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La fuga de los millennials de la television lineal.

Doctor en Comunicacion (Universidad de Londres) Millennials' abandonment of linear television

Contents

[ES] 1. Introduccion. 2. Metodologia. 3. Resultados. 3.1. Evolucion del consumo televisivo. 3.2. Perfil de publico de los canales de television y afinidad. 3.3. La transformacion de los operadores de television:youtubizacion. 4. Conclusiones. 5. Agradecimientos. 6. Referencias.

[EN] 1. Introduction. 2. Methods. 3. Results. 3.1. Evolution of linear TV consumption. 3.2. TV channels' audience profile and affinity. 3.3. The transformation of TV operators. 4. Conclusions. 5. Acknowledgements. 6. References.

Traduccion de CA Martinez-Arcos

1. Introduccion

La innovacion tecnologica siempre ha tenido un impacto de calado en el sector del entretenimiento audiovisual, tanto desde la perspectiva del guion-narrativa trasnmedia-(Scolari, 2013) como de la produccion (Frances, 2015), distribucion, comercializacion (Doyle, 2016) y consumo. Asi, por ejemplo, la convergencia digital ha dado como fruto la fusion de tres grandes industrias que previamente eran independientes: la audiovisual, la informatica y la de telecomunicaciones (Lopez Villanueva, 2011). En concreto, de la fusion de la television e internet ha surgido un nuevo modelo televisivo online e interactivo que permite un consumo personalizado a traves de una amplia variedad de pantallas (Diego, Guerrero y Etayo, 2014). El visionado conectado implica una experiencia global de entretenimiento multiplataforma derivada de la convergencia de la tecnologia digital, las redes sociales y los medios convencionales (Holt y Sanson, 2014).

La television vive una etapa historica de su evolucion caracterizada por: a) un aumento muy significativo de la oferta de contenidos; b) el acceso a ellos a traves de multiples dispositivos conectados (fijos y moviles); y c) el surgimiento de disruptivos habitos de consumir los contenidos que potencian la personalizacion e interactividad. Por ejemplo, la television social es una muestra fehaciente de ello (Gallego, 2013). De este modo, se convierte el visionado en una experiencia compartida a traves las redes sociales y se generaliza el fenomeno de la segunda pantalla, revitalizandose el directo como ingrediente esencial del medio y el concepto de evento televisivo (Guerrero, 2015), compatible tambien con el auge del consumo de contenidos bajo demanda.

Algunos autores se refieren a esta nueva fase del medio, que pivota sobre un modelo mixto online y offline, como la era del post-broadcasting (Tse, 2016). Y otros incluso discuten que deba seguir denominandose "television" (Uribe-Jongbloed, 2016), pues la metamorfosis derivada de su fusion con internet es de tal calado, que parece razonable plantearse si no estamos ante un nuevo medio.

No obstante, no puede entenderse este cambio en toda su complejidad si no se tiene en consideracion el contexto social en el que se inserta, una cultura convergente y participativa en la que los medios de comunicacion comparten el protagonismo con audiencias activas (Jenkins, 2006a y b). En este marco, destaca el rol desempenado por los sectores mas jovenes de la poblacion, pioneros en el uso de las novedades tecnologicas y en la consolidacion de las nuevas formas de consumo audiovisual (Gonzalez y Lopez, 2011). Estos cambios implican la conversion del clasico telespectador en programador y productor de contenidos, es decir, en consumidor y creador al mismo tiempo (crossumer) (Romero y Gil, 2008).

En este sentido, destaca especialmente el rol desempenado por el publico millennial, tambien conocido con otras etiquetas como nativos digitales, Net generation-en alusion al impacto de internet y la tecnologia digital en su desarrollo personal-(Tapscott, 2009), generacion "Me"-por su vision egocentrica-(Torrado, Rodenas y Ferreras, 2011), o generacion C-en referencia a conceptos relevantes para este publico que comienzan por la letra "C" como los contenidos y la creatividad entre otros-(Hardey, 2011).

Tradicionalmente, la segmentacion de la poblacion por generaciones ha seguido un patron de clasificacion por rangos de edad (Ferguson y Green, 2016) en funcion de las experiencias compartidas. Sin embargo, en esta ocasion, la pertenencia a esta generacion no viene tanto determinada por la edad -vease por ejemplo el caso de aquellas denominadas con las letras X o Y-, como por haber crecido en un mundo construido en torno a las tecnologias digitales (Hardey, 2011). Por este motivo, las edades exactas que comprende la generacion millennial cambian de un autor a otro, aunque existe cierto consenso en considerar que los pertenecientes a este segmento de la audiencia nacieron entre principios de la decada de los 80 y mediados o finales de los 90-algunas fuentes incluso incluyen a personas nacidas a finales de los 70 (New Strategies Editors, 2012)-. Es evidente, por tanto, que nos encontramos ante un grupo de poblacion diverso, muy heterogeneo (Alvarez Monzoncillo y Lopez Villanueva, 2017). Hardey (2011) destaca tres aspectos distintivos de este grupo poblacional:

a) La conexion a medios digitales desde cualquier lugar.

b) El vinculo entre el contenido generado por el usuario y las redes sociales.

c) La creencia de que las experiencias, opiniones y recomendaciones de otros son la mejor

garantia a la hora de tomar decisiones de compra.

Ademas, los millennials representan un target cuyas preferencias audiovisuales se extienden mas alla de la oferta de contenidos profesionales. Debido a este motivo, los operadores de television han visto como este perfil de publico ha sido seducido por la oferta de plataformas dominadas por contenido amateur o semiprofesional. El poder de servicios en linea como YouTube ha contribuido a la aparicion de un nuevo perfil de productor: el youtuber. Cada vez mas profesionalizado (Elorriaga y Monge, 2018), destaca como un autentico reclamo para el publico joven y para las marcas comerciales interesadas en este target, que se muestra escurridizo, y para el que los canales de television convencionales ya no son referentes ni resultan atractivos. Estas circunstancias han obligado a los operadores tradicionales a reinventarse para adaptarse a un entorno mas competitivo, y a adoptar nuevas politicas estrategicas de produccion y difusion de contenidos, que han tenido un impacto incluso en su identidad como medios y como empresas.

En este articulo se analiza la evolucion del consumo de television del target millennial en comparacion con el total de la audiencia, para analizar el perfil y la afinidad de publico de los canales de television, y como esos habitos de visionado afectan a las decisiones estrategicas de las empresas audiovisuales.

2. Metodologia

La metodologia aplicada para abordar el objeto de estudio mencionado combina herramientas cuantitativas y cualitativas. Ademas, se ha revisado la bibliografia de referencia sobre el impacto de la innovacion tecnologica en los habitos de consumo de medios, la irrupcion de nuevos agentes en la industria y en el mercado audiovisual, asi como sobre el perfil del publico millennial.

Respecto a las fuentes cuantitativas, en primer lugar, se han consultado los datos de la audimetria televisiva realizada por Kantar Media en Espana, y se ha analizado esa informacion con el software Instar Analytics. En concreto, se comparan los habitos de visionado del total de la poblacion (individuos de 4 anos o mas) con el target millennial (se ha optado por el margen de edad mas amplio posible en funcion de los parametros antes indicados, seleccionandose la poblacion nacida entre 1980 y el ano 2000). Ademas, el analisis se centra en los principales grupos de television privados, Atresmedia y Mediaset, y especificamente en sus canales que se han mantenido en emision de manera ininterrumpida de 2013 a 2017.

En segundo lugar, se incluyen algunos resultados de un cuestionario online original lanzado en diciembre de 2016, y dirigido a la poblacion internauta espanola en el contexto de un proyecto de investigacion mas amplio sobre habitos de consumo audiovisual. Para ello, se ha partido de la definicion de "internauta" de la AIMC (Asociacion para la Investigacion en Medios de Comunicacion): usuarios entre 14 y 65 anos que han accedido a internet al menos una vez durante el ultimo mes. Sin embargo, para este trabajo solo se han tenido en cuenta las respuestas de quienes tenian entre 18 y 35 anos de edad, y que podrian encuadrarse en la categoria de millennials. De esta forma, la muestra final se compone de 518 encuestados representativos de la poblacion de referencia, con cuotas proporcionales preestablecidas por edad, sexo y region. El error muestral se estima en un 3,1% -con supuestos de varianza maxima-y 95% de confianza, obteniendose una alta tasa de respuesta del cuestionario (59,8%).

Esta informacion cuantitativa ha sido complementada, desde una perspectiva cualitativa, con aquella aportada por entrevistas semiestructuradas a los responsables de las plataformas online de los principales operadores de television comercial en Espana, Mediaset y Atresmedia, y a la directora de operaciones de una de las principales multichannel networks (MCN) de contenido en espanol, 2btube.

Asi el presente articulo aborda su objeto de estudio desde un planteamiento que combina metodologias cuantitativas y cualitativas, e implicando a todos los actores involucrados: usuarios, profesionales y expertos academicos.

3. Resultados

3.1. Evolucion del consumo televisivo

El incremento de la oferta de canales de television, la situacion de crisis economica o la celebracion de importantes eventos deportivos, entre otros factores, contribuyeron a que, en 2012, en Espana, se batiera el record historico de consumo televisivo. De media, aquel ano se vieron 246 minutos de television por persona y dia segun Kantar Media. Hasta entonces, el incremento del visionado audiovisual online parecia no restar minutos a la television convencional, y se apuntaba a una complementariedad total de pantallas (Guerrero, 2015). Sin embargo, el punto de inflexion lo encontramos en 2013, ano a partir del cual el consumo televisivo lineal desciende de modo progresivo y generalizado hasta la actualidad, resultando especialmente acusado entre los publicos mas jovenes. En solo cinco anos, el visionado de television se redujo en 21 minutos de media por persona y dia, hasta quedarse en los 225 minutos en 2017 (tabla 1)-sin contabilizar el consumo diferido ni el de invitados en los hogares con audimetro, para poder analizar exactamente el mismo dato durante los anos del presente estudio-. En contraste, en el lustro previo, de 2007 a 2012, esa misma cifra crecio en 23 minutos, pasando de 223 minutos en 2008 al mencionado record de 2012.

Este descenso del consumo de television tradicional coincide con la popularizacion de los reproductores en linea de catch-up TV de los principales operadores de television con su correspondiente aplicacion (app): RTVE a la carta de RTVE, Atresplayer de Atresmedia y Mitele de Mediaset. Entre 2011 y 2013 consolidan su oferta multiplataforma y online, en un periodo en el que la audimetria solo contabilizaba el consumo lineal en el televisor tradicional, pues no fue hasta 2015 cuando Kantar Media empieza a incluir en sus datos el visionado diferido de contenidos, aunque de modo muy limitado, pues solo se consideraba aquel realizado en televisores conectados (smart tv) y no en el resto de pantallas (por ejemplo, moviles o tabletas).

En 2014, se produce una eclosion de la television de pago en Espana debido a la inclusion de este servicio en las ofertas combinadas de movil, fijo e internet de las empresas de telecomunicaciones. Asi, por ejemplo, en marzo de ese ano, se lanzo Movistar Fusion TV, movimiento que se reforzo en 2015 con la adquisicion de Canal +, originando la marca Movistar+. Esta accion fue replicada posteriormente por importantes competidores como Vodafone u Orange. En buena medida, el atractivo de esas ofertas combinadas no se encontraba solo en el acceso a un listado de canales de television convencionales, sino en sus servicios de valor anadido asociados, como sus plataformas conectadas multidispositivo, que ademas de ofrecer el contenido televisivo, ampliaban su catalogo de video bajo demanda con otros titulos. Con este movimiento, los propios operadores de television-gratuitos y de pago-lanzaron servicios que en cierto sentido competian con las emisiones lineales de sus canales, en un momento en el que, como ya se ha mencionado, buena parte de ese visionado aun no era tenido en cuenta por la audimetria.

Ademas, en 2015, irrumpe en Espana la oferta de nuevas plataformas de suscripcion de video bajo demanda (S-VOD u OTT \Over-The-Top Television]) como Netflix, a la que se sumaron, en 2016, HBO Espana y Amazon Prime Video, y Sky en 2017. A estos servicios hay que anadir los ya presentes en el mercado como Filmin o Rakuten TV (antes Wuaki TV), entre otros, y la presencia de populares plataformas para compartir video online como YouTube. En consecuencia, el mercado espanol paso, en tan solo unos anos, de un estado de escasez a una situacion de sobreoferta audiovisual.

Estas plataformas de visionado a la carta destacan como una opcion muy atractiva para la generacion conectada, pues les permite ser protagonistas de su propia dieta audiovisual en un contexto multipantalla: deciden que, como, donde y cuando ver los contenidos. Sin embargo, si bien es cierto que se multiplican las ventanas de acceso al contenido, tambien lo es que se complica el reto de conseguir captar la atencion de la audiencia por la condicion multitarea de este publico. Su atencion frente a la pantalla esta cada vez mas fragmentada y, a su vez, es mas intermitente, puesto que es compartida con otros dispositivos. Algunos estudios apuntan a que mas del 60% de quienes consumen contenidos online usan de modo habitual una segunda pantalla durante el visionado (Guerrero, Diego y Kimber, 2017). Asi, por ejemplo, para los nativos digitales, ver la television mientras conversan a traves de las redes sociales y de aplicaciones de mensajeria-como WhatsApp-, o usar estos servicios en relacion a los contenidos que se visionan, se ha convertido en una actividad habitual (Guerrero, Diego y Kimber, 2017). El objetivo no es otro que el de satisfacer la necesidad de sentirse siempre conectados (Dias y Teixeira-Botelho, 2016).

A continuacion, nos vamos a centrar en como evoluciona el tiempo de visionado de la television tradicional, comparando a la poblacion general con el target millennial. Desde 2013, como queda reflejado en el grafico 1, decrece el consumo televisivo de un modo continuo y estable, sin descensos bruscos, en todos los publicos analizados.

La linea superior registra la evolucion del tiempo de visionado del total de la poblacion (individuos de 4 o mas anos). Las lineas inferiores reflejan el consumo del publico millennial en su conjunto (nacidos entre 1980 y el ano 2000), y en dos tramos: nacidos entre 1980 y 1987 (el ultimo ano del estudio tenian 30-37 anos), y entre 1988 y 2000 (con 17-29 anos en 2017). La tabla 1 contiene esta misma informacion, pero con las cifras concretas desglosadas ano a ano durante el periodo 2013-2017.

Nota: Desde 2015, Kantar Media contabiliza el consumo diferido en smart TV, que es de 3 minutos diarios en 2015 y 2016, y de 4 minutos en 2017. Ademas, en este ultimo ano, tambien aporta el dato de visionado de invitados en los hogares con audimetro, que alcanza los 11 minutos al dia. No obstante, en esta tabla, solo se contabiliza el consumo lineal y sin invitados para poder ver la evolucion del mismo dato anualmente.

Como se desprende tanto del grafico 1 como de la tabla 1, el consumo del publico joven es notablemente inferior al del global de la poblacion de forma mantenida en el tiempo. No obstante, su descenso es tan solo un poco mas acusado que el del total de individuos, pues ambos reducen el tiempo de exposicion a la television de un modo similar (las lineas descienden de modo paralelo), a excepcion del ultimo ano, en el que se acelera esta tendencia. Si en 2013 el sector mas joven de los millennials consumia 98 minutos menos al dia que el individuo medio, en 2017 esta diferencia se incrementa hasta los 109 minutos, una cifra considerable. En general, cuanto mas joven es el target analizado, menor es su visionado de television lineal.

En el periodo temporal estudiado, aun no se percibe ningun indicio de que pueda producirse un "efecto boomerang", es decir, no parece que los cambios en los habitos de visionado sean una cuestion temporal motivada por la joven edad del publico, de tal modo que cuando ese target envejezca, vuelva a consumir mayor tiempo de television convencional. Mas bien, el patron de consumo se mantiene en el tiempo, y conforme menos edad tiene la audiencia, menos minutos dedica a la television lineal. Asi que no puede concluirse de momento que vaya a revertirse el cambio en las pautas de consumo audiovisual. En este sentido, si se mantiene la tendencia, es de esperar que el publico de mas edad, en un futuro proximo, consuma el contenido televisivo de un modo muy diferente a como lo hacen las personas mayores en la actualidad.

La tabla 2 evidencia que el visionado audiovisual online tiene un impacto directo en el tiempo dedicado a la television convencional, especialmente en el caso del target millennial. Mas del 63% de la poblacion que ve contenidos en internet reconoce que dedica menos tiempo a la television por ese motivo. Esta cifra se dispara por encima del 73% en el caso de los millennials. Ademas, hay que tener en cuenta que, segun datos de este mismo estudio, casi el total de usuarios menores de 25 anos (97,5%) reconoce ver contenidos online, y que esta cifra se mantiene por encima del 90% (92,6%) si se toma en consideracion la poblacion de menos de 35 anos, mientras que la media de la poblacion se situa en torno al 80% (Guerrero, Diego y Kimber, 2017).

Algunas investigaciones previas, de autores como Jiyoung (2013), confirman tambien ese trasvase de audiencias del televisor tradicional a las pantallas conectadas y sus servicios audiovisuales en linea. En este sentido, no solo el contenido profesional disponible online en las plataformas de catch-up TV compite por el tiempo del publico, tambien hay que tener en cuenta aquellos videos generados por los propios usuarios, pues un elevado porcentaje de los millennials visiona de modo habitual este tipo de contenidos en internet, rozando el 90% en el tramo entre los 18 y los 25 anos de edad (tabla 3).

Sin embargo, aunque la tendencia es descendente, el consumo televisivo lineal aun se mantiene en cifras elevadas (grafico y tabla 1): casi cuatro horas de media al dia por persona en el caso del total de la poblacion; tiempo que se reduce a casi dos horas y media para el target millennial. En consecuencia, la television sigue destacando como una de las principales vias para hacer llegar contenidos a grandes audiencias a pesar de la compleja situacion por la que atraviesa. No obstante, no todos los canales lineales presentan el mismo perfil de publico.

3.2. Perfil de publico de los canales de television y afinidad

Los grupos televisivos son empresas multimedia y multicanal. Desde 2005, con el relanzamiento de la Television Digital Terrestre (TDT) en Espana y la concesion de nuevas licencias, los principales operadores privados de television pasaron de tener un solo canal a varios. Desde la perspectiva de la programacion, esto tuvo importantes consecuencias, no solo por el incremento de la oferta, sino tambien porque, en cierto sentido, los canales de un mismo grupo competian entre si. Para minimizar este riesgo y ofrecer programaciones complementarias, los operadores optaron por la estrategia de segmentacion de su oferta, dirigiendo cada canal a una serie de targets diferentes. En consecuencia, el perfil de publico de cada uno de ellos varia en funcion de variables como el sexo o la edad. La tabla 4 registra la evolucion del perfil de los canales de los principales grupos audiovisuales privados en Espana, Mediaset y Atresmedia, que se han mantenido en emision durante todo el periodo analizado (2013-2017). Para ello, se tiene en cuenta exclusivamente la edad como variable demografica, considerandose por un lado el target de referencia (millennials nacidos entre 1980 y el ano 2000), y por otro el resto de la poblacion.

Si se comparan los perfiles de publico de los diferentes canales de ambos grupos, se concluye que las cadenas que tienen un mayor porcentaje de millennials entre su audiencia son Neox-Atresmedia-y Factoria de Ficcion (FDF)-Mediaset-. En el lado opuesto, La Sexta y Antena 3 en el caso de Atresmedia, y Telecinco y Energy de Mediaset-en este ultimo canal se produce un descenso muy acusado del perfil millennial en los dos ultimos anos, motivado por principalmente por cambios en la programacion-, son las ofertas con menor porcentaje de este target entre sus espectadores durante la mayor parte del periodo temporal estudiado. Si comparamos ambos grupos, considerando el conjunto de sus canales, Mediaset aventaja levemente a Atresmedia en publico millennial.

Esta conclusion, extraida de los perfiles de publico, es confirmada por la afinidad, un indice usado habitualmente en la audimetria televisiva para analizar el grado de proximidad existente entre un canal o programa de television y un determinado tipo de publico en funcion de sus intereses o gustos de visionado. Segun Kantar Media, la afinidad se calcula dividiendo el rating del target de referencia en este caso el publico millennial-entre el rating del total de individuos, y multiplicando el resultado por 100. Si la cifra obtenida es 100 o superior, el target se considera afin. De este modo, cuanto mayor sea el resultado, mas afin sera el publico seleccionado; y cuanto menor sea toda cifra resultante inferior a 100, menos afinidad tendra ese sector de la audiencia respecto al canal o programa analizado.

Se ha calculado la afinidad del target de referencia (millennials), tanto en su conjunto como en dos tramos de edad-los mismos que en la tabla 1-, para los canales de Atresmedia y Mediaset con mayor y menor porcentaje de este tipo de publico en su perfil (tabla 4) durante el periodo completo analizado (2013-2017). Asi, la tabla 5 refleja el grado de afinidad con Telecinco, La Sexta, Neox y FDF.

Estos datos ponen de relieve el bajo indice de afinidad que tienen los millennials con Telecinco y La Sexta, en contraste con el buen resultado obtenido por Neox y FDF. Esto es asi especialmente entre el sector mas joven del target de referencia, aunque su afinidad respecto a estos ultimos canales haya tambien disminuido desde el primer al ultimo ano del estudio.

Se puede concluir, por tanto, que parte de la oferta televisiva lineal de los principales operadores en Espana si que resulta de interes para los millennials. Su aceptable nivel de consumo televisivo-algo inferior a las dos horas y media al dia-y la afinidad a determinados canales demuestran que aun siguen encontrando en la television convencional su propio reducto. Sin embargo, los datos aqui recogidos tambien ponen en evidencia el trasvase de audiencias del televisor tradicional a otras pantallas conectadas y la fuga de los publicos mas jovenes, que han modificado sus habitos de visionado y que encuentran en internet ofertas competidoras que les resultan mas atractivas. Ante esta situacion, ?como han reaccionado las empresas televisivas?

3.3. La transformacion de los operadores de television: youtubizacion

La innovacion tecnologica ha propiciado la convergencia de la television e internet, obligando a los principales agentes del sector televisivo a adaptarse a un nuevo ecosistema hiperconectado y multipantalla, y a reposicionarse como marcas de referencia en un mercado audiovisual con mas competidores.

La relacion de los principales canales y productores de contenidos audiovisuales con algunos de ellos, como YouTube, nunca ha sido fluida, y ha estado plagada de numerosos conflictos por incumplimientos del copyright (Kim, 2012). Aunque YouTube fue lanzada como una plataforma para compartir videos producidos por los usuarios, desde sus inicios, tanto sus creadores originales como Google-tras su adquisicion-mantuvieron el objetivo de convertirla en un medio de contenido profesional que compitiera con las principales empresas televisivas (Kim, 2012). El principal motivo por el que opto por comenzar por el producto amateur es porque asi podia crecer rapidamente tanto en catalogo como en audiencia. El objetivo no era otro que el de alcanzar, como minimo, una audiencia similar a la de los canales de television para, a partir de ahi, comercializar tambien contenido profesional de los grandes productores (Vonderau, 216). Sin embargo, los principales proveedores de videos profesionales siempre han mantenido una politica restrictiva en este sentido, obligando a YouTube a lanzar su propio servicio de contenido premium bajo suscripcion-Red-(Cunningham, Craig y Silver, 2016).

En la practica, YouTube se ha convertido en un competidor mas entre los operadores de television, basando su modelo de negocio en los ingresos publicitarios, en vez de destacar como una autentica alternativa (Cunningham, Craig y Silver, 2016).

Al mismo tiempo que YouTube aspiraba a contar con un catalogo relevante de contenido profesional, los operadores de television iniciaron un proceso inverso de youtubizacion, imitando las estrategias de la plataforma de Google (Kim, 2012). Ante la fuga detectada de publico joven, que reconoce que consume menos television tradicional debido a la mayor oferta audiovisual online (tabla 2), y dada la escasa rentabilidad proporcionada por el revenue share instaurado por Google, que no distingue entre contenido profesional y amateur (Vonderau, 2016), los grupos televisivos optaron por poner en marcha sus propias plataformas online dedicadas al contenido producido por youtubers: Flooxer (2015) de Atresmedia y mtmad (2016) o Yasss (2017) de Mediaset. De este modo aspiraban a llegar, al menos en parte, a ese target joven al que no logran atraer con la television tradicional, y a captar parte de la inversion publicitaria destinada a internet. En un movimiento similar, el operador publico, Television Espanola (TVE), lanzo en 2017 Playz, su plataforma digital para contenidos transmedia e interactivos dirigidos a un perfil joven, aunque en esta ocasion el catalogo se componia integramente de contenido de factura profesional producido exclusivamente para el medio online.

Ana Bueno, directora de contenidos multimedia de Mediaset Espana, confirma que el contenido disponible en mtamd nace directamente para internet, y que responde a un formato de video mas "corto, rapido y fresco", aunque siempre "muy cuidado"-a diferencia de YouTube-. Y anade que va dirigido especialmente a la generacion millennial y a la que le sigue, la llamada generacion Z, aunque tambien a otros publicos, dado que el cambio en los habitos de visionado se ha extendido ya a otras edades.

Desde Atresmedia, Ruben Vara, director de marketing y audiencias multimedia, define Flooxer como "una plataforma de video corto y premium, muy orientada a los nativos digitales, a los millennials". A diferencia de YouTube, donde caben todo tipo de propuestas, ellos apuestan por "contenidos variados, que creen marca, que permitan asociar a Flooxer una serie de valores basados en la calidad y el respeto a la audiencia, y que ofrezca un entorno seguro a los anunciantes". Su primer eslogan, "acostumbrate a lo bueno", incidia en este mensaje. Segun su testimonio, las razones principales por las que un grupo televisivo lanza un servicio al estilo de YouTube son las siguientes:

1) El incremento exponencial del consumo de video online.

2) El nacimiento de un nuevo modo de entretenimiento audiovisual y de nuevos creadores de contenidos en internet.

3) La necesidad de mejorar la rentabilidad de los videos producidos para el medio online, dado el escaso margen ofrecido por YouTube a sus socios profesionales.

4) El crecimiento del visionado de contenidos audiovisuales en movilidad.

En definitiva, segun Vara, Flooxer es una plataforma complementaria de la television lineal y de su servicio de catch-up TV, Atresplayer, que a diferencia de Flooxer, esta especializado en contenido televisivo y de extensa duracion. No compiten, por tanto, ni por contenidos, ni por la audiencia. Asi pues, aunque durante el prime time televisivo el visionado de este tipo de productos tambien es elevado, su consumo preferente tiene lugar en "micro-momentos" como los traslados o las esperas durante las horas centrales del dia. Ademas, tampoco se busca un trasvase de audiencia de un medio a otro.

En este contexto, surge un nuevo agente en la industria audiovisual: las multichannel networks. Las MCN son agregadores de contenidos intermediarios que gestionan un amplio catalogo de canales de youtubers-dirigidos a nichos de publico-, y que a cambio de un porcentaje de los ingresos generados por publicidad, ofrecen a los creadores de contenidos servicios de produccion, comercializacion, analisis de datos, representacion, gestion del talento, marketing, relaciones publicas e, incluso, formacion-con el objetivo de profesionalizar la figura del youtuber-(Cunningham, Craig y Silver, 2016; Vonderau, 2016). Aunque las MCN gestionan una minima parte del contenido disponible en

YouTube, dado el proceso de profesionalizacion indicado, es el mas valioso y el que cuenta con mas suscriptores, el publico de mayor fidelidad (Vonderau, 2016). Tal es asi, que tanto YouTube, a traves de iniciativas como YouTube Spaces, como los operadores de television convencionales han decidido tambien ejercer este papel de intermediacion entre los creadores de contenidos, las marcas y la audiencia, produciendose un fenomeno de integracion vertical.

Blanca Formariz, directora de operaciones de una de las principales MCN de contenido en espanol, 2btube, confirma que el origen de las MCN se debe a multiples factores, destacando los siguientes:

1) La fuga del publico joven de la television convencional obliga a las marcas a buscar medios alternativos a traves de los cuales alcanzar este target.

2) El creador de contenidos oyoutuber establece un vinculo emocional muy fuerte con sus seguidores, de tal modo que destaca como un gran prescriptor. Esta cualidad los convierte en una figura especialmente relevante para los anunciantes.

3) El incremento exponencial de la inversion publicitaria en medios digitales.

Ademas, Formariz tambien confirma que la actividad de las MCN va mas alla de la relacion con YouTube y con otras plataformas para compartir videos en internet, y hace mencion a acuerdos con los principales grupos televisivos. En este sentido, el objetivo es, no tanto trasvasar audiencias, como "construir puentes" entre los universos de la television convencional y los servicios audiovisuales en linea, especialmente en el caso de aquellos contenidos dirigidos a la poblacion mas joven.

Todo ello apunta a que la industria audiovisual online se encuentra en un momento crucial, al ser un sector en crecimiento y en maduracion, en el que todos los participantes intentan asumir roles propios de otros agentes, en un proceso de busqueda de su identidad y de su viabilidad. Para referirse a este contexto, algunos autores han acunado el concepto de "nueva ecologia de pantallas" (Cunningham, Craig y Silver, 2016). Otros apuntan incluso a una burbuja del video (Vonderau, 2016), ante la creciente oferta audiovisual en linea, al sumarse a YouTube y los operadores de television convencionales, plataformas de video bajo demanda como Netflix, Amazon Prime Video, HBO o Sky. A todo ello hay que anadir la irrupcion de otras poderosas empresas tecnologicas como Apple o Facebook en el negocio audiovisual, que cuentan no solo con una amplia cartera global de usuarios, sino tambien con una fortaleza financiera dificil de igualar.

4. Conclusiones

El sector del entretenimiento audiovisual, y mas en concreto el televisivo, se encuentra en un momento historico y crucial para su futuro. Los retos planteados por la disruptiva innovacion tecnologica y, sobre todo, por los habitos audiovisuales de los sectores mas jovenes de la audiencia han impulsado la transformacion de los principales agentes que intervienen en la industria y en el mercado audiovisual. Los operadores de television hace tiempo que dejaron de ser medios de comunicacion televisivos monocanales para convertirse en polifaceticas empresas multimedia de contenidos audiovisuales, que compiten con todo tipo de productos relacionados con el entretenimiento.

Los sectores mas jovenes de la poblacion-millennials y generaciones venideras de menor edadmuestran un comportamiento audiovisual que prioriza los servicios siempre conectados y personalizables, frente a las ofertas rigidas y cerradas. Se sienten atraidos por aquellos productos que les otorgan un papel activo, no solo como consumidores, sino tambien como programadores y productores, situandoles en el nucleo de las historias que les interesan.

La fuga de este perfil de publico de la television lineal, la popularizacion de todo tipo de dispositivos conectados desde los que acceder en cualquier momento y lugar a contenidos audiovisuales, el nacimiento de nuevos y pujantes competidores, y el crecimiento de la inversion publicitaria online han obligado a las empresas de television a replantear sus estrategias, su oferta e, incluso, su identidad.

Los datos aqui recogidos demuestran un descenso notable y constante en el consumo televisivo tradicional-casi 20 minutos menos de visionado por persona y dia en el periodo analizado-, especialmente acusado en el caso del publico joven-media hora menos en tan solo cinco anos-, abriendose una brecha generacional. Los millennials ven casi una hora y media menos de television al dia que el telespectador promedio. A su vez, mas del 90% ve de modo habitual contenidos audiovisuales online, cifra que se dispara casi al 100% en el tramo de la audiencia cuya edad es inferior a los 25 anos. Ademas, mas del 70% del target analizado reconoce que el visionado en internet tiene un impacto directo en el consumo de television lineal, que se ve considerablemente reducido.

Si bien los perfiles de publico y afinidad permiten concluir que hay canales televisivos lineales que aun interesan a este sector del publico, no es menos cierto que la afinidad de los millennials con los grandes operadores comerciales de television en Espana es bastante baja segun los datos de audimetria de Kantar Media. Tal es asi, que los programadores llegan incluso a no dar prioridad a este segmento del publico a traves de sus canales convencionales, envejeciendo la edad de su audiencia conscientemente mediante decisiones de programacion.

Ante esta realidad, y puesto que no hay evidencias que indiquen que el publico joven cambiara sus habitos audiovisuales para volver a la television lineal, los operadores de TV han iniciado un proceso estrategico de reconversion. Asi han expandido el nucleo de su negocio para abrazar todo tipo de productos y servicios relacionados con el entretenimiento audiovisual y el arte de contar historias, programando cada contenido en su ventana adecuada, y alcanzando cada target en la pantalla oportuna y en el momento certero, sin que trasvasar audiencias de un dispositivo a otro sea el objetivo prioritario. Television e internet se han fusionado para siempre dando como fruto un modelo audiovisual transmedia, interactivo, siempre conectado, personalizable y de oferta amplia, auspiciado por un publico joven y avido de protagonismo.

El negocio del entretenimiento audiovisual cambia a un ritmo vertiginoso y se enfrenta a retos inciertos. La incipiente irrupcion en el sector de grandes gigantes tecnologicos abre aun mas interrogantes en una industria y en un mercado pujantes, aunque a la vez de alto riesgo.

DOI: 10.4185/RLCS-2018-1304

* Este articulo es producto del proyecto de investigacion "Identificacion de los motivos de consumo de los contenidos audiovisuales de ficcion y entretenimiento en el mercado espanol", financiado por el Ministerio de Economia y Competitividad del Gobierno de Espana, durante el periodo 2016-18 (CSO2015-64615-R).

5. Agradecimientos

Se agradece la colaboracion en el tratamiento de los datos presentados en este articulo a: Sandra Martinez y Nerea Guerediaga (Kantar Media, Espana), David Kimber (Universidad de los Andes, Chile) y Begona Campo (alumna colaboradora).

6. Referencias

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Otras fuentes

Kantar Media (2012-2017). Datos de audimetria televisiva en Espana.

Entrevistas

Ana Bueno, directora de contenidos multimedia de Mediaset Espana, 02/12/2016.

Blanca Formariz, directora de operaciones de 2btube, 23/11/2016.

Ruben Vara, director de marketing y audiencias multimedia de Atresmedia, 24/11/2016.

--En el interior de un texto:

... E Guerrero Perez (2018: 1231 a 1246) ...

o

... E Guerrero Perez, 2018 (1231 a 1246) ...

Articulo recibido el 10 de mayo de 2018. Aceptado el 12 de junio. Publicado el 2 de julio de 2018

Enrique Guerrero Perez [CV] [ORCID] [GS], Profesor Titular. Universidad de Navarra (Espana) eguerrero@unav.es
Tabla 1. Evolucion de la media del consumo de
minutos diarios de television lineal (Maud)

2013

Individuos 4+   244
13 a 25 anos    146
26 a 33 anos    190
13 a 33 anos    167

2014

Individuos 4+   239
14 a 26 anos    135
27 a 34 anos    189
14 a 34 anos    160

2015

Individuos 4+   234
15 a 27 anos    133
28 a 35 anos    185
15 a 35 anos    158

2016

Individuos 4+   230
16 a 28 anos    128
29 a 36 anos    177
16 a 36 anos    150

2017

Individuos 4+   225
17 a 29 anos    116
30 a 37 anos    172
17 a 37 anos    142

Fuente: Elaboracion propia con datos de Kantar Media.

Tabla 2. Influencia del visionado online en el consumo de television
lineal (2016)

                                 Millennials   Individuos 4+

Si afecta, veo mas horas de         5,9%           5,5%
TV tradicional

Si afecta, veo menos horas de       73,4%          63,4%
TV tradicional

No afecta, veo las mismas           20,7%          31,1%
horas de TV tradicional

Total                               100%           100%

Fuente: Elaboracion propia.

Tabla 3. Rango de edad de los millennials que ven videos en YouTube o
similares (2016)

Entre 18 y 25   88%
Entre 26 y 30   79%
Entre 31 y 35   72%

Pearson Chi2(2) =14,69 p=0,001

Fuente: elaboracion propia.

Tabla 4. Evolucion del perfil de publico de los canales de television
de Mediaset y Atresmedia (edad)

2013                                  Mediaset

         Telecinco   Cuatro   Boing   Divinity   Energy   FDF    Grupo

13-33    14,6        21,4     18,1    25,5       26,9     32,7   19,6
anos
Resto    85,4        78,6     81,9    74,5       73,1     67,3   80,4

2014                                  Mediaset

         Telecinco   Cuatro   Boing   Divinity   Energy   FDF    Grupo

14-34    15,5        21,2     17,9    21,2       25       32,1   19,7
anos
Resto    84,5        78,9     82,1    78,8       75       67,9   80,3

2015                                  Mediaset

         Telecinco   Cuatro   Boing   Divinity   Energy   FDF    Grupo

15-35    16,8        19,4     18      20,3       22,7     31,3   19,7
anos
Resto    83,2        80,6     82      79,7       77,3     68,7   80,3

2016                                  Mediaset

         Telecinco   Cuatro   Boing   Divinity   Energy   FDF    Grupo

16-36    16,9        18,8     14,6    18,2       12,7     29,2   18,4
anos
Resto    83,1        81,2     85,4    81,8       87,3     70,8   81,6

2017                                  Mediaset

         Telecinco   Cuatro   Boing   Divinity   Energy   FDF    Grupo

17-37    15,2        19,2     15,4    18,5       12,9     29,2   17,7
anos
Resto    84,8        80,8     84,6    81,5       87,1     70,8   82,3

2013                        Atresmedia

         Antena 3   La sexta   Neox   Nova   Grupo

13-33       16        14,2     42,6   23,2    18,7
anos
Resto       84        85,8     57,4   76,8    81,3

2014                        Atresmedia

         Antena 3   La sexta   Neox   Nova   Grupo

14-34      15,9        15      40     20,4    18,5
anos
Resto      84,1        85      60     79,6    81,5

2015                        Atresmedia

         Antena 3   La sexta   Neox   Nova   Grupo

15-35      15,9       15,4     37,3   19,9    18,3
anos
Resto      84,1       84,6     62,7   80,1    81,7

2016                        Atresmedia

         Antena 3   La sexta   Neox   Nova   Grupo

16-36      14,8        15      38,7   18,9    17,7
anos
Resto      85,2        85      61,3   81,1    82,3

2017                        Atresmedia

         Antena 3   La sexta   Neox   Nova   Grupo

17-37      14,4       14,1     36,4    18      17
anos
Resto      85,6       85,9     63,6    82      83

Fuente: Elaboracion propia con datos de Kantar Media.

Nota: Se incluyen solo los canales de cada grupo que han estado en
emision durante los anos que abarca el estudio. Se excluyen por
tanto B Mad de Mediaset, y Atreseries y Mega de Atresmedia.

Tabla 5. Evolucion de la afinidad de los millennials a los
canales de Mediaset y Atresmedia con mayor y menor perfil
de publico de este target mayor y menor perfil de
publico de este target

                           2013
               Telecinco   La Sexta   Neox     FDF

13 a 25 anos     49,3        40,7     191,7   147,3
26 a 33 anos     69,3        75,7      147     112
13 a 33 anos     58,7        57,1     170,8   130,8
2014
               Telecinco   La Sexta   Neox     FDF

14 a 26 anos     52,4        39,1     163,4   140,9
27 a 34 anos     72,5        83,2     155,2   113,5
14 a 34 anos     61,8        59,8     159,5   128,1

                             2015

               Telecinco   La Sexta   Neox     FDF

15 a 27 anos     59,2        40,8     151,8   134,4
28 a 35 anos      76         84,5     145,2   114,2
15 a 35 anos     67,1        61,5     148,7   124,8

                             2016

               Telecinco   La Sexta   Neox     FDF

16 a 28 anos     61,50       42,2     157,4   121,5
29 a 36 anos     74,4        80,1     151,2   110,2
16 a 36 anos     67,5        59,8     154,4   116,2

                             2017

               Telecinco   La Sexta   Neox     FDF

17 a 29 anos      53         38,3      131    117,1
30 a 37 anos     67,8        75,3     158,1   112,7
17 a 37 anos     59,9        55,6     143,6    115

Fuente: Elaboracion propia con datos de Kantar Media

Grafico 1. Evolucion de la media del consumo de minutos diarios de
television lineal (Maud)

                                2013   2014   2015   2016   2017

Individuos 4+                   244    239    234    230    225
Millennials (1980-1987)         190    189    185    177    172
Millennials (1988-2000)         167    160    158    150    142
Total millennials (1980-2000)   146    135    133    128    116

Fuente: Elaboracion propia con datos de Kantar Media.

Nota: No se incluye el visionado en diferido ni el realizado por
invitados.
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Author:Guerrero Perez, Enrique
Publication:Revista Latina de Comunicacion Social
Date:Jan 1, 2018
Words:8123
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