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La mercadotecnia y los elementos que influyen en la competitividad de las mipymes comerciales en Guadalajara, Mexico.

MARKETING AND ELEMENTS INFLUENCING THE COMPETITIVENESS OF COMMERCIAL MICRO, SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES IN GUADALAJARA, MEXICO

O MARKETING E OS ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM NA COMPETITIVIDADE DAS MPMES COMERCIAIS EM GUADALAJARA, MEXICO

LE MARKETING ET LES ELEMENTS QUI INFLUENT SUR LA COMPETITIVITE DES MICRO, PETITES ET MOYENNES ENTREPRISES COMMER CIALES A GUADALAJARA, AU MEXIQUE

Introduccion

La mercadotecnia, en la actualidad, desempena un papel fundamental en la economia de las empresas alrededor del mundo, y no es diferente en el caso de las micro, pequenas y medianas empresas (en adelante, mipymes) en Mexico, que segun datos de seijal (2014) representan un 97,4% del total de las empresas del pais. En Jalisco, las mypimes ascienden a un total de 158.133, que representan el 99,7% de las empresas y que generan el 86% de los puestos de trabajo.

En los ultimos anos, a la par del crecimiento economico y como consecuencia de este, una parte significativa de las empresas mexicanas han presentado--en el mejor de los casos--un lento desarrollo. En concreto, las mipymes son la parte mas vulnerable del sistema economico mexicano (Filion, 2011), debido a que dichas empresas, generalmente, carecen del uso de estrategias de marketing, uno de los factores mas importantes para que se presente el mencionado rezago.

Para fines de este trabajo, se toma como campo de estudio las empresas del giro de comercio del estado de Jalisco, donde la distribucion por sectores productivos es del 4,2% para industria, 68,4% para comercio y 27,6% para servicios, segun datos del Instituto Nacional de Estadistica y Geografia (INEGI, 2014). Cabe mencionar que, aunque las pequenas y medianas empresas en Mexico se caracterizan por ser un factor clave en la economia del pais, la situacion actual muestra una desempeno relativamente pobre debido a una baja diferenciacion competitiva y una brecha en destrezas tecnicas y de negocios, asi como una calidad variable y alto costo unitario (Sosa, Reyes y Lopez, 2014).

La situacion actual requiere la dinamizacion de las mipymes como impulsor de la economia nacional. Para ello, es esencial la creacion de valor mediante el marketing, para potenciar sus fortalezas. De acuerdo con Kotler y Keller (2009), el marketing es un proceso social que consiste en identificar necesidades y deseos, formular objetivos orientados a satisfacer esas necesidades y construir estrategias que creen un valor superior para la retencion del consumidor para alcanzar objetivos particulares, ademas de ser mas fuertes en comparacion con la competencia.

Circunstancias como la economia en crisis, la hipersegmentacion de los consumidores, la digitalizacion, etc. presentan indudables oportunidades para las mipymes y sus empresarios (Llopis, 2012). Para aprovechar estas oportunidades, se debe apostar por el marketing dentro de estas organizaciones, para asi alcanzar niveles de competitividad mayores que las ayuden a sobresalir en el competido mercado local.

Ante este panorama, las empresas deben adoptar estrategias que les permitan impulsar su desarrollo a traves de ventajas competitivas (Araiza, Hernandez y Tobias, 2010). Por esto, el enfoque de este trabajo pretende, en primera instancia, definir conceptualmente el impacto que tiene la aplicacion de procesos de marketing en la competitividad de las mipymes del sector comercio de la zona metropolitana de Guadalajara (zmg) y, en una segunda, encontrar los factores determinantes de la mercadotecnia que tienen impacto en la competitividad de dichas empresas, a traves de la correlacion de las variables mediante el metodo de ecuaciones estructurales.

Marco conceptual

Las mipymes del sector comercio en Mexico

La importancia de las mipymes radica en la contribucion economica que aportan. En Mexico, esta realidad no es diferente, ya que en el pais existen aproximadamente 4.386.000 unidades empresariales, del que representan un 99,8%, siendo mipymes la gran mayoria de las empresas del pais, que aportan un 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y que contribuyen fuertemente a la generacion de empleo, debido a que mantienen el 76% de los empleos de las empresas del sector productivo (inegi, 2014).

Por otro lado, esta investigacion se centra en las mipymes del sector comercio, siendo este un sector muy importante para el desarrollo economico del estado de Jalisco. Por esta razon, se conoce este sector como el de la actividad socioeconomica consistente en el intercambio, compra o venta de productos o servicios, para su uso, transformacion o venta, para quien el comercio es el eslabon entre la produccion y el consumo.

En Mexico, de acuerdo con INEGI (2014), las unidades economicas dedicadas al comercio han mantenido una estructura casi constante a lo largo del tiempo; ademas, su actividad es abundante, ya que una de cada dos unidades economicas (49,9%) y tres de cada diez personas (30,5%) se dedican al comercio, en donde predominan las microempresas con un 97,1% del total de mipymes de comercio que existen en Mexico, representando un 65,1% de las personas que trabajan en este ramo de negocios.

El sector comercio se divide en comercio al mayoreo y comercio al menudeo, y generalmente las mipymes, por su estructura y alcance, se dedican al comercio al menudeo, de ahi la importancia de estudiar esta subrama y este extracto de empresas, por su relevante participacion en la actividad economica del pais. Ademas, en especifico, se pretende analizar la comercializacion al menudeo de prendas de vestir, considerando que este sector es fundamental para satisfacer la segunda necesidad universal despues de los alimentos: cubrirse, estando en linea directa conectada dicha comercializacion con el desarrollo regional y local (Sosa et al, 2014).

Estrategias de mercadotecnia

A lo largo de los ultimos anos, el termino mercadotecnia (tambien conocido por el anglisismo marketing) ha evolucionado, adaptandose a los cambiantes procesos sociales que el mismo conlleva. En la actualidad, el marketing se encuentra en todas partes, al punto que Kotler y Keller (2009) senalan que es un proceso social y administrativo, que implica un intercambio entre grupos e individuos de una sociedad para satisfacer mutuas necesidades y en donde el producto es su variable basica, pues engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Forman parte del marketing conceptos como la marca, el empaque, la imagen, la garantia y el servicio posventa (alcaide, Bernues, Diaz, espinoza, Muniz y smith, 2013).

Dawar (2013) comenta que, como estrategia de marketing, las companias se aceleran con el fin de, primero, construir bienes unicos y, despues, construir muros para evitar que se vayan a los competidores, debiendo ir mas alla, esto es, orientarse al mercado escuchando a los clientes y entendiendo sus necesidades, para desarrollar productos o servicios que las satisfagan.

Hablar de marketing es hablar de estrategias de marketing, por lo que es necesario primero definir el termino estrategia. Reeves, Love y Tillmanns (2012) comentan que es vital para una estrategia analizar que tan predecible es su ambiente, esto es, a que plazo se puede estimar la demanda, el desempeno corporativo, la dinamica competitiva y las expectativas del mercado, y hasta que punto se tiene poder (tanto propio como de los competidores) para influenciar los cambios, encaminados para alcanzar la competitividad.

La estrategia puede ser vista como la construccion y fortalecimiento de defensas encaminadas a combatir las fuerzas de la competencia, dando direccion continua a los elementos clave de una organizacion, por lo que supone definir la posicion a largo plazo que una empresa toma en el mercado, con el fin de crear valor para los clientes.

Conocimiento de mercadotecnia

Uno de los factores significantes para que exista una orientacion de marketing dentro de una empresa es el conocimiento que de este se tenga, pues es el fundamento de la disciplina misma, cuyo conocimiento supone todo aquello que gira alrededor de la formulacion de planes de marketing. Por otro lado, el conocimiento de mercadotecnia es adquirido por una organizacion durante el proceso de comercializacion de sus productos o servicios, que puede ser acerca de los consumidores, la competencia o las estrategias de marketing mix.

Kim y Mauborgne (2014) comentan que, en principio, hay que conocer los mercados y al cliente para hacer algo distinto en la busqueda de un mercado nuevo y sin competencia, ya sea por mercados no aprovechados o por demanda no atendida, debiendo generar un liderazgo que se conecte con las realidades del mercado, para asi enfocarlo en hechos que motiven a sus equipos y reproducirlo en todos los niveles gerenciales. Por otra parte, se debe hacer un cambio dramatico en el departamento de mercadotecnia de las empresas, redimensionandolo como departamento al cliente y, asi, medir la rentabilidad, valor de vida, capital y participacion del cliente (Rust, Moorman y Bhalla, 2010); para ello, se debe actuar sobre los valores que dan forma e imagen a la organizacion (David y Congleton, 2013).

Por otra parte, la mercadotecnia es un proceso para la toma de decisiones que pueden afectar la imagen institucional, influenciando en sus ventas y utilidades, situacion que a veces genera impacto en la solucion de los problemas con la sociedad (Dominguez, Resendiz y Corona, 2012). Dentro de los elementos de conocimiento de mercadotecnia, un punto vital es la marca, para lo que es necesario analizar si el producto otorga desempeno superior y si genera valor convincente; asi mismo, la diaspora de mercadotecnia permite expandirse nacional o internacionalmente, de tal forma que impacte en la mente del consumidor (Kumar y Steenkamp, 2013). Por lo tanto, tambien es preciso saber que tan bien se hace el producto o servicio y como se obtiene, asi como la reconfiguracion empresarial para proyectarse en el mercado (Craig y Snook, 2014).

La planeacion estrategica

Planeacion no significa predecir el futuro, sino estar preparados para el, haciendo una serie de estimaciones, pronosticos y, a veces, conjeturas acerca de como se piensa que el futuro sera, a traves de las herramientas o informacion que existen en el presente. La definicion de las estrategias en el plan de marketing consiste, en primer lugar, en el analisis de la cartera de productos existentes y la direccion estrategica de crecimiento que debe seguir la empresa; a continuacion, se fija una estrategia de segmentacion y posicionamiento, para finalmente configurar el marketing mix, a traves de la estrategia funcional (Alcaide et al., 2013).

Las organizaciones de marketing de vanguardia cada vez mas confian en la tecnologia y los sistemas de customer relationship-management (crm), analisis de grandes bases de datos, herramientas de optimizacion de marketing y una serie de otros programas especializados (Joshi y Gimenez, 2014).

Por otro lado, ademas de estar relacionado con la mercadotecnia, el pensamiento estrategico implica el aumento de la atencion a los cambios que se presentan en el mercado y en el entorno competitivo, identificando el impacto que estos tienen en el resultado deseado de la organizacion, por lo que tambien implica un mayor enfasis en el analisis de la competencia.

Por esta razon, la importancia de la planeacion estrategica de marketing dentro de las mipymes radica en que ha sufrido numerosos cambios (Ionescu y Tosca, 2012), lo que conduce a un enriquecimiento de su contenido.

Dentro del proceso de planeacion estrategica de marketing, es necesario desarrollar actividades como la segmentacion y el posicionamiento, asi como la mezcla y elaboracion de metodos enfocados a las limitaciones de cada una de las empresas. Por lo tanto, hablar de planeacion estrategica de marketing es hablar de la mezcla de marketing (Dominici y Guzzo, 2010), que representa el conjunto de los instrumentos de marketing que son utilizados en una organizacion para lograr sus objetivos y que consta de cuatro componentes esenciales, tradicionalmente denominados como las cuatro p del marketing. Cada combinacion diferente de dichos componentes conduce a la obtencion de resultados finales diferentes que se ven reflejados en la competitividad empresarial.

En el mundo actual, las alianzas se convierten en una de las estrategias vitales, ya que crecer solo dificulta el proceso, en tanto que aliado con otros se requiere de alianza, colaboracion, rapidez en la innovacion y creacion de valor (Kaplan, Norton y Rugelsjoen, 2010); con ello, se busca mercados que permitan tomar ventaja de las alianzas, de tal forma que las mypymes se verian fortalecidas entre ellas si consideraran efectuar proyectos conjuntos.

Competitividad

La competitividad se describe como una variable multifactorial que tiene relacion con la formacion empresarial, las habilidades (administrativas, laborales y productivas), la gestion, la innovacion y el desarrollo tecnologico.

El objetivo clave de la competitividad es apoyar una alta calidad de vida del producto o servicio, que es mas amplio que el nivel de vida de los materiales. El objetivo general de la competitividad nacional es mejorar el nivel y calidad de vida mediante la mejora de la capacidad de la base empresarial en un condado con el comercio en los mercados internacionales (Abeson y Taku, 2009).

Poveda, Baptista y Garcia (2012) afirman que, en un mercado altamente competitivo, la organizacion debe participar en un proceso de evaluacion comparativa sistematica, destinado a mejorar el rendimiento en el contexto de la mejora continua. Para este fin, la organizacion debe poseer un sistema que incluya un modelo planificado que mide las caracteristicas y parametros de rendimiento de multiples facetas.

Asi mismo, el crecimiento economico debe beneficiar a todos y nadie debe ser dejado atras. Es importante, pues, identificar los factores mas poderosos, tanto para el crecimiento economico como para el nivel de vida.

Por otra parte, saldivar, Garcia, valenciana y Roa (2012) explican la competitividad como las capacidades organizacionales para ofrecer productos y servicios que responden en calidad y precio a todos los mercados, apoyado en otorgar valor al cliente, con innovaciones continuas, conscientes de las realidades competitivas de los mercados.

Igualmente, el instituto Mexicano para la Competitividad (2011) define la competitividad como la capacidad que tiene una empresa o pais de obtener rentabilidad en el mercado en relacion con sus competidores, asi como el poder de atraer y retener inversiones; tambien indica que la competitividad es un concepto que hace referencia a la capacidad de las empresas de producir bienes y servicios de forma eficiente, reduciendo costos, aumentando calidad y haciendo los productos atractivos. en ese sentido, como afirman Liu et al. (2008), la competitividad implica elementos de la productividad, eficiencia y rentabilidad que van aplicados desde un pais, una industria, hasta una pequena empresa; asi, el conocimiento de los procesos dentro de un entorno es un factor clave de la competitividad, pudiendo generar ese conocimiento a partir de diversas fuentes que intervienen el proceso de gestion de marketing.

Mostrar los resultados de la actividad de la empresa incluye su competitividad y eficiencia. las senales de salida dependen de las funciones de los elementos estructurales de los procesos economicos y sus interacciones. Las esferas de la oferta de recursos, produccion y comercializacion de productos pertenecen a ellos. De esta manera, se crean ventajas competitivas separadas dentro de las esferas determinadas (Nykolyuk, 2014).

Metodologia

El presente trabajo pretende estudiar la realidad competitiva de las mipymes del sector comercio al menudeo (de prendas de vestir) de zmg, en relacion con los factores de la mercadotecnia que aplican. Por tal razon, en este apartado se describe el conjunto de tecnicas y metodos utilizados para el desarrollo de esta investigacion, que se desarrolla en torno a la revision de la literatura antes abordada.

Este estudio tiene un enfoque de diseno descriptivo-correlacional, ya que, en primera instancia, se establece la relacion teorica entre los conceptos descritos en el capitulo anterior y, en segunda instancia, se busca determinar la correlacion que existe entre las variables independientes (Hernandez, Fernandez y Baptista, 2010): conocimiento de mercadotecnia, estrategias de marketing y planeacion estrategica, con la variable dependiente: competitividad, tal y como se muestra en el constructo de la investigacion en la figura 1.

Esta investigacion es correlacionai, debido a que esta basada en las relaciones teoricas, para asi conformar un constructo de variables que se interrelacionan entre si. De esta manera, para validar lo expuesto en el modelo teorico, se realizo un analisis factorial confirmatorio a traves del modelo de ecuaciones estructurales, utilizando el software estadistico EQs, version 6.1. Para Hair, Bush y Ortinau (2004), un analisis confirmatorio es el uso de una tecnica multivariante para contrastar y confirmar una relacion preespecificada, que es lo que se pretende con este estudio.

Se considera que los analisis estadisticos presentados muestran la correlacion entre las variables; para ello, se hace el analisis de validacion con la prueba de esfericidad de Barlett y el test de Kaiser, Meyer y Olkin (kmo), donde se analiza el indice de carga factorial y la varianza extraida, para despues presentar la carga factorial de cada item validado en las variables y, de ahi, concluir con el modelo de ecuaciones estructurales para validar o rechazar las hipotesis. Por esta razon, no se incluye la estadistica descriptiva en el analisis de resultados.

Objetivos

Los objetivos del presente estudio son los siguientes:

* Definir conceptualmente la importancia del uso y aplicacion de estrategias y factores de mercadotecnia en la competitividad empresarial.

* Encontrar los factores determinantes de las estrategias de mercadotecnia, el conocimiento de mercadotecnia y la planeacion estrategica que impactan en la competitividad de las mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir), de la zmg.

* Determinar la correlacion que existe entre las variables independientes estrategias de mercadotecnia, conocimiento de marketing y planeacion estrategica con la variable dependiente competitividad.

Hipotesis

Dado que una hipotesis es una respuesta tentativa a un problema o una proposicion que se pone a prueba para determinar su validez (Angeles y Munch, 2009), a continuacion se plantean las hipotesis que se pretenden probar con esta investigacion:

H1: a mejor planeacion estrategica, mayor competitividad.

H2: a mejor conocimiento de mercadotecnia, mayor competitividad.

H3: a mejores estrategias de mercadotecnia mayor competitividad.

El instrumento utilizado para la obtencion de la informacion es un cuestionario tipo encuesta, que esta compuesto por 36 reactivos, siete de ellos de opcion multiple y los 29 restantes en escala de Likert, una escala psicometrica primaria que se utiliza en los cuestionarios, con el fin de obtener las preferencias de los participantes a traves de una escala del 1 al 5, indicando el grado de acuerdo o desacuerdo que se encuentran (Bernal, 2010), partiendo de 1 (totalmente en desacuerdo) a 5 (totalmente de acuerdo).

El cuestionario se diseno en relacion con el constructo presentado en la figura 1, donde se plantean preguntas para cada variable independiente que representan los factores que intervienen en cada una, donde planeacion estrategica esta representada por cuatro preguntas o items, conocimiento de mercadotecnia, por siete, estrategias de marketing, por diez y, finalmente, la variable dependiente competitividad, representada por nueve (anexo 1).

Para la validacion interna y confiabilidad del cuestionario disenado, se aplico una prueba piloto a una muestra de 15 empresas y se procedio a calcular el alfa de Cronbach, que determina el grado en que la medida de una variable esta libre de error aleatorio; por lo tanto, sus resultados son consistentes (Santesmases, 2009), obteniendose un [alfa] = 0,877 de resultado, lo que excede el minimo permitido de [alfa] = 0,60 para validar la fiabilidad de dicho cuestionario, lo que llevo a que se procediera a entrevistar al total de la muestra.

Para la realizacion del estudio empirico, se definio una muestra de 380 empresas mipymes del sector comercio al menudeo (de prendas de vestir) de la zmg, habiendose aplicado a 403 empresas, de las que se descartan 23 por no estar completa su informacion. La muestra utilizada ha sido definida segun los principios del muestreo estratificado en poblaciones finitas (Santesmases, 2009).

Los datos se recolectaron a traves de un tipo de muestreo aleatorio y por conveniencia, tal como se muestra en la tabla 1. Una muestra aleatoria significa que cada sujeto tuvo iguales oportunidades de ser seleccionado de un grupo mayor para participar del estudio; frecuentemente, es usada en investigaciones para ayudar a la generalizacion. Cabe mencionar que el trabajo de campo se desarrollo en el periodo de agosto a noviembre del 2014.

Por otro lado, para la realizacion de esta investigacion se tomaron en cuenta dos tecnicas de recoleccion de datos: 1) la tecnica documental, ya que se busca reunir, interpretar y evaluar datos, a traves de la consulta de libros, articulos e investigaciones previas, asi como de cifras estadisticas arrojadas por organismos como INEGI o la Secretaria de Economia, etc.; 2) la tecnica no experimental, ya que no se manipularon las variables y la recoleccion de los datos fue a traves del trabajo de campo. El instrumento desarrollado es de tipo cuestionario, entrevistando personalmente a un porcentaje de la muestra de los empresarios de mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir) de zMG. En la grafica 1, se muestran las empresas estudiadas por su tamano.

Debido a que el objetivo de la tecnica de campo es el de obtener la realidad de las empresas elegidas para su estudio en la ZMG, la aplicacion del instrumento de investigacion (encuesta) se hace personalmente por el investigador.

Finalmente, con respecto a la delimitacion espacial y temporal, esta investigacion se delimita geograficamente a la ZMG, Jalisco, Mexico, en donde las mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir) fungen como la unidad de estudio, y la investigacion se desarrollo durante el 2014.

Analisis de los resultados y discusion teorica

A partir de los resultados arrojados por las encuestas, se procedio a hacer su analisis a traves de diversas tecnicas estadisticas aplicadas a traves del software spss y eqs, tales como el analisis factorial. De esa manera, uno de los procedimientos para establecer si procede llevar a cabo un analisis factorial es la aplicacion de la prueba de esfericidad de Barlett y la medida KMO. Dichas pruebas sirven para detectar la presencia de correlacion entre variables. En el caso de esta investigacion, se aplicaron estas pruebas a traves del software SPSS y se obtuvo un KMO de 0,887, que indica que el analisis factorial es valido, ya que el kmo mayor a 0,7 indica alta correlacion (Albright y Winston, 2015). Posterior a ello, se procedio a comprobar la validez del modelo, por medio de un analisis factorial comprobatorio a traves del sistema de ecuaciones estructurales.

Fiabilidad y validez

El analisis de fiabilidad y validez es un proceso estadistico que se genera una vez que se consigue el ajuste general del modelo. En el caso de esta investigacion, se utilizo el software estadistico EQS 6.1 y se evaluo a traves del analisis factorial confirmatorio (AFC). Por una lado, la finalidad del AFC es probar estadisticamente la capacidad del modelo factorial propuesto para reproducir los datos recogidos en la muestra (Kline, 2011) y, por otro lado, la fiabilidad y validez de las escalas de medicion hace referencia al nivel que se pretende medir (Levy, Pierre y Varela, 2005).

Para determinar la precision de las puntuaciones, se evaluaron los resultados a traves del coeficiente alfa de Cronbach y del indice de fiabilidad compuesta (ifc), tal como sugiere Schumacker y Lomax (2011), quienes afirman que los valores de la escala recomendados deben ser mayores a 0,6; ademas, la fiabilidad se considera aceptable cuando los valores alfa de Cronbach superan el valor de 0,6. En la tabla 2, se puede comprobar que todas las variables empleadas en este modelo alcanzan valores adecuados de fiabilidad, con valores superiores a 0,6 en todos los casos, asi como los valores para el ifc, que exceden en todos los casos el valor de 0,6, lo que confirma la fiabilidad interna del constructo considerado.

Asi mismo, para esta investigacion se utilizaron los estadisticos robustos (valor t robusto), para la proporcion de una mejor evidencia de los ajustes estadisticos. Con respecto a la carga factorial, algunos autores (Kline, 2011; Albright y Winston, 2015) senalan que las cargas estandarizadas para cada item de la escala empleada deben ser superiores a 0,7, a pesar de que un valor superior a 0,5 tambien es aceptable. Por esta razon, todas las cifras arrojadas por este estudio presentan valores arriba de los 0,6, que son valores aceptables.

Ademas, se calculo el indice de varianza extraida (ive) para cada constructo, como se muestra en la tabla 2. Los valores sobrepasan el 0,5 de preferencia, por lo que son aceptables en todos los casos, pues cuentan con resultados de 0,690, 0,503, 0,501 y 0,561.

Por otro lado, con respecto a las medidas de ajuste de modelo, existen numerosas medidas de la bondad del ajuste para evaluar el modelo de medida, tales como el indice de ajuste normalizado (NFI), que es el mas popular y cuyos valores oscilan entre uno y cero; el indice de ajuste comparativo (CFI), que mide la mejora en la medicion de la no centralidad de un modelo; el indice de ajuste incremental (IFI) o el indice de bondad del ajuste normalizado (ACFI), que senalan diversos autores (Kline, 2011; Schumacker y Lomax, 2011; Garson, 2015).

Las medidas de ajuste del modelo utilizadas para este estudio indican un ajuste apropiado: el nivel de significancia es igual a 0,0000; el nfi alcanza un valor de 0,872; el indice de ajuste no normalizado (NNFI) alcanza un valor de 0,861; el cfi alcanza un valor de 0,919, y la Raiz Cuadrada de la Media del Error de Aproximacion (RMSEA) tiene un valor de 0,092. Por su parte, Kline (2011) comenta que los valores de RMSEA inferiores a 0,080 son aceptables, mientras que Levy et al. (2005) afirman que si estos se encuentren entre 0,05 y 0,08 son aceptables como ajuste del modelo. De esta manera, se demuestra que se han obtenido buenos resultados para comprobar el ajuste del modelo, ya que superan el valor minimo requerido, como se aprecia en la tabla de consistencia interna y validez convergente del modelo teorico.

Finalmente, despues del ajuste del modelo y una vez que los items con menor carga factorial fueron descartados, quedando los factores restantes adecuados al constructo del modelo que se valida en las ecuaciones estructurales, los indicadores que mas contribuyen a explicar cada una de las variables antes senaladas se exponen a continuacion. En relacion con la variable planeacion estrategica, los items mas representativos se muestran en tabla 3.

La evidencia encontrada confirma lo que los teoricos proponen acerca de que la planeacion no significa predecir el futuro, sino estar preparados para el. De manera complementaria, se advierte como una oportunidad digna de tomarse en cuenta el hecho de evaluar de manera periodica los resultados de las empresas, que se puede ligar con la propuesta de proponer modelos de control basados en los recursos tecnologicos, para validar los resultados que se vayan presentando en las organizaciones.

Con respecto a la variable conocimiento de mercadotecnia (tabla 4), la evidencia permite afirmar que contar con elementos de la administracion estrategica ofrece direccion y certeza a las actividades de la empresa, apoyandose en un elemento crucial para mantener el contacto con los clientes, tal y como lo permite un apropiado plan de publicidad. Las variables que refuerzan el conocimiento de mercadotecnia relativos al involucramiento de los trabajadores en los procesos, asi como la importancia que tiene la mercadotecnia para que se logre el desarrollo de la firma, fueron los items con mayor relevancia dentro del rubro conocimiento de mercadotecnia.

Como una oportunidad para atender en un futuro inmediato esta el lograr involucrar a todos los miembros de la empresa en los procesos de mercadotecnia, asi como el de buscar el posicionamiento de la marca.

El tercer elemento considerado en el constructo y que impacta en la competitividad de las empresas tiene que ver con la utilizacion de estrategias de marketing (tabla 5). La evidencia encontrada afirma que el hecho de tener bien identificados a los clientes de la empresa, asi como mantener un monitoreo constante del mercado, provee la informacion necesaria para mantener vigente los productos en la preferencia de los clientes.

Como una oportunidad de mejora, se sugiere establecer de manera sistematica actividades que coadyuven a fijar precios y optimizar sistemas de distribucion, tomando en consideracion a los clientes.

Sin lugar a dudas, la evidencia encontrada en esta investigacion permite reafirmar que dos de los pilares para ser competitivos en la actualidad tienen que ver con el desarrollo tecnologico y la innovacion constante de productos y procesos, con la idea de superar las expectativas de los clientes.

Conviene tomar en consideracion otros atributos de esta variable, que tienen que ver con dimensionar sistematicamente los competidores, asi como buscar el liderazgo al introducir nuevos productos (tabla 6).

Resultados

Este trabajo llevo a cabo a traves de un modelo de ecuaciones estructurales (MEE) la correlacion de las variables, para lo cual se utilizo el eqs 6.1 como el programa de analisis de datos. Ahi se ingreso el constructo teorico codificado con los cuatro factores y cada uno de ellos con su respectivo numero de items, que en total fueron 29. Los resultados obtenidos indican que las diferencias no significativas del modelo teorico tienen un buen nivel de explicacion sobre las relaciones entre los constructos restantes, por lo que este modelo ubica cual es la relacion de las variables y factores que se validan, y como estos pueden afectar al modelo generado en el constructo inicial. Ademas, dentro de este constructo, el analisis de los coeficientes estandarizados de los modelos conceptuales comprueba la influencia positiva que tienen las variables independientes, ya anteriormente senaladas, con la variable dependiente competitividad. Los valores encontrados para aceptar o rechazar las hipotesis se encuentran en la tabla 7.

De esta manera, en la tabla 7 se muestra el resultado de las hipotesis de la investigacion. Para el caso de este constructo, se obtuvieron tres hipotesis que dieron los siguientes resultados: con respecto a H1, los resultados obtenidos ([beta] = 0,525, p < 0,001) indican que la planeacion estrategica tiene efectos positivos significativos en la competitividad de las mipymes de comercio, mientras que para H2, los resultados obtenidos ([beta] = 0,588, p < 0,001) indican que el conocimiento de mercadotecnia tiene un fuerte impacto en la competitividad de las mipymes comerciales; finalmente, para H3, los resultados ([beta] = 0,5288, p < 0,001) reflejan que cuanto mejores estrategias de mercadotecnia sean formuladas e implementadas en las empresas, mayor impacto tendran en su competitividad.

Discusion y conclusiones

En conclusion, se comprueba que las tres hipotesis propuestas en esta investigacion tienen valores significativos acerca de los factores del modelo teorico, por lo que las tres hipotesis se aceptan. Cabe resaltar que H2 es la hipotesis que obtuvo el mayor coeficiente estandarizado, con un 0,588, lo que indica que un factor determinante para que las mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir) de zmg apliquen y desempenen actividades de mercadotecnia es el conocimiento de esta. Asi, se presenta la capacidad para desarrollar una inteligencia competitiva, que contribuye en la toma de decisiones, ya que la interaccion con la informacion de marketing ayuda a planear y guiar el analisis de los factores para crear capacidades de desarrollo, asi como para evocar nuevas ideas que apoyen la creacion de futuras estrategias de mercadotecnia. Por esta razon, se asume que todas las variables senaladas tienen una interrelacion entre si, lo que senala que son factores de gran importancia en la competitividad de dichas empresas.

Por otro lado, las hipotesis tienen un porcentaje de explicacion de 8,746%, 9,997% y 14,927%, respectivamente, segun el valor t robusto, donde sobresale el impacto de las estrategias de mercadotecnia, con un 14,927%. Si bien estos porcentajes son bajos, esto solo demuestra que existe gran oportunidad de accion dentro de estas empresas, con los factores que fueron descartados en el ajuste del modelo, y que resultan ser factores determinantes de acuerdo con lo presentado en la revision de la literatura sobre el tema para el desempeno competitivo de las empresas. Asi, la evaluacion periodica de los resultados (PE4) resulto un factor determinante dentro de la variable planeacion estrategica. Dentro de la variable conocimiento de mercadotecnia, resultaron determinantes factores como: si se considera a la mercadotecnia como un factor determinante dentro de la empresa (CM1), si se tiene un plan de marketing (CM3), si se cuenta con un diseno de marca (CM5), y el conocimiento acerca de las caracteristicas y gustos de los clientes (CM6). Dentro de la variable estrategias de mercadotecnia, las areas de oportunidad para las empresas resultan ser departamento de mercadotecnia (EM1), caracteristicas del producto (EM2), identificacion del segmento de mercado (EM4), medicion del nivel de satisfaccion del cliente (EM5), estrategia de producto (EM6), promocion sistematica (EM7), estrategia de promocion (EM8) y la estrategia de distribucion (EM9). Finalmente, dentro de la variable dependiente competitividad, los factores mas relevantes fueron: conocimiento de la industria (C01), identificaciion de la competencia (C02), analisis de la competencia (C03), mejores precios y costos que la competencia (C04), mejores productos que la competencia (C05) e instalaciones mas atractivas que la competencia (C06).

Todos estos factores resultan ser una oportunidad latente para este tipo de empresas. Al ser las mipymes el eslabon mas debil de la economia mexicana (Ibarra, 2005), en muchos de los casos resulta dificil implementar este tipo de estrategias, debido a sus limitados recursos. Sin embargo, los resultados de esta investigacion demuestran que estos factores se estan trabajando (aun con recursos escasos) en procesos estrategicos de marketing, por medio de publicidad y promocion con volantes, dipticos, hojas web, promocion en revistas del ramo, etc., de acuerdo con sus limitaciones economicas (no television y radio), coadyuvando hacia la busqueda de mayor competitividad.

Tanto las estrategias de marketing como el conocimiento de su mercado les permiten a la mipymes incrementar las posibilidades de un mayor impacto en el mercado y su posicionamiento, con el fin de mantener su supervivencia. Por ello, la Camara de Comercio de Guadalajara coadyuva con ese sector, a traves de apoyos para su consolidacion en el mercado.

Se recomienda reforzar la interrelacion con dicha Camara de Comercio en la seccion especializada de comercio en prendas de vestir, para que apoyen en la continua capacitacion y consultoria de este grupo. De esta manera, se podra impulsar su crecimiento, por medio de estrategias que permitan competir contra las grandes corporaciones

Referencias bibliograficas

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Anexo 1. Cuestionario aplicado en la investigacion

UNIVERSIDAD DE GUADALA JARA

Cuestionario para el desarrollo del proyecto de investigacion "Uso de estrategias de marketing como factor de competitividad en las mipymes del sector comercio en la ZMG"

I. Circule la respuesta para cada una de las siguientes preguntas:

1. Genero:

a. Hombre

b. Mujer

2. Edad

a. Menor de 20

b. 21-30

c. 31- 40

d. 41-50

e. Mayor a 50

3. ?Cual es su puesto dentro de la empresa?

a. Administrador

b. Propietario

c. Gerente

d. Director general

4. ?Cual es su nivel de estudios?

a. Primaria

b. Secundaria

c. Preparatoria

d. Licenciatura

d. Posgrados

5. ?Hace cuantos anos la empresa inicio sus operaciones?

a. Menos de 5 anos

b. 5 a 10 anos

c. 11 a 20 anos

d. Mas de 20 anos

6. Indique el tamano de su empresa por numero de empleados:

a. Micro (1 a 10 empleados)

b. Pequena (11 a 50 empleados)

c. Mediana (51 a 250 empleados)

7. ?A cual de las siguientes subramas del comercio pertenece su empresa?

1. Alimentos, bebidas y tabaco.

2. Tiendas de autoservicio y departamentales.

3. Productos textiles, accesorios de vestir y calzado.

4. Articulos para el cuidado de la salud.

5. Articulos de papeleria, para el esparcimiento y otros articulos para el uso personal.

6. Enseres domesticos, computadoras y articulos para la decoracion de interiores.

7. Articulos de ferreteria, tlapaleria y vidrios.

8. Vehiculos de motor, refacciones, combustibles y lubricantes.

II . Senale el numero que mejor defina la situacion de su empresa en cada uno de las siguientes afirmaciones, de acuerdo con la siguiente escala:
5   Totalmente de acuerdo
4   De acuerdo
3   Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
2   En desacuerdo
1   Totalmente en desacuerdo

PLANEACIO N ESTRAT EGICA

PE1. La planeacion es un proceso fundamental
  para el funcionamiento de la empresa               1   2   3   4   5
PE2. Se plantean objetivos de manera
  periodica dentro de la empresa                     1   2   3   4   5
PE3. Se plantean estrategias para alcanzar
  los objetivos propuestos por la empresa            1   2   3   4   5
PE4. Se evaluan de manera periodica
  los resultados de la empresa                       1   2   3   4   5

CONOCIMIE NTO DE MERCADOTEC NIA

CM1. La mercadotecnia es un factor
  importante para el desarrollo de la empresa.       1   2   3   4   5
CM2. Se aplican procesos de mercadotecnia
  en la empresa                                      1   2   3   4   5
CM3. Se cuenta con un plan de
  marketing definido                                 1   2   3   4   5
CM4. Se tiene conocimiento de la importancia
  en la publicidad del producto                      1   2   3   4   5
CM5. Todos los miembros de la empresa se
  involucran en el proceso de mercadotecni           1   2   3   4   5
CM6. Se cuenta con un diseno de marca
  establecido para la comercializacion de
  los productos                                      1   2   3   4   5
CM7. La empresa realiza promociones u ofertas
  para la venta de los productos                     1   2   3   4   5

ESTRATEGIAS DE MARKETING

EM 1. La empresa cuenta con un area o departamento
  de marketing formalmente establecido               1   2   3   4   5
EM 2. Se tiene un conocimiento completo de
  los productos y sus caracteristicas                1   2   3   4   5
EM 3. Se tienen bien identificados los clientes a
  los que estan dirigidos los productos
  de la empresa                                      1   2   3   4   5
EM 4. Se tiene conocimiento de las caracteristicas
  de los clientes                                    1   2   3   4   5
EM 5. Se acostumbra medir el nivel de
  satisfaccion del cliente                           1   2   3   4   5
EM 6. La promocion se establece en forma
  sistematica                                        1   2   3   4   5
EM 7. Se define el precio de los productos
  acorde con el tipo de cliente                      1   2   3   4   5
EM 8. El sistema de distribucion es el optimo,
  desde la recepcion de materiales hasta la
  entrega al cliente final                           1   2   3   4   5
EM 9. Se efectuan estudios de mercado
  continuamente                                      1   2   3   4   5

COMPETITIVIDAD

CO1. Se conoce las caracteristicas del
  ramo de la empresa                                 1   2   3   4   5
CO2. Se tiene bien identificada
  la competencia                                     1   2   3   4   5
CO3. Se analiza a la competencia y se
  toman medidas para actuar con base a
  dicho analisis                                     1   2   3   4   5
CO4. Considera los precios de sus productos
  mejores que los de la competencia                  1   2   3   4   5
CO5. En comparacion con la competencia la empresa
  es, por lo general, la primera en
  introducir nuevos productos                        1   2   3   4   5
CO6. En comparacion con la competencia considera
  que sus instalaciones son atractivas               1   2   3   4   5
CO7. En la empresa se cuenta con
  infraestructura tecnologica                        1   2   3   4   5
CO8. Se aplican innovaciones constantes
  dentro de los procesos de la empresa               1   2   3   4   5
CO9. La innovacion del producto se realiza
  acorde a los requerimientos de los clientes.       1   2   3   4   5


Jose Sanchez-Gutierrez

Ph. D. en Ciencias Administrativas

Profesor titular del Centro Universitario de Ciencias Economico-Administrativas,

Universidad de Guadalajara

Guadalajara, Mexico

Red Internacional de Investigadores en Competitividad

Correo electronico: jsanchez@cucea.udg.mx

Enlace ORCID: http://orcid.org/0000-0002-0120-7201

Guillermo Vazquez-Avila

Ph. D. en Ciencias Administrativas

Profesor titular del Centro Universitario de Ciencias Economico-Administrativas,

Universidad de Guadalajara

Guadalajara, Mexico

Red Internacional de Investigadores en Competitividad

Correo electronico: gvazquez@cucea.udg.mx

Enlace ORCID: http://orcid.org/0000-0002-1454-9593

Juan Mejia-Trejo

Ph. D. en Ciencias Administrativas

Profesor titular del Centro Universitario de Ciencias Economico-Administrativas,

Universidad de Guadalajara

Guadalajara, Mexico

Red Internacional de Investigadores en Competitividad

Correo electronico: jmejia@cucea.udg.mx

Enlace ORCID: http://orcid.org/0000-0003-0558-1943

CORRESPONDENCIA Jose Sanchez Gutierrez. Periferico Norte 799, Edificio G-306 Los Belenes Cucea. Zapopan, Mexico.

ENLACE DOI: https://doi.org/ 10.15446/innovar.v27n65.65064.

CLASIFICACION JEL: M10, M30, M31.

RECIBIDO: Febrero 2015, APRoBADo: Junio 2016.

* El trabajo se origina a partir del proyecto "Factores determinantes de la competitividad en las pymes y mipymes", financiado por la Universidad de Guadalajara.

Leyenda: Figura 1. Constructo de la investigacion. Fuente: elaboracion propia.
Tabla 1.
Ficha tecnica de la investigacion.

Caracteristicas                             Encuesta

Universo                      936 mipymes
Ambito de estudio             Zona Metropolitana de Guadalajara
Unidad muestral               Mipymes comerciales de prendas de
                                vestir con 1 a 250 trabajadores
Metodo de recoleccion         Encuesta personal
  de la informacion
Tipo de muestreo              Aleatorio simple
Tamano de la muestra          380 empresas
Margen de error de muestreo   [+ o -] 5% a un nivel global, para
                                un nivel de confianza
                                del 95% (p = q = 0,5)
Fecha del trabajo de campo    Agosto del 2014 a noviembre del 2014

Fuente: elaboracion propia con base en los resultados del proyecto.

Tabla 2.
Consistencia interna y validez convergente del modelo teorico.

Variable                 Indicador     carga     Valor-t     [alfa]
                                     factorial   robusto   de cronbach

Planeacion estrategica      PE2        0,805     1,000 *      0,812
                            PE3        0,856      8,246
Conocimiento                CM2        0,705     1,000 *      0,638
  de mercadotecnia          CM4        0,665      7,977
Estrategias                 EM3        0,637     1,000 *      0,693
  de mercadotecnia         EM10        0,618      5,579
Competitividad              CO7        0,667     1,000 *      0,775
                            CO8        0,843      5,72
                            CO9        0,726      5,733

Variable                  IFC     IVE

Planeacion estrategica   0,817   0,690

Conocimiento             0,651   0,503
  de mercadotecnia
Estrategias              0,630   0,501
  de mercadotecnia
Competitividad           0,791   0,561

Nota. S-B[X.sup.2] (df = 21) = 48,7992 (p < 0,0000); NFI = 0,872;
NNFI = 0,861; CFI = 0,919; RMSEA = 0,092. * Parametros costrenidos a
ese valor en el proceso de identificacion.

Fuente: elaboracion propia con base en los resultados del proyecto.

Tabla 3.

Planeacion estrategica.

Variable        Indicadores           Definicion              Carga
                                                            factorial

Planeacion                     Se plantean objetivos de
  estrategica       PE2            manera periodica.          0,805

                    PE3        Se plantean estrategicas
                              para alcanzar los objetivos
                                      propuestos.             0,856

Fuente: elaboracion propia con base en los resultados del proyecto.

Tabla 4.
Conocimiento de mercadotecnia.

Variable             Indicadores       Definicion          Carga
                                                         factorial

Conocimiento             CM2       Se aplican procesos
  de mercadotecnia                  de mercadotecnia
                                     en la empresa.        0,705

                         CM4            Se tiene
                                   conocimiento de la
                                    importancia en la
                                     publicidad del
                                        producto.          0,665

Fuente: elaboracion propia con base en los resultados del proyecto.

Tabla 5.
Estrategias de marketing.

Variable         Indicadores         Definicion            Carga
                                                         factorial

Estrategias         EM3          Se tienen bien
  de marketing                     identificados
                                 los clientes a los
                               que estan dirigidos los
                                    productos de
                                     la empresa.           0,637

                    EM9         Se efectuan estudios
                                     de mercado
                                   continuamente.          0,618

Fuente: elaboracion propia con base en los resultados del proyecto.

Tabla 6.
Competitividad.

Variable         Indicadores       Definicion          Carga
                                                     factorial

Competitividad       CO7        En la empresa se
                                   cuenta con
                                 infraestructura       0,667
                                  tecnologica.
                     CO8       Se aplican innova-
                                ciones constantes
                                  dentro de los        0,843
                                    procesos
                                 de la empresa.
                     CO9        La innovacion del
                               producto se realiza
                                  acorde a los
                                requerimientos de
                                  los clientes.        0,726
Fuente: elaboracion propia con base en los resultados del proyecto.

Tabla 7.
Resultados del mee del modelo teorico.

Hipotesis                                  Relacion estructural

H1: A mejor planeacion estrategica,   Planeacion estrategica
  mayor competitividad.                 [right arrow] Competitividad
H2: A mejor conocimiento de           Conocimiento de mercadotecnia
  mercadotecnia, mayor                  [right arrow] Competitividad
  competitividad.
H3: A mejores estrategias de          Estrategias de mercadotecnia
  mercadotecnia, mayor                  [right arrow] Competitividad
  competitividad.

Hipotesis                              Coeficiente    Valor-t
                                      estandarizado   robusto

H1: A mejor planeacion estrategica,     0,525 ***      8,746
  mayor competitividad.
H2: A mejor conocimiento de             0,588 ***      9,997
  mercadotecnia, mayor
  competitividad.
H3: A mejores estrategias de           0,5288 ***     14,927
  mercadotecnia, mayor
  competitividad.

Nota. S-BX2(12) = 27,8852; p = 0,000; NFI = 0,927; NNFI = 0,861;
CFI= 0,954; RMSA= 0,92 *** p < 0,001.

Fuente: elaboracion propia con base en los resultados del proyecto.

Grafica 1. Distribucion de empresas en la muestra segun tamano. Fuente:
elaboracion propia con base en los resultados del proyecto.

Mediana   75%
Pequena   18%
Micro     7%

Nota: Tabla derivada de grafico de segmentado.
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Title Annotation:Marketing
Author:Sanchez-Gutierrez, Jose; Vazquez-Avila, Guillermo; Mejia-Trejo, Juan
Publication:Revista Innovar
Date:Jul 1, 2017
Words:8613
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