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La importancia de percibir notoriedad e imagen de marca entre el personal de servicios de universidad.

Sumario. 1. Introduccion. 2. El personal de administracion y servicios. 3. Metodologia de la investigacion. 4. Resultados. 5. Conclusiones e implicaciones gerenciales.

[en] The importance of perceiving brand awareness and brand image among university service staff

1. Introduccion

Dado que las universidades se encuentran operando dentro de entornos dinamicos y desafiantes, la estrategia de marketing se convierte en una prioridad para asegurar un fuerte reclutamiento y retencion de estudiantes y profesores (Asaad, Melewar, Cohen, & Balmer, 2013). Existe consenso en que la comprension de la marca universitaria y el claro desarrollo y comunicacion de la misma aporta gran valor para las instituciones educativas superiores (Duesterhaus & Duesterhaus, 2014). Por ello, la gestion estrategica de la marca se convierte en pieza clave dentro del sector educativo y, en especial, en las instituciones educativas superiores (Rauschnabel, Krey, Babin y Ivens, 2016).

Junto a ello, la explosion de la informacion academica y del conocimiento avanzado esta llevando a cabo importantes transformaciones en la funcion educativa universitaria, buscando garantizar oportunidades de formacion permanente a lo largo de la vida de las personas, asi como proporcionar competencias profesionales sintonizadas con los requerimientos del mercado laboral. (Bok, 2003). Con ello, el mercado de la educacion superior esta actualmente bien establecido como un fenomeno global, especialmente en las principales naciones de habla inglesa (Hemsley- Brown y Oplatka, 2006).

Centrando nuestra atencion en el papel que juega la educacion superior en Espana, Grijalba y Lopez (2007) consideran que el incremento del nivel educativo alcanzado en nuestro pais en los ultimos anos ha sido uno de los fenomenos mas relevantes acaecidos. Pese a que en algunos aspectos todavia no se han logrado la cota de otros paises europeos, la trayectoria experimentada ha culminado en una convergencia educativa con los paises de nuestro entorno. En este contexto, argumentaron que el crecimiento del sistema universitario espanol ha sido clave desde comienzos de la decada de los noventa. Con ello, la Universidad espanola ha dejado de ser una institucion de caracter elitista para convertirse en un sistema que proporciona una formacion de masas (Perez y Serrano, 1998). Y dicha situacion representa un fenomeno sin precedentes ya que, hasta principios de los noventa, Espana se habia caracterizado por presentar un deficit de capital humano en todos los niveles educativos (Grijalba y Lopez, 2007).

Con ello, Chen (2008) considera que la educacion superior tambien proporciona un contexto interesante e importante para la investigacion en marketing, ya que las instituciones de educacion superior de todo el mundo se estan orientando cada vez mas hacia la estrategia de marketing, y los estudiantes son, cada vez mas, considerados como consumidores y clientes potenciales. Mas aun, Conway, Mackay y Yorke (1994) afirman que las instituciones educativas superiores han incrementado la aplicacion de estrategias y politicas de marketing a fin de poder ajustarse a las demandas del entorno. Asi, y de acuerdo con Kuster (2012), existen ciertas evidencias que constatan que las teorias y conceptos de marketing pueden ser aplicados en el contexto educativo y, en especial, en el ambito de la educacion superior. Con ello, se busca obtener resultados en terminos de valor, efectividad y beneficios potenciales, los cuales han sido efectivos en el mundo de los negocios a traves de la consecucion de ventaja competitiva y la conquista de un amplio segmento del mercado internacional.

Paralelo a ello, las marcas han ido evolucionando con el tiempo hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores, habiendo adquirido una importancia emocional que se ve reflejada en la satisfaccion de las personas que la consumen o compran (Camacho, 2008). Ahora bien, Kuster, Vila y Aldas (2011) consideran que, en la busqueda de nuevas formas de diferenciacion que supongan la creacion real de valor para el cliente, las empresas deben ser economicamente eficientes. Asi, y en relacion a la definicion de capital de marca en la educacion superior, Berry (2000) argumenta que, si bien el producto es considerado la marca principal en cuanto a productos envasados, no ocurre lo mismo en las empresas de servicios. En este caso, la empresa es la marca principal, siendo el propio servicio la piedra angular de la comercializacion para hoy y manana. Y dicha aportacion, aplicada a la prestacion de servicios educativos, incluye generar capital de marca en base a la fuerza de marca que transmite la propia institucion educativa superior.

Mas aun, Hemsley-Brown y Goonawardana (2007) consideran que el entorno economico de los ultimos anos ha tenido un fuerte impacto negativo en la situacion ha propiciado que las instituciones de educacion superior hayan recurrido a la gestion de sus marcas en su intento de prosperar, y en algunos casos para sobrevivir en el saturado mercado de la educacion superior. Con ello, y teniendo en cuenta que el mercado es cada vez mas complejo y competitivo, las universidades y colegios hacen uso de la gestion estrategica de marcas para hacer frente a los desafios globales de hoy (Whisman, 2009).

En este marco, el personal de administracion y servicios se convierte en pieza angular debido a que toda organizacion que ofrece un servicio (ya sea educativo o referido a cualquier otro sector) debe tener muy en cuenta la labor de sus empleados, lo cual es muy importante para construir marca poderosa (Lovelock y Dorfsman, 1997). Todo construye o destruye marca, y dicho proceso continuo e indefinido en el tiempo debe alimentarse de todas las acciones que la empresa (o institucion educativa) dirige a sus publicos, asi como las interacciones y experiencias del publico con la misma (Olins, 2008). Por ello, los objetivos del presente articulo pasan por (1) analizar que se entiende por capital de marca y cuales son sus variables determinantes en el sector educativo, y (2) descifrar a nivel empirico cuales son las variables mas destacables del capital de marca educativo por parte del personal de administracion y servicios.

Con ello, Camison (1998) argumenta que las presiones competitivas a las que estan sometidas las universidades hacen que estas deban ser sensibles al concepto de calidad en administracion y prestacion de servicios. Por tanto, las universidades deben adaptarse a las nuevas formas de gestion, donde prime el trato con el cliente y el buen hacer de sus empleados, siendo el personal de gestion parte responsable de transmitir, dentro de su puesto de trabajo, dicha estrategia a los clientes (Deem y Brehony, 2005). Mas aun, el sistema educativo se esta globalizando de tal modo que cualquier estudiante procedente de cualquier pais puede cursar parte o todos sus estudios en universidades extranjeras. Con ello, los empleados de gestion deben estar capacitados para entender las peticiones de dichos clientes e intercambiar impresiones en distintos idiomas (Altbach y Knight, 2007). En definitiva, y como senala Coleman, Campbell, Hobson, McPartland, Mood, Weinfeld y York (1966), el servicio prestado dentro del sistema universitario deben ser uno de los pilares que marquen la diferencia.

Asi, y en el escenario descrito, la realizacion de la presente investigacion supone un avance cientifico en la disciplina de marketing puesto que hasta la fecha, aunque se han realizado investigaciones especificas del capital de marca y las variables que lo componen (Farquhar, 1989; Aaker, 1992; Keller, 1993; Faircloth, Capella y Alford, 2001; Yoo y Donthu, 2001; Delgado y Munuera, 2002; Buil, Martinez y De Chernatony, 2010), no existen investigaciones que analicen exhaustivamente la percepcion del capital de marca a traves de opiniones de personal administrativo y de servicios en instituciones educativas de caracter superior en Espana (Flavian y Lozano, 2002) Asimismo, puede servir de ayuda a los directivos universitarios puesto que pueden descifrar las claves en cuanto a las opiniones de su personal de administracion y servicios (PAS) con respecto al capital de marca de la propia institucion y generar, con ello, estrategias adecuadas para mantenerlo o mejorarlo.

2. El personal de administracion y servicios

Para entender correctamente este de agente implicado en las instituciones educativas superiores, y siendo considerado tambien como cliente interno, correspondiente a los empleados de servicios, se ha dividido la informacion encontrada en la literatura en dos conceptos clave, siendo: (1) importancia del personal de administracion y servicios, y (2) la percepcion del capital de marca entre el personal de administracion y servicios. A continuacion se detalla cada uno de ellos.

a) Importancia del personal de administracion y servicios

En primer lugar, y en relacion a la importancia de los empleados de servicios, o tambien definido como personal de administracion y servicios (PAS), Lovelock y Dorfsman (1997) consideran que toda organizacion (lucrativa o no) debe tener muy en cuenta la estrategia desarrollada en torno al servicio que ofrecen. Y ello, extrapolado al ambito universitario, se adecuaria en torno al personal que realiza las tareas de administracion y servicios.

Por su parte, Edo, Puig y Zornoza (1999) creen que las universidades deben crear modelos organizacionales de calidad orientados al cliente. Asi, exponen la problematica en torno a la medicion de la calidad del servicio prestado en las universidades, ya sea a traves de la docencia impartida como por las distintas tareas de administracion y gestion que pueden desempenarse para cubrir las necesidades globales del cliente. Ademas, exponen la importancia de medicion del grado de implicacion de los empleados de servicios, de cara a entender la problematica existente en ciertas universidades.

Por su parte, Zeithaml, Bitner, De Lara Choy, Hirschfeld y Becerril (2002) senalan la importancia de disponer de un adecuado personal de administracion y servicios como medio para poder satisfacer completamente las necesidades de los clientes. Por tanto, Ferrer (2005) defiende la importancia de la percepcion del cliente de aquellos elementos determinantes de la calidad al servicio educativo, tanto a nivel de caracteristicas del propio servicio como de habilidades profesionales de los empleados que trabajan en la misma. Asi, la figura del personal de administracion y servicios se hace imprescindible dentro de la organizacion universitaria.

Como senalan Hunger, Sanchez, Mejia y Hunger (2007) el personal de servicio actua como elemento visible durante la vida estudiantil del cliente final. No en vano, Douglas, McClelland y Davies (2008) acentuan que, entre las variables determinantes que generan alta calidad percibida para el estudiante, se conciben aquellas relacionadas con el personal prestador de servicios, ya sean tareas de direccion, gestion, administracion o docencia. Con ello, Butin (2010) introduce el termino engagement entre universidad y cliente-alumno, a traves del cual enfatiza la importancia de los empleados de gestion universitaria en generar buenas relaciones con los pupilos, debiendo sentirse integramente comprometidos con la organizacion universitaria.

Mas recientemente, Sultan y Yin Wong (2012) exponen que la calidad del servicio educativo se compone de tres factores, siendo: (1) la confianza del cliente con la marca, (2) la satisfaccion del cliente con el servicio recibido y (3) la imagen que la universidad transmite al exterior.

Por tanto, parte de esta imagen la transmiten los empleados de servicios, los cuales estan en contacto directo y habitual con los estudiantes, y son los que mejor pueden resolver aquellos problemas relacionados con sus quehaceres diarios. En el marco descrito, la percepcion que el personal disponga de la institucion en la que trabaja afectara al desempeno de su trabajo.

En suma, Clotfelter (2014) explica que, parte del coste tangible e intangible de las instituciones educativas por escalar posiciones en los rankings globales pasa por dar un buen servicio a todos los niveles, siendo por tanto la labor del personal de administracion y gestion un elemento clave en la universidad para conseguir dichos objetivos estrategicos.

b) La percepcion del capital de marca entre el personal de administracion y servicios

En segundo lugar, y en relacion a la percepcion del capital de marca entre el personal de servicios, este ha sido estudiado por diversos investigadores desde los anos 60 hasta la actualidad, siendo considerado como un activo muy valioso para transmitir los servicios educativos que las marcas universitarias ofrecen al mercado (McAlexander, Koenig y Schouten, 2006). Ademas, tal y como se ha comentado anteriormente, tambien se les considera como clientes internos de la organizacion, siendo por tanto de vital importancia tratar de descifrar sus percepciones sobre capital de marca educativo que exponemos en la presente investigacion.

Asi pues, y despues de revisar las siete propuestas principales sobre modelos de capital marca efectuadas por la literatura (Farquhar, 1989; Aaker, 1992; Keller, 1993; Faircloth, Capella y Alford, 2001; Yoo y Donthu, 2001; Delgado y Munuera, 2002; Buil, Martinez y De Chernatony, 2010), se han considerado cuatro elementos que, compartidos por los autores y teniendo en cuenta la importancia otorgada en estudios previos, entendemos que su aportacion al capital de marca es clave. Estos son: (1) notoriedad de marca, (2) imagen de marca, (3) calidad percibida y (4) lealtad de marca. Y, junto a dichas aportaciones, se han revisado una serie de investigaciones que soportan cada uno de los elementos del capital de marca en su aplicacion al sector educativo, representadas a traves de la Tabla 1.

H1. Notoriedad de marca

La notoriedad de marca consiste en el desempeno del reconocimiento y recuerdo de la marca, caracterizada por la forma en que los consumidores adoptan sus decisiones (Aaker, 1992).

En el ambito concreto de la educacion, diversos autores (Toma, Dubrow y Hartley, 2005; Brunzel, 2007; Furey, Springer y Parsons, 2009; Brewer y Zhao, 2010; Pinar, Trapp, Girard y Boyt, 2014) constatan en sus estudios que la notoriedad de marca en la educacion superior es una variable muy importante para las universidades, de cara a generar mayor preferencia de consumo en servicios educativos y, con ello, incremento de ventas. Es decir, una mayor notoriedad de marca, supondra un mayor capital de marca.

Con ello, y en relacion a la notoriedad de marca y el personal de servicios, Mourad, Ennew y Kortam (2011) senalan que este percibe mayor notoriedad a medida que la institucion consigue mas reconocimiento de marca por parte de la sociedad. Por ello, se debe explotar al maximo los recursos que tiene la institucion. En la misma linea, Zlotkowski (1998) considera que el hecho de comprometer a todo el capital humano (sobretodo a los empleados de servicios) y generar una comunidad con el alumnado ayuda a incrementar la notoriedad de marca educativa. Asi, las universidades publicas y privadas deben invertir parte de su presupuesto en formar a dichos empleados y adquirir los instrumentos necesarios para integrarlos a todos en una misma comunidad.

A la vista de lo expuesto en lineas previas, es posible plantear la primera hipotesis de investigacion.

H1. La percepcion sobre notoriedad de marca influye en la percepcion del capital de marca del personal de administracion y servicios en las instituciones de educacion superior.

H2. Imagen de marca

Las imagenes mentales que se pueda hacer un consumidor de una marca estan integramente relacionadas con el desempeno y el esfuerzo que esta realice en su creacion de valor, los cuales estan integramente relacionados con las asociaciones, diferenciacion de producto e imagen y personalidad que transmite la marca (Keller, 1993).

En el ambito concreto de la educacion, diversos autores (Jevons, 2006; Hamann, Williams y Omar, 2007; Hemsley-Brown y Goonawardana, 2007; Chen, 2008; Denegri, Cabezas, Herrera, Paez y Vargas, 2009; Williams y Omar, 2009; Waeraas y Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Gomez y Medina, 2010; Stripling, 2010; Mourad, Ennew y Kortam, 2011; Williams, Williams, y Omar, 2013; Pinar, Trapp, Girard y Boyt, 2014) constatan que la imagen de marca en las universidades publicas y privadas es un atractivo muy valioso para las organizaciones, debiendose realizar mediciones eficaces y rapidas de la imagen trasmitida por los publicos objetivos puesto que dicha percepcion puede resultar diferente en ambos ambitos. Esta imagen, en la medida que mejore, conllevara aumentos del capital de marca de la institucion universitaria cuya imagen se vea favorecida.

Con ello, y en relacion a la imagen de marca y el personal de servicios, McAlexander, Koenig y Schouten (2006) consideran que la imagen de marca de una universidad se maximiza a traves de la construccion de relaciones sostenibles en el tiempo entre los trabajadores de la propia institucion y la comunidad estudiantil. Edo, Puig y Zornoza (1999) consideran que generar modelos de calidad del servicio orientado a los clientes, en los que el personal de administracion y servicios tienen un papel fundamental, ayuda a mejorar la imagen de la marca universitaria y, con ello, se mejora el valor capital de la misma. Y, Sung y Yang (2008) anaden que si una universidad consigue generar un modelo de marca basado en personalidad fuerte, prestigio externo y reputacion hara que esta mejore su imagen de marca con respecto a sus estudiantes, aunque generalmente sera percibida en mayor medida por parte de los propios trabajadores (profesores y personal de servicios) ya que estos tienen mas contacto y destinan mas tiempo a la marca a lo largo de su vida util como clientes.

A la vista de lo expuesto en lineas previas, es posible plantear la segunda hipotesis de investigacion.

H2. La percepcion sobre imagen de marca influye en la percepcion del capital de marca del personal de administracion y servicios en las instituciones de educacion superior.

H3. Calidad percibida de marca

La calidad percibida se basa en las actitudes hacia las marcas, siendo evaluaciones generales que forman parte de la eleccion de consumo por parte de los consumidores.

Y estas actitudes dependen, generalmente, de los atributos y beneficios especificos de la marca (Wilkie, 1994). La calidad percibida es, por tanto, un juicio subjetivo, por lo que la percepcion de calidad puede corresponderse con calidad real, o no (Chieng-Huang y Kao, 2004).

En el ambito concreto de la educacion, diversas investigaciones (Binsardi y Ekwulugo, 2003; Mai, 2005; Peltier, Schibrowsky y Drago, 2007; Chen, 2008; Mourad, Ennew y Kortam, 2011; Pinar, Trapp, Girard y Boyt, 2014) constatan que la calidad percibida en la educacion superior, privada y publica, es una variable a tener muy en cuenta tambien, ya que de ella depende que las instituciones educativas obtengan mayor satisfaccion por parte de sus usuarios. La calidad, por tanto, es otra fuente clave en la configuracion del capital de la marca de la institucion universitaria, en tanto en cuanto mayor calidad percibida, se traducira en mayor capital de marca.

Con ello, y en relacion a la calidad percibida de marca y el personal de servicios, Harvey y Green (1993) consideran que la calidad percibida en la educacion superior es un concepto complejo y multifacetico y una unica definicion adecuada de la calidad es deficiente. Con ello, el personal de servicios tiene un papel fundamental en la maximizacion de dicha percepcion. Y, diversos investigadores (Miquel, Bigne, Sanchez, Moliner y Vallet, 1995; Lozier y Teeter, 1996; Schargel, 1996) enfatizan la necesidad de determinar la calidad de un servicio administrativo basandose en indicadores objetivos (elementos formales) pero tambien en indicadores subjetivos (basados en la calidad percibida del servicio). Y todo ello puede discernir dependiendo del ambito publico o privado de la propia universidad.

A la vista de lo expuesto en lineas previas, es posible plantear la tercera hipotesis de investigacion.

H3. La percepcion sobre calidad percibida de marca influye en la percepcion del capital de marca del personal de administracion y servicios en las instituciones de educacion superior.

H4. Lealtad de marca

La lealtad de marca se asocia con el comportamiento del cliente hacia su repeticion de compra, traduciendo dicha lealtad como la disposicion a pagar mayores precios por la misma, menores costes de servicio y el incremento de nuevos clientes a traves de la atraccion (Aaker, 1996). Cuando un cliente es fiel, suele comprar la misma marca con frecuencia, ocasionando una mayor participacion al mercado (Assael, 1998).

En el ambito concreto de la educacion, trabajos diversos (Nguyen y LeBlanc, 2001; Lerman y Garbarino, 2002; Bok, 2003; Helgesen, 2008; Brown y Mazzarol, 2009; Pawsan y Ganesh, 2009; Rojas, Vasquez, Kara y Cerda, 2009; Pinar, Trapp, Girard y Boyt, 2014) constatan la especial relevancia que tiene la lealtad de marca en el sector educativo superior, lo que implica que dicha variable es muy importante a la hora de generar capital de marca educativo. Publicos mas leales, contribuyen a incrementar el capital de marca.

Con ello, y en relacion a la imagen de marca y el personal de servicios, Edo, Puig y Zornoza (1999) anaden que generar modelos de calidad del servicio orientados a los clientes derivan en un incremento de fidelidad hacia la marca por parte del capital humano interno (profesores y personal de servicios) y externo (alumnos), ademas de la propia mejora de la imagen de marca comentada anteriormente. Y, Hennig, Langer y Hansen (2001) anaden que las tasas de matricula, la flexibilidad de la organizacion y el compromiso del personal interno con su propia institucion hacen que sus estudiantes sientan mayor lealtad a su universidad en comparacion con los propios empleados, debido a que, generalmente, necesitan otro tipo de incentivos (economicos y sociales) para incrementar su fidelidad hacia la marca educativa.

A la vista de lo expuesto en lineas previas, es posible plantear la cuarta hipotesis de investigacion.

H4. La percepcion sobre lealtad de marca influye en la percepcion del capital de marca del personal de administracion y servicios en las instituciones de educacion superior.

A la vista de lo expuesto, la Figura 1 muestra nuestra propuesta de modelo teorico disenado para defender la presente investigacion.

3. Metodologia de la investigacion

Para alcanzar los objetivos descritos y contrastar las hipotesis planteadas, se llevo a cabo un estudio cuantitativo en una ciudad espanola, Valencia (Espana), porque se considera que ha apostado y apuesta por la educacion universitaria, tanto publica como privada.

Segun el estudio desarrollado por el Instituto Valenciano de Investigaciones Economicas (2008), el 60% de las ofertas laborales de la proxima decada seran para aquellos que posean estudios superiores, por lo que la educacion superior aumentara en 13 puntos porcentuales la probabilidad de trabajar de un joven respecto a otro que solo cuenta con estudios obligatorios. Con ello, Valencia es percibida por el mercado estudiantil como una gran sede educativa gracias al asentamiento de tres centros educativos superiores de ambito publico y siete privados (tanto universitarios como centros adscritos) en los ultimos anos, que han proyectado la imagen de la ciudad a nivel nacional, contribuyendo a su notoriedad y al conocimiento por parte del publico en general. Por ello, se ha optado por incluir en el presente estudio una muestra de dos universidades publicas y seis privadas instauradas en Valencia, todas consideradas referentes tanto en la Comunidad Valenciana como a nivel nacional (Gomez y Gutierrez, 2001).

Para cuantificar la poblacion objetivo se utilizaron datos oficiales de Facultades relacionadas con el ambito de Economia de ocho instituciones educativas superiores. La recogida de informacion se realizo a traves de un cuestionario en formato digital y papel distribuido a un 262 empleados de servicios de universidad publica y 169 de universidad privada. Se empleo un muestreo no probabilistico por conveniencia. Tras la recogida y depuracion de la informacion, se obtuvieron un total de 416 encuestas validas.

Como datos destacables del perfil de la muestra, cerca del 60,6% de los encuestados procede del ambito educativo publico, siendo el otro 39,4% de privado, lo cual indica que la muestra es lo suficientemente heterogenea, debido a la similar cantidad de respuestas de ambos ambitos. Ademas, el intervalo de edad de los encuestados se situa en torno a los 43 anos, destacando que se albergan muchas mas respuestas de mujeres que hombres (67% con respecto al 32%). Destacar, con ello, el alto numero de trabajadoras mujeres con respecto al bajo numero de hombres. Y, con respecto a las nacionalidades de los distintos participantes, destacar que el 97,36% de respuestas provienen de empleados espanoles, mientras que el otro 1,68% procede de trabajadores de Argentina, Belgica, Colombia, Francia, Marruecos y Rumania. Finalmente, destacar, como aspecto positivo, la gran participacion obtenida y, con ello, el bajo porcentaje de encuestados que han omitido responder a estas preguntas de clasificacion (0,96%).

Por su parte, y en lo relativo a antiguedad, el 90% de respuestas se situa en torno a mas de 10 anos y con contrato laboral a tiempo completo. A su vez, la inmensa mayoria PAS trabaja mas de 300 horas anuales y el salario bruto medio mensual se situa en un rango inferior entre 1.000 y 2.000 euros. Por su parte, y en relacion al nivel de estudios, destacar que mas del 75% de la plantilla poseen estudios de bachillerato, formacion profesional o estudios universitarios, siendo requisitos minimos necesarios para acceder a un puesto de trabajo. Ademas, mas

del 30% de respuestas provienen de personal dedicado a la administracion, mientras que un 15% proviene de tecnicos de gestion. Todo ello indica que las respuestas recibidas por los grupos de mayoria de encuestados son de calidad, ya que proviene de personal que tiene amplia experiencia y buenos conocimientos sobre el funcionamiento y el musculo financiero de su institucion.

Se emplearon escalas Likert de grado 5 para medir los conceptos de (1) notoriedad de marca, (2) imagen de marca, (3) calidad percibida de marca y (4) lealtad de marca. Dichas escalas estan basadas en las escalas de medicion propuestas por Aaker (1992) y Keller (1993).

Finalmente, las tecnicas para el analisis de datos estan basadas en la Estadistica Descriptiva y el Analisis Multivariante, recurriendose como herramienta de trabajo al SPSS v19 para Windows para las tecnicas descriptivas de los datos y al EQS 6.2 para ejecutar las tecnicas multivariantes. El procesamiento estadistico de los datos seguido en este estudio supone la aplicacion de distintos metodos de analisis en funcion de la informacion que se desea obtener, distinguiendo entre: (1) descripcion y clasificacion de los datos, y (2) contraste de hipotesis.

4. Resultados

Previo al contraste de hipotesis, se analizaron las caracteristicas psicometricas del instrumento de medida. Para ello, se dividio la informacion en (1) un analisis de la calidad de los items y (2) la validacion de las escalas, la cual se muestra en la tabla numero 2.

La fiabilidad se comprobo mediante tres metodos de analisis, siendo: (1) a de Cronbach (CA) obteniendo, en todos los casos, valores superiores a 0,7 (Nunnally y Bernstein, 1994); (2) analisis de fiabilidad compuesta (CR) obteniendo tambien valores superiores 0,7 (Carmines y Zeller, 1979); y (3) analisis de la varianza extraida promedio (AVE), donde los resultados fueron cercanos, iguales o superiores a 0,5 (Fornell y Larcker, 1981).

Ademas, las medidas de bondad de ajuste de los modelos presentan valores aceptables (NFI= 0,73; NNFI= 0,82; CFI= 0,83; IFI= 0,83) ya que estan cerca de 0,9 (Hair, Black, Babin, Anderson y Tatham, 2005) y el indicador RMSEA= 0,06 tambien presenta un buen ajuste, siendo su valor inferior a 0,08 (Steinger, 1990), sugiriendo que el modelo estructural encaja bien con la estructura de datos. Y, aunque no todos los valores de las cargas factoriales por separado son superiores a 0,6 (Bagozzi y Yi, 1988), bien es cierto que el promedio de las cargas factoriales estandarizadas ([bar.X]) son cercanos o superiores a 0,7 (Curras, 2007), constatandose asi la validez convergente del modelo propuesto.

Finalmente, y mediante un modelo de ecuaciones estructurales basado en el metodo de maxima verosimilitud robusto, se llevo a cabo el contraste de hipotesis, tal y como se muestra en la Tabla siguiente.

Como se puede observar, los resultados sugieren que el modelo disenado en esta investigacion aplicado al personal de administracion y servicios resulta satisfactorio para explicar 2 de las 4 hipotesis planteadas. Asi, se demostro una relacion positiva entre las percepciones de notoriedad de marca e imagen de marca y capital de marca, aceptando la hipotesis primera (H1PAS: [beta] = 0,242; p < 0,01) y la hipotesis segunda (H2PAS: [beta] = 0,496; p < 0,01). Es decir, se ira consolidando una percepcion favorable hacia el capital de marca a medida que se vayan construyendo percepciones positivas hacia la notoriedad y la imagen de la marca educativa. Pero, en lo relativo a la hipotesis tercera (H3PAS: [beta] = 0,232; ns) y la hipotesis cuarta (H4PAS: [beta] = 0,094; ns) cabe destacar que no se demostro una relacion positiva entre la percepcion de calidad percibida de marca, lealtad de marca y capital de marca por parte de los 416 empleados de administracion y servicios encuestados.

5. Conclusiones e implicaciones gerenciales

Como conclusiones generales de los resultados obtenidos en el contraste de hipotesis, destacar que el modelo global planteado demostro una relacion positiva y directa entre las percepciones de notoriedad de marca (tal y como concluyeron en sus investigaciones Mourad, Ennew y Kortam, 2011; Pinar, Trapp, Girard y Boyt, 2014) e imagen de marca (Webb y Jagun, 1997; Cubillo, Sanchez y Cervino, 2006; Cervera, Schlesinger, Mesta y Sanchez, 2012) y capital de marca. Por el contrario, no se demostro un vinculo afirmativo entre la percepcion de calidad percibida de marca, lealtad de marca y capital de marca por parte del personal de administracion y servicios de universidad.

Fruto de los resultados y conclusiones alcanzadas es posible plantear cuatro implicaciones gerenciales. En primer lugar, y con respecto a la notoriedad de marca, los resultados muestran que las instituciones educativas superiores estan realizando un gran trabajo de posicionamiento de marca, planteando acciones de marketing dirigidas a sus clientes internos. Ademas, dicha variable es percibida como la mas importante por el personal de servicios de la universidad. Tales acciones han conseguido generar gran boca oido entre su capital humano, alto conocimiento y buenas opiniones sobre el centro e interesantes recomendaciones en caso de que dichos clientes decidieran realizar unos estudios de grado o posgrado. Aun asi, se recomienda a las mismas crear nuevas campanas de branding (ya sea en el entorno tradicional o digital) con el objetivo de mejorar los resultados obtenidos en el cuestionario y dar mayor visibilidad a los servicios educativos que ofrece.

En segundo lugar, y centrandonos en la imagen de marca, los resultados refuerzan el hecho de que el personal de servicios tiene una buena opinion sobre el capital que tiene la marca en cuanto a precio-calidad, transmision de confianza, admiracion y crecimiento profesional en torno a sus estudiantes. Ademas, muchos de ellos consideran que otras personas a las que admiran les gustaria trabajar en sus centros, lo que nos hace pensar que se han conseguido plasmar los mensajes de buen hacer entre su publico interno. Pero, bien es cierto que se han generado puntuaciones a la baja en cuanto a prestaciones especiales o mantenimiento y servicio proporcionado. Por ello, se considera deberia mejorarse la apuesta por dar un mejor servicio a sus empleados en cuanto a instalaciones y mantenimiento, sin dejar de lado el buen hacer que estan realizando con el resto de acciones que proporcionan una alta imagen de marca.

En tercer lugar, focalizandonos en la calidad percibida de marca, el analisis estructural nos ha permitido concluir que los resultados no muestran un efecto significativo de dicha variable sobre el capital de marca. Ello puede deberse a que el personal de servicios no esta completamente satisfecho con la calidad que le aporta su institucion y, por tanto, existe falta de consenso en cuanto a satisfaccion de las necesidades. Aunque bien es cierto que se ha se ha conseguido crear un buen equipo de trabajo, con relaciones interprofesionales solidas y estables entre grupos de trabajo, consiguiendo ademas que estos se preocupen por los alumnos y por sus companeros de trabajo, cabe destacar que la preocupacion que tienen ciertos profesionales por la escasa contraprestacion economica percibida hace que la calidad percibida sea un elemento que puntua negativamente en el capital de marca de ambas instituciones.

En cuarto y ultimo lugar, y en cuanto la lealtad de marca, los resultados tampoco muestran un efecto significativo de dicha variable sobre el capital de marca. Ello puede deberse a que el personal de administracion y servicios no tendria problema en cambiar de institucion, siempre y cuando la nueva le ofrezca prestaciones mas interesantes. Ademas, muchos de ellos no se identifican con los valores de la propia institucion educativa, teniendo un bajo sentido de pertenencia a la misma y apenas simpatizando con sus companeros de trabajo a nivel de valores humanos y de cultura corporativa. Por ello, se considera que los gestores educativos deben apostar mas por generar espiritu de equipo a traves de actividades que ayuden a desarrollar, de forma efectiva, las habilidades de integracion cultural y organizativa, asi como elaborar planes de mejora individual que hagan que su capital humano incremente su fidelidad hacia la propia institucion.

Por su parte, y hablando de limitaciones de la investigacion, destacar que existe un quinto elemento (otros activos de la marca, o tambien llamado comportamiento del mercado) susceptible de ser incorporado como variable del capital de marca; elemento que ha sido defendido por diversos autores (Farquhar, 1989; Aaker, 1992; Faircloth, Capella y Alford, 2001; Delgado y Munuera, 2002). Otra cuestion a considerar es la referida al tamano de la muestra, considerando que si se hubiera ampliado la misma a mas instituciones educativas superiores (publicas y privadas) habrian aumentado la calidad de la presente investigacion. Asi, la composicion de la muestra tambien ha actuado como una limitacion del estudio, ya que se ha realizado una tecnica integramente cuantitativa, considerando que si se hubiera complementado con un estudio cualitativo posiblemente habria mejorado la calidad de la presente investigacion.

Finalmente, y hablando de futuras lineas de investigacion, resultaria especialmente interesante incluir otros colectivos colaboradores con el ambito de la educacion superior a nivel interno (los profesores o el propio equipo directivo) y externo (los estudiantes o el publico en general), lo cuales se consideran son importantes para aumentar la calidad de la medicion del capital de marca de una institucion educativa, ya sea de caracter publico o privado.

hhttp://dx.doi.org/10.5209/CESE.57371

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ANEXOS. ESCALAS DE MEDIDA DEL MODELO

F1. Notoriedad de marca universitaria

NOT1. Grado de escucha positiva a otras personas sobre la propia institucion educativa superior.

NOT2. Opinion sobre la propia institucion educativa superior.

NOT3. Nivel de recomendacion a realizar estudios de grado en la propia institucion educativa superior.

NOT4. Nivel de recomendacion a realizar estudios de postgrado en la propia institucion educativa superior.

NOT5. Nivel de recomendacion a realizar estudios de Doctorado en la propia institucion educativa superior.

F2. Imagen de marca universitaria

IMAG1. Opinion sobre las personas que trabajan y estudian en la institucion.

IMAG2. Razones para trabajar en la propia institucion en lugar de otra similar.

IMAG3. Grado de confianza que transmite la propia institucion educativa.

IMAG4. Nivel de prestaciones que ofrece la propia institucion educativa.

IMAG5. Anos de historia de la propia institucion educativa superior.

IMAG6. Grado de satisfaccion de necesidades del servicio la propia institucion educativa superior.

IMAG7. Grado de eficacia y eficiencia del servicio la propia institucion educativa superior.

IMAG8. Percepcion de precios ofertados la propia institucion educativa.

IMAG9. Nivel de facilidades y mantenimiento del servicio de la propia institucion educativa superior.

IMAG10. Percepcion sobre el deseo de otras personas por trabajar en la propia institucion educativa superior.

IMAG11. Grado de crecimiento profesional junto a la propia institucion.

F3. Calidad percibida de marca universitaria

CAL1. Opinion sobre el valor calidad-precio de la propia institucion educativa.

CAL2. Opinion sobre el valor horas de trabajo-salario de la propia institucion.

CAL3. Grado de satisfaccion completa de necesidades del servicio la propia institucion educativa superior.

CAL4. Opinion sobre el grado de relevancia de la marca educativa.

CAL5. Opinion sobre el grado de innovacion del personal docente e investigador de la propia institucion educativa superior.

CAL6. Opinion sobre el grado de interes hacia el alumnado del personal docente e investigador de la propia institucion educativa superior.

CAL7. Opinion sobre el grado de interes hacia sus companeros de trabajo del personal docente e investigador de la propia institucion educativa superior.

CAL8. Opinion sobre el grado de admiracion y respeto a la propia institucion educativa superior del personal docente e investigador.

CAL9. Opinion sobre el grado de innovacion del personal de administracion y servicios de la propia institucion educativa superior.

CAL10. Opinion sobre el grado de interes hacia el alumnado del personal de administracion y servicios de la propia institucion educativa superior.

CAL11. Opinion sobre el grado de interes hacia sus companeros de trabajo del personal de administracion y servicios de la propia institucion educativa.

CAL12. Opinion sobre el grado de admiracion y respeto a la propia institucion educativa superior del personal de administracion y servicios.

CAL13. Grado de recomendacion de la propia institucion a otras personas.

CAL14. Opinion sobre las ventajas que ofrece trabajar en la propia institucion.

CAL15. Grado de emocion por trabajar en la propia institucion educativa.

CAL16. Grado de diversion por trabajar en la propia institucion educativa.

CAL17. Grado de calidez al trabajar en la propia institucion educativa superior.

CAL18. Grado de seguridad laboral de la propia institucion educativa superior.

CAL19. Grado de estabilidad laboral de la propia institucion educativa superior.

CAL20. Grado de auto-respeto al trabajar en la propia institucion superior.

CAL21. Grado de aprobacion social al trabajar en la propia institucion superior.

F4. Lealtad de marca universitaria

LEAL1. Grado de orgullo de que los demas sepan que trabaja en la propia institucion educativa superior.

LEAL2. Grado de satisfaccion en cuanto a expectativas profesionales.

LEAL3. Nivel de satisfaccion en cuanto a sentimientos que transmite la propia marca educativa superior.

LEAL4. Percepcion adecuada para considerar especial a la propia institucion educativa superior.

LEAL5. Nivel de identificacion con los valores de la propia institucion educativa superior.

LEAL6. Nivel de identificacion con los valores de los companeros de trabajo de la propia institucion educativa superior.

LEAL7. Grado de pertenencia a la propia institucion educativa superior.

LEAL8. Grado de conexion con los companeros de trabajo de la propia institucion educativa superior.

LEAL9. Grado de interes por hablar de la propia institucion educativa superior a otras personas.

LEAL10. Grado de interes en aprender mas sobre la propia institucion educativa superior.

LEAL11. Grado de interes por seguir las noticias de la propia institucion educativa superior.

F5. Capital de marca universitario

CM1. Grado de conocimiento de la propia institucion educativa superior.

CM2. Opinion sobre el valor que suministra la institucion educativa en base al dinero que se paga.

CM3. Opinion positiva sobre la propia institucion educativa superior.

CM4. Grado de lealtad a nivel profesional a la propia institucion educativa.

Javier Casanoves Boix (1); Ines Kuster Boluda (2); Natalia Vila Lopez (3)

(1) Universidad Internacional de Valencia

javier.casanoves@campusviu.es

(2) Universidad de Valencia

ines.kuster@uv.es

(3) Universidad de Valencia

natalia.vila@uv.es

Leyenda: Figura 1. Modelo teorico propuesto en base al rol del personal de administracion y servicios Fuente: Elaboracion propia
Tabla 1. Principales elementos del capital de marca en la educacion
superior

                                  Farquhar   Aaker    Keller
Componentes del capital marca      (1989)    (1993)   (1993)

NOTORIEDAD DE MARCA                            X        X
Conciencia de marca                                     X
Familiaridad de marca                          X        X
Prominencia de marca                                    X
Reconocimiento marca                                    X
Recnerdo de marca                                       X

IMAGEN DE MARCA                      X         X        X
Asociaciones de marca                X                  X
Desempeno de marca                                      X
Diferenciaciin de la oferta                    X
Imagineria de marca                                     X
Marca como organizacion                        X
Personalidad de marca                          X
Reputacion de marca                            X

CALIDAD PERCIBIDA DE MARCA                     X        X
Estima hada la marca                           X
Juicios acerca de la marca                              X
Liderazgo/Popularidad de marca                 X
Opiniones sobre la marca                                X
Sentimientos de marca                                   X
Valor percibido                                X

LEALTAD DE MARCA                     X         X        X
Agrado/Salisfaccion del cliente                X
Confianza con la marca                         X
Evaluacion positiva de marca         X
Fidelidad de marca                             X
Repeticion de compra                           X
Resonancia de marca                                     X

                                  Faircloth,
                                  Capella y    Yoo y    Delgado y
                                    Aliord     Donthu    Munuera
Componentes del capital marca       (2001)     (2001)    (2002)

NOTORIEDAD DE MARCA                              X          X
Conciencia de marca                              X
Familiaridad de marca
Prominencia de marca
Reconocimiento marca
Recnerdo de marca

IMAGEN DE MARCA                       X          X          X
Asociaciones de marca                 X          X
Desempeno de marca
Diferenciaciin de la oferta
Imagineria de marca
Marca como organizacion
Personalidad de marca
Reputacion de marca                                         X

CALIDAD PERCIBIDA DE MARCA                       X          X
Estima hada la marca
Juicios acerca de la marca
Liderazgo/Popularidad de marca
Opiniones sobre la marca
Sentimientos de marca
Valor percibido

LEALTAD DE MARCA                                 X          X
Agrado/Salisfaccion del cliente
Confianza con la marca
Evaluacion positiva de marca
Fidelidad de marca
Repeticion de compra
Resonancia de marca

                                    Buil,
                                   Martinez
                                     y De
                                  Chernatony
Componentes del capital marca       (2010)

NOTORIEDAD DE MARCA                   X
Conciencia de marca
Familiaridad de marca
Prominencia de marca
Reconocimiento marca
Recnerdo de marca

IMAGEN DE MARCA                       X
Asociaciones de marca                 X
Desempeno de marca
Diferenciaciin de la oferta
Imagineria de marca
Marca como organizacion
Personalidad de marca
Reputacion de marca

CALIDAD PERCIBIDA DE MARCA            X
Estima hada la marca
Juicios acerca de la marca
Liderazgo/Popularidad de marca
Opiniones sobre la marca
Sentimientos de marca
Valor percibido

LEALTAD DE MARCA                      X
Agrado/Salisfaccion del cliente
Confianza con la marca
Evaluacion positiva de marca
Fidelidad de marca
Repeticion de compra
Resonancia de marca

                                  Aportaciones del capital de marca en
Componentes del capital marca     la educacion superior

NOTORIEDAD DE MARCA               NOTORIEDAD DE MARCA EDUCATIVA
Conciencia de marca               Koku, 1997; Morphew, 2001; Sevier,
Familiaridad de marca             2001; Toma, Dubrow y Hartley, 2001;
Prominencia de marca              Brunzel, 2007; Furey, Springer y
Reconocimiento marca              Parsons, 2009; Brewer y Zhao, 2010;
Recnerdo de marca                 Pinar, Trapp, Girard y Boyt, 2014

IMAGEN DE MARCA                   IMAGEN DE MARCA EDUCATIVA
Asociaciones de marca             Smith y Ennew, 2000; Bosch, Venter,
Desempeno de marca                Han y Boshoff, 2006; Jevons, 2006;
Diferenciaciin de la oferta       Hamann, Williams y Omar, 2007;
Imagineria de marca               Hemsley-Brown y Goonawardana, 2007;
Marca como organizacion           Chen, 2008; Denegri, Cabezas,
Personalidad de marca             Herrera, Paez y Vargas, 2009;
Reputacion de marca               Williams y Omar, 2009; Waeraas y
                                  Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Gomez
                                  y Medina, 2010; Stripling, 2010;
                                  Mourad, Ennew y Kortam, 2011;
                                  Williams, Williams, y Omar, 2013,
                                  Pinar, Trapp, Girard y Boyt, 2014

CALIDAD PERCIBIDA DE MARCA        CALIDAD PERCIBIDA DE MARCA EDUCATIVA
Estima hada la marca              Kissman y Van Tran, 1990; Ramsden,
Juicios acerca de la marca        1991; Byron, 1995; Athiyaman, 1997;
Liderazgo/Popularidad de marca    Vorhies, 1997; Booth, 1999; Binsardi
Opiniones sobre la marca          y Ekwulugo, 2003; Mai, 2005; Peltier,
Sentimientos de marca             Schibrowsky y Drago, 2007; Chen,
Valor percibido                   2008; Mourad, Ennew y Kortam, 2011;
                                  Pinar, Trapp, Girard y Boyt, 2014

LEALTAD DE MARCA                  LEALTAD DE MARCA EDUCATIVA
Agrado/Salisfaccion del cliente   Nicholls, Harris, Morgan, Clarke y
Confianza con la marca            Sims, 1995; Nguyen y LeBlanc, 2001;
Evaluacion positiva de marca      Lerman y Garbarino, 2002; Helgesen,
Fidelidad de marca                2008; Bok, 2009; Brown y Mazzarol,
Repeticion de compra              2009; Pawsan y Ganesh, 2009; Rojas,
Resonancia de marca               Vasquez, Kara y Cerda, 2009; Pinar,
                                  Trapp, Girard y Boyt, 2014

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 2. Fiabilidad y validez convergente

                                             [bar.x]
FACTOR       INDICADOR   CARGA    t ROBUSTO   CARGA    CA    CR    AVE

NOT.           NOT1     0,44 ***    6,79      0,74    0,85  0,86   0,57
Notoriedad     NOT2     0,70 ***    11,29
de marca       NOT3     0,94 ***    18,17
               NOT4     0,90 ***    17,55
               NOT5     0,71 ***    13,39

IMAG.          IMAG1    0,67 ***    13,38     0,70    0,91  0,91   0,50
Imagen         IMAG2    0,72 ***    14,78
de marca       IMAG3    0,81 ***    16,13
               IMAG4    0,73 ***    16,01
               IMAG5    0,58 ***    9,70
               IMAG6    0,76 ***    14,70
               IMAG7    0,75 ***    15,21
               IMAG8    0,44 ***    7,53
               IMAG9    0,74 ***    15,05
              IMAG10    0,68 ***    12,51
              IMAG11    0,72 ***    13,09

CAL.           CAL1     0,78 ***    15,45     0,72    0,96  0,96   0,52
Calidad        CAL2     0,58 ***    11,08
percibida      CAL3     0,79 ***    15,86
de marca       CAL4     0,80 ***    17,50
               CAL5     0,68 ***    13,11
               CAL6     0,68 ***    13,43
               CAL7     0,65 ***    11,14
               CAL8     0,72 ***    14,84
               CAL9     0,70 ***    14,49
               CAL10    0,67 ***    13,08
               CAL11    0,68 ***    13,03
               CAL12    0,79 ***    16,82
               CALI3    0,82 ***    15,69
               CAL14    0,73 ***    14,29
               CALI5    0,78 ***    19,20
               CALI6    0,67 ***    13,25
               CALI7    0,75 ***    15,73
               CALI8    0,70 ***    12,51
               CALI9    0,59 ***    9,32
               CAL20    0,79 ***    14,65
               CAL21    0,76 ***    13,01

LEAL,          LEAL1    0,76 ***    13,09     0,79    0,95  0,95   0,63
Lealtad        LEAL2    0,84 ***    14,92
de marca       LEAL3    0,85 ***    17,58
               LEAL4    0,89 ***    20,93
               LEAL5    0,88 ***    19,74
               LEAL6    0,70 ***    13,10
               LEAL7    0,85 ***    19,12
               LEAL8    0,69 ***    11,58
               LEAL9    0,79 ***    14,36
              LEAL10    0 79 ***    14,14
              LEAL11    0,70 ***    12,63

CM.             CM1     0,58 ***    10,01     0,67    0,78  0,77   0,46
Capital         CM2     0,69 ***    15,13
de marca        CM3     0,84 ***    17,14
                CM4     0,57 ***    8,16

N = 416; *** p<0,01; ** p<0,05; * p<0,1; Satoirra-Bentler [c.sup.2]
(p)= 2.823,1 (0.0000), df=1.259; NFI = 0,73, NNFI = 0,82; CFI = 0,83;
IFI = 0,83; RMSEA = 0,06
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Author:Casanoves Boix, Javier; Kuster Boluda, Ines; Vila Lopez, Natalia
Publication:Cuadernos de Estudios Empresariales
Date:Jan 1, 2017
Words:10484
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