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THE CLAUDIA MAGAZINE AND THE CONSTRUCTION OF FEMALE SOCIAL IDENTITY [1961 AND 2011)/A REVISTA CLAUDIA E A CONSTRUCAO DA IDENTIDADE SOCIAL FEMININA (1961 E 2011).

Introducao

Os periodicos tornaram-se objeto de reflexao da Historia, assim como um rico material para analise e compreensao das representacoes sociais e relacoes que se estabelecem entre sujeitos, elucidando o entendimento dos universos que permeiam a cultura contemporanea. Neste contexto, por meio da analise de um importante periodico, que continua a circular atualmente no mercado editorial brasileiro, a revista Claudia, procura-se contribuir para o universo da historia das mulheres e da imprensa feminina.

No inicio dos anos 1960, as mulheres vivenciaram um periodo em que novos e velhos valores se mesclavam; ao mesmo tempo em que elas se ligavam a um passado rigido, nao ignoravam as mudancas em curso na sociedade. Esse foi um momento de rapidas e profundas transformacoes que impactaram a sociedade. Nesse periodo, elas ainda eram vistas como mulheres, "por natureza", destinadas ao casamento e a maternidade, que tinham entre as condutas esperadas: a virgindade antes do casamento, a paciencia e a resignacao diante do marido. Enquanto isso, urgia o discurso da modernidade, nao sendo mais possivel mante-las em casa, abrindose perspectivas de trabalho e de atuacao cultural. E quando as mulheres passam a cuidar da familia decidindo ou ao menos influenciando na escolha e no consumo de uma vasta gama de produtos estrangeiros: alimentos, produtos de higiene e beleza, roupas, remedios, moveis, utensilios e eletrodomesticos.

Nesse contexto de mudancas surge a revista Claudia no Brasil, em 1961. A revista inspirava-se em similares estrangeiras, chegando as bancas em edicao de 164 mil exemplares, numero significativo para a epoca. Seu publico privilegiado sempre foram as mulheres casadas e maes, que consagravam seu tempo, sobretudo, aos cuidados com a familia. Conforme palavras da propria revista, o seu objetivo era orientar, informar e apoiar o crescente numero de donas de casa que queriam (e deviam) adaptar-se ao ritmo da vida moderna, buscando a solucao para seus problemas. Desde entao, a revista tem um importante papel na vida das mulheres, que inicialmente eram mais de 200 mil leitoras e em 2011, 50 anos depois, chega ao numero de mais de 450 mil exemplares e 1,8 milhao de leitoras, mantendo-se como a revista feminina mais lida do pais. (1)

A partir destas colocacoes procuraremos refletir a respeito das representacoes femininas existentes nas edicoes da Revista Claudia nos anos de 1961 e 2011 e como elas contribuiram na construcao da identidade social das mulheres nestes periodos (2).

A escolha da revista Claudia se deu por varios motivos, dentre eles o fato dela estar presente no pais ha mais de 50 anos, sendo a revista feminina mais lida do Brasil desde o seu surgimento; ser a primeira a tratar de assuntos polemicos e quebrar tabus sobre o comportamento feminino e posicionar-se como "autoridade para orientar e apontar caminhos para a mulher brasileira". (3)

Achamos importante deixar claro que nao entendemos a categoria mulher como universalizante, as interacoes entre genero, classe social, raca/etnia, geracoes e sexualidade sao fundamentais para compreendermos a sua historia. Neste artigo usamos o termo sempre no plural, justamente para sublinharmos esta multiplicidade.

As mulheres na revista Claudia: representacoes e construcao identitaria

Dentre os caminhos e possibilidades de pesquisa trazidas pela Historia Cultural, Roger Chartier (2002a; 2002b) pensa uma historia das representacoes do mundo social, que a revelia dos sujeitos sociais, traduzem suas posicoes e interesses confrontados. A representacao constroi sentidos e uma cadeia de significacoes e sistemas simbolicos que nos posicionam como sujeitos. E por meio dos significados produzidos pela representacao e atribuicoes de sentidos, que damos sentido a nossa experiencia e aquilo que somos (CHARTIER, 2002a; 2002b; HALL, 2005)

As representacoes, entretanto, sao sempre determinadas pelos interesses de grupos que as forjam, dai considera-se a relacao dos discursos proferidos com a posicao de quem os utiliza. A nocao de representacao se manifesta nao so por meio de discursos, relacoes simbolicas, como por modos de exercicio de poder realizados --sem duvida--, numa estreita parceira com a comunicacao. E junto com as praticas sociais, as representacoes podem fazer reconhecer uma identidade social, exibindo uma maneira propria de ser no mundo, ao significar simbolicamente um estatuto e uma posicao.

Nesse movimento, as representacoes exercem um papel de destaque em relacao a grupos sociais, nao so pela materializacao de ideologias, como tambem por modelar comportamentos. O psicologo social Serge Moscovici (1978) compreende a teoria das representacoes sociais como individuos inseridos em seus respectivos grupos sociais, construindo, interpretando e representando o mundo em que vivem. Para o autor, a representacao social e uma preparacao para a acao, tanto por conduzir o comportamento, como por modificar e reconstituir os elementos do meio ambiente em que o comportamento deve ter lugar. Moscovici (1978) pressupoe dois universos de conhecimentos reconhecidos pela sociedade: uma em que a sociedade se ve representada por especialistas de certas areas, meios de comunicacao e outras fontes, os quais tem poder de falar sobre determinados grupos. De outro, ha a liberdade individual que permite que seus membros expressem suas proprias representacoes, podendo se agrupar em ideias comuns. A representacao e sempre marca ou traco visivel, exterior, compreendida como um processo cultural que estabelece uma relacao intima entre as representacoes e identidades individuais e coletivas.

Deste modo, partindo do pressuposto que a relacao dos sujeitos e do mundo nao e direta e sim mediada por processos de pensamento, relacionando-se nao apenas as coisas, mas as representacoes e simbolismos, torna-se importante a analise das representacoes de Claudia e a maneira como essas evocam imagens, podendo afetar na construcao identitaria da mulher, conduzindo a uma nova forma de compreensao de si propria e do mundo. As imagens e textos que fundam os modos de representacoes nao se reduzem absolutamente as ideias que enunciam ou aos temas que abordam, eles possuem sua logica propria no imaginario da sociedade, constituindo as mulheres socialmente.

Na atualidade, a midia, mais do que qualquer outra instituicao social, e responsavel por fabricar, reproduzir e disseminar concepcoes de mundo, se constituindo em instrumento fundamental na producao da nova coesao social, que fundamenta a propria compreensao que os grupos sociais tem de si mesmos e dos outros, isto e, a visao social e a autoimagem. (GUARESCHI, 1998). Por este motivo nao se pode considerar que as mulheres encontradas na revista Claudia correspondam exatamente ao perfil de sua leitora; ao representar a figura feminina, constroi-se um imaginario social sob seu entorno, projetando e estabilizando uma identidade social, junto a processos definidos historica e culturalmente. Tais conceitos ajudam a olhar a mulher nao como uma categoria dada, mas sim a observa-la de forma mais complexa, como algo que e construido, compreendendo sobre quais posicoes de sujeito os significados se produzem. A revista faz parte dessa construcao na medida em que cria/cristaliza habitos (gostar de moda e gastronomia, por exemplo), reforca ou questiona valores (casamento, catolicismo, virgindade), alem de sugerir estilos de vida (casar, ter filhos, trabalhar, ser dona de casa e consumidora).

Quando Claudia nasceu, em 1961, a maioria das mulheres ainda nao havia conquistado o mercado de trabalho. Nessa epoca, as reportagens eram focadas nas mulheres que estavam basicamente voltadas para o espaco privado, casa e familia, passando gradualmente a falar de temas polemicos, sendo ela uma das primeiras publicacoes a tratar sobre assuntos como sexo, aborto, "homossexualismo" e divorcio no pais. Em 100 paginas, a "revista amiga", como se autonomeava, buscava apresentar ideias do "mundo feminino" como: formas de decoracao do lar, receitas para deliciar a familia, sugestoes para manter as mulheres sempre elegantes e atraentes; publicacao criada para "ajudar a resolver os problemas do cotidiano". Em 2011, os seus editoriais mencionam que a missao de Claudia e oferecer meios para que a leitora se desenvolva, se atualize e administre sua vida pessoal e profissional com sucesso; ser "inspiracao de que precisa para se reinventar, se cuidar, se tornar uma pessoa melhor". (CLAUDIA, jan. 2011, p. 10). Nesse contexto, a revista volta-se para a leitora moderna, que trabalha e e independente, que busca lazer, conhecimento e informacao, alem de ainda ter responsabilidade sob os cuidados com a familia.

Ao se analisar e comparar as edicoes de 1961 e 2011 percebe-se que quanto ao formato da revista, as mudancas nao foram tao significativas, os espacos e secoes trazidas as mulheres nos anos 1960 se mantem nos anos 2000, havendo mudancas em relacao ao conteudo, foco, direcionamento e a abordagem dos temas. Certamente ha um grande avanco tecnologico da imprensa, mas em relacao a estrutura em que os temas sao distribuidos pela revista, as mudancas sao poucas.

Em ambos os periodos encontram-se: mulheres bonitas sendo as protagonistas das capas; entrevistas com artistas femininas e uma por edicao com um artista masculino (hollywoodianos em 1961 e artistas nacionais em 2011); testes; materias sobre inovacoes que afetam o dia a dia das mulheres (surgimento dos supermercados em 1961 e tablets em 2011, por exemplo); moda; beleza; materias sobre como educar os filhos; saude; materias sobre comportamento e conflitos femininos; sugestao de livros; decoracao; horoscopo e astrologia; sugestoes de consumo de produtos e servicos na secao "Novidades Claudia" em 1961 e "Conexao Claudia" em 2011; duvidas do "leitor" (aparece no masculino), materias de etiqueta publicadas em 1961 tornamse a secao "O que eu faco? Cidadania, etica e boas maneiras" em 2011; tambem se encontram materias de gastronomia com sugestoes de receitas em 1961 que em 2011 se transformam na secao "Nutricao Inteligente", com pesquisas na area de alimentos, beneficios que estes trazem e sugestoes de consumo de produtos industrializados. De 1961 a 2011, apenas nao permanecem os contos com estorias ficcionais.

A partir destas semelhancas e diferencas, busca-se analisar e comparar as representacoes existentes em Claudia nos referidos periodos e a forma como estas contribuem para a construcao da identidade feminina.

Para realizarmos a analise das representacoes femininas na revista utilizamos as indicacoes do Midia Kit da revista como forma de categorizacao dos principais assuntos apresentados por ela. Foram identificadas as seguintes categorias: Saude Emocional; Espiritualidade e descobertas; Saude e Bem-Estar; Familia e Filhos; Relacionamento Amoroso e Sexo; Lideranca e Controle; Cultura; Beleza, Autoestima e Aceitacao; Moda; Consumo (decoracao, casa e comida). Para este artigo utilizaremos duas categorias: beleza, autoestima e aceitacao e moda.

A mulher de Claudia: beleza, autoestima e aceitacao

Nos anos 1960, o mito da beleza foi sendo aperfeicoado com o objetivo de frustrar o poder em todos os niveis na vida individual das mulheres, sendo utilizado, muitas vezes, como forma de atacar as feministas ressaltando-lhes a feiura, como se ser "feia" fosse pecado capital e desqualificasse todos os seus argumentos. Aos poucos, foi sendo construido um feminismo a brasileira e novas possibilidades de "serem mulheres", apontando alternativas validas a exiguidade de modelos de valores e jeitos de ser. Era o comeco da independencia financeira, autonomia, legitimacao de formas variadas de realizacao, abrindo-se o leque casa-cozinha-crianca, tendo a possibilidade de pensar em novos horizontes.

Em Claudia de 1961, apos as convulsoes sociais da industrializacao, quando foi destruida a unidade de trabalho da familia e a urbanizacao e o incipiente sistema fabril passaram a exigir que as pessoas saissem de suas casas para trabalhar, a beleza feminina constituiu-se em base para a sua construcao identitaria, de tal forma que as mulheres, mesmo ao assumir o espaco publico, permanecessem vulneraveis a aprovacao externa. A ocupacao com a beleza, inesgotavel e efemera, comeca a competir com o lugar das tarefas domesticas, tambem inesgotaveis e efemeras. Em 1961, a expansao da sociedade do consumo, passa a transformar e a se utilizar do conceito de beleza para construir um mundo feminino alternativo, permitindo as mulheres a sensacao de ter um novo mundo so seu, com suas proprias leis, economia, religiao, sexualidade, educacao e cultura, no entanto, ao se analisar as imagens e conteudos de Claudia, percebe-se que esses elementos tornam-se tao contraditorios quanto suas outras representacoes.

Em Claudia de 1961, a enfase da beleza recaia, principalmente, sobre a parte de cima do corpo, a delicadeza da tez, a intensidade dos olhos, o colo, salientando sempre o rosto, os ombros, o busto, da mesma forma como as mulheres sao apresentadas nas capas. A excecao esta nas secoes de moda que apresentam as mulheres de corpo inteiro para poder apresentar o traje completo. Os olhos possuem uma expressao especial, revelando o intimo, e o semblante nunca possui um grande sorriso, e sim um ar de misterio. A revista busca sempre traduzir a leveza e a mobilidade de estar bem consigo mesma. A maquiagem recomendada era dourada, tenue, quase natural, acentuando os tracos sem exagero, "vestindo seus rostos de juvenil suavidade". Sugeria-se a docura nos labios e no olhar por meio do uso de cores suaves dando aos rostos femininos uma "luminosa transparencia e o frescor de fontes de aguas puras e cristalinas" (CLAUDIA, dez. 1961, p.82).

Na materia "Beleza de 1962" (CLAUDIA, dez. 1961, p. 82-83) em que se apresentam truques de maquiagem para o proximo ano inspirados na primeira dama norte-americana Jackie Kennedy, percebe-se que a beleza comeca a ser democratizada, permitindo o alcance de todas as mulheres por meio do American way of life, estilo de vida americano que se instalou no Brasil atraves do cinema, da publicidade, de revistas,--uma forma de destilar ideias e ideais americanos--demonstrando que todos os belos rostos de atrizes e modelos, livres de qualquer imperfeicao, elevando o grau de exigencia da propria aparencia, estao agora ao acesso de todas. Por meio de instrumentos, produtos e procedimentos, o conteudo de Claudia garante as mulheres que desta forma e possivel ser bela e feliz. "O resultado sera tao bom, que voce, achando-se cada dia mais bonita, com uma pele elastica e jovem, sera muito mais feliz" (CLAUDIA, out. 1961, p. 55).

Deste modo, sutilmente, as mulheres vao sendo colonizadas por meio de uma infinidade de imagens e discursos que seduzem, ocupam e moldam o imaginario que alimenta as miragens do ego. Uma destas imagens e a demonstracao da jovialidade, ja que nao ha fotografias de mulheres mais velhas. Essas sao ignoradas, e como se nao existissem. O mesmo acontece em 2011, que quando raramente publica a imagem de uma celebridade com mais de 50 anos, utiliza-se de retoques digitais para que essas parecam ter cerca de uns 10 anos a menos, lembrando que grande parte do seu publico-alvo possui esta faixa de idade, ou seja, leitoras que acabam por receber constantemente imagens que nao as pertencem. As belas mulheres das materias de Claudia de 1961 sao sempre jovens, brancas, magras, de pele lisa e contorno perfeitos, de cabelos lisos ou levemente encaracolados, comumente curtos. Um modelo de mulher brasileira semelhante ao europeu idealizado, distinto do real, que se formou a partir de uma mescla de etnias, sendo que a beleza brasileira que provem dessa diversidade nao e representada em Claudia.

Na materia "Como se cura a celulite", publicada em novembro de 1961, a revista expoe que o mito da beleza deve ser alimentado pelo proprio esforco feminino. Claudia traz um caminho otimista as mulheres, prometendo a elas que podem fazer tudo sozinhas, como cuidar do proprio corpo, proposta sedutora a quem ate entao ouvia que nao sabia fazer nada sozinha. Contudo, tal forma de representacao tambem desestimula uma analise politica e economica do sistema, estimulando a crenca que tudo e possivel a partir do proprio esforco.

Neste contexto, a materia tambem apresenta maneiras das mulheres atingirem o corpo perfeito, sem marcas. Nela se inicia a manifestacao e a busca por formas de embelezamento conforme as possibilidades do periodo. Por estar na secao de "Beleza" ao inves de "Saude", percebe-se que o tema "cura da celulite" e mencionado prioritariamente sob o enfoque estetico, sendo tambem mencionado que esta e uma doenca que deve ser curada e nao tratada como se ressalta em 2011. Este e o unico momento em que as edicoes analisadas de 1961 mencionam a cura de uma doenca preocupando-se tambem com a saude das mulheres. "Vamos explicar-lhes o que e a celulite, por que se forma e como encontrar a maneira de cura-la" (CLAUDIA, nov. 1961, p. 41).

A baixa autoestima feminina, permeada pela disciplina do corpo e pela ordenacao das aparencias impostas culturalmente a vida das mulheres, permitem que o mito da beleza em 1961 se constitua por meio da revista como um meio de libertacao facilmente aceito pelas mulheres.

Praticamente todas as mulheres de classe media estavam condenadas a uma atitude compulsiva com relacao a domesticidade, quaisquer que fossem suas inclinacoes pessoais. Com este sistema entrando para a discussao feminista, muitas mulheres buscaram uma nova versao de si mesmas, uma forma de serem ouvidas, uma reconstrucao identitaria por meio do consumo e da preocupacao com a beleza, dando certo significado a ela. Wolf (1992) menciona que este "mito da beleza" se estabelece entre as mulheres por elas sentirem falta de rituais que as incluam.

Claudia de 1961 mostra que os cuidados com a beleza vao alem da aparencia e estetica, representando uma forma de comportamento feminino. Neste periodo, a sociedade do consumo e os meios de comunicacao passam a reforcar a representacao da beleza como um exito feminino moderno e os encantos femininos e a beleza constituem um capital na troca amorosa ou na conquista matrimonial, alias, como acontece ate os dias atuais. Conforme Perrot (2007), uma troca desigual em que o homem se reserva o papel de ser um sedutor ativo, enquanto sua parceira deve contentar-se em ser um objeto de seducao, embora seja bastante engenhosa em sua pretensa passividade.

Deste modo, Claudia traz o teste "Voce e coquete?" demonstrando que e importante que a beleza seja utilizada para uma "graciosa" coqueteria como forma de independencia, mas que este fascinio e sensacao de liberdade devem ser tomados de maneira cuidadosa. No teste, os itens trazem a beleza e, principalmente, a maquiagem, como fator importante para todas as mulheres e nao apenas para as coquetes, mas tambem expoe o problema que isso pode causar quando as mulheres passam a "provocar o marido da amiga, o filho desta amiga, os homens da familia de seu marido, seu medico, dentista, etc., considerando a sua feminilidade como a arma numero 1 para vencer na vida" (CLAUDIA, dez. 1961, p. 91). Neste periodo as mulheres que quisessem exercer o poder de atracao podiam ser belas, mas tinham que negar esse poder, negar sua iniciativa, forca e autonomia; a serenidade e a vulnerabilidade eram consideradas mais atraentes. As leitoras sao exortadas a melhorar a sua aparencia fisica, a exprimir a sua individualidade e a gerir seus lares de modo mais eficiente, economico e com amor, a triunfar sobre a adversidade, dominar a sua situacao pessoal, mas nao po-la em questao. Certas fronteiras da feminilidade tradicional nao podiam ser cruzadas, ate mesmo quando o assunto era a beleza, "tao essencialmente feminino".

Temia-se as mulheres em publico, em movimento, sendo ressaltado pela revista que elas precisavam se proteger, ocultar a sua seducao. No teste mencionase o perigo das mulheres que empregam todos os seus truques para se fazer notada, "chega atrasada, usa toilettes provocantes, faz excentricidades" e recomenda-se que "a sua aparencia seja agradavel, que o seu coracao esteja satisfeito, que voce seja indulgente para com essas infelizes coquetes" (CLAUDIA, dez. 1961, p. 91). Por um lado, apresentam-se materias que exaltam a beleza como consumo e liberdade de escolha, por outro lado se salienta o perigo das mulheres nao saberem moderar o seu comportamento ou nao saberem interpretar adequadamente estas novas necessidades da vida moderna. As representacoes das mulheres em Claudia de 1961 aparecem em posicoes bem marcadas, dando sentido ao que elas sao e nao sao, construindo lugares de onde estas podem se posicionar, falar. Esta operacao de inclusao e exclusao constitui a sua identidade a partir de relacoes diretas de poder entre mulheres, homens e seus espacos sociais.

Em 2011, percebe-se que a emancipacao social das mulheres nao as conduziu a renunciar as praticas da beleza; ao contrario, assiste-se por meio de Claudia a uma crescente exposicao sobre a importancia do embelezamento das mulheres. Elas conquistaram um maior leque de atividades profissionais, mas ao mesmo tempo, mantem-se envolvida no jogo do feminino com o arquetipo da feminilidade, uma frivolidade onde o desejo de agradar e olhadelas distanciadas se tocam. Conforme Lipovetsky (1989), as denuncias feministas sobre a submissao das mulheres as armadilhas da moda e da beleza so teve efeitos de superficie, nao conseguiu abalar as estrategias milenares de coqueteria e seducao. A revalorizacao da sexualidade e a aceitacao do desejo feminino passam a ser acompanhadas por uma pressao normativa em prol de modelos de aparencia, inspirados por estrelas e modelos.

Na secao "Licao de Beleza" (CLAUDIA, nov. 2011, p. 58-59), Claudia traz as mulheres dicas de como se maquiar dando o passo a passo da "pele perfeita", bem como truques para consertar possiveis defeitos. Assim como em 1961, sao imagens de belas mulheres jovens, de pele clara e cabelos lisos ou levemente ondulados, uma uniformizacao da aparencia feminina que se estende mesmo as mulheres negras, que quando raramente aparecem estao com os cabelos desfrisados e pele aclarada. No seu conteudo esta a importancia de deixar a pele lisa, esconder as olheiras e as linhas finas dos olhos, "defeitinhos" como espinhas, disfarcar as bolsas, diminuir o brilho, ressaltar as macas do rosto. Se, em 1961, a beleza aliada ao consumo era mostrada as mulheres como forma de modernidade, em 2011, tais questoes passam, novamente, a ser introduzidas na revista como deveres. Conforme Moreno (2008, p.13), "o ideal de beleza cria um desejo de perfeicao, introjetado e imperativo. Ansiedade, inadequacao e baixa autoestima sao os primeiros efeitos colaterais desse mecanismo. Os mais complexos podem ser a bulimia e a anorexia, alem de grande parte do orcamento familiar gasto em produtos e servicos ligados a estetica".

Na materia "A Cara do Verao", publicada em novembro de 2011, encontra-se o mesmo enfoque, apresentando a diversidade de cores para a estacao, bem como os nomes dos produtos e valores. Com imagens fotografadas de baixo pra cima, as modelos sempre aparecem com os labios entreabertos conforme o ideal de sensualidade do periodo, olhar distante ou displicente, demonstrando uma especie de maior autoestima e de reforco do poder pessoal; a imagem tenta conciliar a ideia de configuracao externa do corpo com a imagem interna do eu feminino.

Tendo celebridades como exemplo, Claudia traz dicas sobre o visual da apresentadora Ana Maria Braga, afirmando que ela e autoridade quando se trata da propria beleza. No conteudo sao mostrados (e vendidos) todos os produtos utilizados pela apresentadora. Outro exemplo esta na materia "Va de Diva" (CLAUDIA, out. 2011, p. 222-223), na qual se ensinam penteados semelhantes aos utilizados por atrizes de Hollywood como Jennifer Lopez e Anne Hathaway.

As historias de vida de atrizes, cantoras, modelos apresentam uma dessacralizacao destas pessoas retirando-os de seus lugares sacralizados e invadindo a vida privada das mulheres, fazendo com que se constitua uma relacao ainda mais humana e proxima entre a estrela e a leitora. A isso Lipovetsky (1989) chama de "democratizacao do estrelato", mostrando que a erosao da dessemelhanca tem chegado cada vem mais ao fim e permite que a leitora se construa em uma personalidade, torne-se diva, ja que, conforme a publicacao, suas vidas nao sao tao distantes. As revistas femininas assim como vendem produtos, vendem representacoes femininas que, apesar de atualizadas, estao proximas a modelos antigos. Deste modo, em relacao a beleza e seducao, percebe-se que a revista mantem as celebridades como modelos a serem seguidos.

Em 1961, a imagem das mulheres americanas chegava ao Brasil exigindo uma aparencia cuidada, segundo uma redefinicao do ideal feminino em que a industria cosmetica tinha influencia determinante, tal como a industria de varios produtos higienicos, mostrados por Claudia como uma versao do principio de igualdade de oportunidades e democratizacao.

Em 2011 essa proposta se torna ainda mais intensa, fazendo com que as mulheres associassem o seu desejo de autoafirmacao e liberdade de escolha a identidade de consumidora, promovido com entusiasmo pela publicacao. Na secao "Fique + Bonita", em tom imperativo, Claudia da dicas de produtos com detalhes sobre o design, promessas, formas de uso e valores; muitas vezes produtos que prometem milagres para o emagrecimento e rejuvenescimento, como: lifting sem bisturi, roupa intima que combate a celulite, pilula pro-botox, algas suicas que ajudam na renovacao celular, etc. O relato de uma reporter chamado "Cilios, forca na peruca" divulga em forma de depoimento o lancamento de uma nova tecnica importada do Japao que coloca cilios de nailon sobre os cilios naturais que duram cerca de dois meses, apos o relato e mencionado o valor e o salao onde o procedimento e realizado. Sem tantas informacoes, a secao "Balcao da Beleza" tambem apresenta o lancamento de produtos, assim como a materia "Um lugar ao sol", publicada em dezembro de 2011, que traz informacoes sobre protetores solares, tipos, formas de uso, os efeitos do sol, horarios ideais de exposicao ate projetos de lei que buscam reduzir o custo dos protetores nacionais. Alem de ser um conteudo de extrema relevancia em prol de cuidados com a saude, a materia tambem se explica por trazer diversas marcas e valores de protetores solares, demonstrando que em grande parte das vezes, as materias sao pautadas por anunciantes.

Em novembro de 1961, Claudia apresentou uma materia que abordava a cura da celulite, explicando o que era a doenca, como se formava, sintomas, causas, formas de prevencao e maneiras de trata-la, mostrando os produtos recem-lancados para a sua reducao. O tema volta a ser abordado em novembro de 2011, sob o titulo "Abaixo a canga", em que tres mulheres testam novos aparelhos para combater a celulite e a gordura localizada. Diferente de 1961, a materia nao traz informacoes sobre a doenca, mas a preocupacao estetica permanece, neste momento sob o ambito das tecnologias lancadas, todas explicadas por dermatologistas. A opiniao das mulheres que testaram o produto e apresentada, bem como sao mostradas imagens do "Antes" e "Depois", com o relato da revista sobre o problema, o tratamento e o seu preco. A primeira imagem da materia mostra de forma eficiente a figura socialmente valorizada, o corpo que as mulheres devem buscar com tais tratamentos.

O poder de Claudia em nao so valorizar, como tambem produzir efeitos de veracidade a estas representacoes acabam por torna-las um padrao aspiracional, parte importante na formacao da subjetividade e identidade feminina. Segundo Moreno (2008), a subjetividade e formada pela combinacao de duas tendencias, a individualidade que torna o ser unico, buscando sua particularizacao, seu estilo proprio, e os codigos e valores estabelecidos socialmente que vao sendo decodificados pelo ser na tentativa de pertencer a um grupo, estar em conformidade para ser valorizado em seu meio. "O mundo e as imagens que nos cercam sao parametros que observamos, selecionamos, adotamos ou rejeitamos para formar nossa subjetividade" (MORENO, 2008, p. 31).

Nesse processo, e possivel dizer que em 2011 o corpo e extremamente socializado e por meio dele pode-se mostrar imagens de sucesso e beleza, estilos de vida e valores, condicionando as leitoras a um modelo pre-determinado socialmente. A esse respeito Guareschi, apud Freitas et all (2012, p. 146), informa que a midia, "e responsavel por fabricar, reproduzir e disseminar concepcoes de mundo, se constituindo em instrumento fundamental na producao da nova coesao social, que fundamenta a propria compreensao que os grupos sociais e as pessoas tem de si mesmos e dos outros, isto e, a visao social e a autoimagem".

A materia "Abaixo a Canga" expoe o corpo ideal, focando-o em parte, desumanizando-o, apresentando-o como um objeto ou mais um produto a espera do consumo. O que se apresenta e um corpo homogeneizado como lugar de producao de signos, sem rosto, nem identidade. Para Santaella (2004), a palavra de ordem esta neste corpo belo, jovem, preciso, inacreditavelmente perfeito, e sob a regencia dessa ordem, desenvolve-se a cultura do narcisismo que encontra no culto ao corpo sua mais bem acabada forma de expressao. Assim, todas as mulheres sao convidadas a trabalhar a sua imagem pessoal, a adaptar-se e reciclar-se, principalmente quando essas nao seguiam os padroes de esbeltez e jovialidade. Segundo Lipovetsky (1989), o culto da juventude e o culto do corpo caminham juntos, exigem o mesmo olhar constante sobre si mesmo, a mesma autovigilancia narcisica, a mesma coacao de informacao e de adaptacao as novidades.

Da mesma forma que na ultima decada as mulheres conquistaram com muito esforco brechas na estrutura de poder, em relacao ao corpo, elas nao se emanciparam tanto quanto se imaginava. A impossibilidade das mulheres se desvincularem dos estereotipos impostos permanece entre elas de 1961 ate 2011 em relacao aos cuidados com a familia, as responsabilidades domesticas, a beleza e a aparencia. Um problema impulsionado culturalmente pelas revistas, e considerado natural ate entao, foi substituido por outro. A aparencia passa a ser considerada um reflexo do equilibrio interno, quem nao se cuida nao e vaidosa; quem nao e bela sinaliza que nao se ama o bastante para cuidar devidamente de si. "As feias e relaxadas de corpo e aparencia devem tambem se-lo interna e psicologicamente" (MORENO, 2008, p. 63).

A gordura e mais um dos motivos de culpa, ja que se reconhece que os corpos femininos nao pertencem apenas as mulheres, mas tambem ao jugo da sociedade. Wolf (1992, p.167) salienta que as mulheres tem pouca privacidade fisica, "cada mudanca ou flutuacao no peso e publicamente observada, julgada e debatida". O envelhecimento tambem nao e aceitavel, as mulheres devem superar todos os obstaculos, todas as formas de imperfeicao e as marcas da idade; talvez por adquirirem poder com o passar do tempo, fazendo com que os elos entre as geracoes de mulheres devam ser rompidos, temendo uma a outra, mantendo-se assim o mito da beleza discutido por Wolf (1992). Essas referencias vao alem da aparencia, modificam comportamentos. Mostram que as rugas, a flacidez muscular e outras situacoes que irremediavelmente acompanham e indiciam o envelhecimento devem ser combatidas com a ajuda de cosmeticos e de todos os recursos da industria de embelezamento.

Em 2011, encontra-se em Claudia um espaco privilegiado nao so para a divulgacao de informacoes relativas ao corpo, mas tambem para a inculcacao de padroes de beleza e de comportamento supervalorizando a aparencia, o que leva as mulheres a uma busca frenetica pela forma e volume corporais ideais. "Essa hipervalorizacao da construcao corporal envolve nao so a pratica da atividade fisica, mas tambem o uso de produtos cosmeticos, as dietas, as cirurgias plasticas, enfim, tudo o que responda a avidez de se aproximar do corpo ideal" (SANTAELLA, 2004, p. 127).

Um exemplo desta discussao se encontra na reportagem "O Efeito Victoza", publicada em novembro de 2011, que discute a eficacia, os pros e contras de um novo medicamento que promete eliminar ate 15 quilos sem dieta e malhacao, utilizado no tratamento de diabetes tipo 2. A materia explica a forma que ele age no organismo, substancias existentes, como deve ser feita a aplicacao, contraindicacoes, valores e pesquisas que ainda estao sendo realizadas para que o medicamento seja utilizado com seguranca para o emagrecimento. O foco do conteudo esta em trazer informacoes sobre o medicamento e tambem seus perigos, no entanto, nao se pode desconsiderar que ela tambem desperta a curiosidade e a expectativa da leitora em saber quando este produto estara no mercado realizando o milagre do emagrecimento. Junto a todo o contexto da publicacao, da maratona de aconselhamentos a serem seguidos e vencidos, esta reportagem torna-se mais uma oportunidade de difusao da beleza ideal, da importancia de se tomar uma atitude; e como se o corpo editorial da publicacao tivesse a intencao de bem informar, mas simultaneamente, a obrigacao de tratar temas que nao desabonem os produtos e emprestem charme ao interesse de anunciantes.

Em 2011, clinicas, cirurgias, cosmeticos e produtos se multiplicam, prometendo mudar o corpo feminino, passando da sinuosidade para a magreza. Neste contexto, sob o discurso da coerencia e beleza, Claudia traz uma entrevista com o cirurgiao plastico Guilherme Furtado, mencionado como o mais badalado cirurgiao da TV brasileira e aluno de Ivo Pitanguy, o que legitima e traz credibilidade a sua opiniao. Por meio do discurso da saude e do bem estar, o cirurgiao afirma que insatisfacoes com o corpo ou com o rosto podem levar a inibicao, baixa autoestima, fracasso social e profissional e que ao chegar ao equilibrio estetico sonhado e possivel gostar mais de si mesma, o que, para ele, e sinonimo de liberdade. Alem disso, o especialista fala da importancia da opiniao medica e que mesmo sendo a beleza algo pessoal, o seu trabalho esta amparado na simetria. "Existem pessoas com tracos diferentes, mas que se encaixam perfeitamente no conjunto. Encaro isso como simetria. Se o todo estiver assimetrico, mas proporcional, otimo. Agora, o corpo desejado ainda e o de cintura fina e sem culotes". (CLAUDIA, nov. 2011, p. 74). O tom otimista e estimulante mostra a simplicidade no trato do tema, transformando os dois pontos passiveis de culpa, a gordura e o envelhecimento, em caracteristicas que podem ser facilmente transformadas por meios cirurgicos, sem que tais metodos parecam agressivos ou motivos de preocupacao. As complicacoes e as probabilidades de sua ocorrencia nao sao abordadas.

A leveza em relacao ao assunto pode ser percebida na resposta de Guilherme Furtado ao ser perguntado "O que esta por tras do desejo feminino pela plastica?". Em resposta, Furtado diz que existe uma "busca eterna pela juventude e pela perfeicao, mas que saber se aceitar e envelhecer, claro que se submetendo a pequenas intervencoes, deixa tudo mais bonito". (CLAUDIA, nov. 2011, p. 74). O saber se aceitar esta associado diretamente a "pequenas intervencoes cirurgicas", demonstrando que todos os limites foram derrubados para a suposta auto aceitacao, em que nenhuma quantidade de sofrimento ou risco em relacao a saude consegue servir de freio para a compulsao consumista da beleza. Para Wolf (1992, p. 335), "nao sao as mutilacoes que precisam ser examinadas, mas a atmosfera em que vivemos que faz com que elas nao tenham importancia". O sonho americano e o seu estilo de vida, manifestado em Claudia de 1961 com a promessa de liberdade as mulheres modernas, permanece em 2011 por meio da Era da Cirurgia, em que cada mulher pode decidir ser o que quiser, se "recriar" da melhor forma, tornar sonhos reais. Neste momento, o que parece ser uma grande conquista transforma-se em um novo ciclo de anseios, normalmente aceitos para proteger a propria identidade. E ja que a sociedade recompensa a beleza exterior, torna-se natural que as mulheres busquem o caminho mais curto.

A moda feminina em Claudia

Um novo momento no Brasil se manifesta em 1961, quando as industrias lancam cerca de 5.000 produtos todos os meses (CLAUDIA, nov. 1961, p. 84-85) e a revista passa a publicar constantemente novidades nos campos da moda, beleza, decoracao e utensilios domesticos desenvolvendo o consumo como incentivo a construcao das mulheres modernas. Claudia traz o interesse feminino em areas como moda e beleza, exibindo inicialmente um vestuario feminino inspirado nas colecoes de estilistas famosos como Dior, Ricci, Cardin e Chanel e tambem atua em colaboracao com as principais tecelagens e desenhistas do pais para a criacao de modelos especiais para a revista. "Modernidade" e "Elegancia" sao as palavras mais citadas na revista em relacao a moda feminina, considerada primordial para as que buscavam manter um bom casamento e um bom convivio social.

Paginas mostram as mulheres e o seu espirito "juvenil e dinamico, condizente com o seu tempo", chamado pela revista de Estilo-Claudia, moda idealizada pela revista e, segundo ela, "bem interpretada" pelos desenhistas. Caracteristicas como silhuetas marcadas, bustos delicadamente desenhados, cinturas em seu lugar "natural" e saias suavemente alargadas eram consideradas o ideal da feminilidade. A publicacao traz vestidos em estilo princesa em cores terrosas e em diferentes tons de rosa (cores delicadas e romanticas) para noites de festas em familia ou para receber convidados em casa; tailleurs praticos e largos para as compras do dia a dia; calcas, shorts e conjuntos de praia para os esportes. Tambem menciona o pretinho basico para cocktails, sem decotes, com saias na altura dos joelhos, com o "mais novo e bonito no campo dos tecidos". Editoriais mostram mulheres elegantes e que se mantem em trajes adequados para eventos sociais, bem como para frequentarem lugares publicos com o marido e a familia. Para o Natal, as indicacoes eram de vestidos mais sobrios, requintados, com bordados coloridos e cintilantes, sempre a partir de modelos de estilistas franceses. A espreita de originalidade e espontaneidade criativa, a revista apresenta a moda que ja deu certo em outros paises gerando um impacto imediato no Brasil.

No decorrer da historia das mulheres, as roupas sempre tiveram um lugar de destaque, sendo, em muitos momentos, utilizadas como forma de afirmacao de suas ideias e manifesto; uma bandeira de luta para as mulheres que buscavam espaco fora dos muros domesticos e das profissoes tradicionalmente "femininas". Em 1961, as mulheres gradualmente passaram a integrar o espaco publico, sendo o vestuario um dos principais simbolos das mulheres modernas, atraves da exposicao de vestidos que recomendavam o recato e a feminilidade, dando-lhe o ar de desinibicao e elegancia ao mesmo tempo, tendo Coco Chanel como uma das principais referencias de moda no periodo.

Por meio de imagens femininas, os editoriais de moda buscavam embalar sua individualidade, sobrepondo simbolos modernos como prioridades, utilizandose da moda como expressao de autonomia ao retratar as mulheres como energicas e sociaveis, dinamicas e fascinantes, ja que estas comecavam a frequentar espacos publicos, fazer esportes, ir a jantares e espetaculos, porem sem perder a delicadeza e os "bons modos" como de costume. As silhuetas marcadas, as saias e os cabelos curtos eram simbolos do advento das mulheres emancipadas na Franca e na Inglaterra, repetindo-se na moda do Brasil, era a "new woman" que tentava conquistar uma nova identidade e autonomia em detrimento das convencoes. Mas, para la das aparencias, as normas tradicionais continuavam vivazes.

E possivel, a partir da revista, ver nas roupas revelado muito mais do que a moda do periodo, forma, aparencia e produto; o vestuario pode manifestar as mudancas de uma sociedade, suas ideias e praticas sociais. Ela e capaz de contar uma historia, tanto do sujeito que dela se veste como da cultura em que este se insere; tecidos, cortes, cores, por exemplo, desempenham leituras possiveis de serem feitas como verdadeiros "rotulos" de um determinado estilo de vida. Conforme Bauman (2013, p. 22), "a moda nao e um fato fisico, e um fenomeno social". Constituindo-se como discurso, o vestuario em Claudia apresenta mulheres em uma fase transitoria, com a docura e a leveza necessaria para a sua condicao de esposa "honesta" e mae de familia; a praticidade necessaria para a sua condicao de dona de casa; e uma pitada de ousadia com saias "ultracurtas" ate a altura dos joelhos para um novo espaco publico que comecava a se abrir.

A roupa existe para conceder materialidade a quem a enverga, ela torna o sujeito historico visivel e e uma forma de representacao. Por meio das paginas da revista e dos vestuarios escolhidos em seus editoriais de moda, e possivel acompanhar valores, padroes e comportamentos socialmente aceitos em relacao as mulheres, mulheres elitizadas, elegantes, que se vestem conforme a moda idealizada em Paris, a reproducao do ideal moderno. Esta e uma das formas de expressar uma identidade construida pela publicacao.

Com a moda plural moderna, a imposicao restrita de um corte cedeu lugar a seducao da opcao e da mudanca, construindo-se "o mito da individualidade, da originalidade, da metamorfose pessoal, do sonho do acordo do efemero do eu intimo e da aparencia exterior" (LIPOVETSKY, 1989, p. 95). Desde entao, o traje passou a trazer essencias psicologicas, emocoes, tracos de personalidade e de carater, e suas combinacoes desenhadas pelas revistas femininas como Claudia passaram a apresentar mulheres sob diferentes caracteristicas: sofisticadas, desenvoltas, melancolicas, alegres, romanticas, jovens, divertidas, etc. Esportivas ao usar calcas e shorts, esnobes ao usarem vestidos de coquetel, severas e altivas de tailleur, romanticas com os vestidos para o dia a dia, assim inicia-se o processo de fazer coexistir a identidade pessoal e a mudanca efemera de si.

Na materia "Descoberta: a cambraia de linho", publicada em dezembro de 1961, a revista menciona que os modelos sao adoraveis pela sua simplicidade e sao a prova de que mulheres maduras podem usar este tecido, apesar delas nao serem representadas pelas modelos, que chamam atencao pela jovialidade. Alem disso, mostra-se nas imagens dos editoriais de 1961, que mesmo ocupando-se do lar, as mulheres nao devem deixar de lado seus cuidados pessoais e sua atencao as novidades internacionais da moda. Neste periodo consumo e identidade se entrelacam atingindo nao so a autoestima feminina como o sonho de independencia e liberdade, pois afirma-se a juventude, a modernidade e a vontade sutil de se emancipar das modas anteriores. Segundo Perrot (2007, p.25), "para as mulheres, a imagem e, antes de mais nada, uma tirania, porque as poe em confronto com um ideal fisico ou de indumentaria ao qual devem se conformar. Mas tambem e uma celebracao, fonte possivel de prazeres". Esta dualidade e encontrada em Claudia de 1961, a revista vem ao encontro de uma nova necessidade, pasteurizando modelos, produtos e estilos de vida, unificando gostos por meio da moda, muitas vezes camuflando e invertendo problemas reais das mulheres velados na publicacao, ao mesmo tempo, Claudia utiliza-se do seu status de referencia para mostrar as mulheres uma nova forma de viver, tendo a moda como uma forma de expansao do individuo, da identidade.

Em 2011, a moda parisiense e a alta costura ja foram totalmente substituidas pelo consumo de massa com a multiplicacao de modelos e o estimulo a uma procura personalizada. Se em 1961 as mulheres se baseavam nos modelos estrangeiros apresentados por Claudia para criar modelos semelhantes sob medida, em 2011 isto ja nao acontece mais, ao contrario, sao as criacoes do pret-a-porter que agora encarnam o espirito de moda em sua expressao mais viva, constituindo uma organizacao mais democratica na qual o sistema heterogeneo do sob medida passa para a producao industrial em serie, de essencia homogenea. Conforme Lipovetsky (1989), na medida em que os industriais do pret-a-porter recorreram aos estilistas, acrescentou-se ao vestuario de grande serie qualidade e originalidade e a alta costura se tornou plural, deixando-se habitar estilos discordantes. "A democratizacao do sistema nao se baseia apenas na exclusao de fato da Alta Costura, mas, sobretudo, na promocao concomitante da qualidade moda do vestuario de massa" (LIPOVETSKY, 1989, p. 114).

Na secao "Conexao Fashion Week" e possivel encontrar a "alta moda" como fonte de inspiracao dos looks sugeridos, uma tentativa de democratizar por meio de pecas similares o que foi mostrado em grandes desfiles de estilistas nacionais e internacionais. Unidos a um novo estilo de vida e outras referencias, estes estilistas sao apresentados na revista nao so como uma forma de criacao estetica, como tambem de personalizacao, sugerindo as mulheres criarem o seu proprio look, apropriando-se "livremente" do repertorio oficial. O mesmo tambem se encontra no editorial "Bijoux Rara", que traz uma selecao de acessorios (bijuterias finas) que possuem o mesmo glamour de joias.

O desejo de popularizar o luxo tambem e mostrado no editorial "Luxo por menos", publicado em dezembro de 2011, nele sao apresentados modelos de roupas e calcados de estilistas nacionais de primeira linha com precos menores para uso em festas e eventos de final de ano. Diferente de 1961, em que o editorial de fim de ano e elaborado dentro de uma casa, com a presenca de um homem entre as mulheres sentado em um sofa admirando-as; em 2011, as mulheres sao mostradas de forma independente, em diferentes espacos externos, em movimento de danca e conversa, mais sexy e mais descontraidas. Tal editorial demonstra que as mulheres continuam atentas a moda, porem representadas com expressoes de maior liberdade, imitandose quem quer, como se quer; as pernas entram em cena e elas passam tambem a aparecer de calcas que, como menciona Lipovetsky (1989), e uma manifestacao de moda que pode ser vista como forma de reabsorcao democratica das formas de alteridade social, uma tentativa sutil de oferecer uma imagem diferente dela mesma.

A moda e um tema tao relevante na imprensa feminina, especialmente em Claudia, que alem da secao fixa "Conexao Fashion Week", a revista traz as secoes "Conexao Estilo", que traz novos produtos, novas ideias de moda vinculadas a um designer ou estilista que aparece apresentando lancamentos; a secao "Basicos de Claudia", mostra diferentes combinacoes de um mesmo look, que mostram a metamorfose feminina conforme o espaco que ela se insere. O mesmo se encontra na secao "Conexao Desafio", em que a revista e desafiada a mudar o visual das leitoras por um determinado motivo, entre eles encontra-se o visual de uma nova empresaria que se tornara dona de uma franquia de culinaria, de uma dentista que oficializara a sua uniao com o namorado e de uma coordenadora de marketing que retorna ao mercado de trabalho apos ter um filho. "A mudanca era tudo o que eu precisava para encarar com confianca essa virada!" (CLAUDIA, nov. 2011, p. 36). Com o mesmo mote, a secao "Conexao Look ate R$ 370" apresenta looks que podem ser montados com valores considerados acessiveis para o publico-alvo da revista, mostrando que a arte de combinar e um privilegio de poucas, no caso, das leitoras de Claudia. E sempre comum o uso de imagens e precos dos produtos e o ja conhecido "Antes" e "Depois", com o intuito de distinguir o "belo" do "feio" ou o "requinte" da "vulgaridade", fazendo com que se perdure a distincao entre alta e baixa sociedade pelo gosto de Claudia. Como menciona Lipovetsky (1989, p. 172), "a moda fala a todos para melhor recolocar cada um no seu lugar".

Atraves da moda e de diferentes versoes femininas, como no editorial especial de aniversario de Claudia na qual celebridades parabenizam a revista com o uso de vestidos de gala, a revista traz o desafio da mudanca as mulheres em 2011, o que ja era prometido em 1961--a possibilidade de se disfarcar, uma renovacao ludica coordenada pelo desejo feminino de mudar de pele,--so que em 2011 todos os estilos tem direito de cidadania e se expande em ordem dispersa; ja nao ha mais uma moda, ha modas. Desta forma, a moda torna-se a maneira perfeita de expressar um mundo de identidades fragmentadas, oferecendo uma procissao dinamica de signos flutuantes e trocas simbolicas. Por meio dela, as mulheres tem a possibilidade de brincar com as significacoes, com as transfiguracoes da aparencia do corpo, um corpo volatil que se transmuta a velocidade de um raio. Alem da identidade, a propria cultura passa a ser subjugada pela logica da moda, conforme Bauman (2013, p. 27), para ser uma pessoa e ser visto como tal torna-se necessario demonstrar a capacidade de ser outra. "O modelo pessoal da busca de identidade torna-se o camaleao". Em 2011, e preciso mudar, com tanta frequencia quanto possivel, o guarda-roupa, a mobilia, o papel de parede, a aparencia, os habitos, em suma, o individuo e, consequentemente, de identidade.

O passado nao e mais cultuado, as novidades e que magnetizam as mentes, venerando-se a mudanca e o presente. Lipovetsky (1989) traz a discussao o fato de que muitas mulheres compram artigos nao porque precisam, mas porque estao deprimidas, porque querem mudar de estado de espirito, tendo assim a impressao de estar fazendo alguma coisa, de se dar um novo comeco; tornando-se um fenomeno nao so orientado por questoes sociais e esteticas, como tambem de origem terapeutica, assim como acontece em relacao a beleza.

A moda em 1961 mostrava um movimento especifico das mulheres, um periodo de transicao onde elas exerciam o papel de direcionar um caminho controlado baseado na uniformizacao de comportamento e conviccoes sob o discurso de inspiracao feminista de liberdade, difundindo os padroes universais do bem-estar, do lazer, do relacional. No decorrer de 50 anos, esse mesmo processo que se perpetuou desencadeou uma fragmentacao dos estilos de vida, diminuindo as unidades diante da familia, da midia, do trabalho, do lazer. Cada mulher em 2011 passa a ter diferentes estilos de vida, e o poder de compra, assim como a moda, contribuem para esta mutacao. Para Lipovetsky (1989), ao desenvolver-se, passa-se a imitar isto e nao aquilo, de um se copia isto, de outro aquilo, emprestimos que ja nao tem origem fixa, que sao tomados em inumeras fontes.

Deste modo, percebe-se que a revista, como meio de cultura de massa, trabalha em 2011 na tentativa de produzir uma pseudo individualidade, assim como ja acontecia em 1961, utilizando-se dos universos imageticos ou imaginarios da moda para sacralizar as mulheres em uma ficcao de eterna felicidade atraves do consumo. Se por um lado, a cultura de massa alimenta a vida, trazendo uma infinidade de alternativas, ela tambem priva as mulheres de tantas outras. A revista em 2011 desprende as mulheres de um enraizamento cultural privado e familiar unico presente em 1961, e passa a promover um ego que a vincula a outra ordem, a ordem euforica da "moda consumada" (LIPOVETSKY, 1989).

Consideracoes finais

Pensar a construcao identitaria feminina sob o vies da cultura e pensar que as mulheres sao resultado do meio em que foram socializadas, de sua historia, de suas experiencias, crencas, moral e habitos. A revista Claudia, nesta pesquisa, traz diversas representacoes sobre as mulheres, e e a partir da necessidade de pertencimento, da identificacao com certas representacoes e nao outras, que as concepcoes de identidades comecam a ser construidas. As identidades, portanto, sao limites imaginarios cambiantes, criados a partir do encontro com o diferente, neste caso, classificando as mulheres a certos lugares, afirmando quem ela e atraves de uma pratica constante de inclusao e exclusao, ativamente produzidas pelos meios de comunicacao e suas relacoes sociais.

Ao colocar-se na posicao de "amiga" e "confidente" da leitora, a imprensa feminina se insere em uma relacao nao so de intimidade como credibilidade, dando a si um lugar de fala privilegiado, o poder de representar e, assim, o poder de determinar a identidade. Ao disseminar concepcoes sobre a realidade das mulheres e cristalizar imagens, Claudia acaba por estabilizar a identidade feminina, fazendo com que nao seja outra senao a aparencia da representacao como verdade; solidificando-a e fixando-a, muitas vezes, construindo-a e legitimando-a.

A revista Claudia revela culturalmente diversas representacoes femininas, expressas por meio de seus conteudos, utilizando-se de diferentes formas de linguagem que produzem significados sociais. A ocupacao com a beleza, inesgotavel e efemera, comeca a competir com o lugar das tarefas domesticas, tambem inesgotaveis e efemeras. Deste modo, sutilmente, as mulheres vao sendo colonizadas por meio de uma infinidade de imagens e discursos que seduzem, ocupam e moldam o imaginario. Se por um lado, a beleza deve ser individualizada, refletir o bemestar interior e a personalidade, por outro, as imagens de Claudia vao invadindo o subconsciente feminino e ocupando um lugar de referencia, com foco constante na esbeltez e jovialidade.

Em 1961, por meio de discursos e imagens, Claudia salienta que as mulheres devem buscar uma nova versao de si mesmas por meio do consumo e da preocupacao com a beleza. Assim, as leitoras sao exortadas a melhorar a sua aparencia, a exprimir a sua individualidade e a gerir seus lares de modo eficiente, economico e com amor, triunfando sobre as adversidades e dominando a sua situacao pessoal, mas sem po-la em questao.

A beleza e a moda sao exaltadas por Claudia como formas livres de escolha feminina, meios de consumo em que as mulheres podiam nao so exibir um vinculo de posicao, classe e estilo de vida, como tambem exporem quem elas sao, explorarem suas identidades. A revista traz o dilema de um periodo historico em que elas comecam a afrontar as contradicoes entre a forma como sao vistas e a forma como se veem; transparece na publicacao o desejo de mudanca, assim como certa individualizacao narcisica. No entanto, em meio ao discurso de liberdade utilizado pela publicacao, mantem-se representacoes das mulheres em posicoes bem marcadas, dando sentido ao que elas sao e nao sao, construindo lugares de onde estas podem se posicionar, falar.

Em 2011, as mulheres tem uma relacao diferente com a vida publica, acesso aos negocios, a cultura, a educacao, do desfrute da sociabilidade, tem o poder de decidir se querem ou nao serem maes, com direitos sob o corpo e sua sexualidade, entre outras mudancas. Nao ha como negar que a revolucao feminista vingou, provocando nao apenas o acesso das mulheres a cidadania, mas acentuando o pluralismo de suas relacoes sociais, das ofertas de consumo, da infinidade de escolhas, trazendo nao so mais autonomia as mulheres, como valorizacao, apresentando-se mulheres liberadas.

As leitoras em 2011 sao mulheres de multiplas facetas, multiplos interesses, totalmente diferente das encontradas em 1961; gerando-se assim de forma intensa materias que tratam sobre liberdade, escolha e autoconhecimento, porem, ao mesmo tempo, nelas apresentam-se uma enorme quantidade de sugestoes de "boas condutas" que devem ser seguidas para que as mulheres encontrem a tao requisitada felicidade. E tanta liberdade e simultaneamente sao tantas as sugestoes da "melhor amiga Claudia" que se torna impossivel as mulheres nao encontrarem contradicoes no momento de por em pratica indicacoes tao complexas. Deste modo, em 2011, a leitora encontra no conteudo de Claudia certo senso de desorientacao.

Em 2011, percebe-se que as conquistas femininas mostraram nao so que as mulheres tem a capacidade mental e condicoes fisicas para serem boas governantes, empresarias, engenheiras, juizas, esportistas e etc., o que e apresentado pela publicacao, sendo elas fontes importantes para a expansao do consumo e desenvolvimento da economia, como tambem tais conquistas trouxeram como consequencia o crescimento de seus encargos e atribuicoes, com a duplicacao da jornada de trabalho e o aumento das pressoes por excelentes resultados em seu desempenho profissional, intelectual e pessoal. Esta quantidade intensa de tarefas e responsabilidades e mostrada em Claudia de 2011, assim como era em 1961, porem sob uma nova roupagem. Ha em 2011 uma exaltacao de Claudia as mulheres multitarefas, cumpridoras dos mais diferentes papeis; em contradicao, a revista tambem mostra que em 2011 as mulheres podem escolher manter esta rotina ou nao, ou seja, a mesma Claudia que apresenta admiracao por mulheres entregues aos mais diferentes papeis, tambem sugere a reflexao e uma pausa na rotina acelerada, sem culpas, mantendo a sua saude emocional e o autocontrole.

A emancipacao social das mulheres tambem nao as conduziu a renunciar as praticas da beleza, ao contrario, assiste-se por meio de Claudia a uma crescente exposicao sobre a importancia do embelezamento das mulheres. A revalorizacao da sexualidade e a aceitacao do desejo feminino passam a ser acompanhadas por uma pressao normativa em prol de modelos de aparencia, inspirados por estrelas e manequins. Se em 1961, a beleza aliada ao consumo era mostrada as mulheres como forma de modernidade, em 2011 tais questoes passam a ser introduzidas na revista como novos deveres. Em 2011, essa proposta se torna ainda mais intensa, fazendo com que as mulheres associassem o seu desejo de autoafirmacao e liberdade de escolha a identidade de consumidora, promovido com entusiasmo pela publicacao.

Em relacao a moda, em 1961, mostrou-se um movimento em que a revista exercia o papel de direcionar um caminho baseado na uniformizacao do comportamento sob o discurso de inspiracao feminista de liberdade, difundindo os padroes universais do bem-estar. Neste contexto, a revista surge pasteurizando modelos, produtos e estilos de vida, unificando gostos, e muitas vezes camuflando e invertendo problemas reais das mulheres velados na publicacao. Claudia utiliza-se do seu status de referencia para mostrar as mulheres uma nova forma de viver, tendo a moda como uma forma de expansao do individuo moderno, da identidade. No decorrer de 50 anos, com o aumento do poder de compra e de alternativas de consumo, todos os estilos passam a ter direito a cidadania e expandem-se em ordem dispersa, fazendo com que as mulheres pudessem ser coordenadas pelo desejo de mudar de pele, de se disfarcar, ser quantas quiser. A fragmentacao da identidade passa a ser demonstrada na tentativa de ser outra, no desejo de mudar com tanta frequencia quanto possivel, o guardaroupa, a mobilia, a aparencia, os habitos, em suma, ela mesma.

A culpa tambem permanece entre as mulheres, se em 1961 ela existia em relacao aos cuidados com a familia e as responsabilidades domesticas, em 2011 ela recai sobre a beleza e a aparencia, sendo considerado um reflexo do equilibrio interno. Neste momento, o que parece ser uma grande conquista transforma-se em um novo ciclo de anseios, destituindo de sentido nao apenas todas as aparencias que nao se enquadram nos seus moldes, mas, mais do que isso, todos aqueles que ficam na sombra, a margem das luzes gloriosas do exibicionismo. A publicacao se mantem nesta relacao dual com as mulheres, instiga a sua autoconfianca e fomenta a inseguranca feminina, tornando assim natural a busca constante pelo consumo para sua autorrealizacao.

Em suas paginas, em 2011, Claudia trouxe representacoes de mulheres em conflito, inseridas em contextos ambiguos. Elas querem, mas nao querem; elas sabem, mas nao sabem; elas sao fortes, mas sao frageis; e assim por diante. A revista manifesta uma constante falta de inteireza das mulheres por meio destas ambiguidades, destas identidades fragmentadas, conforme abordado por Hall (2005). Diferente do dominio que a revista acreditava ter em 1961, em 2011 a publicacao nao consegue contemplar a plenitude de suas representacoes e identidades, deixando transparecer estas posicoes conflituosas. Esta relacao em 2011 mantem as mulheres presas ao jogo da seguranca X liberdade proporcionada por Claudia, construindo uma renegociacao continua de suas identidades.

Diversas representacoes de 1961 se mantem em 2011, mudando-se a forma e o contexto como elas foram apresentadas, mas mantendo-se o posicionamento e as orientacoes. As mulheres mudaram, mas suas representacoes nem tanto. Claudia em 2011 avanca em suas discussoes de forma moderada, acompanhando os desejos do mercado e mostrando poucos caminhos para o real empoderamento feminino, utilizando-se, desde 1961, do discurso de liberdade e escolha para promover novos e, muitas vezes, os mesmos espacos de fixacao. Em 2011, percebeu-se que novas significacoes foram dadas as mesmas condutas e representacoes colonizadas do genero de 1961. Ou seja, aos olhos de Claudia, em 50 anos, as mulheres pouco mudaram.

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(1) Dados de circulacao, de exemplares efetivamente comprados, e nao dados de tiragem--revistas impressas. Fonte: entrevista com Kaike Nanne, publisher e diretor do Nucleo de Comportamento da Editora Abril publicada em 28 de setembro de 2011 no jornal Meio e Mensagem.

(2) O ano de 1961 foi escolhido nao so por ser o ano de lancamento da revista, como tambem pelo fato de ser o inicio de uma decada em que as mulheres passam a repensar o seu papel social, onde ate entao ideias como sacrificio e dedicacao estao associadas a funcao da mulher, vista como esposa e mae. Neste periodo, o Movimento Feminista tambem se fortalece atraves das ideias da psicologa norte-americana Betty Friedan, dando inicio a um movimento no Brasil de autonomia, politica e profissionalizacao feminina, periodo em que as mulheres da classe media passam a lutar pelos seus direitos. Em 2011, 50 anos depois, o nivel educacional das mulheres ultrapassa o dos homens ate nas faixas de renda inferiores, elas ja se encontram em postos mais elevados de trabalho, o Estado implanta uma Secretaria de Politica para as Mulheres e e aprovada a lei Maria da Penha, um marco no cumprimento de garantias constitucionais e internacionais sobre seus direitos a uma vida sem violencia. Ja que muito se afirma sobre as conquistas e independencia feminina apos o ano 2000, torna-se relevante analisar se as representacoes construidas em Claudia apresentam diferencas ou semelhancas entre estes periodos historicos.

(3) A metodologia utilizada para a analise das revistas foi a analise de conteudo (Bardin, 2004) e constituiu-se nas tres etapas previstas pela autora: pre-analise, exploracao do material e tratamento dos resultados e interpretacao. Na pre-analise foi realizada a escolha da revista e periodos e na leitura preliminar. Na sequencia realizou-se a exploracao do material, maior aproximacao com a revista, etapa do estudo em que foi criado um quadro que traz os principais assuntos apresentados pela revista. A partir destes temas analisou-se o seu conteudo e insercao em cada item, sem repeticoes. Das edicoes selecionadas procurou-se conhecer: a) quais sao os temas das principais materias; b) de que forma as principais materias retratam a mulher; c) quais conselhos e orientacoes sao encontrados em seu conteudo; d) o que representam suas imagens. A elaboracao deste panorama oportunizou a realizacao de um mapeamento da revista para a categorizacao e discussoes das representacoes encontradas em Claudia.

Sabrina Martins FEEVALE, Email: Sabrina@feevale.br

Cleber Cristiano Prodanov FEEVALE. Email: prodanov@feevale.br

Claudia Schemes FEEVALE. Email: claudias@feevale.br
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Author:Martins, Sabrina; Prodanov, Cleber Cristiano; Schemes, Claudia
Publication:Revista Artemis
Article Type:Report
Date:Jan 1, 2019
Words:10345
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