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ORGANIZATIONAL PURPOSES AS AN ALTERNATIVE FOR SOLVING PROBLEMS ESTABLISHED BY CANVAS AND LEAN CANVAS MODELS/PROPOSITOS ORGANIZACIONAIS COMO ALTERNATIVA PARA OS PROBLEMAS QUE PROPOEM OS MODELOS CANVAS E LEAN CANVAS/LES OBJECTIFS ORGANISATIONNELS COMME ALTERNATIVE AUX PROBLEMES PROPOSES PAR LES MODELES DE CANVAS ET LEAN CANVAS/Propositos organizacionales como alternativa para los problemas que proponen los modelos canvas y lean canvas.

Introduccion

Cada vez son mas frecuentes las voces que reclaman por un modelo economico distinto que propenda realmente por objetivos sociales y que tenga un impacto bajo en el medio ambiente. Los motivos de estos reclamos parecen evidentes: consumismo, desigualdad, injusticia social, contaminacion; efectos del modelo imperante y que se dan, paradojicamente, en medio de un escenario de abundancia y de posibilidades tecnicas sumamente amplias. De igual forma, desde el ambito academico este llamado cada vez crece mas, conforme a la cantidad de estudios que evidencian que los efectos nombrados estan en ascenso.

La nocion de bienestar que surge desde la Modernidad se sustenta en una racionalidad antropocentrica, ligada con la acumulacion material y el ajuste del mundo con base en el confort y el placer desde una perspectiva exclusivamente humana y occidental. Esta logica, por ende, plantea una relacion instrumental no solo del hombre con la naturaleza, sino tambien con los demas seres humanos. A su vez, tal nocion es intensificada con el advenimiento y consolidacion de la Revolucion Industrial, como lo plantea Piketty (2014): "es evidente que las condiciones materiales de existencia mejoraron de manera espectacular desde la Revolucion Industrial, lo que permitio a los habitantes del planeta una mejor alimentacion, ropa, transporte, acceso a la informacion, atencion medica, y asi sucesivamente" (p. 106). De esta forma, dichas condiciones materiales mejoraron debido a un aumento en la capacidad adquisitiva promedio de la poblacion, la reduccion de precios y la aparicion de nuevos bienes (Piketty, 2014).

A la par de que se daba esta abundancia de productos novedosos, era necesario generar una transformacion cultural que permitiera que este tipo de consumo fuera algo moralmente positivo, teniendo en cuenta las dificultades de acceso a bienes de supervivencia que las sociedades tecnicamente mas desarrolladas habian tenido unas pocas decadas antes. Segun Lipovetsky (2007), si la publicidad surge como un instrumento para aumentar los ingresos de las empresas, "tambien se le atribuye la funcion de aculturar a las masas a la sociedad de consumo naciente, difundiendo un nuevo modo de vida, centrado en la adquisicion de productos comerciales" (p. 165). Esta sociedad de consumo, surgida a partir de la promesa de una mejora constante de las condiciones de vida derivada del progreso tecnico, plantea una nocion de bienestar en la que la opulencia, otrora privilegio de algunos poderosos, no era mal vista por la sociedad, por lo que comienzan a surgir criticas a este modelo economico y a su obsesion por producir constantemente nuevos bienes de consumo. Al respecto Galbraith (1969) senala, observando el consumo excesivo ya en su epoca, que no es posible abogar a toda costa por la produccion como instrumento para satisfacer las necesidades si es esa misma la que crea las necesidades que la validan.

Es interesante observar como estas criticas al afan de producir bienes, formuladas decadas atras, ya esbozaban la necesidad de plantear un modelo que no se situara en la perspectiva de la creacion de productos y servicios como condicion necesaria para una vida buena. Sobre este tema, Max-Neef, Elizalde y Hopenhayn (1986) argumentan que es necesario oponer una etica del bienestar basada en el desarrollo de las personas a la logica heredada de la razon instrumental propia de la cultura moderna. Es evidente entonces que estos reclamos pugnan por un nuevo modelo economico con otra racionalidad, que autores como Leff (2004) han nombrado como "no economica", y que surge debido a la incapacidad de revertir efectos nocivos, que han surgido debido a la racionalidad economica tradicional, como la degradacion del planeta, la concentracion del poder y la desigualdad social.

Estos modelos alternativos de desarrollo y de bienestar procuran hacer conscientes a los seres humanos sobre su impacto en el mundo. No se puede ignorar que cada vez mas las personas son sensibles frente a esta situacion, por lo que han buscado asumir otras formas de vida que trasciendan esta logica posesiva; sin embargo, es logico pensar que este proceso de transformacion cultural, que a la larga puede originar nuevas concepciones de bienestar asociadas a racionalidades diversas, no se consolide en un corto plazo, y si a esto se suman los intereses economicos que se disfrazan de ideologias politicas, esta transicion sera aun mas compleja de lograr solo desde la practica cotidiana del consumo. Por tal motivo, es fundamental que las organizaciones, sobre todo las que nacen en medio de esta transicion, se conciban a partir de una nueva racionalidad, con el fin de no perpetuar las mismas dinamicas del modelo actual, proponiendo otro tipo de iniciativas organizacionales que tengan como objetivo el bien comun, y no solamente los resultados financieros ligados con el lucro.

Segun el Global Entrepreneurship Monitor 2016/17 (Babson College, London Business School, Universidad del Desarrollo, Universiti Tun Abdul Razak & Tecnologico de Monterrey, 2017), un estudio anual sobre emprendimiento en el mundo que analiza 65 economias mundiales, el 22% de las personas encuestadas expreso su intencion de iniciar un negocio en los proximos tres anos. Mas del 40% de las personas encuestadas en Europa percibe oportunidades de crear empresas en su area. Africa muestra los mayores niveles de intencion empresarial (42%), mientras que America Latina y el Caribe reportan la mayor percepcion de capacidad (63%) y la segunda mas alta de intenciones empresariales (32%).

Asimismo, el informe Perspectivas economicas de America Latina 2017 (Organizacion para la Cooperacion y el Desarrollo Economicos [OCDE], Comision Economica para America Latina y el Caribe [CEPAL] & Banco de Desarrollo de America Latina [CAF], 2016), que hace un especial enfasis en el emprendimiento juvenil, resalta que este tema es sumamente importante para mejorar el empleo y las condiciones de vida en esta poblacion. El informe indica que la region cuenta con mas de 163 millones de jovenes entre los 15 y los 29 anos, de los que solo la mitad son empleados asalariados, por lo que es claro que Latinoamerica afronta el desafio de crear oportunidades de trabajo para este grupo poblacional, teniendo en cuenta, ademas, que la tasa de desempleo juvenil en la region es dos veces mas alta que a nivel mundial y tres veces mas elevada que la de los adultos latinoamericanos. Por esta razon, el informe advierte que "a traves del emprendimiento, los jovenes pueden mejorar su capacidad para incorporarse en los mercados laborales y generar otras externalidades positivas en el mediano plazo" (OCDE/CEPAL/CAF, 2016, p. 220).

Estas perspectivas evidencian la importancia que el emprendimiento adquiere para el mundo y en especial para Latinoamerica. De ahi que urge pensar no solo en los resultados en materia de indicadores de empleo, sino tambien en los procesos con base en los cuales se gestan estas iniciativas empresariales, y que a la postre impactan la dinamica del consumo. El proceso de creacion de empresas, a partir de lo que se ha llamado modelo de negocio, se ha ido ajustando con el fin de impulsar el nacimiento de nuevas unidades productivas y de reducir las posibilidades de su fracaso. Para esto, en los ultimos anos se han popularizado modelos con los que se acompana la creacion de nuevas empresas, entre los que se destacan el canvas y el lean canvas. Ambos modelos parten de un concepto comun: problema, del cual surge el planteamiento de una idea de negocio que posteriormente sera materializada en forma de empresa. En este sentido, en el presente articulo se discute la posibilidad de plantear los propositos organizacionales como alternativa de punto de partida para la creacion de nuevas empresas, a partir de una discusion del concepto de problema que se establece como fase inicial en los modelos canvas y lean canvas, y con base en un analisis bibliografico a nociones de relacionamiento entre organizaciones y publicos.

Revision del concepto de problema en los modelos canvas y lean canvas

De acuerdo con el Global Entrepreneurship Monitor 2016/17 (Babson College et al., 2017), los factores creacion de empleo y nivel de innovacion son elementos clave para medir el impacto economico de las empresas. Este estudio destaca que la innovacion y el espiritu empresarial son conceptos estrechamente relacionados, teniendo en cuenta que los empresarios impactan la estabilidad del mercado introduciendo nuevas combinaciones de productos, satisfaciendo mejor las necesidades de los consumidores.

En este orden de ideas, la innovacion va mas alla de la creacion de nuevos productos y servicios, debido a que, para comercializar las innovaciones, los empresarios necesitan identificar nuevos nichos de mercado y desarrollar formas creativas de ofrecer, entregar y promover bienes.

A su vez, la tercera edicion del Manual de Oslo define la innovacion empresarial como "la introduccion de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo metodo de comercializacion o de un nuevo metodo organizativo" (OCDE y Eurostat, 2005, p. 56). En esta linea, aunque esta definicion trasciende la tradicional logica de entender la innovacion como la creacion e introduccion de un producto en el mercado, su validez empresarial sigue estando marcada por su capacidad de generar impactos en terminos de ingresos para una organizacion, desde una nocion de interes privado.

Los procesos de innovacion empresarial tienen diversos objetivos.

Uno de ellos puede ser el de identificar nuevos segmentos de mercado para bienes tangibles o intangibles existentes. A su vez, es posible desarrollar innovaciones incrementales a productos/servicios con la finalidad de aumentar la penetracion en segmentos de mercados actuales.

Sin embargo, la nocion con que mas se asocia el proceso de innovacion es la de desarrollar nuevos bienes para nuevos segmentos de mercado, identificando novedosos comportamientos de los consumidores/usuarios que pueden ser oportunidades de negocio. Este ultimo enfoque --la creacion de nuevas categorias de producto--ha sido destacado como el camino ideal para la creacion de empresas, a partir de lo que Kim y Mauborgne (2015) han llamado estrategia del oceano azul, metafora que da cuenta de un escenario amplio y libre de competidores, al menos al inicio.

Por esta razon, el paradigma de la innovacion empresarial ha sido un fenomeno en constante ascenso y con un especial enfasis en la actualidad, ya que muchos Estados han visto en el la posibilidad de aumentar su competitividad economica y de reducir niveles de desempleo, por lo cual han financiado programas de emprendimiento con el apoyo de universidades y otras organizaciones. Para esto se ha hecho necesario aplicar metodologias y modelos de creacion de empresas, entre los cuales se encuentra el canvas, tal vez el mas popular por su sencillez.

Este modelo, elaborado por Osterwalder y Pigneur (2010), se fundamenta en la creacion de valor a partir de resolver problemas de los clientes potenciales. Segun estos autores, un modelo de negocio describe la logica sobre como una organizacion crea, entrega y captura valor. De igual forma, senalan que el mejor modelo de negocios es descrito a traves de nueve bloques basicos, que muestran la dinamica de como una organizacion pretende hacer dinero, cubriendo las cuatro areas clave de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera. El bloque numero uno esta representado por los segmentos de clientes a quienes la organizacion se dirige. El bloque numero dos representa la propuesta de valor, que Osterwalder y Pigneur (2010) definen como el paquete de productos y servicios que crean valor para un segmento especifico de clientes. Esta propuesta es la razon por la cual los clientes eligen una empresa sobre otra, resolviendo un problema o satisfaciendo una necesidad de estos; en este sentido, una propuesta de valor es un paquete de beneficios (en terminos de bienes) que una empresa ofrece a unos clientes determinados. Por ultimo, senalan que algunas propuestas pueden ser innovadoras y representar una oferta disruptiva, mientras que otras pueden ser similares a las que ya existen en el mercado con caracteristicas y atributos anadidos.

Es evidente como este modelo parte de la idea de que una empresa surge con el fin de atender problemas o satisfacer necesidades de un cliente. Alli, el termino problema es claramente ambiguo, ya que lo que es un problema para alguien puede no serlo para otro, por lo que la clave se basa en crear productos y servicios a la medida de situaciones concretas que pueden compartir muchas personas y que pueden ser presentadas como dificultades de la vida que un bien puede resolver. De igual forma, este concepto es el comienzo de otro modelo de creacion de empresas, tal vez mucho mas usado en la actualidad porque refina lo propuesto en el canvas.

El lean canvas es creado por Maurya (2012) a partir del modelo de Osterwalder y Pigneur (2010). Segun este autor, la forma de validar un modelo de negocios es con un diagrama de una pagina, que denomina lean canvas. Uno de los enfoques principales que fundamenta el lean canvas es la necesidad de que los empresarios tengan presente que un modelo de negocios no se limita a plantear un nuevo producto en terminos de solucion, sino a relacionar de buena forma los diversos componentes que integran el plan. Asimismo, Maurya (2012) indica que la primera etapa que vive una nueva empresa es la de identificar un problema que vale la pena resolver, antes de gastar tiempo en encontrar una solucion. Para esto, propone tres preguntas clave: ?es algo que los clientes quieren?, ?pagarian por ello?, ?es factible que pueda ser resuelto? Ademas, propone usar la observacion a clientes y entrevistas para responder dichas preguntas, de lo cual surge el llamado producto minimo viable, que podra ser luego llevado al mercado con una validacion previa.

A pesar de que en el lean canvas se resalte la importancia de no limitar un modelo de negocio a la formulacion de una solucion para un problema, es mucho mas enfatico que el mismo canvas, en la medida en que una nueva empresa surge a partir de la identificacion de un problema que podria ser resuelto por un producto o un servicio de forma factible y que, ademas, alguien estaria dispuesto a pagar por ello. En este orden de ideas, aunque el termino solucion puede ser mas abierto que propuesta de valor--lo que permitiria plantear soluciones a problemas no necesariamente en clave de bienes de consumo--, lo que sugiere el lean canvas es que una solucion es "viable" en la medida en que sea posible que alguien la compre, propuesta que tambien su modelo predecesor sugiere. En este sentido, es oportuno precisar, en primer lugar, que ambos modelos relacionan el concepto de problema de forma muy cercana a lo que se podria concebir como necesidades, a pesar de que en estos modelos se mencione ambos terminos de forma indistinta y sin ninguna discusion sobre sus implicaciones para la creacion de nuevos productos y servicios.

La nocion de valor asociada a los bienes de la que parten tanto el canvas como el lean canvas tiene sus raices en un concepto economico denominado utilidad marginal. Para Roll (1994), los cambios operados en el analisis economico durante la decada de 1870 se consideran determinantes para instaurar una revolucion completa en la economia, ya que la teoria moderna que nace en esta epoca centra su interes principalmente en el consumo, la demanda y la utilidad. El concepto de utilidad marginal, con base en el cual se estudia el fenomeno economico desde el consumo, fue aplicado como alternativa al clasico concepto del valortrabajo. Segun Roll (1994), la primera generacion de teoricos de la utilidad marginal la integraron Jevons, Menger y Walras. Precisamente, el primero de estos tres personajes ha cobrado gran notoriedad historica y se ha vuelto el referente fundamental de este enfoque que centra su interes en el consumidor.

Para Jevons (1960), las necesidades humanas tienden a la variedad, por lo que cada necesidad aislada es pronto satisfecha y empieza, en seguida, a sentirse otra nueva. La logica que sugiere esta sucesion de necesidades devela el planteamiento clave de Jevons (1960), en relacion con que el valor que tienen los objetos para los consumidores es proporcional a su abundancia o escasez. En otras palabras, la carencia de un objeto de consumo aumenta su valor, lo que permite conciliar la idea de valor de uso y de cambio que tanto contrario a los clasicos. Asimismo, este planteamiento sugiere la imposibilidad moderna de llegar a estados de bienestar plenos y finales.

Marshall (1957), quien hace parte de la segunda generacion de la escuela de la utilidad marginal, afirma que existe gran variedad de necesidades, pero siempre hay un limite para cada necesidad aislada; esta tendencia de la naturaleza humana puede expresarse por la ley de las necesidades sociales o de la utilidad decreciente. El autor lo explica indicando que la utilidad total de un objeto, entendida como el placer que produce, crece con cada aumento de existencias que de dicho objeto una persona posee, pero no con la misma velocidad; si las existencias aumentan en una proporcion uniforme, el beneficio derivado de estas aumenta en una proporcion decreciente. "En otros terminos, el beneficio adicional que una persona deduce de un aumento dado en su provision de una cosa, disminuye con cada aumento de las existencias que ya posee" (Marshall, 1957, p. 82).

Por su parte, Veblen (1966), anos despues de haberse postulado este concepto de utilidad desde la perspectiva neoclasica, retoma el caracter ascendente de las necesidades humanas, planteado previamente por Jevons y Marshall, y postula que la emulacion, exceptuando la conservacion propia, es el motivo mas fuerte y persistente para mantener la dinamica del consumo:

Esto sugiere que el patron de gastos que guia generalmente nuestros esfuerzos no es el gasto medio ordinario ya alcanzado; es un ideal de consumo que esta fuera de nuestro alcance, aunque no muy lejos de el, o que exige algun esfuerzo para poderlo alcanzar. El motivo es la emulacion --el estimulo de una comparacion valorativa que nos empuja a superar a aquellos con los cuales tenemos la costumbre de clasificarnos--. (Veblen, 1966, p. 109)

Para Galbraith (1969), el hecho de que las necesidades puedan ser sintetizadas por la publicidad y formuladas con base en premisas persuasivas, "demuestra que no son muy urgentes. No es necesario nunca decirle a un hambriento que lo que necesita es comida" (Galbraith, 1969, p. 174).

Es interesante como este autor asume esta posicion critica en medio de una sociedad que cada vez parece sentirse con mayores niveles de bienestar, gracias, en gran medida, a la posibilidad de acceder a mayor cantidad de bienes que le hacen mas comoda y placentera la vida. Sin embargo, para este autor, lo que se esconde detras de esta fachada es un perpetuo proceso de consumo que nunca conduce a un nivel de bienestar ideal, donde los individuos puedan vivir su vida a plenitud.

Algo similar plantea Scitovsky (2007) cuando afirma que el intercambio de mercado no solo crea la satisfaccion, sino tambien aquella necesidad que busca satisfacer. Asimismo, plantea que cualquier cosa que la persona esta acostumbrada a hacer o a consumir, por el solo hecho de seguir haciendolo, se vuelve indispensable, se vuelve un confort, en el sentido que vivir sin ella se torna algo incomodo. Scitovsky (2007) argumenta que, si bien tanto el consumidor como el productor pueden sacar ventaja de que la contraparte deba adaptarse a sus deseos, son los productores quienes tienen el poder para determinar su influencia, usando la publicidad, por ejemplo. Este hecho da cuenta de que la armonia entre las preferencias del consumidor y el modelo de produccion, entonces, puede indicar simplemente la adaptacion del ser humano a las rigidas exigencias del sistema de produccion.

Max-Neef et al. (1986) afirman que es un error tipico confundir lo que son propiamente necesidades y lo que son sus satisfactores, distincion que es sumamente importante porque la cultura no determina las necesidades fundamentales, sino los satisfactores de esas necesidades. Estos ultimos no son los bienes que se pueden consumir, sino que se refiere a todo aquello que contribuye a la realizacion de las necesidades humanas; por ello, mientras un satisfactor es la forma por medio de la cual se expresa una necesidad, los bienes son el medio por el cual se potencian los satisfactores para atender las necesidades humanas (Max-Neef et al., 1986).

Por su parte, Diaz de Rada (1997) senala que el surgimiento de una necesidad hace que en el individuo aparezca un estado de carencia que le conduce a adquirir un objeto determinado que se concreta en un deseo. De igual forma, Fernandez (2005) argumenta que toda necesidad implica un estado de tension, carencia y desequilibrio en la persona, por lo que surgira la motivacion, que a la postre puede provocar un deseo de compra, si esta necesidad no se cubre. Cortina (2002) plantea que seria logico pensar que un aumento de bienestar generalizado provocara una menor aparicion de nuevos bienes de consumo, debido a un estado de satisfaccion relativamente elevado. Sin embargo, segun esta autora, esto no se presenta debido a que, aunque la utilidad marginal de un producto o servicio se reduce, la de los bienes en general y los ingresos monetarios se contemplan como constantes, por lo que afirma que "nunca existe el concepto de 'lo suficiente', nunca existe el concepto de 'bastante'" (Cortina, 2002, p. 127).

Bauman (2006) afirma que una de las formas de mantener este estado de insatisfaccion es la devaluacion de los productos, lo que permite el lanzamiento de otros nuevos que prometen ser mejores en procura de la satisfaccion. Sin embargo, senala que hay otra manera mas eficaz: satisfacer cada necesidad/deseo/carencia con el objetivo de que surjan nuevas necesidades/deseos/carencias. A pesar de esta aseveracion, posteriormente el mismo Bauman (2013) argumenta que el consumismo contemporaneo no busca suplir necesidades, sino unicamente deseos, los cuales son definidos por este autor como algo que no requiere justificacion, razon por la cual, a pesar de las diferentes manifestaciones que pueden tener los deseos, estos se tienen a si mismos como objeto constante, lo que genera que el sujeto nunca pueda sentirse finalmente satisfecho.

Aunque si bien es evidente que la oferta de bienes provoca estados de insatisfaccion en las personas, esto no significa que el mercado cree constantemente nuevas necesidades. Lo que ocurre es que, suscitando la sensacion de carencia, logra que las necesidades--que de por si ya tienen los seres humanos, con ciertas modificaciones historicas--sean satisfechas con determinados bienes sin que su consumo habitual los haga perder o disminuir su utilidad a pesar de su abundancia. De igual forma, es posible que estas necesidades tambien puedan ser satisfechas con nuevos bienes que con el tiempo se tornan con una apariencia de imprescindibles, a pesar de que en el pasado los humanos hubieran podido vivir plenamente sin ellos, para lo cual el mercado presenta como problemas situaciones que pueden ser resueltas por estos nuevos bienes, asi antes esto no se hubiera visto como un problema.

Por esta razon, la carencia es un factor clave para estimular el consumo, teniendo en cuenta que ninguna necesidad emergera en el sujeto si no hay el suficiente nivel de carencia para que este se motive a suplirla con un satisfactor concreto (potenciado o no con un producto o servicio). En este orden de ideas, es posible afirmar que no es el bien en si mismo el que tiene valor por su uso o por su escasez, sino por el nivel de insatisfaccion, asociado con la carencia de este bien, que experimenta un consumidor y que hace emerger con fuerza cierto tipo de necesidad que el producto o servicio suple a partir de su promesa de valor, la cual no solo es utilitaria, sino, ante todo, simbolica.

Es por esto que, teniendo presente que modelos como el canvas y el lean canvas se usan para la formulacion de nuevas ideas de empresas, basar la oferta comercial de las organizaciones en problemas del consumidor significa, en terminos practicos, hacer ver como dificultades situaciones de la vida que no necesariamente lo son, reproduciendo con esto, sin proponerselo posiblemente, un modelo de bienestar hedonista y basado en la comodidad, con la premisa de mejorar la vida de las personas. Esto genera, a la postre, una frecuencia de consumo cada vez mas alta, debido a la estimulacion de la insatisfaccion que provoca una oferta que no para de renovarse, por lo que, con base en estas premisas, podria ser pertinente situar como punto de partida para la creacion de una empresa otro factor diferente a lo que se ha entendido como problema, que trascienda la logica relacional de organizaciones y consumidores basada en la simple satisfaccion y que genere un compromiso reciproco duradero.

Proposito organizacional y orientacion social

Uno de los retos--si no el mas importante--que tienen las organizaciones hoy es lograr compromiso por parte de sus clientes y de sus colaboradores, asi como una buena reputacion en sus diversos publicos de interes, por lo que tener presente este reto desde la formulacion de una nueva organizacion es un aspecto relevante. Argiolas (2014) afirma que la razon de ser de una empresa no se limita a la produccion de bienes, debido a que es clave para su existencia la legitimacion social, por lo cual se requiere que esta aporte su respectiva contribucion al desarrollo socioeconomico de la sociedad. A su vez, plantea que no se trata de algo que la empresa deba realizar fuera de ella, como una practica filantropica que no hace parte de su razon de ser, ni dentro como un sofisticado tecnicismo, o, peor aun, como una operacion de maquillaje en terminos de imagen corporativa. Segun Argiolas (2014), se trata de un repensamiento profundo que llega a las raices de la propia cultura organizacional, y que se refleja al exterior del contexto social donde esta inserta la empresa.

Esta orientacion social, que cada vez es mas exigida a las organizaciones, estimula en sus grupos de interes, sobre todo en clientes y colaboradores, un compromiso que trasciende las motivaciones extrinsecas, basado en la premisa de que compartir un proposito organizacional reduce la necesidad de apelar unicamente a incentivos monetarios, que en el plano del trabajo pueden entenderse como pagos adicionales u otro tipo de beneficios por realizar labores que implican un alto compromiso con la empresa (como un estimulo positivo), y en el plano del consumo pueden entenderse como descuentos, promociones y premios, para fomentar las compras u otras actitudes basadas en un compromiso genuino con una organizacion.

Segun estudios, para lograr este compromiso se requiere, en primera instancia, de un vinculo afectivo que Chaudhuri y Holbrook (2001) describen como el potencial de una marca para provocar una respuesta emocional positiva en el consumidor como resultado de su uso, y que se asocia con el valor hedonico de una categoria de productos. De forma similar, Carroll y Ahuvia (2006) evidencian que los productos hedonicos (para los cuales la diversion, el placer o el disfrute es un beneficio primario) tienen un mayor efecto positivo en generar amor por las marcas que los productos con un enfoque utilitario, lo que genera que el amor de los consumidores deberia ser mas grande por marcas que desempenan un papel importante en la configuracion de su identidad, aspecto que estimula, a su vez, un mayor voz a voz positivo (recomendacion de la marca).

Sarkar (2011) define el concepto brand love como los sentimientos romanticos que tiene un individuo por alguna marca, a partir de los cuales se puede suscitar compromiso o lealtad hacia esta, partiendo de la nocion que indica que los clientes pueden ver a una marca como una persona. Por lo tanto, un individuo puede amar la marca como a otro ser humano, perspectiva que tambien es asumida por Ismail y Spinelli (2012), quienes afirman que la nocion de atribuir caracteristicas humanas a las marcas conducira a amarlas como consecuencia de un resultado emocional.

Por su parte, Sarkar, Ponnam y Murthy (2012) enfatizan estas nociones a partir de hallazgos que evidencian que los antecedentes accionables del amor romantico hacia una marca son las experiencias afectivas relacionadas con esta, el rasgo de personalidad romantica individual y el hedonismo del producto. De igual forma, Rauschnabel y Ahuvia (2014) indican que la calidad percibida es un importante predictor del amor hacia una marca; sin embargo, el antropomorfismo supera drasticamente este factor al explicar la varianza en el amor por las marcas favoritas de los consumidores. Segun estos autores, esto se debe a que las marcas se convierten en socios de relaciones mas amables y, por ende, son mas amadas; asimismo, los consumidores aman con mas intensidad las marcas cuando las ven como una persona similar a ellos mismos.

Estos resultados dan cuenta del efecto que puede tener lo que los investigadores citados nombran como amor por una marca comercial en las ventas y en la recomendacion de un producto o servicio, resaltando que los bienes con rasgos hedonicos y con personalidades de marca antropomorficas tienen un mayor poder para suscitar estos sentimientos. Sin embargo, es evidente que establecer relaciones complementarias es mas dificil que pagar por un producto o servicio, debido a que implica necesariamente un esfuerzo que genera mayor satisfaccion. En la relacion con los bienes de consumo no hay una reciprocidad real, el producto o servicio esta en la obligacion, a partir de su utilidad, de procurar satisfaccion a cambio de dinero de forma unidireccional, mientras que lograr que otras personas asuman actitudes amistosas de forma reciproca es un logro que implica un esfuerzo que no se puede comprar y que--se piensa--es especial, porque la persona decide asumir estas actitudes con ciertos sujetos, a pesar de que podria hacerlo con cualquiera. Para ello, es preciso que las marcas asuman un proceso de humanizacion que se materialice en un accionar, que debe ser inspirado en un proposito que logre despertar el compromiso de sus clientes y de otros grupos de interes, presentandose como un aliado en la vida de estas personas con quienes comparte un ideal comun.

Van Doorn et al. (2010) plantean que las conductas de compromiso del cliente van mas alla de las transacciones, y pueden definirse como las manifestaciones de comportamiento de un cliente hacia una marca, que se presentan como resultado de los factores motivacionales. Estas manifestaciones pueden ser positivas (una referencia buena sobre una marca en redes sociales) o negativas (acciones publicas contra una organizacion).

De igual forma, Goldsmith y Goldsmith (2012) argumentan que los aspectos de la personalidad de la marca estan vinculados al compromiso por ella, debido a que muchos productos se fabrican con estandares de calidad equivalentes y proporcionan niveles similares de beneficios utilitarios. Estos autores resaltan que las empresas pueden basar su estrategia en sus imagenes de marca para distinguirlas y atraer a los consumidores a marcas especificas, proceso en el que la personalidad es la manera idonea para lograr este resultado, debido a que los consumidores parecen preferir marcas con personalidades distintas, porque pueden identificarse con ellas y utilizarlas para expresar su propia personalidad. Al respecto, Gambetti, Graffigna y Biraghi (2012) afirman que, si una marca permite ser modelada por el consumidor como a el le gusta, se adhiere a la vida del mismo, convirtiendose en una especie--si se quiere-- de "companero de vida". En este sentido, esta estrategia busca establecer una relacion de marca con el consumidor que posee las caracteristicas de una relacion humana, proceso que parece estar marcado por un creciente nivel de afinidad, intimidad, compromiso y confianza reciproca.

Wong y Merrilees (2015) afirman que el compromiso de marca influye en el exito de esta en el mercado, lo que, a su vez, afecta su desempeno financiero. Por esta razon, senalan que la conducta de la marca es fundamental para suscitar el compromiso por parte de los clientes, comportamiento que define tambien la relacion de la organizacion con la sociedad en general. Finalmente, Biraghi, Gambetti y Romenti (2017) definen el compromiso de publicos de interes (stakeholder engagement) como un esquema de cooperacion mutuamente beneficioso y justo, basado en el trabajo colaborativo por el bien comun. Estas autoras senalan, sin embargo, que en la practica la estrategia de compromiso de publicos de interes se ha llevado a cabo con una aproximacion superficial, que parece fundamentar una intencion de construccion de imagen (reputacion positiva), y que, en la mayoria de los casos, elude temas que preocupan realmente a los publicos de interes, evitando asi un compromiso real con estos.

Estos estudios evidencian que, aunque las organizaciones buscan con afan generar un compromiso por parte de sus clientes con el fin de que estos asuman actitudes como recompras y recomendaciones favorables de las marcas de productos que ofertan, esta estrategia no configura un relacion fuerte, precisamente porque se suscita con base en promesas de valor basadas en el nivel de satisfaccion que puede generar un producto o servicio, planteando de entrada un vinculo que, aunque simbolico, define una utilidad no reciproca. De igual manera, despertar este compromiso se dificulta, porque la empresa no cuenta con una apuesta real por un proposito social mas alla de generar mayores ingresos, lo que es evidente para sus clientes, teniendo en cuenta que casi todas las organizaciones han sido creadas a partir de modelos de competencia basados en la solucion de problemas de segmentos de mercado. De igual forma, aunque factores como el grado de hedonismo de una marca y su antropomorfismo le otorgan personalidad y propician relaciones mas cercanas con los consumidores, basar una estrategia de oferta en la imagen de marcas de producto puede ser muy riesgoso para una organizacion, porque genera una dependencia en terminos de ingresos y de imagen en bienes de consumo especificos, que pueden ser excluidos por el mercado de manera repentina por no articularse a nuevas variantes de estilos de vida.

En este sentido, la estrategia de fundamentar una empresa a partir de un proposito organizacional motiva la creacion de una marca corporativa (que se posiciona en virtud a este proposito). Esto permite plantear una oferta comercial coherente y propiciar que un mismo consumidor, que tiene un estilo de vida determinado, adquiera otros productos o servicios que oferta la empresa, que se complementan y deben ser coherentes con el proposito organizacional, teniendo presente que es la empresa la que se lucra con la venta de estos productos, por lo que tambien deberia ser claramente evidenciada la marca corporativa que los produce de cara al consumidor y a la sociedad en general. El proposito organizacional, por tanto, entra a jugar un papel clave como una alternativa, basada en el bien comun, para determinar no solo la oferta comercial de una empresa, sino tambien su relacionamiento con los clientes y con la sociedad en general, lo que plantea la necesidad de establecer una coherencia entre el accionar corporativo y su oferta comercial, y una articulacion a los estilos de vida de los consumidores basada en intereses organizacionales que aporten a la sociedad.

Es por esto que las marcas corporativas se podrian personificar como "aliados" en la vida de los consumidores de sus productos o servicios, fundamentando la relacion no en las promesas de valor (soluciones mejores a problemas), sino en un proposito comun desglosado en valores, lo que propicia que el consumo de los bienes que la marca corporativa oferta sea, ademas, un acto de reciprocidad y no solo de satisfaccion. Asimismo, este enfoque le plantea un motivo de existencia a la organizacion que trasciende sus motivaciones utilitaristas de lucro, con base en comportamientos que traen provecho a la sociedad.

Sin embargo, para lograr esta relacion entre consumidores y empresas es fundamental que la organizacion sea coherente en su accionar y en el planteamiento de su oferta comercial con el proposito que ha declarado, para lo cual, a diferencia del modelo antropomorfico y hedonico de las marcas de producto, lo que la organizacion debe asumir es un proceso real de humanizacion, que propenda por un impacto social positivo por el cual, sin que esto afecte su competitividad, la organizacion este dispuesta a asumir ciertos costos, ayudando a consolidar un modelo economico que favorezca el bien comun.

Conclusiones y limitaciones

Con base en la revision realizada al concepto de problema que fundamenta los modelos de creacion de empresas canvas y lean canvas, es innegable evidenciar las consecuencias que a la postre tiene este punto de partida en el ambito del consumo. Nadie puede desconocer la importancia que el emprendimiento tiene y mas aun la que tendra en el mundo, y en particular en regiones como America Latina, para reducir los niveles de desempleo y, por ende, de pobreza material; sin embargo, es igualmente relevante destacar las implicaciones que tiene la oferta comercial que plantean estas nuevas empresas, tanto sociales como ambientales. Por esta razon, no es tan simple validar el emprendimiento en si mismo y de forma abstracta, desconociendo las caracteristicas propias del proceso de creacion empresarial.

Es claro que crear empresa es de por si una tarea compleja; no obstante, las organizaciones hoy mas que nunca tienen un compromiso moral con la sociedad y con el planeta. Las consecuencias nefastas de los procesos de produccion ligados con ofertas de bienes basadas en criterios como el confort y el placer son inocultables, ademas de que han ido configurando una cultura consumista insostenible, y que parece no presentar alternativas si se tiene en cuenta que las nuevas empresas que estan surgiendo basan su origen en la misma logica: proponer nuevos productos que resuelven situaciones de la vida haciendolas parecer, en muchos casos, como problemas.

Por esto, la dificultad que implica iniciar una empresa por un problema--como lo definen tanto el modelo canvas como el lean canvas--es la concepcion misma que ambos modelos tienen de este concepto, limitando su comprension a la disposicion que tendria un segmento de clientes a pagar por una nueva propuesta de valor o solucion, que se materializa en productos y servicios. Esta situacion es mucho mas compleja si se tiene en cuenta que estos modelos son usados por una gran cantidad de organizaciones para acompanar la creacion de nuevas empresas, con todas las implicaciones productivas y de consumo que esto trae, y sin realizar una reflexion minima de lo que pueden ser reales problemas para los diferentes contextos socioambientales en que surgen estas iniciativas emprendedoras.

En este sentido, se plantean los propositos organizacionales como una alternativa de punto de partida que podria significar para los nuevos empresarios asumir un compromiso con una causa con la que sientan una profunda afinidad. Esta postura, a la postre, puede significar el planteamiento de diversas propuestas organizacionales coherentes con un problema real que la organizacion puede aportar a resolver, gracias a un mayor compromiso tanto de clientes como de posibles colaboradores, que sienten afinidad con este proposito y que pueden vincularse con una mayor voluntad, asumiendo actitudes de reciprocidad ante la actuacion de la organizacion, como compras y recompras de lo que esta oferte, voz a voz, participacion proactiva en espacios presenciales y virtuales, etc. Los propositos organizacionales, por tanto, le permiten a una nueva empresa plantear desde un inicio un motivo de existencia social que trasciende el lucro manifiesto, configurando una marca corporativa con una mayor coherencia en su oferta comercial, y con un mayor potencial para establecer relaciones de compromiso mas altas con clientes y colaboradores, sin mencionar el efecto de aportar al bien comun de la sociedad, que ya es de por si el mayor de los logros.

Finalmente, es claro que esta propuesta debe ser puesta a prueba en la practica, y que evidentemente presenta ambiciones que no se limitan a medir el exito de una organizacion solo por sus resultados en la creacion, introduccion y consolidacion de un bien en el mercado, lo que ya de por si es una tarea titanica, sino que tambien invita a tener en cuenta otro tipo de impactos sociales y ambientales, lo que representa cuestionar los valores que inspiran el modelo economico actual, con el fin de plantear un nuevo escenario empresarial con una logica diferente a los criterios materiales del confort y del placer, y que propenda por una sociedad mas igualitaria, feliz y respetuosa con la vida.

doi: 10.15446/innovar.v29n72.77891

Declaracion de conflicto de interes

El autor no manifiesta conflictos de intereses institucionales ni personales.

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Juan Felipe Mejia-Giraldo

Candidato a Ph. D. en Ciencias Sociales y Maestria en Mercadeo

Docente titular, Universidad Pontificia Bolivariana, sede Medellin

Medellin, Colombia

Grupo de Investigacion Epilion

Rol del autor: conceptual, tecnico y organizativo

felipe.mejia@upb.edu.co

http://orcid.org/0000-0002-5009-4928

ENLACE DOI: https://doi.org/10.15446/innovar.v29n72.77891

CLASIFICACION JEL: M31, O31, O31

RECIBIDO: julio 2017. APROBADO: junio 2018.

DIRECCION DE CORRESPONDENCIA: Juan Felipe Mejia-Giraldo. Universidad Pontificia Bolivariana, Circular 1a. No. 70-01, Bloque 7, piso 2 of. 213. Medellin, Colombia.

* El proyecto de investigacion del cual se deriva el articulo fue "Auditoria para publicidad y comunicaciones de mercadeo", del Grupo de Investigacion Epilion, de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana, sede Medellin.
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Title Annotation:Estrategia y Organizaciones
Author:Mejia-Giraldo, Juan Felipe
Publication:Revista Innovar
Date:Apr 1, 2019
Words:7463
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