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Persuasion: un giro caleidoscopico.

LOZANO, Jorge: Persuasion. Las estrategias del creer

Bilbao, Servicio Editorial de la Universidad del Pais Vasco. Col. Comunicacion, 2012

En ocasiones, el avance en el conocimiento de un objeto de estudio se produce por el efecto de un movimiento que se asemeja a lo que ocurre al agitar un caleidoscopio, una nueva configuracion de los componentes aparece. Uno puede mirar un objeto de saber, tratado una y otra vez a lo largo del tiempo y no ver nada nuevo. El asunto ha sido abordado con tal profusion que pareceria que ya no caben nuevas aportaciones. Sin embargo, a veces, aparece una nueva mirada, un acercamiento que ha ejercido un movimiento sobre el objeto que hace, como si de un caleidoscopio se tratara, que veamos ese asunto con una perspectiva distinta, renovada. Esta nueva manera de enmarcar el objeto, cuando es pertinente, trae consigo nuevas interrogantes, nuevas respuestas, nuevas interpretaciones sobre antiguas miradas. Este movimiento de caleidoscopio permite asi una renovacion del campo de estudio y, en definitiva, una forma de avance del conocimiento. El libro de Jorge Lozano, Persuasion. Las estrategias del creer, es de esta naturaleza. Aporta una mirada nueva en el asunto de la Persuasion al introducir un giro caleidoscopico en su analisis. No es un giro gratuito, meramente estetico o posicional. Por el contrario, viene a introducir una dimension de la persuasion que no habia sido destacada suficientemente hasta ahora. El ensayo del profesor Lozano argumenta que la persuasion despliega unas estrategias del creer. Esta afirmacion, que no viene a contradecir ni a anular las otras dimensiones de la persuasion, aporta una reflexion argumentada sobre una dimension relevante hoy, en la era de las maquinas virtuales.

El libro tiene al menos una doble lectura. Una tornada hacia el devenir, la diacronicidad del concepto persuasion a lo largo del tiempo, otra tornada hacia el presente y el futuro, que interroga sobre la dimension del creer de la persuasion en la actualidad. Respecto a la primera, Lozano hace un recorrido, no historico, sino argumentai, a traves de la historia del pensamiento, para establecer una discusion contrastada con diferentes autores que conduce finalmente a la conveniencia de introducir la dimension del creer en el concepto persuasion. A lo largo de una veintena de capitulos, retoma aspectos clave de la obra de Gorgias, Platon, Aristoteles, Pascal, Kant, Peirce, Ortega y Gasset, Toulmin, Perelman, Grize, Greimas, Simmel, entre otros. No pretende hacer historia de la persuasion sino discutir, mediante argumentos, estableciendo un dialogo con aquellos autores que han abordado diferentes dimensiones de la persuasion desde perspectivas bien diferentes de la filosofia, la semiotica, la teoria de la argumentacion, la teoria de la ciencia o la communication research, entre otras. En este proceso de analisis desmenuza con habilidad el campo semantico del concepto persuasion y pone a la luz diferentes aristas que lo configuran hacia el interior al tiempo que lo delimita de conceptos limitrofes. La persuasion se nos aparece asi, no como un concepto unidimensional (como, por ejemplo, la teoria persuasiva a traves del cambio de actitudes ha pretendido hacer creer durante varias decadas), sino complejo y multidimensional. Son escudrinados asi, en una erudita confrontacion de autores, conceptos como el de creencia, opinion, constriccion, conviccion, confianza, confidencia, credibilidad, verosimilitud y algunos mas. En ese recorrido diacronico somete las ideas a escrutinio mediante un proceso argumental propio cuyas premisas, a modo de entimemas, llevara en los ultimos capitulos a la conclusion que hara emerger la necesidad de la dimension del creer. El autor construye asi una convincente red argumental a traves de una mirada semiotica en la que las diferentes perspectivas discontinuas en la historia encuentran, a traves de esas rupturas, una argumentacion propia que conduce a una cierta unidad donde las estrategias del creer devienen un componente necesario de la teoria de la persuasion. A las dimensiones clasicas de la persuasion (hacer saber, hacer querer, hacer hacer), Jorge Lozano anade el hacer creer. Si a lo largo de la historia, persuadir ha estado frecuentemente asociado a convencer, por tanto, a criterios de certeza desde una perspectiva balanceada hacia el emisor, en el caso del presente ensayo, persuadir se asocia a confiar, por tanto a los grados de incertidumbre desde una perspectiva interpretativa del lado del destinatario.

Una segunda dimension del libro nos proyecta hacia el presente y el futuro inmediato. Esta no aparece ubicada en uno u otro capitulo especifico pues es el resultado al que es impelido el lector durante su lectura, a partir de los argumentos desplegados a traves de las diferentes rupturas y discontinuidades unificadas en torno al creer a lo largo de sus paginas. Asi, una de las cuestiones que suscita el libro tiene que ver con la actualidad de la persuasion y las estrategias que se siguen en el entorno social. Ahi cobra un papel destacado la mirada sobre el progresivo mundo virtual en el que nos encontramos. Ya no se trata tanto de convencer, sobre la base de la verdad o la verosimilitud, como en la retorica clasica, como de conducir al interlocutor a un estado de credulidad dotado de un querer creer y un poder creer. Hay aqui una sutil diferencia con la retorica clasica que Lozano ha sabido poner de manifiesto en este ensayo. En la epoca clasica, hay una persuasion que busca la toma de decision, la adhesion, en sus diferentes modalidades, deliberativa, judicial y epidiptica. Hay una busqueda del convencimiento a traves de entimemas tenidos de verosimilitud, apoyados en topoi bien aceptados en el entorno social. En esta perspectiva de corte epistemico hay un predominio del hacer saber y el hacer hacer. Si el hacer querer predomina entre el siglo II y el siglo XIX, refugiada la persuasion en las artes literarias, durante el siglo XX, con las sociedades democraticas, reaparece un nuevo interes por la persuasion de caracter practico, que ya no se aplica predominantemente a los asuntos sociales de la epoca clasica (las decisiones sobre los asuntos de la polis en la Asamblea, los procesos judiciales o los discursos publicos de ensalzamiento de hombres o lugares) sino que adquiere un importante auge a traves de los medios de comunicacion, a traves de los cuales transitan las herramientas de comunicacion e informacion de los sistemas politicos y del sistema economico de la sociedad de mercado. En ese proceso de comunicacion, el siglo XXI esta dando un paso mas alla pues los medios de comunicacion adquieren cada vez mas un caracter de mediacion virtual, particularmente a traves de Internet y las redes sociales. En ese vasto territorio de intercambio social, las estrategias del creer adquieren una gran relevancia en la medida en que esas comunicaciones interindividuales se producen a traves de mediaciones tecnologicas que introducen diferentes grados de virtualidad y por ende de incertidumbre interpretativa en el destinatario. ?Acaso quien comunica conmigo es quien dice ser a traves de la red? ?Esa informacion que nos llega a traves de Internet es real o un montaje? ?Acaso esa imagen no ha sufrido un retoque mas o menos pronunciado de photoshop? (Etc.). Estariamos asi abocados a entrar en una dinamica del creer, a traves de esos procesos de virtualizacion en la comunicacion social. El libro de Jorge Lozano no aborda directamente esta cuestion pero es una de las que su trabajo viene a suscitar en el lector. En ese sentido es un libro que, junto al debate teorico que sugiere, viene a ocupar un espacio de discusion en la comunicacion actual de gran interes.

Finalmente, desde un punto de vista metodologico, la argumentacion de Lozano se aleja de esas concepciones lineales que consideran el avance del conocimiento como la suma aritmetica de conocimientos, como un avance lineal acumulativo. Por el contrario, en su manera de revisar y dialogar con diferentes autores y perspectivas en el tiempo sigue una metodologia dialectica y de circulos concentricos segun la cual el conocimiento pasado puede ser visto desde una nueva optica al ser reexaminado mediante ulteriores analisis en perspectiva. Lozano lo hace confrontando entre si las diferentes categorias o dimensiones que encuentra en el interior del campo semantico de la persuasion, tratadas por otros autores en el pasado pero revisitadas por el desde el presente. Es asi un conocimiento dinamico, en espiral, que enriquece el paso anterior por un concepto. Desde la ultima revision de la epistemologia genetica piagetiana hablariamos en este caso de equilibration majorante de las estructuras cognitivas referidas al objeto persuasion. En definitiva, un libro tejido con inteligencia, que invita a la reflexion y la discusion, que no dejara indiferentes a todos aquellos interesados en profundizar en las raices teoricas de la Persuasion y en su proyeccion, pragmatica, en nuestras sociedades tecnologicas.
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Title Annotation:Lozano, Jorge: Persuasion. Las estrategias del creer
Author:Bermejo Berros, Jesus
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Article Type:Resena de libro
Date:Jul 1, 2013
Words:1586
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