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Regulacion publicitaria en dos cadenas generalistas privadas: Antena 3 y Telecinco.

1. Introduccion

Con frecuencia se suele asignar como objetivo de la publicidad la propia venta de productos, pero en muchos casos, la publicidad no tiene como fin la venta, sino que la publicidad esta condicionada a objetivos generales de las distintas entidades. Por tanto, habra diferencias entre los objetivos de publicidad que utilizan las empresas, los objetivos que tienen las asociaciones gubernamentales y los objetivos de las administraciones publicas.

Lo que si es cierto es que el objetivo generico de la publicidad, independientemente del tipo de entidad de la que se trate, es conseguir que el publico al que va destinada dicha publicidad, responda de forma favorable al contenido del mensaje.

Por lo general, los objetivos de los anunciantes son dar a conocer un nuevo producto o marca, usos del mismo, incrementar la notoriedad de la marca, mejorar la imagen corporativa, atraer al publico hacia el establecimiento, localizar nuevos clientes potenciales, modificar actos y costumbres de los consumidores e incluso mantener la fidelidad de los compradores ... y todo ello a traves de la publicidad que, gracias a la inversion obtenida por la misma, todos los medios de comunicacion, y en especial la television, puede existir.

Somos conscientes de la saturacion publicitaria actual en los medios de comunicacion convencionales, especialmente en la television. Este contexto esta obligando a los creativos a planear nuevas formulas para hacer llegar el mensaje al consumidor con garantias de exito. En este sentido, es de vital importancia tener en cuenta otros formatos no convencionales que se estan utilizando en la actualidad, asi como su eficacia y su porcentaje de ocupacion diaria en las dos cadenas privadas mas poderosas del mercado espanol (Botero, 2004: 55). Estas cadenas son Antena 3 y Telecinco, las cuales tienen que optimizar sus espacios publicitarios de la mejor forma posible para no saturar al telespectador y evitar la generacion de fugas publicitarias. Esto se suele conseguir a traves de la estrategia de bloques frente a la competencia, utilizando por ejemplo los top's impactos o bloques exclusivos.

En la publicidad, no todo vale. En realidad, la publicidad esta totalmente regulada tanto en el formato como en el contenido gracias a la Ley General de Comunicacion Audiovisual que entro en vigor el 31 de marzo 2010. Esta regula y ordena con vision de mediano y largo plazo, con criterios que despejan incertidumbres y dan seguridad a las empresas, con la intencion de proteger al ciudadano de posiciones dominantes de opinion o de restriccion de acceso a contenidos universales de gran interes o valor.

Ademas, son mas las empresas y anunciantes que se autorregulan a traves de codigos deontologicos especificos dependiendo del tipo de sector al que pertenece su publicidad. En definitiva, el objetivo primordial con esta regulacion es trasmitir a los telespectadores una publicidad licita, basada en la legalidad, fiabilidad y veracidad.

2. Objetivos de la investigacion

Se destacan los siguientes principalmente:

* Conocer las estrategias de las cadenas generalistas de television Antena 3 y Telecinco para no perder audiencias y conseguir mayor rentabilidad.

* Contemplar la importancia y la relevancia de los nuevos formatos no convencionales en el medio televisivo.

* Saber si Antena 3 y Telecinco cumplen con las restricciones horarias establecidas en la Ley de Comunicacion Audiovisual.

3. Metodologia del estudio

Para poder llevar a cabo una metodologia de investigacion adecuada debemos determinar un marco teorico donde se analizara la politica y linea editorial de ambas cadenas de television como objeto de estudio (Antena 3 y Telecinco), ya que nos proporcionara informacion sobre cuales son sus intereses primordiales, a que tipo de publico se dirigen, la manera de comunicar y dirigirse al telespectador, sus formatos publicitarios mas utilizados para conseguir beneficios y, por otro lado, el conocimiento y analisis de La Ley General de Comunicacion Audiovisual, que nos permira saber si las cadenas cumplen con la propia Ley, tanto en la forma como en el contenido. Tambien se analizara que tipo de publicidad emiten en los cortes publicitarios y dentro de los programas.

Respecto a la publicidad emitida en corte, veremos que estrategia de bloques es la mas utilizada por cada una de las cadenas para conseguir mas audiencia y menos fuga publicitaria, lo que conlleva a un mayor beneficio y rentabilidad de la misma. Comprobaremos tambien si cumplen con los limites horarios por hora natural que obliga la Ley General de Comunicacion Audiovisual y si han tenido alguna saturacion.

Como periodo de analisis se han establecido dos meses, enero y febrero de 2013, realizando una valoracion y analisis principalmente a traves de las herramientas de Kantar Media; como es el caso de los datos facilitados por Infosys.

Respecto a la publicidad (no convencional), emitida dentro de los programas, analizaremos cual es la mas utilizada por cada una de las cadenas y veremos tambien si cumplen con las caracteristicas que rige la ley para poder llevarlo a cabo.

En cuanto a las limitaciones del estudio, se puede decir que:

* Se parte de una muestra reducida.

* El periodo analizado es escogido al azar, por lo que pueden existir grandes diferencias con respecto a otros meses o periodos.

Para la investigacion, primero se procede a la busqueda de informacion del tema tratado a traves de diferentes fuentes (principalmente secundarias) y posteriormente se pasa a la recogida, analisis e interpretacion de la informacion a traves de tecnicas cualitativas y cuantitativas. Por tanto, las fuentes de informacion secundarias a las que se han recurrido han sido: articulos y revistas especializadas, libros especificos del sector, analisis de la Ley General de Comunicacion Audiovisual y Publicitaria e informacion obtenida a partir de la herramienta de Infosys (2) perteneciente al Grupo Kantar Media. Finalmente, a traves de los datos obtenidos, podremos dar respuesta a los objetivos e hipotesis de partida.

4. Hipotesis de trabajo

Seguidamente se proponen dos hipotesis de trabajo:

a) Las cadenas generalistas mas concretamente Antena 3 y Telecinco cumplen con la Ley a la hora de emitir publicidad en television.

Sobre esta primera hipotesis, se consideran las siguientes preguntas de investigacion:

* ?Es cierto que las cadenas de television (Antena 3 y Telecinco) cumplen con los limites de tiempo permitidos?

* ?Que estrategia tiene cada una de las cadenas de television a la hora de hacer una pausa publicitaria? ?Con que estructura de cortes se consigue menos fuga publicitaria?

Por ultimo, una segunda hipotesis y varias preguntas relacionadas con esta misma:

b) Las cadenas de television y los anunciantes optan por nuevos formatos especiales no convencionales, para emitir publicidad y de esta manera no saturar tanto al telespectador.

* ?Es cierto que en la actualidad las cadenas optan por otro tipo de formatos fuera de los convencionales, tales como el branded content, emplazamientos de productos, menciones y telepromociones?

* ?Las cadenas cumplen con todos los requisitos legales para llevar a cabo este tipo de formato publicitario en television?

5. Linea editorial de las cadenas privadas Antena 3 y Telecinco

Antena 3 es un canal privado de television espanol que se emite por TDT y en las plataformas de television de pago ONO, Imagenio y Canal+. Esta operada por Antena 3 de Television, que a su vez forma parte del Grupo Planeta, junto a otras empresas como Uniprex (Onda Cero, Europa FM), Movierecord o Unipublic. Sus emisiones regulares en analogico comenzaron el 25 de enero de 1990, con un programa presentado por el periodista Miguel Angel Nieto, que un mes antes habia presentado el inicio de las emisiones en pruebas, siendo el primer canal privado en emitir para toda Espana (20 minutos, 2011).

El Grupo Antena 3 es el principal grupo espanol de comunicacion. Operan en los mercados de la television de senal abierta y en la radio comercial, a traves de sus distintas lineas de negocio. Ademas, esta presente en otros medios de comunicacion mas relevantes: cine, Internet y publicidad.

En el canal television, el Grupo Antena 3 agrupa para la emision dentro de territorio espanol dos canales generalistas (Antena 3 y La Sexta) fusionadas el 1 de octubre del 2013 y otros cinco tematicos (Neox, Nova, Nitro, Xplora y La Sexta3), ademas de dos que emiten las senales de las generalistas principales en alta definicion. El grupo tambien cuenta con un canal autonomico en las Islas Canarias, un canal local en varias ciudades y un canal internacional. Todas las cadenas se pueden ver a traves de TDT, plataformas de satelite o cable.

Es una television dirigida a un target familiar, capaz de llegar a cada uno de los miembros de la familia en su linea de informacion y entretenimiento. Antena 3, supera a TVE como la cadena privada mas innovadora y mas valorada por los espanoles, ademas se caracteriza por la abundancia y valoracion de sus series, peliculas, programas de entretenimiento y la calidad profesional de sus presentadores (GECA, 2012).

Por otra parte, Telecinco es un canal de television privado espanol de ambito estatal, operado por Mediaset Espana Comunicacion, grupo perteneciente al accionariado de la compania italiana Mediaset con un 51,3% y del Grupo Prisa con un 18,3%. Cuenta con una programacion generalista para todos los publicos donde ofrece un contenido alternativo a diferentes televisiones. En el periodo 2004-2008, fue lider de audiencia en Espana.

La cadena se formo el 10 de marzo de 1989 y al ano siguiente, el 3 de marzo de 1990 comenzaron sus emisiones en prueba. Un dia despues se efectuaron las oficiales siendo la segunda cadena privada en emitir para toda Espana y la que mas popularidad e incremento de audiencia adquirio. Con esta formula de programacion, se convirtio en la emisora privada con mas cuota de pantalla y la segunda, por detras de TVE, en el ranking general. En cuanto a su imagen corporativa, a lo largo de su historia, Telecinco ha contado con distintas marcas e identificativos. A pesar de que el canal comenzo a emitir bajo el nombre Tele 5, no fue hasta 1997, cuando se hizo un mayor enfasis en la estructura corporativa y adoptaron su denominacion actual.

Con la llegada del siglo XXI y la gestion de Paolo Vasile (3), la programacion del canal giro en buena parte alrededor de la telerrealidad y prensa del corazon. Desde entonces, Telecinco obtuvo una mala imagen por parte de la sociedad, que a pesar de la audiencia y popularidad de sus formatos, situaron al canal como una de las cadenas mas criticadas por la emision de la llamada "telebasura" y la segunda que mas veces vulnero el Codigo de Autorregulacion. A raiz de estos programas, el primer canal de Mediaset recibio varias condenas judiciales debido a sus programas acusados de vulgaridad argumental y falta de decencia, mientras que, a mediados de 2008 fue Telecinco quien interpuso varias demandas contra empresas que utilizaron imagenes del canal para la difusion de sus contenidos en otros medios.

A inicios de 2011 el grupo de comunicacion Mediaset Espana Comunicacion paso a gestionar un total de ocho canales de television en abierto de acuerdo con el proyecto de fusion entre dicha sociedad y Grupo Prisa. Con esta union de empresas, Mediaset se convirtio en la mayor compania de television del pais por cuota de audiencia. Por lo tanto, su familia de canales se vio aumentada: Cuatro, La Siete, Factoria de Ficcion, Boing, Divinity, Energy y Nueve.

5.1. Limites de tiempo permitido por hora natural en las cadenas de television

La publicidad es controlada tanto en contenido como los limites horarios. En pocos anos el panorama audiovisual ha sufrido cambios profundos que han necesitado de un proceso legislativo paralelo que regula la actividad plural televisiva y que ha permitido defender los intereses de los espectadores. Las cadenas de television y los anunciantes se han unido a la Ley General de Comunicacion Audiovisual para que se lleve a cabo un control efectivo de las practicas y de los contenidos.

El objetivo de la nueva Ley General de Comunicacion Audiovisual que ha sustituido a la Directiva de TV sin Fronteras, es el de regular, actualizar, adaptar y completar la anterior legislacion audiovisual, extendiendo sus obligaciones a todas las comunicaciones audiovisuales (MarketingDirecto, 2010).

Con la aprobacion de la nueva Ley de Comunicacion Audiovisual, que entro en vigor el 1 de mayo, se establecieron los derechos de los prestadores de servicio de comunicacion audiovisual. Uno de los aspectos en los que se detiene esta Ley General de Comunicacion Audiovisual es en la explotacion publicitaria, cuya regulacion habia quedado en los ultimos anos muy diluida a raiz de las diferentes trasposiciones de la anterior Ley de Television Sin Fronteras (PanoramaAudiovisual, 2010), menos restrictiva en algunos aspectos (sobre limites horarios) y mas en otros (no permitia el emplazamiento).

Por ese motivo, todas las cadenas tienen que cumplir con unas limitaciones horarias por hora natural para evitar saturaciones publicitarias y asi evitar expedientes por parte del Ministerio de Industria, Energia y Turismo, en concreto de la Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacion (SESTI).

5.1.1. Limite publicitario por dia

Teniendo en cuenta el limite por dia que hace referencia al tiempo total dedicado a la emision de publicidad en todas sus formas y a la televenta, con exclusion de los programas de televenta (solo se podran emitir 8 al dia, con un maximo de 3 horas al dia y ser claramente identificados), no sera superior al 20 por 100 del tiempo diario de emision.

El tiempo de emision, dedicado a anuncios publicitarios, no podra superar el 15 por 100 del tiempo total diario de emision. Asimismo, el tiempo dedicado a telepromociones y menciones no podra ser superior a los 36 minutos al dia. En suma, el tiempo de emision dedicado a la publicidad en todas sus formas y a los anuncios de televenta no podra ser superior a diecisiete minutos (4).

5.1.2. Limite por hora natural

Los prestadores del servicio de comunicacion audiovisual (ya sean servicios radiofonicos, televisivos o conexos e interactivos) tienen el derecho a emitir mensajes publicitarios. Los prestadores del servicio de comunicacion audiovisual televisiva pueden ejercer este derecho mediante la emision de 12 minutos de mensajes publicitarios por hora de reloj. Para el computo de esos 12 minutos se tendra en cuenta el conjunto de los mensajes publicitarios y televenta, excluyendose el patrocinio y el emplazamiento. Tambien se excluira del computo la telepromocion cuando el mensaje individual de la telepromocion tenga una duracion claramente superior a la de un mensaje publicitario y el conjunto de telepromociones no supere los 3 minutos por hora de reloj. Para las autopromociones de la propia cadena (avances de programa, promociones), se establece un maximo de 5 minutos por hora natural. Finalmente, se excluyen de todo tipo de computo el patrocinio, el emplazamiento de productos y los mensajes publicitarios de caracter benefico difundidos gratuitamente (5).

Teniendo en cuenta estas limitaciones, se analizo la ocupacion publicitaria tanto de Antena 3 como de Telecinco durante los meses de enero y febrero del 2013, para ver si cumple con la Ley establecida y si no se ha producido saturacion publicitaria al respecto. Como consecuencia de estos limites, las cadenas de television (y mas concretamente Antena 3 y Telecinco) buscan aplicar una serie de estrategias de cortes para optimizar, lo mejor que puedan, el tiempo que tienen dedicado para la emision de publicidad y conseguir los mayores beneficios posibles.

5.2. Los bloques publicitarios en las cadenas de television

Como hemos podido observar en el punto anterior, la importancia del tiempo publicitario por dia y por hora natural es uno de los aspectos mas importantes y, para ello, las cadenas llevan a cabo estrategias para que el nivel de audiencia sean lo mas alto posible y que la fuga publicitaria sea minima. El precio de la publicidad depende directamente de la audiencia que tiene el programa en el que se situa el anuncio concreto. Para las cadenas, por lo tanto, lo mas importante es conseguir un gran numero de espectadores, sobre todo en el caso de las cadenas privadas, ya que no reciben otra fuente de ingresos (Ministerio de Educacion y Ciencia, 2013).

Existen dos formas distintas para llevar a cabo la empaginacion publicitaria, es decir, el emplazamiento de los cortes para emitir anuncios (Gomez, 2011). Por un lado, hay cadenas que dicen que la importancia reside en la ubicacion de los cortes publicitarios y que los bloques de calidad son los de duracion de menos de 3 minutos, y por otro lado, otras cadenas dicen que la importancia reside solamente en la duracion de los bloques y la calidad se encuentra en los bloques de menos de 6 minutos (Departamento de Marketing de Antena 3, 2013).

Lo que esta claro es que lo que se quiere evitar es que los telespectadores huyan de la publicidad. Con el zapping, a traves del mando a distancia, el consumidor cambia de canal cuando llega la publicidad y, a traves del flipping (6), revisa los canales para buscar los programas y escapar de los canales con anuncios (Emagister, 2010).

Estas tecnicas para evitar la publicidad son consecuencia de la saturacion publicitaria y mas ahora que existe una gran oferta televisiva. A la hora de valorar la eficacia de los bloques publicitarios, podemos valorar diversas estrategias de cara al mercado publicitario.

Esta claro que lo que buscan tanto medios como anunciantes es la eficacia publicitaria, es decir, conseguir que su spot sea visto por el mayor numero de telespectadores posible, para que asi su marca/producto quede en el recuerdo de todos ellos y que la cadena televisiva una tenga audiencia significativa, evitando la fuga de los televidentes. Por eso a la hora de planificar sus campanas van a influir varias variables (Departamento de Marketing de Antena 3, 2013: 12-13):

* Duracion del corte publicitario. No es lo mismo que el spot se emita en un corte de 12 minutos a que se emita en un bloque de 1 minuto. El bloque pequeno siempre generara mas recuerdo.

* Numero de impactos al dia.

* El tiempo que esten las campanas en emision. No es lo mismo una campana que dura una semana a otra que se prolongue durante varios meses.

* El posicionamiento y la ubicacion de la campana. Siempre los primeros spots y los ultimos del bloque son mas vistos por estar pegados a la reanudacion del programa que se este viendo en cuestion.

* Duracion del spot. Siempre se llega mas con un spot de 20" que con uno de 5", ya que el anunciante tiene mas tiempo para comunicar lo que realmente quiere.

* Por lo general los anunciantes no quieren que sus anuncios vayan seguidos de los anuncios que pueden ser su competencia mas directa.

* Franja horaria en la que se emitan los spot publicitarios. No es lo mismo emitir un spot en Day Time, donde la audiencia es baja (desde las 7:30 am hasta el mediodia), que en Second Time, donde la audiencia es intermedia (desde mediodia hasta las 20:30 horas), en Prime Time, donde la audiencia es maxima (desde las 20:30 horas hasta las 00:30h), que en la madrugada, donde la audiencia decrece considerablemente, a partir de las 2 de la madrugada, hasta las 07:30 h (Ministerio de Educacion y Ciencia, 2013).

* Utilizacion de otros formatos especiales que no sean los convencionales ya que refuerzan el recuerdo de la campana. En la actualidad, las menciones, el emplazamiento del producto y el Branded Content son los mas utilizados por los anunciantes.

Todas estas variables tienen un coste adicional para el anunciante, lo que beneficia a las cadenas en terminos de inversion. Asimismo, las cadenas buscan estrategias para conseguir ser lideres de audiencia y asi los anunciantes inviertan en ellas, es decir, el anunciante necesita de la cadena y las cadenas necesitan del anunciante.

5.3. Estrategias de Antena 3 y Telecinco para no perder audiencia en sus bloques publicitarios

Las estrategias que aplican las cadenas para conseguir la mayor audiencia posible son las siguientes (Tellis y Redondo, 2009: 86):

* Una programacion atractiva para el telespectador. Los contenidos y los programas de las cadenas es el pilar fundamental para que una cadena sea lider en audiencia.

* Presentadores y prescriptores de calidad.

* Saber las necesidades de los anunciantes y del consumidor.

* Conocer la estrategia de cortes que tiene la competencia para intentar que los bloques publicitarios coincidan en el tiempo para que se produzca la menor fuga posible. En muchas ocasiones, cuando una cadena esta en publicidad, el telespectador se pone a ver lo que esta emitiendo la competencia, de ahi la importancia de la hora de los cortes publicitarios.

* Anunciar el programa siguiente con un pequeno letrero en la zona inferior en los minutos finales de cada programa (Ministerio de Educacion y Ciencia, 2013).

* No dejar un bloque publicitario entre un programa y otro.

* Hacer cortes de publicidad mas cortos y breves, donde se avise al telespectador el regreso a la programacion.

* Adelantar el informativo. Es importante empezar antes que los demas (como el caso de Telecinco). No obstante, si se hace demasiado largo, el publico se puede cansar y pasar a otras cadenas.

* Irse a publicidad en el momento mas interesante de lo que se este emitiendo en ese momento (ibidem).

De lo contrario, las preferencias del telespectador son completamente diferentes. Si por ellos fuera, la publicidad no deberia de existir, pero lo que muchos ignoran es que sin publicidad no existirian las televisiones, ya que es su fuente de financiacion.

Los telespectadores siempre prefieren bloques cortos de 1 o 2 minutos (maximo 4) para que les de tiempo a hacer una pausa. Para conseguir que los bloques sean eficaces, es necesario determinar que factor es el mas decisivo: la duracion del bloque o el posicionamiento de la publicidad en el mismo. Para ellos se han realizado diversos estudios. El primer de estos, elaborado por Grupo Consultores en el 2011, detalla que la ubicacion de la publicidad en los cortes publicitarios es mucho mas determinante que la duracion del mismo a la hora de planificar una campana publicitaria con un 70%, frente un 48% que lo es la duracion del bloque publicitario.

El segundo de los estudios, elaborado por IFORTV7, analiza la eficacia de los bloques en funcion de la duracion de los mismos (8). Para la realizacion del estudio, se eligio la duracion de tres bloques publicitarios:

* Bloques hasta 3'.

* Bloques de 3' a 6'.

* Bloques superiores a 9'.

El estudio toma en cuenta un universo de la poblacion espanola de 18-50 anos y de ambos sexos. Se ha realizado, en tiempo real, sobre espectadores contrastados de los diferentes bloques publicitarios que se deseaban medir. Los cuestionarios se enviaron a los panelistas minutos despues de finalizar cada bloque, con un plazo maximo de respuesta de una hora. Los bloques publicitarios menores de 3 minutos son los que realmente se recuerdan. A partir del septimo spot disminuye el recuerdo por debajo de la media.

La forma de emitir la publicidad (importante en funcion de la duracion de los bloques) puede ser mas o menos eficaz para el anunciante y mas o menos considerada con el espectador. Por eso, tanto Telecinco como Antena 3 estan llevando a cabo estrategias de cortes para aumentar la eficacia de sus campanas. La implementacion paulatina de esta estrategia comercial responde a un compromiso de autorregulacion establecido por las dos principales cadenas privadas con el doble objetivo de situar a los grupos como los medios de comunicacion que mejor eficacia ofrece a los anunciantes, teniendo en cuenta ademas las preferencias de los telespectadores.

Telecinco por su parte, considerando que el Prime Time es el horario de mayor audiencia e inversion publicitaria, ha reducido la duracion en el 90% de sus bloques. Este canal ha buscado la optimizacion de los bloques de publicidad planificando su emision en los momentos de mayor audiencia de los programas, algo que normalmente va en detrimento de la propia audiencia pero a favor del "rating medio" (9) de recuerdo y notoriedad de las marcas anunciadas. Con ello tambien quieren trasmitirle al espectador lo importante que es la publicidad y el gran valor que tienen las marcas para el desarrollo economico del pais (MarketingDirecto, 2012).

Segun el estudio de investigacion para Publiespana, realizado por el Instituto CIMEC (ibidem), el objetivo era determinar la hora para ubicar la publicidad de una manera efectiva. La variable que mas repercute en el recuerdo, la notoriedad y la recomendacion de las marcas anunciadas es la duracion de los bloques publicitarios, junto a la posicion del anuncio y la duracion del mismo. Asi, un anuncio en la posicion menos ventajosa del bloque corto se recuerda con mas facilidad que un spot mejor situado en un bloque largo.

En definitiva, Telecinco opta por programar dos cortes de 6 minutos, seis de 2 minutos, cuatro de 3 minutos o uno de 12, ya que la corta duracion de los bloques afecta negativamente al recuerdo y a la notoriedad de las marcas. Por su parte, los bloques muy largos directamente generan rechazo. Mediante la implantacion de la estrategia de bloques reducidos, se protege la eficacia de su publicidad y sus contenidos a diferencia de sus competidores, que reducen la efectividad de sus bloques para proteger al maximo sus productos (ibidem).

Antena 3 plantea que la importancia reside en la ubicacion de los cortes y que los bloques de calidad son los que duran menos de 3 minutos. Asimismo, se caracteriza por la emision de bloques cortos y sobre todo de cortes exclusivos y top's impactos (bloques de 1 o 3 spots) que generan un maximo recuerdo de marca en el telespectador y una mayor audiencia. Ademas, estos bloques son anunciados por cortinillas de programas, informando la duracion que va a tener el bloque ("Volvemos en 1 minuto"), para que asi los telespectadores no cambien de canal y se produzca la menor fuga posible (Departamento de Marketing de Antena 3, 2013).

En resumen, esta claro que todas las cadenas luchan por los mismos objetivos, los cuales se centran en conseguir los mayores beneficios posibles y para ello es necesario que la fuga publicitaria sea minima.

5.4. Fugas publicitarias

Hacen referencia a la perdida de telespectadores o, lo que es igual, la perdida de audiencia y share. Para su medicion, las cadenas cuentan con Kantar Media, una empresa encargada de hacer las mediciones de audiencia en television (10). De este modo, se supone que a partir de una determinada cifra de medicion, los datos comienzan a repetirse una y otra vez, con lo cual, midiendo solo la muestra, es posible obtener un resultado bastante aproximado de la tendencia y, por lo tanto, los datos se obtendrian extrapolando esa muestra a toda la poblacion. El margen de error de estas mediciones esta entre el 1 y el 5% (BloggIn Zenith, 2013). Las mediciones se realizan segundo a segundo, durante las 24 horas de todos los dias del ano (De Toro, 1999).

Segun estudios, con los datos recogidos por Kantar Media y el analisis de los mismos, segundo a segundo, la caida de la audiencia se produce en el periodo que va desde el ultimo minuto de programa hasta el final del primer minuto del bloque publicitario. La recuperacion de audiencia durante el bloque publicitario es casi minima, pues es el ultimo segundo del bloque donde se va recuperando un minimo porcentaje sobre la caida maxima que se produjo en los primeros segundos del bloque.

Una vez comenzado el programa es cuando se empieza a recuperar la audiencia. Es decir, asi como la caida de audiencia se produce de forma acelerada, la recuperacion es mucho mas lenta y se concentra casi toda ella en el programa. Por eso es importante hacer notar que las distintas cadenas de television incrementan el precio de los anuncios de las primeras, segundas, terceras y ultimas posiciones, aproximadamente un 25-30% mas sobre el precio tarifa, debido a que genera un mayor recuerdo y una mayor notoriedad para el telespectador (ibidem).

Otro de los factores que determina que haya mas o menos fuga publicitaria es ademas de la posicion del spot en el bloque, la franja horaria, ya que siempre habra mas fuga por las mananas (Day Time), que por las tardes (Second Time) y por las noches (Prime Time), ya que los telespectadores nocturnos estan en sus casas descansando de la jornada laboral. Por ultimo, las fugas dependen de la programacion: si una cadena va a estrenar algun programa en su parrilla o se trata de un capitulo final de una serie, igual previamente estan viendo otra cadena, pero en el momento que empieza en otra cadena ese tipo de programa la fuga en la primera es bastante considerable.

Con la finalidad de evitar la fuga publicitaria, las cadenas llevan a cabo estrategias como, por ejemplo, emitir la publicidad a la vez, para que asi el telespectador no se enganche al programa de la competencia, mientras en la otra cadena hay publicidad. Otra de las estrategias que se llevan a cabo cuando se produce el estreno de algun programa es la de "proteger al programa", es decir, con motivo del estreno, ese dia va libre de publicidad para que asi el telespectador se enganche al programa o serie en cuestion y lo vuelva a ver en la proxima emision.

Dentro de los bloques publicitarios tenemos que tener en cuenta que hay diferentes anunciantes que por el sector en el que se encuentran tienen que cumplir determinadas restricciones horarias. Estos son los anunciantes que publicitan videojuegos, bebidas alcoholicas, peliculas de cine, entre otros. Estas restricciones horarias vienen impuestas por la Ley General de Comunicacion Audiovisual y ademas muchos anunciantes de estos sectores estan adheridos a codigos deontologicos (mucho mas restrictivos que la propia Ley, por lo que deben cumplirla de manera obligatoria y solicitar a la Asociacion para la Autorregulacion de la Comunicacion (Autocontrol) el copy advice (11) o "consulta previa", donde se revisa un proyecto de anuncio o campana publicitaria antes de su difusion y emite una respuesta en un plazo medio de 72 horas sobre su correccion etica y legal (salvo peticiones masivas). El solicitante es quien, a la vista del resultado, asume la responsabilidad de la emision o no del anuncio. Este informe no es vinculante para el Jurado de Autocontrol (2013 a) en el supuesto de que se produzca una reclamacion posterior.

La actividad en publicidad televisiva se desarrolla en el marco del convenio entre la Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacion (SETSI) y Autocontrol para el fomento de la autorregulacion de la publicidad televisiva (ibidem). Autocontrol realiza, de una parte, el control a traves de su sistema de resolucion extrajudicial de controversias (Jurado de la Publicidad), encargado de resolver las reclamaciones presentadas contra las campanas publicitarias concretas. Por otra parte, realiza la labor preventiva, a traves de los mecanismos de asesoramiento juridico en materia publicitaria y de consulta previa (copy advice) sobre proyectos de campanas publicitarias, que actuan como util herramienta preventiva para los anunciantes, sus agencias y los medios en que se van a difundir dichas campanas (ibidem).

Es muy importante que las cadenas de publicidad dispongan de este copy advice para asegurarse de que la campana publicitaria que se va a emitir cuenta con alguna restriccion, porque si lo tuviera alguna y se emitiera fuera del horario establecido, la sancion seria para la cadena de television. En muchas ocasiones, el medio solicita el copy advice si este no ha sido enviado de parte de la central de medios o del anunciante a la cadena de television en cuestion.

Autocontrol puede enviar los copy advice que hayan solicitado otras cadenas a las de la competencia, segun se firmo en el convenio suscrito en diciembre de 2003 entre la SETSI, las televisiones y Autocontrol; ya que todas estan en el mismo barco y reman en la misma direccion, cuyo objetivo es la regulacion publicitaria (12).

Las resoluciones de los copy advice pueden ser negativos, negativos con modificaciones, positivos y positivos con el anadido del cumplimento de una restriccion horaria. Normalmente los negativos requieren de una nueva creacion/elaboracion del spot; los negativos con modificaciones detallan algunos cambios a realizar en el spot y que son necesarios para su emision; por ultimo, los positivos serian aptos para su emision, aunque si tuviera incluido alguna restriccion horaria habria que cumplirla.

5.5. Tipos de restricciones horarias

Existen tres tipos de restricciones horarias:

* Proteccion reforzada: Se establecen tres franjas consideradas de proteccion reforzada tomando como referencia la hora peninsular: entre las 8 y las 9 y entre las 17 y las 20 horas, en el caso de los dias laborables; y entre las 9 y las 12 horas fines de semana y fiestas de ambito estatal. Los contenidos calificados como recomendados para mayores de 13 anos deberan emitirse fuera de esas franjas horarias, manteniendo a lo largo de la emision del programa que los incluye el indicativo visual de su calificacion por edades. Seran de aplicacion la franja de proteccion reforzada de sabados y domingos a los siguientes dias: 1 y 6 de enero, viernes Santo, 1 de mayo, 12 de octubre, 1 de noviembre y 6, 8 y 25 de diciembre (13).

* Horario adulto: Aquellos contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo fisico, mental o moral de los menores solo podran emitirme entre las 22 y las 6 horas, debiendo ir siempre precedidos por un aviso acustico y visual, segun los criterios que fije la autoridad audiovisual competente (14).

* Fuera de programacion infantil: No se podra insertar publicidad ni antes, ni durante ni despues de programacion infantil.

Ahora bien, todos los prestadores de servicios de comunicacion audiovisual televisiva, incluidos los de a peticion, utilizaran (para la clasificacion por edades de sus contenidos) una codificacion digital que permita el ejercicio del control parental. El sistema de codificacion debera estar homologado por la Autoridad Audiovisual. En el caso de los videojuegos dependera de la calificacion por edades, PEGI (15). El sistema PEGI se utiliza y esta reconocido en toda Europa y cuenta con el respaldo de la Comision Europea. Se considera un modelo de armonizacion europea en materia de proteccion de la infancia.

5.6. Los nuevos formatos publicitarios no convencionales

En la actualidad, tanto las cadenas de television como los anunciantes optan por nuevos formatos especiales no convencionales para emitir publicidad. Uno de los aspectos mas controvertidos en los ultimos anos, junto con la aprobacion de la nueva Ley General de Comunicacion Audiovisual, es la aprobacion del Product Placement y el Branded Content, que es permitido en largometrajes, cortometrajes, documentales, peliculas, series de television, espacios deportivos y programas de entretenimiento. En el resto, solo a cambio de suministro gratuito de bienes y servicios y queda prohibido en la programacion infantil (Panorama Audiovisual, 2010).

Si encendemos el televisor podremos observar como son muchos los anunciantes que intentan contactar con nosotros a traves de los clasicos spot publicitarios. Sin embargo, la publicidad comienza a aparecer en los lugares mas inhospitos. La vision que tienen los ciudadanos de la publicidad no atraviesa por un buen momento, sobre todo en los medios audiovisuales. El abuso de mensajes, la prolongacion de tiempo en los bloques, a pesar de que existen leyes al respecto, y cada vez menor creatividad hacen que la publicidad haya perdido la frescura que tuvo en la decada de los ochenta (Marcos y De la Cuadra, 2007). Frente a esta situacion, el consumo de horas ante la pantalla ha aumentado. Por encima de tres horas, esta la media del tiempo que pasan los espanoles ante el televisor y no parece descender (ibidem). Mientras tanto, los anunciantes piden nuevas formas de comunicar su producto. Que el mensaje llegue limpio y que el consumidor pueda entender lo que el anunciante quiere comunicarle.

En esta investigacion, el objetivo primordial es analizar y describir las nuevas formas publicitarias (fuera de las convencionales) existentes en la actualidad y el peso de cada una de ellas en Antena 3 y Telecinco.

Desde hace algun tiempo, la efectividad de la publicidad en television esta siendo cuestionada, sobre todo la publicidad entendida como el spot de 20". Esta perdida de eficacia viene motivada por la saturacion publicitaria y el zapping. Ambos factores llevaban a los anunciantes a invertir mas dinero en publicidad para conseguir mas notoriedad y recuerdo de la marca. Pero en el momento de crisis que estamos viviendo en la actualidad esto ya no es asi y por eso se han buscado nuevos formatos mas economicos para los anunciantes y donde la marca esta mucho mejor integrada en los programas, sin saturar al telespectador.

Para conocer mejor cada uno de los formatos no convencionales (o tambien llamados especiales) haremos una breve descripcion de cada uno de ellos, para despues analizar cuales son los mas utilizados en Antena 3 y en Telecinco. Alguno de estos formatos se han convertido en formatos "de uso cotidiano", como por ejemplo el patrocinio, pero un uso creativo e innovador del mismo nos permite crear nuevas subcategorias.

5.6.1. Patrocinio

Es cualquier contribucion que una empresa publica, privada o una persona fisica (no vinculada a la prestacion de servicios de comunicacion audiovisual ni a la produccion de obras audiovisuales) haga a la financiacion de servicios de comunicacion audiovisual o programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividades o productos (16).

El anunciante patrocina un programa o seccion de su eleccion. De esta manera, se garantiza la vinculacion a un espacio afin dentro de la cadena y la situacion preferente (en primeras y ultimas posiciones de bloque). Las caracteristicas que debe de tener son las siguientes:

* Duracion: Con caracter general, la duracion del patrocinio no podra exceder de 10 segundos.

* El patrocinio debe estar referido a un programa.

* El patrocinio debera ir colocado inmediatamente antes o inmediatamente despues del programa patrocinado o al inicio de cada reanudacion tras los cortes que se produzcan.

Aparte de estas caracteristicas, para que el patrocinio sea exento de computo, tiene que tener unas caracteristicas especificas, como son las siguientes:

* No se puede incluir informacion adicional.

* No se pueden incluir precio ni promociones que inciten a la compra.

* No puede tener apariencia de spot ni ser muy dinamico.

Debe de estar pegado siempre al programa/serie/pelicula que patrocine (17).

No se admitira el patrocinio en los programas de contenido informativo de actualidad. Se entiende por programa informativo de actualidad el equivalente a un telediario o un boletin de noticias, incluidos los programas de investigacion o reportajes sobre las noticias politicas o economicas de la actualidad (18).

[FIGURA 1 OMITIR]

5.6.2. Telepromocion

Es la comunicacion comercial audiovisual en la que el presentador o cualquiera de los protagonistas del programa (utilizando el escenario, la ambientacion y el atrezo del programa) exponen, por un tiempo claramente superior a la duracion de un mensaje publicitario, las caracteristicas de un bien o servicio, de manera que el mensaje no puede ser emitido de manera independiente al programa correspondiente (19).

Algunas caracteristicas para la realizacion de las telepromociones son las siguientes (20):

* La telepromocion siempre se ha de emitir dentro de los programas, utilizando el mismo escenario, ambientacion y atrezzo del programa donde se emiten. Unicamente se admiten como excepcion a estos requisitos las telepromociones en obras de ficcion, que deberan ser emitidos inmediatamente a inicio o al final de la obra de ficcion o inmediatamente antes o detras de un corte publicitario de dicha obra, de tal manera que formen un todo con el programa y supongan la continuidad del mismo.

* Duracion 45".

* La prescripcion debe ser realizada por el presentador o colaborador del programa de la cadena.

* Puede incluirse una transparencia interactiva/faldon para apoyar a la prescripcion.

* Presencia de producto: Se puede mostrar el producto y hablar de sus caracteristicas.

* Integracion en programas.

* Refuerzo spot.

* No se pueden poner imagenes a pantalla completa del spot sobre el producto que se esta haciendo la telepromocion.

* Se debe incluir siempre la palabra "publicidad" en la parte superior de la pantalla, a fin de mantener al telespectador informado.

* Computan en los 3 minutos por hora natural (21).

[FIGURA 2 OMITIR]

5.6.3. Autopromociones/avances

Es la comunicacion audiovisual que informa sobre la programacion del prestador del servicio, sobre programas o paquetes de programacion determinados o sobre los productos accesorios derivados directamente de ellos (22). Se caracteriza por su gran variedad de subcategorias. El mensaje del anunciante se integra al contenido del avance de la programacion de cadena.

[FIGURA 3 OMITIR]

[FIGURA 4 OMITIR]

5.6.4. Sobreimpresiones

El logotipo del anunciante se funde con el publico o el decorado. Por tanto, esta ubicado fuera del bloque publicitario e insertado sobre las imagenes de un programa (Ribes, 2012). No puede ocupar mas de una quinta parte de la pantalla, salvo en los pasos a publicidad. En eventos deportivos debe estar el juego parado (23).

* Sin mencion.

* Con mencion.

* Transparencia activa.

* Duracion: 7-10".

* Se pueden incluir promociones y caracteristicas del producto.

* Computan en los 12 minutos por hora natural.

[FIGURA 5 OMITIR]

5.6.5. Morphing

El logotipo del anunciante se situa entre la cortinilla de continuidad y el logotipo de la cadena. Se trata de una creatividad especifica ligada a las cortinillas de cadena mediante la transformacion del logo de Antena 3 en el logo del anunciante. Es un potente vehiculo de comunicacion, especialmente util en lanzamientos o cambios de imagen. Dada su posicion preferente se evita la fuga y se consigue diferenciacion. Algunas caracteristicas que podemos considerar son las siguientes:

* Pueden participar personajes.

* Se encuentra dentro del propio bloque.

* Adaptada al mensaje del anunciante.

* Computa en los 12 minutos por hora natural.

5.6.6. Programa publicitario

Caracterizado por su perfil informativo y su duracion (3-15 minutos) ofreciendo la posibilidad de informar en detalle sobre el producto siempre a traves del emplazamiento del producto integrado de forma sutil. Su emision puede ser reforzada con avances.

[FIGURA 6 OMITIR]

5.6.7. Branded Content

Se trata de estructurar contenido de entretenimiento, informacion o educacion con el proposito de reflejar dentro del propio contenido los valores de la marca. La marca integrada en el contexto del programa es mas eficiente al no ser percibida como publicidad e implicar al usuario con el producto o servicio.

Existen dos tipos de Branded Content (Departamento de Marketing de AtresMedia Publicidad, 2012): el ya creado y producido porque se realiza en programas de la parrilla; y el creado y producido especialmente para el anunciante. Se mencionan los siguientes rasgos:

* Se trata de una publicidad adaptada al nuevo escenario (tras la aplicacion Ley General de Comunicacion Audiovisual).

* Una publicidad entretenida e integrada al contenido (no parece publicidad, no tiene fugas, no computa como publicidad).

* Genera ingresos incrementales (negociacion mas alla de la cuota y sin coste de oportunidad en espacio publicitario).

* Son proyectos que suelen venir con una inversion multimedia para promocionar el programa de Branded Content.

* Fideliza al cliente.

* Se diferencia de la competencia y destaca sobre esta.

* Dota de contenidos a la parrilla.

* No computa en terminos de tiempo.

5.6.8. Product Placement (emplazamiento del producto)

Toda forma de comunicacion comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa (24). Los prestadores del servicio de comunicacion audiovisual tienen el derecho a emitir, con emplazamiento de productos, en largometrajes, cortometrajes, documentales, peliculas y series de television; programas deportivos y de entretenimiento. En el resto de programas unicamente se podra realizar emplazamiento de productos a cambio del suministro gratuito de bienes y servicios, asi como las ayudas materiales a la produccion de premios, con miras a su inclusion en un programa.

Las caracteristicas para llevar a cabo un emplazamiento licito son las siguientes (Cervera Fantoni, 2007: 12):

* No se pueden hacer primeros planos del producto/marca.

* Esta exento de computo.

* Siempre la presencia debe estar justificada.

* En programacion infantil esta prohibida.

* El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial.

* El emplazamiento no puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes y servicios, realizar promociones concretas de estos o dar prominencia indebida al producto (25).

En la actualidad, estos dos ultimos formatos estan muy de moda, ya que (como hemos dicho anteriormente) es una manera de integrar publicidad en los programas y series sin saturar al telespectador con su presencia y favorece el recuerdo de la misma.

Aunque en la actualidad todavia la publicidad no convencional (menciones, telepromociones, emplazamiento de producto y branded content) ocupa el 6-7% de la ocupacion publicitaria frente al 93-94% que ocupa la publicidad convencional (spot), ha ido evolucionando de manera considerable, sobre todo el branded content que ocupa el 15-20% del total de los formatos especiales y que en los tres ultimos anos ha dado un salto muy grande en cuanto a los beneficios obtenidos, ya que se ha ido duplicando su facturacion en las cadenas ano tras ano.

Los anunciantes estan motivados con este tipo de acciones publicitarias, aunque a decir verdad es mucho mas dificil medir los resultados. En todo caso, si juntamos las ganas de los anunciantes por probar nuevos formatos publicitarios y ademas aprovechamos y contamos con el apoyo de los directores de los programas (que, al fin y al cabo, son los que tienen las riendas a la hora de decidir sobre los contenidos de los programas, aunque no tienen una mentalidad preventiva contra la publicidad) se puede llegar a conseguir muy buenos resultados.

6. Resultados

En la siguiente tabla (figura 7) se puede observar como con el paso de los anos el spot (publicidad convencional), sigue siendo el lider por excelencia e incluso superando con 2000-3000 spots mas en el ano 2009 que en el 2013. Esto se deberia a la crisis economica que Espana esta sufriendo en la actualidad.

Sin embargo, la saturacion publicitaria ha hecho que los anunciantes opten en mayor medida por la utilizacion de formas no convencionales para comunicar su publicidad. En el caso de las telepromociones existe una clara diferencia, ya que en el 2013 se emiten 224 telepromociones mas en Antena 3 y 173 mas en Telecinco, con respecto al ano 2009. En el resto de las formas publicitarias no hay una diferencia tan extrema pero sigue siendo mayor el numero de inserciones en el 2013.

En el siguiente grafico (figura 8), se observa el tipo de formatos publicitarios que se han utilizado en el mes de enero de 2013, de modo que puede verse que en dicho ano se duplican practicamente los eventos emitidos en las diferentes formas publicitarias con respecto al 2009, sin tener en cuenta el spot convencional.

[FIGURA 8 OMITIR]

Por otro lado, en la siguiente tabla (figura 9) del mes de febrero tenemos los siguientes resultados:
Figura 9: Numero total de eventos emitidos en las diferentes formas
publicitarias en Antena 3 y Telecinco (febrero 2013 vs. 2009).

FEBRERO                               2009    2013    Dif. 13vs 09

Telecinco    Spot                     16412   14331         -2081
             Morfing                     21   10              -11
             Sobreimpresion              10   8                -2
             Telepromocion/mencion      184   460             276

Antena 3     Spot                     15137   12220         -2917
             Morfing                     60   7               -53
             Sobreimpresion              13   6                -7
             Telepromocion/mencion       95   372             277

Fuente: Infosys (2013).


En este caso, la publicidad emitida en los meses de febrero del 2013 tiene un decrecimiento minimo con respecto al 2009 tanto en Antena 3 como en Telecinco, menos en el numero de telepromociones y menciones, que lo supera con casi 300 mas en ambas cadenas de television. Podemos decir que este descenso se deberia porque febrero, por lo general, es un mes de menos ocupacion publicitaria, ya que despues del periodo navideno los anunciantes invierten mucho en publicidad.

Por ultimo, se destaca que en el mes de febrero de 2013 el morphing es la forma publicitaria que mas ha decrecido con respecto a las demas, mientras que las menciones y telepromociones ascienden de manera considerable.

[FIGURA 10 OMITIR]

7. Conclusiones

Como resumen se puede decir que en cuanto a los bloques publicitarios, ambas cadenas emiten el mismo tiempo legalmente permitido, a diferencia de que una cadena emita dos bloques normales y otra uno largo y otro exclusivo.

Lo cierto es que Antena 3 emite bloques muy cortos, pero en alguna ocasion lanza un bloque de 7 a 10 minutos casi al final del programa o serie donde este integrado. Esto tiene una explicacion, ya que estos bloques mas largos se producen al final de los contenidos del programa y como el telespectador esta inmerso en la trama los spots son visionados igualmente y son vistos por el televidente.

Como contrapartida, Telecinco emite dos bloques de 6 minutos de publicidad convencional en sus cortes, pero tambien protege a sus programas poniendo la publicidad en una esquina para que no moleste. Lo que hace es generar piezas o previos de los programas de 2 minutos o menos de duracion para que rompan bloque y hacer un corte de publicidad de seis minutos y cuando trascurren 3 minutos de programa aproximadamente vuelven a emitir otro bloque de 6 minutos; por lo que es como si se estuvieran emitiendo los 12 minutos de una manera encubierta. De esta manera protege al programa de igual manera que lo hace Antena 3.

Esta claro que en los meses de menos ocupacion (meses de verano, semana santa, etc. donde los anunciantes no invierten tanto en publicidad porque hay menos telespectadores frente al televisor) los cortes publicitarios siempre son de menor duracion.

En cuanto a las restricciones horarias, se ha podido comprobar que ambas cadenas cumplen con los horarios establecidos, ya que la publicidad de bebidas se emite a partir de las 20:30 horas y la publicidad de juego a partir de las 22 horas. En las peliculas y videojuegos depende de la calificacion por edades que contengan cada uno de los spots.

Por ultimo, las nuevas formas publicitarias han ido creciendo a medida del paso de los anos. Son numerosos los programas publicitarios (Branded Content), y programas que llevan incluido emplazamiento del producto en cada una de las cadenas y sobretodo tenemos que destacar el aumento de menciones y telepromociones emitidas.

Evidentemente, este auge de los formatos below the line (no convencionales) son cada vez mas atractivos para los anunciantes porque consiguen diferenciar mas sus marcas entre todos los bloques publicitarios en un espacio mas privado y de caracter especial. De esta manera, impacta de forma mas directa sobre el telespectador, memorizando mejor su mensaje comercial, siendo asi el efecto recuerdo de marca superior.

Por todo ello, no debemos menospreciar la regulacion publicitaria y las estrategias que siguen las cadenas de television para aumentar sus audiencias de una forma etica y transparente. Se trata de un sector muy importante en la economia de mercado que seguira evolucionando en todos los medios de comunicacion y que, en el caso de la television, seguira su desarrollo y evolucion en nuevos y sofisticados formatos.

Menica Matellanes Lazo

mmatellanes@uemc.es

Universidad Europea Miguel de Cervantes (Espana)

Fuentes consultadas

20 minutos, diario (2011, junio 1). "Mejor cadena de television". Extraida el 26/VII/2013 desde http://listas.20minutos.es/lista/mejor-cadena-de-television-222258/

Argueta, G.; Huerta, E. y Sandoval, R. (2013, marzo 27). "Definiciones basicas en la planeacion de medios". Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.slideshare.net/ PPlanMed/definiciones-bsicas-en-la-planeacin-de-medios

Asociacion para la Autorregulacion de la Comunicacion Comercial, Autocontrol. --(2013a, marzo 14). "Autocontrol de la publicidad. Trabajamos por una publicidad responsable". Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.autocontrol.es/pdfs/balance%2012% 20AUT0C0NTR0L.pdf

--(2013b, abril 4). "Mas de 6.339 anuncios publicitarios han sido revisados antes de ser emitidos en television en 2012". Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.autocontrol.es/ pdfs/NP_SETSI_y_AUTOCONTROL_2013.pdf

BloggIn Zenith (2013, febrero 17). "?Como se miden las audiencias en Espana? Especial Audimetria (I)". Extraida el 26/VII/2013 desde http://blogginzenith.zenithmedia.es/ actualidad/como-se-miden-las-audiencias-en-espana-especial-audimetria-i/

Botero, L. (2004). Que se puede y que no en la publicidad. Guia legal para publicistas. Medellin: Hombre Nuevo Editores. Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.slideshare. net/ LibrosyEditores/qu-se-puede-y-qu-no-en-la-publicidad-gua-legal-para-publicistas-luisgabriel-botero-r-hombre-nuevo-editores

Cervera Fantoni, A. (2007). Comunicacion Total. Madrid: ESIC.

Departamento de Marketing de Antena 3 (2013). "Estudio de Audiencias". Madrid: Antena 3.

Departamento de Marketing de AtresMedia Publicidad (2013). "Memoria interna". San Sebastian de los Reyes: AtresMedia Publicidad.

De Toro, J. (1999). "El comportamiento de la audiencia frente a la publicidad en television".

Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.ee-iese.com/73/afondoart3.html

Emagister (2010, septiembre 10). "Publicidad. Estrategias de marketing. Capitulo 15:

Publicidad en television". Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.emagister.com/cursopublicidad-estrategias-marketing/publicidad-television

Gomez, R. (2011, julio 4). "El agujero de 'El hormiguero'. La productora planteo a Telecinco subir a 90.000 euros el precio por programa". Extraida el 26/VII/2013 desde http://elpais.com/diario/2011/07/04/radiotv/1309730405_850215.html

Marcos, J. y De la Cuadra, E. (2007, septiembre 11). "Nuevos formatos en creacion publicitaria en television". Extraida el 26/VII/2013 desde http://eprints.ucm.es/7074/1/

Nuevos_formatos_ en_creacion_publicitaria.pdf

MarketingDirecto, portal. --(2012, marzo 20). "Publiespana aumentara los bloques publicitarios cortos en los canales de Mediaset". Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.marketingdirecto.com/actualidad/ publicidad/publiespana-aumentara-los-bloques-publicitarios-cortos-en-los-canales-demediaset/

--(2010, junio 23). "La nueva LGCA obliga a agudizar el ingenio y la creatividad". Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/la-nueva-lgcaobliga-agudizar-ingenio-creatividad/

Ministerio de Educacion y Ciencia, Gobierno de Espana (2013). "Publicidad en television". Extraida el 26/VII/2013 desde http://tv_mav.cnice.mec.es/Optativas/Publicidad_television/ Profesor/Presentacion.html

Panorama Audiovisual (2010, mayo 4). "Radiografia a la nueva Ley General de la Comunicacion Audiovisual (II)". Extraida el 26/VII/2013 desde http://www.panorama audiovisual. com/2010/05/04/radiografia-a-la-nueva-ley-general-de-la-comunicacion-audiovisual -ii/

Reinares, E. y Reinares, P. (2003). Fundamentos basicos de la gestion publicitaria en television. Madrid: ESIC.

Ribes, M. (2012). "Jornada de Fomento de la Investigacion. La Publicidad en Television, el spot en segundo plano". Castellon: Universitat Jaume I.

Tellis, G. y Redondo, I. (2009). Estrategias de publicidad y promocion. Madrid: Prentice Hall.

Ullod, A. (2008, mayo 19). "Zapping y publicidad". Extraida el 26/VII/2013 desde http:// www.maecei.es/pdf/n3/zapping_y_publicidad.pdf

Documentos legales

Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, Ley General de la Comunicacion Audiovisual.

Ley 7/2010 de 31 de marzo, Ley General de la Comunicacion Audiovisual.

Ley 25/1994 de 12 de Julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Juridico Espanol la Directiva Europea sobre Radiodifusion Televisiva.

Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, Ley General de Publicidad.

Paginas electronicas

Antena 3

www.antena3tv.com

AtresMedia Publicidad

http://www.atresmediapublicidad.com/

GECA--Investigacion y consultoria del sector audiovisual

http://www.geca.es/geca/index.asp

IFORTV

http://www.ifortv.com/v_portal/apartados/apartado.asp

InfoSys+--Herramienta del Grupo Kantar Media

http://www.kantarmedial.es/sections/product/infoSys.

Kantar Media

http://www.kantarmedia.es/

Mediaset

www.mediaset.es

Pan European Game Information--PEGI

http://www.pegi.info/es/index/

Telecinco

http://www.telecinco.es/

(1) Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad.

(2) InfoSys+ es el software de analisis de audiencia de TV mas usado en todo el mundo. Permite analizar en profundidad los datos de audiencia para tomar decisiones de programacion y planificacion de publicidad de forma rapida y sencilla. Pertenece al Grupo Kantar Media.

(3) Paolo Vasile (Roma, 1953) es un productor cinematografico y gestor del mundo de la comunicacion italiano, afincado en Espana. Actualmente es el consejero delegado de Mediaset en la Peninsula.

(4) Ley 25/1994 de 12 de Julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Juridico Espanol la Directiva Europea sobre Radiodifusion Televisiva.

(5) CAPITULO II, Art. 14 (el derecho a emitir mensajes publicitarios) de la Ley 7/2010 de 31 de marzo, Ley General de la Comunicacion Audiovisual.

(6) El flipping consiste en recorrer una cadena a otra en orden, para ver que programas hay en cada una de ellas (cf. Ullod, 2008).

(7) Consultora de investigacion de audiencias que utilizan una metodologia de investigacion unica basada en panel que permite obtener informacion general y ad hoc sobre las opiniones y consumo del espectador de television de forma continua e inmediata y con los criterios de segmentacion mas avanzados.

(8) Analisis de la eficacia de los bloques realizado por IFORTV.

(9) El rating medio nos dice el numero de personas que esta viendo un programa determinado o un spot publicitario en un momento dado (Argueta, Huerta y Sandoval, 2013).

(10) Kantar Media tiene instalados en Espana audimetros en 4.625 hogares, lo que supone el sexto panel del mundo por su tamano y tambien el sexto con mejor ratio audimetros/poblacion. A su vez, todos estos aparatos representan los gustos de casi 10.000 personas que viven en esos hogares y que conforman la muestra que se extrapola a los casi 45 millones de personas que viven en Espana, por aplicacion estadistica.

(11) El copy advice es una muestra de buena fe por parte de las cadenas y de los anunciantes, y que ayuda reducir la cuantia de un expediente sancionador.

(12) Convenio que tiene Autocontrol (2013b) con las cadenas de television.

(13) Ley 7/2019, de 31 de marzo, General de la Comunicacion Audiovisual. CAPITULO I, Art. 7. 2.

(14) Consultar: Ley 7/2019, de 31 de marzo, General de la Comunicacion Audiovisual. CAPITULO I, Art 7. 2.

(15) La clasificacion por edad es un sistema destinado a garantizar que el contenido de los productos de entretenimiento (peliculas, videos, DVD y juegos de ordenador) sea etiquetado por edades en funcion de su contenido. Las clasificaciones por edades orientan a los consumidores (especialmente a los padres) y les ayudan a tomar la decision sobre si deben comprar o no un producto concreto.

(16) Ley 7/2010 de 31 de Marzo, Ley General de la Comunicacion Audiovisual, TITULO I, Art. 29.

(17) Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, Ley General de la Comunicacion Audiovisual. CAPITULO IV, Art. 12.

(18) Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, Ley General de la Comunicacion Audiovisual. CAPITULO IV, Art. 13.

(19) Ley 7/2010. De 31 de, Marzo, General de la Comunicacion Audiovisual, TITULO I, Art. 27.

(20) Si estos rasgos no se cumplen, las telepromociones irian al computo de los 12 minutos en lugar de los 3 minutos por hora natural (Reinares y Reinares, 2003: 63-64)

(21) Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacion Audiovisual. CAPITULO III, articulos 9-11.

(22) Ley 7/2010. De 31 de Marzo, Ley General de la Comunicacion Audiovisual, TITULO I, Art. 28.

(23) Ley 7/2010. De 31 de Marzo, Ley General de la Comunicacion Audiovisual, CAPITULO V, Art. 15.1.

(24) Ley 7/2010. De 31 de Marzo, Ley General de la Comunicacion TITULO I, Art. 31.

(25) Ley 7/2010. De 31 de Marzo, Ley General de la Comunicacion CAPITULO II, Art. 17.
Figura 7: Numero total de eventos emitidos en las diferentes formas
publicitarias en Antena 3 y Telecinco (enero 2013 vs. 2009).

ENERO                                 2009    2013    Dif. 13vs 09

Telecinco    Spot                     19789   17711         -2078
             Morfing                     19      87            68
             Sobreimpresion               0      11            11
             Telepromocion/mencion      212     385           173

Antena 3     Spot                     17310   14115         -3195
             Morfing                     13      23            10
             Sobreimpresion               0       1             1
             Telepromocion/mencion       96     320           224

Fuente: Infosys (2013).
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Title Annotation:Atresmedia Corporacion de Medios de Comunicacion, S.A.; Mediaset S.p.A.
Author:Matellanes Lazo, Monica
Publication:Correspondencias & Analisis
Article Type:Ensayo
Date:Jan 1, 2013
Words:10696
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