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La publicidad integrada en el contenido TV: atencion visual y reconocimiento cognitivo en los jovenes y en los adultos mayores.

TITLE: Integrated Advertising in TV content: visual attention and cognitive recognition in young and in older adults

1. Introduccion y marco teorico

1.1. Publicidad integrada en el contenido televisivo

Los ultimos anos han estado plagados de cambios en los medios de comunicacion (el apagon analogico), tanto en su comercializacion, a partir del cese de bloques publicitarios en TVE, como en su consumo, a partir del auge de los medios interactivos y de la conectividad a internet desde las diferentes pantallas. Como consecuencia, tambien ha cambiado la Publicidad que en ellos se inserta.

De hecho, mas que de medios, podemos hablar de diferentes canales de distribucion de contenidos que ya no son independientes sino que aparecen permanentemente relacionados entre si, nutriendose unos de otros, en constante interaccion, y que incluyen tambien contenidos creados por las marcas con un objetivo de comunicacion especifico. Su apariencia y sus formatos publicitarios han cambiado. Por supuesto que el irreductible spot de 30 segundos sigue existiendo en television, si bien su distribucion a traves de las redes sociales esta ganando importancia y adquiriendo una nueva entidad y uso. El IAB (Interactive Advertising Bureau) sigue contemplando y sistematizando la clasificacion de los formatos interactivos (skyscrappers o rascacielos, layers, roba paginas, etc.), pero en el panorama actual encontramos mas formatos o formas de Publicidad, menos evidente y menos estandarizada y, a priori, mas eficaz: la Publicidad Integrada.

A modo de acotacion del termino, entendemos como Publicidad Integrada el placement o ubicacion del producto anunciado, de la marca, o de los contenidos creados por una marca, en el programa o contenido televisivo. A nivel general, el producto aparece interactuando con los contenidos y/o es mostrado por los actores o presentadores; la marca o su logotipo aparecen en forma de banner o animacion o bien es mencionada o recomendada--endorsement--por parte de los actores o los presentadores del programa; los contenidos creados por una marca pueden contener el producto o la marca de forma explicita o no, son de interes para su publico y su objetivo es crear engagement con la marca.

La publicidad Integrada se funde, pues, con el contenido presente en la pantalla, se inserta de modo simbiotico (o debiera ser asi para que fuera eficaz) en la continuidad de los contenidos audiovisuales, evitando la disruption (DRU, 1997), interactuando a menudo con presentadores o actores (product placement), y creando la duda de si pasa o no inadvertida para el consumidor de contenidos. ?Es realmente asi? y si asi fuera, ?seria efectiva? Para los anunciantes, este nuevo panorama televisivo se traduce en la exigencia de crear formatos publicitarios que se integren en los distintos contextos de visionado del telespectador y que logren captar su atencion. En este sentido, la competicion en el mercado esta en constante crecimiento, a la vez que crecen las necesidades y los requerimientos de los consumidores; por tanto, si las marcas quieren obtener una ventaja competitiva, deberan obtener un conocimiento detallado no solo de las necesidades del target, de sus opiniones y de sus motivaciones, si no tambien de como procesa, cognitivamente, la informacion publicitaria. Ello solo se puede adquirir introduciendo en la investigacion marquetiniana las aportaciones y los nuevos descubrimientos obtenidos de diferentes ramas de la ciencia, como la ciencia psicologica, especialmente en su estudio de los procesos cognitivos, la sociologia y la neurociencia (neuromarqueting). Los datos obtenidos unicamente a partir de las medidas verbales no son suficientes y para conocer el procesamiento de la informacion publicitaria se hace necesario registrar de forma objetiva sus indicadores cognitivos.

Este trabajo se enmarca en el estudio de los mecanismos cognitivos atencionales y del procesamiento de la informacion de la publicidad integrada en el contenido televisivo. En concreto, estudia como operan la atencion visual y el reconocimiento cognitivo cuando aparece la publicidad integrada en la pantalla televisiva, utilizando como fuente de medida el Eye Tracker.

1.2. Atencion visual a la publicidad integrada y su medida

El objetivo de la publicidad, y tambien de la publicidad integrada es conseguir la atencion del telespectador. Es importante, pues, conocer cuales son los mecanismos de la atencion visual que operan en este proceso en el que mientras el telespectador esta visionando unos contenidos televisivos que normalmente corresponden a la programacion, aparece en la pantalla la que consideramos publicidad integrada en el contenido, es decir, una serie de formatos publicitarios que no interrumpen el visionado del programa, a los cuales el sujeto no tiene, en principio, intencion de atender y que a menudo se ven reforzados en el dialogo de los personajes (?irrelevantes?). ?Cual es el mecanismo atencional que opera en este proceso? Hablar de atencion y publicidad nos lleva a hablar del concepto de visualidad, definida como la capacidad que tiene la composicion grafica y los elementos que la integran de atraer la atencion del sujeto (ANANOS y otros, 2009). Pero la atencion no es un concepto facil de medir. Desde la psicologia existen diferentes perspectivas teoricas que se pueden aplicar en el estudio de los elementos atencionales relacionados con este tipo de publicidad, partiendo de la base que el mecanismo que opera es la atencion visual, definida por HENDERSON (1992) como el uso selectivo de informacion de una region del campo de vision a costa de no seleccionar otras regiones del mismo campo visual. En el caso de la TV, la mirada del espectador selecciona del campo visual, determinado por la pantalla, aquellos contenidos de la programacion que le son relevantes; se trata de comprobar si los elementos de la publicidad integrada que aparecen inmersos en los contenidos son capaces de captar la atencion del telespectador, y de ser asi, conocer como se produce la captura atencional. Desde el punto de vista cognitivo, el estudio de la captacion atencional en esta compleja situacion, se puede realizar desde diferentes perspectivas teoricas que explican como estimulos que en principio son irrelevantes para el sujeto logran captar su atencion.

Uno de los referentes teoricos sobre el funcionamiento del estudio de la atencion selectiva parte del estudio de LACHTER, FORSTER y RUTHURK (2004); estos autores, siguiendo la teoria del filtro selectivo de Broadbent, consideran que la atencion funciona como un filtro y que puede ser dirigida de una fuente de estimulacion a otra. Este filtro se encuentra en la entrada de la informacion y esta sujeto a serias limitaciones de capacidad; en el se realiza un analisis pre-atencional de las caracteristicas fisicas del estimulo y se determina que estimulos pasaran a un nivel de procesamiento superior. Siguiendo este planteamiento, las caracteristicas fisicas de los elementos de la publicidad integrada se captaran en un nivel pre-atencional y en funcion de otros mecanismos de seleccion, seran procesadas en un nivel superior.

Desde el modelo de redes atencionales (POSNER y PERTERSEN, 1990), una de las funciones mas estudiadas de la red atencional posterior es la orientacion de la atencion hacia un lugar del espacio donde aparece un estimulo potencialmente relevante porque posee propiedades unicas, es novedoso o aparece de forma repentina en la escena visual; estos estimulos novedosos, no esperados, tienen la capacidad de capturar nuestra atencion de forma automatica (orientacion atencional exogena involuntaria); siguiendo este modelo, la publicidad integrada, y especialmente aquella que aparece de repente en un lugar de la pantalla, constituira el estimulo relevante que captara la atencion del telespectador. Recientemente, desde el estudio de la atencion visual se investiga el fenomeno de la captura atencional, es decir las condiciones en las cuales estimulos irrelevantes obtienen prioridad atencional involuntaria. La captura atencional se produce de forma automatica (a partir de factores exogenos) pero tambien puede ser susceptible de modulacion endogena (RUZ y LUPIANEZ, 2002; BOTTA y LUPIANEZ, 2010; PACHECO, LUPIANEZ y ACOSTA, 2009). En este sentido, es evidente que la publicidad utiliza estimulos exogenos, que corresponden basicamente a las caracteristicas del anuncio, para capturar de forma involuntaria la atencion del sujeto.

?Estimulos relevantes o estimulos distractores? Segun lo descrito en los parrafos anteriores, la publicidad integrada se puede considerar como un estimulo nuevo, que aparece en la pantalla y que capta, en funcion de sus caracteristicas, la atencion del telespectador mediante el fenomeno de la captura atencional. Desde la perspectiva teorica del Efecto de Compatibilidad de Flancos (ECF), este tipo de publicidad aparecera como un estimulo distractor. El ECF muestra como la identificacion de un estimulo objetivo se puede ver modificada por otros estimulos llamados Flancos o distractores que son procesados (de forma automatica) incluso cuando se instruye al sujeto para que los ignore (PEDRAJA, MONTORO y GARCIA SEVILLA, 2010). Si aplicamos la teoria del ECF a los posibles efectos de la publicidad integrada, podemos considerar que estos formatos aparecen en la pantalla como un nuevo elemento (distractor) al que el teles pectador no tiene, en principio, intencion de atender, si bien seran procesados de forma automatica, similar a como se procesan los flancos, y tendran un claro efecto sobre la atencion (Pieters y Wedel, 2007). El procesamiento semantico de los distractores mientras la atencion esta puesta en otra parte corresponde al "Leakage'" o escape (Lachter, Forster y Ruthruff, 2004); en el escenario de la publicidad integrada en los contenidos televisivos, es evidente que estos formatos invaden la pantalla intentando conseguir (a modo de escape) la atencion del telespectador.

?Podemos hablar de diferentes niveles de atencion a los estimulos publicitarios? Heath, Nairn y Bottomley (2009) estudian los efectos de la atencion en los elementos o estimulos publicitarios y consideran que durante el proceso de seleccion, el sujeto tiene que decidir a que estimulos dedica la atencion y cuanta atencion dedica, si bien no siempre controla de forma activa (?consciente?) este proceso. Heath (2009) define estos niveles de atencion como la suma de los recursos cognitivos que se dispensan en cada momento. Smit, Neijens y Heath (submitted) definen la atencion como el proceso de seleccion de la informacion en el cual diferencian 4 niveles, fases o procesos: el proceso subconsciente, la fase de la atencion pasiva, la fase de la atencion activa y el proceso de elaboracion. Durante el proceso inconsciente, el sujeto explora el anuncio y su alrededor de forma inconsciente, filtrando la informacion entrante; en este nivel se pueden procesar de forma inconsciente procesos emocionales y elementos heuristicos. En la fase de la atencion pasiva se dispensa la atencion suficiente para poder decidir si merece la pena atender el anuncio. En la fase de atencion activa el sujeto empieza a dispensar atencion consciente al anuncio, lo cual implica que este podra dejar huellas en la memoria. Finalmente, en el proceso de la elaboracion, el sujeto utiliza las plenas capacidades atencionales que le posibilitan la comprension y la reaccion cognitiva. Estos cuatro niveles siguen un orden jerarquico y requieren un incremento progresivo de las capacidades cognitivas; no obstante, en funcion del objetivo del sujeto, se puede dar un proceso divergente en el cual se pase de la atencion pasiva al proceso de elaboracion de la informacion. Siguiendo este planteamiento, la publicidad integrada se procesaria en el primer nivel (subconsciente); conocer como la informacion procesada pasa, y en que medida lo hace, a la fase de la elaboracion (consciente) es uno de los retos actuales de la investigacion publicitaria.

Aceptamos, a partir de lo descrito hasta ahora, que al menos desde el punto de vista teorico, la publicidad sobreimpresionada se procesa a un nivel pre-atentivo e involuntario, inconsciente y automatico. Pero ?que efectos produce en el telespectador? Segun Grimes (2006), la publicidad televisiva es capaz de crear efectos con niveles bajos de atencion baja o low attention; este autor propone un modelo segun el cual, en condiciones de low attention, la publicidad puede crear efectos en dos vias paralelas, la perceptiva y la conceptual, si bien es practicamente inexistente la investigacion en este sentido.

?Como se puede medir la atencion visual? El Eye Tracker se ha consolidado como una metodologia muy valida para identificar la atencion y los elementos que la atraen; es una metodologia directa y no intrusiva para registrar las caracteristicas de las fija ciones y de los movimientos oculares, los cuales son verdaderos indicadores de la atencion visual (WEDEL y PIETRES, 2007). El Eye Tracker tiene varias aplicaciones en investigacion, especialmente en la psicologia cognitiva pues aporta una informacion muy relevante sobre la atencion visual y la identificacion y categorizacion visual de objetos visuales, tal y como lo demuestran numerosos estudios entre los que destacan los de ABBOT (2006) y ALTMANN y KAMIDE (2009). En publicidad, el Eye Tracker se ha convertido en la base del uso de las aplicaciones comerciales que incluyen el uso de la web, la distribucion del packaging y el diseno de productos, entre otros. Los registros y el estudio de las caracteristicas de las miradas, de las fijaciones oculares, los mapas de calor y las trayectorias visuales, aportan una valiosa informacion sobre la atencion visual: el Eye Tracker nos informa si hay atencion visual y en que medida. Abundantes estudios abalan la validez de la informacion del ET para medir la atencion que prestan los consumidores a los anuncios y tambien para medir la atencion subconsciente a las marcas (BRASEL y GIPS, 2008).

1.3. Reconocimiento cognitivo de la publicidad integrada

Aceptamos que la publicidad integrada sera atendida a nivel preconsciente, inconsciente o de forma pasiva. Pero, ?en que medida sera procesada? La atencion visual describe donde los ojos fijan la mirada, pero no es capaz de informarnos si la informacion ha sido procesada, elaborada o reconocida conscientemente.

La investigacion realizada desde la psicologia argumenta que la respuesta cognitiva depende directamente del grado de atencion focalizada en el estimulo. La atencion es, pues, el mecanismo clave inmerso en el reconocimiento de los estimulos, y tambien (por defecto), de los estimulos publicitarios, si bien el proceso no se da de forma aislada, ya que el reconocimiento de los estimulos publicitarios requiere un proceso complejo en el que intervienen otros procesos cognitivos. Su relacion no es facil de establecer, debido a su complejidad y tambien al hecho que la mayor parte de la evidencia empirica existente estudia los diferentes mecanismos y procesos cognitivos de forma independiente. Ademas, existen diferentes formas de definir el reconocimiento cognitivo y el reconocimiento de la publicidad y el mismo concepto se ve a menudo enmascarado de conceptos como identificacion, recuerdo consciente, memoria, etc. Estudios recientes plantean la relacion entre la atencion, la memoria y el reconocimiento de estimulos publicitarios, asi como tambien la influencia de los elementos persuasivos de la comunicacion publicitaria. La revision de estudios realizada por BIEL (2009) muestra que los avances en neuropsicologia apuntan a la necesidad de diferenciar entre reconocimiento y memoria, en el sentido que el reconocimiento de estimulos es una tarea mas emocional mientras que el recuerdo es una tarea mas logica. BIEL (2005, 2009) plantea que el proceso de reconocimiento se lleva a cabo en el hemisferio derecho del cerebro, es decir, en el que esta mas relacionado con los patrones emocionales, mientras que la memoria, propiamente dicha, se procesa en el hemisferio izquierdo, es decir, aquel que requiere una maxima actividad cuando la tarea requerida implica el pensamiento logico.

En este estudio planteamos el reconocimiento cognitivo del estimulo publicitario en los terminos que se derivan de los diferentes niveles de atencion propuestos por HEATH (2009), descritos en el apartado anterior; el reconocimiento corresponderia al ultimo nivel, en el que se reconoce el estimulo publicitario, es decir se procesa de forma consciente a traves de la identificacion.

La publicidad integrada se atiende en funcion de factores que dependen tanto de sus caracteristicas, como de las caracteristicas del telespectador y del entorno en el que aparece). Pero, ?es realmente eficaz? ?que procesa y/o reconoce realmente el sujeto? En un estudio realizado en el que se compara el procesamiento consciente e inconsciente del programa y de los elementos de la publicidad integrada (ANANOS y VALLI, 2011) se observa como estimulos publicitarios a priori irrelevantes para el consumidor de contenidos, captan su atencion, y como el hecho de correlacionar diversos elementos (packaging interactuando con personajes, locucion del presentador e imagen animada del producto) con la Marca anunciada, genera en el telespectador un procesamiento global que facilita el recuerdo y refuerza la comunicacion publicitaria a la vez que la integra con el contenido del programa. Estudios sobre eficacia y procesamiento cognitivo (VAN REIJMERSDAL, 2009) evidencian como diferentes formatos de publicidad no convencional afectan positivamente a la preferencia de la marca anunciada. ?Que ocurre cognitivamente cuando se presentan simultaneamente (Branded Content) diferentes elementos como el producto, la marca, el programa y ademas se hace mencion oral de alguno de ellos? El cerebro humano es lo suficiente complejo para poder tener una respuesta unidireccional. Segun el Emotional Engagement Model (HEATH, 2009), la television requiere un nivel bajo de atencion, y sin embargo, tiene un gran nivel de engagement, lo cual favorece la construccion de la fuerza de las marcas.

En definitiva, los procesos cognitivos inmersos en el hecho de mirar la television y procesar su informacion (publicitaria, en este caso) son complejos y las teorias que los pueden sostener, tienen, hoy por hoy, mas datos derivados de los laboratorios experimentales que de estudios realizados con ejemplos reales de programacion o de publicidad integrada en la programacion.

El siguiente planteamiento, que surge sobre los efectos atencionales de la publicidad integrada, es conocer si afecta evolutivamente a todos los sujetos por igual. Desde la psicologia se estudia la evolucion de las diferentes aptitudes cognitivas debidas al envejecimiento. Asi, el mecanismo de la atencion sufre cambios con la edad que se manifiestan en un declive en la tasa de exactitud en la deteccion de senales, que podria interpretarse como una disminucion progresiva del grado de vigilancia que se manifiesta en tareas que requieren atencion sostenida. Es decir, en los adultos mayores la atencion, sobre todo si debe ser mantenida voluntariamente, disminuye. Por otra parte, el deficit en la atencion selectiva se ha explicado a partir de la dificultad mostrada en la discriminacion entre estimulos relevantes e irrelevantes, lo que significa que se trata mas de un problema perceptivo. Es importante senalar que las alteraciones que puedan presentarse en la atencion del adulto mayor estan intimamente relacionadas con la motivacion que despierte la tarea que se este acometiendo, y con las alteraciones perceptivas que pudieran estar relacionadas con la edad, de forma que, en condiciones ambientales desfavorables, la atencion mantenida podria debilitarse, mientras que en ambientes estimulantes y tareas de interes, podria lograrse una optimizacion de la atencion del senescente (SANCHEZ GIL y PEREZ MARTINEZ, 2008).

En relacion a la atencion visual, existe una division de teorias; algunas demuestran que la latencia en las fijaciones visuales y el seguimiento visual fluido se incrementa con la edad, si bien no existe evidencia de la disminucion de la precision de los movimientos oculares. Algunos estudios revelan que la precision de las fijaciones minvan con la edad, mientras que otros no encuentran ningun efecto relacionado con el envejecimiento y, si bien los jovenes muestran una mejor precision en el seguimiento fluido de los movimientos oculares en relacion a la gente mayor, la diferencia es muy pequena. No se han encontrado claras evidencias de que la precision de los movimientos oculares cambie de forma significativa con la edad; es posible que las diferencias de edad observadas sean mas causadas por las diferencias en la percepcion del movimiento que por las diferencias en los movimientos oculares, tal y como ya apuntaban SHARPE y SYLVESTER (1978). En relacion a la memoria, los estudios muestran como con el avance de la edad, la memoria primaria, entendida como almacen transitorio de la informacion, de capacidad limitada y centro de la atencion consciente, practicamente no sufre deterioro excepto en la rapidez de la recogida de informacion. Por el contrario, la capacidad de procesamiento y retencion de la memoria secundaria, que constituye el almacen permanente de informacion procedente de la memoria primaria (DURANTE y PEDRO, 2004) puede verse seriamente afectada con el envejecimiento (CHARCHATFIOCHMAN y colaboradores, 2005).

Estos resultados nos llevan al planteamiento de que en funcion de la medida utilizada en la atencion visual y en el reconocimiento, los resultados de los sujetos mayores estaran mas influenciados por el deterioro cognitivo, si bien la ausencia de estudios publicitarios de este nivel realizados con este target nos sumerge en una ausencia de referentes que nos permitan hipotetizar sus resultados, mas alla de pensar que la publicidad integrada tiene efectos, tambien en los adultos mayores, sobre la atencion y la memoria, y por lo tanto en su procesamiento pre-atentivo y en su posterior reconocimiento.

2. Objetivos e hipotesis

El objetivo principal de este estudio es llenar un vacio existente en la investigacion sobre la eficacia cognitiva de la publicidad integrada en los contenido televisivos, estudiando y midiendo de forma objetiva (Eye tracker) en que medida los espectadores atienden y procesan este tipo de comunicacion publicitaria. Interesa conocer tambien en que medida la atencion visual a los elementos de la publicidad integrada esta

relacionada con el posterior reconocimiento de la publicidad y de la marca anunciada, y si este proceso difiere entre los sujetos jovenes y los adultos mayores. Las hipotesis generales planteadas son:

--Hipotesis 1. La atencion visual dispensada en la pantalla televisiva durante la aparicion de publicidad integrada se concentra en diferentes zonas, que se corresponden con las zonas que contienen los elementos publicitarios integrados en el contenido del programa.

--Hipotesis 2. La atencion visual en la pantalla durante la emision de publicidad integrada difiere en las diferentes zonas de la pantalla (las que contienen la publicidad integrada y las que no) y en los diferentes grupos de edad.

--Hipotesis 3. La publicidad integrada favorece el reconocimiento de los elementos publicitarios y de la marca si bien difiere entre los diferentes grupos de edad.

--Hipotesis 4. La atencion visual dispensada a los elementos de la publicidad integrada influye en el reconocimiento de la publicidad y de la marca.

3. Metodologia

3.1. Material

Para la realizacion de la investigacion se utiliza el siguiente material: Fragmento (clip) de TV del programa El Hormiguero (LA CUATRO) que contiene publicidad integrada (Integrated Advertising--IA-). La duracion del estimulo (clip) es de 35 segundos, de los cuales 10 incluyen la IA: durante estos 10 segundos aparecen en la pantalla el dialogo entre el presentador y los invitados, la presentacion verbal por parte del presentador del Packaging o producto anunciado (el presentador lo nombra y lo muestra) y un banner animado (en la parte inferior) que, sin romper la continuidad del programa, muestra el producto anunciado (en los extremos) y la marca anunciante (en la parte central).

Eye Tracker (ET). Permite estudiar las fijaciones y los recorridos oculares del sujeto mientras visualiza el estimulo (fragmento de TV). Se utiliza el modelo TOBII T60, basado en la emision y recepcion de infrarrojos que dispone de un sistema no intrusivo para el sujeto. Consta de una sola pantalla de 17" TFT que integra la tecnologia del ET y opera automaticamente. El sujeto solo debe situarse delante de la pantalla, esperar a que se realice la calibracion de la mirada y visionar las imagenes (estimulos) que se le presentan.

Grabadora digital. Se utiliza para registrar oralmente la respuesta del sujeto correspondiente al reconocimiento del contenido visionado.

3.2. Sujetos participantes

Participan en el estudio 43 sujetos (27 jovenes y 16 adultos mayores). Los jovenes (20 mujeres y 7 hombres) son estudiantes universitarios con edades comprendidas entre los 18 y los 25 anos (inclusivos); la condicion de participacion es que no estudien titulaciones relacionadas con la publicidad, para que sus respuestas no esten condicionadas por sus conocimientos previos. Los adultos mayores (10 mujeres y 6 hombres) son personas autonomas (en relacion con la capacidad de desplazamiento) con edades comprendidas entre los 65 y los 80 anos que pertenecen a "centros para gente mayor" y realizan algun tipo de ocupacion que los mantiene activos. Todos los sujetos acuden voluntariamente al laboratorio donde se realiza la parte experimental, tienen vision normal o corregida con gafas o lentes de contacto, y reciben un certificado de participacion en la investigacion.

De los sujetos iniciales, participan finalmente en el estudio 38, 25 jovenes (18 mujeres y 7 hombres) y 13 adultos mayores (9 mujeres y 4 hombres). La mortandad experimental ha sido causada por la calidad de los registros obtenidos por el Eye Tracker, pues solo se han considerado validos los sujetos cuyos registros contienen un minimo del 90% de los registros oculares.

3.3. Diseno

Estimulos. El estimulo objeto de estudio consiste en un fragmento (clip) del programa el Hormiguero cuyas caracteristicas han sido descritas en el apartado Material. Con el objetivo de hacer mas real el visionado, se utilizan 2 estimulos mas, que tienen caracteristicas parecidas al estimulo principal y que corresponden a diferentes programas y marcas anunciadas.

Variables: Las variables que forman parte del estudio son:

--La atencion visual del sujeto mientras observa el estimulo (fragmento de TV). Sus resultados se obtienen del analisis del software del Eye Tracker a partir de las siguientes medidas:

* Numero de fijaciones oculares (Fixation Count)--FC--en cada area de interes definida de la pantalla.

* Duracion de las fijaciones oculares (Fixation Lenght)--FL--en cada area de interes definida de la pantalla.

* Tiempo (en segundos) que tarda la mirada del sujeto en hacer la primera fijacion ocular (Time to first Fixation)--TFF--en cada area de interes definida de la pantalla.

-- Reconocimiento cognitivo de la informacion, medido a partir del recuerdo espontaneo del contenido del clip. En su analisis se categorizan dos niveles que corresponden al reconocimiento, o no, de algun elemento publicitario (PUBLI) y de la marca (BRAND).

-- Grupo de edad: jovenes y adultos mayores.

-- Genero: hombre o mujer.

Diseno. Se realiza un estudio exploratorio con un diseno con bloques (individuos) con asignacion aleatoria de los estimulos.

3.4. Procedimiento

El procedimiento experimental se realiza en situacion de laboratorio de forma individual con cada sujeto; todos los sujetos pasan por la misma situacion experimental. Las fases seguidas son:

Fase 1. Bienvenida, explicacion y firma de consentimiento de los participantes.

Fase 2. Calibracion del Eye Tracker para asegurar que el registro de la mirada del

sujeto es correcto (requisito para que el sujeto sea valido), es decir, que contiene un minimo del 90% de los registros oculares.

Fase 3. Presentacion de los estimulos y recogida de datos a partir de los registros obtenidos del Eye Tracker. La instruccion que se da al sujeto es: "A continuacion debera mirar las imagenes como si estuviera mirando la TV normalmente ".

Fase 4. Registro oral del reconocimiento del contenido de las imagenes visualizadas.

La instruccion que se da al sujeto es que "describa lo que ha visto y/o oido en las imagenes".

4. Resultados

El analisis de los resultados se realiza a partir de:

1. El analisis, la seleccion y la creacion de los segmentos y de las areas de interes (AOI) de la pantalla para su posterior analisis.

2. El analisis de la atencion visual a la publicidad integrada y de la influencia del grupo de edad.

3. Analisis de la relacion entre la atencion visual de los sujetos a los elementos de la publicidad integrada y el reconocimiento posterior de los diferentes elementos de la publicidad, y de la influencia del grupo de edad.

El analisis estadistico se realiza con el programa PASW Statistics 17. Se utilizan estadisticos no parametricos ya que la distribucion normal de las variables no se cumple en el grupo de los sujetos adultos mayores.

4.1. Analisis, seleccion y creacion de los segmentos y las areas de interes (AOI) de la pantalla

a) El primer analisis tiene como objetivo conocer la concentracion de las fijaciones oculares (mirada) de los sujetos en las diferentes areas de la pantalla durante el visionado del estimulo objeto de estudio (fragmento de programa de TV con publicidad integrada). Para ello se analiza, con el software del Eye Tracker, el mapa de calor (heatmap) correspondiente al visionado de todo el estimulo por parte de los sujetos. La figura 1 (heatmap) muestra como las zonas calientes de la pantalla (con mas concentracion de fijaciones oculares) son la central e inferior de la pantalla, que corresponden a las zonas donde aparecen el packaging (zona central) y el banner (zona inferior). En blanco y negro las zonas mas calientes son las mas oscuras; en color las zonas mas calientes son, de mas a menos, de color rojo, amarillo y verde.

[FIGURA 1 OMITIR]

b) A continuacion se seleccionan los 10 segundos del estimulo (clip) durante los cuales aparecen los elementos visuales de la publicidad integrada objeto de estudio (IA): packaging y banner animado y se determinan las areas de la pantalla donde aparecen estos elementos.

c) A partir de la "AOI tool" del software TOBII (Eye Tracker) se interactuan las informaciones obtenidas en a) y b) (zonas calientes del segmento y zonas donde aparece la publicidad integrada--IA-), se crean los clusters que posteriormente seran las areas de interes (AOI) sobre las cuales se realizara el analisis, y se obtienen y definen las 2 areas de interes en las cuales se centrara el analisis cuantitativo de las fijaciones oculares (figura 2): el packaging (AOI de la zona superior central) que sostienen el locutor y los invitados y el banner (AOI de la zona inferior) en el que aparecen la marca (en la parte central) y los elementos publicitarios. El resto de la pantalla se define como area de no interes (NoAOI); su definicion es importante puesto que es importante conocer las fijaciones oculares que los sujetos dispensan en la zona donde no aparece la IA mientras esta ocupa una parte de la pantalla.

[FIGURA 2 OMITIR]

4.2. Analisis de la atencion visual a la publicidad integrada y de la influencia del grupo de edad

El analisis de la atencion visual se realiza a partir de las caracteristicas de las fijaciones oculares obtenidas con el Eye Tracker (Numero: Fixation Count--FC-, duracion: Fixation Lenght--FL--y Time to First Fixation--TFF-), en cada area de interes de la pantalla (packaging, banner y NoOAI) y en cada grupo de edad. La Tabla 1 contiene las medias y las desviaciones estandar (SD) de las caracteristicas de las fijaciones en cada grupo de edad y los valores estadisticos y el grado de significacion obtenidos en las comparaciones entre los dos grupos de edad.

El grafico 1 muestra los resultados del analisis de la concentracion de las fijaciones oculares (Fixation Count--FC-) en cada zona de la pantalla y en cada grupo de edad. En el se observa como la distribucion de las medias de las FC difiere en cada area de la pantalla; estas diferencias se mantienen en los dos grupos y son estadisticamente significativas (p< .000)--Friedman Test--) en el sentido que las FC dispensadas a la NoAOI son inferiores a las dispensadas a los elementos de la publicidad integrada (al packaging y al banner), que no difieren estadisticamente entre si, lo cual significa que durante la aparicion de la Publicidad Integrada en la pantalla, sus elementos captan mayoritariamente las fijaciones oculares de los sujetos. Solo se han encontrado diferencias estadisticamente significativas (MannWitney Test) entre los dos grupos en las FC dispensadas a la NoAOI, en el sentido que la gente mayor dispensa mas FC a la NoAOI que los jovenes (p = .007).

[GRAFICO 1 OMITIR]

El grafico 2 muestra los resultados del analisis de la duracion de las fijaciones oculares (Fixation Lenght--FL-) en cada zona de la pantalla y en cada grupo de edad. Como se puede ver, las FL en las 3 zonas son similares en los jovenes y en los adultos mayores y en la comparacion entre los dos grupos no se han encontrado diferencias estadisticamente significativas (MannWitney Test). El grafico 2 muestra tambien como la duracion de las fijaciones (FL) difiere en cada area de la pantalla; estas diferencias se mantienen en los dos grupos y son estadisticamente significativas (p< .000)--Friedman Test-) en el sentido que la duracion de las fijaciones ocularers (FL) dispensadas al packaging es superior a la del banner y a la de la NoAOI, que no difieren entre si, lo cual quiere decir que durante la aparicion de la publicidad integrada las fijaciones dispensadas por los sujetos al packaging son mas largas que las dispensadas al banner o a la NoAOI.

El grafico 3 muestra los resultados del analisis del tiempo que tarda la mirada de los sujetos en fijarse en cada area de la pantalla (Time to First Fixation--TFF-). Las diferencias de TFF en cada area entre los sujetos jovenes y los mayores no son estadisticamente significativas (Mann Witney Test), si bien las miradas de los sujetos mayores tienden a ser mas rapidas (inferiores) en la NoAOI, es decir, durante la emision de la publicidad integrada, las miradas de los adultos mayores tienden a desviarse mas rapidamente que las de los jovenes hacia la zona de la pantalla que no contiene publicidad integrada (NoAOI). El grafico 3 muestra tambien como el TFF difiere en cada area; estas diferencias, que se mantienen en los dos grupos de edad, son estadisticamente significativas (p < .000--Friedman Test-) en el sentido que el TFF es inferior (practicamente nulo) en el packaging, seguido del TFF del banner y del de la NoAOI, lo cual quiere decir que durante la emision de la publicidad integrada, la mirada de los sujetos, se fija rapidamente en sus elementos, especialmente en el packaging, que la capta de forma inmediata.

[GRAFICO 2 OMITIR]

[GRAFICO 3 OMITIR]

4.3. Analisis del reconocimiento del contenido publicitario en cada grupo de edad.

El analisis del reconocimiento del contenido publicitario se realiza a partir del recuerdo espontaneo de los elementos publicitarios del estimulo (clip) que corresponden al recuerdo de algun elemento publicitario (PUBLI) y al recuerdo de la marca (BRAND). Los resultados (Chi-Squart Test) muestran que no hay diferencias estadisticamente significativas en el reconocimiento de los elementos publicitarios ni de la marca entre los grupos de edad. El Grafico 4 muestra como aproximadamente la mitad de los sujetos (jovenes y mayores) reconoce algun elemento, publicitario (PUBLI) del fragmento de TV visionado. Sin embargo, se han encontrado diferencias estadisticamente significativas (p = .001) en el reconocimiento de la marca (BRAND), en relacion al no reconocimiento, en el sentido que la mayoria de sujetos (un 84%) no la reconocen.

En el grupo de los jovenes se han encontrado diferencias estadisticamente significativas (Mann Witney test) entre las mujeres y los hombres (p=.01) en el sentido que un porcentaje superior de hombres (18,5%) reconoce la marca mientras solo lo hace el 9,1% de las mujeres jovenes.

4.4. Relacion entre la atencion visual y el reconocimiento del contenido publicitario

Con el objetivo de conocer si existe una relacion entre la atencion visual (caracteristicas de las fijaciones oculares) dispensada a los elementos de la publicidad integrada (packaging y banner) y el reconocimiento posterior de los elementos publicitarios (PUBLI) o de la marca (BRAND), se comparan las caracteristicas de las fijaciones oculares dispensadas a los elementos de la publicidad integrada (packaging y banner) entre los sujetos que han reconocido algun elemento de la publicidad o la marca y los que no. Puesto que en los apartados anteriores no se han encontrado diferencias entre los dos grupos de edad ni en las caracteristicas de la atencion visual ni en el reconocimiento de la publicidad, los siguientes analisis de realizan de forma global, con todos los sujetos. La Tabla 2 contiene los resultados obtenidos (medias, SD, valores estadisticos y nivel de significacion) en el analisis de las fijaciones oculares dispensadas a los elementos de IA (packaging y banner) por los sujetos que reconocen algun elemento de la publicidad (PUBLI) y los que no. La Tabla 3 contiene los resultados obtenidos (medias, SD, valores estadisticos y nivel de significacion) en el analisis de las fijaciones oculares dispensadas a los elementos de la publicidad integrada--IA--(packaging y banner) por los sujetos que reconocen algun elemento de la marca (BRAND) y los que no.

Los resultados (Grafico 5) no muestran diferencias estadisticamente significativas (Mann Witney Test) en las fijaciones oculares (FC) dispensadas en las zonas de IA (packaging y banner) entre los sujetos que reconocen algun elemento publicitario (PUBLI) y los que no, si bien tienden a ser algo superiores en los sujetos que los recuerdan. En cuanto al reconocimiento de la marca (BRAND), no se han encontrado diferencias estadisticamente significativas en las FC del packaging entre los sujetos que recuerdan la marca (BRAND) y los que no, y si se han encontrado diferencias estadisticamente significativas (p = .05) en las FC dispensadas al banner, en el sentido que son superiores en los sujetos que reconocen la marca que en los que no la reconocen. Estos resultados se mantienen en los dos grupos de edad.

En el analisis de la duracion de las fijaciones (Fixation Lenght--FL-), los resultados (Grafico 6) no muestran diferencias estadisticamente significativas (Mann Witney Test) en la duracion de las fijaciones (FL) en el packaging y el banner entre los sujetos que reconocen algun elemento publicitario (PUBLI) y los que no. En cuanto al reconocimiento de la marca (BRAND), no se han encontrado diferencias estadisticamente significativas en las FL en el banner entre los sujetos que la reconocen y los que no, y si se han encontrado diferencias estadisticamente significativas (p = .04) en las FL dispensadas al packaging, en el sentido que son superiores en los sujetos que no reconocen la marca en relacion a los que la reconocen. Estos resultados se mantienen en los dos grupos de edad (jovenes y mayores), lo cual quiere decir que el hecho de fijarse durante mas tiempo en el packaging, dificulta el reconocimiento de la marca que aparece simultaneamente en el banner.

[GRAFICO 5 OMITIR]

[GRAFICO 6 OMITIR]

En el analisis de la relacion entre el reconocimiento de la publicidad y la marca y el tiempo que tarda la mirada hasta la primera fijacion en cada area (TFF), los resultados (Grafico 7) no muestran diferencias estadisticamente significativas en el TFF de las areas de IA (packaging y banner) entre los sujetos que reconocen algun elemento publicitario (PUBLI) o la marca (BRAND) y los que no; ahora bien, los sujetos que reconocen la marca tienden a tener fijaciones mas rapidas (inferiores) al banner (donde aparece) que los que no la reconocen y mas lentas al packaging. Estos resultados se mantienen en los dos grupos de edad.

[GRAFICO 7 OMITIR]

5. Conclusiones

Al inicio del trabajo se plantea la pregunta: ?hasta que punto la publicidad integrada en el contenido televisivo pasa inadvertida en el telespectador? y, de no ser asi, ?cual es el mecanismo atencional que opera en este proceso? A nivel general, podemos concluir que el sujeto atiende (a nivelpre-consciente) la publicidad integrada (IA) y que durante su aparicion las miradas se fijan rapidamente en sus elementos (el packaging y el banner) y dejan de fijarse en el resto de la pantalla. Los resultados obtenidos tambien permiten concluir que durante la emision de IA, las fijaciones oculares se concentran en las zonas de la pantalla que contienen sus elementos (packaging y banner). Se cumple asi la primera hipotesis segun la cual podemos aceptar que los elementos de IA, si bien aparecen como elementos distractores, captan la atencion del telespectador, dando soporte a la teoria de la captura atencional (RUZ y LUPIANEZ, 2002) y a la del procesamiento de los flancos o distractores (PIETERS y WEDEL, 2007).

En general, las caracteristicas de la atencion visual a la publicidad integrada (IA), dependen mas del formato publicitario que de la edad de los sujetos, puesto que, en la muestra estudiada, la atencion visual de los sujetos jovenes y la de los adultos mayores no difiere entre si, lo cual nos permite confirmar solo parcialmente la segunda hipotesis. Asi, la duracion de las fijaciones oculares difiere en los dos elementos de IA estudiados en el sentido que son mas largas en el packaging que en el banner; este hecho puede ser debido a que el packaging (en el ejemplo estudiado) capta de forma mas continua la atencion del telespectador debido a su posicion en la parte central de la pantalla y a que su aparicion esta reforzada verbalmente por la locucion de los personajes del programa.

La publicidad integrada (IA) objeto de este estudio es, pues, atendida. Pero, ?hasta que punto es procesada? En el caso estudiado, podemos concluir que el reconocimiento de los elementos de la publicidad es bastante alto (lo hacen aproximadamente la mitad de los sujetos) pero el reconocimiento de la marca es bajo, puesto que solo la ha reconocido un 15% de los sujetos. Estos resultados se dan por igual en los dos grupos (jovenes y adultos mayores), lo cual puede ser debido al tipo de medida utilizada en el reconocimiento, ya que se trata de un recuerdo inmediato de la informacion en una tarea en la que los sujetos (especialmente los mayores) estaban muy motivados; esto ha producido, junto con un mayor conocimiento del anunciante, que los sujetos mayores identificaran algo mejor la marca que los jovenes. La hipotesis tercera se cumple, pues, parcialmente.

?Hasta que punto la atencion visual dispensada a los elementos de la publicidad integrada influye en su reconocimiento? De los resultados obtenidos podemos concluir que la relacion entre la atencion visual a la IA y su posterior reconocimiento se dan de forma similar en los sujetos jovenes y en los adultos mayores y, lo que es aun mas importante, el hecho de reconocer algun elemento de la publicidad no depende directamente de la atencion dispensada a los elementos de la IA, si bien la tendencia es que los sujetos con un nivel de reconocimiento superior dispensan una mayor atencion. Sin embargo, el reconocimiento de la marca si que depende del nivel de atencion del sujeto al elemento donde aparece, el banner, puesto que los sujetos que reconocen (pocos) la marca, tienen mas fijaciones oculares en el banner que los que no la reconocen y ademas, el tiempo que su mirada tarda en fijarse en el banner es inferior. La hipotesis cuatro, por tanto, se cumple unicamente en relacion al reconocimiento de la marca.

Estos resultados nos permiten concluir, siguiendo el planteamiento de HEATH (2009) que el proceso atencional a la publicidad integrada se produce en diferentes niveles, de los cuales se constata el primer nivel, el pre-consciente, pre-atentivo e involuntario, en el que las fijaciones oculares del sujeto exploran los elementos publicitarios de forma inconsciente y, en funcion de otros mecanismos de seleccion, se procesaran en un nivel superior hasta el punto de ser reconocidos por el telespectador. No tenemos evidencias de como se procesan los niveles intermedios, si bien los datos apuntan al hecho que en el ultimo nivel (elaboracion y reconocimiento de la atencion) intervienen otros elementos que van mas alla del procesamiento pre-atencional y que, segun BIEL (2009), estan mas relacionados con los patrones emocionales. Hay que considerar, no obstante, la existencia de otros planteamientos en relacion al procesamiento inconsciente de la informacion, entre los que destacan los de HASSIN, ULEMAN, y BARGH (2007), para quienes The New Unconscience, si bien es basicamente cognitivo, esta tambien relacionado con las emociones, las motivaciones e incluso con niveles de control y de metacognicion; el estudio del procesamiento de la publicidad desde esta perspectiva, abre nuevas vias de investigacion, que podrian relacionar el proceso inconsciente de la publicidad, con las futuras intenciones de compra.

Tal y como se ha planteado en el estudio predecesor a este trabajo (ANANOS, 2011), consideramos la television, y en especial la inclusion simbiotica de publicidad integrada, como una herramienta de comunicacion eficaz para las marcas, al menos, desde el punto de vista cognitivo, puesto que para medir de forma directa su eficacia, este tipo de estudios se deberian completar con el empleo de escalas de actitudes o de intencion de compra o de eleccion del producto. Es desde esta perspectiva mas global, desde la cual podemos concluir que la publicidad integrada o por extension, el Content Integrated Marketing, puede satisfacer de forma amplia y efectiva las necesidades de comunicacion de la marca--desde las campanas de brand awareness, pasando por campanas de respuesta directa (direct marketing)-, hasta ser capaz de crear una emocion que mueva al publico consumidor de contenidos a la accion social (evangelism marketing), una interaccion que ira mas alla del consumo del producto, equiparada al activismo pro-marca y al WOM (word of mouth).

Viendo sus potencialidades, es necesario plantearse los elementos que haran critica esta efectividad y que, por tanto, pueden ser objeto de posteriores estudios para desgranar, estudiar y proponer una metodologia que sistematice y racionalice el estudio de la efectividad de este tipo de campanas a nivel concreto, acotando asi la casuistica existente en algunos estudios publicitarios. Recomendamos que en futuras investigaciones se considere como variable independiente el tiempo que ocupa la IA en el estimulo presentado (clip de programa), asi como tambien el estudio del nivel de conocimiento previo de la marca y del programa por parte de los targets estudiados, que permita analizar y conocer hasta que punto la experiencia previa afecta al procesamiento de la publicidad integrada.

En conclusion, esta aportacion al estudio del procesamiento de la publicidad desde la perspectiva de la psicologia, en especial desde el estudio de los procesos cognitivos, aborda cuestiones novedosas sobre la publicidad integrada, dando respuesta a algunas preguntas y planteando otras nuevas, abriendo asi la puerta a posteriores investigaciones que sigan indagando sobre esta materia desde esta perspectiva interdisciplinar.

http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n1.38660

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Recibido: 25 de junio de 2011

Aceptado: 19 de enero de 2012

Elena ANANOS (1)

Anna VALLI (2)

Universidad Autonoma de Barcelona

(1) Doctora en Psicologia por la Universidad Autonoma de Barcelona (UAB). Profesora Titular de Universidad en las facultades de Ciencias de la Comunicacion y de Psicologia, especializada en la docencia de Psicologia de la Comunicacion Publicitaria y de la Psicologia de la Percepcion aplicada a la Publicidad y a la Comunicacion Audiovisual. Email: elena.ananos@uab.cat

(2) Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (UAB). Profesional de la Publicidad especializada en Digital Media. Email: annavallicasado@gmail.com
Tabla 1. Atencion visual (caracteristicas
de las fijaciones oculares) en cada zona
de la pantalla y en cada grupo de edad.

Atencion      Zona        Jovenes
visual      pantalla     Media (SD)

Fixation    No AOI      2,50  (2,19)
Count       Packaging   12,26 (3,45)
-FC-        Banner      9,92  (5,28)

Fixation    NoAOI       0,293 (.166)
Lenght      Packaging   0,490 (.171)
-FL-        Banner      0,290 (.083)

TFF         No AOI      3,56  (3,08)
            Packaging   0,03  (.118)
            Banner      1     (.647)

Atencion      Mayores      Mann     Witney Test
visual       Media (SD)    Valor  Significacion

Fixation    4,92  (2,87)   71,5      ** .007
Count       12,58 (4,619   141            ns
-FC-        10,58 (5,10)   148            ns

Fixation    0.287 (.120)   147            ns
Lenght      0,464 (.341)   102,5     ** .041
-FL-        0,284 (.058)   132,5          ns

TFF         2,07  (1,19)   117            ns
            0,02  (.000)   132            ns
            0,99  (.625)   139            ns

** diferencias estadisticamente significativas

Tabla 2. Atencion visual (caracteristicas
de las fijaciones oculares) en las areas
de publicidad integrada (packaging y banner)
en los sujetos que reconocen elementos de la
publicidad (PUBLI) y en los que no los reconocen.

Atencion   Publicidad   SI reconoce
visual     Integrada       PUBLI
              (IA)       Media (SD)

Fixation   Packaging    12,61 (3,97)
Count        Banner     10,60 (5,64)
-FC-

Fixation   Packaging    0,45  (.177)
Lenght       Banner     0,29  (.064)
-FL-

TFF        Packaging    0,03  (.137)
             Banner     0,98  (.709)

Atencion   NO reconoce    Mann   Witney Test
visual        PUBLI       Valor Significacion
            Media (SD)

Fixation   12,15 (3,78)   168,5         ns
Count      9,70  (4,80)   163,5         ns
-FC-

Fixation   0,50  (.277)   167           ns
Lenght     0,28  (.0,85)  154           ns
-FL-

TFF        0,01  (.040)   178           ns
           1,01  (.567)   149           ns

Tabla 3. Atencion visual (caracteristicas
de las fijaciones oculares) en las areas
de publicidad integrada (packaging y banner)
en los sujetos que reconocen la marca (BRAND)
y en los que no la reconocen.

Atencion   Publicidad   SI reconoce
visual     Integrada       BRAND
              (IA)       Media (SD)

Fixation   Packaging    13,00 (4,56)
Count        Banner     14,00 (5,17)
-FC-

Fixation   Packaging    0,33  (.137)
Lenght       Banner     0,28  (.089)
-FL-

TFF        Packaging    0,114 (.232)
             Banner     0,86  (.336)

Atencion   NO reconoce   Mann    Witney Test
visual        BRAND      Valor Significacion
           Media (SD)

Fixation   12   (3,75)   83,5          ns
Count      9,40 (4,91)   48,5      ** .05
-FC-

Fixation   0,50 (.239)   46        ** .04
Lenght     0,28 (.074)   78            ns
-FL-

TFF        .008 (.032)   70            ns
           1.02 (.674)   81            ns

** diferencias estadisticamente significativas

Grafico 4. Porcentaje de reconocimiento (SI-NO) de PUBLI y
BRAND (**) en cada grupo de edad

          Elem PUBLI   ** BRAND   Elem PUBLI   ** BRAND

                SI reconoce             NO reconoce

Jovenes       50         15,4         50         84,6
Mayores      41,7        16,7        58,3        83,3

** Diferencias estadisticamente significativas (p= .001)

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.
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Title Annotation:publicidad integrada, atencion visual
Author:Ananos, Elena; Valli, Anna
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Date:Jan 1, 2012
Words:9588
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