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Marketing of nostalgia: A proposal for the photographic archive of the Pilot Public Library of Medellin/Marketing de nostalgia: Propuesta para el archivo fotografco de la biblioteca Publica Piloto de Medellin.

1. Introduccion

La nostalgia se define como "tristeza con que una persona recuerda epocas o personas del pasado a las que se siente vinculada afectivamente" (Aguilar et al., 2013, p. 772). En tanto que, el marketing, definido como "una herramienta fundamental para toda empresa que desee identificar necesidades y deseos, innovar, distribuir, fijar precios y promocionar bienes y servicios" (Acle Mena & Burguete Garcia, 2014, p. 32), permite un acercamiento, una conexion de esas organizaciones o instituciones con sus clientes o usuarios. Con base en los anteriores conceptos, se ha desarrollado una estrategia denominada "marketing de nostalgia" o "marketing nostalgico", definido como:

El proceso social en el cual una empresa y sus consumidores cumplen sus objetivos. Se compone de la aplicacion de dos enfoques: la orientacion del mercado y la funcion del marketing. El primero incluye las actividades de una empresa dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos de los migrantes a traves del intercambio de bienes y servicios de nostalgia, y el segundo incluye la administracion del marketing mix. (Burguete & Acle, citado por Acle Mena & Burguete Garcia, 2014, p. 33)

Mediante la implementacion de este tipo de mercadeo se puede despertar, en los clientes reales y potenciales, el interes por productos o servicios que les generen nostalgia frente a una epoca, un lugar o una persona (Martinez-Vilanova, 2011).

Se propone la utilizacion del marketing de nostalgia en instituciones prestadoras de servicios, como estrategia de difusion y mercadeo (Jobber & Fahy, 2007), presentando, a modo de ejemplo, las bibliotecas y, especificamente, una dependencia con la que cuentan algunas de estas unidades de informacion: el archivo fotografico.

2. Marco teorico

Previo a presentar conceptos relevantes para este trabajo, vale la pena vincular la nocion de "conceptos" proyectada por Mieke Bal (2009) en su trabajo Conceptos viajeros en las humanidades: una guia de viaje. En este texto, la autora expresa que "los conceptos son fundamentales para el entendimiento intersubjetivo, necesitan ser sobre todo explicitos, claros y definidos" (Bal, 2009, p. 36), para asi contribuir al entendimiento, la interpretacion, el debate y la reflexion. Lo anterior cobra relevancia en este escrito por las particularidades que puede resaltar el marketing de nostalgia. "Los conceptos no estan fijos, sino que viajan, entre disciplinas, entre estudiosas individuales, entre periodos historicos y entre comunidades academicas geograficamente dispersas" (Bal, 2009, p. 37b). La autora tambien manifiesta que "el trabajo con conceptos en absoluto se limita al campo cultural. Aunque los conceptos funcionan de forma diferente en las ciencias naturales y en las humanidades, los viajes de los conceptos en las ciencias y entre ellas pueden resultar ilustrativos" (Bal, 2009, p. 44c), como en este caso, que se pretende dejar al lector una ilustracion sobre algunos conceptos y en especial sobre nostalgia y marketing de nostalgia.

2.1. Nostalgia y marketing de nostalgia

El termino nostalgia, segun la Real Academia Espanola, es definido como: "Pena de verse ausente de la patria o de los deudos o amigos. Tristeza melancolica originada por el recuerdo de una dicha perdida" (Real Academia Espanola, 2014). Nostalgia tambien se refiera al sentimiento que experimentan las personas al recordar un acontecimiento acaecido, esta relacionada con la evocacion provocada por situaciones que generan asociacion con el pasado (Havlena & Holak, 1996).

En la revision bibliografica, para este escrito, se encuentra que el termino nostalgia data de 1688, cuando el medico suizo Johannes Hofer presento una tesis en la que descubrio una enfermedad que llamo "la nostalgia", la describio como el dolor que se siente por no estar en casa. Los sintomas eran melancolia, mirada perdida, rostro sin vida, indiferencia, pulso debil, somnolencia constante, llanto, entre otros. Las personas que la padecian eran aquellas que estaban lejos de su patria (Suzano Medeiros, 2013).

Otro estudio dice que "La nostalgia es un sentimiento, estado de tristeza o melancolia que sufren los individuos cuando anoran o extranan la perdida de alguien o algo" (Acle Mena & Burguete Garcia, 2014, p. 33). Se plantea, entonces, que ese "sentimiento de nostalgia surge a traves de la memoria a largo plazo, aflora frente a los contenidos de la publicidad que se asocia con informacion retenida en los ultimos anos en la memoria" (Souza & Polidorio, 2013, p. 5), especialmente cuando las personas se encuentran lejos de su lugar de origen o al recordar epocas pasadas, al recordar su juventud o al recordar a seres queridos que ya no estan. En ese sentido "la nostalgia se considera una emocion agridulce que surge cuando el pasado se percibe tanto con tristeza como con anoranza" (Solomon, 2008, p. 105). Es decir, a la nostalgia se le conoce tambien como anoranza de aquello que fue o estuvo, pero que ya no esta (Rodriguez Ardura, Ammetller Montes, & Lopez Prieto, 2006, p. 406). Se trata de un concepto emocional, que convoca recuerdos profundos y arraigados en las personas y les provoca emociones (Souza & Polidorio, 2013).

En cuanto al marketing, se afirma que "es una herramienta fundamental para toda empresa que desee identificar necesidades y deseos, innovar, distribuir, fijar precios y promocionar bienes y servicios" (Acle Mena & Burguete Garcia, 2014, p. 32), en razon a que "el marketing esta presente en gran parte de las actividades cotidianas de los seres humanos" (Rodriguez Ardura et al., 2006, p. 406).

Teniendo en cuenta los conceptos y planteamientos anteriores, surge el "marketing de nostalgia", que consiste en "asociar un producto o servicio a recuerdos, a la nostalgia de momentos felices y pasados" (Rodriguez Ardura et al., 2006, p. 406). Tambien, se habla de "marketing nostalgico" para hacer alusion a las actividades de una empresa dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a traves del intercambio de bienes y servicios de nostalgia (Acle Mena & Burguete Garcia, 2014). A ese respecto, el autor Victor Lledo plantea que, para entender en que consiste el marketing de nostalgia, es necesario comprender el contexto actual y hacer hincapie en las ultimas tendencias en marketing. Tambien refiere que el "sentimiento de nostalgia, incita a regresar cada cierto tiempo al lugar matricial" (Lledo Garcia, 2013, p. 52). Otra acepcion de "marketing de nostalgia" sostiene que es un tipo de mercadeo que "permite asociar un producto o servicio a recuerdos, a la nostalgia de momentos felices y pasados" (Rodriguez Ardura et al., 2006, p. 406).

Hay quienes consideran que "todo tiempo pasado fue mejor", como reza el dicho popular. Por eso, los publicistas evocan recuerdos de la juventud o de tiempos pasados en sus espectadores y esperan que "estos sentimientos se transfieran a lo que venden en la actualidad" (Solomon, 2013, p. 105), con el objetivo de despertar el interes y convertirlos en consumidores, de tal manera que las empresas para las que trabajan puedan incrementar las ventas y el consumo de productos y servicios.

Con base en lo anterior, se puede decir que es importante entender la naturaleza humana y estudiar el comportamiento del consumidor para llegar a establecer que puede mover a una persona a adquirir un bien o un servicio cuando se ve expuesta a recuerdos que le generan nostalgia, como plantean varios autores que tratan el tema de estrategias de marketing.

El marketing de nostalgia se convierte en una herramienta novedosa y especializada que se puede dirigir tambien a los inmigrantes que habitan paises diferentes a su patria (Rodriguez Ardura et al., 2006), para propiciarles la satisfaccion de necesidades y deseos por medio de los productos y servicios promovidos a traves de la nostalgia. Con ello, se busca reflejar buena parte de las tradiciones culturales de sus regiones de origen. En el libro Fundamentos de marketing se plantea que hay anuncios publicitarios, especialmente relacionados con alimentos, que generan un estado de animo nostalgico alrededor del producto (Kotler & Armstrong, 2013). En ese sentido, los inmigrantes pueden ver reflejados, en esos productos, las costumbres, tradiciones y habitos que formaban parte de su vida cotidiana en su lugar de origen. Esta es una forma de satisfacer necesidades y deseos al recordar y anorar su cultura, estando en otro destino (Burguete & Acle, 2012, p. 25). Es asi como la "nostalgia de los consumidores es uno de los factores relevantes para los mercados emergentes" (Gineikiene, 2013, p. 113), especialmente si se tiene en cuenta que esas personas que migran a otros paises abren nuevas posibilidades de negocio y de consumo.

Por otra parte, Solomon (2013) expone que la nostalgia genera poder e influjo sobre las personas, lo cual ha de ser utilizado por el marketing. En ese sentido, uno de los retos de los especialistas del mercadeo esta en identificar los productos que generan nostalgia, para implementar campanas publicitarias y acercar, asi, esos productos a los consumidores. Se deben tener en cuenta los planteamientos de expertos cuando manifiestan que en la mente de los consumidores se pueden estimular recuerdos que les permitan revivir situaciones, historias y personajes de antano, esperando que los recuerdos que evocan los motiven a revivir el pasado y de esta manera se vean inducidos a consumir. Por ejemplo, en la decada de 1970 hubo un resurgimiento de la decada de 1950 y en la decada de 1980 los consumidores recibieron una fuerte dosis de recuerdos de los anos 60 (Solomon, 2013), con lo cual muchas empresas han podido implementar campanas publicitarias para promover sus productos mediante las llamadas tendencias retro (Suzano Medeiros, 2013). Tambien, se ha utilizado este recurso para traer al presente personajes que han sido favoritos en el pasado, para realizar campanas publicitarias y comerciales de empresas dedicadas al campo automotriz, de las gaseosas, de los textiles, etc.

Este tipo de estrategias deberian ser implementadas por empresas e instituciones prestadoras de servicios, como los archivos fotograficos, para inspirar y provocar en la mente de los usuarios la evocacion de "una epoca en la que (por lo menos en los recuerdos) la vida era mas estable, sencilla o incluso utopica" (Solomon, 2008, p. 108), ya que, segun este autor, se puede mirar hacia atras de una manera mas positiva, generando sensaciones de bienestar, optimismo y nostalgia.

Teniendo en cuenta que el marketing de nostalgia busca recrear circunstancias pasadas a traves de productos o servicios (Jobber & Fahy, 2007), y generar en el consumidor el efecto de sentirse joven, de revivir tiempos mejores (Rodriguez Ardura et al., 2006), de recordar sus tradiciones, y que, ademas, el recuerdo de hechos pasados proporciona al sistema nervioso central cierta seguridad, se sugiere plantear campanas publicitarias encaminadas a lograr que el publico vea el Archivo Fotografico de la Biblioteca Publica Piloto (sus productos y servicios) como el espacio que los transporta mentalmente a epocas anteriores donde el entorno era diferente, posiblemente, mas positivo, mas confortable, mas deseable.

2.2. Los archivos fotograficos

En este articulo, "archivos fotograficos" hace alusion a las unidades de informacion que adquieren, analizan, catalogan, conservan y difunden documentos fotograficos.

El registro fotografico constituye uno de los patrimonios documentales que mas amplia difusion ha tenido y que conforma la memoria visual de la humanidad.

Por tal razon, surge la necesidad de crear lugares que permitan la conservacion de este tipo de soportes. (Estrada Hernandez, Hernandez de Rosas & Luna Mendoza, 2012, p. 12)

En otras palabras, en los archivos fotograficos se "recibe, selecciona, prepara, digitaliza, clasifica, conserva, preserva, gestiona los derechos de autor", (Alonso Fernandez, 2011, p. 445) de los documentos fotograficos que ingresan al acervo.

2.3. Biblioteca Publica Piloto de Medellin para America Latina y su Archivo Fotografico

La Biblioteca Publica Piloto de Medellin para America Latina (BPP) es una entidad descentralizada, adscrita al Municipio de Medellin, conformada por una biblioteca central ubicada en el Barrio Carlos E. Restrepo y 4 filiales en los barrios Campo Valdes, Florencia, San Javier y el corregimiento de San Antonio de Prado.

La fundacion de la BPP se acordo en Paris el 10 de noviembre de 1952 y la Biblioteca se inauguro el 24 de octubre de 1954. Desde la decada de los 80 hasta el 2006, la BPP fue un establecimiento publico adscrito al Ministerio de Educacion Nacional (Biblioteca Publica Piloto, 2014b). A partir del 2006, con motivo de la descentralizacion administrativa que se produjo en las entidades estatales, esta unidad de informacion quedo adscrita al Municipio de Medellin, segun el Acuerdo No. 005 de 2006. A partir de entonces empezo a liderar importantes proyectos bibliotecarios, entre ellos la Red de Bibliotecas del Municipio de Medellin, los Parques Biblioteca y las bibliotecas publicas del Area Metropolitana.

Actualmente la BPP de Medellin es el ente coordinador del Sistema de Bibliotecas Publicas de Medellin (SBPM) (Biblioteca Publica Piloto de Medellin, 2015). En su sede central, tiene anexo el edificio Torre de la Memoria, que alberga la sala Antioquia, archivos literarios, un auditorio y el Archivo Fotografico.

El Archivo Fotografico de la BPP es uno de los mas importantes de America del Sur, posee un patrimonio de 1 700 000 fotogramas con 22 000 imagenes digitalizadas, comprendidas entre mediados del siglo XIX y finales del siglo XX (Biblioteca Publica Piloto, 2014), que fueron tomadas por fotografos como Benjamin de la Calle, Meliton Rodriguez, Gabriel Carvajal, Rafael Mesa, Horacio Gil Ochoa, Pastor Restrepo, Francisco Mejia, Gonzalo Gaviria, entre otros. En el Archivo Fotografico se encuentran retratos y fotos de temas como arquitectura y desarrollo urbano, industria, comercio, ingenieria, modas, religion, deportes, paisaje colombiano y personajes. Su objetivo es la conservacion, preservacion y difusion de las imagenes que alli reposan.

El 21 de noviembre de 2012, el Archivo Fotografico de la BPP tuvo uno de sus mayores reconocimientos internacionales, al ser declarado por la Unesco como "Registro Regional de la Memoria del Mundo". Esta noticia fue confirmada por el senor Vitor Manoel Marques da Fonseca, presidente del Comite Regional para America Latina y el Caribe del Programa Memoria del Mundo de la Unesco (MOWLAC), quien felicito a la institucion por sus esfuerzos en favor de la preservacion y el acceso publico al patrimonio documental de la region (Velez Restrepo, 2012). A este respecto, la directora de la BPP, Gloria Ines Palomino Londono, manifesto que este reconocimiento es el estimulo que nos impulsa a seguir trabajando incansablemente por la preservacion y conservacion del patrimonio bibliografico y documental de nuestra region y del pais.

En lo referente a servicios, "el archivo fotografico de la BPP brinda imagenes para consulta y uso, ofrece el licenciamiento de imagenes para diversas necesidades en el entorno academico y comercial: investigaciones, libros, audiovisuales, programas de television y proyectos multimediales" (BPP, 2015, s. p.). Facilita la realizacion de busqueda a traves del sitio web de la BPP www.bibliotecapiloto.gov.co, ingresando al enlace bpp digital, "las imagenes estan protegidas con un sello marca de agua, de acuerdo a lo establecido por la Ley 23 de 1982 'Ley Colombiana de derechos de autor' y demas normas concordantes con la legislacion nacional e internacional" (BPP, 2015, s. p.).

La consulta y busqueda de imagenes no tiene ningun costo. Sin embargo, cuando se requiere la obtencion de fotografias para uso personal, pedagogico, editorial o comercial, se deben cancelar los costos autorizados. Tambien se ofrecen servicios de visitas guiadas y suministro de informacion.

3. Metodologia

Para la elaboracion del articulo se consultaron fuentes primarias y secundarias de informacion. Se realizaron busquedas y revisiones bibliograficas en bibliotecas, archivos, bases de datos multidisciplinarias y especializadas, libros electronicos, revistas electronicas, periodicos, repositorios institucionales y blogs. Se realizo el analisis de la informacion y se extractaron los principales conceptos y autores referentes a los temas tratados para fundamentar y argumentar la propuesta que se presenta.

4. Propuesta de marketing de nostalgia para el Archivo Fotografico de la Biblioteca Publica Piloto de Medellin

Para ampliar la difusion y promocion de los servicios y productos disponibles--y con el objetivo de aflorar en los usuarios reales y potenciales sensaciones y sentimientos nostalgicos que los motiven a acudir a sus instalaciones, visitar los sitios web, solicitar los servicios y adquirir los productos que provee el Archivo Fotografico de la Biblioteca Publica Piloto de Medellin para America Latina--se propone lo siguiente haciendo alusion al marketing de nostalgia:

* Utilizar imagenes y fotografias disponibles en el Archivo Fotografico en las campanas publicitarias de la BPP. Se recomienda utilizar imagenes que reconstruyen la historia de Medellin, de Antioquia, de Colombia y que aluden a la vida de muchos de los antepasados que forjaron la identidad de esta tierra pujante y emprendedora.

* Visitas guiadas: recorridos por el Archivo Fotografico en el que los visitantes, mediante la visualizacion de fotografias que plasman lugares y personajes de otras epocas, podran aflorar recuerdos que guardan en su mente, se sentiran transportados a tiempos pasados y expuestos a sentimientos de nostalgia.

** Ofrecer visitas guiadas para colombianos. Encaminadas a lograr que el Archivo Fotografico sea visitado de manera individual o por grupos organizados, las visitas se ofrecen en idioma espanol, en dias laborales y fines de semana. Los funcionarios encargados pueden elaborar y utilizar guiones con frases e imagenes que inspiren nostalgia en los visitantes.

** Ofrecer visitas guiadas para extranjeros. Promocionar los servicios y productos del Archivo Fotografico en agencias de viajes localizadas en la ciudad de Medellin (especialmente, en las que tengan puntos de atencion en hoteles) y por medio de emisoras culturales.

* Posicionar los servicios y productos del Archivo Fotografico de la BPP por medio de exposiciones tematicas en entidades municipales, universidades, casa museos y casas de cultura ubicados principalmente en municipios ubicados en el Area Metropolitana del Valle de Aburra.

* Considerando que la fotografia es una manera de detener el tiempo o fijar momentos que se han ido (Feitosa & Ikeda, 2011), el Archivo Fotografico permitira el rescate de momentos gratos, teniendo disponible la venta de fotografias que datan del siglo XIX y XX.

* Abrir un punto de venta de productos que promocionen las mejores fotografias existentes en el Archivo. En el punto de venta, se pueden ofrecer camisetas, mugs, porta vasos, agendas, etc.

* Crear un espacio en las redes sociales para promocionar los servicios y productos del Archivo Fotografico. Promocionar el sitio a nivel general, pero, tambien, en todas las actividades que se realicen en la Biblioteca y en bibliotecas ubicadas en el Area Metropolitana, entre los estudiantes y egresados de posgrados afines a la historia, entre otros.

5. Conclusiones

* En la actualidad se realizan estudios sobre la influencia de la nostalgia en los consumidores y como afecta sus decisiones de compra. Sin embargo, se ha publicado poca literatura cientifica sobre este tema, lo cual se evidencia al realizar la revision bibliografica y ver que las busquedas de informacion arrojan pocos resultados.

* Si se tiene en cuenta que la nostalgia es ese sentimiento que aflora en los seres humanos al recordar un lugar, una epoca o una persona de sus afectos, se puede decir que la fotografia permite el vinculo del presente con el pasado y puede generar nostalgia. En ese sentido, los archivos fotograficos son susceptibles de ser promovidos mediante diferentes estrategias asociadas al marketing de nostalgia.

* El Archivo Fotografico de la Biblioteca Publica Piloto de Medellin permite el acercamiento y anoranza de lugares, epocas y personas del pasado para reinventar e ilustrar el presente. Se propone implementar el marketing de nostalgia para generar mayor posicionamiento del archivo y para lograr conquistar nuevos usuarios.

* Mediante la implementacion del marketing de nostalgia, se propicia que las situaciones gratificantes del pasado no queden desperdigadas, demolidas, pulverizadas por la bruma del olvido; sino que, a traves de la fotografia, se puedan rehacer paisajes, reconfigurar semblanzas idas, iluminar esos tramos de la memoria que el mismo olvido le quiere arrebatar al recuerdo. Es natural que el ser humano recuerde cosas bellas, pero tambien carencias y dificultades. Sin embargo, es mas vivificante la emergencia de imagenes gratas y placenteras del pasado, porque ellas pueden reforzar la identidad del ser, su positividad, las ganas de superar los nuevos problemas que trae el vivir en sociedad.

* La fotografia puede iluminar el camino de otros a traves de la retroalimentacion de las experiencias gratas. La fotografia permite recobrar la pasion de muchos seres, porque ella hace que se puedan reafirmar valoraciones sobre los caminos transitados, de tal manera que a traves de la fotografia, la mente y la imaginacion puedan emprender nuevos viajes, nuevas lecturas, hacer nuevos acercamientos con personas y lugares del pasado, para reinventar el presente.

* Con este articulo se pretende motivar a otros lectores a futuras reflexiones sobre el marketing de nostalgia.

doi: 10.17533/udea.rib.v40n2a06

Recibido: 2015-05-05 / Aceptado: 2016-06-20

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Diana Milena Osorno A Economista Industrial de la Universidad de Medellin. Especialista en Ingenieria Financiera de la Universidad Nacional de Colombia Sede Medellin. Magister en Ingenieria--Ingenieria Administrativa de la Universidad Nacional de Colombia Sede Medellin. Secretaria de Planeacion y Desarrollo Urbano del municipio de Girardota. dmosorno@unal.edu.co orcid.org/0000-0002-655F2627

Angela Maria Benitez G. Bibliotecologa egresada de la Universidad de Antioquia. Especialista en Gestion Empresarial de la Universidad Nacional de Colombia Sede Medellin. Magister en Ingenieria--Ingenieria Administrativa, Universidad Nacional de Colombia Sede Medellin. Labora como profesional Universitaria en la Division de Bibliotecas de la Universidad Nacional de Colombia Sede Medellin. ambenitegg@unal.edu.co orcid.org/0000-0002-4713-2647
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Author:Benitez, Angela Maria G.; Osorno, Diana Milena A.
Publication:Revista Interamericana de Bibliotecologia
Date:May 1, 2017
Words:3986
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