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Para Rusia, Bosnia y Letonia, con amor: la telenovela, un producto cultural caracteristico de America Latina, echa raices en el extranjero. (Entretenimiento).

Un autobus oxidado avanza por un camino polvoriento hacia Ciudad de Mexico (?o hacia Bogota o Caracas?) Maria, una joven del campo con una larga cabellera negra y una dentadura inexplicablemente perfecta, abre por enesima vez una carta de su madre enviudada. "Mi hija, ten mucho cuidado en la ciudad", dice la carta. "Quien sabe que desgracia te podria pasar".

Se baja del autobus, maleta en mano, y entra en el caos de la ciudad, llena de autos, edificios y gente bien vestida. "Parece perdida. ?Puedo ayudarla?", le dice an desconocido.

Con esa pregunta, Yuri, un apaesto trabajador petrolero ruso, cambia para siempre la vida de lajoven.

Si Leonard Yanovsky se sale con la suya, la telenovela latinoamericana del futuro seria mas o menos un reflejo de lo anterior. Yanovsky, presidente de la compania rusa de television Intra Communications, cree que no hay mucha demanda par los dramas latinoamericanos, hasta hace poco favoritos en su pais, a menos que se les de un toque ruso. "Las telenovelas latinoamericanas ilegaron a Rusia a fines de los anos 80, en una etapa muy dificil", explica Yanovsky. "Ayudaron a la gente a evadir los rigores de la vida".

Pero pronto los largometrajes norteamericanos las desplazaron a las horas mayor audiencia, para despues ceder paso a las producciones rusas y dejaron a las novelas latinoamericanas practicamente fuera del aire. "Las producciones de gran calidad, generairnente de Brasil, tienen un gran rating, pero es evidente que las telenovelas de America Latina no van a regresar ala hora de mas audiencia en el futuro cercano", pronostica Yanovsky.

Asi marcha la globalizacion del ubicuo producto de exportacion latinoamericano, una industria de mas de US$2,000 millones que abarca a 100 paises y se transmite en 50 idiomas y dialectos. Las telenovelas producen unos US$1,600 millones en la region, y las ventas en el exterior agregan US$341 millones, segun Carlos Bardasano, presidente de Venevision Continental y vicepresidente del Grupo Cisneros, de Venezuela. Bardasano y Yanovsky no coincidieron en una conferencia sobre el petroleo, sino en la reciente Primera Cumbre de la Telenovela, celebrada en Miami. Se tocaron varios temas (talleres de libretos, convenios de colocacion de productos) pero lo que discutian productores y ejecutivos en los pasillos era como vender mas en el extranjero.

En muchos paises hay sed de programas nuevos y, sobre todo en los paises en desarrollo, se compran telenovelas latinoamericanas para captar espectadores. Pero mantener el ritmo en este lucrativo mercado de exportacion obliga a los productores a cambiar la farina en que escriben y presentan sus series. A la larga, los gustos locales maduran y los televidentes exigen personajes y tramas can los que puedan identificarse.

Aun sin la exportacion, las telenovelas son un buen negocio, dice Bardasano.

Cada ano en la region se producen mas de 12,000 horas de novelas, a un costa promedio de US$48,000 la hora, una inversion cercana a los US$650 millones anuales. Bardasano calcula que por cada d6lar invertido en producir un programa, el canal que lo difunde recibe US$2.50 en publicidad. La transmisio de 120 episodios en seis meses es menos arriesgada que un solo programa, coma un concierto O un evento deportivo, que podria fracasar par distintas razones, dice Bardasano.

Mina de oro. Abundan las aportunidades, desde promocianes turisticas sencillas hasta Ia yenta de musica. Bardasano explica que convencio a Enrique Iglesias para que cantara el tema de una reciente produccion de Venevision sin cobrar nada. No solo fue una gran publicidad para Ia producci6n, sino que la cancion se convirtio en un exito arrollador en Venezuela. "Hay una minita de oro" en el mercadeo de las novelas, dice Bardasano.

La novela promedia recauda US$28,000 por hara de programacion cuando se retransmite en el exterior, calcula Bardasano, ademas de lo que ya gane en su pais. La compania francesa de investigacion Eurodata TV indica que hay 54 telenovelas en las listas de los 10 programas mas populares en los 72 paises que cubre. En 1999 eran solo 33. Pero aunque la cantidad de horas de audiencia de telenovelas fuera de Ia regi6n aumenta, los ingresos han bajado en las debiles mercados publicitarias, senala el ejecutiva venezolano.

Los programas mexicanos son los de mas exito en el exterior, seguidos par las producciones brasilenas y, mas recientemente, par las venezolanas y colombianas. Yo soy Betty la fea, de Colombia, esta considerada la novela exportada mas exitosa hasta la fecha. Su segunda parte. Eco Moda, utilizo la globalizacion al desarrollar parte de la trama en Miami.

Exportar el producto es el trabajo de Helena Bernardi, directora de mercadeo y ventas de la division internacional de Globo, el gigante brasileno de la television. Bernardi recorre el mundo en busca de lugares que puedan apreciar las produccianes brasilenas. "Antes a nadie le gustaban nuestras novelas, parque eran dobladas", explica Bernardi. "Entonces Globo se esforzo par mejarar el dablaje en espanol". En el resto del mundo, la version en portuues es subtitulada, excepto en Rusia, donde se baja la voz de los persanajes hablando en portugues mientras un voiceaver en ruso explica la trama.

El clon. Al igual que el acero y el azucar de Brasil, las novelas de Globo son un producto de vanguardia en casa, y ese es un problema. "Samos lideres en el mercado", dice Bernardi. "Si queremos crecer, tenemos que saltar las fronteras". Es util que las gulanistas produzcan material bicultural, coma el reciente exito El clan, que trata de una mujer nacida en Brasil, hija de musulmanes, que se traslada a Marruecos. La serie podria arrebatarle a Betty lafea el titulo de mayor exito mundial; entre las mercados de El clan esta la television arabe via satelite.

Globo suele buscar mercados que no pueden resolver su demanda de pragramas de televisin par problemas financieros a culturales, dice Bernardi. El exito al vender una navela en el exterior "es inversamente proporcional a la cantidad que producen", explica. "Me seria muy difidil exportar a [la empresa mexicana] Televisa, porque producen mucho".

Y asi se llega a Bosnia, un pais donde los taxistas maldicen en espanol porque yen mucha televison latinoamericana Almir Sahinovic, un productor de Sarajevo, asistio a la conferencia para hablar del mercado de la telenovela en su pals.

Comparte el estrado con media docena de personas de paises de Europa Oriental que estan hay donde estaba la television rusa hace unos 10 anos: politcamente jovenes, relativamente pobres, y batallando pam producir programas en sus paises.

Sahinovic tiene equipos. Tambien tiene muchos cineastas y libretistas talentosos. Lo que no tiene son ideas que produzcan sintonia y dinero. Tampoca sabe producir una telenovela. Par eso busca en la conferencia puentes hacia el mundo de las telenovelas.

Historias reales. Su compania, Heft, copio un modelo comun en Estados Unidos, las comedias de enredos, y descubrio un exito. Ahara esta trabajando en una navela producida en Bosnia, Ilamada Wsapara el futuro. En la cumbre, segmentos de una novela chilena aparecian en una pantalla gigante can el aspecto profesional de los llamativos anuncios de automoviles, pero los actores bosnios lefan sus libretos en apartamentas miserables que parecian viviendas reales, no escenarios.

Pero Sahinovic no tiene miedo. "Bosnia tiene 4 millones de habitantes, pero nuestro idioma la hablan 25 millones de persanas en paises vecinos", dice. Heft negocia con italianos la financiacion del nuevo programa, pero lo que Sahinovic desea aun mas es un socio latinoamericano para que les ensene como funcionan las telenovelas.

Sahinovic no carece de ideas. En Bosnia viven 10,000 extranjeras, dice, y su pals tuvo soldados espanalos de las fuerzas de paz de la OTAN durante 10 anos. Tal vez una historia de amor, sugiere, entre una mujer bosnia que trabaja en la ONU y un espafiol. "Noes imaginaction. Hay historias verdaderas", afirma Sahinovic. "Si una busca, encuentra historias".
PASION EN LA PANTALLA

Las telenovelas estan entre los programas mas populares a nivel mundial

 America Latina Otros paises

1999 9 24
2000 7 32
2001 13 26
2002 12 42

FUENTE: Eucuesta de Eurodata TV en 72 paises

Note: Table made from bar graph
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Title Annotation:text in Spanish
Author:Brown, Greg
Publication:Latin Trade
Geographic Code:0LATI
Date:Jul 1, 2003
Words:1348
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