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La publicidad en Television Espanola tras la ley 8/2009 de Financiacion de la Corporacion de Radio y Television Espanola. Analisis a traves del caso MasterChef.

Sumario. 1. Introduccion. 2. Objetivos y metodologia. 3. La delgada linea entre la comunicacion periodistica y la publicidad encubierta. 4. El patrocinio cultural y el brand placement. 4.1. Formato patrocinio cultural vs. formatos publicitarios convencionales. 4.2. Brand placement. 5. El caso de MasterChef: patrocinios. 6. Conclusiones.

[en] The advertising in Spanish Television after the law 8/2009 of Financing of the Corporation of Radio and Television Spanish. Analysis through the MasterChef case.

1. Introduccion

El 1 de enero de 2010 entro en vigor la nueva Ley de Financiacion de la Corporacion de Radio y Television Espanola en la cual se exponia una renovacion de la Ley 17/2006 de la Radio y la Television de Titularidad Estatal del 5 de junio, principalmente en materias de financiacion y responsabilidad de servicio publico de la corporacion RTVE. Entre las principales medidas se encontraba la supresion de la emision de publicidad en la television publica con el objetivo de avanzar hacia una corporacion audiovisual publica y de calidad que con la Ley 17/2006 no se llegaba a conseguir por el sistema de financiacion mixta que esta proponia, ya que, como menciona el propio preambulo de la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de Financiacion de la Corporacion de Radio y Television Espanola, <<la formula de combinacion de ingresos publicos con comerciales no es libre>>. Esta ley ha traido consigo numerosas criticas, opiniones y observaciones, asi como algunas denuncias por supuesto incumplimiento de la ley.

De este modo, tras la entrada en vigor y el asentamiento de este nuevo modelo teoricamente libre de publicidad comercial, 17 anos despues, en este trabajo tendra lugar un analisis de la situacion de Television Espanola tras los cambios supuestos por la Ley 8/2009, atendiendo principalmente a la cobertura de presupuestos y las limitaciones en la emision de publicidad en todas sus formas.

Por un lado, la publicidad es una fuente de ingresos. Lo es a nivel economico para los medios y a nivel comercial para sus empresas vinculadas. Es tal el poder de la misma que cada vez son mas los casos en los que publicidad y periodismo ven enturbiados los limites que los separan a causa de estos intereses.

Mas preocupante aun resulta cuando hablamos de medios publicos que se subyugan a los intereses politicos y comerciales para servir de instrumento de poder del gobierno y encontrar los recursos necesarios para competir con los medios privados.

Ante una situacion de indefension de los espectadores, que ven vulnerados sus derechos ante las practicas de publicidad encubierta, estos reciben impactos con lo que, analizamos, creemos que se producen practicas ilegales que deben ser denunciadas.

En este panorama surgen nuevos formatos de entretenimiento que se convierten en escenarios perfectos para sostener estas practicas. Uno de ellos es MasterChef.

En este sentido, cabe destacar que Television Espanola, la principal cadena de television publica de Espana, tras la implantacion de la nueva ley de financiacion que tuvo lugar en 2009 ha visto limitados sus ingresos con la prohibicion de la publicidad expresa y, en consecuencia, ha iniciado una busqueda de soluciones creati vas para los anunciantes que bordeen la legalidad y mitiguen la falta de ingresos publicitarios. Se trata principalmente de las formulas del patrocinio cultural y el brand placement.

Con este trabajo se realiza un estudio de los discursos televisivos en busca del destape y analisis de esta praxis. Se pretende cuestionar si los organismos de control y denuncia cumplen realmente con su cometido y si el nuevo sistema de financiacion que se implanto a la RTVE ayuda a construir un medio libre y publico de calidad libre de contenidos publicitarios.

Para ello se llevara se realizara un estudio del caso del talent de cocina MasterChef emitido en TVE desde 2013, tratando de analizar y cuestionar la naturaleza publicitaria de determinados patrocinios culturales y emplazamientos de marcas en las distintas ediciones del programa.

2. Objetivos y metodologia

La hipotesis de partida es que el programa de entretenimiento MasterChefha infringido la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de Financiacion de la Corporacion de Radio y Television Espanola en reiteradas ocasiones en relacion a la presencia de publicidad y emplazamiento de marcas, quebrantando asi el articulo 7. Asi, pretendemos:

1. Contrastar la legislacion con la practica real de patrocinio cultural y emplazamiento publicitario.

2. Poner de manifiesto el prolongado fin comercial de los emplazamientos de marca mediante el estudio de la extension de la promocion de marcas.

3. Revelar las nuevas tendencias de comunicacion cruzada consecuencia de las relaciones marca-programa debido al uso de supuestos patrocinios en espacios televisivos.

4. Constatar el empleo del formato de entretenimiento como instrumento para promover el nacionalismo espanol.

Partimos del caso MasterChef porque, tras un analisis de la parrilla televisiva tanto en la 1 de TVE como en la 2 del ente publico, se observan elementos predominantes para denunciar posibles practicas de publicidad encubierta. Para ello, atendiendo a los discursos de los programas se analizaran multiples ejemplos de la insercion de publicidad y emplazamiento de marca en este reality, tratando de demostrar la presencia de publicidad encubierta en el programa al no realizarse avisos previos al espectador de los impactos publicitarios que puede recibir, ya sea de marcas comerciales o de indole institucional.

La metodologia empleada en el estudio es el analisis del discurso, partiendo de la definicion que da Iniguez (2003: 48) al afirmar que <<es una etiqueta comun para definir una gran cantidad de metodos empiricos que son utilizables y utilizados para el estudio de una gran variedad de temas>>. Por ello, y concretando, se trata de realizar un analisis critico del discurso, por ser una practica tridimensional (Martin y Wittkater, 1998) desde el punto de vista de:

a) el discurso en tanto que texto (el resultado oral o escrito de una produccion discursiva)

b) el discurso como practica discursiva enmarcada en una situacion social concreta

c) el discurso como un ejemplo de practica social, que no solo expresa o refleja identidades, practicas, relaciones, sino que las constituye y conforma.

Con este metodo se pretende, por tanto, analizar el texto, el poder del mismo en el contexto mediatico y el efecto que este provoca tanto para el publico como para el sujeto emisor.

Mediante el analisis del discurso se atendera tanto a la redaccion del guion como a las imagenes y musicas que acompanan a las escenas en cuestion para llevar a cabo un analisis critico de los mensajes en busca de mostrar los efectos que las figuras de poder (los medios de comunicacion) provocan sobre sus receptores y su contexto, ya que como menciona Conde (2009), <<el analisis critico del discurso considera que la fuerza y el sentido de este viene dado, en gran medida, por las posiciones de poder que ocupan los productores de los discursos>>.

Esta metodologia genera ademas un proceso de juicio critico para el lector ante el contexto que se analiza, pues:

los investigadores en analisis critico del discurso no solo conciben el discurso como una practica social, sino que consideran que su propia tarea -desvelar como actua el discurso en estos procesos- constituye una forma de oposicion y de accion social con la que se trata de despertar una actitud critica en los hablantes, especialmente en aquellos que se enfrentan mas a menudo a estas formas discursivas de dominacion. Se trata, por tanto, de incrementar la conciencia critica de los sujetos hacia el uso linguistico y de proporcionarles, ademas, un metodo del tipo hagaselo usted mismo, con el que enfrentarse a la produccion e interpretacion de los discursos (Martin y Wittkater, 1998).

De este modo, se realizara un analisis del formato del programa y sus caracteristicas. Posteriormente, un analisis de los contenidos habituales del programa atendiendo al valor promocional de sus discursos; y, en tercer lugar, teniendo en cuenta los aspectos discursivos mas relevantes para hacer representativo el emplazamiento publicitario, se recurre a la utilizacion de tablas para el estudio de varios emplazamientos de marcas comerciales.

3. La delgada linea entre la comunicacion periodistica y la publicidad encubierta

La relacion entre periodismo y publicidad esta provocando desde hace tiempo cierto desconcierto en los limites que separan estas materias. Lenero y Marin (1986) comprenden el periodismo como una forma de comunicacion social a traves de la cual se dan a conocer y se analizan los hechos de interes. Un interes publico que generalmente depende del criterio del medio para considerar que es o no de interes para los ciudadanos y que introduce en un puesto de cierto poder y control del publico. Por su parte, y en paralelo, el objetivo de la publicidad no tiene que ver nada, a priori, con un cambio ni control social en los receptores, sino en la venta de un producto, donde para lograrlo se construye un mensaje amable, que no pretende alterar el orden establecido, sino consolidarlo y persuadir al destinatario para su adhesion (Rey, 2004). En la misma linea, Benavides y Alameda (2005: 17) tratan de definir el objetivo de la publicidad: <<El fin de la publicidad es siempre convencernos o persuadirnos de algo, de alguna manera debe introducirnos a consumir un producto, a comprar un servicio o a cambiar de opinion respecto a algun tema (propaganda)>>.

Tras estas primeras aportaciones se puede deducir que periodismo y publicidad vienen siendo dos disciplinas que en principio siempre se han estudiado de manera independiente. El periodismo no contempla en sus definiciones la funcion de venta ni la publicidad la de informacion de interes publico y social. Un planteamiento que puede considerarse erroneo puesto que periodismo y publicidad entran en un contacto directo que genera conflicto.

Santibanez y Vergara ya hablan en 2005 de una segunda funcion de la publicidad que afecta directamente a las funciones del periodismo cuando nos dicen que a traves de la promocion de determinados productos y servicios, la publicidad, cumple un rol fundamental en el desarrollo y la supervivencia economica de los medios de comunicacion. Desde esta perspectiva, la publicidad constituye una garantia de libertad de expresion y en definitiva del funcionamiento democratico de la sociedad.

En 2008, estos mismos autores sacan a relucir de nuevo dicha funcion en un articulo al que titulan Periodismo y publicidad: claves y ambiguedades de una relacion promiscua:

La publicidad, en su sentido mas general, se puede entender como toda actividad orientada a satisfacer las necesidades de informacion sobre las caracteristicas y cualidades de un determinado producto o servicio, a fin de incrementar sus ventas. Por lo tanto, la publicidad constituye uno de los recursos basicos para dirigir la demanda de productos y servicios en las economias de mercado. A traves de la publicidad, numerosas tecnicas de creacion y persuasion [...] se aplican con la finalidad de estimular la demanda, reformulando activamente en este proceso los valores del sistema social, uno creando a su vez un clima cultural adecuado, que permita modelar las necesidades de consumo de la sociedad. Sin embargo, junto con esta funcion, la publicidad adquiere otras dimensiones. Una dimension de negocios, al financiar gran parte de la industria de medios, los cuales sin su aporte economico no podrian alcanzar la masificacion actual ni la variedad de sus contenidos y, por otra parte, una dimension simbolico-cultural en cuanto establece pautas de conducta de relaciones sociales en los imaginarios colectivos (Santibanez y Vergara, 2008:250).

Del mismo modo existe una dependencia viceversa entre estas dos disciplinas. Castanos Martinez (2007) hace mencion de ello en su articulo al mencionar las palabras de Gonzalez Lobo y Carrero:

La prensa ha sido tradicionalmente uno de los soportes de la cultura. No solo describe los hechos, sino que tambien aporta el comentario, la investigacion, la reflexion. Ello le confiere credibilidad e influencia en la opinion publica, y su prestigio se extiende a la publicidad inserta en ella [...] El periodico es el medio informativo por antonomasia. El lector asocia claramente la noticia con la prensa. Es natural, por tanto que la publicidad se aproveche de esta actitud cuando quiere comunicar algo novedoso. Lanzar un producto, recordar un hecho, ofrecer una mejora sobre un producto o servicio ya conocido por el consumidor, etc. (Gonzalez Lobo y Carrero, 2003: 77 y 78).

Despues de esta revision inicial esclarecemos que la interdependencia entre periodismo y publicidad es, desde hace mucho tiempo, indudable y que, a pesar de que se presupone que la publicidad pretende vender y el periodismo informar sobre aquello de interes social, los intereses de negocio hacen cada vez mas turbia la naturaleza de estas disciplinas en su interaccion.

En la actualidad, practicamente todos los medios de comunicacion se encuentran vinculados a numerosas companias, en la mayoria de los casos ajenas a la produccion audiovisual, que permean en los medios en busca de diversos provechos.

Cada vez mas, la competitividad, la sociedad de masas y el deseo de poder han desvirtuado las funciones de los medios de comunicacion inclinando la balanza en contra de la funcion de servicio publico del periodismo a causa de la subordinacion de los intereses comerciales.

En este sentido Labio (2006:53) apunta que <<en la practica, las tensiones entre el animo de lucro de la empresa de comunicacion y la funcion publica de la actividad periodistica son caracteristicas basicas del producto informativo>>.

Desde el inicio de la television privada en 1989, e incluso antes, la comunicacion ha resultado ser una de las inversiones preferidas por las grandes empresas. En nuestro pais se ha visto fuertemente marcada por la presencia bancaria. Asi lo podemos comprobar en el siguiente cuadro resumen elaborado por Reig (2004: 119) sobre el panorama accionarial en 2003 de las 3 televisiones privadas que surgieron con la Ley de Televisiones Privadas:

Este panorama de relaciones comerciales entre los grupos informativos y sus organizaciones vinculadas lleva en numerosas ocasiones a la manipulacion de la informacion para beneficio del equilibro de esta estructura de poder.

En relacion a esto, Reig (1998) afirma que todo sistema lleva implicito un poder: <<En el terreno de la informacion es un poder para persuadir a los ciudadanos con el fin de que el sistema se mantenga esencialmente estable. Por eso decimos que la informacion es poder y por eso hablamos del poder de la informacion>>.

Como companias con animo de lucro que son, cualquier empresa de comunicacion privada persigue un objetivo principal: aumentar los ingresos y mantener a flote la organizacion, lo cual se traduce en la constante persecucion de audiencia para dos sub objetivos principales: Aumentar el deseo de los anunciantes de aparecer en sus medios e incrementar la capacidad de influencia para promocionar los intereses de las companias vinculadas.

Es decir, los medios buscan mas cuota de pantalla para conseguir mas anunciantes y para vender bien a sus empresas vinculadas; ambas se traducen de manera directa o indirecta en un aumento de los ingresos.

Es a partir de esta ultima idea cuando podemos comenzar a hablar de numerosos casos controvertidos de posibles publirreportajes, publicidad encubierta, brand placement y patrocinios culturales.

Queda a la vista que la linea que separa periodismo y publicidad hoy es cada vez mas dificil de marcar. Aurora Labio hace un gran resumen de esta cuestion en las siguientes palabras:

La diferencia entre periodismo y publicidad parece una cuestion que no planea, en principio, ninguna duda. Mientras la comunicacion periodistica persigue una finalidad social, la publicitaria busca un objetivo economico a traves del consumo. Sin embargo, la complejidad de la empresa informativa esta provocando cierta confusion entre los limites que separan a ambas actividades. Los grupos de comunicacion son hoy en dia corporaciones que no solo se pliegan a los grandes anunciantes, sino que poseen negocios que necesitan promocionar para fomentar sus intereses. De esta manera, la informacion se convierte en un instrumento util para dar a conocer productos y ramificaciones multimedia de la compania. El mensaje periodistico pierde asi su funcion publica para transformarse en publicidad encubierta (Labio, 2006:51).

Por su parte, la Ley General de Publicidad 34/88, en su articulo 11, declara que:
   <<Los medios de difusion deslindaran perceptiblemente las
   afirmaciones efectuadas dentro de su funcion informativa de las que
   hagan como simples vehiculos de publicidad. Los anunciantes deberan
   asi mismo desvelar inequivocamente el caracter publicitario de sus
   anuncios>>.


Sin embargo es practica comun en el dia a dia de la television publica encontrar formatos como los publirreportajes, que por propia definicion suponen una conjugacion de dos formatos: informativo y publicitario. En este sentido, podemos anadir que a la percepcion que pueda tener el publico espectador se le anade la perspectiva de reportaje periodistico, que cuenta, ademas, con la credibilidad presupuesta del profesional de la comunicacion. Pero en su ejecucion sigue siendo una forma de promocion publicitaria con apariencia informativa, es decir, un tipo de publicidad encubierta. Porque, como afirma Castanos (2007), cada dia nos encontramos en lo que el denomina una fiesta de disfraces:
   <<La publicidad se viste con los ropajes de los elementos
   periodisticos y ocupa el lugar y el diseno que tradicionalmente se
   dedicaba a la pieza informativa y al material editorial. O si lo
   deseamos ver como en el cuento de Charles Perrault: la publicidad
   se viste de 'abuelita' con el proposito de !comerte mejor!>>.


Observemos un ejemplo: El suplemento dominical El Pais Semanal, brinda su portada del 6 de noviembre de 2006 al nacimiento del canal Cuatro bajo el titulo <<El nacimiento de una tele. La apuesta de Cuatro por una television diferente>>. Un reportaje de 14 paginas en el interior alaga indudablemente las caracteristicas de la nueva cadena. Podemos ver frases como: <<un nuevo canal de television para toda Espana lleno de informacion, humor y energia>>; <<su informativo sera distinto. Mas pausado, mas calmado, mas analitico, mas narrativo>>; Y durante toda la redaccion numerosos adjetivos calificativos positivos como <<diferentes>>, <<modernos>>, <<creativo>>, <<riguroso>>.

?Y donde esta el interes de todo esto? El antiguo Canal Plus y nuevo Cuatro, pertenece a Sogecable, filial del grupo Prisa, editor a su vez de El Pais. Se hace asi indudable la intencion del dominical de promocionar a su compania utilizando su poder periodistico.

A pesar de esto El Pais, en su manual de estilo declara explicitamente lo siguiente en cuanto al tratamiento de la publicidad:

1.29. Nunca los intereses publicitarios motivaran la publicacion de un articulo o un suplemento. Los textos del diario deberan atraer al lector, y este mecanismo, a su vez, arrastrara a la publicidad. En ningun caso esa relacion ha de excluir el sujeto intermedio, de modo que los textos se conciban directamente para conseguir publicidad.

1.30. La publicidad siempre estara diferenciada tipograficamente de los textos elaborados en la Redaccion. Los tipos de letra reservados para las informaciones no pueden ser utilizados en la publicidad. Los anuncios cuyo diseno se asemeje a las columnas de un periodico deberan incluir en la cabecera la palabra 'Publicidad' (El Pais, 2002).

En el caso anteriormente mencionado no aparecia diferenciacion tipografica ni el aviso con la palabra <<Publicidad>>, norma que ademas queda recogida en Real Decreto 2198/1976, de 23 de julio, por el que se dictan normas para la aplicacion del principio de autenticidad en materia publicitaria cuando dice en el art.1 que:
   las publicaciones periodicas que acepten publicidad deberan hacer
   figurar en la cabecera de pagina, y en tipo de letra no inferior al
   menor de los utilizados en los textos, la palabra 'Publicidad' en
   recuadro, cuando toda la pagina contenga textos publicitarios, con
   la unica excepcion de las paginas dedicadas a los conocidos
   anuncios por palabras.


Lo que queda claro es que en numerosas ocasiones, tal y como se demuestra con este ejemplo, incumplen tanto la legalidad vigente del pais como la propia etica profesional del medio con el fin de moverse a favor de intereses economicos y empresariales.

Podriamos clausurar este punto con la aportacion de Ramon Reig en referencia a la interrelacion publicidad-informacion-periodismo: <<La conclusion en este aspecto es clara: el periodismo es demasiado oficioso, acomodaticio, y la publicidad incide negativamente sobre la libertad de informar y sobre las mentalidades de los receptores>>. (Reig, 1998: 279)

En conclusion, realizada esta exploracion de la interaccion publicidad-periodismo-poder se deduce que la tendente hibridacion de formatos y los intereses transversales turban los limites entre periodismo y publicidad, llegando incluso a saltar la ley y dejando en segundo plano aspectos como la etica profesional o la primacia de servicio publico de los medios de comunicacion.

Parece asi de inmediata necesidad una revision de la regulacion de ambas materias o, en su defecto, el inicio de un camino hacia el estudio conjunto de las dos disciplinas.

4. El patrocinio cultural y el brand placement

La supresion de la publicidad, segun publica El Pais en junio de 2017, supuso que RTVE dejase de ingresar 500 millones de euros anuales procedentes del mercado publicitario, de lo cual se beneficiarian las cadenas privadas. Cuenta tambien el articulo que RTVE recibe del Estado una aportacion directa de 342 millones y otros 380 millones procedentes de la tasa radioelectrica que pagan las empresas del sector. Estos datos sacan a relucir la importante perdida que supuso la prohibicion de los ingresos publicitarios, y que no queda compensada con las aportaciones fijadas por la le Ley 8/2009. Consecuencia de ello, la television publica espanola se ve en desventaja para competir en formatos y calidad con las cadenas privadas.

Poco a poco y dada la dificil coyuntura economica del pais, acentuada por los recortes gubernamentales, salariales y sociales, y que el ente publico (4) arrastraba y mantiene, RTVE ha ido incorporando espacios televisivos apoyados con formulas que la industria publicitaria y televisiva recogen bajo distintas etiquetas, entre ellas: patrocinio deportivo o cultural y Branded content. La primera, propia del ente, imposibilita a TVE aplicar esos posibles patrocinios a cualquier otro programa que no sea deportivo o cultural. Pero como todas las etiquetas, barreras y clasificaciones, sus limites son confusos (Segarra-Saavedra e Hidalgo-Mari, 2014). Lo mismo ocurre con el branded content o brand placement, que parece dificil encajar esta nueva solucion publicitaria dentro de la legislacion.

4.1. Formato patrocinio cultural vs. formatos publicitarios convencionales

Partimos de la base de que MasterChef no es un programa cultural sino un talent show. Y partimos de esa base porque en la propia descripcion que TVE da de ese espacio: <<Llega a Espana MasterChef, el talent show de cocina que ha triunfado en todo el mundo>> (Macias, 2013).

A raiz de esta afirmacion, podemos desgranar otra serie de cuestiones destacables. Como el hecho de que TVE, desde la entrada en vigor de la Ley 8/2009, [...] ha establecido una politica de programas a coste cero, segun la cual, muchos de los programas que se aprueban no reciben contraprestacion economica de la cadena, sino simplemente una cesion del espacio de emision, junto con un plan de redifusiones y un hueco en la pagina web de programas interactivos de la corporacion (Heredero y Reyes, 2015: 95-118).

Puede que recurrir al patrocinio cultural sea la unica via de escape para que TVE pueda hacer frente a los costes de programacion, ?pero realmente cumplen con la ley?

Para comenzar, recordemos dicha ley:
   [...] siempre que los ingresos no procedan de actividades de
   publicidad o de televenta en cualquiera de sus formas, incluido el
   patrocinio y el intercambio publicitario de productos o programas
   (...). No obstante, se permitiran los patrocinios y el intercambio
   publicitario de eventos deportivos y culturales, que se enmarquen
   dentro de la mision de servicio publico de la Corporacion, sin
   valor comercial y siempre que tengan este sistema como unica
   posibilidad de difusion y produccion.


En este sentido, ?son eventos programas como Masterchef Saber y ganar, o la serie Gran Reserva? Segun el Diccionario de la Real Academia Espanola (AA.VV. 2016) un evento es un: <<Suceso importante y programado, de indole social, academica, artistica o deportiva>>. Con lo cual, si nos cenimos a la definicion parece dificil encuadrar el tipo de programas mencionados dentro de esta descripcion. Atendiendo a esta limitacion, la gran mayoria de los patrocinios culturales de TVE estarian fuera de la legalidad vigente.

Por su parte, el hecho de ser deportivo y cultural es tambien cuestionable. Lo deportivo hace referencia a todo evento que tenga que ver con actividades deportivas, no crea mayores discusiones, pero ?que se considera cultural? ?Que es cultura?

Nuevamente, el DRAE (AA.VV., 2016) define la cultura como:

3. f. Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artistico, cientifico, industrial, en una epoca, grupo social, etc. Cuenta tambien con la definicion de cultura popular, por la cual entendemos que la funcion de servicio publico de RTVE debe mostrar:

1. f. Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo.

Atendemos tambien a otra fuente para contrastar, como es el Diccionario de Uso del Espanol (Moliner, 2007), que define a la cultura como:

2. Conjunto de los *Conocimientos no especializados, adquiridos por una persona mediante el estudio, los viajes, las lecturas, etc. *Conjunto de los conocimientos, grado de desarrollo cientifico e industrial, estado social, ideas, arte, etc. de un pais o una epoca: "La cultura clasica. La cultura moderna".

Ambas definiciones se situan en la misma linea: modos de vida, conocimientos, arte, ciencia. Pero, ?debemos considerarlo cultural cuando se sobrepasan esos limites? Concursos,--como Saber y Ganar--, realities--como MasterChef--, programas de entrevistas que tratan de entrar en la prensa amarilla y rosa de personalidades,--como Entrevista a la carta--o una telenovela--como Amar en tiempos revueltos--, ?podrian considerarse culturales? Ya los autores Jimenez-Marin, Polo y Jodar (2012) se hacian eco de ello.

TVE cuenta con un departamento encargado de definir y aceptar como cultural una programacion para que esta pueda disfrutar del aporte economico del patrocinio cultural. Se trata del Area de Cultura, pero al tratarse de un area interno y dependiente de la corporacion su independencia en las decisiones puede ponerse en duda.

Coincidirian perfectamente con el patrocinio de <<eventos deportivos y culturales>>, algunos sucesos como competiciones deportivas o la emision de los Juegos Olimpicos, o el patrocinio de la Gala de los Goya, premio de la cultura cinematografica, pero resulta de dudoso cumplimiento de la ley cuando se trata de programas televisivos, realities, o series de entretenimiento.

Por otro lado, si atendemos al concepto de <<sin valor comercial>> podemos afirmar que independientemente de que se trate de un evento o no, deportivo o no, cultural o no, un patrocinio por norma general siempre posee un valor comercial. De hecho atendamos a la definicion que contempla la propia LGCAV que sucede a la Ley 8/2009:

30. Patrocinio Cultural. Cualquier contribucion de una Institucion, Empresa o Fundacion a la produccion de obras audiovisuales, programas de radio y television y/o contenidos digitales de tematica cultural, social o de promocion del deporte, con la finalidad de promocionar su actividad, marca y/o imagen o como expresion de su responsabilidad social corporativa.

La finalidad siempre es la promocion de la marca o los productos. De otro modo, ?que aportaria tal contribucion? Se trata de comunicacion comercial. Efectivamente, si volvemos de nuevo a la LGCAV, se contempla al patrocinio como comunicacion comercial audiovisual:

24. Comunicacion comercial audiovisual: Las imagenes o sonidos destinados a promocionar, de manera directa o indirecta, los bienes, servicios o imagen de una persona fisica o juridica dedicada a una actividad economica. Estas imagenes o sonidos acompanan a un programa o se incluyen en el a cambio de una contraprestacion a favor del prestador del servicio.

En todo caso son formas de comunicacion comercial audiovisual: el mensaje publicitario televisivo o radiofonico, el patrocinio, la televenta y el emplazamiento de producto.

No por ser patrocinio deja de ser una comunicacion comercial. Y llevar el apellido <<cultural>> solo depende de la naturaleza del agente patrocinado, es decir, que el evento sea cultural o deportivo, no del agente patrocinador ni de su intencion.

De hecho, si analizamos el formato que utiliza el spot de patrocinio cultural frente al spot convencional, observamos que practicamente son similares: la sobreimpresion de <<Patrocinio Cultural>> y la duracion son las unicas diferencias.

Asimismo, desde el 7 de enero de 2012, fecha en la que entra en vigor el Reglamento de desarrollo de la Ley General de Comunicacion Audiovisual, se limita la naturaleza de los spots de patrocinio cultural. Los espacios y anuncios de patrocinio en television no cuentan dentro de los 12 minutos de publicidad por hora que las cadenas (privadas) tienen como limite desde la LGCAV, pero en caso de que el mensaje incite a la compra, si contara en esos 12 minutos de publicidad por hora, y se consideraria por tanto otro tipo de publicidad diferente al patrocinio. Ademas este reglamento excluye de la etiqueta de patrocinio cultural a los mensajes cuya presentacion se asemeje a los mensajes publicitarios o sean extractos de los mismos:

Articulo 12. 1. e) No se admitiran como patrocinios los mensajes publicitarios o de televenta, ni extractos de mensajes publicitarios o de televenta, ni aquellos cuyas caracteristicas y presentacion sean similares a los mensajes publicitarios o de televenta. Tampoco se admitiran menciones verbales o visuales a las posibles virtudes, meritos u otras caracteristicas del patrocinador o de sus productos o servicios, en particular mediante referencias concretas a estos de caracter promocional.

Hechos estos planteamientos cabe dudar del cumplimiento de la ley en una enorme parte de los casos de patrocinio cultural realizados hasta el momento por RTVE. De hecho cada ano aumentan considerablemente los ingresos por este formato publicitario. En enero de 2014, El Mundo (Pina, 2014) hace publicas cifras de Kantar Media que muestran claramente la tendencia in crescendo de los programas costeados bajo la etiqueta del patrocinio cultural:

Durante 2013 se aprecia que ha aumentado el tiempo que los anuncios ocupan en La 1. En concreto, respecto a 2012, ha crecido su presencia en pantalla en siete horas y media (26.971 segundos), segun datos de Kantar Media, pasando de 68 horas a casi 76 horas.

No solo ha aumentado el tiempo, sino tambien el numero de marcas que han aparecido. En el primer canal de la publica, los anunciantes que patrocinan han pasado de 28 a 46 en el ultimo ano, de los que solo repiten 21. Esto es, se incorporaron 25 nuevos.

En cuanto a La 2, la dinamica es la misma. Los anuncios en pantalla pasaron de 41 horas en 2012 a 48 horas en 2013.

El patrocinio se ha convertido en el salvavidas de TVE para poder tener en parrilla series de ficcion y formatos de entretenimiento (Pina, 2014).

Basta con ver durante un dia completo TVE para observar que apenas quedan espacios que no hayan cedido hueco a la formula del patrocinio cultural.

4.2. Brand placement

Parece que existe suficiente regulacion para marcar los limites del patrocinio en la television publica, aunque resulta ser una regulacion a la que la Corporacion y los organismos de denuncia no parecen atender con demasiada exactitud.

No corre la misma suerte el brand placement, puesto que no goza de una limitacion legislativa que deje demasiado claro si puede considerarse practica legal o no esta forma de publicidad en RTVE.

La LGCAV define al emplazamiento de producto como <<toda forma de comunicacion comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa>>. Y al igual que ocurria con el patrocinio, esta ley considera al emplazamiento publicitario como una forma de comunicacion comercial audiovisual. Por tanto, en primera instancia el emplazamiento de producto (o marca) seria una forma de publicidad y como tal, no permitida por la Ley 8/2009 de Financiacion de la Corporacion de Radio y Television Espanola.

Cabe aqui destacar que la Directiva 2007/65/CE de Servicios de Comunicacion Audiovisual del Parlamento Europeo y del Consejo de 11 de diciembre del 2007 y la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacion Audiovisual en este sentido son claras en ese sentido: Debe aparecer, al comienzo y final del espacio en cuestion, la senalizacion EP. De hecho: ambas regulan por primera vez en este concepto en el ordenamiento juridico espanol expresando claramente que <<es una nueva forma de comunicacion comercial que exige que la referencia al producto quede incorporada en la accion de un programa, formando parte de su argumento, quedando identificada mediante la etiqueta EP>>

Es cierto que se podria encontrar un resquicio legal al atender a la excepcion de esta ley que dice permitir los patrocinios y el intercambio publicitario de eventos deportivos y culturales.

Atendiendo a la naturaleza del brand placement, este puede considerarse un intercambio publicitario: productos o compensacion economica a cambio de promocion y/o imagen de marca.

De hecho el Real Decreto 21/2014, de 17 de enero, por el que se modifica el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, considera que el emplazamiento de producto puede realizarse a cambio de un pago o del suministro gratuito de productos de determinado valor. Por tanto se podria considerar el emplazamiento de producto como intercambio publicitario, pero igualmente volveriamos a la limitacion que sigue la redaccion del articulo de la Ley 8/2009, como analizabamos con el patrocinio, debe ser sobre eventos, culturales o deportivos y sin valor comercial.

En base a esto, y siendo fieles a la redaccion de la ley, desde la optica de este trabajo, cualquier emplazamiento de producto o marca seria ilicito si no se produce en un evento cultural o deportivo. Ademas, tal y como ocurria con el patrocinio cultural, tambien seria dificil encontrar un ejemplo en el que dicho emplazamiento no tuviese un valor comercial.

Por otra parte, en el articulo 17 de la LGCAV se cita que <<el publico debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria>>, lo cual tampoco se produce en TVE.

Pese a esto, encontramos numerosos emplazamientos de marca o producto en la programacion de la RTVE. Gran ejemplo de ello sera el caso MasterChef, caso que ilustra este texto

Referente al branded content en TVE, Segarra-Saavedra e Hidalgo-Marti (2014: 17) ya afirmaban que:
   con el branded content ganan todos: las marcas se introducen en el
   dificil panorama publicitario de una manera sutil pero eficaz,
   aceptada fielmente por las audiencias, en un momento en el que la
   comunicacion publicitaria convencional es cada vez mas dificil,
   casi obsoleta y cuando en TVE se ha reducido cuantitativamente la
   publicidad.


Asi, estos espacios obtienen mayor protagonismo al ser menos pero mas vinculados y cercanos a los programas. Por su parte, TVE se nutre de los ingresos producidos por estas nuevas <<patrocinadoras>>, a la vez que evita problemas referidos a la financiacion publicitaria, contemplados en la Ley 8/2009.

5. El caso de MasterChef: patrocinios

Desde la primera edicion y en todas sus variantes, el Supermercado de El Corte Ingles y los electrodomesticos Bosch han sido los patrocinadores oficiales de MasterChef--excepto en la segunda edicion que se sumo Burgo de Arias--. Ya en el marco legislativo cuestionabamos el patrocinio cultural en TVE. Ahora trataremos de analizarlo a traves del caso del reality game en cuestion.

Como hemos visto anteriormente, el patrocinio cultural se ha convertido en la via de escape para TVE. Con este mecanismo la television publica consigue la realizacion de programas a coste cero o significativamente reducido apoyandose en lo que consideran la excepcion de la prohibicion de publicidad.

RTVE ha convertido los patrocinios culturales a sus programas en una inesperada --e ingente--fuente de ingresos alternativa. [...] segun consta en la ultima auditoria de la Intervencion General de la Administracion del Estado (IGAE), El Corte Ingles y Bosch desembolsaron 646.000 euros por respaldar MasterChef durante su segunda temporada, lejos de lo que costaria una campana al uso. Ganan todos, jugando al limite de la ley, que prohibe los anuncios en la cadena publica:

[...] La produccion de este programa--expone el informe en relacion con el espacio de cocina--se recoge en contrato de fecha 25 de octubre de 2013. El importe total de la produccion asciende a 4.413.562,35 euros, de los cuales seran abonados por RTVE 3.767.562,35 euros y el resto, 646.000 euros son patrocinados por Bosch y El Corte Ingles. [...] una firma puede esponsorizar un programa en la cadena publica por entre 12.000 y 18.000 euros semanales, una cuantia menor en comparacion con las cantidades millonarias que las empresas invierten para sufragar sus campanas en las cadenas privadas (Toledo, 2014).

En Europa, y por termino medio, la aportacion del patrocinador es del 30% del coste de produccion, y permite al canal conservar el control del contenido. Pero esto varia de un pais a otro. En Francia los seis canales televisivos reciben de sus patrocinadores un 10% del total de los ingresos publicitarios. En Espana, son enormes los ingresos por la publicidad promocional de los concursos (Mendiz, 2001).

Basandonos en los apuntes realizados en el marco legislativo sabemos que la ley permitia como excepcion el patrocinio de eventos culturales o deportivos. MasterChef, como tantos otros programas patrocinados en TVE, no es un evento. No podemos tratar como evento un programa de entretenimiento dividido en episodios pregrabados y que no corresponde a la definicion de evento que nos proporciona la RAE (5).

Del mismo modo, dando por sentado que la Corporacion publica ignora en casi todas sus practicas la limitacion normativa de que deba tratarse de un evento, ponemos ahora en duda la etiqueta de cultural que se le anade a los patrocinios de El Corte Ingles y Bosch en este programa.

<<Tenemos patrocinadores ya que la ley de financiacion permite patrocinar la cultura y la gastronomia lo es>>, afirma tajante el director de TVE, Ignacio Corrales. <<MasterChef casa muy bien con la vocacion de servicio publico y la idea de difundir la marca Espana a traves de la gastronomia>>, expone este directivo (Fernandez, 2013).

?Se trata entonces de un programa cultural a pesar de ser un reality? Puede que la muestra de paisajes espanoles sea cultural, o las lecciones gastronomicas, pero ?hasta que punto el formato puede considerarse cultural? Se hace sumamente cuestionable que el formato de un reality game pueda considerarse el adecuado para un programa cultural. De hecho, a pesar de las declaraciones de TVE, en la web de RTVE. es no se introduce MasterChef en la categoria de programas culturales.

Si atendemos tambien al formato de los anunciantes podemos visualizar, al comienzo de la programacion o en los regresos de las pausas de autopromocion las caretas de patrocinio de ambos patrocinadores. Las dos muestran (6) sus productos, incluso su funcionamiento (en el caso de Bosch), con lo que tambien se percibe como una intencion comercial, violando asi otro matiz de la ley: <<sin valor comercial>>.

Tras estas aportaciones se pone en duda la legalidad de estos patrocinios. Pero, supongamos por un momento que la interpretacion del articulo 7 de la Ley 8/2009 contempla como validos los patrocinios culturales de El Corte Ingles y Bosch en MasterChef pese a los aspectos mencionados. Aun asi existe otra violacion legislativa en la aparicion de estas marcas.

El principal problema, en caso de que pudiesemos aceptar el patrocinio por tratarse como defienden, de un programa cultural, -y omitiendo el hecho de no ser un evento y poseer fin comercial-, es que se salta la regulacion con el emplazamiento de marca.

Tal y como hemos expuesto, la ley regula el patrocinio permitiendo una aparicion cinco segundos al principio del programa y cinco segundos al final o, en su defecto, diez al inicio. Durante el programa se pueden contemplar mas apariciones o menciones de las marcas patrocinadoras a lo largo de los episodios:

* Los electrodomesticos estan marcados y en numerosas ocasiones se muestra la marca Bosch perfectamente visible.

* El camion del Supermercado de El Corte Ingles aparece antes de cada prueba.

* El supermercado del plato cuenta con el imagotipo del Supermercado de El Corte Ingles.

* Un miembro del jurado es el encargado en cada prueba de exterior de anunciar que el proveedor de alimentos donara los excedentes a Caritas.

* Al final de cada episodio, tras la expulsion del concursante que debe abandonar el programa, la presentadora hace mencion explicita a ambos patrocinadores que compensan a los expulsados con suculentos regalos (7).

En todos estos casos se trata de un acto de branded content. Introducen la filosofia, la responsabilidad social corporativa de la marca, asociando el valor de la caridad y solidaridad tanto con la marca proveedora, que todo espectador tiene claro cual es, como de la propia marca MasterChef y RTVE (8).

Con todos estos casos se supera el mero patrocinio y se traspasan las fronteras del brand placement, igualmente no contemplado en la ley, pasando asi a tratarse de nuevos casos de publicidad encubierta en Television Espanola.

Esta practica, aunque ilegal, es inmensamente beneficiosa para las patrocinadoras. Comenzando porque, al contrario que la mayoria de practicas publicitarias, estas inversiones perduran en el tiempo. Todos los episodios de MasterChef pueden verse en RTVE a la carta, algunos tambien en YouTube, y ello conlleva que todo espectador que lo vea a posteriori del estreno del episodio contemplara de nuevo el patrocinio y brand placement de las patrocinadoras. Si se tratase de un spot comun en una television privada, la gran inversion tan solo impactaria sobre el publico el dia de la emision y ademas, si fuese una insercion en prime time (9) el precio seria mucho mas elevado a lo que pagan las patrocinadoras de MasterChef

Estos patrocinios y emplazamientos van mas alla de la insercion en el programa. Con ellas se produce un beneficio mutuo: el programa se ve provisto de materiales y cubierto economicamente mientras que la marca toma el nombre y el exito del programa para adherirlo a sus estrategias de comunicacion y marketing.

Durante la epoca de emision del programa MasterChef Celebrity, El Corte Ingles ha subido a su canal de YouTube varios Retos MasterChef (10). Se trata de videos en los que uno de los tres miembros del jurado, colocado delante del supermercado del plato, con el conocido logo del Supermercado de El Corte Ingles a sus espaldas, proponen al publico un reto semanal: cocinar un arroz, un ave, o sus mejores recetas para, posteriormente, subirlas a las redes sociales con el hashtag #RetoMasterchef El premio para el ganador es una cesta o carro con productos del Supermercado de El Corte Ingles. Por supuesto, como buen partner, RTVE cuenta con un enlace en su web dedicado a este espacio: <<rtve.es/retomasterchef>>.

Del mismo modo un ano antes, El Corte Ingles, recurria a la plataforma YouTube para alargar su patrocinio. Mateo Sierra, el joven finalista de MasterChef 2, participa en la publicacion de varios videos en los que explica varias recetas sin gluten. La marca de El Corte Ingles, aprovecha su vinculacion con el programa de cocina y se asocia con la Federacion de Asociaciones de Celiacos de Espana (FACE) para promocionar su linea de productos Special Line, elaborada sin gluten para los celiacos. Ademas de realizar una campana que ayuda a la venta de sus productos, trabaja en linea con la responsabilidad social corporativa mostrando su supuesto compromiso con el colectivo celiaco.

Como puede observarse, la alianza entre marcas y gastronomia no solo servira como mero escaparate comercial, que a su vez financia los programas, las cadenas y las productoras, sino que dara pie al desarrollo de nuevos formatos y nuevas tendencias en comunicacion audiovisual (Hidalgo-Mari et al, 2013).

6. Conclusiones

Se deduce que la funcion de servicio publico de los medios de comunicacion esta cada vez mas desvirtuada. Nos encontramos ante un complejo panorama de interrelaciones en la industria informativa. Desde ya hace mucho tiempo, la comunicacion se ha convertido en una de las inversiones preferidas de las grandes empresas, lo cual ha dado lugar al aprovechamiento de estas conexiones para cuidar a las empresas relacionas desde los medios de comunicacion vinculados. La presuncion de veracidad e informacion que se concede a los medios ayuda a colar (u omitir) informacion en beneficio de estos intereses transversales. Es el poder de la informacion.

Esta interaccion publicidad-periodismo-poder provoca una hibridacion entre periodismo y publicidad, que sortea la ley y deja en segundo plano aspectos como la etica profesional y la funcion de servicio publico asignada a los medios de comunicacion.

El problema no queda solo en los medios privados. RTVE ha sido a lo largo de la historia un instrumento de poder para el partido gobernante y aunque ahora las leyes parezcan caminar en busca de una radiotelevision publica de calidad e independiente del poder, si no se someten al partido gobernante (que a pesar de que la Ley 8/2009 se implantase en gran parte para evitar eso, se sigue haciendo), si no se someten al Gobierno, se someten ante los beneficios economicos que, a pesar del cambio, siguen siendo los anunciantes. Desde la implantacion de la nueva ley en 2010, poco a poco se ha ido creando una dependencia de los patrocinadores y las marcas colaboradoras para poder hacer frente a la financiacion de programas. De este modo se esta volviendo poco a poco al sistema de financiacion mixto que RTVE tenia antes de la citada ley, tan solo cambia el formato publicitario, pero en esencia, la naturaleza es la misma: el aporte economico de los anunciantes es el que hace posible la produccion.

Con el caso de MasterChef queda demostrada la subyugacion de los guiones a sus patrocinadores. El guion se crea a la merced de las marcas. Discursos y presentaciones elaboradas pensando en la exaltacion de las marcas, ya sean institucionales, privadas o propias. Con estos formatos los emplazamientos son parte activa de los programas, que ademas de hacerse un hueco publicitario en la cadena en la que esta prohibida la publicidad, crean una interrelacion entre marca y programa que puede extenderse hacia sus estrategias de marketing con resultados muy positivos. Se generan asi nuevos formatos publicitarios. Pasamos del anuncio que acompana al programa, al anuncio que forma parte del guion para prolongarse al exterior.

Se concluye tambien que Television Espanola ha entrado en una espiral en la que, por pequeno que sea el matiz cultural del programa, le basta para introducirlo en esa clasificacion y justificar la presencia del patrocinio cultural, que como hemos visto ya, practicamente en ningun caso se cumple con la excepcion de la ley que permite esta practica, puesto que esta aprueba el patrocinio cultural de eventos deportivos y culturales, y un programa de entretenimiento no puede considerarse un evento. Sumado a esto deduciamos tambien que se saltaban la ley al no cumplir las palabras del articulo 7 que se refieren al valor comercial del patrocinio y a la naturaleza cultural de los mismos.

El publico de hoy busca distracciones banales que ofrezcan el mero entretenimiento pero con cierto matiz formativo o cultural que justifique el seguimiento del programa. Un Gran Hermano se ha colado en las cocinas escondido en las etiquetas de culinario y cultural. Reality game y gastronomia han elaborado una perfecta fusion para colar publicidad a diestro y siniestro. Publicidad que no solo se somete a las marcas comerciales sino tambien a las marcas institucionales, tal y como se ha observado con la Marca Espana y las Fuerzas Armadas.

Del mismo modo, con el estudio del caso MasterChef se descubre como de lo que en principio solo era el titulo de un programa se ha generado toda una marca en si que se ha convertido en aval de calidad para sus colaboradoras. Del producto de entretenimiento han derivado infinidad de productos comerciales que ademas son promocionados dentro de la programacion como si de mini espacios de televenta se tratase, incumpliendo una vez mas la ley.

Ante estas practicas nos encontramos unos organos de denuncia completamente inefectivos. Se hace dificil comprender como el caso de las Bodegas Gonzalez Byass en MasterChef era sancionado, y los otros muchos brand placements que se dan casi cada dia en los episodios de este programa no obtengan denuncia alguna siendo de la misma naturaleza y completamente equiparables a nivel publicitario.

Consecuencia de todo esto encontramos a dos colectivos afectados: los espectadores y las cadenas privadas.

* En primer lugar, se esta violando el derecho del espectador a ser informado del impacto publicitario en television. Se introduce la promocion de marcas dando pie a confusion en la naturaleza de sus mensajes, confundiendo al espectador entre informacion y promocion, lo que vulnera los limites de la legalidad.

* Por otra parte, en el momento en el que algun caso de publicidad encubierta sale a la luz genera en los espectadores sentimientos de decepcion. El publico se siente enganado por depositar su confianza en la television, mas aun cuando se trata de una cadena publica a la que se le presupone transparencia por carecer de intereses privados.

* Como segundo colectivo afectado, las cadenas privadas. Tras la Ley 8/2009, estas se han visto obligadas a pagar un 3% de sus beneficios obtenidos por la venta de espacios publicitarios a la RTVE, a cambio esta abandonaria por completo su participacion en la tarta publicitaria. En vista de que TVE se salta esta prohibicion, las cadenas privadas se ven en desventaja, ademas de que la publica busca sus propios ingresos publicitarios, recibe un porcentaje de los de las cadenas privadas. ?injusto no?

En vista de todo este panorama se considera necesaria la creacion de organismos de control realmente efectivos que velen por el cumplimiento de la ley, o bien una revision legislativa que halle una formula de financiacion que otorgue la verdadera independencia que debe tener un medio de comunicacion publico.

http://dx.doi.org/10.5209/PEPU.60921

Recibido: 25 de noviembre de 2017 / Aceptado: 20 de junio de 2018

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Maria Gallardo Rodriguez (1); Rodrigo Elias Zambrano (2); Gloria Jimenez-Marin (3)

(1) Universidad de Sevilla.

(2) Universidad de Cadiz.

(3) Universidad de Sevilla.

(4) Como hemos visto anteriormente, RTVE es ahora una corporacion publica, no un ente.

(5) <<Suceso importante y programado, de indole social, academica, artistica o deportiva>>.

(6) Careta Bosch: Muestran el producto, el funcionamiento, el contexto familiar del publico objetivo e incluso menciona el nombre del producto en concreto (Fuente: YouTube 'Los nuevos hornos de Bosch y esta tart... patrocinan MasterChef Junior').

Careta frescocina de El Corte Ingles: Igualmente muestra sus productos y menciona su atributo de frescura. Nada diferente a lo que podria ser un spot comercial de los que acostumbramos ver en otras cadenas (Fuente: YouTube 'Cartela patrocinio master chef de el corte ingles').

(7) "Con esta tarjeta que es de nuestro patrocinador, el supermercado de El Corte Ingles te regala 1000 [euro] (...)". (MasterChef 5, programa 11, 18/06/17). Fuente: Frame MasterChef 5, programa 11. RTVE.es

(8) "Antes de empezar teneis que descargar el camion. Sed cuidadosos con las cantidades porque sabeis que nuestro proveedor de alimentos dona los excedentes a Caritas" (Samantha Vallejo-Nagera, Programa 12- Master -Chef 1, 25/06/2013). No se menciona la marca explicitamente, pero todo espectador tiene claro cual es; asimismo, segundos despues se muestra el camion de alimentos.

(9) Franja horaria en la que se alcanza mayor audiencia.

(10) https://www.youtube.com/watch?v=ckNstsUGjvc Reto MasterChef
Tabla 1. Estructura de poder de la tv privada en Espana
(A-3 TV, Tele 5, Canal +).

ESTRUCTURA DE PODER DE LA TV PRIVADA EN ESPANA (A-3 TV,
TELE 5, CANAL +)

Cadena                Accionistas (en tanto
                           por ciento)

Antena 3 TV         Planeta                      25
  (comenzo a        Admira (Telefonica)          4,1
  emitir en         BSCH                        5,69
  1989 impulsad     Macame (BSCH)               12,79
  a por el          RTL Group ComunicationsX    17,26
  Grupo Godo,         por ciento)
  en alianza        La Caixa                     3,6
  con Prensa        BBVA                         5,5
  Espanola y        Accionistas Telefonica      20,9
  otros como        Otros                         5
  Lladro,
  Diario de
  Cadiz o Las
  Provincias
  (Valencia).
  A finales de
  2003 la
  propiedad gira
  en torno a
  tres pilares:
  Planeta-RTL
  -Banco
  Santander
  Central
  Hispano.

Tele 5              Mediaset                     52
  (comenzo a        Dresdner Bank                25
  emitir en         Correo Prensa                13
  1990. Sus           Espanola (Vocento)
  socios de         Ice Finance (fondo de        10
  referencia          inversion holandes)
  eran
  entonces
  Berlusconi
  -Anaya-ONCE,
  cada uno con
  el 25% de la
  propiedad).
Canal + (comenzo    PRISA                       21,27
  a emitir la       Groupe Canal+ (Vivendi      21,27
  ultima de           Universal)
  las tres, en      Corporacion General         5,02
  junio de 1990,      Financiera (Grupo BBVA)
  en codificado.    Inversiones Arta            4,66
  Su accionaria       (relacionada con
  -do se ha           Carrefour)
  mantenido         Hispamarket (Bankinter      4,24
  estable con         del Grupo BSCH)
  la novedad de     Eventos (PRISA/El Corte     4,20
  salida a            Ingles)
  Bolsa).           Corporacion Financiera      3,31
                      Caja Madrid
                    Bolsa                       36,03

Fuente: Ramon Reig, (2003), a partir de datos de El Pais,
El Mundo, Internet e Intermedios de la Comunicacion.
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Article Details
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Author:Gallardo Rodriguez, Maria; Zambrano, Rodrigo Elias; Jimenez-Marin, Gloria
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Article Type:Report
Date:Jan 1, 2018
Words:11517
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