Printer Friendly

Resistencia e assimilacao na cultura das marcas: a resposta corporativa ao movimento "sem logo".

Introducao

Este artigo propoe uma reflexao sobre a real efetividade da critica a imagem ou, em outras palavras, da critica as marcas globais, conforme proposto por Naomi Klein em seu livro Sem logo (Klein 2002). Segundo a autora, os movimentos antiglobalizacao se pautaram por uma revolta contra as grandes corporacoes, tomando suas marcas como alvos de uma critica que visava atingir o seu valor. Isso poderia ser atacado de dois lados: alvejando a marca institucionalmente e, com isso, forcando as corporacoes a praticas mais socialmente responsaveis, tais como melhores salarios e condicoes de trabalho; e buscando conquistar coracoes e mentes ao desmascarar as praticas obscenas das marcas, seja atraindo o consumidor e seu "ativismo" para essa batalha ou, ao menos, para um posicionamento individual de negacao dessas marcas.

Este artigo propoe que o alcance possivel dessa resistencia as marcas se da no interior do proprio sistema e muitas vezes se esgota tambem no plano da imagem. E possivel se afirmar que o movimento antiglobalizacao que direcionou suas criticas as grandes marcas acabou sendo um ator fundamental na geracao do boom dos "negocios eticos" (Lipovetsky 2004), dentre os quais as praticas de responsabilidade social corporativa --e seu correlato, o "consumo etico ou responsavel"--sao as mais evidentes. Nesse caso, tais manifestacoes criticas funcionariam como "virus" do sistema, no sentido de ajudarem a aprimora-lo. Nao por acaso, ja existem publicacoes de mercado--como a de um autor como Ben McConnell, indicado pelo The New York Times como um dos pensadores mais inteligentes do mundo dos negocios--voltadas a mostrar a nova categoria dos "citizen marketers", consumidores "armados e organizados", ou seja, bem informados e munidos da mais alta tecnologia da informacao que podem ser uma ameaca ou uma oportunidade para as grandes marcas. Tudo depende, de acordo com a tese do livro, da maneira como as marcas irao se relacionar com eles (McConnell & Huba 2008).

A necessidade de se discutir tal questao veio, antes de tudo, de um desafio: o livro Sem logo foi publicado, no Brasil, no mesmo ano em que eu publicava o livro O nome da marca: McDonald's, fetichismo e cultura descartavel (Fontenelle 2002), no qual, com base em um estudo de caso da construcao e desenvolvimento da marca McDonald's--desde sua emergencia no final da decada de 1930, ate a conclusao da pesquisa, em 1999--, busquei compreender o fetiche da marca na sociedade contemporanea que se tornara consumidora de imagens. Neste estudo, tambem foram apontadas as resistencias ao McDonald's durante o processo de constituicao da marca. A epoca em que ocorreram, tais movimentos pareciam profundamente radicais mas, a um olhar de hoje, parecem apenas lutas pela insercao no modelo, qual seja, na participacao da cultura de consumo. E o estudo mostrou o quanto a Corporacao McDonald's foi capaz de absorver esses movimentos para a propria melhoria da marca. Dai porque eu ja via com desconfianca a real efetividade do movimento contra as marcas se lido baseado na ideia de uma critica radical ao capitalismo, como o livro de Klein passou a ser interpretado.

A marca McDonald's foi uma das mais tratadas no livro Sem logo. Perdeu, apenas, para a Nike. Em um levantamento do indice remissivo do livro, foram contadas 78 referencias a Nike e 45 ao McDonald's. Nao foi por acaso, ja que a Nike e o McDonald's foram as marcas mais alvejadas pelo movimento antiglobalizacao. A epoca, a Nike estava sob ataque por conta da sua politica de terceirizacao mantida com trabalho precario em paises da Asia. Por outro lado, o McDonald's tornou-se o simbolo de uma globalizacao negativa. Nesse sentido, como simbolo total de uma resistencia, pode-se afirmar que o McDonald's foi ate mais alvejado pelos movimentos antiglobalizacao, tendo em vista que a propria marca acabou assumindo esse lugar imaginario de um capitalismo sem avesso apos a queda do Muro de Berlim.

A aposta de Klein era a de que quanto mais pessoas descobrissem "os segredos das grifes da teia logo mundial, a revolta estimularia o proximo grande movimento politico, uma grande onda de oposicao dirigida contra corporacoes transnacionais, particularmente aquelas com marcas muito conhecidas" (Klein 2002: 20). Assim, o livro lancou a ideia de que a critica a imagem parecia ser a nova grande resposta da esquerda ao capitalismo. O The New York Times saudou a publicacao como "biblia" da nova esquerda. No Brasil, um pensamento engajado tambem elevou a obra ao patamar de uma resposta critica radical, a altura do capitalismo das imagens.

A proposta deste artigo e mostrar como o livro--se tomado como o modelo analitico das praticas antiglobalizacao--apontou, apenas, caminhos alternativos para um capitalismo mais social, caminhos esses que foram perfeitamente assimilados pelas marcas. Lido com o devido cuidado --tendo em vista que o livro oscila entre criticas radicais ao capitalismo e propostas reformistas basicas--, o texto de Klein deixa claro que sua intencao nao era destruir as marcas mas, tao somente, exigir delas mais responsabilidade social, como sua frase, a seguir, deixa claro:

em resumo, o triunfo da globalizacao economica inspirou uma onda de militantes investigativos seguros e high-tech que tem uma tendencia tao global quanto as empresas que investigam. Essa forma poderosa de militancia vai muito alem dos sindicatos tradicionais de comerciarios. Seus membros sao jovens e velhos; vem de escolas basicas e universidades que sofrem de fadiga de branding e de grupos religiosos com grandes carteiras de investimento, preocupados com a possibilidade de as corporacoes estarem se comportando de forma "pecaminosa". Sao pais preocupados com a devocao servil de seus filhos a "tribos de logo", e sao tambem a intelligentsia politica e o pessoal do marketing social que esta mais preocupado com a qualidade da vida em comunidade do que com o aumento das vendas (Klein 2002: 355) (destaques meus).

De uma perspectiva critica mais ampla, e possivel defender que os movimentos antilogo serviram para provar--embora nao pelas razoes e reivindicacoes corretas--que a resistencia e possivel, ou seja, que, de fato, nem toda subjetividade se deixa enredar, que o modelo nao e totalmente hegemonico e que a insatisfacao individual pode se tornar politica. Mas este artigo nao enveredara pela analise da logica do conflito. Seu objetivo e compreender o processo de assimilacao da resistencia pela cultura das marcas, objetivo este que nos ajuda a entender a profunda capacidade de reinvencao do capitalismo, na medida em que "o capitalismo e capaz de transformar todos os limites externos a seu desenvolvimento num desafio para novos investimentos capitalistas" (Zizek 2006: 187).

De fato, se apontarmos o estado atual das marcas mais alvejadas pelos movimentos antiglobalizacao e pelas analises de Klein--Nike e McDonald's--veremos, nos graficos a seguir, como o valor economico dessas marcas globais cresceram ao longo da primeira decada de 2000, de acordo com o ranking especializado da Consultoria Internacional Interbrand.

Visando dar conta deste objetivo, o artigo esta dividido em duas partes: na primeira, sera caracterizado o movimento antiglobalizacao e a batalha de imagens entre corporacoes e militantes antimarcas; em seguida, veremos como a "empresa cidada" foi um produto direto da politica baseada na marca. Com isso, o artigo se dispoe a fazer a descricao de um processo, sob o pano de fundo de uma analise que visa compreender as novas formatacoes do capitalismo, seu novo espirito e, por essa via, tambem dizer algo sobre a sociedade contemporanea e os impasses da transformacao social pela via da critica as marcas.

A batalha das imagens na cultura da revolta

Se e possivel atribuir uma data simbolo para o movimento que passou a ser conhecido como "antiglobalizacao", certamente seria aquela em que se deram os protestos em Seatle, em 1999, quando ocorreram manifestacoes contra a OMC (Organizacao Mundial do Comercio). Tratou-se de uma manifestacao que reuniu representantes de diversas categorias de protestos: sindicalistas, ambientalistas, anarquistas, humanistas, estudantes que se insurgiram contra as politicas neoliberais, o ataque aos direitos humanos, o capitalismo global, a ameaca ambiental, dentre outras. Para a jornalista canadense Naomi Klein, esse teria sido apenas o estopim de um movimento de resistencia mais amplo que vinha se consolidando em diferentes paises do mundo. Essa forma especifica de resistencia se chamaria "movimentos anticorporacao", mas seu livro acaba por abrir o leque, a fim de incluir toda forma de protesto que nao indicaria

manifestacoes e um so movimento, mas convergencias de muitos movimentos menores, cada um visando a uma multinacional especifica (como a Nike), um setor particular (como o de agrobusiness) ou uma nova iniciativa de comercio (como a Area de Livre Comercio das Americas), ou em defesa da autodeterminacao de povos nativos (como os zapatistas) (Klein 2002: 478).

Esses movimentos estariam lutando com as mesmas forcas que, segundo Klein, baseiam-se em participacoes no nivel local--associacoes de bairro, sindicatos, fazendas, grupos anarquistas etc.--mas que visariam, estrategicamente, desvincular suas lutas de algo etnico ou local, a fim de apontar uma questao universal e um inimigo global: o neoliberalismo, caracterizado pelo poder mundial do mercado. Tais movimentos ainda estariam, segundo a autora, substituindo as instituicoes tradicionais "que antes organizavam os cidadaos em grupos ordenados e estruturados [e que] estao todas em declinio: sindicatos, religioes, partidos politicos" (Klein 2002: 483). Tratar-se-ia, portanto, de uma nova forma de conflito caracterizada pela nao mediacao estatal, que interpela diretamente o mercado e usa, como arma de protesto, os riscos a imagem publicitaria das corporacoes.

Sua intencao, ao escrever Sem logo, foi buscar os primeiros estagios dessa resistencia e entender "quais sao as forcas que levam um numero cada vez maior de pessoas a suspeitar ou mesmo passar a odiar diretamente as multinacionais, motores de nosso crescimento global" (Klein 2002: 23). Com esse proposito, Klein fez um extenso apanhado de todos os movimentos antimarcas e as razoes pelas quais eles se insurgiram ao longo da decada de 1990, sob a hipotese de que teria sido o ataque aos tres pilares sociais, o emprego, as liberdades civis e o espaco civico, que estariam provocando a militancia anticorporativa, uma militancia que estaria lancando as sementes de uma alternativa genuina a regra corporativa.

Depois de narrar como nos tornamos um "mundo marcado" e de como esse mundo alterou o nosso espaco, as nossas escolhas e o nosso mercado de trabalho, Klein dedica a ultima parte do seu livro a entender as diferentes formas de manifestacao contra as marcas, comecando pela "culture jamming"--termo cunhado pela banda de audiocolagem Negativland, em 1984. Trata-se de uma forma de reescrita da publicidade original, alterando o sentido dado pela corporacao e propondo um significado que o movimento considera ser representativo daquilo que, realmente, a publicidade passaria. "Uma boa jam, em outras palavras, sao raios X do subconsciente de uma campanha, revelando nao um significado oposto, mas a verdade mais profunda oculta sob as camadas de eufemismos publicitarios" (Klein 2002: 309).

Exemplar desse movimento e a revista canadense Adbusters, fundada em 1989, autodenominada, segundo Klein, o boletim da cena culture jamming. Buscando situar as inspiracoes desse movimento em Guy Debord (1997), autor do livro A sociedade do espetaculo e no movimento situacionista frances da decada de 1960, Klein ressalta que, assim como aqueles criticavam todo o ethos conformista da sociedade burguesa, ja tomada pelo capitalismo dominante, os culture jammers preferem centrar o foco na publicidade que se tornou a forca dominante de nossa epoca.

E e tambem no espaco publicitario que parece se dar a primeira resposta corporativa a essa "estetica da resistencia". Nao por acaso, na mesma decada de 1980, o filosofo frances Gilles Lipovetsky (1989: 138) ja apontava para o que ele definiu como o inicio da publicidade "nonsense": um anuncio comercial que nao quer dizer nada, nao quer fazer sentido e que esta, cada vez mais, levando muito longe "a logica do absurdo, o jogo do sentido e do nao-sentido [... ] em um tom humoristico vazio e ligeiro nos antipodas da ironia mordaz". Mas, como admite o proprio autor,

o spot publicitario nao e nihilista, nao cai na incoerencia verbal e no irracional absoluto, sendo as suas declaracoes controladas pela vontade de por em evidencia o valor positivo do produto. Tal e o limite do nonsense publicitario: nem tudo e permitido, a extravagancia deve acabar por servir para realcar a imagem do produto [... ] a parada e a inscricao da marca (idem:138).

Tambem nessa mesma linha de raciocinio esta o critico cultural americano Thomas Frank, autor do livro The conquest of cool (1997), produto de sua dissertacao na Universidade de Chicago, em 1994, em que analisa como os movimentos contraculturais dos anos 1960 injetaram um novo alento para o mercado e para a renovacao e perpetuacao da sociedade de consumo. Ao escrever o livro, Frank apontou que seu interesse era entender mais a producao cultural e o poder corporativo do que a recepcao e a resistencia do consumidor, a fim de esclarecer como a cultura dos negocios acabou se fundindo com a contracultura dos anos 1960 e gerando o consumismo "hip" ou "cool".

O resultado dessa fusao foi vividamente exposto em um artigo que o autor escreveu para o Le Monde Diplomatique (2004), no qual analisa a nova forma de anuncio que remete ao "marketing da libertacao... do capital". Com isso, Frank quis demonstrar como a nova estetica publicitaria havia absorvido os elementos de revolta presentes na critica do capitalismo. Isso teria resultado em um tipo de publicidade que se diz capaz de incitar a revolta, a transgressao e a revolucao:

a publicidade da moda admite que realmente ha algo de errado com a nossa existencia, que o mercado nao nos deu tudo o que prometeu, que nao resolveu os problemas decorrentes do desenvolvimento capitalista [...]. Seguindo essa "grande narrativa" publicitaria, estimulada todos os anos por centenas de bilhoes de dolares, o problema maior de nossas sociedades seria o conformismo, e a resposta apropriada, o carnaval [...]. Para resistir, seria preciso que frequentassemos as redes de restaurantes "etnicos", ou vissemos os videos de Madonna. Ou simplesmente homenageassemos os consumidores que o fizessem [...]. A critica do capitalismo tornou-se, de forma bem estranha, o sangue salvador do capitalismo. E um sistema ideologico fechado, dentro do qual a critica pode ser abordada e resolvida, porem de maneira simbolica (Frank 2004: 43-45).

De fato, os anos 1990 viram a explosao de uma publicidade considerada "cinica" por muito dos seus criticos. Um movimento que ja teria comecado nos anos 1980, com a marca Benetton e seus famosos outdoors, revelados a partir do fotografo Oliviero Toscani. Foi Toscani quem levou o "nonsense" da publicidade ao limite, expondo, para uma empresa que vende roupas, imagens totalmente descoladas dos seus produtos, so que de modo oposto as imagens sedutoras ate entao veiculadas e ainda tao comuns no universo da moda. Com efeito, as imagens que a Benetton divulga nao sao agradaveis e divertidas; mas sao, por isso, libertarias?

Se pensarmos no aspecto cinico--do que os publicitarios acusam Toscani--, seria o caso de afirmar que ele apenas conseguiu, em meio a uma inflacao de signos tao homogeneos, uma forma de se diferenciar. E a prova disso e que a marca Benetton, gracas aos escandalos provocados por suas campanhas, tornou-se mundialmente famosa. E o que afirma o publicitario Sergio Graciotti (1996), ao questionar o anuncio "pretensamente verdadeiro" que o fotografo da Benetton diz fazer, "usando o que chama de 'realidade' para vender". Nessa critica a pretensa "arte" de Toscani, Graciotti acaba por afirmar o "verdadeiro sentido" do anuncio comercial:

nao ha vanguarda em propaganda. Quando se trabalha com simbolos, trabalha-se com coisas do passado, ja absorvidas e assentadas. Senao, nao existiriam 'maneiras de pensar', preferencias, 'mitos', 'consenso', e assim por diante". E diz mais: todos sabem o que e propaganda, as pessoas sabem e, por isso, desconfiam dela. "Mas quem e que sabe qual e a solucao para os problemas do mundo?" (Graciotti 1996: 136).

Durante a decada de 1990, foram varias as marcas que lancaram mao desse tipo de artificio, dentre as quais a marca de jeans Diesel se destacou como uma das mais ousadas, na medida em que incorporou ate mesmo o conteudo critico de todo o movimento antimarcas presente na culture jamming, tao evidente em sua famosa campanha "Brand O", que subverte toda a critica do movimento, ao mostrar, dentre outros, um outdoor com um onibus lotado de trabalhadores exauridos ao lado de uma loura magra, bela e glamorosa. Por conta dessa e de outras campanhas do mesmo genero, as vendas da marca Diesel dispararam de U$ 2 milhoes para U$ 23 milhoes em apenas quatro anos (Time, 17/11/1997, p. 327 apud Klein, 2002).

Naomi Klein estava ciente disso quando escreveu Sem logo. A autora chegou ate mesmo a narrar um fato incontestavel dessa capacidade de cooptacao capitalista: ironicamente, em 1997, a banda que criou o termo culture jamming, a Negativland, foi convidada a fazer a trilha sonora de um novo anuncio comercial da marca de cerveja Miller. Ao rejeitar o convite, o componente da banda, Mark Hosler, desabafou:

eles nao compreenderam absolutamente que todo nosso trabalho e essencialmente feito em oposicao a tudo o que eles estao ligados, e isso me deixa realmente deprimido, porque pensei que nossa estetica nao pudesse ser absorvida realmente pelo marketing... Nao e so a cultura marginal que esta sendo absorvida agora--isso sempre aconteceu. O que esta sendo absorvido agora e a ideia de que nao resta mais oposicao, que toda resistencia e inutil (Klein 2002: 327).

Mas Klein diz nao ter certeza disso, apostando que essa resposta corporativa nao desarmou o rancor antimarketing e que, na verdade, pode ter tido o efeito oposto. Sera? A acreditarmos nos professores canadenses Joseph Heath e Andrew Potter--autores do livro The rebel sell (2005)--o que teria ocorrido foi o contrario: a revista Adbusters, bandeira do movimento culture jamming, teria desenvolvido seus proprios tenis de corrida, o Blackspot Sneaker, sob a assinatura da sua subversiva marca e disponibilizado os mesmos para a venda. Para os autores, esse foi um ponto de virada na cultura da revolta, pois depois dai, fato ocorrido em 2003,

nenhuma pessoa racional poderia acreditar que haveria uma tensao entre o mainstream e a cultura alternativa [...]. Depois desse dia se tornou claro para todos que a rebeliao cultural--do tipo simbolizado pela Adbusters--nao desafia o sistema, mas e o sistema (Heath & Pother 2005: 3) (destaques dos autores).

Na defesa da revista, o editor da Adbusters, Kalle Lans, argumenta que sua ideia era "to uncool Nike", ao propor tenis bacanas e que nao eram manufaturados em fabricas terceirizadas e exploradoras. Mas para Heath & Pother, comercio justo e marketing etico dificilmente seriam ideias revolucionarias e certamente nao representariam ameacas ao sistema capitalista. Pois se os consumidores estao dispostos a pagar mais por tenis feitos por trabalhadores felizes ou ovos colocados por galinhas tambem felizes, entao, e porque ha dinheiro em jogo para fazer essas coisas circularem no mercado. Tratar-se-ia de um modelo de negocios que ja tinha sido explorado com sucesso por marcas como The Body Shop e Starbucks, dentre outras, sinalizando uma nova tendencia para o capitalismo das marcas. E sobre isso que falaremos a seguir.

A "empresa cidada": desvio da politica?

O movimento antiglobalizacao, de fato, nao se resume apenas a uma batalha de imagens. Visando provar isso, Klein envereda por todos os movimentos de protesto contra grandes marcas para mostrar como
 enquanto a ultima metade da decada de 1990 viu o enorme crescimento
 da onipresenca das marcas, um fenomeno paralelo surgiu nas margens:
 uma rede de militantes ambientalistas, trabalhistas e pelos
 direitos humanos determinados a expor o dano que existia por tras
 da superficie brilhante (2002: 353).


Esses movimentos, segundo a propria autora, podem assumir muitas formas, desde "o socialmente responsavel a atividades que beiram o terrorismo" (idem: 353). Mas a autora esta mais centrada em abordar as campanhas baseadas em marcas que "conseguiram sacudir seus alvos corporativos, em varios casos pressionando-os a alterar substancialmente suas politicas" e, com isso, alcancaram "niveis profundos na consciencia politica" (idem: 393).

Por isso, dedicou todo um capitulo do seu livro a tres grandes logos--Nike, Shell e McDonald's--, a fim de demonstrar a forca da campanha de direitos humanos na critica a exploracao de mao de obra em fabricas da Nike na Asia, em especial nos EUA; a militancia ambientalista contra a Shell na Gra-Bretanha, Alemanha e Holanda; e o ativismo pelos direitos condensado na luta de dois militantes do London Greenpeace contra o McDonald's naquele que ficou conhecido como o mais longo julgamento da historia da Gra-Bretanha e um dos maiores do mundo. Tal acontecimento gerou ate mesmo um livro, o McLibel: Burger Culture on Trial (Vidal 1997), no qual o jornalista John Vidal narra em detalhes a historia do processo judicial aberto, pelo McDonald's, contra dois ativistas londrinos do grupo London Greenpeace--Helen Steel e Dave Morris--que divulgaram, no inicio da decada de 1990, informacoes consideradas infundadas pelo McDonald's e prejudiciais a sua imagem: atraves de folhetos denunciativos, os ativistas acusavam a companhia de explorar criancas com suas propagandas, destruir florestas tropicais, provocar cancer com sua comida, ser cruel com os animais e pagar baixos salarios aos seus empregados.

Ao negarem ao McDonald's uma "desculpa publica", quando em 1990 a corporacao emitiu uma intimacao de calunia aos militantes do grupo, Steel e Morris compraram uma briga de peso que durou sete anos. Ao final, em 1997, o veredicto da justica considerou que algumas das afirmacoes do panfleto que originou toda a contenda--o hoje mundialmente conhecido "o que ha de errado com o McDonald's?"--eram exageradas demais em alguns pontos e deu uma sentenca positiva a favor do McDonald's, condenando os ativistas a pagarem uma quantia de quase 100 mil dolares a corporacao--sentenca que depois foi minimizada pela corte de apelacoes e chegou a pouco mais de 60 mil dolares, quantia essa que nunca teria sido reivindicada pelo McDonald's.

Mas nao se pode dizer que o McDonald's saiu ganhando... Para Vidal, autor do McLibel, o fio condutor do caso esteve voltado para questoes de imagem e direitos--moral, legal e humano--e significou, simbolicamente, uma luta travada entre dois mundos diferentes que procuram ser a alternativa ideal para o tipo de sociedade de que a humanidade precisa. Se a batalha objetiva que se travava ali era a defesa do McDonald's em favor de sua imagem fortemente construida ao longo de tantos anos, a questao mais de fundo associada era a do poder do McMundo--termo criado por Benjamin Barber (1992) para se referir a um sistema de economia de livre mercado e negocio globalizado, o mundo da cultura corporativa que e sinonimo de homogeneizacao, padronizacao e globalizacao. John Vidal considerou essa a perspectiva mais ampla a ser discutida, pois, ao seu ver, o McMundo e um dos fatores mais dramaticos das mudancas de relacoes de poder desde que o colonialismo comecou ou, na verdade, desde que o comunismo terminou. Helen Steel e Dave Morris representariam a reacao--cultural e politica--a tudo isso.

Para Klein (2002: 415), "o julgamento que fora planejado para conter o fluxo de publicidade negativa [...] tinha sido um desastre de relacoes publicas de proporcoes epicas para o McDonald's", tendo em vista que os tribunais seriam o unico lugar no qual as corporacoes ficariam expostas ao escrutinio publico. Tal fato teria levado, segundo a autora, a desistencia de muitas marcas--no periodo em que corria o McLibel --de apelarem aos tribunais contra seus caluniadores. A licao a tirar da historia desses tres logos e de que a via institucional, legalista, seria um caminho possivel para lutar contra as grandes corporacoes. Dai porque, para Klein, juntos, esses movimentos se insurgiram contra tres assaltos a esfera publica: o assalto aos empregos (Nike), ao espaco (Shell) e a voz, ao direito de criticar (McDonald's). Essas corporacoes teriam perdido a lealdade e o respeito do cidadao na medida em que abandonaram "seu papel tradicional como empregadoras diretas e seguras, para buscar seus sonhos de branding [...] [ou] por pulverizar a mensagem de autossuficiencia em uma geracao de trabalhadores" (idem: 470).

Mas se no nivel da imagem publicitaria a resposta corporativa se deu atraves de uma absorcao direta e cinica da estetica da resistencia, mediante uma forma de anuncio comercial ironico, no nivel institucional as corporacoes tambem passaram a absorver o discurso de uma maior responsabilidade social e fazer disso a sua nova bandeira de marketing. Nao por acaso, a partir dos anos 1990, deu-se um boom das corporacoes eticas. Tentando entender esse acontecimento, Lipovetsky (2004) analisa que o novo discurso corporativo espelha uma nova forma de gestao global que foi pautada por uma necessidade etica do mundo organizacional, no sentido de recolocar a dimensao humana nas empresas. Nesse sentido, para Lipovetsky, a ascensao da etica nos negocios se deveu a quatro fatores: a) a uma necessidade real de preservacao do meio ambiente e do homem; b) a uma busca de maior transparencia dos mercados, tendo em vista o novo modelo economico do capitalismo baseado nas politicas neoliberais dos anos 1980, gerando uma furia economica e, consequentemente, escandalos corporativos que puseram o mundo organizacional sob suspeita; c) a uma nova estrategia do marketing, na medida em que as empresas passaram a perceber o lado benevolo de atitudes socialmente responsaveis para suas imagens de marca; d) a uma promocao da cultura empresarial, em busca de uma mobilizacao dos empregados, na medida em que, acredita-se, alcancando uma imagem de respeitabilidade externa, a empresa tambem conseguiria motivar o seu pessoal e a mobiliza-lo, fazendo que isso tambem influenciasse na dinamica produtiva da empresa.

Embora a perspectiva de Lipovetsky nao deixe espaco para se pensar que o movimento pela "etica nos negocios" seria decorrente de uma pressao social--e, nao apenas, de uma escolha das empresas--, ela nos ajuda a demonstrar como as organizacoes comecaram a reagir ao movimento antimarcas. Nesse sentido, o discurso pela responsabilidade corporativa pode ser compreendido como o resultado necessario de um novo estagio das sociedades de consumo e, como desdobramento deste, pode se apresentar como uma nova estrategia de negocio e de fortalecimento da imagem. Um conceito que permitiria pensar essa questao seria o de "risco": risco corporativo relacionado especialmente aos prejuizos causados, por uma "crise de imagem", sobre a reputacao da empresa, com repercussoes negativas diretamente na escolha dos seus consumidores.

Em que pese a coincidencia historia desse ultimo surto de "responsabilidade social corporativa", e possivel captar esse tipo de resposta das grandes marcas as reivindicacoes sociais tomando-se um periodo mais longo. Um caso exemplar, nesse sentido, foi o da marca McDonald's quando, a partir da decada de 1960--periodo em que, de fato, as grandes marcas comecaram a condensar um movimento de descontentamento, critica e reivindicacao de direitos--a Corporacao McDonald's comecou a se ver diante de desafios inteiramente novos por conta de criticas enderecadas a sua "politica de marcas": a critica a corporacao pela nao contratacao de franqueados negros e mulheres, na "era dos direitos civis americanos" nos anos 1960; a critica a padronizacao da arquitetura dos arcos dourados e uma demanda por uma arquitetura local, bem como pela geracao de empregos na propria comunidade onde o McDonald's se instalava, nos anos 1970; a critica as embalagens poluentes e ao excesso de gordura, iniciada nos 1980 e ainda pregnante nessa era de crise ambiental e de consumo "saudavel" (Fontenelle 2002). Tais formas de resistencia demonstravam, a um olhar mais atento, lutas pela insercao no modelo, ou seja, na cultura de consumo. E o que pareciam ser formas radicais de resistencia--que em um primeiro momento colocaram a marca em um impasse, acabaram sendo assimiladas pela corporacao, tornando-a mais preparada para as criticas que enfrentou com os movimentos antiglobalizacao nos anos 1990 e para todo o boom da responsabilidade social corporativa que dai adveio.

E esse parece ser, de fato, o grande movimento da vez. Para o professor de politicas publicas da Universidade da California, Robert Reich,

nos ultimos anos, a responsabilidade social das empresas se transformou em expectativa de resposta para o paradoxo do capitalismo democratico. Trata-se, agora, de assunto quente nas escolas de negocios; em 2006, mais da metade de todos os curriculos de mestrado em gestao de negocios exigia que os alunos cursassem pelo menos uma disciplina sobre o assunto [...]. Hoje numerosos auditores sociais analisam o desempenho de seus clientes sob esse aspecto [...]. ONGs--organizacoes nao governamentais com staff em tempo integral, sites, newsletters e entidades de levantamento de fundos--desenvolvem codigos de conduta e avaliam as empresas quanto a observancia dessas normas [...]. O Pacto Global das Nacoes Unidas, lancado em Davos em 1999, define os objetivos da responsabilidade social das empresas [...] (Reich 2008: 171).

Assim, ate mesmo Davos, sede do Forum Economico Mundial e palco de tantas manifestacoes antiglobalizacao, acabou assumindo um discurso que parecia pertencer ao seu contraponto, o Forum Social Mundial.

De novo, Naomi Klein nao esta alheia a esse processo de cooptacao pelas corporacoes. Pelo contrario, ela esta ciente do efeito bumerangue da militancia baseada na marca. Mas se a resposta corporativa a ironia da culture jamming poderia levar a uma revolta ainda mais profunda contra as marcas--como a autora supos--, o que se dira das tentativas corporativas na busca por serem mais responsaveis com a sociedade onde atuam? Nao estariam essas corporacoes genuinamente respondendo as criticas que lhe foram enderecadas? Nao estariam, a rigor, atendendo ao que lhe foi demandado?

E nesse ponto onde a critica de Klein comeca a escorregar e onde sua caracterizacao e analise dos movimentos antiglobalizacao comecam a ficar ambiguas, ja que a autora comeca a se dar conta de que "a conduta das multinacionais individualmente e simplesmente um subproduto de um sistema economico mais amplo que tem continuamente removido quase todas as barreiras e condicoes para comercializar, investir e tercei rizar" (Klein 2002: 449).

Assim, Klein percebe que, ao jogar os holofotes sobre uma marca como a Nike, e cobrar dessa corporacao uma atitude mais responsavel com seus empregados, uma outra marca do mesmo ramo como a Reebok tira proveito da situacao ao construir toda a sua imagem corporativa em torno da questao etica. Essa empresa, segundo acusa Klein,

passou a dar o divulgadissimo Premio Reebok de Direitos Humanos a militantes que lutam contra o trabalho infantil e as ditaduras repressoras. Tudo isso e pura hipocrisia, partindo de uma empresa que produz muitos de seus calcados nas mesmas fabricas da Nike, e que teve participacao na violacao dos direitos humanos, embora com menos publicidade (idem: 450).

Entao, a questao continua sendo a da falsidade da intencao e dos atos corporativos--o que, mais uma vez, reforca a tese de que Klein esta em busca da "real" responsabilidade social corporativa. Mas seria possivel uma tentativa genuina de algumas empresas em serem socialmente responsaveis? Se nao ha, essa luta contra as mas praticas corporativas atraves do dano as suas marcas seria inocua. Para Robert Reich, talvez nao se deva buscar forcar as empresas a se imbuirem de mais responsabilidade social, ja que

a unica razao legitima para que uma empresa seja generosa com o dinheiro dos acionistas e polir a imagem da marca, e esse motivo e legitimo somente ate certo ponto [...] (Reich 2008: 211).

Para Reich (idem: 229), esse tipo de movimento esta destruindo a democracia. E sentencia: "a fronteira entre democracia e capitalismo fica obliterada quando as empresas parecem assumir responsabilidades sociais ou quando elas utilizam a politica para reforcar ou para manter suas posicoes competitivas".

O que Reich (idem: 168) deixa entrever e que essa luta discursiva entre ativistas e marcas corporativas sobre "cidadania empresarial" acaba se esgotando tambem no plano da imagem, dado que "o poder dessas historias de promover mudancas politicas e limitado" como, "por exemplo, sobre trabalhadores americanos desempregados cujas tarefas foram transferidas para trabalhadores asiaticos ou sobre derramamentos de petroleo em areas selvagens". Por outro lado, sob o pano de fundo de estarem assumindo a lideranca em questoes sociais e ambientais, as organizacoes, na verdade, estariam evitando que as autoridades publicas "facam muita coisa em relacao ao meio ambiente e em qualquer outra area que envolva ameacas a seus interesses primordiais como organizacoes de negocios" (idem: 172). Estariam, assim, no melhor dos mundos: ao abracarem a causa da responsabilidade social estariam projetando uma boa imagem perante o publico e, internamente, pressionando, com os seus lobistas, contra leis e regulamentos contrarios aos seus interesses. Dai porque Reich propoe que os cidadaos, em especial americanos e europeus--na medida em que vivem em areas prosperas e importantes--ajam com mais vigor em busca da realizacao das leis vigentes em seus paises, alem de proporem a elaboracao de leis mais eficazes na defesa do meio ambiente ou da justica social. E da um alerta: "os cidadaos desses paises grandes e poderosos que se consideram capazes de exercer maior impacto ao pressionarem as empresas a serem virtuosas, em vez de recorrerem ao processo democratico para forca-las a mudar seu comportamento, estao simplesmente errados" (idem: 173).

Sete anos apos Sem logo, Naomi Klein pareceu se dar conta disso. Ao escrever um novo livro-Capitalismo de choque (2008)--em que propoe analisar as bases historicas "do livre mercado contemporaneo", assumindo que o triunfo do capitalismo desregulado--e a ascensao das corporacoes--nao nasceu da democracia, mas por meio de mecanismos coercitivos, a autora se volta para as possibilidades de um "socialismo democratico", defendendo que

e possivel a existencia de uma economia de mercado que nao exija tamanha brutalidade nem imponha esse tipo de purismo ideologico. Um mercado livre para produtos de consumo pode coexistir com um sistema publico de saude, com escolas publicas, e com um amplo segmento da economia controlada pelo Estado [...]. E ainda factivel exigir das corporacoes que paguem salarios decentes e respeitem os direitos dos trabalhadores de formar sindicatos, e dos governos que cobrem seus impostos e redistribuam a riqueza a fim de reduzir as desigualdades que caracterizam o Estado corporativo [...] (Klein 2008:30).

Mas ao buscar entender a possibilidade dessa via alternativa, Klein, desta vez, preferiu focar mais na politica e menos no espetaculo.

Algumas consideracoes a guisa de conclusao

Terroristas do milenio, obra de ficcao do escritor ingles J. G. Ballard (2005), e uma critica acida dirigida, ao mesmo tempo, a sociedade de consumo, ao Estado e a "falta de sentido" de uma revolta de cidadaosconsumidores entediados com aquilo que lhes da conforto e comodidade. O livro narra a historia do conflito que explode em um condominio de classe media, na qual profissionais liberais se insurgem contra o alto custo de se viver aquele estilo de vida esvaziado de sentido. Entretanto, aquilo que parecia se apresentar como um sopro de liberdade e renovacao, acaba resultando em uma volta para "uma vida mais tranquila", com os moradores retornando para o condominio que fora palco, algumas semanas, de carros e sofas queimados, ruas destruidas e casas danificadas.

Ballard publicou o livro em 2005, e foi dificil le-lo sem pensar em Sem logo. Afinal, os movimentos antiglobalizacao trazem uma identificacao forte com os movimentos de cidadaos-consumidores, ja que Naomi Klein estaria retratando uma forma especifica de resistencia ligada ao contexto do consumo: a de negar que todos os aspectos da vida fossem transformados em mercadoria.

O proposito deste artigo foi demonstrar que essa forma de resistencia nao era tao nova nem tao radical assim. Tratou-se, na verdade, do ponto de chegada de um tipo de conflito que se iniciou nos anos 1960, quando se iniciou o movimento contracultural e, com ele, o processo de fusao do mercado com a cultura da resistencia. Nao por acaso, quase uma decada depois de Sem logo, e possivel constatar o bumerangue da resistencia baseada na marca por meio das respostas corporativas: no plano puramente da imagem, com base em uma publicidade cinica; e no plano da producao do discurso da "empresa cidada". Nesse aspecto, o artigo tratou de apontar algumas criticas sobre os riscos que tais movimentos trariam a democracia.

Nao se trata, aqui, de assumir que o mercado venceu e que nao ha mais possibilidades de batalhas ideologicas. Trata-se, tao somente, de nao insistir em uma "ilusao necessaria", de argumentar como nao se desmascara a ideologia levantando o veu da sua mentira, conforme Theodor Adorno e Max Horkheimer ja haviam previsto desde os anos 1950 quando, ao analisarem a crescente sociedade de consumo de massas, compreenderam o quanto sua logica espelhava uma sociedade ja totalmente regida pela "forma-valor" e produziam homens que passaram a sentir necessidade desses estimulos (Adorno & Horkheimer 1973).

Mas Klein (2002: 332) rechaca, de maneira geral, as criticas a publicidade que "tradicionalmente tem vindo do meio academico" porque essas nao teriam se concentrado nos efeitos do marketing "sobre o espaco publico, a liberdade cultural e a democracia", mas sobre os "poderes de persuasao da publicidade sobre pessoas aparentemente incautas". Justamente Adorno poderia ajudar a esclarecer esse ponto ao ter mostrado quanto os efeitos do marketing sobre a democracia--e portanto sobre a esfera publica--foram profundamente influenciados pela formatacao de uma subjetividade encapsulada por processos de socializacao ja amplamente conduzidos pela logica do consumo. Ecoando essa analise adorniana meio seculo depois, o sociologo Zygmunt Bauman tambem aponta quanto o "ativismo de consumo e um sintoma do crescente desencanto com a politica". Tratar-se-ia, com efeito, de uma passagem do senso de sociedade democratica para um puro sentido de mercado no qual as "habilidades e atividades de consumo" se tornariam o "arbitro de provisoes" (Bauman 2008: 186).

Assim estariamos todos--ilustrados ou incautos--enredados nessa logica do consumo. Ainda segundo Bauman (2008: 41), o consumo e
 basicamente uma caracteristica e uma ocupacao dos seres humanos
 como individuos [...] o consumismo e uma atribuicao da sociedade.
 Para que uma sociedade adquira esse atributo, a capacidade
 profundamente individual de querer, desejar e almejar deve ser, tal
 como a capacidade de trabalho na sociedade de produtores, destacada
 ("alienada") dos individuos e reciclada/reificada numa forca
 externa que coloca a "sociedade de consumidores" em movimento e a
 mantem em curso como uma forma especifica de convivio humano.


Era esse o novo modo de racionalizacao ao qual Adorno, recorrendo ao psicanalista vienense Sigmund Freud, apreendeu com base em sua analise da cultura de massas ja no inicio da segunda metade do seculo XX, demonstrando como um modo de racionalizacao dominante, hegemonico, acaba gerando comportamentos sociais mais adequados a ele. Por isso Adorno chegou a criar escalas para avaliar quais os fatores socializadores que levariam a uma maior adesao--personalidade autoritaria, narcisismo--ao modelo, quando em interlocucao com uma dada economia libidinal.

Entretanto, isso e tudo? Ou seja, quais seriam as possibilidades de nao se deixar enredar e as brechas possiveis para romper com um modelo hegemonico? Em seus escritos, Theodor Adorno deixou entrever uma possibilidade de resposta, retomada nos dias que correm pelo filosofo esloveno Slavoj Zizek (2002), ao propor a "liberdade negativa do sujeito" como o espaco possivel de critica. Ou seja, o ponto de irredutibilidade absoluta do sujeito aos processos socializadores. Essa inadequacao, que tomou a forma de "loucura" na sociedade moderna, tambem pode ser chamada de "revolucionaria". Trata-se da seguinte questao: para aqueles que nao se adequam e desejam mudar o estado de coisas, de quais armas lancar mao, tendo em vista a efetividade da critica? De que maneira romper, fazer um furo no muro da ideologia dominante? Quando a insatisfacao pode se tornar politica, no sentido de uma acao coletiva eficaz?

Nao ha uma resposta para isso--ate porque a analise sobre esse tipo de acao so pode se dar a posteriori--mas, certamente, ja sabemos que ela nao ocorre no plano da critica a imagem, nem tampouco na promocao do mercado das boas intencoes.

Referencias bibliograficas

ADORNO; T & HORKHEIMER, M. "Ideologia", in Temas basicos em Sociologia. Sao Paulo: Cultrix, 1973.

BALLARD, J.G. Terroristas do milenio. Sao Paulo: Companhia das Letras, 2005.

BARBER, Benjamin. "Jihad Vs. McWorld", in The Atlantic Monthly, no 3, v. 269, mar. 1992. p. 53-65. Disponivel em: <http://www3.theatlantic.com/politics/ foreign/barberf.htm>. Acesso em: 26 jan. 2000.

BAUMAN, Z. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetaculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

FONTENELLE, I. O nome da marca: Mcdonald's, fetichismo e cultura descartavel. Sao Paulo: Boitempo, 2002.

FRANK, T. "O marketing de libertacao... do capital", in Cadernos Le monde diplomatique, no 1-3, 2004, p. 43-45.

--. The conquest of cool. Chicago: The University of Chicago Press, 2007.

GRACIOTTI, S. "Uma cilada para a propaganda: o polemico Oliviero Toscani enreda-se na armadilha que preparou contra os publicitarios", in Revista Exame, 18 dez. 1996. p.136.

HEATH & POTHER. The rebel sell: how the counterculture became consumer culture. Sussex: Capstone Publishing Limited, 2005.

KLEIN, N. A doutrina do choque: a ascensao do capitalismo de desastre. Rio de Janeiro: Record, 2008.

--.Sem logo. A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002.

LIPOVETSKY, G. A Era do Vazio: ensaio sobre o individualismo contemporaneo. Traducao de Miguel Serras Pereira e Ana Luisa Faria. Lisboa: Relogio d'Agua Editores, 1989.

--.Metamorfoses da cultura liberal: midia, etica, empresa. Porto Alegre: Sulina, 2004.

McCONNELL & HUBA. Citizen Marketers: clientes armadas e organizados, ameaca ou oportunidade? Sao Paulo: M. Books, 2008.

REICH, R. Supercapitalismo: como o capitalismo tem transformado os negocios, a democracia e o cotidiano. Sao Paulo: Campus, 2008.

VIDAL, J. McLibel: Burger Culture on Trial. New York: The New Press, 1997.

ZIZEK, S. Welcome to the desert of the real. London: Verso, 2002.

--.Arriscar o impossivel: conversas com Zizek. Sao Paulo: Martins Fontes, 2006.

Isleide A. Fontenelle (1)

(1) Professora dos cursos de graduacao e pos-graduacao da Fundacao Getulio Vargas-Escola de Administracao de Empresas de Sao Paulo (FGVEAESP). Psicologa, com doutorado em Sociologia pela Universidade de Sao Paulo (USP) e pos-doutorado em Psicologia Social pela Pontificia Universidade Catolica de Sao Paulo (PUC-SP). Autora do livro O nome da marca: McDonald's, fetichismo e cultura descartavel (Sao Paulo: Boitempo, 2006), dentre outros.
Grafico 1. McDonald's: Evolucao do
valor da marca (US$ Mi)

2001 25.289
2002 26.375
2003 24.699
2004 25.001
2005 26.014
2006 27.501
2007 29.398
2008 31.049

Nota: Tabla derivada de grafico de barra

Grafico 2. Nike: Evolucao do valor da
marca (US$ Mi)

2001 7.589
2002 7.724
2003 8.167
2004 9.260
2005 10.114
2006 10.897
2007 12.003
2008 12.672

Nota: Tabla derivada de
grafico de barra.
COPYRIGHT 2009 Associacao Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM
No portion of this article can be reproduced without the express written permission from the copyright holder.
Copyright 2009 Gale, Cengage Learning. All rights reserved.

Article Details
Printer friendly Cite/link Email Feedback
Author:Fontenelle, Isleide A.
Publication:Comunicacao, Midia E Consumo
Date:Mar 1, 2009
Words:7669
Previous Article:Midia e memorias: exploracoes sobre a configuracao dos palimpsestos midiatizados de memoria etnica italiana.
Next Article:Kracauer e os fantasmas da historia: reflexoes sobre o cinema brasileiro.

Terms of use | Copyright © 2018 Farlex, Inc. | Feedback | For webmasters