercio, compreendeu modificacoes no setor comercial e agricola. Mas, acima de tudo, foi marcada pelas transformacoes sociais verificadas antes e durante a Revolucao: essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho assalariado na organizacao fabril (CANEDO, 1998).

Com o advento da Revolucao Industrial, "o importante era produzir; produzir com o menor custo possivel, pois tudo o que fosse produzido era consumido" (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com Tedlow (1996), foi tambem na Inglaterra e com o advento da Revolucao Industrial que surgiu um problema para o gerenciamento dos negocios: a coordenacao entre manufatura e Marketing (neste caso, referindo-se aos encarregados pelas vendas do que era manufaturado).

Nessa epoca, os mercados locais eram pouco significativos e estavam a longa distancia dos mercados externos. Assim, o foco voltou-se para os mercados nacionais, o que tornou necessario o desenvolvimento de novas praticas de distribuicao (BARTELS, 1976).

No inicio do seculo XIX, com base nas teorias de Malthus, Ricardo e Smith, foi lancada a premissa de mercado livre, que se autocontrolava, distanciava-se de interesses politicos e mantinha-se obediente a leis economicas e proprias. A metade desse seculo foi nitidamente marcada pela producao. Embora se produzisse mais, a demanda cresceu e permaneceu superior, nao necessitando de maiores requintes de vendas. De acordo com Bartels (1976), a extensao da dominancia da economia foi maior do que os interesses sociais, o que evocou um Estado regulador que modificasse conceitos basicos de economia.

Observando esse cenario, e todo o processo de desenvolvimento do comercio desde a Antiguidade, Ambler (2004:3) afirma:
 O Marketing tem existido desde o inicio do comercio,
 sempre pensado, nao era chamado desta forma.
 Mercadores nao simplesmente compravam e vendiam;
 eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o
 que agora seria chamado de equidade da marca. Eles
 podem nao ter sido introspectivos sobre seus metodos
 de negocios, mas se eles nao tivessem conhecimento
 de como satisfazer seus consumidores, enquanto
 faziam lucro para eles mesmos, o comercio nao teria
 sobrevivido.


Seguindo essa logica, Las Casas (2001), Milagre (2001) e Sandhusen (2003) tambem defendem que o Marketing existe desde o inicio do comercio, embora ainda nao recebesse esse nome e nem fosse considerado uma pratica distinta de outras praticas comerciais.

3. O INICIO DO MARKETING COMO AREA DE CONHECIMENTO DISTINTA

Foi apenas no inicio do seculo XX que o Marketing surgiu como area de conhecimento distinta das outras atividades comerciais. Embora esta forma de conhecimento propriamente dita seja considerada recente, especialmente quando comparada a outras ciencias como a fisica ou a matematica, nao se pode deixar de levar em consideracao que, desde a sua criacao ate os dias atuais, ela ja sofreu inumeras mudancas e transformacoes. O Marketing desenvolveu-se dentro de um contexto especifico, acompanhando o proprio desenvolvimento do mercado, criando novas perspectivas que o diferenciassem de outras praticas organizacionais e, ainda, sendo modificado pelas escolas que surgiram e se desenvolveram ao longo de sua existencia.

Chauvel (2001) afirma que o Marketing nasceu no inicio do seculo XX, momento em que a economia de mercado se generalizava no mundo ocidental. Esse novo sistema transformou radicalmente as relacoes entre economia e sociedade, conferindo as atividades economicas uma autonomia antes inimaginavel. As relacoes existentes entre produtores, trabalhadores e consumidores seriam, a partir de entao, regidas por leis de mercado e nao mais pelo controle social.
 Polanyi (1980:59) conclui que:

 O Marketing surge no momento em que essa ruptura
 se torna definitiva, quando a ideia de mercados autoregulaveis
 dirigidos pelos precos do mercado, e nada
 alem dos precos de mercado, se impoe definitivamente
 ao Ocidente, liberando a economia dos limites
 impostos pela estrutura social.


O Marketing apareceu, assim, vinculado a questao economica, e obteve seu lugar quando os mercados passaram a ser autorregulados e nao mais determinados e controlados pela estrutura social. Segundo Pereira (2001), o periodo de surgimento dos primeiros estudos sobre Marketing coincidiu ainda com o sucesso obtido pelos Neoclassicos, no fim do debate metodologico--na ciencia economica--entre os vinculados a escola Neoclassica e os economistas partidarios da chamada "Escola Historica Alema".

A heranca da escola historicista, no entanto, atravessou o Atlantico e criou raizes entre os economistas norte-americanos--que tinham como principais expoentes Thorstein Veblen e John R. Commons--, ja que muitos deles foram cursar posgraduacao na Alemanha, especialmente em Berlim. Foi, portanto, o desenvolvimento da teoria economica da epoca que proporcionou o surgimento do Marketing.

Alem do desenvolvimento teorico, Chauvel (2001) ressalta o fato de que nao foi coincidencia o aparecimento do Marketing concomitantemente com a generalizacao da economia. Segundo essa autora, a economia de mercado constituiu o unico contexto dentro do qual o Marketing poderia surgir, pois somente a ruptura do vinculo que subordinava a producao a organizacao social poderia suscitar o aparecimento de uma necessidade ate entao inexistente: a de estabelecer uma relacao entre produtores e compradores.

Mas nao foi apenas a economia que passou por modificacoes naquela epoca. Bartels (1976) lembra que investidores criaram novos produtos; os rendimentos populacionais, educacionais e pessoais aumentaram; valores sociais exaltaram o sucesso financeiro e novos aumentos de mercado ofereceram oportunidades ilimitadas a iniciativa e a inovacao. Ao mesmo tempo em que isso e as mudancas na economia ocorriam, tambem passava por mudancas a maneira pela qual as pessoas consideravam o mercado e suas praticas. Maior atencao foi dada ao mercado, a suas instituicoes, a suas regras sociais e ao melhoramento de praticas que estivessem engajadas nos empreendimentos de mercado.

Com o fim da simbiose entre producao e consumo, surgiu entao a condicao basica para a existencia do Marketing e para o nascimento de uma nova disciplina. Vinculado a funcao de distribuicao, o Marketing comecou a se desenvolver, fazendo uma ponte entre produtos e consumidores, o que perdurou por muitas decadas. Segundo Bartels (1976:27), "Problemas na distribuicao passam a ser tratados por um novo tipo de analista, que envolvia ainda outros corpos de pensamento, entre eles o Marketing". Dessa forma, muitos estudantes de Marketing, na primeira metade do seculo XX, trabalharam ainda na descricao e explicacao da estrutura de redes de canais (WILKINSON, 2001).
 Chauvel (2001:4) afirma, a esse respeito, que:

 De inicio, a disciplina se dedica essencialmente aos
 problemas mais concretos suscitados pelo novo
 contexto: basicamente, a superacao das dificuldades
 impostas pela distancia geografica que separa os
 produtores dos consumidores. Mas o seu alcance
 rapidamente ultrapassa esses limites. Longe de ater-se
 a questoes logisticas, o Marketing vai abranger
 aspectos cada vez mais significativos da relacao
 produtor versus consumidor.


Um marco na historia do Marketing foi o surgimento do especialista de mercado. Um dos primeiros especialistas de mercado a surgir trabalhava na Procter e Gamble, como gerente de marca para o sabonete Camay, em 1926 (AMBLER, 2004).

Outro ponto que tambem esta vinculado ao aparecimento do Marketing e o seu "nascimento" na forma de assistencia as forcas de vendas, significando o mesmo que vendas ou "estimulacao de demanda" no contexto economico e incluindo materiais como propagandas, brochuras e outros cuidados de venda para suportar esta area dentro das organizacoes (WEBSTER, 2002).

E somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto pre-historico do Marketing (com suas praticas comerciais), pelos fatos marcantes que mudaram tanto a economia como a propria sociedade (como foi o caso da Revolucao Industrial) e pelo contexto em que esta area do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta economia, desenvolvimento cientifico e teorico, tecnologia e novas necessidades emergidas nesse contexto) que e possivel compreender o aparecimento do Marketing.

4. UMA PERSPECTIVA CRONOLOGICA DA HISTORIA DO MARKETING

Com a variedade de mudancas ocorridas tanto na economia quanto nos meios de producao, na sociedade e nas tecnologias, o Marketing tambem sofreu mudancas. Ao longo destes dois seculos de existencia muitos fatos marcaram sua trajetoria e contribuiram para o seu desenvolvimento. Algumas funcoes iniciais nao desapareceram por completo, mas novas funcoes foram sendo atreladas a essa area do conhecimento.

Autores como Las Casas (2001) e Rocha e Christensen (1999) preferem abordar o desenvolvimento do Marketing de uma forma mais abrangente, dividindo sua historia em tres eras distintas.

A primeira delas e a chamada era da Producao, que foi caracterizada por uma demanda maior do que a oferta; assim, as ideias dos empresarios e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercializacao.

A segunda delas, denominada era de Vendas, teve seu inicio em 1930 e foi caracterizada pelo surgimento dos primeiros sinais de excesso de oferta, ja que muitas empresas comecaram a utilizar tecnicas de vendas bem mais agressivas e eram totalmente dirigidas as vendas, para que assim pudessem se "livrar" dos produtos que se acumulavam em seus estoques em razao da grande quantidade de producao.

Por ultimo, a era do Marketing, que teve seu inicio em 1950 e foi caracterizada pela percepcao dos empresarios sobre a importancia da conquista e manutencao de negocios a longo prazo e, especialmente, da manutencao de relacoes permanentes com a clientela. Por isso, a partir dessa era passou-se a valorizar mais o consumidor--todos os produtos deveriam ser produzidos a partir da constatacao dos seus desejos e necessidades.

Alem dessa breve descricao da historia do Marketing em eras, para o enriquecimento deste trabalho buscou-se apresentar uma visao mais detalhada do desenvolvimento historico do Marketing. Dessa maneira, a historia do Marketing foi reconstituida e dividida em decadas, comecando no ano de 1900, quando houve o surgimento do Marketing como uma area de conhecimento distinta, e chegando ate os dias atuais.

4.1. 1900-1910: Periodo da Descoberta

No comeco do seculo XX, a propaganda e a forca de vendas avancaram em conteudo e as tecnicas aumentaram o desejo de compra (BARTELS, 1976). Nesse periodo, teorias relativas a distribuicao foram tomadas da economia, bem como a palavra trade e os mercados commodities. A conceituacao de Marketing ocorreu, bem como o nome dado a esse campo do conhecimento, que ate entao tinha os termos trade, commerce ou distribution como seus designadores mais comuns.

Os primeiros professores de Marketing buscavam fatos sobre o comercio da distribuicao. Por sua vez, os primeiros cursos sobre o assunto, chamados de Distributive Trade, foram um dos sinais iniciais do surgimento de um pensamento voltado para o estudo das atividades envolvidas na colocacao de um produto no mercado. Entre 1902 e 1905, cinco universidades norte-americanas ofereceram, independentemente e pela primeira vez, disciplinas sobre o tema. O termo Marketing, propriamente dito, apareceu pouco depois, entre 1906 e 1911, em cursos de business.

Entre outros fatos marcantes ocorridos nesta primeira decada do seculo XX, Milagre (2001) registra que, em 1904, foi ministrado o primeiro curso de Marketing sobre questoes agricolas, sob o titulo A distribuicao das safras, pelo Prof. Hargety, da Ohio State University. Em 1908 foi publicado The Psychology of Advertising, por W. D. Scott, e criado, por Ana Jarvis, o "Dia das Maes". Nesta decada, desenvolveram-se ainda as duas primeiras escolas de pensamento de Marketing: a Escola Commodity e a Escola Funcional (MIRANDA; ARRUDA, 2002).

4.2. 1910-1920: Periodo de Conceituacao

Alguns conceitos de Marketing ja haviam sido desenvolvidos e nesta decada sofreram uma classificacao. Termos foram definidos. Shaw (apud MIRANDA; ARRUDA, 2002) apresentou a primeira classificacao para as funcoes de Marketing, que deveriam ser executadas pelos intermediarios: divisao do risco, transporte de mercadorias, financiamento de operacoes, venda e recolhimento, classificacao e reembarque.

Entre os fatos marcantes desta decada, podem-se citar: em 1913, a publicacao do livro Advertising and Selling, por H. L. Hollingworth; em 1915, o oferecimento do primeiro curso de comercializacao, por Copeland, de Harward; em 1920, a publicacao do livro Elementos de Comercializacao, por Cherrington (MILAGRE, 2001). Simoes (1976) acrescenta que em 1919 surgiu o autosservico.

Segundo Webster (2002), o Marketing foi identificado como uma funcao distinta de negocios na decada de 1920, embora a declaracao oficial da American Marketing Association seja de que as atividades desse negocio nao existiam ate 1948. Uma nova escola de pensamento do Marketing surgiu por volta de 1910, a chamada Escola Institucional (MIRANDA; ARRUDA, 2002).

4.3. 1920-1930: Periodo de Integracao

No periodo de integracao os principios de Marketing foram postulados e um corpo generico de pensamentos foi integrado pela primeira vez. Entre os fatos marcantes na historia desta decada estao, segundo Milagre (2001): em 1921, a publicacao do livro Principios de Comercializacao por Paul Ivy e, em 1924, a edicao do livro Principios de Merchandising, por Melvin Copeland. Nenhuma escola nova de pensamento do Marketing foi desenvolvida neste periodo.

Ainda na metade desta decada, no entanto, muitas empresas de paises desenvolvidos do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas para a producao. A preocupacao com a venda e com o Marketing ainda nao estava presente, especialmente em razao de quase toda a producao ser vendida (COBRA, 2002).

4.4. 1930-1940: Periodo de Desenvolvimento

Areas especializadas de Marketing continuaram a ser desenvolvidas, pressuposicoes hipoteticas foram verificadas e quantificadas, e algumas novas aproximacoes para explicar o Marketing foram assumidas.

Na decada de 1930 apareceram, nos EUA, os primeiros supermercados, instalados em armazens e garagens abandonados durante a depressao. O primeiro supermercado foi inaugurado em 1930, em Long Island, na Jamaica (SIMOES, 1976).

Nesta decada surgiram outras duas escolas de pensamento de Marketing: Escola Regional e Escola Funcionalista (MIRANDA; ARRUDA, 2002).

4.5. 1940-1950: Periodo de Reavaliacao

O conceito e a explicacao tradicional de Marketing foram reavaliados. Em razao de novas necessidades para o reconhecimento do Marketing, foram considerados os seus aspectos cientificos.

O final da Segunda Guerra Mundial foi um laboratorio importante para a Psicologia entender praticas de persuasao. Uma importante fonte para a compreensao dessas praticas foi a compilacao de dados psicologicos e demograficos dos nazistas, que, depois de seu uso pela forca armada, foram utilizados no mercado (ANDERSON, 1987).

No final dos anos 40 e inicio dos anos 50 surgiu uma nova escola de pensamento do Marketing: a Escola Administrativa (MIRANDA; ARRUDA, 2002).

4.6. 1950-1960: Periodo de Reconceituacao

Aproximacoes tradicionais para o estudo de Marketing foram suplementadas pela enfase na decisao gerencial que considerasse aspectos societais e pela analise qualitativa do Marketing. Muitos novos conceitos, alguns tomados do campo do gerenciamento e de outras ciencias sociais, foram introduzidos nessa area de conhecimento.

A contribuicao da Psicologia, a partir da decada de 1950, auxiliou na compreensao do consumidor, antes visto apenas como um ser racional. A escola do Behaviorismo foi a primeira a ingressar na area de "Comportamento do Consumidor" (CHAUVEL, 1999).

Para Miranda e Arruda (2002), a escola do Comportamento do Consumidor emergiu no inicio da decada de 50, com foco nos mercados consumidores, na informacao demografica sobre quantos e quem sao esses consumidores. O pensamento comum dos autores dessa teoria era o de aplicacoes de principios comportamentais (psicologicos) as acoes do individuo ao consumir (SHETH; GARDNER, 1982).

Tambem foi neste periodo que algumas discussoes foram geradas, como a utilizacao de mecanismos para influenciar o comportamento dos consumidores. A publicacao do livro Hidden Persuaders de Vance Packard, em 1957, denunciou algumas dessas taticas utilizadas por agencias de publicidade e pesquisa, e despertou a atencao da imprensa e do publico (CHAUVEL, 1999)

A outra escola deste periodo, a Escola da Dinamica Organizacional, surgiu no final dos anos 50 e inicio dos anos 60. Chauvel (2001) afirma que a ideia de satisfacao do consumidor foi o passo mais significativo dessa evolucao.

4.7. 1960-1970: Periodo de Diferenciacao

Com o inicio da expansao do pensamento de Marketing, novos conceitos tomaram uma identidade substancial como componentes significativos da estrutura total do pensamento. Entre eles encontram-se elementos de gerencialismo, holismo, ambientalismo, sistemas e internacionalismo.

Webster (2002) afirma que os anos 60 viram o desenvolvimento e a exploracao do primeiro banco de dados em larga escala, que incluia grupos de consumidores, auditoria de historias e retirada de depositos. Academicos de Marketing foram alistados para desenvolver ferramentas analiticas e modelos de necessidades, a fim de encontrar a relacao entre os esforcos de Marketing e os resultados de venda.

Miranda e Arruda (2002) apontam o desenvolvimento de tres escolas de pensamento do Marketing nesta decada: a Escola do Macromarketing, a Escola Sistemica (ambas no inicio dos anos 60) e a Escola de Trocas Sociais (em meados dos anos 60). A genese do pensamento do Macromarketing esteve fortemente ligada a preocupacao com o desenvolvimento de regras de negocio na sociedade (SHETH; GARDNER, 1982).

4.8. 1970-1980: Periodo do Desenvolvimento do Marketing dentro das Organizacoes

Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de Marketing em todas as grandes empresas. Posteriormente, em razao da grande contribuicao dada por esta area do conhecimento ao meio empresarial, ela passou a ser rapidamente adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizacoes civis, entidades religiosas e partidos politicos passaram a valer-se das estrategias de Marketing, adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Foi nesta epoca ainda que se multiplicaram os supermercados, shopping centers e franchises. Tambem foi neste periodo que, segundo Miranda e Arruda (2002), surgiu a Escola Ativista, com foco no desequilibrio da forca entre vendedores e consumidores, no mau uso do Marketing pelas firmas individuais e nos assuntos relativos ao bem-estar e satisfacao do consumidor.

Em relacao ao comportamento do consumidor, neste periodo surgiram movimentos de consumidores nos Estados Unidos, comumentemente chamados de consumerismo. Os relatos da epoca mostram que esses movimentos surpreenderam teoricos do marketing e empresarios (CHAUVEL, 1999). Eles emergiram como uma escola de Marketing, observando alguns problemas obvios no mercado. Entretanto, deve-se reconhecer que a fundacao da protecao ao consumidor realmente se baseou nos conceitos de bem-estar economico propagados por bons economistas como Schumpeter, Keynes e Modigliani (SHETH; GARDNER, 1982).

4.9. 1980-1990: Periodo do surgimento dos Gurus do Marketing e do Marketing para Medias e Pequenas Empresas

Neste periodo desenvolveu-se o fenomeno dos gurus. Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman produziram o livro Em Busca da Excelencia, considerado o livro de Marketing mais vendido de todos os tempos. Nesse livro, os autores focam completamente sua atencao no cliente.

O fenomeno dos gurus levou o Marketing as pequenas e medias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e tambem por uma necessidade mercadologica, o Marketing passou a ser uma preocupacao direta da alta direcao de todas as megacorporacoes, nao estando mais restrito a uma diretoria ou departamento. Mas tambem foi gracas a esse fenomeno que houve um posterior descuido com o rigor da investigacao cientifica e uma tendencia a modismos.

Este tambem foi um bom periodo para o desenvolvimento da teoria de Marketing, especialmente com a edicao de outono de 1983 do Journal of Marketing, que trouxe artigos de Arndt, Day e Wensley, Deshpande, Howard e Hunt, os quais sugeriram que a tradicional microeconomia, na visao do Marketing, estava inadequada (AMBLER, 2004).

Miranda e Arruda (2002) lembram que foi nesta epoca que surgiu a escola de pensamento chamada Marketing de Relacionamento, com foco na criacao de lealdade, na satisfacao e na retencao de clientes.

4.10. 1990-2000: Periodo do Cybermarketing, Marketing Experiencial e Marketing Societal

O avanco tecnologico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do Marketing. O comercio eletronico levou a uma revolucao na logistica, distribuicao e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os servicos de atendimento ao consumidor, entre outras inovacoes, tornaram possivel uma gestao em larga escala do relacionamento com os clientes. E, como se isso nao fosse suficiente, a Internet chegou como uma nova via de comunicacao. Foi a epoca do maximarketing de Stan Rapp; do Marketing one to one, da Peppers & Rogers Group; do Aftermarketing, de Terry G. Vavra, e do Marketing Direto, de Bob Stone. Ou seja, esta epoca caracterizou-se por uma constante busca pela personalizacao em massa.

Outra tendencia do periodo foi o fortalecimento do conceito de Marketing Societal, preocupado com o bem-estar da sociedade, que muitas vezes e uma exigencia do proprio mercado. A responsabilidade social transformou-se em vantagem competitiva.

As ultimas escolas de pensamento que se desenvolveram surgiram no final da decada de 90 e inicio dos anos 2000. Umas delas, chamada de Cybermarketing, surgiu como um instrumento facilitador de Marketing, com foco na possibilidade de trabalhar a personalizacao em massa, proporcionar rapidez no processamento de transacoes e permitir alta interatividade com os clientes. A outra, denominada de Marketing Experiencial, tem seu foco nas sensacoes que os produtos podem proporcionar aos clientes e nao meramente nas necessidades dos consumidores (MIRANDA; ARRUDA, 2002).

4.11. De 2000 ate os dias atuais: Periodo da Sociedade Pos-industrial

A virada do milenio assistiu a segmentacao da televisao a cabo, a popularizacao da telefonia celular e a democratizacao dos meios de comunicacao, especialmente via Internet. A World Wide Web (www) ja estava suficientemente madura, e nos primeiros anos desta decada surgiu uma infinidade de pesquisas e publicacoes sobre Webmarketing e comercio eletronico. Isso revolucionou tanto a logistica como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informacoes e poder de barganha nunca antes vistos.

Era de esperar que isso influenciasse a maneira pela qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A midia espontanea, conseguida por esforcos das areas de Assessoria de Imprensa, Relacoes Publicas e Marketing Social, comecou a tomar o espaco da propaganda tradicional. A sociedade posindustrial tambem gerou outras influencias sobre o marketing e a comunicacao, tendo como consequencia o nascimento do Marketing de Permissao, de Seth Godin, a conceitualizacao do Marketing boca a boca por George Silverman e a explosao do Buzzmarketing e do Marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes, alem do amadurecimento do Crossmedua e dos ARGS's (Alternative Reality Games).

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5. HISTORIA DO MARKETING NO BRASIL

A historia do Marketing no Brasil, bem como o proprio desenvolvimento do comercio (antes mesmo do desenvolvimento do Marketing), e mais tardia se comparada a de alguns paises, como a Inglaterra.

Ao retomar a historia da colonizacao brasileira, Simoes (1976) mostra como se desenvolveu o comercio no Brasil.

A mercancia no Brasil foi, inicialmente, de responsabilidade dos vendedores ambulantes, mercadores que percorriam arruados e estradas para vender objetos manufaturados, panos, joias, miudezas, quinquilharias, micangas e especiarias. O comercio era de andejo e esse vendedor ambulante teve varios designativos: barateiro, bombeiro, bufarinheiro, italiano e mascate.

O mascate praticamente sustentou a vida comercial brasileira nos periodos da Colonia e do Primeiro Imperio. O Segundo Imperio trouxe o alargamento do comercio fixo, com o surgimento do pequeno varejo das boticas e das lojas unicas. A propaganda em jornais e revistas, baseada em classificados, mostra uma ativa participacao comercial, notadamente no Rio de Janeiro e em Sao Paulo.

Em 1906, a familia Lundgren inaugurou, no Recife, a primeira unidade das Lojas Paulista. Em 1913, o grupo abriu a primeira filial, no Rio de Janeiro, com o nome de Casas Pernambucanas, instalando-se de inicio com o intuito de vender tecidos.

Em 1912, no Rio, instalou-se a empresa francesa Etablissements Mestre et Blatge, que mais tarde se transformaria na Mesbla. Nos anos de 1913-1914, estabeleceu-se em Sao Paulo a primeira agencia de propaganda: A Ecletica. Em 1930, a J. Walter Thompson instalou seu escritorio no Brasil e, no ano seguinte, foi a vez de Ayeer. Em 194 2 foi lancada a revista Publicidade, que mais tarde mudaria o nome para PN- Publicidade e Negocios. Tambem em 1942 surgiu a primeira lei especifica sobre propaganda, dedicada aos medicos, denti stas e veterinarios.

Depois da Primeira Grande Guerra, o varejo adquiriu novos contornos, como o lancamento de grandes entidades (Lojas Brasileiras de Precos Limitados--antiga 4 a 400--Lojas Americanas, Mappin, Casa Alema, Sloper, Park Royal).

Na decada de 40, Alvaro Porto Moitinho, em seu livro Ciencia da Administracao, lancou o neologismo "mercadologia", considerando-a o estudo do mercado que "compreende o exame e o conhecimento das condicoes e tendencias do mercado para que, em consequencia, possa orientarse com o acerto da politica comercial".

Em 12 de junho de 1948 comecava a exploracao promocional do "Dia dos Namorados". O primeiro anuncio para o "Dia das Maes" tambem data de 1948, mas era de cunho estritamente institucional; no ano seguinte, porem, a data passou a ser utilizada comercialmente. Ambos os eventos comemorativos foram desenvolvidos pela Standard Propaganda em Sao Paulo (SIMOES, 1976).

Oliveira (2004) considera que o Marketing no Brasil teve seu inicio propriamente dito apenas na decada de 50, pois ate entao os setores agricola e comercial dominavam a economia. A industrializacao tomou impulso apenas com o apoio do presidente Juscelino Kubitschek.

E foi nessa decada que o Marketing adquiriu novos rumos, com o surgimento dos supermercados. Data de 1956 o lancamento da revista Propaganda, mesmo ano em que e fundada em Sao Paulo a ADVB (atualmente a Associacao dos Dirigentes de Vendas no Brasil), primeira entidade voltada para o Marketing. Em 1957 realizou-se o I Congresso Brasileiro de Propaganda.

Ainda na decada de 50, o ensino de Marketing foi estimulado por meio da criacao da Escola Superior de Administracao de Negocios (a escola pioneira), da Escola Superior de Propaganda (1951) e da Escola de Administracao de Empresas de Sao Paulo - EAESP (1952). Oliveira (2004) afirma que a historia do desenvolvimento da disciplina de Marketing no Brasil se confunde com a propria historia da EAESP. Foi esta escola que recebeu os primeiros professores de Marketing no Brasil, todos estrangeiros. A Fundacao Getulio Vargas tambem criou o curso de Administracao, que com o apoio do governo americano trouxe professores que passaram a difundir a ideia de Marketing (RICHERS, 1994)

Nessa decada ainda, o termo Marketing foi traduzido para mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para implantacao de curso especifico em estabelecimentos de ensino superior. Entretanto, o termo mercadologia nao vingou, pelo fato de o termo em ingles significar acao no mercado, com uma conotacao dinamica e nao simplesmente de estudos do mercado, como a traducao sugeria (LAS CASAS, 2001).

E como na decada de 50 ainda nao existiam profissionais de Marketing no Brasil, eram os departamentos comerciais das empresas que acabavam desempenhando essas funcoes (COBRA, 2002). Assim, num processo lento e agitado, motivado por ambicoes e insegurancas, o Marketing foi, aos poucos, conquistando os brasileiros (RICHERS, 1994).

No Brasil, apesar de algumas multinacionais ja contarem com um gerente de produto (Gessy-Lever, Johnson & Johnson e Kibon), a funcao do profissional de Marketing alcancou o organograma dessas empresas apenas na decada de 70, embora o gerente comercial ainda apresentasse maior destaque (COBRA, 2002).

Os anos 70 tambem viram o surgimento do hipermercado e da loja-mostruario, uma nova enfase que se estava tentando dar ao shopping center que surgira na decada anterior. Ja a decada de 80 foi caracterizada por alta inflacao. O produto comandava o mercado porque, se o produto nao fosse vendido hoje, seria procurado e comprado amanha por precos mais elevados (MANZO, 1996).

Na decada de 90 comecou a ficar claro que a integracao das acoes de marketing era vital. Um exemplo desse fenomeno foi a perda de mercado que as agencias de publicidade sofreram. Acostumadas a uma realidade confortavel, na qual bastava uma boa peca publicitaria em rede nacional de televisao para alcancar o consumidor, elas valorizavam pouco os diversos instrumentos de comunicacao que se desenvolveram no periodo, como o Marketing Direto, a Internet e as demais midias digitais. Com isso, as agencias de publicidade perderam espaco para empresas que se especializaram em praticas como Marketing Promocional, Marketing Direto e Marketing Cultural (OLIVEIRA, 2004).

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6. CONSIDERACOES FINAIS

Com a revisao teorica e historica realizada, espera-se ter apresentado um panorama geral do desenvolvimento do Marketing como uma area do conhecimento distinta, bem como ter delineado o contexto no qual se deu esse desenvolvimento. Alem disso, espera-se que esse panorama possa ajudar a entender alguns aspectos do Marketing na atualidade, bem como contribuir para previsoes sobre seu desenvolvimento. Destaca-se, no entanto, que o Marketing e uma invencao americana, de dificil transplante para outras culturas, sejam elas do Primeiro ou do Terceiro Mundo (RICHERS, 1994).

Ressalta-se ainda que o contexto propicio para o seu desenvolvimento e fator importante, mas nao se deve descartar o apoio de outras disciplinas e de algumas ciencias para essa evolucao. Teorias de Mercado (Microeconomia) e de Comportamento do Consumidor (Psicologia) sao geralmente vistas como progenitoras da teoria do Marketing, e ainda sao dominantes nos departamentos academicos. Elas sao indiretamente relevantes para o Marketing, no sentido de que tratam do que os profissionais de Marketing fazem, ou do que eles deveriam fazer (AMBLER, 2004).

Alem disso, os fatos marcantes nessa trajetoria podem ser analisados de diferentes formas. A interdisciplinaridade da qual o Marketing e constituido e o fato de que a experiencia e o treinamento de uma pessoa definem o que ela ve podem dar a uma mesma situacao diferentes perspectivas. Exemplificando, um economista ve o marketing como uma atividade economica, enquanto o psicologo analisara o local que ele toma na mente dos consumidores e, ainda menos comum, na mente dos profissionais de marketing (AMBLER, 2004).

Foi em seu desenvolvimento ao longo do seculo XX que o Marketing recebeu ajuda nao apenas das ciencias economicas, mas tambem de diversas areas de estudo. Entre as disciplinas que mais colaboraram para aumentar a efetividade das decisoes tomadas pelo Marketing, segundo Lazer e Kelley (1959), estao: 1) a Sociologia, com os estudos sobre comportamento de grupos, classes sociais, uso de tempo de lazer, simbolos e imagens, caracteristicas de grupos e influencias no consumo; 2) a Psicologia Social, por sua preocupacao com a comunicacao em massa, medidas de atitudes e opiniao publica; 3) a Psicologia, que trabalha com motivacao, simbolos de produtos, tecnicas projetivas, imagens, aceitacao de novos produtos, apelacao de propagandas e efeitos de cor; 4) a Ecologia, que tem como um dos centros de estudo o crescimento e o desenvolvimento de cidades e suburbios; 5) a Antropologia Social, que investiga status e sistemas sociais; e 6) a Demografia, que esta preocupada com tendencias populacionais, predicoes e o momento presente.

Ainda e valido ressaltar a importante contribuicao que a evolucao da tecnologia deu ao desenvolvimento do Marketing. Tedlow (1996) fala da importancia do desenvolvimento dos meios de transporte, especialmente apos a revolucao industrial, porque possibilitou a distribuicao dos produtos que ja nao eram mais produzidos proximos ao centro consumidor. O desenvolvimento dos meios de comunicacao tambem foi de fundamental importancia para o Marketing, o que se pode perceber quando se olha para as novas praticas de Marketing, que estao se expandindo atualmente com a popularizacao da internet.

E e ainda neste inicio do seculo XXI que se vive a Terceira Revolucao Industrial, so que, desta vez, e a revolucao da informacao ou do conhecimento. Essas transformacoes atingem o mundo do trabalho: alta competitividade e desaparecimento de varias funcoes e papeis com o advento da alta tecnologia (UGARTE, 2005). E isso vai impactar diretamente o Marketing.

Mas nem tudo na historia do Marketing e perfeito. Um dos pontos fracos no desenvolvimento do pensamento de Marketing e a ausencia de avaliacao e analise das teorias propostas. Teoricos da area nao atentam para a necessidade de criticar consistentemente outras teorias, a fim de identificar forcas e fraquezas antes de formular seus proprios modelos. Observa-se, frequentemente, um desconhecimento da existencia e do conteudo das principais escolas desenvolvidas no passado (MIRANDA; ARRUDA, 2002).

No Marketing, muito foi criado e desenvolvido ao longo deste seu seculo de existencia. E por isso que Webster, Malter e Ganesan (2005) acreditam que, na pratica, muitos elementos da funcao central do Marketing tem sido dispersados externamente e concentrados em funcoes tao diversas quanto o campo de vendas e a engenharia de produtos. Eles concluem dizendo que, atualmente, em muitas empresas, o Marketing passou a ser mais uma diaspora de habilidades e capacidades difundidas do que um departamento.

Recebido em: 10/10/2008

Aprovado em: 10/01/2009

7. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Tatiani Santos

Mestranda em Administracao na Universidade Federal do Parana-UFPR

Psicologa formada pela UFSCar-SP

E-mail: tatianiss@yahoo.com.br

Mayana Virginia Viegas Lima

Mestranda em Administracao na Universidade Federal do Parana-UFPR

Especialista em Gestao de Comunicacao e Marketing pelo UniCEUMA

E-mail: mayanavvl@gmail.com

Douglas Fernando Brunetta

Mestrando em Administracao na Universidade Federal do Parana-UFPR

Especialista em Planejamento e Gestao de Eventos pela Universidade Tuiuti

do Parana e Especialista em Marketing Empresarial pela UFPR

E-mail: doug@sul.com.br

Carolina Fabris

Mestranda em Administracao na Universidade Federal do Parana-UFPR

Administradora formada pela Universidade Federal do Parana-UFPR

E-mail: carolfabris@yahoo.com.br

Acyr Seleme

Professor Adjunto do Departamento de Administracao da Universidade Federal do

Parana-UFPR. Doutor em Engenharia de Producao pela Universidade Federal de Santa Catarina-UFSC

E-mail: acyrseleme@ufpr.br
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Title Annotation:Artigo--Marketing
Author:Santos, Tatiani; Lima, Mayana Virginia Viegas; Brunetta, Douglas Fernando; Fabris, Carolina; Seleme,
Publication:Revista de Gestao USP
Date:Jan 1, 2009
Words:6809
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