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La superaspirina.

Searle encuentra formas innovadoras de mercadear su nuevo analgesico en America Latina.

Cuando en enero de 1998 Searle decidio lanzar Celebrex, un calmante para dolores cronicos, la empresa farmaceutica estadounidense tenia tres elementos para apoyar el producto: un farmaco revolucionario, acceso a publicidad directa al consumidor y una alianza estrategica de mercadeo con el coloso Pfizer. La poderosa combinacion dio lugar al lanzamiento mas exitoso de un producto en la historia del sector norteamericano de medicamentos, con US$1.000 millones en ventas en octubre de 1999, superior al record de la Viagra.

Desde entonces, la division farmaceutica de la multinacional norteamericana Monsanto ha llevado su plataforma de mercadeo internacional a Latinoamerica, donde las autoridades sanitarias muchas veces se guian por la Direccion de Alimentos y Medicinas de Estados Unidos y hacen sus regulaciones menos onerosas. Celebrex se ha extendido rapidamente en la region y su lanzamiento fue el de mayor exito en Mexico despues del de la Viagra. Celebrex capto el 11,4% del mercado de los calmantes desde que salio al mercado en marzo de 1999.

El resto de America Latina ha seguido el ejemplo y hoy constituye el grueso de los 11 paises donde se vende el farmaco, dirigido a los que padecen de artritis. La llamada superaspirina es el primer remedio que inhibe las enzimas que causan el dolor y la inflamacion, sin provocar los efectos secundarios gastrointestinales de otros calmantes. En Brasil se vende bajo el nombre de Celebra y ha captado el 10% del mercado desde abril de 1999. El farmaco tiene una posicion similar en Argentina y luego se lanzo en Chile, en septiembre de 1999.

"Searle tiene una marcada curva de crecimiento en America Latina, y asociarnos con Pfizer, que tiene una infraestructura mayor, nos permite saltar a la region", dice David Quail, vicepresidente de ventas y mercadeo de Searle en Asia, America Latina y Canada. "Partiendo de cero, hemos logrado un gran volumen en un plazo muy breve".

Pfizer, que recientemente recibio un gran impulso gracias a la Viagra, distribuye Celebrex en Chile y Peru, donde Searle no tiene presencia. Searle abrio en septiembre su oficina comercial en Colombia, tras recientes adquisiciones de companias farmaceuticas en Brasil y Argentina.

Sin prescripcion facultativa. La alianza estrategica con Pfizer ha sido como "una banda de goma en la honda de Searle", dice Quail. Pero las dos companias se han visto obligadas a buscar formas innovadoras de mercadear un farmaco por receta en una region donde la mayoria de las personas compra medicamentos aconsejados por un farmaceutico.

En un reciente sondeo realizado en Mexico por la firma Gallup, el 69% de los entrevistados dijeron que la primera vez que tomaban una medicina era por prescripcion de un medico. El 16% respondio que ellos mismos se recetaban, basandose en las recomendaciones de familiares y un 8% confiaban en las indicaciones de sus farmaceuticos. El problema se agrava porque los farmacos por receta se venden muchas veces sin prescripcion, segun Rafael Gual Cosio, director ejecutivo de la Asociacion Mexicana de Industrias de Investigacion Farmaceutica.

"Si su comadre o su compadre le receta una medicina, uno va y la compra, aunque pueda pagar la consulta del medico y aunque comprar el farmaco [sin receta] sea ilegal", dice. "Es como el contrabando o como estacionar el auto en un lugar prohibido: es algo que la gente hace". Roberto Rangel Peniche, presidente de Searle de Mexico, agrega: "Muchas personas compran [un medicamento] sin consultar al medico y sin forma de recibir informacion. Hay una abrumadora necesidad de informacion y no podemos darla".

Solo en Mexico, el 60% de unos 10 millones de artriticos no recibe tratamiento. Ante la falta de informacion sobre la enfermedad, Searle y Pfizer apoyan a grupos defensores de los pacientes de la region. En Mexico, apoyan al grupo Manos Libres con informacion tecnica y fondos para traer a especialistas de Estados Unidos que ofrecen informacion a enfermos y medicos sobre los tratamientos. En Brasil, las companias farmaceuticas han lanzado un programa de informacion sobre la artritis en revistas y en television, conjuntamente con la Fundacion de la Artritis en Brasil. Y en Argentina patrocinan un numero telefonico gratis que ofrece informacion sobre la enfermedad.

Medicos en linea. La Internet tambien sera una parte importante de la estrategia, dicen ejecutivos de la empresa. En Argentina ya se establecio con la Universidad de la Plata un curso para ensenar a los estudiantes de medicina y a los generalistas como tratar a los artriticos.

La estrategia rinde frutos poco a poco. El Dr. Francisco Ramos, presidente de la Sociedad de Reumatologia de Mexico, dice que los pacientes se enteran de la existencia de Celebrex y preguntan a sus medicos. "Tiene un exito resonante entre los pacientes que sufren efectos secundarios graves de otros calmantes", comenta. "Creo que poco a poco se convertira en la mejor opcion para los que padecen artritis".

Pero las deficiencias del sector medico latinoamericano no son el unico reto. La proteccion de los pacientes es un tema delicado, sobre todo en paises como Argentina, donde las nuevas leyes tardan en promulgarse. Ya hay cuatro copias de Celebrex a la venta en el mercado argentino, y en Centroamerica se venden dos marcas genericas, segun ejecutivos de Searle.

Sin embargo, el potencial de crecimiento en la region es mas importante. Antes de la devaluacion en enero de 1999, Brasil representaba el quinto mercado farmaceutico del mundo, senala Quail. "No se trata de mercados secundarios", dice. "Seran los motores de nuestro crecimiento". Siempre y cuando puedan llegar a los clientes.
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Title Annotation:TT: The super-aspirin.
Author:Mandel-Campbell, Andrea
Publication:Revista Latin Trade (Spanish)
Date:Feb 1, 2000
Words:1018
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