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Los reyes de los chicles: tras conquistar el nicho de goma de mascar en Colombia, Confiteca prepara un nuevo ataque con caramelos y chocolates.

La reciente prohibicion de la venta de chicles en el campus de la Universidad Nacional de Manizales causo revuelo en Colombia. ?La razon? La mayor parte de los jovenes y adultos colombianos consume por lo menos una goma de mascar a diario. Entre los almuerzos fuera de casa, la costumbre de beber cafe y la de fumar, el chicle se ha vuelto indispensable. Este producto tambien le ha dejado un buen sabor a la fabrica ecuatoriana de dulces Confiteca, que en apenas cinco anos desbanco del primer lugar a la multinacional Cadbury Adams en el mercado colombiano de goma de mascar para adultos. Confiteca vende en Colombia 120 millones de chicles Tumix, y sus operaciones en ese pais representaron en 2006 casi la mitad (US$21 millones) de la facturacion de US$47,5 millones de la empresa, que crecio un 12% con relacion a 2005, de acuerdo a la Superintendencia de Companias.

La empresa --que ademas vende dulces y chicles en Ecuador, Peru y otros 37 paises-- fabrica hasta ahora en su pais todos los productos que vende en Colombia, incluyendo los Tumix. Pero desde este ano saldran directamente desde una fabrica de dulces que acaba de comprar en Cali, donde producira 12 nuevas lineas de caramelos y chupetes disenadas especialmente para ese mercado. "Colombia representa una porcion de negocios muy importante para nosotros", dice Gonzalo Chiriboga, presidente de Confiteca.

Los movimientos de Confiteca, que llego a Colombia a mediados de los 90, son estudiados con lupa por sus competidores, pues la empresa ecuatoriana se ha convertido en una amenaza para las fabricas colombianas como Colombina y Noel. "Tienen buenos productos, empaques bien disenados y precios bajos", dice Danilo Pineda, analista de la investigadora de mercado SurveyData,.

La idea de Chiriboga es replicar el exito que ha tenido desde 2001 con Tumix, que logro derribar el imperio de Adams, la multinacional que, paradojicamente, introdujo en Colombia el habito de mascar chicle.

Hace seis anos, los ecuatorianos llegaron a Bogota con su primer empaque de pastillas de Tumix y empezaron a venderlas a US$0,04, frente a los US$0,08 que costaba el producto de los tradicionales Chiclets de Adams. Para eso, Confiteca estuvo dispuesta a llevar adelante un fuerte recorte en sus margenes brutos de comercializacion. "En Colombia los margenes de comercializacion de la industria de dulces siempre fueron altos, hasta que llego Confiteca", dice Pineda.

El verdugo de Adams

La ecuatoriana bajo el margen a 30%, en tanto que la competencia trabajaba con el 40% y hasta el 50%. Al principio "vendiamos 5.000 cajas de 100 unidades de Tumix, luego vendiamos 20.000, 30.000, 100.000 y la cuenta sigue", dice Chiriboga. Alarmada, la competencia tuvo que recortar sus ganancias, optimizar procesos y bajar los costos de produccion para seguir el paso a Confiteca, pero mientras esta reconversion tenia lugar, Tumix ganaba terreno.

Adams se vio forzada a bajar el precio de sus pastillas a la mitad, pero ya era tarde: su pedazo de la torta se habia reducido del 40% al 25% en apenas cinco anos, mientras que el de Confiteca subio de 5% a 35%. "Tuvimos unos lios brutales con Adams", dice Chiriboga recordando los chicles Clarks que Adams lanzo en 2004 para competir con Tumix. A fines de 2005 la Superintendencia de Industrias obligo a Adams a retirar el producto y le impuso una multa de US$338.000 por venderlo bajo el costo de produccion.

Mientras esto ocurria, Confiteca posiciono rapidamente a Tumix con un modelo de distribucion horizontal tienda a tienda que tiene desde su fundacion en 1964. "Gran parte de nuestro exito en Ecuador y en Colombia y Peru se debe a esto. En Ecuador estabamos acostumbrados a visitar 34 mil puntos de venta cada 15 dias, religiosamente", dice Chiriboga.

En Colombia Confiteca decidio montar, desde un principio, su propia fuerza de ventas en lugar de depender de un distribuidor externo, como lo hacen otras fabricas, pero debia empezar desde cero. "Abrimos una oficina en Bogota, contratamos vendedores y les entregamos unos triciclos con parrilla para que empezaran a distribuir los productos", dice Chiriboga.

El esquema estaba pensado en un principio para distribuir chicles acidos para ninos, pero termino siendo uno de los puntales de las ventas de Tumix y sento la base que el ano pasado permitio que Confiteca llegara, con 470 vendedores, a unas 110 mil tiendas dos veces al mes.

Segun Chiriboga, "la leccion es que uno nunca puede anticipar cual sera el producto exitoso en un mercado, hay que hacer muchos ensayos". De hecho, el chicle para ninos con el que la empresa entro a Colombia ya no se produce.

La llave es "adaptarse constantemente a los gustos del consumidor". Chiriboga cita los exoticos chicles de mastic (una resina aromatica que solo se produce en Grecia) que vende hace anos en los Emiratos Arabes. "No se por que, pero a los arabes les encanta", dice.

A pesar del esfuerzo para escalar en Colombia, la empresa "todavia tiene musculos para seguir creciendo", dice Julio Jose Prado, subdirector del Departamento de Investigacion de la Escuela de Direccion de Empresas (IDE). Invirtio fuertemente entre 2002 y 2003, la rentabilidad para los accionistas bajo, pero hoy tiene una rentabilidad sobre el patrimonio de 9%, dos puntos por encima del resto de las empresas de su sector.

La eficiencia del uso de activos tambien es superior, al ubicarse por encima de 4%, mientras que el promedio esta por debajo del 3%. La empresa ha apostado a la ampliacion de su planta en Ecuador y a la compra de activos fuera del pais (tiene fabricas en Colombia, Peru y una planta de chocolate en Estados Unidos). Estas adquisiciones representaron altos costos hasta 2003, pero "al final le han dado mas solidez a la compania". En 2003 los activos fijos de la empresa pasaron de US$4,4 millones a US$14,5 millones.

El futuro, de chocolate

Y Confiteca va a necesitar todos los musculos para su proxima aventura: vender en Europa su marca Republica del Cacao, una linea de chocolate negro de alta calidad, producida con cacao fino de aroma de la variedad Arriba. "Ecuador fue el primer exportador mundial de cacao fino y ahora es el septimo, pero no tiene una sola marca de chocolate propia", dice Chiriboga.

Despues de tres anos de investigacion y desarrollo, Confiteca lanzo a comienzos de ano los chocolates gourmet en la feria de Colonia. Su intencion es entrar a un mercado que en 2006 movio US$1.500 millones y que crece a un ritmo de 35% anual, mientras el mercado de chocolate normal registro una expansion de apenas de 2%, de acuerdo con la catadora suiza Chloe Doutre. En Ecuador hay 350 mil hectareas de cacao y el pais exporta US$150 millones anuales. Sin embargo, la produccion de cacao fino de aroma esta amenazada. La variedad Arriba ha sido remplazada en las ultimas decadas por otras mas robustas pero menos aromaticas y finas, dice Doutre.

La tarea de posicionar el chocolate fino de Ecuador en Europa es complicada. Doutre dice que el problema es que el sabor del producto "es aun poco placentero". Sospecha que un muy pequeno porcentaje del cacao del pais sea Arriba y ese poquito lo mezclan con otros de menor calidad.

Esto ha arruinado la reputacion del cacao y del chocolate ecuatorianos en los circulos de cata europeos, donde los expertos dicen que la afirmacion de que Ecuador produce el mejor cacao del mundo es un mito. Sin embargo, la puerta esta abierta. Y Chiriboga esta convencido de que es posible traspasarla.

Maria Teresa Escobar, Quito
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Title Annotation:NEGOCIOS/ALIMENTOS
Author:Escobar, Maria Teresa
Publication:America Economia News Service (Spanish)
Date:Mar 23, 2007
Words:1359
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