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Propagandas, alienation and seduction: the human-work ontological break off as a foundation of the social protagonism of the images/Propagandas, alienacao e seducao: o rompimento ontologico homem-trabalho como fundamento do protagonismo social das imagens.

Introducao

As propagandas inundaram nosso cotidiano pela imagem. O meio desse processo tem seus condicionantes sociais e historicos arraigados na nossa cultura, o que determina a aceitacao quase organica da relacao de consumo das imagens. Nao somente as propagandas, mas ate mesmo o modo como nos comunicamos entre sujeitos tende, contemporaneamente, a modalidade imagetica. Tal constatacao deve ser compreendida nao somente a partir da centralidade das mesmas nas nossas relacoes simbolicas com os produtos, mas, sobretudo, no modo e na intensidade como as recebemos e nos vinculamos a elas. Compreender o protagonismo da imagem passa pela constatacao de quais espacos ela ocupa em nossa subjetividade e, por consequencia, qual a origem dos mesmos. Assim, a constatacao do espetaculo enquanto centro da vida social demanda uma analise profunda de seus caminhos. Se tivessemos que mapear o fio condutor que nos guia historicamente do diagnostico de Karl Marx as atualizacoes propostas por Guy Debord e Christoph Turcke, poderiamos afirmar que as imagens detem o protagonismo desse processo. A centralidade das imagens, cujo percurso se inicia nas propagandas como um adorno secundario da mercadoria, tem, por pressao concorrencial do proprio mercado e por uma serie de convergencias historicas, como a falencia do modelo fordista-keynesiano, o desenvolvimento tecnologico e, sobretudo, a popularizacao das maquinas fotograficas, um vasto e proficuo campo para se desenvolver, a ponto de se afirmar: "essa estetizacao aderiu ao capitalismo; e a sua pele e nao seu envoltorio" (TURCKE, 2010, p. 11).

Desse modo, este artigo visa apresentar, pela dinamica das relacoes historicas, como as propagandas vao, processualmente, ganhando poder no campo cultural, determinando nao so a relacao de valor da mercadoria, mas estabelecendo sua relacao com o homem por meio de uma dimensao ontologica, substituindo a cindida relacao homem-trabalho, esvaziada em seu valor simbolico pelo modo de producao capitalista.

A verificacao desse processo historico de inversao, no qual o espirito social detem a primazia sobre sua materialidade, arroga caracteristicas subjetivas especificas que, em maior ou menor medida, atingem todos os sujeitos imersos nesse contexto historico.

Entretanto, e como ja exposto por Debord, o imperativo dominio da dimensao estetica do capital sobre suas formas materiais tem como origem fundamental as configuracoes especificas da relacao de trabalho impostas pelo proprio sistema. Como explica o autor:

O trabalhador nao se produz a si mesmo, produz uma forca independente. O sucesso dessa producao, sua abundancia, volta para o produtor como abundancia da despossessao. Com a acumulacao de seus produtos alienados, o tempo e o espaco de seu mundo se tornam estranhos para ele. O espetaculo e o mapa desse novo mundo, mapa que corresponde exatamente a seu territorio. As forcas que nos escaparam mostram-se a nos em todo o seu vigor (DEBORD, 1997, p. 24).

O homem sujeitado pelo poder hipnotico de seus produtos e um estagio historico cujo antecedente fundamental e o desmantelamento progressivo dos vinculos ontologicos do homem com o produto de seu trabalho. Somente pelas forcas semiformativas da alienacao se dao as condicoes espirituais para que se repliquem formas de dominacao, daquilo que, a priori, deveria ser de uso do homem, segundo seus designios.

Assim, a analise do fortalecimento subjetivo do carater imagetico do espetaculo esta circunscrita a depreciacao objetiva da dimensao identitaria do trabalho, no qual o homem construia signos de valor para si e para a coisa--ao alienar-se da coisa, alienou-se de si. E no tempo historico da perda do chao da relacao homem-trabalho que a imagem ganha forcas para nos impelir ao espetaculo que detem, inclusive, a primazia sobre nossa vida privada.

Se a premissa da primazia das imagens parece se sustentar pelas observacoes de nosso tempo, tal inversao ocorre na base da infraestrutura social e de implicacoes objetivas da sofisticacao do modo capitalista de producao. Para a compreensao desses processos, ha de se considerar a relacao dialetica entre dois campos de forcas: a relacao homem-trabalho e a relacao entre o concreto e o abstrato na mercadoria. Tal conjugacao nos permite estabelecer os vinculos da dinamica social que impuseram novos parametros de um lado a outro e culminaram no atual estagio do capital, da sociedade e, sobretudo, da cultura.

Dessa maneira, observaremos, na primeira secao deste artigo, como o modelo de trabalho tipico do capital, analisado por Marx, cindiu a relacao ontologica homem-trabalho, criando um espaco no espirito humano que foi, pouco a pouco, sendo sublimado pelas relacoes simbolicas da producao do desejo de consumo da mercadoria na estetizacao das propagandas.

Na segunda secao, demonstraremos como tal logica determina uma nova compreensao das relacoes de valor da mercadoria, que, para alem do modelo de quantum proposto por Marx, demanda fatores subjetivos novos e urgentes ao entendimento de nossos dias.

Ontologia do trabalho e alienacao: a producao das fragilidades do sujeito

Como premissa de sua analise do capital, esta em Marx a compreensao de que a relacao entre homem e trabalho tem fundamental importancia, nao somente no modo de organizacao e desenvolvimento do labor, mas tambem enquanto processo dialetico, produto e produtor do sujeito historico. A ontologia do trabalho em Marx remete do capital ao estagio primitivo de nossa especie, no qual o homem, como animal, e assim como todo animal, sempre teve sua sobrevivencia atrelada as condicoes de sua existencia fisica em relacao ao mundo. Seu eternum continuum entre a extremidade fragil do viver e morrer e, e sempre sera, petreo na constituicao da natureza do homem.

Exercer sua vontade sobre tal relacao significa criar condicoes positivas de combate as adversidades em prol do prolongamento de sua existencia material em ambito individual e coletivo. Assim, nossa especie se fez e prosperou sobre a face da Terra em proporcao a capacidade de intervencao sobre a natureza. Ha, ainda, no perder de vista do futuro historico, a certeza de que o trabalho sera sempre o modo de transformacao da natureza pelo homem para satisfazer suas necessidades e para constantemente se recriar na relacao de sua producao material e simbolica no mundo.

O homem estabelece com o trabalho uma relacao dialetica profunda que, para alem da materialidade objetiva do trabalho e seus produtos, lhe permite, no exercicio de modificacao da natureza, estabelecer processos de ressignificacao subjetiva de si mesmo. Como explica Marx:

Antes de tudo, o trabalho e um processo entre o homem e a Natureza, um processo em que o homem, por sua propria acao, media, regula e controla seu metabolismo com a Natureza. Ele mesmo se defronta com a materia natural como uma forca natural. Ele poe em movimento as forcas naturais pertencentes a sua corporalidade, bracos e pernas, cabeca e mao, a fim de apropriar-se da materia natural numa forma util para sua propria vida. Ao atuar, por meio desse movimento, sobre a Natureza externa a ele e ao modifica-la, ele modifica, ao mesmo tempo, sua propria natureza (MARX, 1996, p. 297).

Para alem da resolucao das questoes urgentes de nossa existencia, na observancia da genealogia de nossa especie, podemos apontar como e correlato nosso desenvolvimento social com nossa capacidade de trabalho. A medida que conseguiamos desenvolver trabalhos e tarefas mais complexas, a humanidade florescia desde a transicao evolucionista de nossos antepassados hominideos para aquilo que hoje consideramos o homem moderno. Nesse sentido, nao podemos perder de vista que foi sobre a adaptacao cognitiva de nossos semelhantes para atividades complexas que desenvolvemos nossas abstracoes mais densas e que tal relacao foi impulsionada pelas mediacoes simbolicas do trabalho exercido sobre o ser humano. Como demonstra Engels:

Gracas a cooperacao da mao, dos orgaos da linguagem e do cerebro, nao so em cada individuo, mas tambem na sociedade, os homens foram aprendendo a executar operacoes cada vez mais complexas, a propor-se e alcancar objetivos cada vez mais elevados. O trabalho mesmo se diversificava e aperfeicoava de geracao em geracao, estendendo-se cada vez a novas atividades. A caca e a pesca veio juntar-se a agricultura e, mais tarde, a fiacao e a tecelagem, a elaboracao de metais, a olaria e a navegacao. Ao lado do comercio e dos oficios apareceram, finalmente, as artes e as ciencias; das tribos sairam as nacoes e os Estados. Apareceram o direito e a politica e, com eles, o reflexo fantastico das coisas no cerebro do homem: a religiao (ENGELS, 1990, p. 29).

No principio das organizacoes sociais mais rudimentares, o intervir intencional e metodico sobre a natureza ocorria de modo a atender as necessidades fisicas e espirituais do homem. Alimentar-se, abrigar-se, indumentar-se para ritos e cultos: para tudo havia um proposito, que era a primazia do trabalho como instrumento de satisfacao das necessidades pessoais e grupais. Nesse sentido, observamos o trabalho como um modus operandi da humanidade para alcancar seus propositos e se defender de forcas alheias. Sendo assim, o produto do trabalho humano visava atender as necessidades imediatas ou socialmente constituidas pelas producoes culturais. Ainda assim, tais producoes objetivavam equacionar demandas de carater objetivo, como a intervencao espiritual sobre a natureza como forma de dominacao e de defesa humana contra processos cujo controle nao se detinha.

Nessa relacao, ha de se considerar ainda que a perspectiva marxiana compreende que o trabalho exerce a primazia do movimento dialetico. Todo trabalho humano era um "para" cuja finalidade estava alocada fora de sua essencia; o trabalho seria um servo das necessidades humanas e so enquanto tal existiria. Para alem disso, no tocante a relacao individual, o produto do trabalho era, em geral, uma demanda direta de seu trabalhador.

Nessa configuracao primitiva do trabalho, ha ainda a dimensao da liberdade, inclusa no exercicio abstrato de determinacao "do que" e "de como" o produto final do trabalho seria criado--determinacao essa que esta diretamente a carater da vontade e da dimensao tecnica do trabalhador.

Com o surgimento do capitalismo, o vinculo estabelecido entre homem e trabalho e ressignificado a partir de novas relacoes. As intervencoes e mediacoes sobre o exercicio da vontade e da criacao do trabalhador sobre seu trabalho possibilitaram a formacao de uma relacao adoecida em sua potencialidade ontologica. Se os modos de producao especificos de sua epoca historica determinam as relacoes entre sujeito e trabalho, ha de se considerar as peculiaridades do capital, cujo sistema esta, para a analise materialista historica dialetica, alicercada nas relacoes antagonicas de classes sociais.

Assim, caracteristicas novas se determinam no processo produtivo. Entre elas, podemos destacar a expropriacao do produto final do trabalho ao trabalhador, a alienacao do trabalho fragmentario, o controle de acesso e regime de trabalho empoderado pelo capitalista e a transformacao do produto em mercadoria; mas, sobretudo, e no que concerne ao nosso objeto de analise, destaca-se a dimensao do fetiche da mercadoria e a producao subjetiva da necessidade do consumo, inaugurados pelas peculiaridades historicas do processo de desenvolvimento do capital.

Ao contrario do que observamos no auge do desenvolvimento do capitalismo, a respeito do qual escrevem Karl Marx e Friedrich Engels, o resgate da dimensao ontologica do trabalho demonstra que a essencialidade humana se realiza na medida em que o sujeito se atrela ao trabalho. Todavia, a alienacao e a expropriacao subjetiva inerentes ao capital fizeram com que justamente o processo que torna o homem sujeito historico autodeterminado se tornasse seu principal agente de degradacao historica.

Quando se rompe, entre o homem e o produto de seu trabalho, todos os vinculos subjetivos da criacao e expressao de si, a carga da exterioridade absoluta passa a determinar um carater de estranhamento na relacao sujeito-objeto. O momento objetivo que permitia a manifestacao pessoal se desfaz no modo de producao do capital, dando espaco a um modelo cujo trabalho se remete somente a sua objetividade, a um "fazer" sem "conceber".

O agravamento desse quadro ocorre pelo rompimento do vinculo de pertencimento que era natural as outras relacoes de trabalho. No modelo capitalista, aquilo que e produzido pelo trabalhador nao lhe pertence; esta destinado a outro sujeito que lhe empregara outra utilidade, totalmente alheia ao sujeito produtor da mercadoria.

Desse modo, a pratica da dominacao se esvazia completamente de seu sentido original. Se a intervencao do homem no mundo permite a dominacao deste por aquele, tal relacao so se da em decorrencia da destinacao e intencao de seu produto final. Porem, quando o produto final de um trabalho esta a margem dessa relacao, o produto se absolutiza em relacao ao sujeito, conferindo aquele um carater autonomo de mercadoria em simultaneidade com o processo de coisificacao do sujeito. Tal inversao determina o desassenhoreamento do homo faber, cujos produtos de seu trabalho serviam para seus fins. No contexto do desenvolvimento do capital, ao sujeito alienado de seu trabalho resta o papel de pequeno intermediario, componente necessario da etapa produtiva --como tal, deve servir e se guiar pelos caminhos da mercadoria, no estagio da vida social no qual "as coisas sao, em si e para si, externas ao homem, e portanto, alienaveis" (MARX, 1996, p. 212). Esse processo de inversao promovido pelo capital, no qual os homens se coisificam e as coisas ganham caracteristicas exclusivamente humanas e se absolutizam, e explicado por Jacob Gorender:

Desvenda-se o carater alienado de um mundo em que as coisas se movem como pessoas e as pessoas sao dominadas pelas coisas que elas proprias criam. Durante o processo de producao, a mercadoria ainda e materia que o produtor domina e transforma em objeto util. Uma vez posta a venda no processo de circulacao, a situacao se inverte: o objeto domina o produtor. O criador perde o controle sobre sua criacao e o destino dele passa a depender do movimento das coisas, que assumem poderes enigmaticos. Enquanto as coisas sao animizadas e personificadas, o produtor se coisifica. Os homens vivem, entao, num mundo de mercadorias, um mundo de fetiches (GORENDER, 1996, p. 34).

A intervencao sobre a natureza possibilitava ao homem se imprimir subjetivamente sobre a mesma por meio de seu produto. Esse processo se fundamenta no capital por meio de outra logica, como demonstra Marx:

Aquele que produz um objeto para seu uso pessoal e direto, para consumilo, cria um produto, mas nao uma mercadoria. Como produtor que se mantem a si mesmo, nada tem com a sociedade. Mas, para produzir uma mercadoria, nao so se tem de criar um artigo que satisfaca a uma necessidade social qualquer, como tambem o trabalho nele incorporado devera representar uma parte integrante da soma global de trabalho invertido pela sociedade. Tem que estar subordinado a divisao de trabalho dentro da sociedade. Nao e nada sem os demais setores do trabalho, e, por sua vez, e chamado a integra-los (MARX, 1996, p. 92).

Tal inversao produz um esvaziamento simbolico da dimensao do trabalho, cujo novo locus sera central na analise do capitalismo transnacional para que possamos entender o cerne historico da espetacularizacao.

Apesar da possibilidade de o hodierno estagio social do espetaculo demandar uma atualizacao na analise ontologica do homem, esta em voga o advento da imagem como tessitura social encontrou um campo proficuo a partir da alienacao do sujeito proveniente do modo de trabalho capitalista. Denunciado por Marx, esse modelo mantem suas bases de alienacao e expropriacao. Esvaziado, o homem moderno padece por ter perdido os vinculos que, em ultima instancia, fundamentariam as bases para a constituicao de uma singularidade. Se essas bases partissem do exercicio da autonomia e do espirito critico, poderiam resistir ao amplo processo de massificacao espetaculosa que presenciamos.

Da materialidade a subjetividade: a producao do desejo de consumo como determinante do quantum da mercadoria

A estrutura do trabalho no capital, para alem dos rompimentos ontologicos da relacao homem-trabalho, propicia o surgimento historico do sujeito interceptor dessa relacao: o burgues, aquele para quem se vende a forca produtiva. Na medida em que o processo produtivo e entrecruzado por um novo sujeito historico, a determinacao da necessidade a qual o produto respondera nao esta, em medida nenhuma, ligada ao seu produtor, mas e reconhecida no interior da logica economicista, que, ja em Marx, concebia a mercadoria como forma de satisfazer necessidades humanas, do corpo e do espirito (MARX, 1996, p. 165). A ordem dos fatores expostas por Marx responde ao seu tempo. No entanto, ha de se notar que, historicamente, o processo de producao da necessidade subjetiva do consumo ganhou a dimensao de protagonismo no corpo do capitalismo contemporaneo. Em um momento historico no qual Marx associa, de maneira direta e irrestrita, o valor de uso de um produto as suas propriedades materiais (MARX, 1996, p. 166), o curso da historia demonstrou como a dimensao virtual dos produtos e das relacoes humanas reinventou essa logica e reorganizou o capital de um modo que o autor nao teria condicoes historicas de supor.

Como constatacao desse processo, podemos observar a analise que o pensador faz sobre a relacao de valor de troca entre as mercadorias. Para Marx, o que resta ao final e como unidade de medida entre objetos distintos e o trabalho humano empregado na confeccao daquela mercadoria. Embora Karl Marx considere que, nesse momento da mercadoria, o exercicio do trabalho esta em carater abstrato, ainda tal abstracao e, na verdade, a perda do rastro objetivo do trabalho, que se fantasmagoriza na mercadoria, mas que, em sua natureza, e concreto. A analise de valoracao da mercadoria nesses parametros esta aquem do arcabouco necessario para que se possa compreender como, atualmente, as empresas constituem seu valor de mercado. Fenomenos como as grandes corporacoes, que vendem seus produtos a exorbitantes margens de lucro, ou grandes portais virtuais, como o Facebook e o Twitter, que, a principio, nao estao diretamente relacionados a producao ou venda de mercadorias, nao encontram explicacoes justificaveis para seus valores em nada material; aquilo que valem esta diretamente associado a capacidade de produzir a forca simbolica de sua marca ante os consumidores e, nesses casos especificos, na capacidade que tem de oferecer espacos estrategicos para outros anunciantes fortalecerem suas marcas.

Desse modo, se o valor comum que determina o valor de troca entre as mercadorias estava, no comeco do desenvolvimento do capital, associado ao emprego da forca de trabalho humano, parece-nos que, historicamente, tal processo foi reconfigurado e seria plausivel afirmar que, atualmente, essa mediacao esta pouco relacionada com o emprego do trabalho humano sobre a mercadoria. O imperativo da mercadoria se tornou a sua imagem. Ha ainda, sob esse moderno cenario, uma nova inversao: se o trabalho concreto se fantasmagorizava no valor da mercadoria, agora, e a imagem que se objetifica em seu valor.

Observemos, entao, quais sao as estrategias metodologicas expostas por Marx para compreender a determinacao matematica do valor da mercadoria em seu tempo. Tal logica e exposta em suas teses pelo conceito do quantum:

E, portanto, apenas o quantum de trabalho socialmente necessario ou o tempo de trabalho socialmente necessario para producao de um valor de uso o que determina a grandeza de seu valor. A mercadoria individual vale aqui apenas como exemplar medio de sua especie. Mercadorias que contem as mesmas quantidades de trabalho ou que podem ser produzidas no mesmo tempo de trabalho tem, portanto, a mesma grandeza de valor (MARX, 1996, p. 169).

Parece que o quantum da mercadoria sempre estara, em alguma medida, atrelada as caracteristicas materiais de sua producao, como o tempo social medio de producao e seus custos, valor da materia-prima ou custo da mao de obra, entre outros. Tal peculiaridade pode ser observada, por exemplo, no fluxo migratorio das grandes industrias para paises asiaticos, nos quais essas variaveis sao mais favoraveis as corporacoes. E tambem a composicao dessas determinantes que explica, em grande medida, as elevadas taxas de crescimento alcancadas recentemente pela China, cujas regulamentacoes internas permitem as grandes corporacoes explorarem os aspectos materiais da producao em niveis desumanos.

Ainda segundo Marx, a determinacao do quantum tem como dimensao fundamental aspectos como o tempo e a forca de trabalho:

Genericamente, quanto maior a forca produtiva do trabalho, tanto menor o tempo de trabalho exigido para a producao de um artigo, tanto menor a massa de trabalho nele cristalizada, tanto menor o seu valor. Inversamente, quanto menor a forca produtiva do trabalho, tanto maior o tempo de trabalho necessario para a producao de um artigo, tanto maior o seu valor. A grandeza do valor de uma mercadoria muda na razao direta do quantum, e na razao inversa da forca produtiva do trabalho que nela se realiza (MARX, 1996, p. 85).

Todavia, por si so, o manejo dessa tensao nao resolve a equacao do quantum da mercadoria contemporanea.

Os aspectos fisicos da producao da mercadoria tem cada vez menos relacao com a determinacao de seu valor. Sua producao enquanto imagem assume tal papel. Como ilustra Marcuse (1981, p. 21):
   No processo de automacao, o valor do produto social e determinado
   em grau cada vez mais diminuto pelo tempo de trabalho necessario
   para a sua producao. Consequentemente, a verdadeira necessidade
   social de mao de obra produtiva declina, e o vacuo tem de ser
   preenchido por atividades improdutivas. Um montante cada vez maior
   do trabalho efetivamente realizado torna-se superfluo, dispensavel,
   sem significado. Embora essas atividades possam ser sustentadas e
   ate multiplicadas sob uma administracao total, parece existir um
   teto para o seu aumento. Esse teto, ou limite superior, seria
   atingido quando a mais-valia criada pelo trabalho produtivo deixa
   de ser suficiente para compensar o trabalho nao-produtivo.


Nesse sentido, podemos observar como os produtos cujas marcas tem maior alcance nao sao propriamente os que equilibram melhor a relacao de forca produtiva de trabalho e tempo de trabalho exigido. Marcas que tem maior indice de massa de trabalho cristalizada em seu produto e ainda exercem uma flexao de lucros que torna seu produto mais barato do que uma segunda marca operacionalizada de maneira inversamente proporcional tendem a ser preteridas pelos consumidores se nao tiverem projecao imagetica igual ou superior a segunda opcao.

Regressando nossa analise a producao de valor de um produto, parece evidente que o emprego dos mesmos esforcos e custos para a fabricacao de produtos concorrentes da mesma natureza gerara um valor de mercado dispar, no qual obtera maior lucro aquele que tiver uma marca de maior expressao entre seus consumidores. Assim sendo, se faz necessario pensar no quantum sensorial do produto, ou seja, quais ideias, simbolos, sentimentos e codigos sociais estao associados a esse produto em relacao aos consumidores. Para tanto, a pressao concorrencial impele a ferocidade imagetica do capital, no qual o jogo estetico de seducao e o motor da lucratividade.

Na critica ao modelo capitalista, Marx expoe a compreensao de que a determinacao do valor da mercadoria esta entremarcada pelas peculiaridades de um contexto historico-cultural especifico:

O produto de trabalho e em todas as situacoes sociais objeto de uso, porem apenas uma epoca historicamente determinada de desenvolvimento --a qual apresenta o trabalho despendido na producao de um objeto de uso como sua propriedade "objetiva", isto e, como seu valor--transforma o produto de trabalho em mercadoria. Segue dai que a forma simples de valor da mercadoria e ao mesmo tempo a forma mercadoria simples do produto do trabalho e, que, portanto, tambem o desenvolvimento da forma mercadoria coincide com o desenvolvimento da forma valor (MARX, 1996, p. 189).

Todavia, o que caracterizava o uso social da mercadoria a seu tempo era um cenario distinto de nossa contemporaneidade e, portanto, demanda um olhar renovado. Embora toda significacao social seja, em certa medida, assentada por suas forcas simbolicas, como a cultura, seus valores e costumes, o carater essencialmente estetico do capital produz um novo conjunto de vetores que guiarao o processo de determinacao social para a convergencia determinada da reificacao e perpetuacao da logica vigente. A reproducao simbolica e, assim, a sofisticacao estetica das travestidas relacoes de antagonismo social.

A invencao constante de novas demandas de consumo, estrategia de subsistencia do sistema, ja nao permite a associacao direta entre mercadoria e seu fim. No contexto de uma sociedade excitada pelos estimulos imageticos, a necessidade destacada por Marx para a transformacao do produto em mercadoria, que passa essencialmente pela criacao de um valor de uso social para o produto, demanda que tal processo seja constituido em sua dimensao estetica. Ha de se criar nao somente a mercadoria, mas tambem o desejo de consumi-la; para tal, a industria cultural despende um arsenal de argumentos semioticos que comporao o cenario da irracionalidade necessaria para o florescer da compulsao ao consumo. A relacao entre a capacidade de producao social do consumo esta diretamente relacionada a capacidade de justificar a lucratividade da mercadoria.

Esta inaugurado aqui o estagio no qual o dinheiro, capital objetivado, deixa de ser o mediador uno e absoluto das mercadorias. A consubstanciacao do ser em parecer requer, pela logica concorrencial de um capitalismo predominantemente estetico, que o produto apareca. Estabelecer um significado atrativo ao publico pode, por si so e sem nenhuma materialidade justificavel, conduzir ao consumo.

Em seu livro Por Deus, pela patria e pela Coca-Cola, Mark Pendergrast relaciona o sucesso da companhia Coca-Cola a seu pioneirismo na observacao desse aspecto moderno da mercadoria. Segundo o autor, o grande investimento em propagandas feito pela companhia em meados dos anos 1890 possibilitou que seu produto, cujo custo total de producao era inferior a dez cents, fosse vendido a um dolar (PENDERGRAST, 1993, p. 28).

Pendergrast observa ainda uma importante caracteristica do fenomeno comercial da Coca-Cola:

Alem disso, sabia que sem muita publicidade poucos comprariam remedios, que nao eram produtos essenciais. Ele tinha que ser um vendedor. Por isso, nao e de admirar que o mascate de panaceias dominasse as despesas com publicidade, na Idade de Ouro. Os fabricantes desses remedios foram os primeiros homens de negocios americanos a reconhecer o poder da frase e da palavra chamativa, do logotipo e da marca registrada identificaveis, da recomendacao de celebridades, do apelo ao status social, da necessidade de continuar a "usa-lo sempre". Por necessidade, foram os primeiros a vender imagem, em vez de produto (PENDERGRAST, 1993, p. 28).

Esse pioneirismo revela a necessidade de atualizacao do conceito classico de quantum do produto. Pelo exemplo historico da Coca-Cola, esta evidenciada a dimensao imagetica que viria a preponderar no capital moderno. Concomitantemente, a constatacao de que um determinado produto nao atende a nenhuma demanda objetiva gera a conclusao de que tal demanda pode e deve ser produzida--como constata Pendergrast ao citar a carta do publicitario William C. D'Arcy, datada de 1942, na qual afirma: "Coca-Cola nao e um artigo essencial, como gostariamos que fosse. E uma ideia--e um simbolo--e uma marca inspirada pelo genio" (PENDERGRAST, 1993, p. 8). Destaca-se, assim, o deslocamento das propagandas de seu lugar de ma fama para a centralidade da constituicao da mercadoria e de seu valor.

O ponto de convergencia fundamental desse processo historico, que reverberara na constituicao determinada de uma nova identidade da semicultura, e a reconfiguracao da relacao de valor estabelecida pela mercadoria. Karl Marx analisava da seguinte maneira a relacao em sua epoca:

Entretanto, a forma individual de valor passa por si mesma a uma forma mais completa. Por meio da mesma, o valor de uma mercadoria e certamente expresso apenas em uma mercadoria de outro tipo. Qual e, porem, a especie dessa segunda mercadoria, se casaco, se ferro, se trigo etc., e totalmente indiferente. Assim, conforme ela entre numa relacao de valor com esta ou aquela outra especie de mercadoria, surgem diferentes expressoes simples de valor, de uma mesma mercadoria. O numero de suas possiveis expressoes de valor e apenas limitado pelo numero de especies de mercadorias diferentes dela. Sua expressao individualizada de valor converte-se, portanto, em uma serie constantemente ampliavel de suas diferentes expressoes simples de valor (MARX, 1996, p. 189).

Dessa maneira, o autor categorizava o valor atraves de mediacoes relacionais expressas em uma quantificacao matematica objetiva. Porem, o processo historico composto que deu origem a atual forma de capitalismo transnacional demandou formas identitarias e mercadologicas que, para alem do tipo do produto, estabeleceram valores para as marcas. Assim, consolida-se paulatinamente o processo economico que tira o valor da natureza do produto para delega-lo ao seu poder simbolico de marca. Em decorrencia, comparacoes abstratas e generalistas perdem o sentido nesse contexto. A dimensao da relacao de valor deixa de orbitar de um produto para outro e passa a estabelecer vinculos entre o espirito dos produtos e os consumidores. A medida que esse processo acirra seu carater imaterial, a determinacao dos valores se dara pela capacidade de se reproduzir, em sentido ideologico, na subjetividade do interlocutor. Paulatinamente, esse processo imprime no sujeito uma forma linguistica especifica e encontra, no outro polo de sua relacao dialetica, o homem fragilizado pelo aparato feroz e cintilante da industria cultural.

Ha de se considerar que o carater en passant das propagandas na obra magna de Karl Marx e reflexo de como o autor compreendia o capital contemporaneo confrontado com o processo embrionario da publicidade em sua epoca. Ainda hoje, seu exercicio suscita controversias entre os pensadores filiados a escola marxista classica, tendo em vista que, se apontam, de um lado, para a importancia do desenvolvimento das propagandas na constituicao da logica do processo produtivo e do capitalismo moderno, como faz Joan Robinson, ha analises como a de Jacob Gorender, por outro, apontando o marketing como aquele que atende a um carater de menor relevancia para a mercadoria, representando um dispositivo simbolico regulado pela pressao concorrencial. As pesquisas cientificas parecem deter maior importancia na constituicao da mercadoria, como fica determinado pela diferenciacao daquilo que era trabalho produtivo contra o trabalho improdutivo das propagandas. A dimensao exterior da demanda objetiva a producao da mercadoria esta de modo a considerar as propagandas como forma de trabalho improdutivo, como fica evidente no excerto:

[...] no capitalismo avancado dos dias atuais seria erroneo deixar de qualificar a pesquisa cientifica e o desenvolvimento de projetos como trabalho produtivo, ao passo que o marketing e a propaganda entram, sem duvida, no ambito do trabalho improdutivo, pois sua utilizacao nao e suscitada senao pela natureza mercantil e concorrencial do modo de producao capitalista (GORENDER, 1996, p. 40, grifo nosso).

Consideracoes finais

O esfacelamento do vinculo ontologico do homem com o trabalho acaba por gerar nao somente a alienacao em relacao ao produto de seu trabalho, mas tambem a alienacao de si mesmo, na medida em que sua autorrealizacao nao pode mais ser efetivada no trabalho. O desenvolvimento tecnico do trabalho contemporaneo a Debord manteve seu poder de destituicao, ainda que, para o autor, tal processo nao destituisse a natureza da identidade do proletariado:

Nesse desenvolvimento complexo e terrivel que conduziu a epoca das lutas de classes para novas condicoes, o proletariado dos paises industriais perdeu toda a afirmacao de sua perspectiva autonoma e, em ultima analise, suas ilusoes, mas nao o seu ser. Ele nao foi suprimido. Permanece irredutivelmente existente na alienacao intensificada do capitalismo moderno (DEBORD, 1997, p. 81).

Se ha, no movimento dialetico da alienacao, um componente de irredutibilidade da identidade do proletariado, as condicoes modernas apontam para um amortecimento da percepcao de quaisquer condicoes que se pautem pela autonomia e pela construcao de uma identidade coletiva. De forma direta, o rompimento dos vinculos ontologicos entre homem e trabalho condicionam o sujeito ao processo de destituicao de sua identidade. Assim sendo, o esvaziamento simbolico do exercicio do trabalho parece ter encontrado aqui outra centralidade: o protagonismo de sua construcao passa a ser exercido pelas propagandas. A condensacao do momento social do capital possibilita a complexificacao da confusao observada por Adorno e Horkheimer, em que a mercadoria se fundia com as propagandas: "A cultura e uma mercadoria paradoxal. Ela esta tao completamente submetida a lei da troca que nao e mais trocada. Ela se confunde tao cegamente com o uso que nao se pode mais usa-la. E por isso que ela se funde com a publicidade" (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 151). Dessa maneira, o produto nao e mais consequencia de uma necessidade humana do trabalhador que o confecciona; em geral, sua necessidade e produzida socialmente pela maquinaria ideologica, sensorial, espetacular e imagetica das propagandas. Essa substituicao atua regulada por uma nova logica, um condicionamento ontologico estetico resultante de um contexto social no qual fervilham o avanco imperioso do espetaculo e a degradacao dos meios de experiencia formativa:

E tal como a forca de integracao do mercado nunca foi apenas uma forca economica ou nunca apenas determinou a possibilidade de se ter ou nao emprego, mas sempre determinou o ser aceito ou rejeitado e, portanto, ser ou nao ser, essa pressao ontologica, sob as condicoes gerais da pressao para emitir, se transforma numa forma estetica, ao mesmo tempo em que o estetico recebe, como nunca ocorreu anteriormente, um peso ontologico (TURCKE, 2010, p. 64).

Categorizar as propagandas como algo que nao produz diretamente lucro, sendo mera despesa inerente a mercadoria, parece uma perspectiva que esta em descompasso com o cerne produtivo do capital contemporaneo. Seria possivel dizer que, em certa medida, a dialetica materialista parece encontrar dificuldades para apreender os movimentos de um capital cujo espirito se tornou preponderante sobre a materia. As equiparacoes diretas utilizadas como metafora em O capital, revistas hoje, estariam sempre mediadas pela forca do carater simbolico da mercadoria. Comparar varas de linho a casacos ou arrobas de trigo a libras de cafe passaria sempre pela questao: de qual casaco estamos falando? Qual a marca do cafe e qual e a grife do trigo? Ha ainda a necessidade de considerarmos que a valoracao imposta a seus produtos por uma marca de maior impacto publicitario nao e, em nenhuma medida, desdobramento objetivo de alguma caracteristica de sua producao. A qualidade do material, o modo de producao e a remuneracao paga aos empregados, o tempo e os custos necessarios--nenhum desses aspectos esta salvaguardado pelo valor pago pelo produto.

Seu quantum deve ser pensado, entao, na configuracao moderna do capitalismo, a partir do produto e de sua diferenciacao; de sua intencao objetiva e de sua desejabilidade ou producao subjetiva. Sintetizando, ha de se pensar a necessidade de utilizar um tenis e a necessidade de utilizar um Nike; a necessidade de comprar um carro e a necessidade de comprar uma Ferrari. As corporacoes ganham uma dimensao para alem de seu proprio produto, na qual a capacidade de producao do desejo de se consumir aquela marca especifica fundamenta a equacao que define o quantum do produto.

As formas de resistencia ao processo de alienacao devem compreender a necessidade da elaboracao de novas formas, humanizadoras e restituidoras, de dar ao homem um sentido ontologico, seja por novos modelos na relacao homem-trabalho, seja por substitutos que estejam em outros espacos, mas que, ao contrario da forca aplicada pelas propagandas, movam os sujeitos rumo a uma compreensao mais critica de mundo, possibilitando novos meios de enfrentamento do modelo vigente.

DOI: 10.15868/CMC.V16145.1778

Referencias

ADORNO, T. W.; HORKHEIMER, M. Dialetica do esclarecimento: fragmentos filosoficos. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.

AGUIAR, J. V. Do material e do simbolico. Revista do Departamento de Sociologia da Flup, v. 20, n. 1, p. 85-108, 2010.

DEBORD, G. A sociedade do espetaculo. Trad. Estela dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

ENGELS, F. O papel do trabalho na transformacao do macaco em homem. Sao Paulo: Global, 1990.

GORENDER, J. Apresentacao. In: MARX, K. O capital. v. I. livro primeiro. Lisboa: Editorial Progresso, 1996.

MARCUSE, H. Eros e civilizacao: uma interpretacao filosofica do pensamento de Freud. 8. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1981.

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PENDERGRAST, M. Por Deus, pela Patria e pela Coca-Cola. Rio de Janeiro: Ediouro, 1993.

TURCKE, C. Sociedade excitada: filosofia da sensacao. Trad. Antonio A.S. Zuin, Fabio A. Durao, Francisco F. Fontanella e Mario Frungillo. Campinas: Unicamp, 2010.

Sobre os autores

Marsiel Pacifico--Doutor em Educacao (UFSCar), professor adjunto no Departamento de Metodos e Tecnicas (Ufam).

Luiz Roberto Gomes--Doutor em Educacao pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), professor associado da Universidade Federal de Sao Carlos (UFSCar) e professor permanente do Programa de Pos-graduacao em Educacao da Universidade Federal de Sao Carlos (PPGE/UFSCar).

Data de submissao: 16/06/2018

Data de aceite: 26/01/2019

Marsiel Pacifico (1)

Luiz Roberto Gomes (2)

(1) Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). Ponta Grossa, PR, Brasil. https://orcid.org/0000-0002-2013-2073. E-mail: marsiellp@gmail.com

(2) Universidade Federal de Sao Carlos (UFSCar). Sao Carlos, SP, Brasil. https://orcid.org/0000-0002-8867-7897. E-mail: luizroberto.gomes@gmail.com
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Article Details
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Author:Pacifico, Marsiel; Gomes, Luiz Roberto
Publication:Comunicacao, Midia E Consumo
Date:Jan 1, 2019
Words:5981
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