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La gestion urbana sostenible: conceptos, rol del gobierno local y vinculacion con el marketing urbano.

Sustainable urban management: concepts, role of local government and relationship with city marketing.

1. Introduccion

Desde la decada de los 40, la modernizacion y la satisfaccion de las necesidades basicas de la poblacion constituye un reto de los procesos de crecimiento y desarrollo economico (produccion y la generacion de empleo), que en ocasiones ha dejado en su segundo orden la evaluacion de su impacto sobre los componentes sociales y ambientales.

Los primeros ecos de atencion en las palestras mundiales ocurrieron en la decada de los 70, cuando el llamado por la implantacion de ajustes estructurales en el modelo de desarrollo hasta el momento aplicado demandaba una evolucion hacia un nuevo modelo sustentado en el equilibrio entre las dimensiones economicas, sociales y ambientales.

De manera concreta:

En el ano 1972, se logra la instalacion de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente Humano, realizada en Estocolmo; a partir de la cual se comienza a incluir en el lexico internacional el concepto de eco-desarrollo, de la necesidad de sustitucion de las importaciones, de estrategias de conservacion de la naturaleza.

A finales de la decada de los anos 80, el informe "Nuestro Futuro Comun" (1987) o Informe Brundtland, elaborado por la Comision Mundial del Medio Ambiente y Desarrollo (creada por la Asamblea General de la ONU en 1983), define el concepto de desarrollo sostenible (2) de la siguiente manera:

Es aquel desarrollo capaz de satisfacer las necesidades de la generacion presente, sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades... Y que requieren de un proceso de cambio en el que la utilizacion de los recursos, la direccion de las inversiones y la orientacion de los cambios tecnologicos e institucionales acrecientan el potencial actual y futuro para atender las necesidades y aspiraciones humanas.

Ademas de plantear como tareas globales comunes: la poblacion y los recursos humanos, la seguridad alimentaria, las especies y ecosistemas, la energia, la industria y el desafio urbano.

Se aprueban: las Declaraciones de Rio sobre Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible y sobre Principios forestales; y las Convenciones Marco de Naciones Unidas sobre Cambio Climatico y sobre Biodiversidad; ademas de la conocida propuesta de "Agenda 21" (3); todo ello derivado de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y Desarrollo (Cumbre de la Tierra), llevada a cabo en el ano 1992 en territorio brasilero. Con ello, se apuesta por el logro de una distribucion mas justa de la riqueza (lucha contra la pobreza), un mayor crecimiento economico de la mano del manejo sustentable de los recursos, el control del crecimiento demografico, el fortalecimiento institucional, y la busqueda de consensos en torno al desarrollo sustentable, con un fuerte componente de valoracion del capital social. (Gabaldon, 2006).

De esta forma, el desarrollo sustentable se reconoce como un proceso, un fundamento sistemico de la politica publica, un estilo de actuar con vision integral, y no simplemente como un concepto o slogan de moda. Y ?que papel juega la ciudad en la construccion de un futuro sostenible?. Pues es el espacio por excelencia, para la implementacion de dichas politicas publicas, fundamentado en un proyecto de desarrollo economico que incluya como estrategias activadoras la competitividad y se fundamente en los principios de la sostenibilidad (ambiental y social) (Borja y Castells, 2006).

De acuerdo a las proyecciones del UNFPA (2010) el 50% de la poblacion mundial vivia en ciudades para el ano 2010, y para el 2030 se estima que este valor alcance el 84%, segun la Organizacion de las Naciones Unidas; derivandose entonces de ellas la mayor proporcion de demandas por una mejor calidad de vida. En el caso Venezolano, este valor alcanza los 93,6 % segun informe de la CEPAL (2005).

Por otra parte y en concordancia con el Informe del Estado de las ciudades del Mundo emitido por UNHABITAT para el periodo 2010-2011, los expertos afirman que hacia la mitad del siglo XXI, "todas las regiones seran predominantemente urbanas", exceptuando el este africano que alcanzara esta condicion alrededor del ano 2050; por lo que "practicamente la totalidad del crecimiento de la poblacion mundial en los proximos 30 anos van a estar concentrado en las zonas urbanas" (2010; ix).

En consecuencia, se puede afirmar que el proceso de globalizacion caracteristico del siglo XXI marca una evidente tendencia hacia la dispersion o relocalizacion de los procesos productivos en ciudades o centros poblados, estando su direccion y gestion orientadas hacia la integracion global; condicion que amerita especial atencion. De hecho, segun Muniz (2009), las areas urbanas representan centros claves y nodales para el intercambio economico, social, cultural.

Por lo tanto, para lograr superar las barreras al desarrollo sostenible, se debe contar con un adecuado manejo en las ciudades de:

Los componentes de la dimension social, que puedan traducirse en adecuadas politicas en materia de salud y educacion.

* Los componentes de la dimension economica, que permitan superar los actuales niveles de pobreza, activacion productiva y garantizar el mas consciente uso de los recursos naturales.

* Los componentes ecologicos, los cuales contribuyan con el logro de una satisfactoria calidad de vida de los habitantes, de manera armonica y respetuosa con el ambiente, disminuyendo los niveles de riesgo socio-natural, la generacion de desperdicios, contaminacion y el calentamiento global.

* Los componentes politicos, a los fines de fortalecer la cultura y valores por la participacion, condicion que favorece el logro de consensos en torno al nuevo enfoque de desarrollo sostenible.

* Los componentes culturales, como promotores de la integracion y el manejo sustentable de los recursos, como parte de la estrategia de aprendizaje y sensibilizacion.

* Los componentes eticos, como plataforma o soporte mas importante para darle viabilidad al enfoque y las estrategias de desarrollo sostenible, de manera libre, consciente, corresponsable y autonoma (Gabaldon, 2006).

Asi mismo, y segun Carrion (2007: 36), es necesario reivindicar y rescatar el rol de la ciudad como "la primera forma de participacion politica y el escenario de construccion entre el territorio, el Estado y la ciudadania", y es fundamental estructurar una estrategia que permita mejorar la calidad y cobertura de los distintos servicios, esquemas de produccion y generacion de riqueza, mejora de los conocimientos y capacidades, y la toma de decisiones de manera amplia e incluyente.

2. La gestion urbana: concepto e importancia

La ciudad, entendida desde el punto de vista de la Teoria General de Sistemas, como "un complejo ecosistema de elementos o partes conectadas, donde las actividades humanas estan enlazadas por comunicaciones que interactuan en la medida que dicho sistema evoluciona y se transforma" (Fernandez, 1997: 61); requiere identificar los cambios de un mundo en permanente transformacion, a los fines de poder definir estrategias de adaptacion y ajuste frente a las demandas y requerimientos tanto locales como globales.

Unas estrategias urbanas que involucren y reconozcan a los ciudadanos (habitantes y visitantes), las instituciones, los gobiernos municipales, el suelo urbano, los inversionistas, competidores y/o colaboradores (otras ciudades), como capitales necesarios para abordar esta complejidad y multidimensionalidad de la ciudad, fijarse objetivos realistas y estar en la capacidad de responder a las expectativas y necesidades de sus actores, renovar e innovar a nivel de sus potencialidades y atractivos, y de esta manera poder competir.

Asi, los gobiernos locales son los gestores de la activacion economica urbana, la ejecucion de los proyectos y obras urbanas, la adecuada dotacion de equipamientos y servicios, la gestion de sus recursos naturales, la generacion de nuevos ingresos presupuestarios y de financiamiento, y el mejoramiento continuo de su capacidad institucional (Febres C., 2011); y su reto, segun el Informe sobre el Estado de las Ciudades del Mundo 2010-2011 elaborado por UNHABITAT, es formular politicas urbanas que guien el proceso de urbanizacion y las relaciones entre sus componentes hacia la maximizacion de sus beneficios a favor de la poblacion.

En este marco, entonces el compromiso es lograr una efectiva Gestion Urbana, entendida como:

Un conjunto con un caracter eminentemente sociopolitico que intenta asignar coherencia, racionalidad, creatividad y conduccion a las distintas medidas de politicas publicas que tendran como escenario objetivo inmediato el nivel territorial local o mas especificamente la ciudad. (Sagredo C. F. y Carbonetti H. M., en Febres C., 2011; 187).

Por lo tanto, la gestion urbana local implica el reconocimiento y valoracion de cada uno de los actores sociales e institucionales como constructores de ciudad, con intereses diferentes, a veces no tan faciles de conciliar; condicion relacionada directamente con sus atributos principales: la legitimidad social, legitimidad institucional, transparencia y la eficiencia (Valmitjana, 2008).

Este interesante y permanente proceso intrinseco de necesarios acuerdos, intercambios, negociacion y juegos de poder, ha hecho que las grandes ciudades hayan:

"emergido como actores politicos y economicos, y la consolidacion de esta emergencia dependera de que puedan estimular grandes proyectos de ciudad que cuenten con una participacion activa de los principales agentes publicos y privados y conquisten un amplio consenso ciudadano" (J. Borja y M. Castells, en Febres Cordero, 2011: 185).

En consecuencia, resulta clave lograr una Gestion Urbana flexible, simultanea, diversa, orientada hacia proyectos, de inversion mixta, que tome en cuenta una planificacion adecuada para definir el proyecto de ciudad, donde se promueva el desarrollo integral a partir de una vision estrategica y compartida de la ciudad, adaptandose al enfoque de sostenibilidad del desarrollo local y acorde al marco institucional correspondiente. (Febres C., 2011 y CEPAL-ECLAC/ONU, 2002).

Ante este reto, surge el siguiente planteamiento, ?cuales son los principales avances que se han dado en a favor de una gestion urbana sostenible?.

3. La ciudad y sus avances hacia la sostenibilidad.

En el mundo globalizado actual, las ciudades deben orientarse hacia un modelo que promueva la superacion de las deficiencias y problemas reconocidos por los gobiernos y la propia sociedad, vinculados con: el elevado crecimiento demografico, las desigualdades en el acceso a los servicios, vivienda y empleo digno, la disminucion de la calidad de vida en las ciudades, y la aparicion de zonas irregulares y deterioradas, con niveles de riesgo socio-natural que no han sido atendidas adecuadamente. Por ello, han surgido una serie de estrategias de actuacion centradas en la busqueda de esta sostenibilidad en las ciudades, entre las que destacan:

* La Agenda 21 Local, presentado en la Cumbre de la Tierra (1992) como esquema programatico local para avanzar hacia un desarrollo sostenible, de manera conjunta el sector publico, el privado y la comunidad organizada. (ONU, 1982).

* La Carta de Aalborg, instrumento que reconoce la necesidad de la actuacion compartida y conjunta de los actores locales, con vision global. (CE-ICEI, 1994).

* La Nueva Carta de Atenas, que enfatiza el diseno urbano, considerado componentes prioritarios para el ser humano (ECTP, 2003).

* Las Ciudades Verdes, documento que aboga por el crecimiento sustentado en el adecuado y eficiente uso y gestion de los recursos (humanos y naturales), en pro de la reduccion de los efectos del Cambio Climatico (CE, 2009).

Asi, el concepto de desarrollo sostenible se constituye entonces en una plataforma teorico-conceptual para el diseno de la politica publica no solo a nivel local (ciudad), sino tambien regional, nacional e internacional, ampliandose inclusive hasta las dimensiones politicas, culturales, y hasta eticas. (Tabla No.1).

De la inclusion y buen manejo de estas dimensiones y sus componentes, se derivara la superacion de los problemas globales ya mencionados y el adecuado y eficiente manejo de los recursos.

En consecuencia, tal como afirma Viloria, la sostenibilidad urbana se constituye en:

el modelo de buen desempeno, equilibrio, interaccion y conectividad entre las dimensiones del desarrollo urbano a fin de lograr una ciudad productiva, eficiente, inclusiva-equitativa, segura y ambientalmente saludable que hara posible satisfacer las necesidades y demandas presentes y futuras (2009: 11).

Un nuevo modelo urbano sustentado en cuatro objetivos basicos:

* Compacidad: la densidad edificatoria, la distribucion de usos espaciales, el porcentaje de espacio verde o de viario. Determina la proximidad entre los usos y funciones urbanas.

* Complejidad: la organizacion urbana, al grado de mixticidad de usos y funciones implantadas en un determinado territorio. Es el reflejo de las interacciones que se establecen en la ciudad entre los entes organizados: actividades economicas, asociaciones, equipamientos e instituciones.

* Eficiencia: corresponde con el metabolismo urbano, es decir, con los flujos de materiales, agua y energia, que constituyen el soporte de cualquier sistema urbano para mantener su organizacion y evitar que sea contaminado. La gestion de los recursos naturales debe alcanzar la maxima eficiencia en el uso con la minima perturbacion de los ecosistemas.

* La Estabilidad: relacionada con la cohesion o mezcla social (de culturas, edades, rentas, profesiones) como requerimiento para lograr la estabilidad del sistema urbano. (Rueda, S/F: 13-14).(Figura No. 1).

[FIGURA 1 OMITIR]

Todo ello nos conduce entonces a afirmar que la globalizacion han potenciado el rol de las ciudades frente al reto del desarrollo sostenible, debiendo asumir una franca responsabilidad frente a la toma de decisiones que representen efectivos avances y logros para la poblacion a nivel social, economico y ambiental. (UNESCO, 2010).

Se reconoce a la ciudad como ese espacio territorial mas cercano del ciudadano, comprometido a contar con nuevas formas de planificar e intervenir, considerando los principios de sostenibilidad dentro de la politica urbana. Ante ello, surge la implementacion de estrategias de marketing urbano, como estrategia de gestion urbana, centrada en: la promocion de inversiones transformadoras de la ciudad, en el fortalecimiento de la identidad local e imagen externa y en la construccion de alianzas publico-privado; y entonces vale la pena entonces plantearse la siguiente interrogante: ?el concepto y enfoque se estas estrategias de marketing urbano incluyen la integralidad de la sostenibilidad?. Una aproximacion a la respuesta se presenta a continuacion.

4. El marketing urbano y su vinculacion con la sostenibilidad.

El marketing es un concepto originario de las ciencias administrativas, y es entendido por la American Marketing Association (AMA) como:

El proceso de planificacion y ejecucion de la concepcion de un producto o un servicio, la fijacion del precio, la promocion y la distribucion de bienes y servicios, para crear intercambios que den satisfaccion a los objetivos de los individuos y las organizaciones (en Fernandez Guell, 2006: 270).

Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a traves de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes (Kotler, 1999: 7). Tanto su orientacion como su foco se ha visto complejizados, al transitar de procedimientos basicos de la comercializacion a un enfoque holistico demandado por las fuerzas del mundo globalizado de hoy y en el cual se inserta las ciudades como producto.

Al respecto y mas recientemente, Phillip Kotler plantea que es necesario avanzar hacia un marketing 3.0, que es entendido como aquel en el cual la empresa no solo le interesa vender el producto y entender a sus clientes, haciendole seguimiento; sino tambien debe demostrar que les interesa comprender el mundo en el que viven sus clientes y que desean contribuir con el planeta. (4) Bajo este enfoque, entonces es comprensible que se haya tratado de aproximar los principios del marketing a las ciudades, territorios en los cuales se concentra la mayor cantidad de la poblacion mundial, y que esta a la espera de muchas respuestas ante sus problemas cotidianos.

Asi, las localidades comienzan a ser reconocidas como "productos cuyas identidades y valores deben ser disenados y comercializados; como forma de enfrentar el riesgo de estancamiento economico y declinacion" (Kotler en Mahecha y Restrepo, 2012). Es en este contexto en el cual comienza a generarse algunas reflexiones y posturas acerca del concepto de marketing urbano, destacando principalmente los planteados en la Tabla No.2.

Teniendo claro el alcance del concepto de Marketing urbano, conviene a continuacion presentar los aspectos fundamentales de una serie de investigaciones recientes (periodo 2000-2013) centradas en el enfoque y pertinencia de las estrategias de marketing urbano, incluyendo articulos cientificos publicados en revistas arbitradas y trabajos de postgrado; que seran abordadas a la luz del identificar si estos planteamientos abordan integralmente los principios de la sostenibilidad.

La seleccion fue resultado de una consulta realizada a las siguientes bases de datos y buscadores:

* EBSCOhost (base de datos de informacion cientifica en internet), que incluye Academic Search Premier, Ebook Colletion, Green File, Hospitality & Tourism Complete y Regional Bussines News; todas a nivel de Academic Journals, Trade Publication y Magazines.

* UN-Habitat (Ciudades para un futuro mas sostenible: www.habitat. aq.upm.es).

* Web: Google Academic, disponible en extenso.

* Tesis de postgrado proximas al tema de investigacion, disponibles en la Biblioteca Virtual de la plataforma Eumed.net., de la Universidad de Malaga.

Y como procedimiento, se decidio introducir como palabras clave: city marketing, urban marketing, urban politics, sostenibilidad urbana, city branding; logrando un listado extenso de material cientifico que requirio ser revisado a nivel de sus primeros 300 resumenes en idioma ingles, espanol, portugues y/o frances; para garantizar la seleccion de aquellos que efectivamente se aproximaran mas al tema de investigacion, logrando una lista mas acotada contentiva del material cientifico a ser efectivamente consultado, constituido por 19 Tesis de Maestria y/o Doctorado; y 31 Articulos Cientificos; desprendiendose de este ejercicio las siguientes consideraciones.

4.1 Consideraciones derivadas de las tesis de postgrado consultadas.

Las estrategias de marketing urbano no han sido sustancialmente abordadas desde la optica de la sostenibilidad urbana. Si bien los diferentes autores reconocen la complejidad urbana, remarcan la necesidad de una vision compartida y una marca ciudad para avanzar hacia la intervencion urbana a favor del desarrollo local, en distintas dimensiones como: la vivienda, el transporte, los equipamientos, la generacion de empleo, etc.; tratan estos aspectos de manera aislada, desarticulada. Usualmente le otorgan mayor relevancia a los componentes socio-economicos de la dinamica urbana, pero no desarrollan el concepto y alcance de la sostenibilidad como eje transversal y estructurador del cambio y de la politica publica.

En este marco, existe el comun denominador de plantear como punto de partida del abordaje urbano la realizacion de un diagnostico para identificar y reconocer las diferentes necesidades de la localidad y sus ciudadanos, a partir de lo cual se debe potenciar las mejores cualidades traducido en una marca-ciudad, resultado de un acuerdo y un compromiso colectivo, que no solo debe buscar posicionar a la ciudad en el exterior a traves de su imagen, sino tambien debe garantizar el fortalecimiento de la identidad local.

Se reconoce la necesidad de que este proceso este acompanado de la capacitacion del capital humano, del fortalecimiento de las instituciones, ademas del compromiso interno y externo (gobernabilidad), en el marco de un plan estrategico urbano, donde la estrategia de marketing permita la atraccion de inversiones y la transformacion/renovacion; y garantice como politica publica que los procesos socio-economicos tengan una sostenible traduccion territorial-ambiental, apostando por mas desarrollo y menos desigualdad y exclusion. (Esquema No.1).

[ILUSTRACION OMITIR]

Concentran en la promocion y la difusion, sin necesariamente valorizar sus activos locales y globales.

4.2. Consideraciones derivadas de los articulos cientificos consultados.

Existe una coincidencia con respecto a los trabajos de postgrados ya mencionados, en terminos de la debil aproximacion a las dimensiones de la sostenibilidad cuando se investiga y aborda el tema de las estrategias de marketing urbano.

Especificamente se tiene que del total de los articulos consultados, solo uno (1) considera la sostenibilidad bajo un enfoque territorial y lo vincula con la competitividad economica y la gobernanza. Igualmente remarca la participacion ciudadana en la toma de decisiones. Sin embargo, lo asoma sin desarrollar sustancialmente la vision integral de la sostenibilidad con las estrategias de marketing urbano.

Tambien se logra identificar en diez (10) de los articulos consultados que se reconoce la necesidad de superar los abordajes parciales de la sostenibilidad, pero los investigadores lo dejan solo planteado a titulo de recomendacion o inquietud. Predomina en el discurso la vinculacion politico-economica, y se hace un llamado por un mejoramiento de la calidad de vida, por una mayor participacion de las comunidades en la toma de decisiones, y un mayor respeto por el ambiente; pero sin ahondar en el asunto.

El restante de los articulos marcan la tendencia a realizar el analisis y las evaluaciones de la ciudad por temas aislados, fragmentados, que si bien juntos podrian interpretarse como una aproximacion a la sostenibilidad, los autores no lo plantean o desarrollan expresamente.

Sin embargo, cabe destacar que en el periodo 2000-2013, en el cual han sido desarrollados estos articulos, ha habido una evolucion tanto en la concepcion del marketing urbano, sus componentes, y su vinculacion con la sostenibilidad; destacando lo siguiente (Tabla No.3):

Primero, el marketing urbano ha sido definido inicialmente como una filosofia, una herramienta de la planificacion, un proceso, una herramienta de gestion, una estrategia, un eje estrategico, un instrumento y cada dia mas una politica publica. Esto permite afirmar que es compleja su definicion y no existe aun un consenso al respecto.

* Segundo, las intervenciones urbanas tienen como insumo transversal en todos los anos la participacion ciudadana, la imagen y la identidad, reconociendo como clave el desarrollo de las capacidades locales y la cooperacion publico-privada. No resulta evidente y expresamente senalado el reconocimiento de la importancia de insertar estas estrategias dentro del marco del proceso de planificacion urbana.

* Tercero, existe una focalizacion hacia la intervencion social y economico, con traduccion en lo territorial, dejando de lado politico-institucional, que poco a poco ha tenido una mayor presencia en la viabilidad de estas estrategias. La dimension ambiental a veces es abordada desde lo ecologico, lo geografico o lo territorial.

* Cuarto: hay relativa claridad en la necesidad de contar con un diagnostico, un plan de intervencion, unas acciones; pero mas debilmente es mencionada la necesidad de una adecuada gestion de los recursos, asi como la evaluacion, el seguimiento, control y retroalimentacion de las estrategias implementadas en funcion de los resultados obtenidos; asi como la debida asignacion de competencias y responsabilidades entre los actores locales.

En consecuencia, es fundamental establecer una nueva manera de enfocar la planificacion, la intervencion y el desarrollo de nuestras ciudades a los efectos de lograr una postura cada vez mas integral e integradora, a favor de la sostenibilidad, aprovechando el protagonismo evidente y creciente de los actores locales que demandan una politica publica contundente para el mejoramiento de la calidad de vida urbana.

5. Consideraciones finales

Las ciudades del siglo XXI, se estan transformando en el espacio con mayor potencial para poder general los cambios hacia la sostenibilidad a partir del fortalecimiento de su capital humano y la adecuada gestion de los recursos productivos. Dada esta condicion, el mundo, la ciudad y sus ciudadanos exigen una nueva forma de utilizar y administrar los recursos provenientes de las inversiones tanto publicas como privadas, a los fines de encausar las acciones hacia una equitativa distribucion de la riqueza; acceso al empleo, la educacion, y los servicios; la conservacion ambiental; la adecuada ocupacion del territorio y la valorizacion de la imagen urbana.

Por lo tanto, la busqueda de un modelo de desarrollo sostenible pasa por reconocer y aceptar los planteamientos ya presentados del informe Brundtland (1987), en lo relativo a la busqueda de un equilibrio social-economico-ambiental y la disposicion de ciudadanos con un alto nivel de desarrollo humano e instituciones capaces de responder a las necesidades de sus habitantes.

En este sentido, uno de los mecanismos dentro de la gestion urbana sostenible para activar el mejoramiento del nivel de vida de los ciudadanos, en un mundo globalizado, corresponde a la estructuracion y fortalecimiento del tejido productivo-empresarial de la ciudad, a partir del aprovechamiento de las potencialidades y atractivos locales diferenciados (imagen urbana, localizacion, cercania a recursos primarios, disponibilidad de facilidades e incentivos, etc). El mismo permite generar empleo y garantizar ingresos a los gobiernos locales, para ser invertidos en la prestacion de servicios, redes y equipamientos urbanos colectivos. Justamente ante el proceso globalizador, la diferenciacion y posicionamiento urbano a partir de la atraccion y gestion de inversiones pensando en lo local, pero reconociendo la influencia e interdependencia global, lleva entonces a considerar el marketing urbano como una conveniente herramienta de gestion y renovacion urbana, a corto y largo plazo, centrada principalmente en la dimension economica (mercados, productos, demanda y oferta), pero que debe incorporar tanto la busqueda de la satisfaccion de la necesidades de sus habitantes y visitantes, como el respeto y aprovechamiento de las condiciones ambientales (territorio). Igualmente debe reconocer la participacion y la cooperacion del sector publico, privado y la ciudad.

Por ello, cada dia son mas frecuentes los gobiernos locales que avanzan hacia la formulacion de sus planes urbanos, planes estrategicos, planes de turismo y/o proyectos puntuales de alto impacto; considerandolos como motores de la transformacion, renovacion urbana y sostenibilidad a favor de la ciudad y sus habitantes; siempre y cuando se cuente con un capital humano de calidad y unas instituciones fortalecidas.

Sin embargo, aun queda por recorrer el camino de la equidad social, y alcanzar la voluntad y compromiso politico de los actores locales, a los efectos de facilitar la transformacion profunda de la ciudad y contar con condiciones aceptables y equitativas para sus habitantes, sin comprometer la viabilidad de la ejecucion de las intervenciones urbanas.

La atencion o no de las demandas siempre tendran una expresion espacial en el territorio, no siempre coherente o conveniente. Alli radica la importancia de contar con lineamientos de planificacion y ordenacion urbana, sustentados en una plataforma juridica coherente, que incluyan sus diferentes dimensiones, a los fines de orientar y flexibilizar la actuacion de los actores locales, aprovechar responsablemente el suelo urbano, considerar las necesidades humanas, minimizar las deficiencias, y fortalecer la corresponsabilidad ciudadana en la construccion de una mejor ciudad, con espacios de calidad para el intercambio, el desempeno de las actividades urbanas, el encuentro y la integracion social. Se ratifica que la intervencion y gestion urbana es compleja, e implica un compromiso social (colectivo e individual), el emprendimiento local (empleo y riqueza), la voluntad politico-institucional (descentralizacion, inversion, acuerdos, decisiones y sanciones), y la gestion ambiental responsable.

Es fundamental reconocer que toda ciudad posee un potencial de desarrollo propio que debe identificarse, reconocerse, valorarse y administrarse eficientemente, para poder transformar esta condicion inicial en capacidad de desarrollo y diferenciacion sostenible en el tiempo.

Asi, la sostenibilidad, cada dia mas, se convierte en el fundamento o enfoque de los modelos de gestion urbana en el mundo, y cada ciudad debera definir su propia estrategia.

Ornes Vasquez, Sandra (1).

Universidad Simon Bolivar-Departamento de Planificacion Urbana. E-mail: sornes@usb.ve

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7. Notas al final

(1) Documento parcialmente derivado de trabajo de ascenso a Categoria Asociado (USB-2012) y del avance preliminar de la tesis doctoral (USB-2014).

(2) Concepto definido en la seccion Ciudad y Desarrollo Sostenible de este articulo.

(3) Programa o una estrategia para la modificacion del patron economico local, la comprension de las repercusiones del comportamiento humano sobre el medio ambiente; y la canalizacion mas responsable de la toma de decisiones por parte de los distintos gobiernos locales en funcion de sus particularidades.

(4) http://www.youtube.com/watch?v=G-SWWeu4qvM
Tabla No. 1- Componentes del Desarrollo Sostenible

DIMENSIONES     COMPONENTES

Sociales/       Acceso adecuado a las necesidades basicas, tales como:
Humanos         agua y alimentos, vestido, vivienda, servicios
                de salud, incluyendo planificacion familiar, servicios
                de higiene y educacion. Acceso equitativo de las
                mujeres y ninas a las oportunidades economicas,
                sociales y politicas. Desarrollo fisico y deportivo.
                Seguridad publica (seguridad contra el crimen
                y violencia).

Economicos:     Incremento del ingreso. Mejor acceso
                (incluyendo precios favorables) a bienes y servicios.
                Mejor calidad de bienes y servicios.
                Un rango mas amplio de alternativas u opiniones
                de bienes y servicios.

Ecologicos:     Ecosistema balanceado y sostenible.
                Un ambiente limpio y seguro (libre de contaminacion y
                demas riesgos ambientales). Uso eficiente de los
                recursos naturales (es decir, evitando desperdicios).
                Conservacion de la biodiversidad. Proteccion y
                prevencion de los factores que ocasionan el cambio
                climatico.

Politicos:      Capacidad de participar significativamente en procesos
                politicos (por ejemplo elecciones). Tener voz en la
                toma de decisiones del gobierno en los aspectos que
                afectan a los ciudadanos.

Culturales:     Conservacion del patrimonio cultural, practicas
                y valores. Desarrollo y enriquecimiento de las artes
                y la cultura.

Espirituales    Elevacion del nivel de los valores eticos y morales en
o Eticos:       la sociedad. Libertad de culto religioso.
                Oportunidades adicionales de enriquecimiento
                espiritual".

Fuente: San Roman (2003).

Tabla No.2
Algunas Definiciones de Marketing Urbano

Autor/Ano               Concepto

Reinhard                Herramienta de gerencia moderna que busca
Friedmann (2000)        fortalecer la capacidad de las ciudades
                        para adaptarse al mercado cambiante,
                        aprovechar las oportunidades y sostener
                        su vitalidad.(p.l) Permite promover
                        nuevas empresas y retener las empresas
                        existentes, atraer nuevos residentes,
                        activar el turismo (atraccion de
                        visitantes), poder realizar eventos,
                        interesar a sus propios residentes para
                        la comuna y ejercer influencia en el
                        escenario regional, nacional e
                        internacional (p.3)

Kotler, Gertner,        Un proceso en marcha que es flexible y de
Rein y Haider (2007)    base amplia para permitir que un lugar
                        enfrente y se adapte al mercado mundial
                        siempre cambiante.

Seisdedos (2007)        No solo es promocion de ciudades, es un
                        ejercicio planificado y deliberado de
                        gestionar la ciudad en funcion de la demanda.
                        Es una filosofia de gestion urbana.

De Elizagarate (2008)   Una nueva filosofia de gestion al considerar
                        que la ciudad se encuentra inmersa en un
                        proceso de intercambio, que da lugar a
                        transacciones entre los servicios y
                        atracciones de la ciudad y los ciudadanos,
                        inversores, empresas o turistas, que crea
                        ademas una red de relaciones, y en donde lo
                        fundamental es conseguir la satisfaccion de
                        los clientes de la ciudad (p.48).
                        Y la planificacion del marketing es una
                        herramienta que permite cuantificar y
                        evaluar los recursos con los que cuenta la
                        ciudad, diagnosticando sus fortalezas y
                        debilidades, para aprovechar las
                        oportunidades y los cambios del entorno y
                        lograr el crecimiento y desarrollo de toda
                        la colectividad (p.63).

Norberto Muniz (2009)   Es un enfoque integral para el logro de una
                        oferta adecuada a la demanda de los diversos
                        colectivos, mejora de infraestructura y
                        fomento de valores.

Toni Puig (2009)        Proceso de re-diseno debe surgir de la previa
                        implicacion ciudadana y desde la co-creacion
                        con el publico externo, optando por un
                        modelo de ciudad abierta.

Chacon y Ornes (2010)   Ese elemento de gestion y planificacion
                        urbana que permitiria a las ciudades afrontar
                        los nuevos desafios del siglo XXI y competir
                        con otras ciudades a escala global.

Fuente: elaboracion propia, con base a las obras
de los autores analizados y referidas en la bibliografia

Tabla No. 3

Aproximacion de la Sostenibilidad desde las investigaciones
acerca del Marketing Urbano (articulos cientificos)

Anos/ Aspectos         2000   2001   2002   2003   2004

Concepto de Marketing Urbano

Filosofia /Enfoque

Herramienta

Proceso

Estrategia

Politica

Eje Estrategico

Instrumento

Motor de
Transformacion

Politica Publica

Componentes Clave

Organizacion y
Sensibilizacion

Diagnostico
Situacional y
Vision

Plan Urbano
marco

Acciones

Participacion y
concertacion entre
actores

Identidad

Imagen-Marca

Coop. Publico-
Privada

Fortalecimiento de
Capacidades

Gestion de
Recursos

Difusion y promocion

Evaluacion,
Seguimiento y
Control

Aproximacion a las dimensiones de la sostenibilidad

Economico/
Productivo

Socio-Cultural

Politico

Ambiental/
Geografico/
Territorial

Anos/ Aspectos         2005   2006   2007   2008   2009

Concepto de Marketing Urbano

Filosofia /Enfoque

Herramienta

Proceso

Estrategia

Politica

Eje Estrategico

Instrumento

Motor de
Transformacion

Politica Publica

Componentes Clave

Organizacion y
Sensibilizacion

Diagnostico
Situacional y
Vision

Plan Urbano
marco

Acciones

Participacion y
concertacion entre
actores

Identidad

Imagen-Marca

Coop. Publico-
Privada

Fortalecimiento de
Capacidades

Gestion de
Recursos

Difusion y promocion

Evaluacion,
Seguimiento y
Control

Aproximacion a las dimensiones de la sostenibilidad

Economico/
Productivo

Socio-Cultural

Politico

Ambiental/
Geografico/
Territorial

Anos/ Aspectos         2010   2011   2012   2013

Concepto de Marketing Urbano

Filosofia /Enfoque

Herramienta

Proceso

Estrategia

Politica

Eje Estrategico

Instrumento

Motor de
Transformacion

Politica Publica

Componentes Clave

Organizacion y
Sensibilizacion

Diagnostico
Situacional y
Vision

Plan Urbano
marco

Acciones

Participacion y
concertacion entre
actores

Identidad

Imagen-Marca

Coop. Publico-
Privada

Fortalecimiento de
Capacidades

Gestion de
Recursos

Difusion y promocion

Evaluacion,
Seguimiento y
Control

Aproximacion a las dimensiones de la sostenibilidad

Economico/
Productivo

Socio-Cultural

Politico

Ambiental/
Geografico/
Territorial

Fuente: elaboracion propia.
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Author:Ornes Vasquez, Sandra
Publication:Revista Provincia
Article Type:Ensayo
Date:Jan 1, 2014
Words:6804
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