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Skirts, saddles and sensibilities: feminist movements and consumer goods/Saias, selins e sensibilidades: movimentos feministas e bens de consumo.

Introducao

O objetivo deste artigo e examinar as relacoes historicas e as parcerias estabelecidas entre movimentos sociais--os feministas, (3) em especial--e as representacoes e praticas de consumo. Nessa investigacao, de carater bibliografico e documental, analisamos principalmente a emergencia de um determinado bem--a bicicleta--e suas apropriacoes pelas lutas libertarias das mulheres, tanto no que diz respeito as suas possibilidades de locomocao e ampliacao de espacos de transito quanto a redefinicao das fronteiras de seus corpos.

A partir de uma analise textual (BAUER; GASKELL, 2002; DUARTE; BARROS, 2009) fundamentada na significativa presenca de imagens e textos de anuncios publicitarios e noticias de jornais norte-americanos do final do seculo XIX, a pesquisa ressalta que o fenomeno do consumo, via de regra percebido a partir de um olhar moralista e de um vies que o coloca como politicamente reacionario, se tornou, em certas circunstancias historicas, aliado dos movimentos pela emancipacao das mulheres (ROCHA; FRID; CORBO, 2015). O caso da bicicleta e exemplar nesse sentido, justificando sua escolha como objeto de analise, pois esse bem de consumo articulou lutas femininas na esfera publica--pela liberdade de circulacao--e privada--no que concerne ao controle do desejo sexual.

Academicos e advogados

A critica ao consumo a partir de uma visao moralista que, por vezes, ate o ve como "doenca" e algo corriqueiro no senso comum, em discursos midiaticos e mesmo em parte da intelligentsia como contraponto ao vies hedonista sobre o fenomeno (ROCHA, 2005). De fato, trata-se de uma antiga tensao que acaba por marcar muitas das interpretacoes sobre os significados e impactos dos fenomenos sociais. No caso daqueles relacionados ao universo da comunicacao--consumo, televisao, publicidade, celulares, videogames, entre outros--, essa tensao remete ao termo Kulturindustrie, criado por Adorno e Horkheimer no classico Dialetica do esclarecimento (1947). Vinte anos apos a primeira publicacao da expressao "industria cultural", Adorno (1968), em novo ensaio chamado Resume uber Kulturindustrie, (4) disse que a preferencia pela expressao "industria cultural" como substituta para "cultura de massa" ocorreu visando "[...] excluir de antemao a interpretacao que agrada os advogados (5) da coisa [...]" (ADORNO, 1971, p. 287). Assim, a ideia de industria cultural visa dar conta do processo de massificacao da comunicacao ante a acelerada producao de conteudo midiatico nas sociedades altamente industrializadas. Contudo, essa visao apresenta uma sutil redundancia que acaba por relativizar a propria perspectiva que pretende atingir. Vejamos: se os seres humanos tem capacidade para transformar a natureza a partir de sistemas simbolicos que elaboram linguagens, tecnicas, artefatos, maquinas, industrias etc., seria possivel dizer que toda industria e cultural, pois e, sempre e necessariamente, vinculada a um plano simbolico. Assim, portanto, a ideia de "industria cultural" em Adorno, menos do que distinguir um tipo de "industria" que produziria bens materiais e outra, a cultural, que produziria bens simbolicos, indica que a segunda esta submetida aos mesmos interesses economicos que as demais. Os pensadores frankfurtianos, que visavam se distanciar dos supostos defensores da cultura de massa, revelam, na verdade, outra intencao: a escolha consciente de asseverar seu posicionamento moral e politico diante das consequencias da comunicacao de massa para a sociedade moderno-contemporanea. Nesse sentido, a escolha da expressao "industria cultural" implica uma perspectiva acusatoria--coisa pertinente a advogados (anwulten) e tribunais--diante dos produtos midiaticos e das tematicas da comunicacao.

Importa lembrar que a tendencia de se posicionar moralmente, escolhendo "um lado" no debate da comunicacao de massa, e uma questao central da obra Apocalipticos e integrados, de Umberto Eco (1964). A partir dessa tensao entre "bem" e "mal"--os integrados e apocalipticos de Eco--, teoricos da comunicacao se posicionavam como defensores ou acusadores diante de um reu e, por esse motivo, teciam ideias que, em verdade, lembravam mais atas de absolvicao ou condenacao que, pelo proprio limite de seus lugares de fala, deixavam de lado o exame mais detido de dimensoes fundamentais desses complexos fenomenos. Esse "paradigma do tribunal" polarizou e pode ter sido um dos responsaveis, no caso do consumo, por deixa-lo de fora, por muito tempo, das reflexoes e dos debates academicos estrito senso (ROCHA, 1995). Nao por acaso, ainda que o fenomeno tenha nomeado a experiencia que vivemos--sociedade de consumo--, e um tema pouco estudado pelas ciencias sociais e, muitas vezes, embebido de ideologias e/ou envolvimentos emocionais que ora tendem a uma forte acusacao, ora o tratam como futilidade que nao mereceria o mesmo credito academico das ditas questoes "serias":

Essa "visao moralista" do consumo se manifesta tanto em discursos simplistas e ingenuos quanto em analises intelectualmente sofisticadas. Porem, tratar o consumo como banalidade ou acusa-lo pelos problemas que enfrentamos obstrui o caminho para analises que buscam compreende-lo como um fenomeno central da cultura moderno-contemporanea (ROCHA; FRID; CORBO, 2016, p. 14).

Dessa maneira, e com certa frequencia que investigadores dos fenomenos sociais encaram a dificuldade da polarizacao contida em seus temas, o que leva ao risco de transforma-los em "advogados da coisa" ou em colericos inquisidores. Nosso trabalho, portanto, ao investigar o consumo desde uma perspectiva historica, contribui, pelo distanciamento mesmo que a temporalidade pode propiciar, para perceber eventos historicos nos quais as lutas das mulheres estabeleceram parcerias com as praticas modernas de consumo.

Assim, comecaremos inventariando algumas transformacoes que o consumo provocou nos poderes estabelecidos, como foram os casos das significativas contribuicoes da loja de departamento Selfridge's para as lutas das sufragistas na Londres do inicio do seculo XX (ROCHA; FRID; CORBO, 2015) ou a alianca entre as feministas norte-americanas e o tabagismo no final da decada de 1920 (LEAL; FREIRE FILHO; ROCHA, 2016). Este estudo, entretanto, pretende revelar que outro bem de consumo especifico--a bicicleta--motivou mudancas nos planos cultural e politico, contribuindo decisivamente nas lutas, experiencias, sensibilidades e na propria existencia de mulheres mais livres das tradicoes de dominacao.

Mulheres e consumo

A Revolucao Industrial e convencionalmente tomada como ponto de partida para a formacao da sociedade moderna. O produtivismo, a nocao de individuo, a consolidacao dos poderes do Estado, a prevalencia da percepcao do tempo como historia (ROCHA, 1995), alem dos meios de comunicacao de massa e do consumo--todas caracteristicas facilmente reconhecidas na sociedade contemporanea--, foram gestados nas complexas transformacoes de forcas que amalgamaram modos de producao, novos valores culturais, reordenacoes sociais, transitos politicos e sensibilidades em torno do projeto que acabou por configurar o que chamamos, em sentido amplo, de modernidade.

E nesse contexto, ja relativamente consolidado, que um novo modelo de negocios comerciais entra em cena: as lojas de departamentos, tambem conhecidas como grands magasins, que surgem na Franca, na Inglaterra e nos Estados Unidos da America a partir da segunda metade do seculo XIX e que ocupam um lugar fundamental no incentivo as vendas, no dispendio pecuniario e, sobretudo, no consumo tal como hoje o experimentamos:

No nivel popular, esse periodo foi marcado pela democratizacao do lazer e da moda e pelo surgimento de lojas de departamentos [...], como a Macy's (1858) em Nova York, o Bon Marche (1869), a La Samaritaine (1870) e as Galeries Lafayette (1895) em Paris, a Wanamaker's na Filadelfia (1877) e a Selfridge's em Londres (1909). Elas representaram aquilo que se chamou de "revolucao nas vendas" [...] (BURKE, 2008, p. 32).

A forma como as pessoas adquirem bens se transforma e o consumo passa, a partir de entao, a ser experimentado como uma atividade prazerosa. Por isso, no ambiente dos grandes magazines, "[...] pedia-se que os clientes considerassem as compras nao como um ato economico, mas como um evento social e cultural" (RAPPAPORT, 2004, p. 159). Alem disso, o uso da imprensa e da publicidade em favor das atividades de compra sao alguns aspectos da consolidacao de uma cultura que passa a ter no consumo uma de suas praticas mais rotineiras e uma de suas representacoes mais nitidamente compartilhadas. Os anuncios e cartazes publicitarios que divulgavam os grands magasins sobejavam multiplos estimulos visuais que se reproduziam nas suas vitrines (6) e nas experiencias de compra no espaco das lojas de departamentos.

Nesse novo contexto, as mulheres comecaram a protagonizar a cena do consumo: tanto por serem as principais consumidoras quanto por atuarem como funcionarias contratadas dessas grandes lojas de departamentos. A frequencia feminina aos grands magasins era extremamente significativa, pois estes se tornaram um dos primeiros espacos publicos que as mulheres podiam frequentar desacompanhadas: "[...] a loja de departamentos tornou-se interessante para a midia nao apenas pelas mercadorias que vendia, mas por sua definicao como uma instituicao social e cultural para as mulheres" (RAPPAPORT, 2004, p. 164). Como espaco de trabalho, por volta de 1900, por exemplo, um impressionante numero de 250 mil mulheres se empregavam no varejo britanico--area em franco desenvolvimento e que ocupava mais de um terco da mao de obra total daquele pais (COX, 2017).

Mais do que isso, a relacao entre mulheres e consumo propiciada pelas lojas de departamentos e tambem marcada por uma alianca politica. Nessa parceria inusitada, as feministas da primeira onda, que tambem ficaram mundialmente conhecidas como suffragettes, se articularam aos grandes magazines para avancar seus projetos politicos:

[...] Em Londres, Paris e diversas cidades dos EUA, as lojas de departamentos sediavam as reunioes das sufragistas ao mesmo tempo que investiam em publicidade nas revistas do movimento. As militantes, a sua maneira, buscavam evidenciar suas feicoes e elegancia feminina com vestidos longos e acessorios, sempre nas cores violeta, branca e verde [...]. Com isso, em via de mao dupla, eram as consumidoras das mesmas lojas de departamentos que as protegiam (ROCHA; FRID; CORBO, 2015).

O caso da Selfridge's e emblematico. A loja de departamentos estabelecida no Wesi End, em Londres, foi ponto de encontro das mulheres que lutavam pelo direito ao voto. E sabido que Gordon Selfridge, o proprietario, tinha posicao favoravel ao sufragio feminino e, "[...] em um tom quase feminista, despido de qualquer mensagem manifestamente politica, ele [Selfridge] retratou sua loja como o 'rendez-vous feminino ou como o ponto de encontro publico ideal" (RAPPAPORT, 2004, p. 172). Assim, abracou a causa das suffragettes que, nao por acaso, eram tambem suas consumidoras. Selfridge nao apenas permitia reunioes no cafe da loja como fez tambem vitrines especiais com cores que homenageavam o movimento. Alem disso, publicou anuncios nos periodicos pro-sufragio produzidos por mulheres, o que significava incentivo financeiro ao movimento (NAVA, 2007). Tambem no documentario Secrets of Selfridge's (Reino Unido, 2014) e no seriado Mr. Selfridge (Reino Unido, 2013), ambos da rede PBS, vemos a estreita parceria entre a figura de Gordon Selfridge (7) e as liderancas do movimento em prol do sufragio feminino em Londres na decada de 1910.

Os arranjos socioculturais, alem do proprio modelo de negocios, que fizeram das praticas de consumo nas lojas de departamentos uma atividade essencialmente feminina serviram tambem para assinalar e reforcar uma divisao sexual de tarefas nos dois polos basicos do sistema capitalista--a producao e o consumo. A producao, esfera da luta politica, algo que demanda forca, energia e vigor, e dominantemente percebida como masculina; o consumo, esfera da experiencia prazerosa do apelo as emocoes, magia e fetiche, e dominantemente percebido como feminino. (8) A percepcao dessas duas esferas--masculina uma e feminina outra--nao impediu que a luta politica se processasse nos espacos de consumo, de certa forma capazes de controlar a atividade feminina. Neles, cuja principal funcao era oferecer lazer e deleite as mulheres, (9) a atuacao politica, paradoxalmente, prosperou. As sufragistas se valeram de possibilidades que se prestavam ao seu controle exatamente para escapar dele, estabelecendo o inicio de uma parceria proficua entre feminismo e consumo que se repetiu em alguns outros episodios registrados na historia de suas lutas.

Esse foi o caso tambem da parceria desenvolvida entre o cigarro e a liberdade feminina, mais particularmente concretizada nas acoes que aconteceram nos Estados Unidos em torno da marca Lucky Strike no inicio do seculo XX. O evento, publicitario por um lado, libertario por outro, foi uma marcha que ficou mundialmente conhecida como Torches of Freedom, que reuniu feministas na famosa Fifth Avenue, em Nova York, para que todas juntas, em um ato de rebeldia, acendessem seus cigarros, demonstrando que a mulher podia frequentar o espaco publico e, ainda por cima, cultivar habitos semelhantes aos masculinos. E importante frisar que, ate entao, o tabagismo era proibido para as mulheres e servia para demarcar fortemente as diferencas entre o que homens e mulheres podiam fazer:

[...] o momento do fumo separava homens e mulheres, promovendo uma organizacao do espaco que tanto refletia quanto engendrava os papeis sociais de cada genero: apos um jantar, enquanto elas iam para a cozinha preparar a sobremesa, eles fumavam em seus escritorios [...] (LEAL; FREIRE FILHO; ROCHA, 2016, p. 53).

As mulheres norte-americanas ja haviam conquistado o direito ao voto e estavam frequentando espacos publicos de maneira mais significativa no final da decada de 1920, muito em razao do uso da bicicleta. Para elas, o cigarro era um importante simbolo em seu processo de emancipacao. E, na conjuntura que reuniu ascensao da cultura do consumo e American way of life, as empresas tabagistas e os movimentos feministas alinharam seus interesses: um motivado pelo imenso potencial de mercado, outro pela expressividade politica que o ato de fumar em publico acarretava.

Assim, foi organizada, em 1929, a proposito da Easter Sunday Parade, uma acao de vendas que articulou liberdade feminina e abertura do mercado tabagista para as mulheres que desfilaram com suas "tochas da liberdade" (os cigarros Lucky Strike) acesas. O evento obteve ampla cobertura jornalistica e provocou um debate de abrangencia nacional.

A marcha, e claro, apresenta a particularidade de ter sido orquestrada por Edward Bernays, (10) um profissional da area de comunicacao e vendas que trabalhava para uma marca de cigarros. Mas talvez esse tambem tenha sido o caso do tino comercial de Gordon Selfridge em suas lojas. Entretanto, essas estrategias de vendas, se existiram, so foram possiveis por forca de uma parceria--o consumo e o movimento de mulheres--, pois endossar a presenca feminina comprando nas lojas ou fumando nas ruas era de interesse mutuo. (11) Assim, seja em razao das forcas que movem o consumo ou daquelas que movem as lutas feministas, a analise de certos fenomenos de consumo deve passar por uma perspectiva livre de reducionismos que nao oponha necessariamente praticas politicas e mercadologicas. De fato, pontos de contato proficuos e reciprocos significaram oportunidades historicas para ambas--tanto nas compras nas lojas de departamentos quanto fumando cigarros nas ruas. O que veremos a seguir e como outro bem de consumo--agora, a politicamente correta bicicleta--foi tambem capaz de reunir interesses de mercado com a liberdade feminina de movimento e autonomia do corpo.

Bicicletas e liberdade

Bens de consumo concretos ou mesmo o fenomeno como um todo podem, em determinados momentos historicos, aparecer articulados as forcas que lutaram por liberdades politicas--o direito ao voto--ou disputaram habitos culturais--a possibilidade de fumar em publico. O consumo, portanto, nao e mero efeito reflexo da producao, nem simples suporte para diferenciacao social e exercicios do poder. De fato, quando um produto ou servico resultante do jogo do mercado e das forcas produtivas passa a fazer parte da ordem cultural, um complexo leque de significados se abre e uma multiplicidade de leituras passa a ser possivel por parte dos atores sociais. E evidente que essas leituras sao condicionadas pela propria "funcao" do bem, uma vez que seria de dificil sustentacao uma leitura que fizesse um sabonete, por exemplo, ser parte de uma refeicao. Tambem essas leituras sao condicionadas pela narrativa publicitaria que da tanto o nome quanto define a identidade do bem de consumo (BAUDRILLARD, 1991; BARTHES, 2003; ROCHA, 1985). Entretanto, um produto ou servico pode adquirir significados nao previstos por sua "funcao" nem pela narrativa publicitaria. Esse foi o caso da bicicleta, cuja "funcao" evidente e transportar e assim foi moldada pela publicidade.

O ponto e que a bicicleta foi muito alem como suporte de significados e permitiu leituras mais complexas e polemicas que suas incontaveis possibilidades como veiculo. A bicicleta, redundancia a parte, transportou muito mais do que se previa e provocou transformacoes significativas na vida publica e politica das mulheres. Mais que veiculo, diversao ou algo benefico a saude, tornou-se suporte de uma verdadeira transformacao sociocultural e, em algumas decadas, se transformou em agente ativo do movimento feminista. Nao por acaso, a sufragista Susan Anthony (12) expressou, de maneira emblematica, o vinculo da bicicleta com o movimento: "Deixe-me dizer o que eu penso sobre a bicicleta. Eu penso que ela fez mais para a emancipacao feminina do que qualquer outra coisa no mundo. Eu paro e me regozijo toda vez que vejo uma mulher pedalando" (ANTHONY, 1896, p. 10, traducao nossa).

Antes de avancar nessa direcao, e importante conhecer alguns marcos historicos para melhor compreender o impacto da invencao da bicicleta. Como de resto acontece com quase todas as invencoes relevantes, as atribuicoes de autoria dos primeiros modelos de bicicleta sao bastante diversas. No entanto, e comum reconhecer pelo menos tres "modelos classicos", por assim dizer, de antecessores da bicicleta moderna. O primeiro seria um rascunho de Leonardo da Vinci e, em que pese o fato de que, ate onde se sabe, jamais saiu do papel, e por si so suficiente para que a bicicleta ganhe uma genealogia nobre e heroica (SCHETINO, 2007). Outro prototipo igualmente famoso recebeu o nome de Laufmaschine, (13) porem ficou mais conhecido como Draisiana. Inventado em 1817 pelo barao de Drassler, na Alemanha, o modelo chegou a ser produzido, mas difere bastante da "nossa" bicicleta, pois se tratava de um artefato cuja utilizacao era restrita as descidas, ja que consistia em estruturas rigidas de madeira presas as duas rodas, com eixo de direcao fixo e sem pedais (VERDU, 2017).

Somente em 1861 os irmaos Pierre e Ernest Michaux desenvolveram um novo modelo de veiculo de duas rodas que parece mais proximo da bicicleta: ao inserir pedais no aro da roda dianteira e, acima dela, fixar um guidom, os criadores da Velo Michaux permitiram ao condutor algum controle sobre o veiculo (SCHETINO, 2007). Pouco mais de uma decada apos a invencao dos irmaos Michaux, um novo modelo ingles de bicicleta chama atencao--disputando com o telefone de Graham Bell e o ketchup Heinz--dos visitantes da Exposicao Universal de 1876, acontecida na Filadelfia, nos Estados Unidos (MACY, 2011). Tratava-se da high wheelers, mais conhecida na Gra-Bretanha como penny farthings em razao do seu formato, que remetia a duas moedas: o farthing--a roda menor--e o penny--a roda maior, onde ficavam fixados os pedais, o selim e o guidom. O modelo era visualmente atraente, mas dificil de subir e perigoso, pois a possibilidade de cair era iminente (STRANGE; BROWN, 2002).

Entre os muitos visitantes da Exposicao Universal, Albert Pope fica especialmente interessado naquela nova forma de locomocao em duas rodas. Porem, so decide investir no produto quando, na primavera seguinte, foi surpreendido, durante um passeio a cavalo, ao ser ultrapassado por alguem que se locomovia em high wheelers (MACY, 2011). Pope percebe a forca da invencao--o potencial contido nesse futuro bem de consumo--e fabrica a primeira versao norte-americana do modelo mostrado na Exposicao Universal. Seu projeto, entretanto, esbarra na questao das patentes, que ja regulavam tanto invencoes quanto nomes, marcas e lancamentos de produtos. A solucao foi investir na compra das patentes, fundando, em 1878, a Columbia, primeira marca de bicicletas dos Estados Unidos da America (MACY, 2011). Esse e o momento no qual o grande publico toma contato com o bem de consumo cujo impacto repercutiu na esfera politica ao se tornar um dos simbolos do movimento feminista. A horseless carriage, como chamada nos Estados Unidos, ou o cheval de fer, como conhecida na Franca, vai se tornar arena de lutas por direitos, pelo uso dos corpos, das sensibilidades e ser objeto de disputas de poder de impactos nao previstos (STRANGE; BROWN, 2002).

Por falar em cavalo, um aspecto importante sobre interdicoes aos usos dos corpos femininos--abrir as pernas e cavalgar (14)--se estendeu a bicicleta e, corroborando a norma vigente, os primeiros modelos femininos da high wheelers tinham os dois pedais fixados do mesmo lado da roda, o que resultava em um equilibrio precario. Todavia, a despeito desse "ajuste moral", as mulheres norte-americanas encararam o desafio e pedalaram assim mesmo (MACY, 2011).

Alem das leis da fisica, as mulheres enfrentaram muitas outras dificuldades, pois argumentos de toda a sorte tentaram afasta-las do novo bem de consumo. Ate mesmo entre elas, a bicicleta escandalizou e gerou criticas pesadas, como a de Charlotte Smith, uma das fundadoras da Women's Rescue League, ao dizer que: "[...] a bicicleta e um agente do avanco demoniaco moral e fisicamente em varias instancias" (SMITH, 1896a, p. 1, traducao nossa). Porem, a critica mais consistente e respeitada era a "cientifica", provinda do discurso medico, que, em linhas gerais, condenava o uso do novo bem de consumo por trazer prejuizos fisicos e de saude, incluindo infertilidade ou, ainda pior, por criar formas de excitacao sexual (MELO e SCHETINO, 2009). O discurso medico a respeito da bicicleta refletia menos questoes de saude do que a ideologia de controle sobre comportamentos e corpos femininos:

As advertencias medicas em torno da bicicleta eram essencialmente uma extensao das preocupacoes com as mulheres. A necessidade de uma estreita supervisao dos habitos de ciclismo feminino, frequentemente repetida por profissionais medicos de ambos os sexos, veio em resposta a ameaca que a liberdade feminina representou para a autoridade convencional. [.] Alem disso, o nivel de interesse expresso no impacto do ciclismo na capacidade reprodutiva feminina reflete a expectativa do papel das mulheres na epoca. Como o ciclismo tinha o potencial de evitar que elas cumprissem seus papeis primarios como esposas e maes, foi criticado como inapropriado e perigoso (FLEMING, 2015, p. 15, traducao nossa).

A relacao entre o publico feminino e a bicicleta foi complexa. Na virada do seculo XIX para o XX, o novo bem de consumo foi capaz de colocar em questao um conjunto de praticas e ideologias de controle social sobre a mulher. A bicicleta permitia a mulher se movimentar entre espacos nao vigiados ou destinos predeterminados, o que acabava dando curso a uma liberdade de escolha indesejada pelo poder vigente. Tambem ameacava controles sociais sobre seus corpos e desejos, que nao seriam mais tao devidamente domesticados, pois abrir as pernas, ter um selim entre elas e pedalar era algo alem do limite do admissivel, algo que, como diziam medicos, poderia redundar em excitacoes sexuais descontroladas e significativos prejuizos ao confinado lugar de esposa e mae. A bicicleta ameacou muita coisa, mas era parte do processo de industrializacao e da sua contraparte, o consumo. Implicou, portanto, um choque no qual o conjunto de arranjos culturais que deu espaco aos movimentos pelas liberdades femininas teve no consumo um elemento compativel.

Mas, nesse sentido, e possivel ir ainda alem. Os objetos e bens de consumo existem em sistema e fazem parte de uma linguagem na qual os termos devem ser compativeis, como ha muito ensinou Baudrillard (1968). A bicicleta era um termo forte e implicou o rearranjo ou a criacao de outros tantos bens de consumo na formacao de um conjunto proprio que passaria a harmonizar os multiplos bens que se instituiram em torno dela. Quando um bem de consumo encontra lugar na vida social, acarreta tanto o reordenamento dos demais quanto o aparecimento de outros que deverao se agregar em uma gramatica na qual os termos sao interdependentes e todos desejados pelo publico. No caso especifico das mulheres, os novos bens que se agregam visam superar as inumeras dificuldades postas pelo uso da bicicleta, sobretudo as relativas ao vestuario. As pecas de roupas entao disponiveis--incomodos espartilhos, inumeras anaguas ou longas saias--praticamente inviabilizavam as pedaladas e eram nada coerentes com o uso do novo bem.

Como parte dessa dinamica de criacao ou rearranjo dos bens de consumo, uma insolita peca de vestuario criada na decada de 1850 voltou a cena com forca total: as Turkish trousers, uma especie de "ceroula" feminina, isto e, uma calca que se prendia aos tornozelos e deveria ser usada por baixo de saias ligeiramente mais curtas (Turkish skirts) que as tradicionais. Como indica o nome, era muito usada pelas mulheres turcas e, nos Estados Unidos, tornou-se conhecida como bloomers, em homenagem a uma de suas grandes entusiastas, a jornalista e feminista Amelia Bloomer (MACY, 2011).

A bicicleta abriu um sistema de bens de consumo no qual as bloomers comecaram a ser justificadamente demandadas e ganharam popularidade. A entrada das bloomers no cotidiano das norte-americanas, entretanto, nao foi facil, pois ver mulheres usando calcas e vestidos bem mais curtos escandalizou a sociedade. Os limites impostos pela vestimenta contribuiam para que a mulher burguesa permanecesse restrita aos ambientes domesticos e bem diferenciada de qualquer coisa que recendesse as atividades masculinas. Mesmo os trabalhos para essas mulheres burguesas eram poucos e, com excecao do magisterio, se restringiam a atividades subalternas (STRANGE; BROWN, 2002). Muitas professoras, por exemplo, foram proibidas de usar bicicleta, pois as bloomers poderiam "confundir" a cabeca dos alunos. Como declarou ao New York Times um diretor de escola, "[...] estamos determinados a parar nossas professoras em tempo antes que cheguem longe demais" (REIMER, 1895, p. 1, traducao nossa).

As bloomers, por se encaixarem no novo sistema de bens de consumo, receberam forte apoio da marca de bicicleta Columbia, que passou a inserir mulheres de bloomers nos anuncios publicitarios e lancou, ainda, uma serie de paper dolls (15) cujas pecas incluiam bicicletas e bloomers (MACY, 2011). Com essa "acao de marketing" avant la lettre, a Columbia buscava tambem o publico infantil, futuras consumidoras de bicicletas e dos demais bens do sistema que ela ativava. Tambem nas roupas, portanto, o consumo e o movimento de mulheres que lutava por sair da condicao de subordinacao encontraram interesses em comum. A bicicleta forcou transformacoes culturais importantes para a vida da mulher na passagem do seculo XIX para o XX e, alem das bloomers, outras pecas de vestuario--"[...] calcinhas, [...] chapeus mais simples e saias com fendas" (DEMPSEY, 1977, p. 29, traducao nossa)--foram adaptadas pela forca da bicicleta como bem de consumo.

Contudo, o mais importante aspecto dessa transformacao de valores esta no fato de que a bicicleta permitiu a mulher estabelecer uma nova relacao com o espaco publico, afinal "[...] a bicicleta representava um desafio para a doutrina das esferas separadas [entre publico e privado] por oferecer as mulheres uma maneira de escapar ao confinamento do lar" (STRANGE; BROWN, 2002, p. 616, traducao nossa). Nao por acaso, diversos pesquisadores (MACY, 2011; STRANGE; BROWN, 2002; MELO; SCHETINO, 2009) enfatizam esse bem de consumo como um agente das transformacoes na condicao feminina no principio do seculo passado, favorecendo, em ultima instancia, a participacao politica, traduzida em direito ao voto e a formacao academica.

A bicicleta foi defendida, utilizada e exaltada por grandes nomes da primeira onda feminista nos EUA, como Elizabeth Staton e Susan Anthony, que afirmavam que esse veiculo era um emancipador de mulheres (STRANGE; BROWN, 2002). Consagracao semelhante pode ser observada entre as suffragettes francesas no inicio do seculo XX (MELO; SCHETINO, 2009). Na Gra-Bretanha, a campanha de 1897 que pedia a entrada definitiva de mulheres na Universidade de Cambridge foi promovida atraves de panfletos com a ilustracao de uma mulher pedalando uma bicicleta (MACY, 2011).

Consideracoes finais

Ao aproximar a tematica feminista dos estudos sobre as representacoes e praticas de consumo, iluminando suas parcerias inusitadas, buscamos realizar uma leitura historica e critica e que, portanto, se propoe distante do "paradigma do tribunal" (ROCHA, 1995), que, como vimos, se faz frequente nos estudos de comunicacao social.

Dessa maneira, foi possivel identificar em algumas situacoes consolidadas na nossa historia recente indicativos de que o feminismo e as praticas de consumo concertaram aliancas que traduziram um reciproco espalhamento de suas ideologias. Ao relativizar moralismos em face dessa associacao de polos, frequentemente tratados como incompativeis, pode-se constatar coisa bem diferente--a transformacao da condicao feminina foi tambem percorrida pela via do consumo. A conquista do espaco publico e a maior participacao politica se consolidam em fatos que falam por si: mulheres em suas bicicletas engendraram modificacoes nos poderes de sua epoca, nos vestuarios, nos costumes, nas sensibilidades. Lojas de departamentos, cigarros acesos nas ruas, calcas apertadas nas pernas e bicicletas teceram uma complexa teia de valores que, no mesmo gesto, reuniu consumo e luta politica; compra e sufragio; bens e pessoas.

DOI: 10.18568/CMC.V15144.1735

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Sobre a autora e o autor

Everardo Rocha--Professor associado do Departamento de Comunicacao Social da Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Doutor em Antropologia Social pelo Museu Nacional da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

Beatriz Beraldo--Doutoranda do Programa de Pos-graduacao em Comunicacao da PUC-Rio. Mestre em Comunicacao e Praticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de Sao Paulo (ESPM SP). Professora horista do curso de graduacao em Comunicacao Social da Uni-IBMR.

Data de submissao: 30/04/2018

Data de aceite: 02/10/2018

Everardo Rocha (1)

Beatriz Beraldo (2)

(1) Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Rio de Janeiro, RJ, Brasil. https://orcid.org/0000-0001-5821-1917. E-mail: everardo@puc-rio.br

(2) Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Rio de Janeiro, RJ, Brasil. https://orcid.org/0000-0003-1126-8240. E-mail: biaberaldob@gmail.com

(3) Uma revisao mais detida dos incontaveis textos e multiplas posicoes do complexo universo de estudos feministas ultrapassaria em muito os limites deste trabalho.

(4) Traduzido para portugues como "A industria cultural" (1971).

(5) Anwalten em alemao, que significa advogado ou jurista.

(6) As tecnicas de seducao tambem aparecem nas vitrines das lojas ao permitirem visibilidade aos produtos oferecidos--ja que, anteriormente, os consumidores tinham de ir a loja ja sabendo o que desejavam adquirir (ROCHA, FRID e CORBO, 2016).

(7) Gordon Selfridge serviu ainda de inspiracao para o dramaturgo Ilarvey Granville-Barker escrever um dos principais personagens da peca de teatro pro-sufragio feminino Madras House, de 1911 (NAVA, 2007).

(8) Para ampliar a discussao a respeito das diferencas entre a producao como masculina e o consumo como feminino, ver o texto de Stephen Brown (2000).

(9) Nao por acaso, a escolha do titulo O paraiso das damas (Au Bonheur des Dames) para o romance de Emile Zola que tem como cenario uma loja de departamentos em Paris.

(10) Sobrinho de Freud e pioneiro nas relacoes publicas que escreveu o primeiro livro e lecionou o primeiro curso universitario sobre o tema (CESCA, 2012).

(11) As motivacoes dos produtores, sejam sustentadas apenas em seus interesses de mercado, sejam sustentadas pelo efetivo comprometimento com a causa feminina, serao objeto de analise em pesquisa futura.

(12) Susan Anthony e reconhecida, ao lado de Elizabeth Staton, como pioneira na atuacao politica feminista nos Estados Unidos da America. Organizou a 1a Convencao pelos Direitos das Mulheres em 1848 e participou da criacao da National Womam Suffrage Association em 1869 (HARPER, 1906).

(13) "Maquina de correr" em alemao.

(14) Nao era recomendada as mulheres a pratica da montaria; quando inevitavel, elas nao deviam se sentar de pernas abertas sobre o cavalo, tendo sempre de montar "de lado" no animal (PONTES e PEREIRA, 2014).

(15) Brinquedo de meninas que consiste em uma personagem feminina recortada em cartolina e acompanhada de pecas de roupas, tambem de papel, que podem ser vestidas e trocadas pela crianca.
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Author:Rocha, Everardo; Beraldo, Beatriz
Publication:Comunicacao, Midia E Consumo
Date:Jan 1, 2019
Words:5931
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