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Sumario. 1. Introduccion. 2. Las comunidades marca: vinculos y consumo. 3. La cultura de consumo: el contexto de los vinculos en el consumo de marcas. 4. Metodologia y diseno. 5. Resultados: modelos de lazo en el consumo de Harley-Davidson. 5.1. Diferenciacion, aprobacion y envidia: lazos con no consumidores de HD. 5.2. La dimension simulacro de la comunidad HD. 5.3. Entre <<radicales>> y <<elitistas>>: los lazos con los otros consumidores de HD. 6. Conclusiones. 7. Bibliografia.

[en] The <<others>> in consumption of Harley-Davidson: analysis of exogroupal ties in the brand community

Como citar: Marc Barbeta Vinas (2018). Los <<otros>> en el consumo de Harley-Davidson: analisis de los lazos exogrupales en las <<comunidades marca>>. Pensar la Publicidad, 12, 33-51.

1. Introduccion

La evolucion de la comunicacion publicitaria de las imagenes de marca ha situado la participacion activa de los consumidores en el centro de buena parte de sus estrategias comunicativas. Este cambio de paradigma ha supuesto una modificacion importante de los procesos desarrollados por la oferta. De la transmision unidireccional de mensajes publicitarios se ha pasado a una estrategia de coautoria entre los llamados usuarios de la marca y la empresa en la configuracion simbolica de las imagenes de marca. Desde esta perspectiva, los estudios publicitarios y de marketing dejarian de concebir a los consumidores como entes individualizados para afirmar que estos y los grupos socioculturales de los que forman parte (Kapferer, 2012) son el medio y a la vez el mensaje publicitario.

A proposito de este enfoque se han desarrollado en los ultimos anos distintas investigaciones dentro de la perspectiva de las brand communities (o comunidades marca). Estos analisis buscan comprender como se configuran procesos de agrupacion basados en el consumo de una marca. Buena parte de estos estudios han visto la luz en el contexto del marketing relacional, y en la fundamentacion de los esbozados planteamientos publicitarios. La mayoria de ellos han enfatizado en los aspectos mas <<positivos>> de los vinculos grupales, atendiendo las mas de las veces a las logicas endogrupales de distintas comunidades marca, con el fin de identificar aquellos aspectos sobre los cuales tejer una estrategia comunicativa (Fournier y Lee, 2009; Algesheirmer et.al, 2005; Aaker y Biel, 2013; Cova, 1997). En cambio, han prestado poca atencion a los riesgos derivados de centrar los procesos comunicativos de las marcas en los consumidores y sus vinculos. Tan solo recientemente un numero limitado de trabajos ha abordado el estudio de sus elementos conflictivos y problematicos. Algunos de estos analisis se han dedicado al contexto empirico de Harley-Davidson dada la naturaleza grupal que caracteriza parte del consumo de la marca.

El presente trabajo pretende contribuir a desarrollar esta dimension no suficientemente abordado a traves de un analisis sociologico del sentido de los lazos que los consumidores de Harley-Davidson (HD) desarrollan en sus practicas de consumo. La hipotesis de partida sostiene que los vinculos que los consumidores de Harley mantendrian con sujetos ajenos a sus grupos de consumo habitual de la motocicleta, se fundarian en una configuracion conflictiva de exogrupos (con sujetos externos a la comunidad electiva de consumidores, sean mas imaginarios o reales). Eso es, la construccion de la imagen de unos <<otros>> que condensaria elementos <<negativos>> y expresaria los componentes conflictivos de los vinculos en el consumo. Tales modelos de alteridad se desarrollarian en el marco de un proceso de diferenciacion social fundamental para el desarrollo de las mismas comunidades marca.

Las implicaciones para la comunicacion publicitaria de esta hipotesis serian notables, en la medida en que pedirian manejar de forma estrategica los aspectos conflictivos de los vinculos con el fin de evitar consecuencias no deseadas para la marca y los intereses corporativos (Muniz y Schau, 2007). (2)

El objetivo especifico de este trabajo es, en primer lugar, analizar la construccion significativa de los lazos que desarrollan los consumidores de Harley-Davidson; en segundo lugar, considerar algunas de sus implicaciones para la comunicacion de la marca.

2. Las comunidades marca: vinculos y consumo

En las ultimas decadas vienen desarrollandose un conjunto de trabajos al entorno de las llamadas comunidades de consumo. Entre sus caracteristicas principales cabe senalar las formas grupales surgidas de las practicas de consumo, en especial las relacionadas con algunas marcas. Diferentes trabajos analizan como alrededor de marcas simbolicamente densas y consolidadas como Harley-Davidson, Apple, Jeep, Mini, Saab, Lego, etc., se configuran grupos de consumidores que mantienen vinculos mas o menos duraderos entre sus miembros (Patterson y O'Malley, 2006).

Algunos autores han interpretado estos grupos de marquistas como comunidades, tribus -siguiendo la estela de los trabajos de Maffesoli (1990)-, o incluso en algun caso como subculturas. Las implicaciones teoricas de esta diversidad conceptual nos llevarian a identificar estos vinculos desde su caracter efimero, inestable y cambiante en el caso de las tribus, o bien como vinculos con una supuesta solidez y fortaleza en las comunidades (Cova y Cova, 2002; Cova et.al, 2007; Muniz y O'Guinn, 2001; Schouten y McAlexander, 1995). En todo caso, ambos modelos representarian el caracter crecientemente fragmentario de los actuales procesos de consumo (Alonso, 2007).

Trabajos como los de Muniz y O'Guinn (2001), entre otros, han identificado las caracteristicas propias de una comunidad en algunos grupos de consumidores, siguiendo la perspectiva de clasicos como Durkheim y Tonnies, o contemporaneos como Anderson (1983). Asi en las comunidades marca y en concreto entre los consumidores de Harley, se configurarian vinculos de acuerdo a: (3)

* La conciencia de pertenencia y la union emocional entre los miembros de la comunidad (Schouten y McAlexander, 1995; Carlson et.al, 2008; Cova, 1997; Martin et.al, 2006).

* Los rituales y las tradiciones compartidas, que incluyen normas, valores, narrativas y mitos sobre la marca (McAlexander et.al, 2002; Schembri, 2009; Schouten y McAlexander, 1995; Belk y Tumbat, 2005).

* La implicacion, el compromiso y la lealtad con la marca y los miembros de la comunidad (Cova, et.al, 2007; Bagozzi y Dholakia, 2006; McAlexander et.al, 2003).

En base a estos resultados, desde el marketing se ha pasado a poner el enfasis en los consumidores y la relacion triadica: consumidor-marca-consumidor, a la hora de plantear estrategias comunicativas (Kilambi, et.al, 2013; Kapferer, 2012; McAlexander et.al, 2002). Algunos investigadores, incluso, han afirmado la prioridad que adquiririan los vinculos en el consumo respecto las marcas/producto en si mismas para los consumidores (Marzocchi et.al, 2013; Fournier y Lee, 2009; Cova, 1997). (4) Desde esta perspectiva, los vinculos han sido propuestos como nucleo fundamental en la regeneracion de significados para las marcas. De tal forma que las comunidades promoverian y proveerian las principales estrategias comunicativas y publicitarias de las mismas (Cova, et.al, 2007; Muniz y Schau, 2007). Algunos trabajos constatan que el desarrollo de vinculos satisfactorios puede generar fidelidad con la comunidad y al mismo tiempo formas colectivas de valor (Schau et.al, 2009; McAlexander et.al, 2003). En estas comunidades es donde se negociarian los contenidos de la marca, asi como la cultura asociada a la misma y a los consumidores. Cabe anadir que la mayor parte de investigaciones se ha centrado en los procesos de formacion e integracion de las comunidades, recogiendo los aspectos beneficiosos para las estrategias de marketing.

Tambien existen, sin embargo, aspectos problematicos en estos vinculos en el consumo sobre los que destacan algunas aportaciones recientes. McAlexander (2011) ha analizado los tipos de abandono existentes en comunidades como Harley-Davidson. Otros analisis se han centrado en de las rivalidades entre consumidores de marcas <<rivales>> o incluso de la misma marca, la clasificacion y la jerarquizacion de los consumidores, las barreras existentes entre determinados grupos, la diferenciacion basada en identidades y estilo de vida, y el caracter <<delictivo>> atribuido a alguna comunidad en particular (Ewing et.al, 2013; Luedicke et.al, 2010; Hickman y Ward, 2007; Muniz y Hamer, 2001). Tambien hay trabajos que senalan el caracter competitivo de algunas comunidades, asi como la diversidad de intereses como razones que favorecen el conflicto (Chalmers et.al, 2013; Gebauer et.al, 2012). Otros hallazgos recientes senalan el caracter ambivalente de los conflictos para el desarrollo de las comunidades de consumidores (Husemann, et.al, 2015), e incluso los riesgos para la marca de determinadas formas de vinculo (Alvarez y Fournier, 2016).

En Espana los analisis cualitativos sobre los vinculos y las marcas son todavia escasos. Existen investigaciones sobre los vinculos de compromiso marca-consumidor (Gomez et.al, 2016), asi como otras cercanas al presente trabajo donde se analizan las relaciones entre consumidores de Harley. En este caso, procesos como los encontrados por los citados trabajos pueden encontrarse entre las narrativas de los consumidores, formando parte de su cultura de consumo (Barbeta, 2018).

3. La cultura de consumo: el contexto de los vinculos en el consumo de marcas

La cultura de consumo representa el marco social y simbolico de desarrollo de los procesos de vinculo en el consumo. Esbozamos sus caracteristicas principales con el fin de contextualizar el objeto de estudio de este trabajo.

La cultura de consumo actual, surgida a mediados del siglo XIX y consolidada a partir de la mitad del siglo XX (Marinas y Santamarina, 2016), puede definirse en un sentido basico como un conjunto de valores, representaciones, habitos y creencias asociadas al hecho de consumir. Consumir desde este punto de vista supondria reproducir formas culturales especificas y significantes de vida con las que comunicar y definir identidades sociales, asi como generar vinculos con los demas (Slater, 1997: 4). De tal modo que el consumo ejerceria, en la actualidad, el papel de condicionante fundamental de los valores significantes que regulan las vidas de las personas. La cultura de consumo la formarian actores individuales y colectivos, bienes y mercancias, ademas de los esquemas y representaciones que estos actores desarrollan sobre sus acciones en el consumo y sobre las de los demas (Sassatelli, 2004: 248).

Segun Alonso (2006: 14), la cultura de consumo confluiria con la vida social en tres espacios basicos. El espacio de la identidad, desde el cual se entiende que la practica del consumo consistiria en definirse y ser definido como miembro de un grupo que se comunica y participa de signos y simbolos mas o menos especificos. Es claro el ejemplo de las comunidades marca, sin -obviamente- ser el unico. El espacio de la expresividad, segun el cual consumir significaria crear lazos, vinculos, formas de sociabilidad diversa, asi como dar expresion publica a las identidades y formas de personalidad que caracterizan a los consumidores. Finalmente, el espacio de la reflexividad, que supondria que el consumo proporciona imagenes sobre la misma sociedad y el consumo, es decir, produce y es producido por la sociedad en la que se desarrolla.

Por su parte Marinas (2012a) ha distinguido tres planos distintos sobre los que se plasman los procesos socializadores de la cultura de consumo. Se trata de tres planos que distinguen de forma analitica elementos que configuran y median los procesos de consumo en general, y los de consumo de marcas en particular. Muchos de ellos, coincidentes en buena parte con lo apuntado por otros autores como Alonso, estan presentes en el consumo en comunidades marca como Harley-Davidson. El primer plano es el saber hacer, que incluye la dimension practica del consumo: las pautas, los habitos, los etnometodos (o codigos internos de un grupo). Es el caracter compartido, grupal, el que proporciona sentido a estos elementos, se trata del ejercicio de saberes practicos (Bourdieu, 1979).

El segundo plano es el relativo a las representaciones, no solamente imagenes y signos que pueden condensar las marcas/producto, sino tambien mitos, justificaciones y legitimaciones sobre que y porque consumir. Aqui las representaciones que los consumidores realizan sobre los grupos de referencia cobran especial relevancia. La afinidad de los gustos y las apreciaciones con otros, la emulacion, asi como las distinciones, constituyen logicas motivacionales tipicas de los procesos de consumo.

El tercer plano es el de la identificacion y la socializacion de la identidad. Aqui la cultura de consumo aparece como mediadora de las identidades. Los consumidores son nombrados e identificados con signos y simbolos, marcas especificas. Lo que lleva a que los mismos consumidores identifiquen a los demas sujetos y sus objetossigno/simbolo del consumo. Y en este juego, los consumidores asumen una identificacion, que tiende a corresponderse con formas de identidad o estilos de vida compartidos, asi como con formas distintas de grupalidad.

La articulacion de estos planos nos lleva a senalar que la cultura de consumo es fuente de estilos de vida e identidades que no solamente dinamizan el consumo, sino que estan tambien vinculadas con las representaciones que los consumidores, desde sus posiciones sociales, realizan de los otros consumidores. Lo que implica algun tipo de vinculo o referencia a los otros, justamente aquello que nos proponemos investigar aqui.

De entre los tipos de vinculo que diferencia la teoria sociologica, en este trabajo nos centraremos en el analisis de lo que proponemos llamar lazo (5) Partiendo de las concepciones de Weber (1922) y Freud (1921) sobre los fenomenos colectivos, entendemos por lazo todo contacto significativo y unilateral con un(s) otro(s), fisico o imaginario, individual o colectivo, presente o pasado, en base al cual un sujeto orienta la accion, actitud y/o sus representaciones de forma mas o menos consciente. Segun estos autores, seria la consideracion de la presencia del otro en la orientacion de las actitudes y conductas lo que definiria un lazo.

4. Metodologia y diseno

La orientacion metodologica empleada es de tipo cualitativo. Se han realizado 4 grupos de discusion (GD) y 5 entrevistas abiertas (EA) con consumidores de HD (con una excepcion en un GD con algunos consumidores no Harley) siguiendo la tradicion sociologica de Ibanez (1979) y Alonso (1998). Se trata de tecnicas adecuadas para cubrir objetivos como los planteados: captar las representaciones e imagenes sobre objetos determinados, asi como para la reconstruccion de las actitudes de procesos colectivos concretos como son los lazos en el consumo. Se trata de un enfoque original en los estudios sobre comunidades marca dada la predominancia de analisis cualitativos basados en metodos etnograficos. Los grupos y las entrevistas nos permiten analizar la diversidad discursiva existente (y delimitada por la muestra) sobre los sentidos de los lazos en el consumo entre los distintos grupos y consumidores de HD. De modo especifico, los grupos de discusion nos permiten analizar el proceso de union del grupo, observando en la construccion discursiva del mismo aquellas logicas mediante las cuales se vinculan sus participantes. La entrevista resulta especificamente adecuada para captar el decir de la experiencia.

Dado que el interes de los grupos de discusion y las entrevistas es basicamente macro-sociologico, los entrevistados son considerados como sujetos que ocupan una posicion social y estructural en relacion al objeto de estudio. Asi se trabaja el diseno con la hipotesis metodologica de no homogeneidad absoluta del sentido de los lazos entre consumidores, y se abre la muestra a consumidores que forman parte de grupos sociales distintos dentro del segmento Harley. Teniendo como objetivo analizar la construccion significativa de los lazos que desarrollan los consumidores de Harley, se trata de captar la maxima amplitud discursiva posible sobre los lazos y analizar las diferentes imagenes del <<otro>> que desarrollan los consumidores segun su posicion social. De este modo, se ha seguido un tipo de muestreo estructural para la configuracion del conjunto de grupos y entrevistas, y para su composicion interna. La siguiente figura 1 muestra el diseno realizado con las variables principales que han regido su elaboracion y las caracteristicas de los entrevistados: posicion socioeconomica, edad, sexo/genero, relacion organica con la marca. (6) El trabajo de campo forma parte de un proyecto mas amplio desarrollado entre 2011 y 2013. El contacto con los entrevistados, la elaboracion de entrevistas y grupos, asi como la transcripcion del material y el analisis, han sido llevados a cabo por el responsable de la investigacion.

El metodo de analisis sigue los planteamientos del Analisis Sociologico del Discurso (Alonso, 1998). Asi se realiza un analisis pragmatico del discurso vinculado a la investigacion de los sentidos contextualizados socialmente que los consumidores desarrollan sobre los lazos en el consumo. Mas concretamente centramos el analisis en la interpretacion de la dimension discursiva de las referencias a los <<otros>>, abordando el espacio semantico relativo a los vinculos (en este caso, referidos tan solo como lazos) generados en el consumo de Harley-Davidson. Esto supone categorizar las formas diferenciales con las que los consumidores usan su habla al referirse a los lazos en el consumo de Harley: los caminos narrativos, argumentales, asociativos, la jerarquizacion de los elementos del discurso, etc. De este modo podremos establecer distintos modelos significativos de lazo a partir de la imagen de los definidos como <<otros>>.

La hipotesis de partida -recordemos- afirma que los lazos exogrupales en las comunidades marca se configurarian (parcialmente) por una imagen conflictiva, marcada por aspectos <<negativos>> de los <<otros>>, en un proceso de diferenciacion social en el espacio del consumo. Para su contraste y enriquecimiento, (7) en la dinamica de los grupos y entrevistas se planteo como temas de discusion las experiencias de consumo en HD, un relato acerca de los vinculos con los demas, asi como un repaso de los topicos que definen identitariamente a los consumidores.

5. Resultados: modelos de lazo en el consumo de Harley-Davidson

En el siguiente analisis abordamos los aspectos mas relevantes de los discursos sobre los lazos existentes en las practicas de consumo de HD; es decir, a las formas de referirse a los otros en tanto que formas unilaterales y no reciprocas de vinculo. En conjunto se trata de formas de lazo fundamentalmente desarrolladas en el orden imaginario (Wilden, 1979), desde el que se constituye la propia identidad y las distintas figuras del <<otro>>. Concretamente presentamos tres modelos de lazo surgidos del analisis: primero, donde los <<otros>> se corresponden con no harlistas; segundo, en el que los <<otros>> son consumidores de Harley <<tipo>>, un modelo ideal abstracto; tercero, donde los <<otros>> son grupos simbolicamente diferenciados dentro del segmento de harlistas.

5.1. Diferenciacion, aprobacion y envidia: lazos con no consumidores de HD

El primer tipo de lazo se encuentra presente en el discurso de practicamente todas las dinamicas de grupo. De forma paradigmatica, sin embargo, sus logicas predominan entre los consumidores del HOG de las posiciones socioeconomicas medias, y entre los consumidores mas individualistas, pertenecientes generalmente en nuestra muestra, a los consumidores de posicion media-alta.

Los discursos muestran como los consumidores de Harley construyen su identidad, ante todo, en base a la diferenciacion con los no harlistas, en el marco de la construccion de los <<otros>> del exogrupo. Responden, en efecto, a una forma de lazo que se constituye en una definicion a contrario mediante el consumo (Douglas, 1996).

La caracterizacion de los no harlistas realizada por los consumidores de Harley se fundamenta en la metonimizacion de los consumidores de otras marcas: las diferencias percibidas entre marcas de motocicleta se desplazan y proyectan como diferencias sociales entre consumidores. Se trata de una diferenciacion social construida sobre distinciones simbolicas, esteticas y expresivas. Tales diferencias, no obstante, no se definen explicitamente desde un caracter jerarquico vertical, sino que expresan una diferenciacion de tipo horizontal. Asi el discurso que configura la identidad harlista y la imagen de marca de Harley se fundaria en el reconocimiento de circulos identitarios particulares, experiencias con iguales y simbolos muy especificos. El <<clasicismo>>, la <<autenticidad>>, un cierto <<inconformismo>> y la <<rebeldia>>, serian algunos ejemplos. De ahi que el prestigio de HD se defina mas por las <<leyendas>> o <<mitos>> que evoca -muchos de ellos con un componente autoreferencial importante-, que no por ninguna vinculacion clara con grupos de estatus social elevado. La literatura sobre HD senala algunos de los principales valores simbolicos asociados a la marca como la <<libertad>>, la <<masculinidad>>, el <<companerismo>>, junto a los anteriormente citados (Schembri, 2009; Shcouten y McAlexander, 1995). Son valores que, en efecto, serian de caracter transclasista aunque, ciertamente, suelan apropiarse de forma relativamente diversa en funcion de las posiciones sociales de los consumidores. No se observan referencias claras a macro grupos sociales, como ocurre con algunas marcas como BMW o Ducati -entre las citadas en los GD y EO. Aqui la grupalidad abstracta (segmento) estaria configurada en base al simbolo (la marca), la significacion del cual gozaria de una relativa autonomia respecto a la estructura jerarquica de la sociedad.

La jerarquia de los valores sociales, representada y desarrollada a traves de determinadas marcas y productos de consumo, quedaria en el caso que nos ocupa puesta en cuestion. Harley-Davidson vendria a representar un contra-modelo simbolico a una identidad basada en un aspiracionalismo correspondiente a posiciones sociales con estatus elevado como modelo referencial. Un modelo de identidad harlista que incluso seria compartida por aquellos consumidores de HD que forman parte de estas mismas posiciones, pero de las que, mediante la identidad harlista, pretenden alejarse simbolicamente. (8) Una de las formas en que se concretiza el <<otro>> seria la de una identidad marcada por un estatus elevado de tipo convencional, vinculada simbolicamente a sectores socioeconomicos altos y a ciertas marcas como BMW.

Otro de los ejemplos del citado proceso de diferenciacion es la rivalidad con los denominados <<japos>>, conductores de motocicletas de marca japonesa. Se trata de un topico que ocupa un lugar importante y comun en los discursos de los harlistas de nuestros grupos de discusion, especialmente entre los de posiciones medias y medias-altas. Los consumidores de Harley saben que su motocicleta no es la mejor en terminos tecnologicos, ni la definen -como decimos- en terminos de estatus simbolico vertical. De ahi que la <<rudeza>> de su motocicleta, el fuerte ruido caracteristico, el caracter <<basico>>, poco evolucionado o <<civilizado>> de la Harley, devienen signos de su diferencia, identidad y <<autenticidad>>, siendo aquello mas valorado por sus consumidores. En cambio, la imagen <<sobretecnologizada>> de las marcas japonesas de motocicletas proyecta a sus motoristas una imagen de <<antisociales>>, que van <<absolutamente a su rollo>> y <<pasan de todo>> (GD1). Pues siempre se encuentran, segun los harlistas -quienes valoran un modelo de conduccion ludica, <<responsable>> y abierta al entorno-, exageradamente obsesionados con la demostracion -insegura y algo infantil- de una conduccion rapida, competitiva y peligrosa. Los discursos llegan asi a identificar el perfil de estos <<japos>> con la juventud y algunos de sus topicos mas negativos: inclinacion inmadura por el riesgo, irresponsabilidad, etc.

En el marco de estas referencias a los <<otros>>, basadas en una cierta denigracion simbolica, emerge en el discurso una caracteristica -y latente- auto-ubicacion de los harlistas en el espacio imaginario de los objetos de deseo. Se trata de un relato que mostraria la apropiacion (imaginaria) de las bondades que les proporciona la identidad idealizada de Harley, con la que se proponen como objeto de miradas y valoraciones ajenas. Tenderian asi, estos consumidores, a buscar la confirmacion en los demas, de la imagen ideal y deseada que imaginan tener, siendo este uno de los fundamentos motivacionales del presente modelo de lazo. Su configuracion, con evidente caracter narcisista, estaria basada en el principio relacional del gustar (Landowsky, 1997). Una logica de naturaleza psicosocial que se mostraria de modo mas patente entre los consumidores de las clases medias del GD1, GT4 y la EA4. Pues segun Bourdieu (1979), son las que mas se juegan el valor simbolico en el juego de las apariencias y los juicios ajenos (H: <<es que me encanta que me miren>>, GT4; <<les gusta la H.D. y a mi me encanta que les guste>> EA4; H: <<nos gusta mucho que nos miren las motos>>, GD1).

Si damos un paso mas vemos como el discurso de estos harlistas de posiciones medias y medias-altas senala la posesion de la Harley-Davidson como elemento clave que les convierte en sujetos admirados y envidiados, segun dicen, incluso por amplias capas de la poblacion. Al igual como observaba Simmel (1911) para los fenomenos de consumo, y vemos en los discursos, el sentimiento que un consumidor de Harley percibe a su alrededor seria una combinacion placentera de aprobacion y envidia (H: <<Generalmente nos tienen envidia (...) que te bajen la ventana para decirte: dejamela oir que me gusta. pues esto de pone contento, no... >> EA1).

Conjeturamos que la creencia en la envidia de los <<otros>> que expresan los harlistas tendria efectos reforzadores para los vinculos entre los consumidores de Harley-Davidson, aunque efectivamente con traduccion concreta en relaciones como las analizadas en trabajos anteriores (Barbeta, 2018). Encontramos aqui un elemento relevante y significativo para la construccion de la alteridad, asi como por la relacion de esta con la configuracion de un <<nosotros>>. En el presente caso, las aspiraciones que los harlistas creen e imaginan que tienen los demas en relacion al deseo de poseer una Harley, les convierte en sujetos envidiados. De este modo la identidad harlista no seria puesta en cuestion, ni tan solo por sus <<rivales>> -segun el imaginario colectivo harlista-, sino mas bien ocurriria lo contrario: siendo rivales pretenderian emular su consumo e identidad harlista, en un razonamiento practicamente vebleniano. (9) Incluso aparecen en los discursos aquellos casos en que se muestra la dimension agresiva de la envidia de los <<otros>>, por la que se <<menosprecia la marca porque bueno (...) un poco de envidia, si>> (EA3). Dimension que en todo caso jugaria a favor del reforzamiento y el cierre simbolico de la identidad colectiva de los consumidores de Harley.

Sostenemos que tal vez esta sea una logica de creacion de vinculo (que puede concretarse en forma de lazo o relacion) poco investigada, especialmente en el analisis de los vinculos en el consumo. La sociologia clasica, asi como algunas de sus aplicaciones a los estudios actuales de consumo han enfatizado en el enemigo exterior, el conflicto, o los valores y afectos compartidos como fundamentos y logicas de vinculo (Husemann, et.al, 2015; Ewing, et.al, 2013; Muniz y O'Guinn, 2001). No ha sucedido lo mismo, en cambio, con el analisis de los efectos de la creencia en la envidia proyectada sobre los demas. El modelo sobre la mimesis del antropologo Rene Girard (1988) se acercaria a esta perspectiva.

H: << (...) Hay otros que son mas radicales, que son los que les digo yo: que mala es la envidia, cuando te dicen estos que no se compraban nunca una Harley. Porque no quieren saber nada de los americanos. y les digo cojones, vas tu con losjapos, quiero decir... Si siempre digo lo mismo: que mala es la envidia eh>>... (GD1). (10)

H: <<Eso que dice E es cierto. Hay un cierto tipo de gente que piensa que tu vas ostentando o que vas fardando o que vas vacilando. No es nuestro caso, no es nuestro caso, eh, ya sabemos que vivimos en un pais en que predomina la envidia, no, y hay mucha gente que te admira: oh, que bonita es. pero hay mucha gente que piensa que estas ostentando, o que piensa que: 'que cabron eres porque yo no la tengo, no... >> (GT4).

5.2. La dimension simulacro de la comunidad HD

Con un papel mas marginal en el conjunto de discursos, los consumidores evocan una identificacion imaginaria con la que elaboran el relato sobre un <<nosotros>> colectivo y no relacional, en linea con lo senalado por Carlson, Suter y Brown (2008). Se trata de la identificacion psicologica con una figura del <<otro>> que se vive como modelo: el <<consumidor tipo>> de Harley-Davidson que alcanzaria un nivel mundial y global: <<es un sentimiento de familia (...), un tio que veas, yo que se, de cualquier pais y que veas de Harley...>> (GD1). Los discursos revelan como esta identificacion adoptaria tambien un papel relevante en el refuerzo de la identidad colectiva y en la afirmacion de un sentimiento de pertenencia; en este caso, su proyeccion superaria los limites <<locales>> de las relaciones de grupo.

En esta dimension de los discursos los consumidores se definen a si mismos como una categoria social especifica, a pesar de no haberse visto o conocido nunca. Esto les proporciona las posibilidades de inclusion en una grupalidad abstracta fundada en el estilo e identidad harlistas con la que los mismos consumidores se identifican plenamente. Tambien aqui, quiza de forma mas evidente que en las relaciones, la cultura de consumo de HD, es decir, los simbolos, los signos y los codigos esteticos compartidos, son fundamentales como mediadores de los procesos identificativos y de reconocimiento. El hecho de reconocerse como parte del <<modelo de consumidor Harley>>, plasmado en los discursos con referencias a estos <<otros-semejantes>>, es justamente lo que facilitaria el desarrollo de este tipo de lazo. Las influencias que viven los consumidores en cuanto a las mismas redes de comunicacion en el consumo, seria su contexto de configuracion. Por lo que podria ser oportuna su caracterizacion como grupo-simulacro de la cultura de consumo. En todo caso, seria el tipo de lazo que presenta menos aspectos conflictivos de entre los analizados, lo que podria expresar y contribuir a generar procesos de cohesion dentro de la comunidad Harley en terminos de segmento mundializado.

Mujer (M): <<A D. le paso el ano pasado, cuando fue, hace un par de anos, a lo mejor, iba por la calle y habia unos que iban en Harley y eran extranjeros, iban haciendo ruta, iban buscando un hotel, iban perdidos. Y D. justamente ese dia iba con una camiseta de HD; pararon, como si fuese de la familia, eh; y D. les indico. y no lo conocian de nada. Pero solo por el hecho de llevar la camiseta HD ya sintieron como que habia una persona que les podia ayudar. Y eso pasa mucho con Harley>> (GD1).

H: <<(...) Todo el mundo en EUA, la inmensa mayoria, lo que yo he visto, eh, todo el mundo lleva HD (...). Alli ves mucha, mucha gente, tios muy solitarios con su HD, y alli les une el emblema de la marca...>> (EA2).

5.3. Entre <<radicales>> y <<elitistas>>: los lazos con los otros consumidores de HD

En este epigrafe analizamos las dos figuras del <<otro consumidor de Harley>> que de forma predominante han configurado los discursos. En primer lugar, analizamos la construccion del consumidor <<radical>>: una imagen que emerge, fundamentalmente, de los discursos de los consumidores de posiciones socioeconomicas medias y medias-altas. En segundo lugar, nos centramos en la imagen <<elitista>> del consumidor de Harley, surgida del discurso de las clases media-bajas pertenecientes a MC's del GD3.

Como ocurria con el primer modelo de lazo analizado, aqui la diferenciacion por oposicion constituye la base de los lazos de unos consumidores con otros. Esta logica de oposicion se hace patente en la construccion significativa de la imagen del <<radical>>. A diferencia de los atributos identificativos de los harlistas autodenominados <<familiares>> y <<responsables>>, los <<radicales>> serian identificados como consumidores pertenecientes o vinculados con MC's; de forma que la imagen del <<radical>> siempre estaria asociada a un grupo concreto y especifico. Para los productores de este discurso, los harlistas <<radicales>> organizarian toda su vida alrededor del grupo y sus actividades: de aqui que a veces se les (des)califique identificandolos como <<bandas>> o <<sectarios>>.

Se entiende que este modelo de grupalidad asociado con la <<banda>> es omnipresente. El grupo de consumidores es practicamente el unico espacio social y simbolico de los consumidores <<radicales>>. Ello contrasta con la separacion y relativa diversidad de esferas vitales (consumo/ocio y trabajo, familia, etc.) con la que experimentan el consumo los consumidores de posicion socioeconomica media y media-alta. La reduccion y uniformizacion de espacios vitales que segun se cree e imagina viven los harlistas <<radicales>> tiende tambien a cristalizarse en la proyeccion que se hace sobre su identidad colectiva: el grupo condensaria para muchos de sus miembros los espacios: familiar, de trabajo, consumo y ocio, asi como el grupo de iguales.

Por otra parte, este discurso enfatiza criticamente en las relaciones jerarquicas, rigidas y normativizadas que regularian -imaginan estos consumidores de sectores medios y medios altos- las relaciones internas de los grupos de <<radicales>> (pruebas, servicios, encargos a otros miembros del grupo, etc.). Nuevamente ello contrastaria con el dinamismo y la flexibilidad de estos consumidores pertenecientes al HOG. El elevado compromiso, la normatividad y la exigencia que se reclamaria desde los grupos de <<radicales>>, se juzga como incompatible con la concepcion ludico-festiva de los consumidores mas <<convencionales>>. El hacer patente estas caracteristicas, la identidad motera de la cual los productores de este discurso buscan diferenciarse, es la que responde al topico que asocia <<el mundo motero al mundo de la violencia>> y del vandalismo. Segun expresan estos harlistas <<familiares>>, la verdad es -su verdad colectivamente construida- justamente, <<al reves>> (EA1).

Desde el punto de vista de los lazos, las fronteras simbolicas existentes dentro del segmento de Harley serian evidentes, pudiendo tener implicaciones incluso sobre los procesos de consumo de la marca, como se observa con la imagen de los <<elitistas>>.

H: <<Esto en general, eh ... estamos hablando en general... Despues hay grupos mas radicales o mas restringidos, que quiza si; llevan las siglas, o su nombre y sus graduaciones ... por decirlo de alguna manera ... H: Si, hay algunos que son como militares... >>

H: Entonces si, pero nosotros no entramos con ello, no, al menos a mi no me interesa (...)

H: <<La desgracia es la gente que va siempre igual, que no tiene opcion, que solo se dedica, que solo enfoca hacia un lado de los que es la vida ... tienes mas opciones ... a mi me gusta el baloncesto.

H: Yo no quiero decir esto asi, el chaleco, los colores del moto club. Muchos incluso...

H: Si, es como un Dios, le da los colores ...

M: Si, pero eso ya es mas ...

H: La gente que pertenece alli, tienes que ir todo el dia identificando que perteneces alli.

M: Claro, eso es mas radical, es mas radical>>. (GD1).

En lo referente a la imagen del Harley <<elitista>>, se construye tambien con una clara orientacion diferenciadora. Incluso se observa en los discursos algunas dosis de hostilidad hacia un modelo de consumidor que segun se imagina se corresponde con un tipo de consumidor adinerado y bien situado socialmente. Este discurso tiende a calificar al <<harlista elitista>> de <<poco autentico y de oportunista>> (GD3).

Este lazo se inscribe en un proceso de permanente deslegitimacion del <<otro>>. Su contexto de configuracion es el de una reaccion de los harlistas (y ex harlistas) pertenecientes a MC's al proceso de apertura simbolica y social que segun creen sufriria HD en los ultimos anos. Esta apertura ha significado la incorporacion en el segmento Harley de sectores sociales no tradicionalmente moteros y situados en las posiciones medias-altas de la estructura social. Los <<elitistas>> de Harley serian, afirma el presente discurso critico del GD3, el tipo de consumidor <<nuevo rico>> que aprovecharia su situacion economica favorable como oportunidad para la adquisicion de una Harley-Davidson. Estos consumidores <<elitistas>> y adinerados lo que harian, en realidad, seria <<disfrazarse los fines de semana>> para salir con la motocicleta a hacer el ridiculo, el <<panoli>> (GD3). Asi, las posiciones sociales elevadas, la supuesta inexperiencia y el caracter <<oportunista>> de este tipo de consumo, delatarian -segun este discurso- una flagrante falta de identidad motera <<autentica>>, siendo aquello a lo que los consumidores del GD3 dan mas valor. La <<autenticidad>>, basada en el componente de la tradicion motera y en un estilo de vida estrechamente ligado a la motocicleta, se convertiria en este discurso en uno de los vectores simbolicos centrales para la construccion de una identidad motera legitima. Ello coincide con otros trabajos que senalan la creciente importancia de la <<autenticidad>> como valor y elemento diferenciador, tanto para las marcas y la elaboracion de sus procesos comunicativos, como para los consumidores y su identidad (Fourinier y Lee, 2009; Gillmore y Pinell, 2007; Leigh et.al, 2006).

Se trata, sin embargo, de un discurso que encierra una doble frustracion evidenciada en la dinamica del grupo de discusion con motocluber's (GD3). Por una parte, las dificultades que estos consumidores de origen social popular tienen con la costosa adquisicion y/o mantenimiento de una motocicleta HD. Por otra, ligada a la primera, el proceso de apertura simbolica de la marca HD ha supuesto un cambio en los vectores simbolicos e identitarios de esta. De los valores de la practica, referidos al orden del <<hacer>>, donde la imagen de marca y la identidad motera se asociaban a aquello que los consumidores hacian (formar bandas, salidas espontaneas, en ocasiones vandalismo, estilo de vida alternativo, etc.), se habria pasado a los valores linguisticos del orden del <<decir>>. Eso es, la HD se asociaria ahora a aquello que se dice sobre la misma (leyendas, mitos sobre la Harley, relatos y signos, etc.) pero sin un correlato practico en la realidad. Los consumidores nos senalan, probablemente de modo inconsciente, la relevancia de los simulacros en la cultura de consumo actual, en particular en el consumo de HD.

H: <<Hace unos anos atras, la Harley ... era una moto de un usuario en busca de la libertad, en busca de huir el fin de semana, de desaparecer, de escaparse ... Despues hubo una epoca, para mi eh, es una opinion particular, en que se convirtio en la moto del nuevo rico a la que todo el mundo podia acceder, debido a la bonanza economica, y en la que la gente el fin de semana se disfrazaba, se metia los dedos de anillos y ... es bueno, se ponia la ropa tipica de usuario de moto y salian a hacer el, el panoli.

H: Eso, eso el dominguero. (...)

H: Basicamente Harley es una marca elitista, hoy en dia es una marca elitista que utiliza la leyenda y el mito de Harley de lo que habia sido anos a ..., para vender esta historia a la gente que tiene este poder adquisitivo o que no lo tiene, pero ...>> (GD3).

En esta linea de analisis, en algunos MC's se estaria produciendo una critica a la apropiacion, juzgada como ilegitima, de la marca y de la identidad motera por parte de las posiciones socioeconomicas medias-altas. La citada frustracion entranaria asi un claro resentimiento dirigido a estos <<otros harlistas elitistas y adinerados>>. Y en definitiva, este resentimiento jugaria un papel mediador (a nivel afectivo) en el desarrollo de este lazo, concretamente en el proceso de diferenciacion social y simbolica entre unos y otros consumidores de HD. Resultados parcialmente coincidentes se encuentran en Dommer et. al, (2013). Estos autores senalan una mayor identificacion con el subgrupo de pertenencia de los consumidores de una marca, y menor con el grupo de referencia global del que se sienten excluidos, que en nuestro caso seria el segmento Harley en su globalidad. Estos resultados tienden a indicar una creciente fragmentacion en el consumo de Harley, incluso dentro de su mismo segmento/marca, asi como una lucha entre consumidores por la apropiacion simbolica de la marca y la identidad que la misma proporciona.

H: <<(...) Y claro, la mia estamos hablando de una que vale 7000 y la suya que vale 35000. Pero luego no la disfrutan, no la saben llevar. Yo pues con menos lo disfruto, o sea, tambien debes saber lo que tienes entre manos. Cuando sabes lo que tienes entre manos, es cuando tu vas por la carretera y encuentras otro tipo que va en moto, y rapido lo pillas: si este tio realmente esta en el mundo o es que ha salido aquella manana y lo ves temblar cuando levanta la mano para saludar, ves que el manillar se le mueve ...>> (GD3).

6. Conclusiones

En el presente trabajo hemos analizado las formas de lazo desarrolladas en las practicas de consumo de Harley-Davidson. El analisis nos permite contrastar y desarrollar la hipotesis segun la cual los lazos tomarian expresion en unos discursos orientados a la diferenciacion social con respecto a modelos concretos de <<otredad>> en el consumo. Asi constatamos la existencia de tres modelos de lazo con logicas sociales y sentidos diferentes. Un primer lazo orientado a la diferenciacion respecto a los no harlistas mediante la distincion simbolica e identitaria, el recurso de la proyeccion de la envidia en los demas, asi como la expectativa de su propia aprobacion como harlistas. Un segundo tipo de lazo marcado por la dimension simulacro de los vinculos, fuertemente relacionada con las influencias mediaticas y a la imagen abstracta de HD que tienen sus consumidores. Y finalmente un tercer tipo de lazo que responde a la construccion de dos figuras del <<otro>> dentro del campo de consumidores de HD: la imagen de los <<radicales>> y la imagen de los <<elitistas>>. Amabas surgidas desde espacios sociales distintos, se trata de una forma de lazo en la que se vislumbra la lucha por la legitimidad del consumo de Harley entre sus consumidores.

Este analisis revelaria las tensiones y las disputas existentes en el espacio del consumo de las comunidades marca. Los hallazgos encontrados nos permiten afirmar que los lazos exogrupales de caracter <<conflictivo y problematico>> jugarian tambien un papel complementario y fundamental para la configuracion de relaciones (reciprocas) entre harlistas, concretadas generalmente en un modelo comunitarista (Barbeta, 2018; Marinas, 2012b). Ello pondria de manifiesto el papel jugado por los lazos en la delimitacion de marcos de pertenencia de los consumidores, en un entorno crecientemente segmentado. Se trataria de marcos cada vez mas sumidos en circulos exclusivos y excluyentes, particulares y autoreferenciales, delimitadores de identidades diferenciales, incluso dentro del segmento de una misma marca. Estariamos, por tanto, y de forma consistente con lo senalado por la literatura sobre comunidades marca, ante la puesta en practica de distintos ingredientes presentes en una cultura de consumo tendente a la fragmentacion. El desarrollo de estereotipos proyectados sobre los <<otros>>, la jerarquizacion de los consumidores en base a la propia identidad de marca y a su origen social, la construccion de marcos comparativos favorables a lo propio, el enfasis en la autoafirmacion identitaria, la manifestacion de burlas, la denigracion verbal y la elaboracion de codigos implicitos que diferencian lo autentico de la inautenticidad con el objetivo de construir formas legitimas de consumo.

Desde el punto de vista de la comunicacion y la publicidad, la consideracion de estos resultados impone una reflexion que atienda a como mediar ante tales tensiones y conflictos en mercados como el de Harley-Davidson donde los vinculos son centrales en la creacion de la imagen de marca y sus contenidos comunicativos. En estos casos, como ocurre con las marcas Jeep, Saab, Macintosh, entre otras, los consumidores habrian adquirido cierto control de estos contenidos, no siempre coincidentes con lo que esperaria la empresa de las marcas respecto a los mismos. Propuestas como el <<marketing vigilante>>, la creacion de imagenes marca con significados unicos y consolidados, asi como la generacion de redes de comunidad (p.e. HOG) y focal-customers que las dinamicen no parecen haber sido suficientes como para paliar dinamicas como las aqui analizadas.

Los resultados de este trabajo sugieren que uno de los retos de las estrategias comunicativas sera una gestion que consiga minimizar el impacto de los conflictos mostrados en un mercado multi-segmentado como el de HD, el cual busca mantener -no siempre con exito- a sus consumidores mas fieles y veteranos, a la vez que persigue la penetracion a nuevos sectores sociales sin perder sus significados mas asentados e idiosincraticos. Estrategias comunicativas protagonizadas por los consumidores y basadas en una rivalidad y oposicion fuertes podrian contribuir a cohesionar internamente la comunidad y el conjunto de los consumidores. Sin embargo, hemos visto que esto no ocurre asi en un contexto fragmentado como el de Harley; se corre el riesgo de generar hostilidad tanto entre grupos distintos de harlistas, que luchan por la apropiacion de la marca, como con demandantes potenciales. Mas cuando las oposiciones no se basan solamente en valores simbolicos de marca diferenciales, sino en logicas identitarias que tienden a la delimitacion excluyente de circulos particulares; y, a traves de los componentes de la (in)autenticidad, la envidia, el resentimiento, etc., a dificultar formas y estilos de vida en comun.

Desde la perspectiva de estrategias comunicativas basadas en el branding relacional y el consumer-generated content, el presente trabajo sugiere algunas dinamicas a tomar en consideracion:

* El desarrollo de un imaginario social basado en una identidad colectiva excesivamente focalizada en la oposicion y la exclusion para con los demas.

* Una creciente autoreferencialidad y ensimismamiento en la significacion simbolica de la imagen de marca que podria limitar desarrollos futuros de la marca.

* Una identidad colectiva muy marcada por la diferenciacion y el conflicto (imaginario) con lo ajeno/diferente (no harlistas, otras marcas, etc.) que puede conllevar un cierto cierre social al posible acercamiento de nuevos consumidores no harlistas al consumo de HD y a sus grupos de consumidores. (11)

* Una apertura social y simbolica de la marca que ha situado el conflicto por la apropiacion de la misma en el centro de los lazos entre consumidores de Harley de sectores sociales diferentes. Lo que puede derivar en la exclusion de sectores tradicionales (populares) de la marca, o bien a conflictos en el interior del segmento HD.

Finalmente, si bien el presente trabajo aporta algunas evidencias iniciales acerca de la relevancia de los lazos extragrupales para el desarrollo de las comunidades marca, su contribucion es limitada. Primero, en la medida en que atiende solamente al contexto de consumo de HD. Sus resultados no son directamente extrapolables a otras marcas o mercados. De hecho, la metodologia empleada -que se justifica por el interes por el sentido de los lazos- es poco adecuada para este tipo de generalizaciones. Esto no significa que, como hemos visto, algunas investigaciones no informen sobre procesos similares a los aqui aportados en contextos de otras marcas. Segundo, el muestreo intencional realizado no ha podido incluir en el diseno la totalidad de tipos grupo de consumidores de Harley, dada la diversidad existente, en especial entre los llamados MC's. Ello tal vez imposibilite cubrir el conjunto de la variabilidad discursiva. Tercero, en este trabajo se analizan los lazos entre consumidores, dejando fuera a otros tipos de vinculo (analizados en trabajos paralelos), los efectos que tienen a medio plazo lazos como los analizados para los consumidores (actuales y potenciales), y el rol de los publicitarios y la empresa en la recepcion y gestion de las problematicas detectadas, asi como su interaccion con la comunidad. Sin duda, estos temas quedan abiertos a futuras investigaciones.

http://dx.doi.org/10.5209/PEPU.60920

Recibido: 2 de mayo de 2017 / Aceptado: 30 de junio de 2018

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Autor (2017)

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Marc Barbeta Vinas (1)

(1) Universitat Autonoma de Barcelona.

(2) Se pondria en evidencia la -afortunada- imposibilidad de controlar totalmente las dinamicas sociales con fines economicos y comerciales, incluso en un campo como el consumo sobre el cual se ejerce tanta dominacion.

(3) Estas caracteristicas se desarrollan con algunas diferencias segun las marcas y los contextos empiricos de cada investigacion.

(4) Esta tesis segun la cual el consumo de objetos/marcas no es otra cosa que el consumo de grupos era defendida ya por el sociologo Jesus Ibanez (1979), desde los inicios de la sociedad de consumo en Espana.

(5) En otro trabajo desarrollamos una triple distincion entre lazos, relaciones y vinculos sociales. En todo caso, los vinculos los tomamos como tipos ideales weberianos, entendiendo que no se dan de forma unica en la realidad empirica; cada consumidor puede desarrollarlos de forma variable. Es una opcion metodologica que nos permite aislar los diferentes tipos de vinculo con el objetivo de analizar sus sentidos basicos. Para un analisis de la relaciones vease Autor (2017).

(6) Esta variable de diseno responde al objetivo de captar mejor la variabilidad entre grupos de consumidores de Harley. Asi se distinguen cuatro grandes categorias: los miembros del <<HOG>> (grupo oficial Harley Owners Group); miembros del <<Espacio Harley>> (grupo vinculado a un establecimiento comercial); grupos <<autonomos>> (sin vinculacion organica con la empresa); <<Motoclubs>> (MC's sin vinculacion organica con la empresa y con una identidad y normativa grupal especifica).

(7) Este modelo constructivista concreto de analisis cualitativo plantea la elaboracion inicial de hipotesis (ex ante) lo suficientemente abiertas como para que puedan ser reelaboradas y enriquecidas (ex post) a partir del trabajo de analisis. De aqui que la finalidad de la hipotesis inicial no sea su verificacion sino mas una propuesta de ordenacion de la realidad que podra ser transformada con el analisis interpretativo (Alonso, 1998).

(8) H: <<...mi mundo siempre es un mundo perfecto, de perfeccion en todo, todo tiene que estar perfecto, no. Tienes que estar perfectamente vestido, tenias que ir perfectamente con una corbata planchada, ir con un traje, sabes. jugar a tenis o un deporte muy perfecto. Con la Harley la perfeccion no existe (...) en el despacho me dicen, "siempre vienes contento los lunes"... Porque he cogido la moto y nos lo hemos pasado divertido>> (EA2).

(9) El argumento de Veblen es que el consumo se basaria en la emulacion pecuniaria, la envidia.

(10) Para mejor comprension del lector castellanohablante se han traducido algunos verbatims al castellano.

(11) Como hemos visto en el otro trabajo ya citado del autor, este proceso se da de modo desigual dentro de los diferentes tipos de grupos y relaciones de harlistas.

Leyenda: Figura 1. Esquema de los GD y las EA de la investigacion.
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Author:Barbeta Vinas, Marc
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Date:Jan 1, 2018
Words:10038
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