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Migracion de retiro y nuevos mercados de consumo. El caso de San Miguel de Allende, Guanajuato, Mexico/Retirement migration and new consumer markets. The case of San Miguel de Allende, Guanajuato, Mexico.

INTRODUCCION

En las sociedades pueden ocurrir fenomenos culturales como respuesta a los cambios en el entorno social y ambiental que implican una evolucion de un estilo de vida, es decir, se transita de una etapa donde predominan los valores materialistas a otra donde se vuelven mas relevantes los valores postmaterialistas. Los valores postmaterialistas son, por mencionar algunos, la emancipacion, la autoexpresion y el cuidado del medio ambiente (Caballero, 2011). En este marco, se destacan dos teorias que explican este proceso. Abraham Maslow (1985) define en sus trabajos distintos conceptos como deseo, auto-rrealizacion, jerarquia de las necesidades, entre otros. El autor representa al comportamiento humano respecto a sus necesidades, mediante una piramide donde el nivel basico son las fisiologicas, seguido estan la seguridad, las sociales, el reconocimiento, y finalmente la autorrealizacion. Menciona que en teoria alguien es totalmente pleno cuando reconoce que "la realizacion de las potencialidades de la persona, llegar a ser plenamente humano, llegar a ser todo lo que la persona puede ser; contempla el logro de una identidad e individualidad plena" (Maslow, 1985, p. 78). Posteriormente, Ronald Inglehart (1990) desarrolla la teoria del postmaterialismo la cual refleja la transformacion de las sociedades, desde una cultura dominada por una orientacion materialista de los individuos a una sociedad en que se produce un incremento en la proporcion de la poblacion que persigue objetivos de vida no materialistas, de autorrealizacion y reconocimiento.

Tal es el caso de las personas que componen el segmento de mercado LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), definido asi por el Natural Marketing Institute (2007) quienes, como consecuencia de los cambios en el entorno, desarrollan una mayor conciencia y modifican habitos de consumo para proteger el medio ambiente y tener un impacto menos danino al usar bienes que se denominan como "sustentables". En respuesta a ello, el Marketing tradicional ha avanzado al Marketing verde para ofrecer productos o servicios que empaten con este estilo de vida que ya involucra tanto el desarrollo como la promocion de productos y servicios que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes, reduciendo la contaminacion o el dano en el ambiente (Echeverri, 2010).

Con la intencion de analizar si este segmento de mercado representa una oportunidad de negocio para los productores locales, en este trabajo se examina el consumo de la poblacion migrante en edad de pre vejez y vejez que reside en la ciudad de San Miguel de Allende, Guanajuato, Mexico. Una ciudad que recibe un gran numero de migrantes extranjeros de Estados Unidos y Canada donde el estilo de vida saludable y autosustentable es mas notorio (Lizarraga, 2008). En la literatura academica, de acuerdo con Lestage (2001), se ha senalado que los migrantes reproducen o recrean algunos rituales y practicas de su region de origen.

Las caracteristicas de San Miguel de Allende, una ciudad que basa sus actividades principalmente en el turismo de paso y residencial, la han hecho atractiva para muchos migrantes internacionales. La poblacion adulta de algunos paises desarrollados quien durante este documento se entendera como todo individuo mayor de 50 anos (Mansilla, 2000), puede involucrarse en los movimientos migratorios debido a reformas economicas y politicas que estimulan la movilidad internacional de las personas en edad avanzada (Williams, King, Warnes y Patterson, 2007). Otro lugar en el que se observa el fenomeno de la migracion de personas de la tercera edad, es en el norte de Europa a la parte costera del sur de Espana, por ejemplo. Estos destinos se estan utilizando para propositos que van mas alla del ocio y del turismo, son lugares de residencia, de trabajo y de jubilacion (Williams y Hall, 2000). En este sentido, San Miguel de Allende atrae una gran comunidad de residentes de otros paises, quienes se caracterizan, en su mayoria, por estar en una edad que les permite gozar del tiempo libre y donde sus recursos economicos son mas redituables (Lizarraga, 2008).

La investigacion que aqui se presenta busca, por un lado, abonar conocimiento sobre los LOHAS especificamente en la migracion de retiro, ya que, hasta el momento, son escasos los estudios que proporcionen informacion sobre este estilo de vida en Mexico. Por otro lado, en el campo empresarial, busca conocer sus preferencias de consumo, lo cual puede representar oportunidades de negocio para productores locales de San Miguel de Allende ya que con este estudio se pueden valorar las estrategias para lograr satisfacer las necesidades de los LOHAS y esto podria contribuir tambien a la economia local. La hipotesis de esta investigacion parte del supuesto de que en San Miguel de Allende existe el segmento de mercado LOHAS debido al notorio fenomeno de migracion especialmente de Estados Unidos y Canada.

En las paginas que siguen, el lector encontrara, en primer lugar, una revision de la Teoria de las necesidades de Maslow y de la Teoria del Postmaterialismo, posteriormente se encontrara con posturas de distintos autores sobre el nuevo segmento de mercado LOHAS, el marketing verde y la migracion internacional. A continuacion se presentara la descripcion detallada de los materiales y metodos que se utilizaron para el presente articulo. Posteriormente se detallan los resultados de la investigacion donde se muestra el perfil demografico y de habitos de consumo de los inmigrantes en edad de pre vejez y vejez residentes de San Miguel de Allende. El documento concluye con una discusion de los principales resultados del trabajo de investigacion.

REVISION DE LA LITERATURA

Las personas buscan llevar una vida que les permita satisfacer sus distintas necesidades. De acuerdo con la Teoria de Abraham Maslow (1985), una persona esta motivada cuando hay un anhelo o carencia en algun aspecto de su vida. El autor jerarquiza estas necesidades por niveles: en primer lugar se encuentran las fisiologicas basicas. Despues estan las necesidades de seguridad, las cuales se expresan en la preocupacion por ahorrar, por comprar bienes, por tener una vida ordenada, y un futuro predecible. El tercer nivel es la necesidad de amor y de pertenencia como lo es la importancia de pertenecer a un circulo de amigos, de companeros, familia, de identificarnos con un grupo social. El cuarto nivel se refiere a la necesidad de estima, y se relaciona con el respeto que otros tiene hacia nosotros y la reputacion. Despues se encuentra el nivel de autorrealizacion el cual pertenece al segundo bloque de necesidades superiores en la escala establecida por Maslow. Para que una persona inicie su proceso de autorrealizacion debe haber satisfecho muchas necesidades previas y se define como la satisfaccion de la individualidad, descubrir la verdad, fomentar la justicia, entre otros. De acuerdo con Maslow, la satisfaccion de las necesidades y las motivaciones ligadas a ellas son el impulso que conduce a los individuos a desarrollar su personalidad, en los diversos ambitos de la vida.

Ronald Inglehart (1990) propone que una sociedad donde todas sus necesidades basicas estan resueltas y se empiezan a desarrollar nuevos habitos, es el comienzo de los cambios culturales que la sociedad experimentara. Surge entonces la Teoria del Postmaterialismo como resultado de percibir la felicidad y la satisfaccion como un todo. Esta teoria define que cuando las poblaciones adquieren mayores grados de seguridad personal y economica, los individuos van abandonando su preocupacion por los valores de escasez y supervivencia y se orientan hacia otros nuevos de autoexpresion. Consecuencia de ello resulta en poblaciones de consumidores que exigen un valor agregado en los productos que adquieren, que mas alla de satisfacer una necesidad individual, buscan que apoye a un estilo de vida determinado. Estas personas, principalmente piensan en el capital natural, su degradacion, soluciones, compromisos y la importancia de los individuos que responden a estos problemas (Espitia, Martinez y Galeana, 2012).

Las personas con este perfil pertenecen, de acuerdo con el Natural Marketing Institute (NMI), al segmento de mercado LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Este concepto fue el resultado de hacer un estudio de segmentos de mercado. El estudio clasifica en denominaciones a la poblacion consumidora en general dependiendo de sus caracteristicas de consumo y habitos de vida. El NMI clasifico tanto a los LOHAS como a los Naturalites (Naturalistas), Drifters (Indecisos), y Conventionals (Convencionales). Los LOHAS demuestran un gran interes y responsabilidad por el bienestar ambiental, por la salud, por vivir en concordancia con valores y espiritualidad. Los Naturalites son las personas que tienen algunas tendencias LOHAS, quienes buscan mas los productos naturales que algun tipo de proceso organico o sustentable. El grupo denominado como Drifter son los que migran de una ideologia a otra dependiendo el contexto en el que se encuentren; los Conventionals son aquellos que nunca estan apegados a un estilo de vida, no tiene un patron de habitos de consumo; y finalmente se encuentra el grupo de los No Interesados (NMI, 2007).

EL NMI define a los LOHAS en cuatro ejes que son: Ser humano; Sustentabilidad, Salud y Tecnologia. El NMI (2007) estudio este estilo de vida a nivel mundial, Belgica encabezo la lista con un 24% de poblacion LOHAS, seguido de Portugal (21%), Espana (20%), Estados Unidos (19%), Alemania (17%), Paises Bajos (17%), Japon (17%), Reino Unido (15%), Francia (15%) e Italia (15%).

Se observa que la mayoria de los paises son europeos y de America del Norte, donde estas practicas de sustentabilidad tienen mayor historial pues la preocupacion por el medio ambiente se remonta hasta los anos sesenta con campanas de reciclaje emergente, y desde ahi, comenzaron a innovar en tecnicas de reciclaje de distintos tipos, desde el nivel industrial hasta personal (Estevez, 2014). Por otro lado, paises de Asia como Malasia, India y Singapur tambien se caracterizan por la implementacion de tecnicas de Responsabilidad Social Corporativa al crear estrategias sustentables para los negocios (Brennan, Wayne, Mc Crohan, Lancaster, 2011).

El estudio del Natural Marketing Institute plantea algunos enunciados en los que los LOHAS se sienten mas identificados, por ejemplo: "Me preocupo por proteger el ambiente" la frase con mayor porcentaje en sus resultados (81%). Esto no significa que la poblacion LOHAS se preocupe unicamente por si misma sino tambien por su entorno. En cuanto al estado de salud, los LOHAS demuestran un mayor interes por mantener un peso sano (51%), y un buen estado de salud (52%) en comparacion con los demas grupos de referencia (Naturalites, Drifters, Conventionals) y la poblacion en general. Por otro lado, la gran mayoria de los LOHAS toman mas precauciones en no comer alimentos con grasas trans, sin ingredientes o saborizantes artificiales, mucho menos modificados geneticamente al ser mas del 92% de los LOHAS quienes toman estos factores en cuenta al elegir sus alimentos.

Sobre el impacto del Internet en la vida de los LOHAS, las actividades que mas realizan este grupo de personas son "Conocer personas por Internet", "Comprar cosas por Internet" y, "Leer o postear blogs". Frente a las prioridades de la poblacion en general, "Uso de e-mail", "Navegar por los buscadores", "Leer las noticias". Similar a los LOHAS, los naturalistas tambien demuestran mayor interes por conocer personas por Internet; referente a la habilidad para hacer uso de la tecnologia, se resalta que los LOHAS son los que tienen mayor grado de estudios en comparacion los otros grupos (Yongsook, 2010).

Para estudiar este segmento de mercado, Yeong-Jung (2010) analizo variables en cuanto a habitos de consumo, entre las practicas que mas habituan esta el reciclaje de papel, crear composta a partir de residuos de alimentos y participacion en actividades comunitarias. Ademas hay actitudes y posturas ante el entorno comercial, pues los LOHAS afirman denunciar o poner en evidencia a los corporativos que tienen practicas perjudiciales para el ambiente. Bui (2010) enuncia que los consumidores deberian de valorar la proteccion del medio ambiente antes de que puedan tener la intencion de comprar, el autor sostiene que cuando compran un producto amigable con el ambiente, tiene un impacto en su entorno.

La mayoria de los LOHAS concuerdan con que hay una conexion entre mente, cuerpo y espiritu, y se consideran espirituales, sin embargo, no suelen pertenecer a una religion oficial. En el estudio citado, tambien se pregunto si hacian oracion o meditacion de manera habitual, como resultado los LOHAS y Naturalistas, que se encuentran en la misma brecha generacional, hacen oraciones habitualmente (64%). El mismo Instituto (2007) concluye que se puede deber a que esta poblacion se siente mas cercana a la muerte y por eso pueden desarrollar este tipo de habitos espirituales.

El segmento de mercado LOHAS conforma una nueva manera de concebir el consumo sustentable a traves del comportamiento y esto muestra un avance y un plano mucho mas cercano al mundo del marketing, donde la investigacion de mercados usa el enfoque de los estilos de vida para conocer a los consumidores y disena estrategias adecuadas que dependan del perfil del individuo o de un grupo. La conciencia ante la compra responsable y sustentable es importante pues es una gran tendencia de consumo mundial, programada e impulsada por organizaciones internacionales y por una gran cantidad de gobiernos en busca de un desarrollo en armonia con la naturaleza (Prado, 2011). Es ahi cuando nace la necesidad de un marketing ecologico o verde (Green marketing).

El marketing verde se considera aun mas complejo que el marketing corriente. Ottman (1998) plantea dos objetivos principales de este: por una parte, desarrollar productos que tienen un equilibrio entre las necesidades del consumidor, calidad, desempeno y precio, y la oportuna compatibilidad ambiental; otro de los objetivos; por otra parte, es proyectar una imagen de alta calidad que incluya una sensibilidad ambiental relacionada con los atributos del producto y, a su vez, con los logros ambientales de las empresas productoras. Asi demuestran valores que produzcan empatia con los consumidores preocupados por el ambiente.

Segun Peattie (2001) el marketing verde ha tenido tres fases: la primera se denomino marketing verde ecologico y surgio en las decadas de los sesenta y setenta; esta fase relaciona todas las actividades que tratan de resolver los problemas ambientales. La segunda, llamada marketing verde ambiental, ocurrio en los anos ochenta con el proposito de utilizar tecnologia limpia en el diseno de productos innovadores y sistemas de produccion. Por ultimo, la tercera fase consistio en el marketing verde sostenible de los anos noventa; de acuerdo con el autor, este ha sido el desarrollo mas profundo y significativo del marketing verde, pues visualiza oportunidades sostenibles tanto para el consumo como para la produccion basada en la proteccion y el aumento de los recursos naturales.

Respecto al grupo de poblacion que nos ocupa, de acuerdo con Lestage (2001), los migrantes conservan sus habitos de consumo que ya tienen desde su pais de origen. Los migrantes reproducen o recrean algunos rituales y practicas de su region de origen. Debido a esto, algunos consumidores del reciente segmento de mercado llamado LOHAS podrian observarse en los migrantes residentes en San Miguel de Allende, Guanajuato, Mexico.

En un contexto global caracterizado por la creciente movilidad de los individuos, la incertidumbre, la relatividad de los valores y la identidad se han configurado terrenos perifericos con caracteristicas propias (Bauman, 2000). En la teoria se han encontrado investigaciones sobre migrantes que tocan un tema relativo a la "adaptacion" o a la "integracion", es decir, convivir con otros miembros de la sociedad del lugar al que llegan ya sea en ambiente laboral o de la vida cotidiana. Incluye el respeto de las reglas locales que presiden a la vida social y, entre otros, a la alimentacion (Lestage, 2001). Perez (2015) afirma que la poblacion que se establece de manera permanente en otro pais busca ocuparse, explorar e incluso trabajar en el mismo, son ellos quienes participan de manera mas activa en los proyectos de la sociedad de acogida y forman parte de la construccion de comunidad.

La migracion de jubilados debe entenderse mas como un proceso que como un suceso. Wiseman y Roseman (1979) enuncia que este proceso consta de dos pasos fundamentales. Primero tomar la decision de migrar, y segundo, elegir un lugar de destino. El turismo toma una parte fundamental en este proceso. Senala que visitar previamente el lugar en el que se piensa residir es una fuente muy importante para iniciar el proceso de migracion; al ser personas en edad avanzada, pocas veces elegirian un lugar que no han visitado. Esto hace que el mapa mental de los jubilados reduzca todas las posibilidades de lugares a los que podria ir, por unicamente tener visualizados los lugares que ya han visitado (Williams et al, 2007).

Si bien Mexico se caracteriza, principalmente, por ser un pais expulsor de migrantes (OIM, 2010) y de transito de migracion centroamericana, tambien demuestra, como caso particular, una migracion internacional que va en direccion de norte a sur. Cuando se habla de un flujo Norte--Sur, mas que de una ubicacion geografica, se habla de una relacion de diferencias entre paises ricos y pobres, de condiciones diferentes de vida, de educacion, de preparacion, de tecnologia, de posibilidades de intercambio con el resto del mundo, entre otros (Martinez, 2007).

Entre la poblacion de inmigrantes, los estadounidenses y canadienses tienen historial importante en Mexico. Los estadounidenses, por un lado, son el grupo mas extenso de inmigrantes en Mexico (Rodriguez y Cobo, 2012). Por otro lado, los canadienses tienen presencia en Mexico por periodos de altas y bajas en los flujos de migracion, pero lo que prevalece en estos periodos es un aumento desde los ultimos 25 anos. Al perfil de turista convencional, se anaden los pensionados, inversionistas y profesionistas (Rodriguez y Cobo, 2017).

Rodriguez y Cobo (2012) recopilaron informacion historica del Instituto Nacional de Migracion sobre los formularios de inmigrantes de distintos paises que residen en Mexico. Concluyeron que la mayoria de la poblacion de pensionados y jubilados provienen de Estados Unidos y Canada seguido de Espana y Alemania. Por su parte, Guanajuato, se caracteriza por ser un estado atractivo para la poblacion migrante: los datos de la Encuesta Intercensal, muestran que del 2010 al 2015 hubo saldo neto positivo del fenomeno de migracion, es decir, llegaron mas personas al pais que las que salieron en ese periodo (INEGI, 2015).

Segun Papademetriou (2006) la poblacion de los ciudadanos estadounidenses en pre vejez y vejez ha crecido sustancialmente en Mexico entre 1990 y 2000 y las estadisticas sugieren que esta cifra ira en aumento y con mayor rapidez. De acuerdo con Mansilla (2000) la pre vejez es un estado de adultez avanzada (mayor a los 50 anos) donde las personas enfrentan cambios familiares, mientras que en la vejez se enfrentan a la toma de decisiones importantes como que hacer con el tiempo disponible y se preguntan si la capacidad productiva aun existente. La migracion a Mexico, impacta de mas maneras positivas que negativas al pais pues la llegada de jubilados a diferentes ciudades de Mexico crea oportunidades de trabajo para los nacionales ya que se aporta capital financiero a su llegada y permanencia.

MATERIALES Y METODOS

Para los objetivos del trabajo, se diseno un instrumento de investigacion para recolectar datos cuantitativos; se tomo como base el instrumento que aplico el NMI (Natural Marketing Institute) en 2007 en su investigacion "Understanding LOHAS behavior" (Entendiendo el comportamiento LOHAS), compuesto por informacion general, hobbies, espiritualidad, estilo de vida (que incluyo un apartado de reconocimiento de logotipos ecologicos), productos, shopping y ambiental. El instrumento y el trabajo de campo se realizaron en ingles y la forma de levantamiento fue cara a cara. Para el diseno del cuestionario se tomaron en cuenta los requisitos y lineamientos que el Instituto Nacional de Estadistica y Geografia propone para una buena elaboracion de instrumentos de investigacion: correspondencia con el marco conceptual, sencillez, fluidez y autosuficiencia (INEGI, 2013).

En el instrumento se utilizaron dos variables (vease tabla 1) y se formularon preguntas a partir de la operacionalizacion de estas con la finalidad de conocer el perfil demografico de los inmigrantes y otras para conocer la intensidad de habitos de vida saludable y autosustentable en los encuestados. Por un lado, estas preguntas se basaron en los ejes del estilo de vida LOHAS (ser humano, sustentabilidad, salud y tecnologia). Por otro lado, Ono (2008) afirma que al llegar a una edad avanzada, y dependiendo las facilidades de movilidad territorial, las personas pueden buscar otro lugar para vivir y pasar su vejez lo que puede implicar cambios en su situacion familiar (Ono, 2008).

En el estudio del NMI (2007) no se hablo del fenomeno de migracion debido a que fue una encuesta principalmente de habitos de consumo y estilo de vida sustentable. Sin embargo, en otros estudios (Papademetriou, 2006; Rodriguez y Cobos, 2012 y Ono, 2008) se menciona el status migratorio y las disposiciones del pais para quedarse a residir en el, por lo que se considero una dimension a analizar para observar similitudes o diferencias en el estilo de vida si los migrantes tienen una estadia permanente, temporal -cada cierta epoca del ano, o algunos meses al ano- o de manera indefinida -esta opcion sera para aquellos que consideren que no han decidido el termino de su estadia en San Miguel de Allende-. Por ultimo el nivel de estudios fue una dimension relevante en la encuesta realizada por el NMI (2007) y la relacion de la escolaridad con la percepcion y accion de las practicas sustentables, por lo que se decidio analizar esta dimension como caracteristica en los inmigrantes residentes en San Miguel de Allende.

El instrumento de investigacion fue sometido a un proceso de validacion de forma y contenido. Tambien se sometio a un piloteo aplicado a personas con el mismo perfil de la muestra para observar posibles modificaciones al instrumento. De esto resulto un cuestionario de 42 preguntas de diferentes tipos (opcion multiple, abiertas, escala Likert y cerradas).

En lo que respecta al diseno muestral se considero una poblacion infinita--debido a las dificultades para conocer el numero de residentes extranjeros en la Ciudad-, con una confiabilidad del 90% y un margen de error del 8.2%. El resultado fue una muestra de 101 migrantes adultos en pre vejez y vejez residentes en San Miguel de Allende. Despues se realizo el operativo de campo con un tipo de muestreo aleatorio en lugares publicos de la ciudad de San Miguel de Allende, como el Parque Benito Juarez, el Jardin Principal, el Instituto Allende, la Biblioteca Publica, la Fabrica La Aurora y el Mercado de Artesanias pues se observo que estos lugares son visitados con frecuencia por los migrantes residentes de la ciudad; esto se realizo en el periodo del 27 de abril al 11 de mayo ano 2018.

El trabajo tiene un enfoque cuantitativo cuyo alcance es de tipo exploratorio-descriptivo y busca examinar a la poblacion objetivo en San Miguel de Allende, Guanajuato, Mexico dentro de la poblacion inmigrante residente de esa ciudad.

Las repuestas se codificaron en escala numerica para su analisis, con un paquete de software estadistico, mediante Correlaciones de Pearson con la finalidad de identificar la relacion entre las variables (migracion y estilo de vida LOHAS). Tambien se calcularon los estadisticos descriptivos de la poblacion y se realizo el analisis de ecuaciones estructurales ajustadas por minimos cuadrados parciales (PLS) que es una tecnica ampliamente usada en el contraste de modelos estadisticos (Henlein y Kaplan, 2004).

La tecnica PLS representa un tipo de sistema de analisis matematico y estadistico de datos que tiene como objetivo la prediccion de las variables latentes. El PLS forma parte de la familia de metodos de modelacion de ecuaciones estructurales, que son de gran utilidad para analizar relaciones causales complejas y multivariadas. Este metodo tambien se adapta tanto para aplicaciones predictivas y de desarrollo de teoria (analisis exploratorio), como para la confirmacion de teoria (analisis confirmatorio) (Chin, 2000).

El modelo de PLS permite examinar todas las variables relevantes simultaneamente, ademas de evaluar el modelo teorico de la investigacion y examinar la significancia de las hipotesis en el modelo. En este caso, asumiendo que "x" es la variable dependiente y "y"la independiente para i=1,..., n. Entonces la estimacion o formula del PLS se compone de la siguiente manera:

[B.sub.pls] = [.sup.-1] [??][([??]'[S.sub.XX] [??]).sup.-1] [??]'[S.sub.XY],...

Donde:

[B.sub.pls]: es la matriz de regresion para la formula de minimos cuadrados parciales [??]', [S.sub.XX,] ,[S.sub.XY,]...: son las matrices generadas por el algoritmo del modelo PLS

En suma, este modelo tiene como objetivo principal el analisis causal pre-dictivo en el cual los problemas analizados son complejos y el conocimiento teorico puede ser escaso. Ademas se considera una tecnica flexible ya que puede utilizar un tamano de muestra pequeno, aunque si esta es mas grande aumenta la precision, y no es necesario que se asuma una distribucion normal de los datos; y que el numero de items de cada constructo medido puede ser solo uno o bien puede conformarse por mas (Levy y Varela, 2006).

RESULTADOS

En las paginas siguientes se exponen los resultados que responden a los objetivos de esta investigacion. Se presentan algunos datos descriptivos sobre aspectos demograficos de la poblacion migrante de San Miguel de Allende, Guanajuato, Mexico. Posteriormente se muestran datos descriptivos referentes a la variable LOHAS. Por ultimo, se encuentran los analisis estadisticos Correlacion de Pearson y PLS, los cuales afirman que existe relacion entre las variables Migracion de retiro y LOHAS y la intensidad de estas relaciones, respectivamente.

La gran mayoria de los migrantes se encuentran con residencia permanente en la ciudad de San Miguel de Allende (71%) y quienes se encuentran entre los 56 y 75 anos de edad conformaron el 77% de la muestra de los cuales el 80% proviene de Estados Unidos de America. La principal razon por la que migran a San Miguel de Allende, no fue la cuestion economica (vease figura 1), sino el gusto por la cultura mexicana, seguido de la busqueda de un modo de vida pacifico y natural. Ono (2008) expone que los inmigrantes buscan un estilo de vida que los haga sentir en un segundo hogar y donde no se sientan como turistas; ademas buscan lugares donde su moneda tenga mayor valor adquisitivo.
Figura 1
"Razones por las cuales decidiste mudarte a Mexico" (%)

Otro                                             11
Negocios                                          1
Para aprender espanol                             2
Me gusta la cultura                              26
Para buscar un modo de vida pacifico y natural   21
Mi dinero vale mas aqui                          14

Fuente: elaboracion propia con base en encuesta "Consumer behavior"
(Levantamiento propio).

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.


Sobre la informacion de la variable LOHAS, en una escala del 1 al 5 donde 1 represento "Nunca" y 5 "Siempre", los encuestados evaluaron las siguientes oraciones y se obtuvieron los promedios lo que se muestra en la figura 2.

En cuanto a la espiritualidad, los enunciados se calificaron con las posibles respuestas "De acuerdo" o "En desacuerdo". El 97% concordo con el pensamiento de que existe una relacion con la mente, cuerpo y espiritu, sin embargo el 37% menciono que vive esta espiritualidad por medio de la oracion. El 77% dijo que la religion no tiene un papel importante en su vida y que sus familiares no pertenecen a ninguna asociacion religiosa. Unicamente el 26% expreso que no se consideran espirituales.

Una vez que se obtuvo el perfil definido de los encuestados, se utilizo el estadistico de Correlacion de Pearson. Se decidio por este metodo ya que, de acuerdo con Vinuesa (2016), la importancia de este indice radica en que mide el grado de covariacion entre distintas variables relacionadas linealmente, en este caso migracion de retiro y LOHAS, es conocer si la dependencia entre ambas es funcionalmente exacta, esto es cuando en la medida que aumenta una de ellas aumenta la otra. (Vease Cuadro 1). El coeficiente de correlacion de Pearson se mide en una escala de menos 1 a 1, donde los extremos son absoluta correlacion negativa o positiva.

Sobre esto, Johnson (2000) explica que:
Una guia muy aproximada para muchas situaciones experimentales es que
las correlaciones cuyo valor absoluto sea mayor a 0.6 pueden
considerarse bastante grandes como para tener alguna importancia
practica. En esos casos, es probable que la relacion lineal entre las
dos variables analizadas sea suficientemente fuerte como para que sea
posible usar una de ellas como sustituto de la otra. Para datos que se
reunen provenientes de personas, puede ser que en ocasiones se
consideren las correlaciones cuyos valores absolutos sean mayores que
0.5 tan grandes como para identificar relaciones importantes entre
parejas de variables. (p.36)

Cuadro 1
Resumen de Correlacion de Pearson

LOHAS MG RACION                 Rango de     Fa milia     P ais de
                                  Edad                    Drig en

Chequeo medico                   .322 (**)
Prefer en cia por productos      .259 (**)
a migables con el
ambiente
Hago compr as en lugar es que   -.253 (*)
me recomiendan
Busco pruebas cuando una                     -.271 (**)
cempania dice ser
socialmente responsable
Me preocupo s obre                           -.211 (*)
practica s us tentebles
Hobbies                                                   .206 (*)
Empatia con las empresas
Boicoteo a empresas que
tienen practicas que no
me agradan
No compro productos que
contribuyen al abuso
animal
Prefiero consumir
productos organicos
Trato de usar energia renova
ble en mi casa
D is pos icon a peger
20% mas par produces
amigsbles con el ambiente

LOHAS MG RACION                 Anos         Permanencia   Grado de
                                vivi end D                 estudio
                                en SMA

Chequeo medico
Prefer en cia por productos
a migables con el
ambiente
Hago compr as en lugar es que
me recomiendan
Busco pruebas cuando una
cempania dice ser
socialmente responsable
Me preocupo s obre
practica s us tentebles
Hobbies                         -.202                      .221 (*)
Empatia con las empresas                     .232 (*)
Boicoteo a empresas que                      .253 (*)
tienen practicas que no
me agradan
No compro productos que                      .233 (*)
contribuyen al abuso
animal
Prefiero consumir                                          .213 (*)
productos organicos
Trato de usar energia renova                               .209 (*)
ble en mi casa
D is pos icon a peger
20% mas par produces
amigsbles con el ambiente

LOHAS MG RACION                     Razones por
                                    las cuales
                                    decidiste
                                    mudarte a
                                    Mexico

Chequeo medico
Prefer en cia por productos
a migables con el
ambiente
Hago compr as en lugar es que
me recomiendan
Busco pruebas cuando una            .241 (*)
cempania dice ser
socialmente responsable
Me preocupo s obre
practica s us tentebles
Hobbies
Empatia con las empresas
Boicoteo a empresas que
tienen practicas que no
me agradan
No compro productos que
contribuyen al abuso
animal
Prefiero consumir
productos organicos
Trato de usar energia renova
ble en mi casa
D is pos icon a peger               .257 (*)
20% mas par produces
amigsbles con el ambiente

Fuente: elaboracion propia con base en encuesta "Consumer behavior"
(Levantamiento propio).


En el Cuadro 1 se observa que la edad guarda con la preferencia por productos amigables con el ambiente y con el chequeo medico regularmente una correlacion positiva (0.322 y 0.259, respectivamente) aunque moderada, lo que se traduce en una oportunidad de negocio latente para los productores locales de San Miguel de Allende, ya sea en la insercion de un nuevo producto, o cambios en la linea de produccion o en ofertar servicios medicos. Por el contrario, la edad con la seguridad en hacer compras gracias a una recomendacion, se relaciona de manera negativa (-0.253).

Otro beneficio para los productores locales se deriva de la relacion entre las razones para mudarse a Mexico ya que tienen una relacion positiva, nuevamente moderada (0.241), con la accion de buscar pruebas de que las empresas son socialmente responsables. De esta forma, los minoristas pueden comenzar a hacer uso de este sentido de identidad y empatia que los migrantes sienten hacia Mexico para ofertar sus productos. Otra pregunta relacionada con las razones para mudarse a Mexico, es la forma de buscar los productos o servicios que adquieren esto tiene una relacion significativa positiva con adquirir o hacer sus compras por internet ademas de tiendas convencionales y de autoservicio. Entonces las ventas por medios digitales se pueden presentar como una oportunidad, en especial para los minoristas que buscan comercializar sus productos a menores costos, ademas de facilitar la asociacion entre productores locales.

Residir de manera permanente en la ciudad de San Miguel de Allende se relaciona con tres enunciados de la variables LOHAS de manera positiva sobre la percepcion que tienen como consumidores hacia una empresa por lo que, de acuerdo a los datos, la permanencia en la ciudad si tiene una relacion moderada con la empatia con los negocios que dicen ser socialmente responsables y se sienten mas comodos comprando los productos que ofrecen, mientras que con las marcas o empresas que no tienen practicas socialmente responsables e incluyen abuso animal, no compran de estos productos (vease cuadro 1).

Otra caracteristica que define a los LOHAS son sus pasatiempos y actividades sanas. Se encontro influencia positiva (0.221) entre las variables del nivel de estudios de los migrantes (55% con licenciatura) con los habitos de los LOHAS entre los que estan yoga, meditacion, salir a caminar a lugares abiertos, deportes en solitario como natacion, correr, y otros. Como se menciono anteriormente, San Miguel de Allende es reconocido, entre otras cosas, por sus actividades turisticas. Las actividades que frecuenta este segmento de mercado, forman parte de una cartera de servicios que se pueden ofrecer por parte de los comerciantes.

Por ultimo, el Cuadro 1 muestra la correlacion positiva (0.257) de las razones para mudarse a Mexico con la disposicion de los migrantes por pagar 20% mas del valor de los productos o servicios si estos son amigables con el ambiente lo que representa un beneficio a la economia de la ciudad si se trabaja con estrategias adecuadas, como el marketing verde que en su variable producto, resaltara los atributos ecologicos y sustentables que lo haga mejor en comparacion con el mismo producto que se oferte con marketing tradicional. Para conocer la intensidad de la relacion entre las variables LOHAS y Migracion de retiro, se utilizo el modelo de minimos cuadrados parciales (PLS). Este modelo se puede definir como una red de relaciones entre variables que busca la intensidad de esta relacion de manera numerica donde el valor mas cercano a 1 es el de las variables que tienen mayor correspondencia (vease figura 3).

De acuerdo a los calculos realizados con el software PLS se puede identificar que el grado de estudio o escolaridad se relaciona de manera fuerte con las actividades que hacen habitualmente (Hobbies), y esta variable, por la correlacion de 1.00 con el pais de procedencia, se puede deducir que, efectivamente, los migrantes viajan con sus habitos y costumbres. Tal es el caso que describe Ono (2008) sobre los japoneses que residen en Malasia de manera permanente ya que buscan comunidades compatriotas para tener reuniones budistas, de te y de juegos de mesas.

Del mismo modo, residir de manera permanente en San Miguel de Allende influye en que este segmento busque sentirse identificados con empresas que cuiden el medio ambiente. Incluso las razones para mudarse a Mexico tiene una correlacion de 0.992 en que estos migrantes busquen pruebas cuando una empresa dice ser socialmente responsable (vease figura 3).

Por un lado, se esperaba que la relacion entre la situacion familiar, tuviera una relacion con la preocupacion por las practicas sustentables en general, sin embargo, la relacion fue negativa y no representativa (-0.074), lo que indica que aunque los inmigrantes tengan hijos, sean casados, o solteros, esto no influye en su preocupacion por estas practicas sustentables en general. Sin embargo, si demuestran interes por saber si las empresas llevan a cabo o no estas practicas (1.00).

Dado que uno de los motivos para mudarse a Mexico fue el rendimiento economico de la moneda de origen en relacion con la de Mexico, se esperaba que existiera una relacion fuerte con la disponibilidad de pagar una cantidad extra por productos que no perjudiquen al ambiente, sin embargo, la relacion fue muy baja (0.214), aunque positiva.

DISCUSION Y CONCLUSIONES

Este trabajo se propuso examinar a los inmigrantes internacionales en edad de pre vejez y vejez en San Miguel de Allende, Mexico, en cuanto a de sus habitos de consumo. Tambien se encamino a identificar las caracteristicas de los productos o servicios que adquieren o contratan, para asi conocer las maneras con las cuales se sienten afines a las empresas. Por lo tanto, realizar esta investigacion es relevante en la medida en que este estudio aporta o proporcione ciertas pautas para la toma de decisiones para que los minoristas puedan aprovechar estas caracteristicas y asi satisfacer las necesidades de este segmento de mercado.

Como se describio en la revision de la literatura, los individuos que tienen satisfechas e sus necesidades, de acuerdo a la gradiente propuesta por Abraham Maslow (1985) y ya se encuentran en la autorrealizacion, buscaran valor agregado a cualquier bien que satisfaga una necesidad basica, tal es el caso de la poblacion analizada en el articulo que aqui presentamos. Asimismo, la busqueda de productos o servicios que contribuyan a un estilo de vida saludable y autosustentable es una caracteristica del postmaterialismo, donde la satisfaccion individual ya no es suficiente para las personas con este perfil, sino una que contribuya al bienestar y al mejoramiento del medio ambiente. Los migrantes LOHAS en San Miguel de Allende tienen habitos fuertes de compra en este sentido y su relacion con los productos aumenta cuando lo que van a adquirir tiene un empaque discreto y de materiales que no perjudiquen el ambiente.

A diferencia del estudio del NMI (2007), en el caso de San Miguel de Allende, los migrantes no tienen habitos de oracion, sean o no religiosos, mientras que en el estudio anterior fue del 64%, en esta investigacion fue del 37%. En ambos casos, los LOHAS se consideran mas espirituales y no lo asocian a alguna religion en particular. Sumado a esto, las actividades que mas realizan son los deportes o actividades en solitario como Yoga, meditacion, caminatas, etc. Lo cual indica que los minoristas pueden crear actividades comerciales donde brinden servicios de este tipo.

Como una necesidad de tipo postmaterialista, en este caso el valor agregado de que el producto sea amigable con el ambiente, esta investigacion demostro que la preferencia por productos ecologicos tiene una correlacion positiva con la edad. En contraste con el estudio del NMI (2007) que enuncio que la preocupacion es mayor entre los jovenes y son ellos quienes influencian a las personas mayores para crear conciencia ambiental. Sin embargo, la edad resulto tener una correlacion negativa con la forma de hacer las compras, lo cual se traduce en que las personas de este segmento, a diferencia de otros paises, se sienten mas seguros haciendo sus compras en tiendas locales que recomienden personas de su confianza, aunque no descartan la idea de hacer uso del Internet para buscar articulos que necesiten.

La trascendencia de la presente investigacion radica en examinar un tema poco estudiado y de esta forma abonar a la teoria del segmento de mercado LOHAS en un contexto mexicano y enfatizar la importancia que tiene conocer el perfil de estos consumidores emergentes, especialmente para que los productores locales aprovechen las caracteristicas de ellos. Este trabajo tambien abre el terreno a futuras investigaciones sobre este tema y proporciona una base que describe al segmento de mercado LOHAS en el pais.

La investigacion que aqui se presenta podria tratarse tambien desde el punto de los estudios culturales, demograficos, mercadologicos y economicos. Tambien expresa un panorama sobre los habitos de vida de los migrantes extranjeros residentes en San Miguel de Allende, sin embargo, hay otras ciudades en Mexico como Chapala, Los Cabos y Merida (Lardies, 2012), que tambien de que demuestran el mismo fenomeno de migracion norte-sur, donde quiza el estilo de vida saludable y habitos de compra sustentable puedan ser diferentes.

En el desarrollo de la investigacion se presentaron las siguientes limitaciones: falta de actualizacion en los registros de poblacion extranjera residente en la ciudad de San Miguel de Allende; escaza literatura del segmento de mercado LOHAS en Mexico; desconfianza de algunos encuestados por proporcionar informacion y la falta de un equipo encuestador para llegar a mas personas. Dadas estas limitaciones, las futuras investigaciones deben incluir una muestra mas robusta que la analizada en este trabajo.

Finalmente, este estudio revela oportunidades para las empresas que puedan incluir sustentabilidad en su cadena de valor debido a que se observa que hay demanda por parte de consumidores responsables con el medio ambiente por medio de estrategias de marketing verde o Green marketing. Ademas, hay oportunidades en el mercado de comercio justo, en especial si se considera la oferta de San Miguel de Allende en materia de artesanias, alimentos y bienes tipicos. Esto incluye la oportunidad para los migrantes residentes de San Miguel de Allende de poder obtener productos y servicios que cubran sus necesidades de orden superior.

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Angelica Santos Victoria (1)

Hector Daniel Vega Macias (2)

Odette Delfin Ortega (3)

Recibido el 24 de octubre de 2018. Aceptado el 14 de diciembre de 2018.

(1) Maestria en Estudios Empresariales, Universidad de Guanajuato Campus Celaya-Salvatierra, asantosvic-toria@gmail.com

(2) Departamento de Estudios Culturales, Demograficos y Politicos, Universidad de Guanajuato Campus Celaya-Salvatierra, vegahd@hotmail.com

(3) Instituto de Investigaciones Economicas y Empresariales, Universidad Michoacana de San Nicolas de Hidalgo, odettedelfin@hotmail.com
Tabla 1
Variables y sub variables de la investigacion

Migracion de retiro       LOHAS

Rango de edad             Habitos
Pais de procedencia       Espiritualidad
Situacion familiar        Compras y tecnologia
Status migratorio         Reconocimiento de logos
Ultimo grado de estudio   Actitud hacia las empresas

Fuente: elaboracion propia
COPYRIGHT 2018 Universidad Michoacana de San Nicolas de Hidalgo, Instituto de Investigaciones Economicas y Empresariales (ININEE)
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Article Details
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Author:Victoria, Angelica Santos; Macias, Hector Daniel Vega; Ortega, Odette Delfin
Publication:Cimexus
Date:Jul 1, 2018
Words:8321
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