Printer Friendly

Practicas, competencias y tendencias de la comunicacion publicitaria digital: una vision desde la perspectiva de los anunciantes espanoles.

Practices, skills and trends in digital advertising. The perspective of Spanish advertisers

Contents

[ES] 1. Introduccion. 2. Metodo. 2.1. Estrategias metodologicas. 2.2. Poblacion y muestra. 2.3. Instrumentos de recogida de informacion. 2.4. Procedimiento. 3. Resultados. 3.1. Practicas actuales de las tecnicas de comunicacion digital por parte de las empresas espanolas. 3.2. Experiencia y formacion en competencias digitales por parte de los profesionales del sector. 3.3. Tendencias futuras de la comunicacion online en las empresas espanolas. 4. Conclusiones. 5. Referencias.

[EN] 1. Introduction. 2. Methods. 2.1. Methodological strategies. 2.2. Population and sample. 2.3. Data collection tools. 2.4. Procedure. 3. Results. 3.1. Current use of digital communication techniques in Spanish Companies. 3.2. Experience and education in digital skills among advertising professionals. 3.3. Future trends in online communication in Spanish companies. 4. Discussion and conclusions. 5. References.

Traduccion de CA Martinez-Arcos (Dr. en Comunicacion, Universidad de Londres)

1. Introduccion

El espectacular desarrollo que la Tecnologia de la Informacion y Comunicacion (TIC) ha tenido en los ultimos anos ha traido consigo la aparicion de un gran numero de tecnicas de comunicacion aplicadas en el mundo digital. A esto hay que sumar, por un lado, el papel protagonista que el consumidor esta adquiriendo cada vez mas en el proceso de comunicacion, donde ha pasado de ser un simple receptor a convertirse en un co-creador de los mensajes de la marca. Ademas, se esta produciendo una perdida de la confianza del consumidor hacia la publicidad convencional, en beneficio de otros formatos donde el poder recae en la opinion de otros usuarios y en su difusion en los nuevos medios sociales (Nielsen Global Trust in Advertising Survey, 2015).

Por tanto, el contexto ha cambiado significativamente, lo que ha forzado a las companias a incluir en sus estrategias de marketing y comunicacion acciones basadas en las nuevas tecnologias y centradas en el entorno online. Esto es lo que se entiende por marketing digital, es decir, el proceso de utilizar la tecnologia para integrar, segmentar y medir la comunicacion realizada con el objetivo de retener y conseguir clientes (Hamill et al., 2010).

Si nos fijamos en la inversion en marketing digital en Estados Unidos se puede ver que continua con la tendencia de los anos anteriores, ya que en el ultimo ano sigue creciendo por encima de la publicidad convencional: un 9,9% frente al -1,3% respectivamente (The CMO Survey, 2016). Ademas, en 2016 las empresas destinaron el 30% de su presupuesto al marketing digital, porcentaje que se espera que se incremente hasta el 35% en el 2019 (Digital Marketing Forecasts: 2014 to 2019, 2014).

En el caso de Espana, el 6% de la inversion en marketing es digital, lo que ha supuesto un crecimiento del 175% desde el ano 2010 (Segun el Estudio AMES de 2016, desde el 2010 hasta la fecha, la comunicacion digital ha crecido un 146%, el marketing movil un 217% y la publicidad en Internet un 56%). Ademas, la inversion en digital en 2016 se ha incrementado un 21,5% respecto al ano anterior, lo que supone una cuota del 29% respecto al total de inversion de medios convencionales (obtiene el segundo puesto despues de la television) (IAB, 2017).

Sin embargo, a pesar de que el marketing digital constituye uno de los aspectos de mayor relevancia para las companias de todo el mundo, ?estan las empresas preparadas para enfrentarse a este nuevo contexto?, ?estan los profesionales lo suficientemente formados y disponen de las competencias como para poder llevar a cabo con exito este proceso de transformacion digital de la comunicacion? Segun un estudio realizado en Estados Unidos, solo el 37% de las empresas piensa que los estudiantes recien graduados estan preparados para hacer frente a puestos de trabajo relacionados con las nuevas tecnologias (Dodson, 2016)

Si nos centramos en el caso del mercado espanol, el indice de competencia digital que determina el nivel de implementacion de las competencias digitales en las companias, solo el 16% de las empresas estan preparadas para afrontar con exito la transformacion digital (2[degrees] Estudio de Competencias Digitales en la Empresa Espanola, 2016). Ademas, segun senala el mismo estudio, la formacion sigue siendo una necesidad de capacitacion para la empresa, ya que solo el 22% recibe formacion digital de forma periodica y, a pesar de que aproximadamente el 50% de las empresas conoce la mayoria de las funciones digitales, solo un 32% las implementan todas (solo una tercera parte acude a un profesional especializado en dicha materia). Tambien, esta transformacion digital ademas de provocar que surjan nuevos perfiles en materia digital, esta modificando las competencias requeridas por las empresas, haciendo que estas busquen candidatos con nuevas competencias digitales. Todo esto genera un gap entre lo que las empresas demandan en materia digital y la preparacion y formacion de los actuales y futuros profesionales que acceden al mercado laboral.

Por tanto, surge la necesidad de conocer el panorama actual de las empresas espanolas ante este nuevo contexto digital, asi como la percepcion de los directores de marketing y comunicacion sobre el presente y futuro tanto de la comunicacion publicitaria como de los profesionales que la ejecutan en la actualidad y la pondran en marcha en los proximos anos. De esta manera se podran dar pautas para que tanto las Universidades como los centros de formacion sepan hacia donde va el mercado publicitario y que es lo que se demanda tanto ahora como en el futuro, para asi poder preparar de forma adecuada a sus estudiantes.

En este sentido, si atendemos al Libro Blanco de Comunicacion (ANECA, 2010) en sus tres grados figuran con puntuaciones altas todos aquellos conocimientos disciplinares y capacidades profesionales relacionados con los ambitos de las tecnologias de la informacion y comunicacion y de la comunicacion digital.

En el caso de los estudios de periodismo, los conocimientos relacionados con el "conocimiento y aplicacion de las tecnologias y de los sistemas utilizados para procesar, elaborar y transmitir informacion, asi como para expresar y difundir creaciones o ficciones" es el sexto conocimiento disciplinar en orden de importancia con una puntuacion de 3,1 (en una escala de 0 a 4), obteniendo una mayor puntuacion (3,7) en el perfil de gestor/a de portales y editor/a de contenidos. Asimismo, la capacidad profesional para "utilizar las tecnologias y tecnicas informativas y comunicativas, en los distintos medios o sistemas mediaticos combinados e interactivos (multimedia)" figura en noveno lugar dentro de las competencias mas importantes con una puntuacion de 3,1 y obteniendo mayor consideracion tambien en el perfil profesional anteriormente citado.

En los estudios de comunicacion audiovisual, el conocimiento disciplinar mas relacionado con el ambito de las nuevas tecnologias seria el denominado "conocimiento teorico-practico y aplicacion de las tecnologias aplicadas a los medios de comunicacion audiovisuales", y obtiene una valoracion de 3,08 lo que le hace situarse en quinto lugar dentro de los conocimientos imprescindibles y con una mayor valoracion en el perfil profesional de disenadores de produccion y postproduccion visual y sonora (3,6).

Por ultimo, en los estudios mas relacionados con la actividad profesional que aqui mostramos (los estudios de publicidad y relaciones publicas), la competencia principal y que obtiene mayor valoracion en el Libro Blanco de Comunicacion de la Aneca (2010) es la denominada "capacidad y habilidad para utilizar las tecnologias y tecnicas comunicativas, en los distintos medios o sistemas mediaticos combinados e interactivos (multimedia), especialmente para aplicarlas al mundo de la comunicacion, con especial enfasis en la creacion de nuevos soportes", con una puntuacion media de 3,05 y que llega al 3,3 en el caso del perfil profesional del creativo/a y disenador/a.

Precisamente, esto concuerda con las conclusiones obtenidas en el Observatorio de la Publicidad en Espana (AEA, 2016) cuando se apunta que los anunciantes buscan "soportes que les permitan crear valor para la marca, innovar y crear contenidos, pero tambien aquellos medios que les permitan una narracion de sus mensajes mediante la utilizacion de varios medios de forma simultanea. El consumer journey hacia el proceso de compra marca la nueva estrategia del anunciante en la gestion de los medios, marcada por cuatro claves principales: la presencia omnicanal (cross media), la generacion de engagement mediante la creacion de contenidos, el mayor conocimiento del consumidor con herramientas de medicion mucho mas afinadas y siempre acompanadas de la innovacion" (p. 61).

Es lo que Holm (2006) tambien recoge como idea principal cuando afirma que debe impulsarse todavia mas la integracion de las tecnicas de comunicacion tradicionales con el uso de las nuevas tecnologias permitiendo una mayor interaccion con el consumidor y personalizacion de las comunicaciones que la empresa mantiene con sus clientes. La revolucion digital esta haciendo posible la integracion total de la comunicacion de marketing y ha provocado que muchas empresas hayan tenido que cambiar sus estructuras para adecuarse a este nuevo panorama multimedia.

Desde esta perspectiva, se redefine la comunicacion comercial y se entiende que las nuevas tecnologias deben desarrollar una vision integradora en la comunicacion, tal como explican Seric y Gil Saura (2012) cuando senalan que "la comunicacion integrada de marketing es un proceso tactico y estrategico del negocio, potenciado por los avances en las tecnologias de la informacion y comunicacion (TIC) y centrado en el consumidor, que en base a la informacion sobre los clientes obtenida de las bases de datos, transmite un mensaje claro y coherente a traves de las sinergias de distintas herramientas y canales de comunicacion, con el objetivo de crear y mantener el valor de marca y relaciones rentables y duraderas con los clientes y grupos de interes" (p. 69). Diferentes estudios realizados entre responsables de distintas empresas (Hoffman y Novak, 2011; Deiser & Newton, 2013; Ghotbifar, Marjani & Ramazani, 2017) senalan la necesidad por parte de las companias de integrar de forma estrategica el marketing y la comunicacion tradicional con las nuevas tecnologias y las distintas herramientas digitales. Tambien estos trabajos indican la dificultad actual de llevar a cabo esa integracion de forma exitosa debido a la existencia de lagunas entre los profesionales, que no cuentan con los conocimientos especificos para satisfacer las demandas de las empresas y llevar a cabo la combinacion eficaz entre el marketing offline y online.

Otros autores senalan ademas otros aspectos que han surgido en el panorama actual y que tambien estan condicionando la forma de actuar de las empresas: la evolucion del consumidor (definido por la interaccion, el engagement, la co-creacion y la hiper conectividad) y la evolucion de los medios (definido por la fragmentacion y las estrategias cross-media) (Day, 2011; Tiago & Verissimo, 2014; Vernuccio y Ceccotti,2015).

Ademas, la recogida y gestion de la informacion que se genera en el entorno online (muy dinamico y cambiante), asi como de la gestion de las bases de datos se van a convertir en el elemento fundamental a la hora de definir programas de comunicacion efectivos, eficientes y personalizados en funcion de las audiencias y las caracteristicas especificas del propio canal (Kestnbaum et al, 1998; Preston, 2000; Leeflang et al, 2014; Grishikashvili et al., 2014).

Ante todo, lo anterior, ha de senalarse que existe una amplia oferta formativa en comunicacion comercial tanto de grado como posgrado que deberia garantizar un futuro altamente profesionalizado del sector. Sin embargo, tal como se senala en el Observatorio de la Publicidad en Espana (AEA, 2016, p. 62), es preciso analizar si existe capacidad para acoger a los egresados en el sector publicitario y sobre todo, estudiar en profundidad si la formacion es la adecuada, ya que la rapida transformacion y adaptacion del mercado a las nuevas necesidades y demandas de los anunciantes no se corresponde con muchos de los contenidos que, en la mayor parte de los casos, configuran los planes de estudios de Grado oficiales vigentes en la actualidad (Papi-Galvez & Lopez-Berna, 2011).

En este contexto, desde dicho Observatorio de la Publicidad se considera la necesidad de una formacion con solidez suficiente de grado y master adaptada a las nuevas necesidades del mercado digital y las actuales demandas comunicativas de las empresas. Se trata, como indican Corredor y Farfan (2010) de la "busqueda de nuevos perfiles profesionales, que aporten un talento y unas habilidades hasta ahora ineditas en publicidad y que, necesariamente, precisan de conocimientos diferentes o complementarios respecto a los perfiles profesionales clasicos, ya que los cambios que el sector imprime de forma acelerada en los organigramas empresariales y en los procesos de trabajo, no parece que tengan reflejo en los actuales planes de estudio" (p. 109).

Las nuevas incorporaciones que se estan produciendo en el sector de la comunicacion comercial se corresponden, en su mayoria, con nuevos perfiles profesionales asociados a disciplinas digitales. Como indican Nunez et al. (2013), la busqueda de expertos en redes digitales (community managers) y desarrolladores de contenidos para las marcas (brand entertainment) han sido los perfiles profesionales mas demandados en los ultimos anos, seguidos de programadores creativos y disenadores Front/End con conocimiento de herramientas propias de Internet. En el ultimo ano, segun el Primer Monografico sobre los procesos de seleccion en competencias digitales, los perfiles mas demandados por las empresas han sido aquellos mas vinculados con el marketing digital, destacando en el ranking los 5 siguientes: Head of Digital Marketing, el ECommerce Manager, Chief Digital Officer, SEO Manager y Data Scientist (The Social Media Family, 2017).

Estas son algunas de las demandas que las empresas estan solicitando al mercado laboral, a pesar de que como se ha comentado anteriormente, no existan actualmente profesionales lo suficientemente preparados para acceder a estos puestos. Por tanto, se hace necesaria una formacion mas especializada y contar con profesionales mas competitivos en un mercado cada vez mas cambiante. A este respecto, es fundamental revisar los planes formativos actuales y redisenar nuevos planes de formacion mas flexibles, interdisciplinares y adaptables a los cambios del sector de la comunicacion.

2. Metodo

2.1. Estrategias metodologicas

El presente estudio se ubica en el proyecto de investigacion mas global denominado "Nuevos escenarios de comunicacion de marca en las instituciones y empresas" en el que se investiga la marca, el consumidor y el entorno digital, como los tres aspectos mas importantes para la empresa en los proximos anos (The CMO survey, 2016) y que entendemos, por tanto, que deben ser areas de formacion importantes en los estudios de comunicacion en el futuro.

Precisamente para conocer las relaciones entre las empresas y los consumidores en el entorno digital y las practicas que los anunciantes estan llevando a cabo, se ha realizado un estudio descriptivo de metodologia cuantitativa que permite mostrar y dimensionar el estado de la utilizacion de las tecnologias y los medios interactivos de comunicacion dentro de las estrategias de comunicacion comercial, su nivel de desarrollo y experiencia y formacion al respecto de los profesionales del sector. Dicho estudio puede tomarse como base para analizar las competencias y tendencias en el mercado de la comunicacion a partir de la revolucion de las TIC y el nivel de adaptacion que las empresas espanolas, en su version de anunciantes, estan teniendo en este ambito de la comunicacion comercial. Todo ello en aras de comprobar en posteriores trabajos el nivel de adaptacion de los conocimientos y practicas actuales en la formacion en comunicacion con las tendencias que aqui mostramos surgidas a partir de la revolucion de las TIC.

Por tanto, los principales objetivos de la investigacion han sido:

* Conocer el nivel de utilizacion de cada una de las herramientas de comunicacion en el entorno digital, asi como saber si existen diferencias en cuanto al tipo de empresa y sector de actividad a la hora de su aplicacion practica.

* Conocer el nivel de percepcion por parte de los directores de Marketing y Comunicacion sobre la preparacion en competencias digitales de los responsables que tienen que poner en practica las tecnicas anteriormente senaladas.

* Estudiar las tendencias en comunicacion publicitaria por parte de las empresas espanolas, para poder orientar la formacion de los profesionales a las necesidades actuales y futuras que demandaran las companias en los proximos anos.

2.2. Poblacion y muestra

La poblacion objeto de estudio esta compuesta por responsables de marketing o de publicidad o comunicacion comercial de los anunciantes espanoles. Partiendo de este universo de estudio, se ha seleccionado una muestra de 301 responsables en funcion de las variables ambito geografico y tamano de la empresa.

Como deciamos, la muestra seleccionada ha considerado el ambito geografico para representar el mayor volumen de anunciantes segun el lugar en el que se encuentra ubicada la empresa. Como es logico, el 22,9% de los anunciantes entrevistados se situan en el area metropolitana de Madrid, el 15% en la zona Noreste, Cataluna y Baleares y el 14% en el Area Metropolitana de Barcelona, al ser estas zonas en las que mas actividad se concentra. El 48,1% de anunciantes restante se situa en el resto de ambitos geograficos.

En relacion al tamano de la empresa, el 45,5% de las empresas anunciantes consultadas han sido pequenas empresas (hasta 49 empleados), un 32,6% empresas medianas (de 50 a 250 empleados) y un 21,9% empresas grandes (mas de 250 empleados). Y respecto al sector al que pertenece el anunciante entrevistado, puede observarse en el Grafico 1 el reparto por sectores, destacando dos: el de servicios publicos y privados (23,3%) y el de telecomunicaciones e Internet (15%).

2.3. Instrumentos de recogida de informacion

Para la realizacion de la investigacion cuantitativa se aplico como tecnica de investigacion la entrevista estructurada online. El error muestral fue de +/- 5,3% para un nivel de confianza de p=q=0,5 y el metodo de muestro fue estratificado por cuotas. Con este error muestral, debemos tomar los resultados como indicadores de tendencias en terminos estadisticos.

Para la elaboracion de dicho cuestionario se tomaron como referencia las variables mas relevantes obtenidas en una etapa cualitativa anterior compuesta por tres tecnicas: entrevista Dephi, focus group y entrevistas en profundidad cuyo principal objetivo era identificar las principales lineas discursivas de los profesionales de la comunicacion en relacion a la comunicacion de marca, asi como aspectos derivados de su gestion, estructura, sistemas, procesos, agentes asi como la identificacion de tendencias emergentes en este ambito. Para ello la muestra estaba compuesta por lideres de opinion de medios especializados en publicidad y marketing, especialistas en comunicacion digital, expertos de agencias de publicidad y agencias de medios y profesionales de la publicidad y el marketing de empresas anunciantes.

De esta fase exploratoria se extrajeron los principales temas y subtemas a incluir en la encuesta online disenandose un cuestionario dividido en cinco bloques fundamentales: variables de seleccion y caracterizacion de la muestra, actitudes de los directivos de marketing y publicidad hacia la tecnologia en comunicacion, acciones de comunicacion desarrolladas en sus estrategias de comunicacion y marketing, valoracion de la eficacia de cada una de las acciones de comunicacion y opiniones sobre la comunicacion en Internet.

Las escalas utilizadas en dicho cuestionario estructurado y cerrado hacian referencias a variables nominales, escalas Likert de cinco posiciones y escalas de opinion.

2.4. Procedimiento

El procedimiento seguido ha sido el habitual en las encuestas online. Para ello se ha disenado y validado el cuestionario en el grupo de investigacion y a continuacion, se ha partido del directorio de empresas anunciantes y se les ha enviado el link al cuestionario con el correo de presentacion del estudio a los directivos seleccionados en la muestra. Dicho trabajo de campo se llevo a cabo durante los meses de febrero y marzo de 2016 y la tasa de respuesta fue de 301 cuestionarios. Una vez depurados, tabulados los cuestionarios y extraidas las tablas de frecuencias con los estadisticos basicos (frecuencia, porcentaje, media, moda, desviacion estandar, minimo, maximo y percentiles), se ha procedido a su analisis. Para el analisis de la informacion se utilizo el programa estadistico SPSS y entre las tecnicas de analisis utilizadas destacamos analisis de frecuencias, tablas de contingencia, estadisticos descriptivos y analisis factorial.

3. Resultados

3.1. Practicas actuales de las tecnicas de comunicacion digital por parte de las empresas espanolas

Un aspecto importante del estudio ha sido conocer la practica actual en relacion a los usos que las empresas espanolas llevan a cabo respecto a las diferentes tecnicas de comunicacion que existen en el entorno digital y asi tener una fotografia de la situacion actual de cara a la formacion en estas competencias.

En el Grafico 2 se muestran los principales instrumentos de comunicacion ordenados por su nivel de utilizacion. Entre ellos, destacan por encima del resto la pagina web corporativa (86%), acciones de marketing directo con los clientes via e-mailing (77,7%), el desarrollo de perfiles en Facebook (75,7%), en Twitter (68,8%) y en otras redes sociales (71,4%), la publicidad online (69,8%), la creacion de videos para YouTube (58,5%), acciones de posicionamiento en buscadores (57,8%) y la creacion de blogs corporativos (51,8%).

El resto de instrumentos de comunicacion son utilizados por menos de la mitad de la muestra. En el otro extremo de todas las posibilidades comunicativas que ofrece la nueva tecnologia figuran instrumentos como el marketing de guerrilla, que es utilizado por el 29,6% de los encuestados, la realidad aumentada por un 23,9% de los mismos, la publicidad in game por tan solo el 18,9% de la muestra y el advergaming tambien por un escaso numero de anunciantes, el 16,6%.

Como se puede apreciar, en general las empresas espanolas siguen apostando todavia por tecnicas bastante conservadoras y de facil implementacion, dejando todavia a un lado aquellas mas sofisticadas o que requieren de una mayor conocimiento y preparacion de especialistas concretos para poderlas desarrollar, asi como de una tecnologia muy especifica que requiere todavia de una fuerte inversion para poderla aplicar.

Ademas, la utilizacion de estas herramientas de comunicacion varia en funcion del tipo de anunciante, no es lo mismo el nivel de variedad de tecnicas que utiliza un anunciante de gran tamano, con mas presupuesto en comunicaciones de marketing y mas necesidades, que uno de menor tamano, donde habra algunas tecnicas que por su nivel de sofisticacion no se ajustan a sus necesidades o no pueden ser afrontadas por falta de presupuesto.

Para corroborar lo anterior, se ha realizado la siguiente tabla de contingencia donde se han cruzado cada uno de los instrumentos de comunicacion con la variable tipo de anunciante. Como puede apreciarse, las empresas anunciantes de mayor tamano (mas de 250 empleados) son las que, por logica, recurren a una utilizacion mayor de cada uno de los formatos de comunicacion mientras que las empresas pequenas (hasta 49 empleados) utilizan menos cada una de las herramientas propuestas.

Las excepciones a esta tonica general las encontramos en algunas herramientas como, por ejemplo, el disponer de un perfil en Facebook, donde el porcentaje de empresas pequenas que disponen de el es mayor que en los anunciantes de mayor tamano (un 79,6% frente a un 65,2%). Los anunciantes grandes disponen de mayores posibilidades comunicativas y los pequenos necesitan herramientas eficientes y a la vez eficaces, como el caso de Facebook, donde no es necesario un gran presupuesto para desarrollar acciones de comunicacion en esta red social.

Lo mismo ocurre en el caso de las empresas medianas (entre 50 y 250 empleados) que destacan frente a los anunciantes de mayor tamano en todo lo relacionado con los contenidos audiovisuales. Asi, un 67,3% de estas crean videos corporativos para colgarlos en YouTube, el 62,6% crean blogs corporativos, el 55,1% crean videos para generalizacion viralizacion, el 59,2% tiene canal propio en YouTube y el 28,6% utilizan publicidad in game.

Los anunciantes de mayor tamano recurren a una variedad mayor de tecnicas de comunicacion destacando aquellas tecnicas mas especilizadas e innovadoras como, por ejemplo, la realidad aumentada, donde un 34,3% de anunciantes grandes la utilizan (frente al 29,6% de anunciantes medianos o el 15,3% de anunciantes pequenos). Tambien destacan en la utilizacion de influencers para sus marcas (48,5%), en la generacion de contenido a traves de social media o el llamado buzz marketing, que es seguido por mas de la mitad de los anunciantes grandes frente al 30,7% de anunciantes pequenos. Destacan tambien las promociones a traves de codigo BIDI (utilizada por el 54,5% de los anunciantes de gran tamano) y el branded content, seguido por mas de la mitad de los mismos (frente al 25,5% de anunciantes de menor tamano).

3.2. Experiencia y formacion en competencias digitales de los profesionales del sector

Otra de las grandes preocupaciones de las empresas consultadas es la experiencia y formacion de los profesionales encargados de poner en marcha las acciones comunicacion online. Asi, surge la siguiente pregunta: ?estan actualmente los profesionales preparados para llevar a cabo estrategias de comunicacion publicitarias en el entorno digital?

A pesar de que la busqueda de expertos en comunicacion y marketing digital parece ser un hecho constante en las empresas, solo la mitad de los anunciantes entrevistados considera que actualmente los profesionales de la comunicacion estan lo suficientemente formados como para poner en marcha estas nuevas tecnicas vinculadas con el entorno online (como tambien se ha puesto de manifiesto en el 2[degrees] Estudio de Competencias Digitales en la Empresa Espanola anteriormente comentado). Esta percepcion sobre la falta de cualificacion en el sector esta provocando que, como se ha visto antes, las tecnicas digitales mas utilizadas sean las mas conservadoras (como el desarrollo de la pagina web, marketing directo o perfiles en redes sociales). En este sentido, la falta de expertos que puedan entender sus necesidades adecuadamente y ofrecerles soluciones adaptadas a las nuevas tecnologias puede frenar la apuesta e inversion por tecnicas mas sofisticadas y que requieren de un mayor conocimiento para ponerlas en marcha (como por ejemplo la realidad aumentada).

Sin embargo, a pesar de esta percepcion negativa sobre la cualificacion y preparacion de los profesionales del sector, un 53,2% de las empresas consultadas senala que suele buscar especialistas en nuevas tendencias de comunicacion o nuevas tecnologias para desarrollar sus campanas y, ademas, un 66,1%, estan dispuestas a externalizar su comunicacion trabajando con varias agencias especializadas en areas diferentes en la busqueda de estos expertos especificos.

Esta tendencia cambiara la manera de trabajar y contratar los servicios de comunicacion por parte de las empresas. Lejos queda ya que un anunciante trabaje con una agencia de publicidad unica que sea la que realice toda la comunicacion de la marca. En el futuro los anunciantes trabajaran con muchas y muy distintas agencias especializadas en distintos campos, en donde la labor de coordinacion del Departamento de Marketing sera fundamental para generar sinergias entre todas ellas. E incluso como proponen Lucius & Hanson (2016), el Responsable de Marketing (Chief Marketing Officer, CMO) tendra que trabajar de la mano del Responsable de Sistemas de la Informacion (Chief Information Officer, CIO), para garantizar que las estrategias de marketing cuentan con las herramientas tecnologicas necesarias para interactuar y conectar de manera eficaz con los diferentes publicos de las empresas.

Esto es lo que American Association of Advertising Agencies (AAAA) denomino por primera vez en 1989 "la comunicacion integrada de marketing" (Duncan y Everett, 1993), que aplicada al entorno online tambien ha sido definido como: "interactive integrated marketing communication" (Peltier et al, 2003), "comunicacion integrada de marketing basada en la web" (Barker y Angelopuolo, 2004), "online marketing communication" (Jensen y Jepsen, 2008), "integrated online marketing communication" (Gurau, 2008) y "comunicaciones de marketing interactivas" (Keller, 2009). Es decir, lo que Nowak y Phelps (1994) senalaron como "una sola voz" en la comunicacion de marketing, es decir, transmitir una imagen de marca basada en una estrategia unica, independientemente de la tecnica y canal utilizado (offline u online).

Esta percepcion sobre la falta de formacion de los profesionales en competencias digitales anteriormente comentado, tambien afecta a los responsables que trabajan en los Departamentos de Comunicacion y Marketing. Ya que aproximadamente la mitad (el 41,5%) de los anunciantes muestran una actitud todavia demasiado conservadora al fijar sus objetivos de comunicacion siguiendo las mismas pautas que en las campanas de publicidad tradicionales, lo que supone un marco de partida profesional importante.

A todo lo expuesto anteriormente, ademas hay que sumar la confusion existente entre los profesionales el sector del conjunto de tecnicas desarrolladas en el entorno online, lo que dificulta su delimitacion y utilizacion. De hecho, un 50% de las empresas consultadas consideran que los profesionales que trabajan en las companias confunden los distintos tipos de comunicacion en Internet (como publicidad online, email marketing, web corporativa ...) y lo mismo ocurre para las distintas tecnicas relacionales con la comunicacion viral y redes sociales (como el branded content, inbound marketing, marketing de contenidos.).

Si bien es cierto que existen problemas de confusion y formacion de profesionales especificos en materia de comunicacion digital, un aspecto positivo a destacar es que un 41% de las empresas consultadas no se plantea dejar de utilizarlas a pesar de haber fracasado en su aplicacion, ni ha influido de forma negativa en la relacion que estas tienen con su agencia (un 45% cree incluso que ha mejorado en la actualidad).

Sin embargo, existe una opinion dividida cuando se les pregunta sobre la influencia que tiene la falta de experiencia en la utilizacion de las tecnicas digitales en su uso futuro, y asi encontramos que, un tercio de las empresas tienen una actitud mas conservadora ya que se plantean no ponerlas en marcha por miedo a equivocarse y hacerlo mal. Y, otro tercio de las companias entrevistadas estan mas dispuestas a lanzarse y utilizarlas a pesar de no tener un conocimiento y experiencia previa en dicha materia.

Tambien existe una opinion repartida entre las empresas sobre el hecho de poder cambiar el equipo de trabajo por otro mas cualificado cuando ha existido un fracaso previo en la puesta en marcha de una estrategia de comunicacion digital. Asi, aproximadamente un tercio lo cambiaria a partir de una experiencia negativa intentando buscar profesionales mas cualificados y el otro tercio seguiria confiando y apostando por el mismo equipo, quizas porque tampoco cree que pueda encontrar uno mejor.

Es interesante observar que, la utilizacion de este tipo de tecnicas online ha provocado una actitud y forma de trabajar en muchos casos mucho mas responsable por parte de los anunciantes, ya que la mitad de ellos considera que hay que ser mas exigente a la hora de medir sus resultados y fijar sus objetivos. Ademas, el 66% de las companias busca informacion sobre su posible planteamiento y ejecucion antes de ponerlas en marcha y, el 53,5% realiza algun tipo de investigacion previa.

En vista de los resultados obtenidos del estudio, todo parece indicar que queda mucho por aprender y trabajo por hacer y en este sentido, las Universidades seran un elemento clave ya que deberan formar a los futuros profesionales dotandoles de las competencias digitales que las companias demandaran en los proximos anos.

3.3. Tendencias futuras de la comunicacion online en las empresas espanolas

En este apartado, se recogen todas las actitudes mostradas por las empresas en relacion con las tendencias e inversion futura en la comunicacion publicitaria en el entorno online. Que las nuevas tecnologias seran cada vez mas relevantes para la comunicacion comercial es la tendencia mayoritaria que observamos entre los anunciantes (el 75,1% de las empresas senalan estar de acuerdo con la afirmacion "las nuevas tecnologias seran cada vez mas relevantes para la comunicacion comercial"). Este dato corrobora lo que otros estudios profesionales tambien ya han senalado como tendencia futura no solo en Espana sino en el ambito internacional (The CMO Survey, 2016; Digital Marketing Forecasts, 2014; Estudio AMES, 2016).

Otra de las grandes tendencias senaladas por los anunciantes es el cambio experimentado en el comportamiento del consumidor, que ha adquirido un nuevo rol distinto del de hace unos anos. Esto esta obligando a las empresas a buscar nuevas formas de comunicar con el (asi lo afirman un 71,7% de las companias consultadas). Gil y Romero (2008) acunaron el termino de crossumer para hacer referencia a un consumidor que se ha vuelto mas exigente y critico respecto a la comunicacion comercial que recibe de las marcas (un 71% de las empresas esta de acuerdo con esta afirmacion) y al que cada vez resulta mas dificil llegar a el y lograr persuadirle.

En este sentido, un 67,4% de las empresas creen que este nuevo consumidor tiene cada vez mas poder y control en el contenido que una marca ofrece al mercado. Esto ha dado lugar a una nueva forma de comunicacion muy eficaz generada por determinados prescriptores con los que una marca se pone en contacto para que generen contenido y lo distribuyan entre su comunidad de seguidores. Asi un 62% de las empresas consultadas cree que el papel de los prescriptores sociales (tipo instagramers o youtubers) sera cada vez mayor en la promocion de los productos de una compania. En el ultimo estudio sobre la confianza de la publicidad a nivel mundial publicado por Nielsen (Nielsen Global Trust in Advertising Survey, 2015) ya se senala que los consumidores se fian y consideran mas creibles los comentarios generados por otros consumidores que la publicidad generada por una marca. De ahi que este tipo de comunicacion ocupe una posicion relevante en los proximos anos.

Sin embargo, a pesar del papel cada vez mas importante del consumidor en la estrategia de la marca, solo la mitad de las empresas encuestadas esta de acuerdo con la idea de que sea el consumidor el que produzca cada vez mas contenidos relacionados con su marca, es decir, que adquiera un papel de prossumer (productor + consumidor). Todavia muchas empresas son reacias a dejar parte del contenido de su marca a los consumidores, que en ocasiones pueden hacer un uso correcto y en otras indebido. Ademas, al tratarse de estrategias relativamente nuevas todavia no se pueden medir la eficacia ni los resultados de forma precisa, lo que provoca cierto miedo y recelo por parte de algunas companias.

Por tanto, la comunicacion digital va a producir un cambio profundo en la manera en que las empresas planifican e integran sus estrategias de comunicacion combinando el entorno offline con el online. Ante estos cambios producidos no solo en como el consumidor percibe y acepta la comunicacion de las empresas, sino tambien en los nuevos canales y oportunidades que la tecnologia ofrece, casi un 70% de las empresas encuestadas declara que los presupuestos destinados a este tipo de acciones seran cada vez mayores. Ademas, las empresas invertiran cada vez mas en marketing digital (61,5%), en concreto, un 71,7% apostara por la comunicacion en Internet, un 62,8% en redes sociales y comunicacion viral y, un 51,5% en dispositivos moviles.

Todos estos cambios en el contexto de la comunicacion de las marcas con sus publicos han provocado, por un lado, que las empresas incrementen la inversion en marketing digital en los proximos anos. Pero, por otro lado, hay una demanda de una mayor profesionalizacion del sector, es decir, de expertos en nuevas tecnologias que son los que tendran que poner en marcha nuestras estrategias de comunicacion en el canal online y con distintos formatos de los convencionales.

En este sentido, tanto anunciantes como agencias, senalan la importancia cada vez mayor de la formacion y preparacion de los profesionales del marketing y la publicidad para comprender y utilizar mejor estas nuevas tecnologias de la comunicacion. Aunque este aspecto todavia supone un gap para las empresas espanolas, existe una actitud muy positiva de que en el futuro haya una mayor profesionalizacion y cualificacion de los responsables de comunicacion y marketing en el desarrollo de estrategias aplicadas en el entorno digital (aproximadamente un 70% de las empresas consultadas cree que tanto las agencias como los anunciantes estaran mas preparados y formados en el futuro).

Estos datos refuerzan los que senala tambien el 2[degrees] Estudio de Competencias Digitales en la Empresa Espanola (2016), segun el cual el 65% de las empresas preve hacer inversion en formacion digital de manera media o fuerte en los proximos dos anos. Ademas, este incremento en formacion influira en la inversion que se realizara en proyectos digitales, ya que el 70% apuesta por un mayor desarrollo e implementacion en el futuro. Por tanto, es importante senalar que existe una relacion directa entre la inversion en formacion y el incremento de proyectos digitales. A medida que las empresas esten mas capacitadas y formadas en materia digital, se llevaran a cabo un mayor numero de proyectos en dicha materia, mucho mas sofisticados y con especialistas preparados para ponerlos en marcha.

4. Discusion y conclusiones

No hay duda de que la tecnologia ha transformado el marketing dentro de las empresas, haciendo que las acciones de marketing digital hayan adquirido un papel predominante en la forma que tienen las companias de llegar a los consumidores. Como senalan Lucius & Hanson (2016) "el exito actual de muchas de las empresas se debe en gran parte a la adopcion de la tecnologia" (p.46). Es por ello, que ya muchas companias, sean grandes o pymes, incorporan en la actualidad acciones digitales en sus estrategias de marketing y comunicacion.

Como hemos visto en este trabajo, las tres principales herramientas comunicativas utilizadas por los anunciantes espanoles son la pagina web corporativa, acciones de marketing directo con los clientes via e-mailing, el desarrollo de perfiles redes sociales. Estos resultados coinciden con los mismos senalados por Leeflang et al. (2014) en una investigacion realizada a una muestra de 777 responsables de marketing de distintas empresas americanas y europeas, lo que nos indica que actualmente en Espana se esta invirtiendo en las mismas tecnicas digitales que el resto de companias del mundo, lo que nos situa en una linea muy similar al resto de paises en cuanto al nivel de utilizacion del marketing digital dentro de las empresas.

Ademas, en concreto los anunciantes espanoles de mayor tamano utilizan tecnicas de comunicacion mas sofisticadas y que permiten una mayor segmentacion en funcion de las diferencias de sus publicos, mientras que las empresas mas pequenas utilizan para conectar sus marcas con el consumidor menos variedad de tecnicas de comunicacion y apuestan por las mas habituales y tradicionales dentro del entorno digital.

Es decir, la realidad nos muestra que en general, la practica empresarial apuesta por tecnicas de comunicacion digital mas estandar, conocidas y de facil desarrollo, dejando todavia a un lado aquellas mas sofisticadas o que requieren de un mayor conocimiento y preparacion de especialistas concretos para poderlas desarrollar. Ademas, la exigencia de algunas de las nuevas tecnicas de comunicacion digitales de una tecnologia muy especifica mas avanzada que requiere todavia de una fuerte inversion para poderla aplicar, dificulta y ralentiza todavia mas su puesta en marcha en la actualidad.

En este sentido, si tomamos en consideracion la primera idea, estamos ante la necesidad de contar con una formacion mas ajustada a las demandas de las empresas, que pueda ofrecer soluciones innovadoras y diferentes a las tecnicas de comunicacion digital utilizadas actualmente por los anunciantes en sus estrategias de comunicacion.

En esta direccion, el presente estudio senala otra conclusion interesante y es que solo la mitad de los anunciantes participantes en el estudio considera que actualmente los profesionales de la comunicacion estan lo suficientemente formados como poner en marcha estas nuevas tecnicas vinculadas con el entorno online (un porcentaje todavia muy alto en comparacion con esta misma percepcion que tienen el 37% de los empleadores en Estados Unidos). En este sentido, Lucius & Hanson (2016) senalan que "los responsables de marketing deben estar abiertos a aprender o adquirir nuevas habilidades capaces de ofrecer experiencias multimedia a sus clientes" (p.47), en concreto destacan el uso eficaz de los medios sociales para interactuar con sus consumidores que se encuentran en un mundo cada vez mas conectado.

Ademas, a esto hay anadir la confusion existente entre los profesionales del sector del conjunto de tecnicas desarrolladas en el entorno online, lo que dificulta todavia mas su delimitacion y utilizacion. Dicha confusion puede ser producto del propio entorno digital tan cambiante y en constante evolucion, que hace que la denominacion de cada tecnica, asi como sus objetivos y formas de aplicacion, se entremezclen. Este hecho deberia hacernos reflexionar sobre si esta falta de clarificacion es ademas consecuencia de una carencia de contenidos y asignaturas especificas en los planes formativos de las universidades que ayuden a clarificar y definir las nuevas tecnicas de comunicacion desarrolladas en el entorno online.

No obstante, es interesante resenar que, la utilizacion de este tipo de tecnicas online ha provocado una actitud y forma de trabajar en muchos casos mucho mas profesional, ya que los anunciantes consideran que hay que ser mas exigente a la hora de medir sus resultados y fijar sus objetivos. En este sentido, todos aquellos conocimientos y competencias profesionales relacionadas con los procesos de trabajo, planificacion de las estrategias y acciones comunicativas y metricas de las mismas, debe ser algo que tiene que reforzarse en la formacion de los futuros profesionales.

Esta idea ya fue senalada en el estudio realizado por Royle & Laing (2014), que ponia de manifiesto la necesidad de que las Universidades y escuelas de negocios revisen sus programas de formacion incluyendo materias relacionadas con las nuevas tecnologias y con conocimiento en herramientas digitales. Ademas estos autores crearon un modelo (llamado "The Digital Marketer") en el que identificaron seis cualidades esenciales que deberia tener un profesional de marketing digital: competencias en nuevas tecnologias; conocimiento en metricas, monitorizacion y evaluacion; integracion estrategica de las competencias en marketing digital con las herramientas tradicionales; capacidad de realizar previsiones futuras; competencias a la hora de generar engagement con los clientes y; conocimiento en principios de comunicacion corporativa.

Que las nuevas tecnologias seran cada vez mas relevantes para la comunicacion comercial es la tendencia mayoritaria que observamos entre los anunciantes entrevistados y esto generara cambios en los modos en los que planifican e integran su comunicacion offline y online. Estos cambios no solo afectaran en la manera en la que se realiza la planificacion de la comunicacion, sino tambien en como el consumidor percibe y acepta la publicidad en su sentido amplio y en las oportunidades y nuevos canales que la tecnologia ofrece.

En este sentido, el estudio realizado por Leeflang et al., (2014) propone 4 retos importantes a los que se van a tener que enfrentar las empresas en el futuro: averiguar los insights de los consumidores y saber manejar los datos para competir eficazmente en el mercado; utilizar el poder de los medios sociales para crear relaciones con los clientes; conocer las nuevas metricas digitales para ser capaces de evaluar la eficacia de las acciones de marketing digital y; por ultimo, buscar talento formado en el desarrollo de metricas digitales.

Asimismo, tanto Stanton & Stanton (2016) como Power (2016), senalan la evolucion del Big Data como otro de los grandes desafios en los proximos anos, lo que creara la necesidad de profesionales formados en analisis de datos y medicion analitica de las herramientas digitales. En concreto Power (2016) denomina este nuevo perfil como "data scientists", expertos que deben explorar y analizar datos que provienen de distintas fuentes con el objetivo de sacar informacion relevante para aplicar en las estrategias de marketing (y que como se ha visto antes, es uno de los puestos mas demandados en la actualidad).

Si bien, aunque los datos aportados tanto por las empresas como por las distintas asociaciones y organismos profesionales del sector declaran que se incrementara la inversion en marketing digital en los proximos anos (en concreto en comunicacion en Internet, en redes sociales y comunicacion viral y en dispositivos moviles), esto deberia traer consigo una mayor profesionalizacion del sector. En este sentido, tanto anunciantes como agencias deberian estar cada vez mas formados y preparados en competencias digitales para comprender y utilizar estas nuevas tecnologias de la comunicacion.

Esto es, una formacion mas especializada y actual a las demandas del mercado y contar con profesionales competitivos en un mercado tan cambiante. A este respecto, es preciso revisar los planes formativos actuales y disenar nuevos planes de formacion mas flexibles, interdisciplinares y adaptables a los cambios del entorno tal como parece que se esta demandando desde el ambito profesional. Como senala Wymbs (2011, 2016), la Universidad tiene la necesidad de realizar un profundo cambio en la forma de ensenar disciplinas relacionadas con el marketing y la comunicacion, incluyendo asignaturas relacionadas con la era digital y el analisis de datos. De esta manera se disenaran planes de estudios que esten en sintonia con las demandas del entorno digital actual y futuro, dotando a los nuevos profesionales de un curriculum vitae mas actualizado y con mayores garantias de competir en un mercado laboral tan competitivo.

DOI: 10.4185/RLCS-2017-1239

* Investigacion financiada: Este articulo es producto del proyecto de investigacion titulado Proyecto I+D+I "Retos Investigacion", referencia CSO2013-46410-R financiado por el Ministerio de Economia y Competitividad del Plan Nacional deI+D+i, orientado a los retos de la sociedad 2013-2015.

5. Referencias bibliograficas

ANECA (2010): Libro blanco de Titulos de Grado en Comunicacion. Madrid.

Asociacion Espanola de Anunciantes (2016): La comunicacion comercial en cambio permanente. Observatorio de Publicidad en Espana. Madrid

Asociacion de Marketing de Espana (2016): Estudio AMES.http://www.asociacionmkt.es/sitio/wpcontent/uploads/AMES-2015v04 para-colgar.pdf

Barker, R., & Angelopulo, G.C. (2004): "The integrated web-based marketing communication model: A South African case-study". International Journal of Technology, Policy and Management, 4(1), 53-62.

Castellblanque, M. (2006): Perfiles profesionales de publicidad y ambitos afines: ?que quiero ser? ?Que quiero hacer? ?Para que tengo talento? Barcelona: UOC.

Corredor, P. & Farfan, J. (2010): "Demandas y formacion: nuevos perfiles profesionales para la publicidad en Espana". Pensar la publicidad, 4(1), 97-116.

Day, G.S. (2011): "Closing the marketing capabilities gap". Journal of Marketing, 75, 183-195.

Deiser, R. & Newton, S. (2013). "Six social-media skills every leader needs". McKinsey Quarterly, 1, 62-75

Deloitte, AMA & DUKE (2016): The CMO Survey. Predicting the future of markets. https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/sitesA1/2016/02/The CMO SurveyHighlights and Insights-Feb-2016.pdf

Dodson, I. (2016): The art of digital marketing. New Jersey: John Wiley & Son.

Duncan, T.R., & Everett, S.E. (1993): "Client perceptions of integrated marketing communications". Journal of Advertising Research, 33(3), 30-39.

Ghotbifar, F., Marjani, M. & Ramazani, A. (2017). "Identifying and assessing the factors affecting skill gap in digital marketing in communication industry companies". Independent Journal of Management & Production, 5(1).

Gil y Romero (2008): Crossumer: claves para entender al consumidor espanol de nueva generacion. Barcelona: Gestion 2000.

Grishikashvili, K., Dibb, S., & Meadows, M. (2014, April). "Investigation into big data impact on digital marketing". In International Conference on Communication, Media, Technology and Design (pp. 146-150).

Gurau, C. (2008): "Integrated online marketing communication: Implementation and management". Journal of Marketing Communications, 12(2), 169-184.

Hamill, J., Tagg, S., Stevenson, A. & Vescovi, T. (2010). "New developments in online marketing". Journal of Marketing Management, 26(3), 181-186.

Hoffman, D.L. & Novak, T.P. (2011): "Marketing communication in a digital era". Marketing Management, 20(3), 36-43.

Holm, O. (2006): "Integrated marketing communication: from tactics to strategy". Corporate Communications: An International Journal, 11(1), 23-33.

ICEMD-ESIC (2016): 2[degrees]Estudio de Competencias Digitales en la Empresa Espanola.

http://www.icemd.com/digital-knowledge/estudios/2o-estudio-competencias-digitales/

International Advertising Bureau (IAB) (2017): Inversion publicitaria en medios digitales 2017. Madrid.

Jensen, M.B. y Jepsen, A.L. (2008): "Online marketing communications: Need for a new typology of IMC?". Journal of Website Promotion, 2(1), 19-35.

Keller, K.L. (2009): "Building strongs brands in a modern marketing communications environment". Journal of Marketing Communications, 15(2/3), 139-155.

Kestnbaum, R.D., Kestnbaum, K.T. & Ames, P.W. (1998): "Building a longitudinal contact strategy". Journal of Interactive Marketing, 12(1). 56-62.

Leeflang, P.; Verhoef, P.C.; Dahlstrom, P. & Freundt, T. (2014): "Challenges and solutions for marketing in a digital era". European Management Journal, 32(1), 1-12.

Lucius, H. W., & Hanson, J. H. (2016). "Consumerism and Marketing in the Digital Age". American Journal of Management, 16(3), 41.

Nielsen (2015): Nielsen Global Trust in Advertising Survey.

Nowak, G. & Phelps, J. (1994): "Conceptualizing the integrated marketing communications' phenomenon: an examination of its impact on advertising practices and its implications for advertising research". Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16(1), 49-66.

Nunez, P., Garcia, A. & Abuin, N. (2013): "Profesionales digitales en publicidad y comunicacion. Una aproximacion a las necesidades del mercado laboral". CIC Cuadernos de Informacion y Comunicacion, 18, 177-187.

Papi-Galvez, N. & Lopez-Berna, S. (2011): "Medios online y publicidad. Perfiles profesionales en educacion superior". Vivat Academia, 117, 672-700.

Peltier, J., Schibrowsky, J. & Schultz, D.E. (2003): "Interactive integrated marketing communication: Combining the power of IMC, the new media and database marketing". International Journal of Advertising, 22(1), 93-115.

Power, D. J. (2016). "Data science: supporting decision-making". Journal of Decision systems, 25(4), 345-356.

Preston, C. (2000): "The problema with micro-marketing". Journal of Advertising Research, 40(4), 55-70.

Royle, J. & Laing, A. (2014): "The digital marketing skills gap: developing a digital marketer model for the communication industries". International Journal of Information Management, 34(2), 65-73.

Seric, M. & Gil Saura, I. (2012): "La investigacion en torno a la comunicacion integrada de marketing: una revision". Cuadernos de Administracion, 25(44), 63-92.

Stanton, A. D. A. & Stanton, W. W. (2016). "The relationship between Big Data, data science, digital analytics and the skills and abilities needed to optimise marketing decisions". Applied Marketing Analytics, 2(3), 265-279.

The Social Media Family (2017): Primer Monografico sobre los procesos de seleccion en competencias digitales. https://thesocialmediafamily.com/news-posts/monografico-competenciasdigitales/

Tiago, M. T. P. M. B. & Verissimo, J. M. C. (2014). "Digital marketing and social media: Why bother?". Business Horizons, 57(6), 703-708.

VanBoskirk, S. (2014): US Digital Marketing Forecast, 2014 to 2019. Forrester Report. https://markstaton.files.wordpress.com/2015/12/forrester-digital-marketing-forecast-2014-2019.pdf

Vernuccio, M. y Ceccotti, F (2015): "Strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision". European Management Journal, 33, 438-449

Wymbs, C. (2011). "Digital marketing: The time for a new "academic major" has arrived". Journal of Marketing Education, 33(1), 93-106.

Wymbs, C. (2016). "Managing the Innovation Process: Infusing Data Analytics into the Undergraduate Business Curriculum (Lessons Learned and Next Steps)". Journal of Information Systems Education, 27(1).

- En el interior de un texto:

... S Carcelen Garcia, D Alameda Garcia, T Pintado Blanco (2017: 1.648 a 1.669) ...

o

... S Carcelen Garcia et al, 2017 (1.648 a 1.669) ...

Articulo recibido el 12 de septiembre de 2017. Aceptado el 20 de diciembre. Publicado el 25 de diciembre de 2017

Sonia Carcelen Garcia [CV] [ORCID] [GS] Profesora del Departamento de Comercializacion e Investigacion de Mercados--Facultad de Ciencias de la Informacion--Universidad Complutense de Madrid, UCM, Espana--sonialca@ucm.es

David Alameda Garcia [CV] [ORCID] [GS] Profesor de la Facultad de Comunicacion Universidad Pontificia de Salamanca, UPSA, Espana--dalamedaga@upsa.es

Teresa Pintado Blanco [CV] [ORCID] [GS]] Profesora del Departamento de Comercializacion e Investigacion de Mercados--Facultad de Ciencias Economicas y Empresariales--Universidad Complutense de Madrid, UCM, Espana--tpintado@ucm.es
Tabla 1. Utilizacion de los diferentes instrumentos de comunicacioin
por tamano del anunciante

Instrumentos de comunicacion            Empresas   Empresas   Empresas
                                        pequenas   medianas   grandes

Desarrollo de pagina web corporativa      86,1       84,7       87,9
Marketing directo (e-mailing con          73,7       81,6       80,3
  los clientes)
Presencia en otras redes sociales         67,9       72,4       77,3
Publicidad on line                        60,6       78,6       75,8
Perfil en Twitter                         61,3       75,5       74,2
Perfil en Facebook                        79,6       77,6       65,2
Creacion de videos corporativos para      50,4       67,3       62,1
  colgarlos en YouTube
Posicionamiento en buscadores SEO y       56,2       58,2       60,6
  SEM
Acciones de geocalizacion                 40,1       52,0       57,6
Eventos y promociones en Facebook         41,6       46,9       56,1
Creacion de blog corporativo              43,1       62,6       54,5
Publicidad en dispositivos moviles        32,8       49,0       54,5
Utilizacion de promociones con            24,1       37,8       54,5
  codigos BIDI
Creacion de videos para                   35,8       55,1       53,0
  generalizacion viralizacion
  (marketing viral)
Canal propio de la empresa en YouTube     39,4       59,2       51,5
Captacion de talento en Linkedin          33,6       62,2       51,5
Otras acciones                            41,6       38,8       51,5
Incorporacion de videos en las            32,1       50,0       51,5
  campanas de emailing
Branded content                           25,5       42,9       51,5
Generacion de recomendaciones a           30,7       46,9       50,0
  traves de socia media (buzz
  marketing)
Acciones de comunicacion sobre            29,2       42,9       48,5
  influencers
Marketing de guerrilla                    19,0       32,7       47,0
Captacion de talento en Facebook          25,5       40,8       40,9
Realidad aumentada                        15,3       29,6       34,3
Publicidad in game                        9,5        28,6       24,2
Advergaming                               9,5        22,4       22,7

Fuente: elaboracion propia

Grafico 1. Composicion de la muestra por sector

Distribucion Restauracion     4%
Bancos/Aseguradoras           4%
Automocion                    2%
Salud/Higiene/Belleza         7%
Cultura/Educacion             11%
Telecomunicacion/Internet     16%
Servicios Publicos/Privados   24%
Transporte/Viajes Turismo     5%
Alimentacion/Bebidas          10%
Deporte/Tiempo Libre          2%
Energia                       3%
/Textil/Moda                  2%
Construccion                  10%

Fuente: elaboracion propia

Nota: Tabla derivada grafico segmentado.

Grafico 2. Utilizacion de herramientas de comunicacion

                                                  Si     No      NS/NC

Desarrollo de pagina web corporativa              86     12,31   1,7
Marketing directo (e-mailing con los clientes)    77,7   20,6    1,7
Perfil Facebook                                   75,7   23,3    1
Presencia en otras redes sociales                 71,4   26,9    1,7
Publicidad on line                                69,8   28,6    1,7
Perfil en Twiter                                  68,8   29,2    2
Creacion de videos corporativos para colgarlos    58,5   39,9    1,7
Posicionamiento en buscadores SEO y SEM           57,8   33,6    8,6
Creacion de blog corporativo                      51,8   46,2    2
Canal propio de la empresa en Youtube             48,5   49,8    1,7
Acciones de geocalizacion                         47,8   49,8    2,3
Captacion de talento en Linkedin                  46,8   50,8    2,3
Eventos y promociones en Facebook                 46,5   51,8    1,7
Creacion videos para genelizacion                 45,8   51,87   2,3
Otras acciones                                    42,9   41,9    15,3
Publicidad en dispositivos moviles                42,9   53,5    3,7
Incorporacion de videos en las campanas de e      42,2   54,5    3,3
Generacion de recomendaciones a traves de         40,2   56,1    3,7
Acciones de comunicacion sobre influencers        37,9   56,5    5,6
Branded content                                   36,9   52,8    10,3
Utilizacion de promociones con codigos BIDI       35,2   59,5    5,3
Captacion talento en Facebook                     33,9   62,1    4
Marketing de guerrilla                            29,6   64,5    6
Realidad aumentada                                23,9   69,1    7
Publicidad in game                                18,9   78,1    3
Advergaming                                       16,6   80,1    3,3

Fuente: Elaboracion propia

Nota: Tabla derivada grafico barra.

Grafico 3. Experiencia y formacion de profesionales
en competencias digitales

                                  De        Ni de acuerdo   En
                                  acuerdo   Ni en           desacuerdo
                                            desacuerdo

Los profesionales de la           48,2      33,9            18
comunicacion estan formados y
preparados en estas nuevas
tecnicas de comunicacion

Para desarrollar estas            53,2      27,9            18,9
campanas, solemos buscar
especialistas en nuevas
tendencias de comunicacion o
nuevas tecnologias

El uso estas nuevas tendencias    66,1      24,6            9,3
provocara que los anunciantes
cada vez mas externalicen mas
su comunicacion buscando
especialistas

Fijamos los objetivos siguiendo   41,5      33,9            25,6
las mismas pautas que las
campanas de publicidad
tradicional

Los profesionales de las          50,8      28,2            20
empresas confunden los
distintos tipos de comunicacion
en Internet

Los anunciantes apenas perciben   48,2      33,2            16,3
diferencias entre las distintas
tecnicas relacionadas con la
comunicacion viral y social
media

Fuente: elaboracion propia

Nota: Tabla derivada grafico barra.

Grafico 4. Resultados obtenidos y valoracion de las
tecnicas de comunicacion online

                                  De        Ni de acuerdo   En
                                  acuerdo   Ni en           desacuerdo
                                            desacuerdo

Los fracasos en la aplicacion     41,2      31,9            26,9
de estas campanas nos hacen
reconsiderar su utilizacion

Desde que hacemos estas           45,9      40,5            13,6
campanas, la relacion con la
agencia ha mejorado

No utilizamos demasiado estas     35,9      30,6            33,8
nuevas tecnicas por falta de
experiencia previa

Los fracasos en estas campanas    37,2      28,9            33,9
nos obligan a cambiar el equipo
de trabajo, buscando
profesionales mas cualificados

Fuente: elaboracion propia

Nota: Tabla derivada grafico barra.

Grafico 5. Fijacion de objetivos en las tecnicas de
comunicacion online
                                  De        Ni de acuerdo   En
                                  acuerdo   Ni en           desacuerdo
                                            desacuerdo

El nivel exigencia en la          53,2      33,6            13,3
medicion de estas tecnicas es
mucho mayor que en los medios
convencionales

Antes de fijar los objectivos     66,1      23,9            10
de estas campanas, buscamos mas
informacion sobre su posible
planteamiento y ejecucion

Antes de fijar los objectivos,    53,5      27,2            19,3
solemos hacer alguna
investigacion

Fuente: elaboracion propia

Nota: Tabla derivada grafico barra.

Grafico 6. Tendencias generales en la comunicacion

                                  De        Ni de acuerdo   En
                                  acuerdo   Ni en           desacuerdo
                                            desacuerdo

Las nuevas tecnologias seran      75,1      19,9            5
cada vez mas relevantes para la
comunicacion comercial

El comportamiento del             71,7      20,9            7,3
consumidor ha cambiado y las
empresas tienen que buscar
nuevas formas para dirigirse a
ellos

El consumidor cada vez es mas     71,7      20,9            7,3
exigente y critico respecto a
la comunicacion tradicional que
recibe las marcas

Los consumidores tienen cada      67,4      24,3            8,3
vez mas poder y control en el
contenido relativo a una marca

El papel de los prescriptores     62,8      27,6            9,6
sociales sera cada vez mayor en
la promocion de los productos o
servicios

El consumidor cada vez            53,5      34,2            12,3
producira mas contenidos de mi
marca

Fuente: elaboracion propia

Nota: Tabla derivada grafico barra.

Grafico 7. Tendencias en la comunicacion
digital de las empresas

                                  De        Ni de acuerdo   En
                                  acuerdo   Ni en           desacuerdo
                                            desacuerdo

Mi empresa invertira cada vez     61,5      25,9            12,6
mas en marketing digital

Los presupuestos destinados a     69,4      21,3            9,3
este tipo de acciones seran
cada vez mayores

Nuestra empresa invertira cada    71,1      19,6            8,7
vez mas en la comunicacion
realizada in Internet

Nuestra empresa invertira cada    62,8      22,3            11,9
vez mas en redes sociales y
comunicacion viral

Nuestra empresa invertira cada    51,5      23,3            20,3
vez mas en comunicacion en
dispositivos moviles

Fuente: elaboracion propia

Nota: Tabla derivada grafico barra.

Grafico 8. Tendencias e inversion futura

                                  De        Ni de acuerdo   En
                                  acuerdo   Ni en           desacuerdo
                                            desacuerdo

Los ANUNCIANTES estaran cada      69,7      23,9            6,3
vez mas formados y preparados
para comprender y utilizar
estas nuevas tecnologias en
comunicacion

Las AGENCIAS estaran cada vez     69,5      22,9            7,6
mas formadas y preparadas para
comprender y utilizar estas
nuevas tecnologias en
comunicacion

Fuente: elaboracion propia

Nota: Tabla derivada grafico barra.
COPYRIGHT 2018 Sociedad Latina de Comunicacion Social Facultad de Ciencias de la Informacion (University of La Laguna)
No portion of this article can be reproduced without the express written permission from the copyright holder.
Copyright 2018 Gale, Cengage Learning. All rights reserved.

Article Details
Printer friendly Cite/link Email Feedback
Author:Carcelen Garcia, Sonia; Alameda Garcia, David; Pintado Blanco, Teresa
Publication:Revista Latina de Comunicacion Social
Date:Jan 1, 2018
Words:10805
Previous Article:Analisis de los estudios de Periodismo y Comunicacion en las principales universidades del mundo. Competencias, objetivos y asignaturas.
Topics:

Terms of use | Privacy policy | Copyright © 2019 Farlex, Inc. | Feedback | For webmasters