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LA APORTACION INTERNACIONAL DE LA MARCA REAL MADRID A LA CIUDAD DE MADRID (ESPANA) COMO DESTINO TURISTICO DE EVENTOS DEPORTIVOS.

THE INTERNATIONAL CONTRIBUTION OF THE REAL MADRID BRAND TO THE CITY OF MADRID (SPAIN) AS A TOURIST DESTINATION FOR SPORTING EVENTS

1. Introduccion

La existencia de un mundo globalizado, en el que los gustos y las preferencias de los consumidores cada vez son mas homogeneos internacionalmente (Aaker, 1991), ha llevado a las organizaciones, los paises y las ciudades a incorporar posicionamientos y valores que puedan ser compartidos por una poblacion mundial que en el ano 2017 ascendia ya a 7.550 millones de habitantes (United Nations, 2017).

La creciente importancia de los destinos turisticos como marca ha provocado una feroz competencia para posicionar las marcas turisticas, muchas con una diferenciacion grafica, pero similares en cuanto a la oferta de valor. En este sentido, una marca pais debe proyectar "su identidad--su ser--a traves de una promesa explicita de valor funcional y emocional para sus stakeholders" (Villafane, 2009, p. 5), afrontando un enfoque integral a largo plazo, con un proceso estrategico (Virgo y De Chernatony, 2006).

La percepcion que los publicos tienen sobre un pais afecta directamente a la percepcion que tienen sobre las marcas que proceden de este, y viceversa, por lo que pueden verse afectadas por prejuicios, estereotipos o el propio efecto de su comunicacion. A esta asociacion se la denomina imagen de marca pais (Chowdhury y Ahmed, 2009; Laroche, Papadopoulus, Heslop y Mourali, 2005) o efecto made in. Ademas, ahora existen marcas comerciales ajenas al sector turistico que se extienden hacia el negocio de destinos y que ofrecen experiencias en sus centros de marca. Firmas como Armani o Versace fueron las primeras en imponer su estetica distintiva en hoteles, desde Dubai hasta Australia; Ferrari inauguro un complejo de ocio tematico en Abu Dhabi y Nike hizo lo propio con su Niketown.

A pesar de que autores como Dachevsky (2001) asimilan una marca pais o una marca ciudad con una marca producto, trasciende la mera venta de un destino turistico, genera valor de marca (Aaker, 1991) y se erige como marca corporativa al tener un mayor grado de intangibilidad (Hatch y Schultz, 2003; Simoes y Dibb, 2001).

En Espana, el turismo representa el 11,2 % del producto interior bruto (Instituto Nacional de Estadistica (INE), 2017b) y registro la visita de 81,8 millones de turistas extranjeros (INE, 2017a), dato que situa el pais en segundo lugar a nivel mundial, despues de Francia (World Tourism Organization (WTO), 2017). Segun los paises de residencia de los turistas, Reino Unido proporciono 18,8 millones de visitantes, seguido de Alemania (11,8 millones), Francia (11,3 millones), los paises nordicos (5,9 millones), el resto de Europa (5,6 millones), el resto del mundo (4,8 millones), Italia (4,2 millones), el resto de America (3,2 millones) y EE. UU. (2,6 millones). Segun el motivo principal del viaje, el 86,85 % llegaron en busca de ocio, recreo y vacaciones, frente al 5,76 % que arribaron por negocios o motivos profesionales y al 7,39 % que lo hicieron por otros motivos (INE, 2017a).

Espana encabeza el indice de competitividad de viajes y turismo (Schwab, 2017), por delante de Francia, Alemania, Japon y Reino Unido; se destaca su oferta cultural y de negocios, apartado en el que obtiene la mejor puntuacion, variable en la que el pais es superado unicamente por China. En definitiva, Espana ocupa un lugar preferente entre los destinos internacionales; en todos los estudios de marca pais se destacan sus atributos de ocio turistico de sol y playa, cultura y patrimonio.

La marca Espana (Real Instituto Elcano, 2015) obtiene la mejor valoracion en su imagen exterior como destino turistico (8,2/10,0) (2) y en la imagen de sus deportistas (7,5/10,0). En cuanto a los deportistas, destaca la escasa valoracion por parte de alemanes (6,2/10,0), britanicos (6,5/10,0) y franceses (6,8/10,0), posiblemente por la rivalidad entre paises europeos en diferentes competiciones, en especial, en el futbol. De forma espontanea, los toros y el futbol son los elementos que mas se identifican con Espana, sobre todo en los paises asiaticos y latinoamericanos, seguidos por el turismo y el sol entre los europeos.

A pesar de ello, no se puede obviar el gran desconocimiento que existe sobre Espana en otros paises, como EE. UU.

Los indicadores de turismo deportivo (Ministerio de Educacion, Ciencia y Deporte (MECD), 2017) senalan que el 2,2 % del total de los viajes realizados en 2016 por ocio, recreo o vacaciones de los turistas internacionales respondieron a motivos deportivos, con un gasto asociado con estos viajes de 1.383,8 millones de euros. En el caso de los residentes en Espana, la cifra se incremento hasta los 1.010,2 millones de euros de gasto y un 4,7 % sobre el total de los viajes de ocio.

La estructura administrativamente descentralizada de Espana (Estado--comunidades autonomas--diputaciones provinciales--ayuntamientos) hace ademas que los diferentes destinos del pais compitan entre si. La consecuencia es que el posicionamiento de la marca Espana en los stakeholders extranjeros resulta cada vez mas difuso e indefinido (Seisdedos, 2006). Por ejemplo, en el Master de Tenis de Shanghai de 2006, dos de los ocho finalistas eran espanoles, pero uno de ellos apoyaba con su presencia durante esos dias un acto promocional de la comunidad autonoma de Islas Baleares, y el otro, un evento de Espana.

Madrid se ha erigido como un destino especializado en un turismo cultural (Ortega Martinez y Such Devesa, 2013) y de negocios (Chapuis, Herrero Riquelme, Gomes-Franco e Silva, 2016), lo que le ha permitido competir con los destinos de playa, tras los que se situa como la sexta comunidad autonoma en el ranking de destinos al haber recibido a 6,7 millones de turistas internacionales en el ano 2017 (INE, 2017a). La ciudad de Madrid recibio en 2017 a 9.321.708 viajeros, de los cuales, el 53,56 % procedian del mercado internacional, siendo los principales paises de origen EE. UU. (621.457 viajeros), Italia (361.456), Reino Unido (358.526), Francia (327.721), Alemania (243.618), Argentina (206.296), Portugal (183.252), Mexico (163.882), China (149.765) y Brasil (130.839). China fue el pais que experimento un mayor crecimiento, un 21 % mas que el ano anterior (Ayuntamiento de Madrid, 2018). Solo dos ciudades espanolas aparecen en el top 20 del Global Destination Cities Index (MasterCard, 2017): Barcelona, que ocupa el puesto duodecimo con 6,91 millones de visitantes y el decimo en gasto de visitantes (7.610 millones de dolares), y Madrid, que aparece en el duodecimo lugar por ingresos, con 6.060 millones de dolares.

PWC (2013), en su estudio sobre la percepcion de los turistas extranjeros que visitan la ciudad de Madrid, indica que el 60 % lo hacen como turistas de ocio y que el principal motivo por el que los extranjeros realizan la visita lo componen el patrimonio, los monumentos y los museos (56 %). El City RepTrak 2017 (Reputation Institute, 2018a) asigno a Madrid la posicion 21 entre 56 ciudades analizadas, siendo el atributo mejor percibido la cultura, y mejoro su reconocimiento como lugar de ocio.

Las marcas comerciales espanolas que podrian representar a la ciudad de Madrid son desconocidas internacionalmente (Real Instituto Elcano, 2015). Estados Unidos, Francia e Italia son los tres paises con mayor reconocimiento de las marcas propias de sus empresas (Future Brand, 2014) gracias al solido posicionamiento que han construido estos paises a partir de sus sectores mas destacados: Estados Unidos, con su globalidad e innovacion; Italia, a partir del diseno; y Francia por su glamur caracteristico. Espana, en cambio, no cuenta con esa identificacion con sus sectores y marcas lideres (Interbrand, 2011). Solo una empresa espanola aparece en el RepTrak en el top 100: Zara, en el puesto 92, con una valoracion de 67,76 sobre 100,00 (Reputation Institute, 2017), y no se asocia con su origen espanol, sino que "se apoya en su propia reputacion y prestigio, independientemente del origen real de sus fabricados" (Jerez y Garcia-Mendoza, 2010, p. 206), ya que no existe, como tal, un concepto de moda espanola (Interbrand, 2011) a nivel internacional.

Sin embargo, Real Madrid es la principal marca del futbol espanol, en el puesto 17 del total de las marcas espanolas (Interbrand, 2018), y la segunda con mayor valoracion economica a nivel global (Brand Finance, 2017); esta directamente relacionada con su origen espanol e incorpora el propio nombre de la ciudad de Madrid. La suma de sus seguidores en redes sociales al cierre de 2016 era de 166.806.340, razon por la cual se encontraba, para entonces, entre las cinco marcas mas seguidas a nivel mundial (Interbrand, 2017).

Cuando el posicionamiento del destino es muy solido, habitualmente las marcas comerciales desean vincularse a este por los beneficios que les reportara, que seran mutuos cuando ambos alcancen un valor de marca similar (Interbrand, 2011). De este modo, destinos tan consolidados como Paris aparecen habitualmente como ambiente de una escena publicitaria, por ejemplo, de Nina Ricci o de Chanel, porque la mera presencia de la Torre Eiffel anade al producto y a la marca el glamur deseado. De igual modo, la Quinta Avenida de New York o el Central Park son escenas habituales de DKNY, que, de hecho, ya anade las siglas de la ciudad de Nueva York a su marca. Lamentablemente, las marcas Espana y Madrid aparecen en pocas ocasiones identificadas en peliculas o publicidad de las marcas, algo que si sucede con la ciudad de Barcelona, que acompana al nombre de marca Custo por todo el mundo o a titulos de peliculas como Vicky, Cristina, Barcelona, que invitan a vivir y sentir la ciudad (Aertsen, 2011). Esto dificulta alcanzar los objetivos de reputacion, imagen de usuario, personalidad de marca y calidad percibida (Aaker y Joachimsthaler, 2005), de ahi la importancia de explorar las posibilidades turisticas que el deporte y Real Madrid pueden aportar a Espana y a Madrid, respectivamente.

El deporte--y mas concretamente el futbol--ha adquirido una expansion global (Ramshaw y Gammon, 2017) con capacidad de alcanzar a publicos de todo el mundo. Mientras los megaeventos deportivos, como los Juegos Olimpicos, son esporadicos para las ciudades y los paises anfitriones en la atraccion del flujo turistico (Fourie y Santana-Gallego, 2011; Kruger y Heath, 2013), Real Madrid atrae a su sede todos los anos partidos de futbol jugados en la UEFA Champions League, de importancia europea y repercusion internacional, considerando, ademas, que el turista de los grandes eventos deportivos habitualmente realiza la visita en grupo (Regan, Carlson y Rosenberger, 2012). Aunque la identificacion entre cualquier evento deportivo y el lugar donde se celebra es directa (Kaplanidou, Jordan, Funk y Ridinger, 2012), en el caso de Real Madrid podria ser aun mayor, puesto que su denominacion ya incluye el nombre de la ciudad que alberga el evento deportivo. Si se considera que actualmente el potencial diferenciador de un destino turistico se encuentra en su capacidad para ofrecer experiencias (Ritchie y Hudson, 2009), hay que tener en cuenta que la autoexpresion del turista deportivo se relaciona positivamente con su experiencia de felicidad subjetiva (Bosnjak, Brown, Lee, Yu, y Sirgy, 2016), que confluye con el impacto social que el evento tiene sobre el publico local gracias a la integracion social derivada de compartir una aficion comun (Inoue y Havard, 2014). Por tanto, los eventos deportivos deben ofrecer experiencias que incluyan sentimientos, aprendizaje, estetica y accion, de manera que se mejore la satisfaccion de los publicos (Yazici, Kocak y Altunsoz, 2017).

Los datos de la FIFA (2015) refrendan el exito de seguimiento del futbol como el deporte mundial mas popular, practicado por mas de 240 millones de jugadores en 1,4 millones de equipos y 300.000 clubes en los cinco continentes. Ademas, el Mundial 2014 de Brasil consiguio el mayor numero de telespectadores a nivel mundial, que supero los 900 millones frente a los 180 de la UEFA Champions League y los 160 millones de la NFL de ese mismo ano. En Espana (Kantar Media, 2015), 9 de los 10 programas mas vistos en el ano 2015 fueron partidos de futbol--los dos primeros de Real Madrid--y cuatro de los cinco programas mas vistos de la historia en Espana corresponden a partidos de futbol. Segun datos de la Liga de Futbol Profesional, el Real Madrid obtuvo una audiencia media de 4.139.810 espectadores en Espana durante la temporada 2015-2016 y alcanzo una audiencia media de 14.705.980 en el extranjero.

Real Madrid comenzo a cobrar especial presencia con sus cinco primeras Copas de Europa, es decir, con un producto basado en el buen futbol y sus victorias deportivas, que a su vez reportaba ingresos con un sistema que ha servido para generar denominaciones como la industria del deporte (Foster, Greyser y Walsh, 2005), el negocio del deporte (Beech y Chadwick, 2004) o el mercado global del futbol desde la economia industrial (Magaz-Gonzalez, 2001). Sin duda, cuando el proceso de marca corporativa iniciado por Real Madrid se consolida (resultados deportivos como producto--globalizacion --organizacion-- valores--marca corporativa), la emocion fundamenta todavia mas el producto y asocia la funcionalidad de los resultados con lo estructural de una organizacion (Manas-Viniegra, 2018).

Cualquier gran evento tiene una repercusion economica y de imagen para el destino (Arnegger y Herz, 2016), y ambos factores estan interrelacionados (Soteriades y Dimou, 2011). No se pueden obviar los efectos positivos para la imagen exterior (Paramio-Salcine, Ruiz Barquin y Baena Arroyo, 2017) ni el crecimiento del turismo internacional que provocan los megaeventos deportivos (Fernandez Alles, 2014), a pesar de los costes economicos y sociales que en ocasiones conllevan para la poblacion local (Salom Carrasco y Pitarch-Garrido, 2017). Mientras los eventos a pequena escala pueden favorecer un mayor desarrollo turistico sostenible (Gibson, Kaplanidou y Kang, 2012), los grandes eventos deportivos llevan aparejados seis factores de impacto sobre la sociedad local, la mitad de ellos positivos: beneficios economicos, orgullo de pertenencia, desarrollo local, costes economicos, problemas de trafico y riesgos para la seguridad (Kim, Jun, Walker y Drane, 2015). En cualquier caso, el aumento del turismo de eventos ha generado una mayor necesidad de transparencia y rendicion de cuentas debido a las inversiones que requiere (Getz y Page, 2016). A pesar de ello, la elevada calidad de un evento deportivo internacional--como aquellos en los que participa Real Madrid--influye positivamente en la imagen de destino de la ciudad anfitriona, especialmente en las percepciones sobre los intangibles (Moon, Kim, Ko, Connaughton y Lee, 2011). El estudio del legado de los Juegos Olimpicos tambien ha puesto de manifiesto las sinergias que se producen entre las infraestructuras deportivas utilizadas en los eventos y el patrimonio cultural de la ciudad en la construccion de su identidad (Boukas, Ziakas y Boustras, 2013), sin obviar que el motivo principal del viaje es la asistencia al evento deportivo, y no la visita al territorio en si, a pesar de su interrelacion (Dos-Santos, Calabuig, Montoro, Valantine y Emeljanovas, 2014). En el pais vecino de Portugal se aprecia, ademas, que el museo de uno de sus principales clubes de futbol, el F. C. Porto, atrae incluso a visitantes poco conectados con el futbol (Magalhaes, Horta, Valente y Costa, 2017).

Mientras clubes como el Real Madrid o el Manchester United optaban por mantener la ubicacion de sus estadios en el centro de sus ciudades como centros de experiencia de marca, la mayoria de los clubes europeos decidieron que la venta de los terrenos aportaba liquidez y la posibilidad de construir mejores y mas modernas instalaciones en barrios perifericos. El estadio Santiago Bernabeu es "un escenario de emociones, [...] un estilo de vida con valores asociados e, incluso, [de] un sentimiento de aspiracion a llegar a ser como las estrellas del equipo" (Manas-Viniegra, 2018, p. 470). De este modo, con una obra que supone un coste de cerca de 400 millones de euros, la remodelacion iniciada en el estadio Santiago Bernabeu lo convertira en un centro comercial, de ocio, un hotel o un museo deportivo. En este contexto de relevancia de su patrimonio fisico, hay que considerar que el Museo del Real Madrid, que alberga sus doce UEFA Champions League (MECD, 2018), alcanzo 1,3 millones de visitas en el ano 2017 y es ya el tercer museo de la ciudad, tras el Reina Sofia (3,9 millones de visitantes) y el Prado (2,8 millones), y por delante del Thyssen (850.496). Ademas, el 55 % de los turistas que realizan el tour del Santiago Bernabeu son extranjeros, y el 70 % de ellos son europeos que se identifican con las grandes ligas, es decir, ingleses, italianos, franceses, alemanes y portugueses. Los procedentes de otras areas geograficas se jerarquizan en mejicanos, estadounidenses, venezolanos, brasilenos, argentinos, japoneses y colombianos. El Club ingreso por esta partida (Real Madrid, 2016) algo mas de 16 millones de euros entre julio de 2014 y junio de 2015, frente a los 15 millones de euros recaudados por el Prado o los 3,08 millones de euros del Reina Sofia.

En definitiva, la organizacion de megaeventos deportivos mejora la imagen global de la ciudad y acelera el desarrollo economico, sociocultural y politico (Caiazza y Audretsch, 2015), a la vez que sirve para posicionarla junto con la marca pais, obteniendo asi una clara ventaja competitiva turistica (Knott, Fyall y Jones, 2015). En este sentido, la victoria de Espana en la Copa del Mundo de la FIFA en el ano 2010 contribuyo a incrementar el valor de mercado de la industria turistica espanola (Nicolau, 2012) y fue el unico de los cuatro ultimos Mundiales en el que se produjo un efecto significativo (Nicolau y Sharma, 2017). Junto con el flujo turistico y de espectadores locales que genera el futbol, hay que considerar la amplia cobertura mediatica internacional que obtiene (Saayman y Saayman, 2014).

La vinculacion emocional que actualmente se produce entre determinadas marcas y sus publicos como explicacion de su exito (Dall'Olmo y De-Chernatony, 2000; Roberts, 2012) esta especialmente presente en los grandes clubes del futbol europeo, entre los que destaca Real Madrid. Este club ha trascendido una configuracion de marca producto basada en las victorias deportivas para convertirse en una autentica marca corporativa global con valor de marca (Manas-Viniegra, 2018), que integra las cinco variables esenciales (Aaker, 1991): fidelidad, reconocimiento, calidad, asociaciones y otros activos.

2. Metodologia

El presente articulo investiga cualitativamente la aportacion internacional de la marca Real Madrid a la ciudad de Madrid (Espana) como destino turistico de eventos deportivos.

La hipotesis de partida es que Real Madrid, como world-class brand (Macrae, 1991; Ries y Ries, 2002) del futbol, aporta valor de marca a Madrid como destino turistico internacional.

El objetivo general es establecer los beneficios que la marca Real Madrid, su globalizacion y valor anadido emocional pueden aportar a la ciudad de Madrid como destino turistico de grandes eventos deportivos.

Los objetivos especificos son los siguientes:

* Establecer las diferencias entre el seguidor nacional y el internacional de Real Madrid.

* Determinar los embajadores de marca idoneos para su contribucion al destino turistico.

* Analizar la creciente importancia de Real Madrid como marca frente a la marca pais Espana y la marca ciudad Madrid.

La metodologia empleada es un estudio exploratorio de la vision de los stakeholders en relacion con el valor internacional de Real Madrid y su aportacion a la ciudad de Madrid como destino turistico deportivo. El estudio de caso (Simons, 2009) permite profundizar en los fenomenos sociales que estan relacionados con las organizaciones (Feagin, Orum y Sjoberg, 1991). Partiendo de la informacion secundaria para obtener estadisticas que hagan posible contextualizar la investigacion, el estudio de caso permite llegar a la unidad de analisis Real Madrid para obtener los resultados exploratorios y descriptivos (Eisenhardt, 1989) y generar informacion primaria a partir de las entrevistas en profundidad, que contemplan las diferentes perspectivas que convergen en el fenomeno estudiado. No se puede obviar que las entrevistas en profundidad han sido utilizadas metodologicamente en otras investigaciones relacionadas con el analisis de las marcas deportivas, especialmente en el analisis del caso del futbol espanol y Real Madrid (Ginesta Portet, 2011; Lobillo Mora y Munoz Vela, 2016; Olabe Sanchez, 2012; Sanahuja Peris, 2013).

Para ello, se identifican los stakeholders fundamentales en el contexto de la relevancia internacional de Real Madrid como marca deportiva, con el objetivo de obtener una vision interdisciplinaria y generar informacion primaria a partir de entrevistas en profundidad (EP) a 16 expertos directamente vinculados a Real Madrid de modo interno y externo a traves de los medios de comunicacion, las empresas patrocinadoras, los representantes de la Administracion Publica con responsabilidades turisticas, directivos y exdirectivos del Club o agrupaciones de seguidores en Espana y otros paises con interes para el objetivo de la investigacion, realizada entre febrero y noviembre de 2017. Estos publicos se estructuran en 5 grupos diferentes que recogen la vision de los diferentes stakeholders en funcion de sus perfiles, para evitar sesgos en las opiniones, y cuyas entrevistas versan sobre el perfil internacional del seguidor de Real Madrid, su contribucion a la marca pais y a la marca ciudad, asi como los posibles embajadores de marca que podrian aportar a la promocion turistica internacional.

Esta informacion primaria generada en las entrevistas en profundidad escaladas (Malhotra, 2002) se ha estudiado mediante un analisis discursivo a partir de la "transmision de ideas y creencias" (Benavides, 2005, p. 14) y del sentido que el contenido adquiere en su conjunto (Luhmann, 1990), considerando que los colectivos adquieren mayor importancia que las personas individualmente. Este contenido se sustenta en categorias, expresadas mediante ejes discursivos que establecen las lineas tematicas, reduciendo el discurso a palabras que sintetizan los valores de posicionamiento. De este modo, es posible aislar durante un periodo los conceptos redundantes que sirven para explicar el fenomeno estudiado.

3. Resultados

Los resultados de la investigacion confirman que los seguidores de Real Madrid se encuentran unidos por su admiracion al Club, a pesar de que los aficionados internacionales le dan prioridad al espectaculo y establecen afinidad geografica con los jugadores estrella, a diferencia de los seguidores nacionales, para quienes son esenciales los valores que sustentan la marca. Tanto los futbolistas estrella actuales, sean internacionales o espanoles, como los exjugadores convertidos en directivos del Club son los mejores embajadores de marca internacionalmente, y Real Madrid representa con orgullo a la ciudad de Madrid y a Espana en otros paises desde los anos cincuenta del siglo pasado, a pesar de que actualmente la marca Real Madrid es mas reconocible que la del propio pais de procedencia.

3.1 Perfil del seguidor de Real Madrid

Las entrevistas en profundidad sirvieron para definir el perfil del seguidor actual del Real Madrid. Para ello, se contemplaron las particularidades de las diferentes areas geograficas gracias al experto conocimiento de las penas madridistas con sede en determinadas areas geograficas y a la vinculacion a Real Madrid por parte del resto de los entrevistados.

La caracteristica comun que une globalmente a los seguidores de Real Madrid es su admiracion por un equipo conocido en todo el mundo. Esencialmente, los nuevos seguidores tienen un caracter mas mercantilista, en el que el espectaculo y las victorias deportivas priman sobre los valores de senorio, caballerosidad, respeto, entrega, sacrificio, etc., que Real Madrid representa.

El seguidor del Madrid en Espana no solo lo es por lo que ha ganado, sino por el espiritu, por los valores que ha representado el Madrid. Para mucha gente mayor, el Madrid ha paseado el nombre de Espana por Europa en los momentos complicados, cuando Espana estaba mal vista. Eso al aficionado extranjero no le llega, pero mucha gente de Real Madrid tambien se ha hecho porque se sentia orgullosa de que Espana pudiera destacar en algo cuando no eramos nada. (EP1-P1).

Una mayor tradicion futbolistica en el pais de origen del seguidor favorece seguir a un segundo club de futbol, ademas del local. De este modo, la afinidad geografica con la nacionalidad de una de las estrellas del momento o la admiracion deportiva durante una epoca prolongada de triunfos facilita esta situacion.

El aficionado extranjero lo es al fenomeno del futbol, y sus filias fluctuan en funcion de resultados y estrellas. Ademas, en China, paises arabes o EE. UU. no existe tradicion de futbol y, por lo tanto, los seguidores no apoyan radicalmente a ningun club local. (EP1-P3).

El seguidor internacional es mas volatil, ya que depende de los exitos y de su identificacion con los fichajes de estrellas, excepto en paises con afinidades historicas con Espana y gran tradicion futbolistica, como los latinoamericanos.

El seguidor espanol es mucho mas exigente que el extranjero, el aficionado espanol es seguidor, el aficionado extranjero es mitomano y fan. (EP3-P3).

El aficionado espanol y el latinoamericano te dan la cabeza y el corazon, por eso abarca su vida personal y exigen tanto al equipo deportivamente. A partir de ahi, un trocito de mi corazon esta cerca de los equipos que fichan a mis compatriotas, y el ejemplo de Hugo Sanchez y Mejico es representativo. (EP2-P3).

Sin embargo, los seguidores de paises donde no existe tradicion futbolistica ni un equipo que brinde victorias internacionales buscan un equipo que les proporcione esas caracteristicas. El futbol espanol atraviesa su decada mas gloriosa, y tanto Real Madrid como F. C. Barcelona, cuya promocion se limita a la ciudad de Barcelona y nunca a la marca pais, han sido los dos clubes que han acumulado mayor numero de seguidores en los ultimos anos gracias a sus repetidas victorias en la UEFA Champions League y a sus estrellas mundiales Cristiano Ronaldo y Lionel Messi, reforzados por un gran conocimiento de las estrellas espanolas tras la consecucion de dos Eurocopas y un Mundial de Futbol de manera consecutiva.

El seguidor en China, los paises arabes o EE. UU. si ofrece esa fidelidad a largo plazo por estas circunstancias, tal y como sucedio con los seguidores espanoles de provincias a partir de 1950, quienes no tenian un referente deportivo en sus areas geograficas, y con el paso de los anos se forjo esa vinculacion con Real Madrid, pasando de los resultados deportivos a la identificacion con su historia, valores e iconos:

El seguidor del Real Madrid en Espana estaba en Madrid, pero tambien en todas las provincias, donde se era del Madrid junto [con el] equipo local. Nos ciega la emocion y la pasion, y desde nino te haces de un equipo y eso no cambia, aunque no gane. Internacionalmente, se sigue mas por los resultados. Hace anos, el A. C. Milan y despues el Inter de Milan tuvieron millones de seguidores en otros paises que fueron perdiendo; salvo que no tengas algun vinculo con esa ciudad, no tienes ese sentimiento tan arraigado. En China o Latinoamerica no son tanto de equipos, sino de jugadores. (EP3-P2).

No se puede obviar que Real Madrid no solo transmite historia, valores, resultados deportivos y el posicionamiento como el mejor club del siglo XX (Manas-Viniegra, 2018), sino que tambien tiene en su contra una imagen de club rico y prepotente que puede volverse en contra de no potenciar sus valores clasicos.

Desafortunadamente [sic], hay gente que piensa que es un club prepotente, pero, a la vez, no deja de ser respetado y admirado por esas y muchas otras personas. (EP5-P2).

3.2 Embajadores internacionales de la marca Real Madrid

Se les pidio a los entrevistados que indicasen dos nombres que fuesen autenticos embajadores de Real Madrid internacionalmente y que los agruparan luego por categorias. Por un lado, los futbolistas actuales, tanto las estrellas internacionales como los grandes jugadores de la casa, especialmente, impulsados como imagen global por la trayectoria de exitos de la Seleccion Espanola de Futbol durante la ultima decada. Los grandes embajadores no pueden ser efimeros, sino que tienen que trascender una etapa deportiva, por muy importante que esta haya sido, de ahi la importancia de los exjugadores, algunos convertidos en representantes del Club, sean directivos o entrenadores.

Todo el mundo conoce a Emilio Butragueno en China, lo ama y lo respeta. Los jugadores actuales deberian copiar su talante, su actitud va a ser dificil copiarla. (EP5-P3).

Tambien hay que considerar la importancia que estos jugadores internacionales tienen y su influencia sobre los publicos de sus paises de origen.

Si ahora el Madrid tiene a James, el 70 % de los colombianos se hacen del Madrid. En la epoca de Hugo Sanchez, Mejico era madridista, y era mas del F. C. Barcelona cuando estuvo Marquez. (EP1-P1).

Menos relevancia tienen los representantes del Club, como su presidente, Florentino Perez, o el director de Relaciones Institucionales, Emilio Butragueno, que tambien fue jugador, como el entrenador Zidane.

Cuando Real Madrid llega a la gira a China o a Australia, la gente se vuelve loca con Florentino firmando camisetas, y esto no pasaba hace anos mas alla de las estrellas. (EP2-P2).

En las entrevistas tambien se han identificado las variables que permiten que un jugador haya tenido suficiente calado en los seguidores de Real Madrid como para alcanzar esa categoria de embajador internacional de la marca una vez ya retirado de la actualidad deportiva, independientemente de la epoca en la que haya jugado: los anos que haya jugado, al menos 5; los titulos conseguidos y el grado de participacion en su consecucion (delanteros); la singularidad, el factor humano que le permitio conquistar el corazon de los aficionados; y que su salida del Club haya sido positiva.

Si no te marchas bien, caes en el olvido, independientemente de la calidad futbolistica y las victorias que hayas proporcionado al Club. (EP2-P3).

Las respuestas senalan a los jugadores y a las directivas de Real Madrid como sus grandes embajadores de marca en otros paises. Sin embargo, mientras unos entrevistados consideran el caracter efimero de las estrellas actuales, debido a un compromiso parcial con los valores del Club, otros potencian la figura de las estrellas nacionales que han trascendido su etapa de jugadores vinculados al Club, como Emilio Butragueno. Otros lo han logrado por su presencia en la Seleccion espanola de los grandes exitos mundiales, como Sergio Ramos o Iker Casillas, a pesar de que este ha perdido toda su relevancia desde su conflictiva salida del Club, al igual que sucedio con la de Raul Gonzalez en su dia, citado en varias respuestas, y que hoy ejerce como embajador de la liga de EE. UU., en vez de serlo de Real Madrid, que es un hecho que refleja sus aun delicadas relaciones con el Club.

3.3 El reconocimiento de Real Madrid como marca espanola y madrilena

Real Madrid ha representado a Espana y a la propia ciudad por el mundo desde epocas en las que no habia un sentimiento de orgullo por ser espanol, excepto cuando el Club lograba victorias en la Copa de Europa, un hecho insolito en la Espana de los anos cincuenta del siglo pasado. Aunque todos los entrevistados reconocen que si continua esa vinculacion actualmente, no es comparable con la que existio en otras epocas y cada vez es mas residual.

A pesar de que la identificacion es importante como embajadores internacionales, globalmente es mas reconocible Real Madrid que el pais de procedencia.

La marca Real Madrid tiene vida propia independientemente de la situacion del pais y sus aspectos positivos, ya que tiene unos valores propios. (EP2-P1).

Este hecho no tiene por que ser necesariamente negativo, puesto que, en relacion con la promocion que podrian hacer las empresas espanolas internacionalmente conocidas, presenta una elevada vinculacion emocional:

Ninguna persona se quedaria sin dormir para ver un anuncio de Zara, pero millones de personas en otros paises si lo hacen para ver un partido del Real Madrid. (EP5-P4).

Quizas por ello son muchos los entrevistados que senalan la idoneidad de haber retirado de su camiseta la bandera de Espana, que porto durante una epoca en respuesta patriotica a la vinculacion independentista de su maximo rival en Espana: el F. C. Barcelona.

El concepto de globalizacion ha llevado a quitarla nuevamente, porque los aficionados de otros paises no entienden de regionalismos. (EP3-P3).

Tras renovarse las generaciones de seguidores del Club, este se ha convertido en universal, por encima de regionalismos y pugnas que no representan nada en el mundo.

Cuando Espana estaba con una dictadura y tenia cerradas muchas puertas y la gente tenia que emigrar, las victorias del Madrid eran motivo de orgullo. Hoy tiene menos razon de ser, creo que Espana no necesita hoy tanto de esos emblemas, hoy el Madrid representa al Real Madrid. El Madrid tiene que ser lo que es: universal. (EP1-P1).

Sin embargo, si existen precedentes aislados en los que Real Madrid, junto con otros deportistas y equipos espanoles de exito--como el Spanish Liverpool (entrenado por Rafa Benitez), Pau Gasol como jugador NBA o los pilotos de MotoGP de motociclismo--, ademas de la gastronomia del chef Ferran Adria, ha sido imagen de Espana como promocion del destino turistico en una campana de exito destinada al sudeste asiatico, Australia o EE. UU. entre los anos 2009 y 2011. Utilizar a Real Madrid y a sus jugadores como imagen del destino turistico de su ciudad y pais resulta especialmente sencillo en relacion con otros referentes espanoles, puesto que Real Madrid tiene el 50 % de los derechos de imagen de sus jugadores. El claim de la campana fue "Visit Spain, visit Madrid". En esos tres anos se realizo una promocion conjunta entre Ayuntamiento, Comunidad de Madrid y Turespana, aunque aquellas acciones no hayan tenido mayor continuidad y mas impulso. Algunos podrian achacar a los resultados la supresion de la campana, pero se intuye que fue mas producto de las discrepancias competitivas de las diferentes administraciones publicas que de los resultados obtenidos, que fueron notables.

Se hizo un acuerdo con la Seleccion Espanola de Futbol y ganamos el Mundial. Cuando llegamos a la semifinal con Alemania, planee una campana de marketing a nivel mundial para el dia despues de la final. El claim 'The way we play is the way we live. Congratulations, boys!' permitio captar 200.000 fans en Facebook en una manana. La hermana de Zuckerberg me dijo en un foro en Barcelona que era la mayor captacion realizada en tan poco tiempo en Facebook. Al felicitar a la Seleccion, se hacian fan de esta. (EP2-P2).

4. Discusion y conclusiones

Tanto las entrevistas en profundidad como el analisis de las fuentes secundarias sobre el caso de estudio sugieren que las experiencias de marca que proporciona un evento deportivo de primer nivel, como los que promueve Real Madrid, son una aportacion a la ciudad de Madrid como destino turistico.

En primer lugar, las marcas espanolas en el exterior no son reconocidas como tales y la imagen de la marca pais no se asocia con el prestigio de sus sectores empresariales en alza. Este hecho contrasta con el reconocimiento internacional de Real Madrid, marca a la que los rankings situan como una de las principales marcas espanolas, con una excelente salud economico-financiera y reputacional, y directamente relacionada con su origen espanol y madrileno.

En segundo lugar, la proyeccion internacional de Real Madrid es anterior y de mayor repercusion que la obtenida por el resto del deporte espanol, y comienza con su primera victoria en la Copa de Europa en 1956, hoy convertida en 12 UEFA Champions League y la designacion por la FIFA como mejor club del siglo XX, avalada por mas de 250 millones de simpatizantes (FMRE, 2015) y las 2.311 penas repartidas por todo el mundo (Real Madrid, 2016), lo que le ha permitido lograr el triple de audiencia televisiva en el extranjero que en Espana. No fue hasta los Juegos Olimpicos de Barcelona en 1992 cuando Espana comenzo a ser competitiva en los demas deportes, incluso en aquellos en los que nunca habia tenido representacion, como demuestran los dos titulos de Formula 1 de Fernando Alonso, los dos anillos de la NBA logrados por Pau Gasol con Los Angeles Lakers o las victorias consecutivas en Eurocopas y Mundiales de las selecciones espanolas de futbol y baloncesto. Tras el intento frustrado de la ciudad de Madrid de organizar los Juegos Olimpicos de 2012, 2016 y 2020, Real Madrid continua siendo la principal aportacion deportiva a la ciudad para alcanzar esa repercusion internacional.

En tercer lugar, estos espectaculos deportivos masivos pueden ser rentables tambien para las ciudades que los acogen, a pesar de que no siempre sea asi, como pusieron de manifiesto Coates y Depken (2011). Real Madrid es el club de futbol que mayores ingresos genera (Deloitte, 2016), y solo con la venta de entradas consigue 129,8 millones de euros. Brunet (2012) ha analizado el retorno economico que los Juegos Olimpicos--como ejemplo de megaevento deportivo--tienen en la reestructuracion urbanistica de una ciudad, orientada tambien hacia viviendas, hoteles y centros de negocio que posteriormente tienen un uso con retorno economico para la ciudad e indudable desde el punto de vista de los intangibles, y que mejora su posicionamiento y competitividad con respecto a su punto de partida frente a otros destinos turisticos. El turismo extranjero experimenta un notable incremento durante la celebracion de este gran evento global, pero se extiende posteriormente por la mejora en el conocimiento, la percepcion y la reputacion de la ciudad sobre la que incide. Una ciudad con un solido posicionamiento es mas competitiva a la hora de celebrar otros eventos, obtener inversiones, atraer talento profesional, generar mayor trafico de turistas, difundir conocimiento e innovacion, ser eficiente y sostenible.

En cuarto lugar, no existen iconos vinculados a la marca Madrid reconocidos internacionalmente, como si dispone de ellos la ciudad de Barcelona, en parte, gracias al rodaje de peliculas con sus localizaciones bien definidas y con una identificacion clara de la ciudad de la que se trata, en contraste con las localizaciones espanolas que emulan a otras a las que representan en las peliculas, a modo de marca del distribuidor o "marca blanca". Este hecho dificulta que puedan servir para transmitir unos valores propios o para la promocion del territorio sin un icono tan mostrado cinematograficamente como la Torre Eiffel, el Big Ben o la Estatua de la Libertad. A pesar de ello, Real Madrid aporta a la ciudad su estadio Santiago Bernabeu, que tras la remodelacion iniciada se convertira en un "centro de entretenimiento [...] y la experiencia de marca se internacionaliza[ra] con el modelo Real Cafe en paises como Peru, Colombia o Chile" (Interbrand, 2018, p. 34). Un espacio, en definitiva, destinado al turista y que a la vez podria convertirse en un icono turistico para la ciudad de Madrid.

En quinto lugar, el valor de marca de Real Madrid aporta un posicionamiento diferenciado del tradicional enfoque turistico de playa o cultura que habitualmente ofrece Espana por medio de las campanas publicas promovidas por Turespana. La relevancia social del futbol a partir del potencial de entretenimiento, la asociacion de valores positivos del deporte, la capacidad para integrar a aficionados de diferentes caracteristicas y nacionalidades y los ingresos que generan (Gomez y Opazo, 2007) son atributos de interes para la marca ciudad de Madrid, que debe aspirar a definir mejor su perfil turistico cultural y de negocios.

En sexto lugar, el perfil del turista internacional que recibe Madrid y sus preferencias coinciden con la oferta de valor de Real Madrid, en tanto que su procedencia de paises con una elevada aficion al futbol, unida a la cercania de los paises europeos que albergan las otras cuatro grandes ligas de futbol confluyen en un interes comun: el turismo deportivo. El hecho de haberse convertido en el tercer museo mas visitado de Madrid refleja ese interes y su encaje en el turismo cultural y de negocios propio de la ciudad.

En ultimo lugar, Real Madrid tiene capacidad para penetrar en nuevos paises sin necesidad del gasto en promocion turistica que realizan las marcas ciudad y las marcas pais, como se deriva tanto de las entrevistas como de las fuentes secundarias. Los fichajes de estrellas deportivas en un club con la relevancia de Real Madrid potencian el conocimiento y el atractivo del destino turistico en los paises afines a la nacionalidad de esos fichajes. En las ultimas veinte temporadas, brasilenos, argentinos, portugueses, franceses, alemanes, holandeses y britanicos han sido las nacionalidades favoritas para fichar jugadores. Estos siete paises representan el 78 % del total de los extranjeros en plantilla durante los ultimos veinte anos y coinciden con las potencias futbolisticas de este periodo. Junto con otros fichajes puntuales, Real Madrid se asegura asi disponer de jugadores que atraen seguidores en toda Europa y en Latinoamerica, de esta forma incrementa las audiencias de sus partidos y, consecuentemente, su visibilidad, reconocimiento y adhesion.

En consecuencia, en un contexto de alta competitividad entre las marcas turisticas de los diferentes paises y de las ciudades que los integran, se confirma a Real Madrid como marca deportiva que puede aportar a la ciudad de Madrid un city marketing diferenciador con un alcance global, puesto que la marca Espana obtiene sus mejores valoraciones como destino turistico y con la imagen de sus deportistas, coincidiendo asi el perfil y el origen geografico internacional de los seguidores de Real Madrid con los turistas que recibe la ciudad de Madrid, que tiene que competir con otras ciudades espanolas que ofrecen destinos de playa con su oferta cultural y de negocios.

Los mejores embajadores internacionales que Real Madrid puede proporcionar a la ciudad son los jugadores "galacticos", que ofrecen proyeccion; los exjugadores, especialmente los de la cantera, que representan valores; y los representantes del Club, que ofrecen continuidad. Ademas, cada nuevo fichaje permite penetrar en areas geograficas no exploradas anteriormente. Real Madrid continua representando a Espana y a Madrid internacionalmente con su presencia, aunque la falta de una estrategia a largo plazo del Ayuntamiento de Madrid para vincularse al Club hace que cada vez se represente mas a si mismo, a pesar de la voluntad de colaboracion que Real Madrid siempre ha mostrado.

DOI: https://doi.org/10.18601/01207555.n24.06

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LUIS MANAS VINIEGRA

Doctor en Comunicacion Audiovisual y Publicidad

Universidad Complutense de Madrid

Profesor asociado de la Universidad Complutense de Madrid

y Rey Juan Carlos

Espana

[lmanas@ucm.es]

(1) Fecha de recepcion: 14 de marzo de 2018

Fecha de modificacion: 23 de abril de 2018

Fecha de aceptacion: 7 de mayo de 2018

(2) Puntuacion obtenida/puntuacion maxima.

Leyenda: Figura 1. Embajadores internacionales de Real Madrid

Leyenda: Figura 2. Reconocimiento de Real Madrid como marca espanola y madrilena
Tabla 1. Clasificacion de Espana
en los rankings de marca pais

                                                  Atributo mejor
                                    Posicion         percibido
    Estudio           Editor       (obtenida/        (posicion
                                     total)          obtenida/
                                                      total)

Country RepTrak    Reputation         13/55      Ocio y
2017               Institute                     entretenimiento
                   (2018b)                       (8/55)

Nation brand       Anholt-GFK         11/50      Turismo (4/50)
Index 2016         (2017)                        Cultura y
                                                 patrimonio (6/
                                                 50), incluyendo
                                                 el deporte

Country            RobecoSAM          26/62      Dimension
Sustaina-          (2018)                        social y
bility Index                                     medioambiental
2017

Country brand      Future brand       23/75      Patrimonio y
Index 2014-2015    (2016)                        cultura (10/
                                                 75)

Fuente: Elaboracion propia.

Tabla 2. Diseno muestral de la investigacion

Diseno muestral de la investigacion

     EP 1. Periodistas           EP 2. Especialistas en
        deportivos                marketing deportivo

P1. Director de la            P1. Directivo de Mar-
seccion de deportes           keting de Real Madrid.
en television. Director
de Comunicacion en
un club de futbol de la
liga de futbol espanola.
Periodista deportivo en
diferentes medios.

P2. subdirector de la         P2. Directivo de Mar-
seccion de deportes en        keting de organismo
radio. Directivo de Real      publico de promocion
Madrid y de la Real           turistica de Espana.
Federacion Espanola de
Futbol.

P3. Jefe de programas         P3. Profesor de Gestion
deportivos en television.     Deportiva, Marketing
Director de Master en la      deportivo y la gestion de
Escuela Real Madrid, en       emociones en organiza-
la Universidad Europea        ciones deportivas. De-
de Madrid.                    portista profesional.

   EP 3. Empresas patrocinadoras de Real Madrid

P1. Directivo de empresa patrocinadora de la Selec-
cion Espanola de Futbol. Vinculacion publicitaria
con Real Madrid.

P2. Directivo de empresa patrocinadora de Real
Madrid. Patrocinador oficial de la liga de futbol
espanola.

P3. Directivo en empresa de gestion de campanas
de activacion de algunos patrocinadores a nivel
mundial de Real Madrid. Futbolista profesional
retirado.

  EP 4. Penas madridistas       EP 5. Penas madridistas
        nacionales                  internacionales

P1. Presidente de pena        P1. Presidente de pena
con sede en Madrid con        con sede en Estados
35 anos de antiguedad y       Unidos
mas de 1.000 socios.

P2. Presidente de pena        P2. Presidente de pena
de provincia con 15 anos      con sede en Alemania.
de antiguedad y mas de
200 socios.

P3. socio del Club, con       P3. Presidente de pena
mas de 30 anos de anti-       con sede en China.
guedad.                       P4. Presidente de pena
                              con sede en Qatar.

Fuente: Elaboracion propia.

Tabla 3. Perfil del seguidor de Real Madrid
por areas geograficas

               Perfil del seguidor de Real Madrid

             Espana                             Europa

1. Conoce sus valores              1. Desconoce sus valores

2. Seguidor incondicional          2. Seguidor condicionado
                                   por las victorias
3. Equilibrio en la
admiracion entre "galacticos"      3. Admiracion casi exclusiva
y jugadores de la cantera          por los "galacticos" del
                                   momento y por los jugadores
4. Fidelidad                       con afinidad geografica

5. Mayor exigencia de espec-       4. Caracter efimero
taculo frente a victorias
                                   5. Exigencia de espectaculo
6. Orgullo de su nacionalidad.     y victorias

                                   6. Conoce el origen espanol,
                                   con una imagen moderadamente
                                   positiva del pais.

            EE. UU.                         America Latina

1. Desconoce sus valores           1. Desconoce sus valores,
                                   pero conoce su historia
2. Seguidor condicionado
por las victorias                  2. Seguidor condicionado
                                   por las victorias
3. Admiracion casi exclusiva
por los "galacticos"               3. Admiracion casi exclusiva
                                   por los jugadores con
4. Fidelidad en el largo           afinidad geografica
plazo
                                   4. Fidelidad como segundo
5. Gran influencia de la           equipo al seguido en su pais
poblacion latinoamericana
con las caracteristicas            6. Exigencia de espectaculo
propias de su area geografica      y victorias

6. Exigencia de espectaculo        7. Valora y respeta el origen
y victorias                        espanol.

7. Desconocimiento del
origen espanol (exceptuando
al publico latino que
reside alli)

        Sudeste asiatico                    Paises arabes

1. Desconoce sus valores           1. Desconoce sus valores

2. Seguidor condicionado           2. Seguidor condicionado
por las victorias                  por las victorias

3. Admiracion casi exclusiva       3. Admiracion casi exclusiva
por los "galacticos"               por los "galacticos"

4. Fidelidad en el largo           4. Fidelidad en el largo
plazo                              plazo

5. Exigencia de victorias          5. Exigencia de victorias

6. Valora y respeta el origen      6. Valora y respeta el origen
espanol.                           espanol.

Fuente: Elaboracion propia.
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Author:Manas Viniegra, Luis
Publication:Anuario de Turismo y Sociedad
Date:Jan 1, 2019
Words:10777
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