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La promocion turistica a traves de tecnicas tradicionales y nuevas: una revision de 2009 a 2014.

The Tourism Promotion through Traditional Techniques and New Techniques: A Review of 2009-2014.

INTRODUCCION

Como lo indica la Organizacion Mundial del Turismo (UNWOT, 2012) el turismo es uno de los sectores economicos que mayor dinamismo ha tenido. Como lo reporta la UNWTO (2013), las llegadas de turistas internacionales crecieron un 4,0% en 2012 superando las 1000 millones de llegadas de turistas a nivel mundial, por primera vez en la historia. En el 2012 se registro un total de 1.035 millones de llegadas de turistas, en comparacion de las 995 millones registradas para el 2011.

Segun los resultados por regiones, Asia y el Pacifico registraron el mas rapido crecimiento, con un incremento del 7% en las llegadas internacionales. Africa mostro un crecimiento de 6% o 3 millones mas de turistas. Seguido por las Americas, la cual obtuvo un crecimiento del 5%, equivalente a 7 millones de llegadas de turistas. Por otra parte, Europa registro un incremento del 3%, o 18 millones mas de llegadas. Contrario a estas regiones que han registrado un crecimiento en la llegada de turistas internacionales, Medio Oriente, aun sigue viendose afectado por la situacion politica y economica de algunos de sus paises, es asi como registra un decrecimiento (-5%).

En este articulo se entiende que un destino es un espacio donde el turista pasa como minimo una noche que incluye el consumo de productos turisticos tales como servicios basicos y suplementarios. El destino tiene fronteras fisicas y administrativas, con una gestion propia definida, que en su imagen y perceptibilidad define su competitividad en el mercado (UNWOT, 2001). Gran parte de la competitividad del destino depende de su capacidad de promocionarse, por tanto la promocion turistica se vuelve un tema relevante en la gestion de los destinos.

La promocion turistica es uno de los grandes pilares de la Comunicacion del Marketing Integrado, la cual se refiere a comunicar a los posibles turistas (consumidores) sobre una oferta turistica. En el caso de la promocion de los destinos turisticos se identifican instrumentos de la promocion tradicional y no tradicional.

Como lo indica Campo & Alvarez (2013) los paises cada ano gastan enormes sumas de dinero en actividades de marketing con el fin de promocionarse y promocionar sus destinos turisticos. Especialmente con el proposito de comunicar al sector de los viajes y a los turistas potenciales acerca de los atractivos del pais. Para ello, los gobiernos y otras organizaciones de gestion de destinos visitan las ferias internacionales de turismo, utilizan folletos turisticos informativos impresos y llevan a cabo campanas de comunicacion en diferentes medios de comunicacion (periodicos, television, Internet, etc.). En este sentido, Andrews & Kim (2007) citado por Campo & Alvarez (2013) afirman que estas estrategias de comunicacion pueden ayudar a revitalizar una marca danada en los mercados internacionales. Sin embargo, pocos estudios han analizado el efecto de las campanas de promocion de la imagen del pais como parte de la del destino turistico.

El presente documento es de tipo teorico-conceptual y su objetivo es la recopilacion y analisis de articulos sobre promocion turistica publicados entre los anos 2009 y 2014 en la base de datos electronica Scopus, identificando en ellos los instrumentos de promocion turistica de los que tratan y los destinos turisticos estudiados.

LA PROMOCION TURISTICA

Para hablar de promocion en general, es preciso mencionar el concepto de Comunicacion de Marketing Integrado (IMC), el cual se ha establecido en la literatura de marketing como una parte integral de la estrategia de marca. El IMC puede ser considerado para representar algo mas que un proceso de comunicacion, sino mas bien un proceso en el que las comunicaciones de marketing se gestionan de una manera holistica para lograr objetivos estrategicos (Kitchen et al., 2004) citado por Dinnie et al. (2010). Para reforzar esta definicion es pertinente traer a colacion lo dicho por Eagle et al. (2007), quien conceptualiza el IMC como la coordinacion de las disciplinas de comunicaciones; una forma de organizar el negocio o empresa; una manera de desarrollar y dirigir la estrategia de marca; una manera de entregar los mensajes unificados mediante la coordinacion de la promocion, la publicidad y los programas de relaciones publicas.

De acuerdo con este aporte, se tiene entonces que la promocion es un elemento integrador en el proceso de las comunicaciones integradas del marketing y segun la definicion de Kotler (1999), la promocion se entiende como las actividades que comunican los atributos del producto y persuaden a los consumidores a su adquisicion. Mientras tanto Middleton (2001: 90) afirma que son "todas las formas que se utilizan para hacer que los clientes se den cuenta de los productos, que agudizan sus deseos y estimulen la demanda".

En cuanto a la promocion de destino, se define como "el uso consciente de la publicidad y el marketing para comunicar imagenes selectivas de las localidades o zonas geograficas especificas para un publico objetivo" (Hopkins, 1998: 66, citado por Giles et al. (2013). En este mismo sentido, Ejarque (2005: 231) define la promocion de un destino como "comunicar a los potenciales consumidores-turistas que la oferta propuesta es capaz de satisfacer sus exigencias y sus demandas; en definitiva, es tratar de convencer al turista de que merece la pena ir a un destino, visitarlo". En relacion a esto, se identifican dos grandes grupos de instrumentos de promocion de destinos turisticos: los tradicionales y los no tradicionales (Tabla 1). Los tradicionales estan conformados por las ferias de turismo, los viajes educacionales (famtrips), las relaciones publicas y la publicidad. En el caso de los instrumentos de promocion no tradicionales se pueden mencionar: los workshops, los cuales son los encuentros entre los profesionales del sector turistico donde se discuten temas de interes comun, y los Buy, que se refiere a invitar al comprador potencial al destino para que lo conozca. Pero dentro de las nuevas tecnicas de promocion se encuentra el denominado productplacement, este se refiere a que los destinos estan presentes en productos televisivos, publicitarios y cinematograficos, famtrip (viajes de celebridades), organizacion de eventos, ferias, patrocinios y conferencias.

La promocion turistica debe proporcionar a los consumidores el conocimiento de los atractivos y de la infraestructura existente diferenciando el destino de la competencia, inspirando confianza y credibilidad ademas de influir en la eleccion del destino y en el proceso de compra. Morgan & Pritchard (1999) indican que tambien se debe difundir determinada informacion, desarrollar ciertas actitudes y promover acciones que beneficien a la comunidad receptora. Particularmente en estos ultimos anos la promocion turistica ha comenzado una nueva fase basada principalmente en el internet. Como lo mencionan Gondim et al. (2012), en su estudio sobre la imagen de Brasil, con respecto a la promocion de un destino turistico, es posible mitigar asociaciones negativas del destino y reforzar sus asociaciones positivas mediante la conceptualizacion de las asociaciones en una imagen atractiva, creando asi un destino que es realmente vale la pena visitar. Por medio de la comunicacion, mediante la incorporacion de estrategias de posicionamiento y segmentacion de destino , haciendo hincapie en los aspectos positivos y atractivos de Brasil , y la inversion en las zonas donde hay lagunas, como la infraestructura, la imagen internacional de Brasil puede ser cambiado.

Los costos de comercializacion y promocion constituyen la mayor parte de los gastos de cualquier agencia de turismo (Gee & Fayos-Sola, 2003). Las actividades de investigacion de marketing pueden contribuir no solo al ambito academico, sino tambien a las inversiones en la industria del turismo. En el caso de la imagen de Brasil, como lo sugieren Gondim et al. (2012) en su estudio, es importante que los sectores publico y privado planifiquen e inviertan en acciones conjuntas utilizando estrategias de comunicacion y marketing eficaces que se describen en este estudio, y en el desarrollo de estas estrategias conjuntas y complementarias se debe dar prioridad a traves de proyectos de fomento en el negocio, de la comunicacion para fortalecer la imagen de Brasil en el exterior. Cooper (2001) senala que el desarrollo turistico no sera del todo satisfactorio si se mantiene bajo la responsabilidad de uno de los dos sectores: publico o privado, las acciones entonces, deben ser conjuntas. Una buena imagen es el resultado de un proceso de toma de decisiones estrategicas que comienza con una politica nacional de turismo (vinculado a los planes politicos de todos los sectores involucrados) y que considera las estrategias de gestion y comercializacion y finaliza con decisiones para las comunicaciones y la promocion (Gondim et al., 2012).

La formacion de imagenes es el proceso relacionado con la "construccion de una representacion mental de un destino sobre la base de las senales de informacion suministrados por los agentes de formacion de imagen y seleccionadas por una persona" (Tasci & Gartner, 2007: 414). La imagen del pais de destino puede ser influenciado por los diferentes tipos de informacion, los acontecimientos historicos y contemporaneos (Boria, 2006; Gartner & Shen, 1992), representaciones en los medios de comunicacion (Mercille, 2005), las actividades de promocion e incluso los productos comercializados (Lee & Lockshin, 2012; Roth & Diamantopolous, 2009).

Cai (2002) afirma que la marca de destino debe distinguirse de la gestion de imagen de destino. Si bien ambos estan relacionados con las actividades de marketing del destino, la gestion de la imagen del destino es un concepto mas amplio que implica agentes de formacion de imagen inducida, tales como anuncios, folletos y campanas de promocion que el destino es capaz de controlar. Sin embargo, los gestores de los destinos tienen poco control o influencia sobre los agentes de imagen autonomas y organicas, tales como historias independientes del destino en los medios de comunicacion, peliculas y comunicaciones boca-a-boca (Hem & Iversen, 2004). La tendencia de incrementar el numero de Las Organizaciones de Marketing de Destino Local (Local Destination Marketing Organisations DMOs) es observado internacionalmente, lo cual implica que la necesidad de su existencia es conocida, asi como la contribucion positiva de su trabajo en la promocion de destinos (Vagionis & Loumioti, 2011).

La investigacion ha reconocido que la imagen de destino esta formada por las percepciones de los riesgos, las cuales son reducidas a traves de procesos de informacion de los viajeros mediante diversas fuentes. Es por esta y otras razones comunicativas que los profesionales del marketing del destino y las empresas de viajes aparecen en ferias de turismo y usan anuncios publicitarios, folletos turisticos y otras literaturas especificas del destino (Kozak & Kozak, 2008). Explorar el papel de la imagen de destino es de vital importancia para la promocion de destinos turisticos como recursos de vacaciones (Nicoletta & Servidio, 2012)

LAS TECNICAS TRADICIONALES DE PROMOCION TURISTICA

La publicidad

Actualmente es comun que en la industria turistica se hable de promocion y publicidad de una forma indiscriminada, lo que evidencia una confusion entre estos dos conceptos. Si bien hacen parte de las Comunicaciones de Marketing Integrado sus finalidades son diferentes. Ejarque (2005) explica que la promocion se apoya en las tecnicas de publicidad para estimular a los prospectos turistas mediante el ofrecimiento de valores e incentivos del producto turistico con el fin de lograr una compra. Es en este sentido como estos dos conceptos se interrelacionan para entregar un mensaje unificado. Es preciso comentar que la publicidad es una herramienta tradicional de la promocion y que esta puede ser un medio para educar a los turistas antes de su desplazamiento al sitio. En otras palabras, permite informar sobre los comportamientos adecuados de los turistas en los destinos turisticos a traves del uso de imagenes y consignas que hacen hincapie en la importancia cultural, espiritual y de conservacion de un lugar, ademas permite promover los valores y comportamientos que favorecen los intereses de todas las partes interesadas durante la creacion de expectativas realistas para los visitantes, y por lo tanto dar lugar a viajes mas satisfactorios (Ely, 2013).

Cabe resaltar que los objetivos de algunas campanas de publicidad estan dirigidos a dejar impresiones sobre los consumidores, centrandose en la atencion de un destino turistico en particular. Si un anuncio deja una impresion positiva de un destino, y si esa impresion se hace repetidamente en el tiempo, ese destino turistico se fija en la mente de los consumidores, los cuales se vuelven mas propensos a percibir ese destino como la mejor opcion entre muchas otras. Es decir, cuando un individuo esta considerando opciones para sus proximas vacaciones, se puede tener una idea general de que, por ejemplo, Colombia es un lugar con hermosas playas, o de que Colombia es un pais con una amplia biodiversidad que ofrece inolvidables experiencias de turismo de naturaleza. Cuando esas nociones producidas por un anuncio constante se alinean con las experiencias que el imagina, Colombia se convierte en una opcion viable para su viaje. Es a traves de este ejemplo como comprende que a traves de la publicidad se promueve un destino turistico.

De acuerdo con Ely (2013) las campanas de publicidad turistica nacional son un componente muy visible de una campana de marketing, los anuncios utilizados en estas campanas suelen transmitir un mensaje general que ayuda a establecer la impresion deseada de un destino turistico en particular.

Finalmente, de acuerdo Grace & O'Cass (2005) citado por Daye (2010), la publicidad de los servicios turisticos a diferencia de la promocion turistica se centra mas en lo funcional y en un enfoque informativo que tiende a reducir la incertidumbre por parte del consumidor hacia un destino en particular, ademas de aumentar la probabilidad en la intencion del viaje. Estos mismos autores resaltan que una campana de promocion esencialmente impulsada solo por los atributos fisicos del destino es muy efectiva.

Los folletos Son una gran fuente de informacion turistica que incluyen contenido visual especializado y representan la descripcion formal de los activos turisticos, ademas influyen en la formacion de imagenes del destino mentales en los turistas. Los folletos tienen mayor credibilidad que otras fuentes de informacion, porque describen los lugares utilizando un lenguaje constructivo, esto los ha posicionado como los principales instrumentos de promocion (Nicoletta & Servicio, 2012).

Los anuncios impresos deben transmitir su mensaje de una sola pagina, por lo tanto estos anuncios deben utilizar fotografias llamativas y sencillas acompanadas de un minimo de texto, con el proposito de crear un sentido de belleza del lugar. Todos los anuncios deben contar con el logotipo de la campana y una direccion electronica de apoyo. Es por ello que las imagenes y los lemas utilizados en anuncios impresos por lo general llevan a otras plataformas de marketing, tales como la television, Internet, redes sociales y aplicaciones. Tal es el caso del uso de los codigos QR en los folletos turisticos. Como se habia dicho, los anuncios impresos en general, solo tienen una unica pagina en la que deben entregar un mensaje, por lo tanto deben resumir sus ideas en una imagen visualmente impactante que pueda captar la atencion de un lector que esta hojeando por ejemplo las paginas de una revista, en el caso de que la publicidad se encuentre en este medio de comunicacion. Normalmente, el espacio publicitario se dedica a las fotografias u otras imagenes, con una combinacion de palabras destinadas a crear una impresion atractiva, una sensacion de deseo y la curiosidad en un consumidor (Ely, 2013). Dado que el turismo es visual, las fotografias se consideran de suma importancia para crear y comunicar con exito el destino turistico (Hunter, 2008; MacKay & Fesenmaier, 1997).

Por el contrario, Nicoletta & Servidio (2012) resaltan que aunque varios estudios empiricos han demostrado la existencia de una relacion entre fuentes de informacion y comportamiento de los turistas, pocas investigaciones analizan si las imagenes utilizadas son consistentes con las necesidades de los turistas y su imagen de destino.

De acuerdo a algunos estudios sobre la percepcion de las imagenes por segmentos diferentes de mercado (por ejemplo, por edad, origenes geograficos y culturales) ayudaria a comprender como optimizar la promocion de un destino turistico, haciendo hincapie en las emociones y motivaciones particulares. Entonces, ya que las imagenes representan solo uno de los elementos en la compleja estructura de folletos promocionales y sitios web, los estudios futuros podrian investigar la percepcion de otros aspectos visuales de los folletos turisticos, como el diseno y los colores desde el punto de vista afectivo y cognitivo (Nicoletta & Servidio, 2012).

La multimedia

Es una herramienta muy importante para comunicar valor en una promocion turistica, ya sea por comodidad o rapidez, un numero mayor de personas prefieren captar y comprender los mensajes trasmitidos a traves de videos y sonidos de los sitios turisticos. Es por ello que se observa cada vez mas la inclusion de videos, musicas y sonidos en las campanas de promocion de los destinos turisticos (Cruz, 2005). Entre tanto, Smith & Mackay (2001) afirman que los videos son herramientas significativas en la creacion de imagen y la promocion del destino. Los autores agregan que tales herramientas no solo permiten apreciar visualmente los atractivos turisticos del destino sino que tambien comunican los atributos, las caracteristicas, las ideas y los valores que forman parte de este.

La informacion visual

La informacion visual y su capacidad para proporcionar una experiencia indirecta de los servicios turisticos se consideran eficaces para influir en la imagen de un lugar. Por lo tanto, las atracciones del destino pueden ser transportados a traves de la utilizacion de senales visuales para las personas que no han viajado antes al lugar (Tasci & Gartner, 2007). El uso de fotografias en el material promocional del turismo favorece la comparacion entre diferentes destinos y asociaciones entre las imagenes y ciertas experiencias que se obtengan durante la visita (MacKay & Fesenmaier, 1997). En particular, la importancia de los folletos turisticos (Molina, Gomez & Martin-Consuegra, 2010; Pinto et al., 2009.) El material relacionado con la promocion audiovisual se incluye en la literatura como la transmision de la imagen de un lugar o de influir en su formacion. La informacion promocional audiovisual utilizada para anunciar el destino puede tener un efecto mas amplio y mejorar una imagen negativa del pais tambien. Sin embargo, los paises pueden emplear una amplia variedad de fuentes, tales como la participacion en ferias internacionales, anuncios y folletos, con el fin de promover el pais como destino e incrementar el numero de visitantes al lugar (Alvarez & Campo, 2011).

Algunos estudios han investigado el efecto del material promocional sobre la imagen del destino (Tang et al., 2012). Especificamente, los autores aplicaron el modelo de la probabilidad de elaboracion (ELM), que proporciona un marco conceptual para "organizar", "categorizar" y "comprender" algunos procesos cognitivos que influyen en la comunicacion humana persuasiva. Este modelo de comunicacion puede proporcionar un analisis mas concreto en relacion con los efectos de los elementos visuales sobre el comportamiento de los turistas. Las imagenes utilizadas con fines promocionales son herramientas que afectan a la construccion mental positiva de un destino turistico (Garrod, 2008) y que pueden desempenar un papel decisivo en el proceso de toma de decisiones turistico.

Cuando una persona es familiar en un pais o ha recibido informacion previa al respecto, su evaluacion de los productos producidos en el lugar sera mas positivo, y el individuo tambien sera mas abierto a nueva informacion promocional. Sin embargo, tambien se puede producir el efecto contrario.Si la persona ya posee una actitud negativa o datos negativos sobre el pais, los recuerdos negativos anteriores surgiran y el efecto de la nueva informacion promocional sera mucho mas bajo (Lee & Lockshin, 2012).

LAS NUEVAS TECNICAS PARA LA PROMOCION TURISTICA

El cine

Los medios convencionales de marketing turistico como la promocion por la television ha llegado a ser considerados como aburridos y muy extensos, su exito es minimo en comparacion con el de las peliculas. Muchas peliculas han tenido su investigacion de ubicacion en los puntos relativos al turismo inducido por peliculas (Safari, 2002).

Como Butler (1990) argumenta, las peliculas como medios visuales son mas importantes para los turistas que las fuentes impresas de informacion ya que tienden a ser mas fiables. Macionis (2004a) descubrio la exposicion internacional que una pelicula puede proveer a un destino; una pelicula es un anuncio potencialmente visto por millones de personas las cuales pueden convertirse en turistas inducidos por peliculas.

Como lo indica Ejarque (2005), el turismo cinematografico tiene una gran capacidad de promocion y de comunicacion, y ha demostrado ser un instrumento eficaz para describir y "poner de moda" una ciudad o pais. El empleo de los medios de comunicacion como instrumentos publicitarios permite al destino posicionarse estrategicamente para presentar y promover nuevos productos, recursos o acontecimientos. La imagen configurada por la industria cinematografica es muchas veces un valor anadido de determinados destinos, al funcionar como verdadera herramienta de promocion a escala internacional y como factor que induce al viaje (Hyounggon & Richardson, 2003).

Los lugares a traves del cine pueden ser mostrados como emplazamientos extraordinarios por ser distintos de otros territorios (Hernandez, 2004). Aquellas peliculas que reflejan una imagen autentica del destino, y que son capaces de capturar la esencia de un lugar, tienden a tener un mayor exito para atraer turistas cinematograficos.

Segun los resultados del estudio de Rodriguez & Fray (2010) sobre las estrategias para la promocion del turismo de Galicia a traves del cine, las generaciones de edades mayores son mas propensas a ser turistas inducidos por los dramas televisivos.

Las estrategias de marketing para desarrollar ciudades atractivas y competitivas se fundamentan en ofrecer a los clientes mas valor que otras ciudades competidoras, creando un valor unico que las haga diferentes. Consecuentemente, la ciudad que genera mas valor que la competencia es innovadora, porque hace cosas distintas o las hace de forma diferente (Elizagarate, 2008).

Los productores de cine estan en constante busqueda de un lugar adecuado, ya sea un medio urbano o un medio natural. Macionis (2004b) definio el turismo cinematografico, como una experiencia post-moderna de los turistas en un sitio, que ha sido representado de alguna forma en los medios de comunicacion. Por otra parte, Hudson & Ritchie (2006) sugieren que el turismo de peliculas es el turismo generado como un resultado de la aparicion de un destino o atraccion en el cine, video o television. El turismo de peliculas (Film Tourism), tambien se ha referido en la literatura con los terminos "turismo inducido por pelicula" ("film induced tourism") o "turismo inducido por medios", o "movie induced tourism", o "el turismo cinematografico", o incluso "media pilgrim" (Horrigan, 2009).

Los sentimientos emitidos a los espectadores, se implican en gran medida por la accion, los heroes y los escenarios. Por lo tanto, un fuerte motivo se genera a los espectadores para visitar la localidad, en el marco de su identificacion consciente o inconsciente con el heroe de la pelicula. Esto, a condicion de que los escenarios de la pelicula esten en el ambiente natural o civil, constituye una primera clase de oportunidad de la ubicacion para ser identificado como un potencial destino turistico (Vagionis & Loumioti, 2011). Busby & Klug (2001) han sugerido que el turista cinematografico es el turista que visita un destino o atraccion debido a que aparecio en una pelicula, video o television. Iwashita (2003) afirmo que las peliculas, la television y la literatura, son los factores que exponen las caracteristicas y atractivos particulares de un destino y, por eso, puede influir en las preferencias de viaje de los individuos.

Advergames movil

En los ultimos anos, la eficacia de las tecnicas de comunicacion tradicionales ha ido disminuyendo y los profesionales del mercadeo han usado las practicas mas creativas para atraer a los consumidores. Una de esas nuevas herramientas de marketing son los advergames movil, que son vistos como un vehiculo de comunicacion de marketing atractivo (Celtek, 2010).

Advergaming movil es el uso de tecnologia de juegos interactivos para entregar la publicidad incluida en los mensajes a los consumidores. Los advergames se consideran conceptualmente nuevos y un canal innovador de comunicacion, especialmente para llegar a los mercados objetivo bien definidos. Dada la importancia de esta practica de comunicacion de marketing en muchos sectores, es sorprendente como se llevan a cabo en la industria del turismo (Celtek, 2010).

METODOLOGIA

Se identifican los articulos de promocion turistica publicados en la base de datos electronica Scopus, entre los anos 2009 y 2014, esta busqueda se realizo en el mes de marzo del 2014. Los criterios de busqueda utilizados son: (1) la base de datos usada fue Scopus; (2) periodo de 2009 a marzo de 2014; (3) el tipo de documentos son articulos cientificos; (4) en la primera busqueda, laspalabras de busqueda que debian estar presentes en el titulo, palabras clave y/o resumen son: "promotion" AND "tourism destination"; (5) en la segunda busqueda, las palabras de busqueda que debian estar presentes en el titulo del articulo, palabras clave y/o resumen son: "marketing communications" AND tourism. Es elegida la base de datos Scopus, porque es una de las principales bases de datos a nivel mundial de los abstract y citas de literatura revisada por expertos y fuentes de investigacion web de calidad con herramientas inteligentes para rastrear, analizar y visualizar su popularidad.

En la primera busqueda en la base de datos se hallaron 35 documentos como resultados de los cuales solo 6 estaban relacionados con el tema de interes. En el caso de los articulos hallados por el termino de busqueda: "marketing communications" AND tourism, se hallaron 22 articulos, de los cuales solo 7 estaban relacionados con el tema en estudio.

RESULTADOS

La Tabla 2 muestra los articulos hallados, que cumplieron con el criterio de busqueda y el objetivo del estudio, lo que corresponde a un total de 13 articulos identificados y usados para el analisis.

De acuerdo a la identificacion de articulos cientificos publicados entre los anos 2009 y el mes de marzo de 2014 en la base de datos SCOPUS sobre promocion turistica y comunicacion de marketing integrado, se hallaron un total de 13 articulos relacionados con estos temas. Como lo indica la Figura 1, en 2010 se publicaron 5 articulos, siendo este el ano de mayor publicacion de articulos academicos sobre promocion turistica, seguido por 4 articulos en el 2012 y 3 articulos en 2013. En 2011 solo se presento un (1) articulo sobre el tema en estudio. En 2009 y en lo corrido del ano 2014 no se presentaron publicaciones sobre esta tematica.

De los 13 articulos hallados, se identificaron 10 revistas academicas, las cuales se presentan en la Figura 2, donde la revista que mayor numero de articulos sobre promocion turistica tiene asociada es Tourism Management Perspectives (3 articulos), y en segundo lugar se encuentra la revista Journal of Vacation Marketing (2 articulos).La revista Tourism Management Perspectives involucra temas relacionados con la planeacion y gestion de viajes y turismo, experiencias de los turistas, creacion de imagen, la gestion de organizaciones turisticas y la gestion de destinos turisticos, mientras que la revista Journal of Vacation Marketing se centra especialmente en el marketing de destinos turisticos y el marketing en las organizaciones del sector turismo.

De las 10 revistas academicas, 7 de ellas se centran en el sector turistico. En cuanto a los ejes tematicos de estas revistas, se identifico lo siguiente: una revista se relaciona con economia, tres revistas se relacionan con el turismo en general, una revista se enfoca en la geografia, cuatro revistas son de marketing turistico y una revista se enfoca en la planeacion y el desarrollo. Por la naturaleza de la base de datos utilizada para el presente estudio, los documentos contenidos en estas revistas cientificas son en su mayoria en idioma ingles, pero se hallaron dos revistas en idioma castellano.

Otra caracteristica identificada en los documentos sobre promocion turistica hallados, es el tema o los temas tratados en cada uno de ellos. Como lo muestra la Tabla 3, el tema de "la promocion de la imagen del destino" fue el de mayor frecuencia en este grupo de articulos (4 articulos tratan el tema), seguido por "la promocion turistica a traves del cine" (3 articulos), en tercer lugar se encuentran los temas: "promocion turistica" y "promocion de marca de destino", con 2 articulos en cada tema, finalmente, los temas de "los advergames del movil para el marketing turistico" y "la marca pais y el enfoque de comunicacion de marketing integrado", estan representados en un (1) articulo cada uno.

Estudios recientes (Mossberg & Kleppe, 2005; Nadeau et al., 2008) han senalado que la imagen pais y la imagen de un pais como un destino turistico son dos conceptos diferentes. Mientras que la imagen pais es generico e independiente de contexto, la imagen de destino se refiere a las asociaciones que el lugar tiene desde un punto de vista turistico (Mossberg & Kleppe, 2005).La imagen del destino es un concepto que implica agentes de formacion de imagen inducida, tales como anuncios, folletos y campanas de promocion que el destino es capaz de controlar (Cai, 2002).

Los temas "promocion turistica a traves del cine" y "los advergames del movil para el marketing turistico", estan relacionados con las nuevas tecnicas de promocion turistica de un destino turistico, denominados tambien, herramientas no tradicionales de promocion. Macionis (2004a y 2004b) definio el turismo cinematografico, como una experiencia post-moderna de los turistas en un sitio, que ha sido representado de alguna forma en los medios de comunicacion. Mientras que el advergaming movil es el uso de tecnologia de juegos interactivos para entregar la publicidad incluida en los mensajes a los consumidores. Los advergames se consideran conceptualmente nuevos y un canal innovador de comunicacion, especialmente para llegar a los mercados objetivo bien definidos. Dada la importancia de esta practica de comunicacion de marketing en muchos sectores, es sorprendente como se llevan a cabo en la industria del turismo (Celtek, 2010).

Como lo indica la Figura 3, se identificaron 23 paises vinculados a los 13 articulos encontrados, como destinos turisticos o como pais donde se encuentra el destino turistico en estudio. Espana fue identificada en tres articulos, en segundo lugar, Inglaterra, identificada en dos articulos, y los demas paises presentes cada uno en un (1) solo articulo. La mayoria de estos paises pertenecen la region asiatica (10 paises), esto se explica porque uno de los articulos se centra en estudiar a los paises de ASEAN (Naciones Asiaticas del Sur Este), de las cuales son miembros estos diez paises en mencion. Por otra parte, se identifican cinco paises del caribe que corresponden a las islas holandesas del caribe (Aruba, Bonaire, San Martin, San Eustaquio y Saba), las cuales son estudiadas en un solo articulo academico, ademas, estan presentes, cuatro paises que conforman la region europea (Espana, Inglaterra, Italia y Finlandia). Dos paises latinoamericanos son estudiados, Mexico y Brasil, cada uno en un articulo. Israel es tomado en cuenta en un estudio y finalmente, Sur Africa esta presente en un articulo donde se habla de Cape Town, de Madrid (Espana) y Helsinki (Finlandia).

[FIGURA 3 OMITIR]

La Figura 4 pone en evidencia que Europa es la region mas estudiada en cuanto al tema de Promocion turistica y Comunicaciones Integradas de Marketing. Dentro de esta region y como puede observarse en la anterior figura, los destinos que han sido objeto de estudio son Inglaterra y Espana. Entre tanto, Latinoamerica es la segunda region mas estudiada, esto se debe a que segun los articulos SCOPUS encontrados, se han llevado a cabo investigaciones relacionadas con la promocion y la imagen pais en Mexico y Brasil. De otro lado se tiene que las regiones menos estudiadas son Asia, Africa y el Caribe.

Entre tanto, la Figura 5 permite observar que los estudios realizados en torno al tema de Promocion turistica y Comunicaciones Integradas del Marketing se han desarrollado principalmente en Universidades de Espana e Inglaterra. Especialmente en este estudio se identifico que estos dos paises, cada uno aporta con tres publicaciones entorno a la tematica. De otro lado, Turquia se destaca por la produccion de conocimiento especialmente en el tema de "Los advergames" como una nueva tecnica que se esta desarrollando para la promocion turistica. Finalmente se encontro que en paises orientales como Japon, Malasia y Australia se esta estudiando tambien el tema.

[FIGURA 5 OMITIR]

Entre la afiliacion de las Universidades y el destino estudiado se encontro que en la mayoria de casos las investigaciones se desarrollan en torno al pais donde se encuentra afiliada la Universidad. Por ejemplo, Inglaterra y Espana son los destinos mas estudiados y estos a su vez son los paises que producen mas conocimiento sobre el tema de promocion. Esto quiere decir que las investigaciones en promocion turistica normalmente son aplicadas al pais origen de la Universidad.

CONCLUSIONES Y LIMITACIONES

El numero de articulos hallados en la base de datos SCOPUS segun los criterios de busqueda y seleccionados segun al abstract y la introduccion, es de 13 articulos en cuatro anos y en lo corrido del ano 2014, el cual es un numero bajo de publicaciones sobre el tema de promocion turistica (6 articulos) y comunicacion del marketing integrado (7 articulos) de los destinos turisticos, por lo menos en las revistas academicas asociadas a la base de datos utilizada. En la mayoria de los casos, los articulos que fueron descartados se enfocan en otros conceptos sobre el marketing turistico, pero no sobre la promocion turistica de los destinos turisticos. En otros casos, la base de datos suministro articulos relacionados con la promocion turistica de los hoteles, estos tambien fueron descartados.

Por otra parte, aunque la revista Tourism Management Perspectives, no es especializada en marketing turistico, sino que es de turismo en general, es la que mayor numero de articulos sobre promocion turistica de destinos turisticos presenta, dos articulos de 2012 y un articulo de 2013 (3 articulos).

En cuanto a los destinos turisticos o paises estudiados en los articulos analizados, Espana e Inglaterra, en su orden, son los paises mas estudiados y estos a su vez son los que mas han producido conocimiento en el tema durante los ultimos 5 anos. Se encontro entonces que existe una relacion entre la afiliacion Universitaria y los destinos estudiados puesto que en el caso de Espana, los estudios que se encontraron aplicados a este pais fueron desarrollados por Universidades locales. Asi mismo ocurre en paises como Inglaterra, Italia, Grecia y Brasil.

En relacion a los destinos mas estudiados se encontro que Europa es la region mas analizada en temas de promocion turistica. En segundo lugar se encuentra Latinoamerica, donde se han adelantado estudios en paises como Mexico y Brasil. En ese orden le sigue el Medio Oriente con dos estudios en Israel y Turquia. Finalmente en Africa, el Caribe y Asia se ha desarrollado una investigacion en cada region.

Se identificaron cuatro articulos sobre la promocion de la imagen de destino que se refiere a las asociaciones que el lugar tiene en terminos del turismo (Mossberg & Kleppe, 2005), siendo este el tema mas estudiado en la muestra de articulos. En segundo lugar, tres articulos se relacionaban con el cine como mecanismo de promocion de un destino, siendo esta una tecnica no tradicional o innovadora para la promocion, ademas de exitosa para la mejora del conocimiento turistico, ya que presenta las caracteristicas del producto y crea una imagen visual de un destino (Belch & Belch, 2001). Como lo indica Vagionis & Loumioti (2011), las peliculas constituyen una importante herramienta de marketing que puede servir de manera efectiva a la estrategia para la promocion de los destinos turisticos. El cine y los advergames de movil son las herramientas no tradicionales para la promocion de un destino turistico mas importantes y de mayor impacto en el turista actualmente. En este sentido, las entidades encargadas de la promocion turistica, deberian tener en cuenta la aplicacion de estas dos tecnicas, no solo para promocionar eficazmente los atributos de un destino sino tambien para comunicar las posibles experiencias que una persona podria vivir al visitarlo. Ademas de ello, vale la pena agregar que las estrategias de promocion turistica deben ir acompanadas de la prestacion de servicios de calidad en el destino promocionado, para que de esta manera pueda lograrse una fidelizacion y satisfaccion de los turistas. No obstante, para que el proceso de las Comunicaciones Integradas de Marketing se lleve de manera coherente y se logren los objetivos trazados, es importante contar con una integracion del Estado, la academia y las empresas privadas del sector turistico.

Finalmente, dentro de las limitaciones del estudio se encuentra que es posible que no se haya tenido en cuenta otras investigaciones sobre el tema de interes, porque no se encontraban en la base de datos utilizada, y/o porque las palabras clave de busqueda no se encontraban en el titulo, resumen o palabras clave del articulo. Por otra parte, se sugiere dentro de futuras investigaciones, realizar una revision de la literatura sobre promocion de destino turistico que contemple un mayor rango de tiempo.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Recibido el 19 de junio de 2014

Reenviado el 03 de octubre de 2014

Aceptado el 16 de octubre de 2014

Arbitrado anonimamente

Marysol Castillo-Palacio *

Vladimir Castano-Molina **

Universidad de Medellin

Medellin, Colombia

* Candidata a Doctora en Perspectivas Cientificas sobre el Turismo y Direccion de Empresas Turisticas de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Espana. Magister en Administracion por la Universidad del Valle, Colombia. Docente tiempo completo del programa de Administracion de Empresas Turisticas de la Facultad de Ciencias Economicas y Administrativas de la Universidad de Medellin, Colombia. Investigadora del Grupo de Investigacion- Grupo de Estudios en Turismo GET de la Universidad de Medellin, Colombia. E-mail: macastillo@udem.edu.co

** Estudiante y monitor del programa Administracion de Empresas Turisticas de la Universidad de Medellin, Colombia. Auxiliar de investigacion del Grupo de Investigacion-Grupo de Estudios en Turismo GET de la Universidad de Medellin, Colombia. E-mail: vladexplorador@gmail.com
Tabla 1: Nuevos instrumentos de promocion de destinos turisticos

Instrumentos y                  Descripcion
Tecnicas

Posicionamiento        Negociaciones para que el
del producto           destino este presente en
(productplacement)     productos cinematograficos,
                       televisivos y publicitarios.

Famtrip (viaje de      Para lideres de opinion,
celebridades)          artistas o sujetos muy
                       conocidos.

Lanzamiento de pro-    Para nuevos productos, viejas
ducto y organizacion   propuestas en fase de
de eventos             relanzamiento, acontecimientos
                       especiales basados en una
                       historia, lanzamiento de una
                       campana de comunicacion.

Ferias/Buy workshop    Dirigidas a los profesionales
                       del sector y al publico.

Patrocinios            Convertirse en organizadores
                       de iniciativas culturales,
                       deportivas, artisticas.

Conferencias           Encuentros, conferencias,
                       presentaciones en colaboracion
                       con huespedes/lideres de
                       opinion locales famosos.

Presentaciones         Encuentros y briefing
al sector              internos, newsletter,
                       informaciones publicas, etc.

Fuente: Ejarque (2005)

Tabla 2: Caracteristicas de los articulos hallados sobre promocion
turistica

Autores                Titulo Original del        Ano
                             Articulo

Maria Lorena             Consideraciones          2010
Rodriguez,             estrategicas para la
Jose Antonio          promocion del turismo
Fraiz                en Galicia a traves del
                               cine

Paula A. Ely             Selling Mexico:          2013
                      Marketing and tourism
                              values

Luis Alfonso          Turismo de cruceros en      2012
Garay,                   Barcelona de la
Gemma                    marginalidad al
Canoves              liderazgo internacional

Sara Campo,           Can tourism promotions      2013
Maria D.              influence a country's
Alvarez                 negative image? An
                      experimental study on
                          Israel's image

Emma L.                 The role of local         2013
Giles, Gary             perceptions in the
Bosworth,            marketing of rural areas
Joanie Willett

Fabiana               Brazil's Image Abroad:      2012
Gondim ,              How Can the Public and
Janaina de                Private Sector
Moura                  Partnership Improve
Engracia ,            Marketing Strategies?
Andre
Lucirton

Noelle                The use of film in re-      2010
O'Connor;               imaging a tourism
Sheila              destination: a case study
Flanagan y               of Yorkshire, UK
David Gilbert

RaffaellaNicol        Tourists' opinions and      2012
etta y Rocco        their selection of tourism
Servidio              destination images: An
                          affective and
                     motivational evaluation

NikolaosVagio          Movies as a Tool of        2011
nis;                      Modern Tourist
MariaLoumioti               Marketing

Peter Bjork;              A netnographic          2012
HanneleKaup         examination of travelers'
pinen-                online discussions of
Raisanen                      risks

EvrimCeltek            Mobile advergames in       2010
                        tourism marketing

Keith Dinnie;          Nation branding and        2010
T.C. Melewar;          integrated marketing
Kai-Uwe                 communications: an
Seidenfuss;             ASEAN perspective
Ghazali Musa

MarcellaDaye              Challenges and          2010
                           Prospects of
                         Differentiating
                     Destination Brands: The
                        Case of The Dutch
                        Caribbean Islands

Autores                  Revista                Tema

Maria Lorena         Revista Galega      Promocion turistica
Rodriguez,             de Economia        a traves del cine
Jose Antonio
Fraiz

Paula A. Ely             Tourism             Marketing,
                       Management           publicidad y
                      Perspectives       promocion turistica

Luis Alfonso          Boletin de la         Promocion de
Garay,                Asociacion de       marca de destino
Gemma                   Geografos
Canoves                 Espanoles

Sara Campo,         CurrentIssues in        Promocion de
Maria D.                 Tourism         imagen del destino
Alvarez                                   e importancia de
                                         folletos turisticos

Emma L.                Journal of            Promocion y
Giles, Gary            Destination       comercializacion de
Bosworth,              Marketing &      los destinos rurales
Joanie Willett         Management

Fabiana              TourismPlanning       Estrategias de
Gondim ,              &Development         marketing en la
Janaina de                                 promocion de la
Moura                                     imagen de Brasil
Engracia ,
Andre
Lucirton

Noelle                 Journal of       turismo inducido por
O'Connor;               Vacation            el cine y las
Sheila                  Marketing           imagenes del
Flanagan y                                     destino
David Gilbert

RaffaellaNicol           Tourism         Imagenes turisticas
etta y Rocco           Management       utilizadas para fines
Servidio              Perspectives         promocionales.

NikolaosVagio         Tourismos: An      Las peliculas como
nis;                  International         estrategia de
MariaLoumioti       Multidisciplinary       promocion de
                       Journal of        destinos turisticos
                         Tourism

Peter Bjork;             Tourism         imagen de destino y
HanneleKaup            Management        las percepciones de
pinen-                Perspectives           los riesgos
Raisanen                                  vinculados con el
                                               turismo

EvrimCeltek            Journal of        Los advergames del
                        Vacation           movil como una
                        Marketing          herramienta de
                                            publicidad y
                                           marketing de la
                                            industria del
                                              turismo.

Keith Dinnie;         International      La marca pais y el
T.C. Melewar;           Marketing            enfoque de
Kai-Uwe                  Review            comunicacion de
Seidenfuss;                             marketing integrado.
Ghazali Musa

MarcellaDaye        Journal of Travel     Marca de destino
                        & Tourism
                        Marketing

Autores              Destino Turistico
                         estudiado

Maria Lorena          Galicia, Espana
Rodriguez,
Jose Antonio
Fraiz

Paula A. Ely              Mexico

Luis Alfonso            Barcelona,
Garay,                    Espana
Gemma
Canoves

Sara Campo,               Israel
Maria D.
Alvarez

Emma L.                  Cornish y
Giles, Gary            Northumbrian,
Bosworth,               Inglaterra
Joanie Willett

Fabiana                   Brasil
Gondim ,
Janaina de
Moura
Engracia ,
Andre
Lucirton

Noelle                   Yorkshire
O'Connor;              (Inglaterra)
Sheila
Flanagan y
David Gilbert

RaffaellaNicol       Amantea (Italia)
etta y Rocco
Servidio

NikolaosVagio            No aplica
nis;
MariaLoumioti

Peter Bjork;             Helsinki
HanneleKaup         (Finlandia); Madrid
pinen-                (Espana); Cape
Raisanen             Town (Sur Africa)
                         No aplica

EvrimCeltek              No aplica

Keith Dinnie;         Cinco Naciones
T.C. Melewar;        Asiaticas del Sur
Kai-Uwe                Este (ASEAN)
Seidenfuss;
Ghazali Musa

MarcellaDaye            Paginas web
                      oficiales de la
                      Organizacion de
                        Turismo del
                       Caribe (CTO):
                      Aruba, Bonaire,
                       Curazao, San
                        Martin, San
                     Eustatios y Saba

Autores                  Afiliacion Universitaria

Maria Lorena           Universidad de Vigo, Espana
Rodriguez,
Jose Antonio
Fraiz

Paula A. Ely                  Estados Unidos

Luis Alfonso         Universidad Abierta de Cataluna
Garay,                   -Universidad Autonoma de
Gemma                           Barcelona,
Canoves                           Espana

Sara Campo,
Maria D.                       Universidad
Alvarez                Autonoma de Madrid, Espana -
                       Bogazigi University,Turquia

Emma L.              Newcastle University, University
Giles, Gary               of Lincoln-Inglaterra
Bosworth,
Joanie Willett

Fabiana                  University of Sao Paulo-
Gondim ,                          Brasil
Janaina de
Moura
Engracia ,
Andre
Lucirton

Noelle              Limerick Institute of Technology,
O'Connor;                      Inglaterra -
Sheila               Dublin Institute of Technology,
Flanagan y                       Irlanda
David Gilbert

RaffaellaNicol        University of Calabria,Italia
etta y Rocco
Servidio

NikolaosVagio        University of the Aegean,Grecia
nis;
MariaLoumioti

Peter Bjork;           Hanken School of Economics,
HanneleKaup                     Finlandia
pinen-
Raisanen

EvrimCeltek             AnadoluUniversity, Turquia

Keith Dinnie;           Temple University, Japon-
T.C. Melewar;         University of South Australia-
Kai-Uwe                University of Malaya- Zurich

Seidenfuss;          University of Applied Sciences,
Ghazali Musa                      Suiza

Marcella Daye         Coventry University, Inglaterra

Fuente: Los autores

Tabla 3: Temas desarrollados en los articulos

Tema tratado en el articulo                             Frecuencia

Promocion turistica a traves del cine                       3
Promocion turistica                                         2
Promocion de marca de destino                               2
Promocion de imagen del destino                             4
Los advergames del movil para el marketing turistico.       1
La marca pais                                               1
Total                                                       13

Fuente: Los autores

Figura 1: Numero de articulos sobre promocion turistica publicados
entre 2009 y 2014

       Numero ce articulos

2009       0
2010       5
2011       1
2012       4
2013       3
2014       0

Fuente: Los autores

Nota: Tabla derivada de grafico lineal.

Figura 2: Numero de articulos sobre promocion turistica publicados
entre 2009 y 2014

                                          Numero de articulos
                                              por Revista

Revista Gallega de Economia                       1
Tourism Management Perspectives                   3
Boletin de la Asociacion de
Geografos Espanoles                               1
Current Issues in Tourism                         1
Journal of Destination
Marketing & Management                            1
Tourism Planning & Development                    1
Journal of Vacation Marketing                     2
Tourismos:Ar International
Multidisciplinary Journal of Tourism              1
International Marketing Review                    1
Journal of Travel & Tourism Marketing             1

Fuente: Los autores

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Figura 4: Regiones estudiadas en los articulos

Europa          50%
Latinoamerica   17%
Medio Oriente    9%
Africa           8%
Caribe           8%
Asia             8%

Fuente: Los autores

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.
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Author:Castillo-Palacio, Marysol; Castano-Molina, Vladimir
Publication:Estudios y Perspectivas en Turismo
Article Type:Ensayo
Date:Jul 1, 2015
Words:9383
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