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Presentacion.

Nuestro Editor Invitado de este numero, Sergio Olavarrieta (Universidad Diego Portales, Chile) nos puntualiza que a pesar de que la investigacion que se hace sobre mercadeo en America Latina es de buena calidad, pertinente e interesante, todavia tenemos por delante desafos importantes de superar: mas investigacion, mejor calidad, contribucion a la literatura mundial, y pertinencia para la practica y la disciplina en el mundo. Las escuelas de administracion se han esforzado durante la pasada decada en hacer mas investigaciones, pero esta podria potenciarse mas alla de enviar estudiantes doctorales a los paises desarrollados; en especial se deberian fortalecer los congresos y las revistas regionales. Otra via seria orientar mas claramente la investigacion al mercado, a los problemas reales y a las necesidades globales. El autor menciona algunos temas que a la vez ligan las necesidades locales y pueden tener un impacto en la literatura mundial. Finalmente, insiste en el desarrollo de investigaciones para la difusion y la ensenanza, como casos de discusion y articulos orientados a los gerentes.

Rodrigo Uribe, Enrique Manzur, Pedro Hidalgo y Rebeca Fernandez (Universidad de Chile) analizan diez estereotipos de genero que se hacen en la publicidad grafica en Chile. Estudios hechos en otras latitudes muestran que las representaciones de hombres y mujeres mas liberales, modernas y realistas suelen ser mejores porque obtienen mayor identificacion social entre consumidor y anunciantes. Se estudiaron cuatro dimensiones de los estereotipos: a) la asociacion de lo femenino con lo privado y lo masculino con lo publico, b) el menor estatus de la mujer, c) mayor dependencia socio emocional de la mujer, d) lo masculino como el intelecto versus lo femenino como sensible, practico y relacionado con el cuerpo. Utilizando analisis de contenido se analizaron las dos revistas de caracter general mas leidas en el pais, y se encontro que la publicidad chilena asocia a las mujeres a productos de belleza y cuidado personal, a productos de menor precio, a mayor dependencia emocional, a ser usuarias de los productos mas que expertas, a tener un promedio de edad mas bajo que los hombres y a exhibir mas el cuerpo que estos (mayor corporizacion). Todos estos hechos representan la imagen socialmente compartida, simplificada y rigida (i. e., estereotipada) que tiene la publicidad en Chile respecto de la mujer. Por otra parte, no se aprecian diferencias entre los personajes masculinos y femeninos en la esfera social (locacion), en su estatus laboral y en el tipo de apelaciones que aparecen asociados. Es mas, las mujeres aparecieron en mayor medida en solitario que los hombres. Estos resultados son importantes no solo por las implicaciones de estereotipacion social sino tambien por el posible perjuicio que causen a marcas, agencias y medios de comunicacion.

Constanza Bianchi y Joaquin Mena (Queensland University of Technology, Australia y Universidad Adolfo Ibanez, Chile) analizan el cambio en las expectativas de los consumidores sobre los diferentes tipos de tiendas minoristas (supermercados, centros comerciales con tiendas especializadas, farmacias, tiendas de electrodomesticos, tiendas para reformas y mejoras de la casa, etc.) las cuales parecen estar cada vez mas pareciendose unas a otras (format blurring). El estudio se realizo en el segmento medio alto e identifico los doce atributos o caracteristicas de las tiendas minoristas que eran importantes para cuatro tipos de tiendas; mediante una encuesta se identificaron siete atributos en los cuales habia una diferencia significativa en las expectativas de los consumidores. En general, se encontro que las siguientes caracteristicas eran significativamente mas importantes para estos consumidores en todos los tipos de tiendas: calidad del producto, surtido completo, un entorno seguro de la tienda, facilidad de acceso, disponibilidad de parqueo, atencion de los empleados, opciones para pagar, y precios bajos.

Debido a un agresivo incremento en la competencia entre las tiendas minoristas, y a la importancia de asegurar la lealtad del consumidor, los resultados detallados permiten a los comerciantes identificar los factores en los cuales deben hacer enfasis, asi como aquellos secundarios en los cuales no vale la pena invertir, para conseguir el desarrollo y crecimiento de su formato de tienda. Los resultados tambien permiten precisar las semejanzas y diferencias de los consumidores latinoamericanos con los del resto del mundo.

Aurea Puga Ribero, Anandy Kassis de Alvim-Hannas, Plinio Reis Monteiro y Ricardo Teixeira Veiga (Fundacao Dom Cabral, FACIG Manhuacu/MG y Universidad Federal de Minas Gerais, Brasil) realizan un estudio empirico sobre la experiencia de consumo y su efecto en la satisfaccion, valor percibido y lealtad del consumidor, utilizando como muestra pacientes de bajos ingresos en un hospital de Brasil. El trabajo se inscribe en la escuela transaccional del mercadeo, pero los autores van mas alla de la mera relacion costo/beneficio, y utilizan el concepto de valor de uso extendido, el valor creado en la experiencia de consumo (Oliver). En primer lugar, hacen un analisis de la evolucion del concepto de valor de un producto o servicio, que cada vez enfatiza mas el proceso y la experiencia de uso o consumo. Los resultados indican que la satisfaccion esta definida por dos constructos distintos, uno relacionado con la excelencia y el otro con el valor basado en la satisfaccion. El consumidor percibe mas valor en eventos durante el consumo si ha percibido el servicio como excelente, lo que resulta en mayores niveles de lealtad (en las dimensiones afectiva y de accion o comportamiento). El estudio aborda un tema aun tratado de manera incipiente en la literatura del mercadeo, aporta escalas de medida, constructos sobre la experiencia de consumo y una evaluacion sobre la intensidad de la relacion entre las variables estudiadas.

Eduardo Torres, Pedro Hidalgo y Cristobal Barra (Universidad de Chile) determinan y categorizan los factores de satisfaccion de los consumidores con la banca por Internet. Utilizan el concepto de "encuentros de servicio" (aunque por Internet no sea una relacion personal) y la Tecnica de Incidentes Criticos; mediante entrevistas en profundidad buscan las variables que producen independientemente satisfaccion o insatisfaccion, o si tienen un efecto dual. Los factores que causan la satisfaccion e insatisfaccion en sus clientes son: calidad de productos y servicios bancarios, calidad de servicio al cliente, calidad de sistemas en linea, evaluacion Gestalt (se refiere a una evaluacion global del servicio como satisfactorio o insatisfactorio, sin que se puedan atribuir causas concretas para esto) Las causas mas frecuentes de insatisfaccion estan relacionadas con: funcionamiento del sitio, funcionamiento del servicio en linea, capacidad de respuesta, atributos del servicio, comunicacion y diseno del sitio. Tres de las dimensiones coinciden como las mayores generadoras de insatisfaccion y satisfaccion, estas son: atributos del servicio, capacidad de respuesta y comunicacion. Sin embargo, el peso de estas dimensiones es mayor como factor satisfactorio que como factor insatisfactorio. La mayoria de las dimensiones pueden producir indistintamente satisfaccion o insatisfaccion, dependiendo del tipo de interaccion que generan con el cliente. Los resultados se compararon con los de la literatura internacional, marcando algunas caracteristicas mas propias de la situacion latinoamericana.

Jorge Vera (ITESM, Mexico, D. F.) trabaja sobre el valor de una marca basado en el consumidor. Nos aporta dos puntos: primero, un instrumento para medir los siete "componentes actitudinales del valor de una marca" que puede utilizarse en diversos productos, y segundo, presenta el concepto de "perfil del valor de una marca" sustentandolo con cierta evidencia empirica. ?Que le da valor a una marca, desde la perspectiva del consumidor? Se desarrollo un instrumento de medida con 21 preguntas que obtuvo buenas propiedades psicometricas (Cronbach Alpha superiores a 0,94) con el cual se realizo un estudio sobre el concepto de "perfil de valor de marca" que seria la combinacion unica de intensidades en cada uno de los siete componentes del valor, y que cada marca logra en un segmento particular de consumidores. Esta forma estandarizada para medir el valor de una marca con base en el consumidor podria utilizarse en diversidad de productos. El autor concluye que se deberia trabajar en el desarrollo de un instrumento no basado en actitudes para los temas del sobreprecio (lo que el consumidor estaria dispuesto a pagar de mas con tal de tener su marca predilecta) y de la lealtad de marca, ya que a veces se encuentra una contradiccion entre las actitudes y los comportamientos reales del consumidor. Un distintivo importante de esta contribucion es que se basa en datos de la poblacion mexicana, probablemente mas cercana a las realidades psicosociologicas y economicas del resto de nuestros paises que las realizadas en otras culturas, lo cual ha sido un elemento hasta ahora bastante soslayado en la literatura mundial y en la mercadotecnia que se practica en America Latina.

Albena Pergelova, Diego Prior y Josep Rialp (Universitat Autonoma de Barcelona, Espana) analizan si la inversion en publicidad en Internet puede ayudar a mejorar la eficiencia publicitaria. El dictum de Wanamaker sirve de acicate al articulo: "La mitad de la publicidad que hago es un desperdicio; el problema es que no se cual mitad es la util", asi como la distincion entre eficacia del mercadeo (alcanzar sus objetivos) y eficiencia (costo por impacto o resultados). Utilizan la estimacion de modelos de Analisis Envolvente de Datos (DEA por sus siglas en ingles, basado en programacion lineal no parametrica) con datos del sector automoviliario espanol, y concluyen que la inversion en publicidad en Internet mejora el nivel global de eficiencia. Estos resultados quedaron confirmados al estimar Fronteras Estocasticas con datos de panel de tres anos. De esta manera se utilizaron dos metodos, uno estocastico y parametrico, el otro deterministico y no parametrico. A pesar de las limitaciones que tiene todo estudio empirico, existe un amplio campo para mejorar la eficiencia de la publicidad en las 17 empresas estudiadas, que incluye en este momento el uso de Internet como un poderoso instrumento publicitario.

Jose Exprua y Mateo Lesizza (INCAE, Nicaragua) documentan la experiencia de Unilever con el caso Sedal (A) y (B), sobre la decision de la empresa de introducir un cambio de marca de champu para la region centroamericana. El caso A se centra en los antecedentes a la decision que debe tomarse de si se hace un cambio radical de marca o una migracion paulatina de Sunsilk a Sedal. El caso B describe las acciones tomadas, diferenciadas en El Salvador y Costa Rica, donde la marca anterior tenia una importante presencia en el mercado. De esta manera se evaluan los resultados obtenidos y se permite un analisis mas completo de las implicaciones de esta experiencia. Como es costumbre en todos los casos publicados en la revista, los profesores interesados en utilizarlos en sus clases pueden comunicarse con los autores (en este caso el profesor Exprua) para obtener sugerencias y guias para el uso del caso en clase.

Cumplimos con este numero diez anos de haber recibido el encargo de editar la revista de CLADEA, y al celebrarlo tambien debemos expresar la complacencia de que este aniversario coincidiera con la aceptacion de la revista por parte del ISI, su inclusion en Social Sciences Citation Index, el indicador de excelencia academica mas aceptado en el mundo. A lo largo de los anos habiamos incorporado a la revista en diversas bases de datos e indexaciones nacionales e internacionales. Nos tomo cinco anos tener una revista a punto para presentar al ISI, y en abril de 2004 enviamos la solicitud con la documentacion respectiva; despues se enviaron puntualmente cada seis meses los numeros correspondientes, y en septiembre de 2008 recibimos la carta de aceptacion, aunque habiamos aparecido en el indice unas semanas antes. La revista aparecera no solo en el indice mencionado, sino en Social Scisearch y en los Journal Citation Reports/ Social Sciences Edition. Este reconocimiento nos llena de alegria y de agradecimiento a la inmensa cantidad de colegas que desde todas las escuelas de Cladea han aportado su trabajo, articulos y evaluaciones anonimas, quienes han permitido este logro.

La politica editorial fue sencilla y clara desde el principio: orientacion a academicos (en lugar de a una audiencia de gerentes), enfasis en investigacion (en lugar de ensayos, y dandole valor al estudio de casos), enfoque comparativo entre paises latinoamericanos, pluralismo, y alternar numeros monotematicos con los generales. Esta temprana orientacion se ha mantenido en los diez anos.

Al principio habiamos establecido un sistema de evaluacion en dos rondas: primero el equipo de profesores de los Andes, y despues un comite internacional conformado por otras escuelas de CLADEA. Insisti mucho en que ese segundo comite lo conformaran activos participantes que aportaran a la revista, nominados por los decanos de las escuelas que habian manifestado interes en participar, a quienes adverti que no queria en el comite academicos importantes pero demasiado ocupados. Durante varios anos tuvimos un Comite Editorial Internacional constituido por quienes efectivamente trabajaban para la revista, y en cada numero cambiaban algunos nombres. Posteriormente preferimos ampliar el Comite y darle un caracter mas permanente, lo que se consiguio mediante las nominaciones que hicieran oportunamente los respectivos decanos a un profesor que pudiera desempenar este papel. Este comite ha funcionado bien, respondiendo con relativa prontitud y calidad en las evaluaciones de los articulos, pero hemos tenido que recurrir cada vez mas a otros evaluadores fuera del Comite.

Hemos estado publicando aproximadamente un 60% de los articulos recibidos, y esperamos una afluencia mayor de articulos ahora que somos una revista ISI. Afortunadamente la Editora habia estado trabajando en utilizar un programa computarizado de libre acceso, especializado en la gestion de una revista como la nuestra, que nos permitira sobrepasar esta etapa artesanal con la que hemos manejado los procesos de evaluacion y relaciones con evaluadores, autores e impresora. Aunque ya estamos distribuyendo la revista por Internet, este nuevo programa nos permitira tener a finales de ano una verdadera version electronica. El desafio que tenemos ahora es mantenernos entre las revistas cientificas del mundo, lo que se mide por las citas que hagan a nuestros articulos otros autores de revistas ISI. Esta medicion del impacto es el factor determinante.

Las fotografias que acompanan este numero ilustran la dualidad de los mercados y del mercadeo en America Latina, la coexistencia de mercados de subsistencia y a los cuales no llegan productos ni servicios de la mayoria de las empresas formales, a la par de mercados sofisticados para el 55% de la poblacion que esta sobre el limite de la pobreza.

Para numeros posteriores hemos recibido propuestas de realizar uno especializado sobre Empresa y Sociedad, otro sobre la Estrategia de Empresas Familiares. !Bienvenidas sus propuestas y contribuciones!
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Author:Ogliastri, Enrique
Publication:Revista Latinoamericana de Administracion
Date:Jul 1, 2008
Words:2596
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