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International entrepreneurship and Effectuation: the Yaguara ecologico coffee case/Empreendedorismo internacional e Effectuation: O caso do Cafe Yaguara Ecologico.

1. Introducao

O presente trabalho tem por objetivo investigar o papel do empreendedor e as caracteristicas do processo de internacionalizacao de uma pequena empresa brasileira, utilizando as proposicoes teoricas de empreendedorismo internacional e a teoria Effectuation. Nesse sentido foi eleita a empresa Yaguara Ecologico, produtora de cafe organico, localizada na cidade de Taquaritinga do Norte, no sertao do estado de Pernambuco, que exporta grande parte de sua producao para o mercado japones.

De acordo com o Ministerio da Agricultura, em 2012, o setor cafeeiro foi responsavel por cerca de 7% das exportacoes agricolas brasileiras, o que representou um faturamento anual em torno de 6,5 bilhoes de reais (Informe Cafe, 2013). Por pertencer ao setor cafeeiro, a empresa escolhida confere relevancia a pesquisa, uma vez que o cafe e a commodity mais comercializada no mundo, sendo o Brasil lider do setor desde 1840, tendo produzido 48.1 milhoes de sacas de 60kgs em 2010, o que correspondeu a 36% da producao mundial (GONZALEZ-PEREZ; GUTIERREZ-VIANA, 2012).

Sob a perspectiva teorica, de acordo com Martignago e Alperstedt (2011), a area de pesquisa em gestao internacional no Brasil se encontra em formacao e, portanto, avancos podem ser feitos nessa area do saber. Kiss et. al. (2013) salientam que, no campo do empreendedorismo internacional, poucos estudos foram realizados no Brasil. Essas constatacoes guardam relacao com o fato de que os estudos sobre Empreendedorismo Internacional sao recentes tambem no ambito global, tendo suas origens em meados da decada de 1990 e compreendem uma multidisciplinaridade de pesquisas que buscam salientar as diferentes caracteristicas na internacionalizacao das pequenas empresas que, com pouco tempo de existencia, ingressam no mercado internacional (McDOUGALL et al., 2003). Alem disso, de acordo com Mitgwe (2006), os estudos sobre Empreendedorismo Internacional constituem o estado da arte das pesquisas sobre internacionalizacao de empresas, sendo um rico campo para desenvolvimento de pesquisas e com escopo ainda indefinido (OVIATT; McDOUGALL, 2005).

A escolha da teoria Effectuation tambem confere relevancia teorica a este estudo uma vez que questiona a logica do desenvolvimento de novos empreendimentos ao suscitar as prerrogativas do comportamento e do pensamento dos empreendedores, lancando no campo de estudos sobre empreendedorismo uma mudanca paradigmatica que inverte os aspectos causais da racionalidade (READ; SARASVATHY, 2005; PERRY et al., 2012). Ademais, poucos estudos utilizaram a perspectiva da teoria Effectuation na analise do processo de internacionalizacao de empresas (COVIELLO; JONES, 2004; ANDERSON, 2011; GALKINA; CHETTY, 2011; JONES et al., 2011).

Some-se a isso a constatacao de que a grande maioria dos estudos sobre empreendedorismo internacional e Effectuation examina o poder explanatorio dessas teorias tendo como objeto, principalmente, empresas do hemisferio norte que atuam no setor tecnologia da informacao (GALKINA; CHETTY, 2012; PERRY et al., 2012; COVIELLO et al., 1998, RIALP et al., 2005). Assim, o presente trabalho busca contribuir para o campo de estudos sobre essas teorias, utilizando como referencia uma pequena empresa brasileira que atua no setor de agronegocios.

Excetuando-se a parte introdutoria e as consideracoes finais, o presente artigo esta dividido em quatro secoes. Na primeira secao encontra-se o referencial teorico onde as teorias de Empreendedorismo Internacional e Effectuation sao apresentadas. Na segunda secao, descreve-se o metodo de pesquisa utilizado. Na terceira secao, o caso Yaguara Ecologico e apresentado. Na quarta secao sao expostas as convergencias e divergencias entre o caso estudado e o referencial teorico utilizado.

2. Referencial Teorico

2.1 Empreendedorismo Internacional

De acordo com (Rialp et al. 2005 HILAL; HEMAIS, 2003, KEUPP & GAUSMANN, 2009) o campo de empreendedorismo internacional ganhou relevancia a partir dos anos 1990 quando alguns trabalhos (McDOUGALL, 1989; OVIATT; McDOUGALL, 1994, McDOUGALL et al., 1994) comecaram a encontrar resultados de pesquisas empiricas que nao condiziam com o modelo tradicional de internacionalizacao desenvolvido por pesquisadores da Escola de Uppsala (JOHANSON; WIEDERSHEIM-PAUL, 1975; JOHANSON; VAHLNE, 1977). Os resultados demonstravam que algumas empresas se internacionalizavam de maneira mais rapida e, nao necessariamente, em estagios sequenciais (AUTIO, 2005).

Alem disso, de acordo com Zahra e George (2002), as pequenas e medias empresas tambem ganharam um papel importante na economia mundial e, o entendimento sobre as motivacoes, padroes e caminhos percorridos por estas no ambito internacional, tambem foram motivos suficientes para diversos pesquisadores (ROCHA et al. 2003; DIB, 2008; CASILLAS; ACEDO, 2013) buscarem aprofundar o conhecimento sobre esse tipo de empresa.

O primeiro modelo que buscou explicar o fenomeno do empreendedorismo internacional foi elaborado por Oviatt e McDougall (1994). Esse modelo e composto por quatro elementos que os autores julgaram necessarios e suficientes para formacao de uma INV--International New Venture. Eles podem ser descritos da seguinte forma: Elemento 1: Internalizacao de Algumas Transacoes: a empresa opta por reduzir custos ao executar operacoes ao inves de recorrer ao mercado. Elemento 2: Estruturas de Governanca Alternativas: estruturas hibridas, como as aliancas estrategicas, que funcionam como alternativas plausiveis para o controle interno e o controle de mercado sobre os recursos. Elemento 3: Vantagem da Localizacao Estrangeira: organizacoes sao internacionais porque encontram vantagens ao transferir ou obter recursos (materia prima, conhecimento, produtos) alem fronteiras, de modo a combina-los com recursos imoveis ou oportunidades. Elemento 4: Recursos Unicos: Os tres primeiros elementos definem as condicoes necessarias para a existencia das INV's. Entretanto, essas condicoes nao sao suficientes para obter uma vantagem competitiva sustentavel, sendo necessario, entao, que a firma disponha de recursos unicos-VRIO--valor, raro, inimitavel e insubstituivel (BARNEY, 1991).

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Alem do modelo, um aspecto evidenciado pela teoria de Empreendedorismo Internacional diz respeito a relevancia da figura do empreendedor para entender a complexidade do fenomeno da internacionalizacao das empresas (MELLO, 2009, KEUPP; GAUSSMAN, 2009). Os trabalhos de McDougall, 1989, Oviatt e McDougall, 1994, Oviatt et al., 1994 evidenciam a figura do empreendedor no processo de internacionalizacao e sugerem que o mesmo tem o poder de alterar as circunstancias.

Andersson (2000) utiliza a definicao de Schumpeter (1934), que entende o empreendedor como funcao, ou seja, aquele que tem habilidade de ver novas combinacoes, convencer outros a investirem no negocio e agir de acordo com um ponto de vista ao inves de ficar preso a calculos racionais. Assim, Andersson (2000) cria um modelo no qual relaciona os diferentes niveis de combinacoes macro (por exemplo, distancia psiquica), meso (por exemplo, consumidores, competidores e networks) e da empresa (por exemplo, estrutura organizacional, produtos, cultura e aprendizagem)--com o conceito de processo estrategico e de internacionalizacao de empresas.

Atraves desse modelo, o autor sugere que o empreendedor exerce influencia sobre a cultura organizacional, podendo atuar de forma divergente as praticas tradicionais e tem capacidade para acelerar a internacionalizacao do negocio. Por fim, o autor classifica tres tipos de empreendedores: o tecnico (com capacidade para gerar novos produtos mesmo que ainda nao haja demanda); o estrutural (que atua em setores maduros e age no sentido de formar estruturas alternativas de governanca corporativa) e o de mercado (capaz de criar canais para alcancar clientes).

Simoes e Dominguinhos (2001) explicam que alem das mudancas no contexto, o empreendedor surge como fator decisivo para a explicacao do fenomeno de empreendedorismo internacional por ter mais conhecimento cientifico, deter maiores habilidades em marketing, em relacionamentos e em visao de negocios. Pelogio etal. (2013), por sua vez, destacam que o empreendedor desempenha uma funcao social de identificar as oportunidades, sendo a pratica de empreender um ato criativo que ocorre em circunstancias de riscos e incertezas.

2.2 Teoria Effectuation

De acordo com Perry et al. (2012), a teoria Effectuation apresenta uma mudanca paradigmatica nos estudos sobre empreendedorismo. Se, por um lado, os estudos, tradicionalmente, elegiam como base teorica o modelo racional de decisao, baseado na economia neo-classica, por outro, a teoria Effectuation inverte o modelo racional de decisao ao modificar e apresentar outro direcionamento em relacao aos principios fundamentais, de espaco, solucao e logica do processo tradicional referido como causal (READ; SARASVATHY, 2005).

Sarasvathy (2001a) percebeu que havia um padrao no modo como empreendedores criam mercados e empresas. Esse padrao constituia-se de caracteristicas que eram diferentes da logica causal/preditiva. Ao conceber a teoria Effectuation a autora pensou, criticamente, sobre a existencia de um universo pre-concebido e de mercados existentes. Assim, propos uma alternativa filosofica na qual a acao do ser humano transforma a realidade em novas possibilidades (RONDANI et al., 2012).

De acordo com Sarasvathy e Venkataraman (2001), a razao causal e a logica de previsao tem sido as bases para responder a perguntas acerca do comportamento, diferenciacao, escopo e desempenho das empresas. Entretanto, a perspectiva de acao criativa baseada na razao effectual e na logica de controle pode fornecer explicacoes para essas perguntas, o que significa que, o processo empreendedor segue um percurso criativo e, nao somente, de descoberta e alocacao de recursos.

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Assim, enquanto a criatividade na perspectiva da razao causal consiste em gerar meios alternativos para o alcance de objetivos predeterminados, a criatividade na logica effectual envolve a geracao de possiveis objetivos, dadas as limitacoes dos meios e as dificuldades do ambiente dinamico e interativo (SARASVATHY; VENKATARAMAN, 2001). Portanto, Sarasvathy (2001a p. 245; 2001b) define causalidade como: "processo que assume um efeito particular como dado e foca em selecionar entre meios para criar um resultado." Enquanto Effectuation e definido pela autora como: "processo que assume um conjunto de meios como dado e foca em selecionar entre possiveis resultados que podem ser criados com esse dado conjunto de meios."

De acordo com Wiltbank et al. (2006) apos acessarem os "meios", os empreendedores observam quais sao as direcoes possiveis e, em seguida, buscam pessoas com intuito de obter recursos para dar prosseguimento a acao escolhida. Essas pessoas podem ser possiveis stakeholders. Assim que encontram pessoas que queiram participar da acao escolhida (essa acao, entretanto, pode ser algo vago ou concreto, mas aberto a mudancas), eles se movimentam com objetivo de firmar compromissos com esses parceiros. Cada parceiro envolvido compromete-se em contribuir na construcao da visao de futuro e com as estrategias particulares que serao adotadas a fim de concretizar essa visao.

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A teoria Effectuation sugere que o tomador de decisao nao fica amarrado a previsibilidade do cenario, mas e o agente transformador que provera as condicoes necessarias para o contexto lhe seja favoravel. Para ilustrar esse pensamento, a autora sugere o exemplo do jogo da urna, em que o objetivo e adivinhar o numero de bolas vermelhas e o premio e no valor de $50. Na visao Effectuation o decisor nao ficara preso as estimativas, ele simplesmente encontrara uma maneira de encher a urna de bolas vermelhas e convencera os parceiros a encherem a urna com bolas vermelhas e se, por acaso, so existirem bolas verdes disponiveis para serem colocadas na urna, ele mudara as regras do jogo.

Nesse sentido, duas frases escritas por Sarasvathy (2001a, p.251) resumem a maneira como ocorre o pensamento de um tomador de decisao que segue a logica causal: "A medida que podemos prever o futuro, podemos controla-lo", daqueles que seguem a logica Effectuation: "A medida que controlamos o futuro, nao precisamos preve-lo". Wiltbank et al., 2006 classifica a logica Effectuation, em termos de controle e previsibilidade, como transformativa porque apresenta alto nivel de controle sem chamar de previsibilidade.

Sarasvathy (2003) entao, sugere a existencia de uma logica particular de controle que distingue-se da proposicao causal em razao de tres principios:

* Perdas aceitaveis ao inves de retornos esperados: a logica causal visa o maior retorno utilizando estrategias otimas, enquanto, na logica Effectuation, o valor de perda e predeterminado e verifica-se quais estrategias sao possiveis;

* Parceiros ao inves de competicao: na teoria causal, utilizam-se as ferramentas estrategicas (por exemplo, de Michael Porter) para uma analise competitiva. Na teoria Effectuation, constroi-se o compromisso com os stakeholders para que sejam minimizadas as incertezas, ao mesmo tempo em que sao criadas barreiras de entrada;

* Alavancar contingencias ao inves de evita-las: se existe um conhecimento previo sobre uma inovacao, a teoria causal pode ser melhor aplicada. Entretanto, se novas possibilidades podem ocorrer ao longo do tempo, a teoria Effectuation seria a melhor opcao.

Por fim, Sarasvathy (2001a; 2001b) coloca que o processo da logica Effectuation envolve o desenho dos possiveis objetivos e nao apenas a escolha desses, por conseguinte, a razao causal depende do resultado final, enquanto a effectual depende diretamente do ator (SARASVATHY; VENKATARAMAN, 2000).

2.3 Relacionando as Teorias

Para investigar as caracteristicas do processo de internacionalizacao da firma objeto deste estudo, sao utilizadas as teorias de Empreendedorismo Internacional e Effectuation.

No que diz respeito ao fenomeno do Empreendedorismo Internacional sao avaliados os subsets essenciais propostos por Oviatt e McDougall, 1994 de modo a confirmar se esta e de fato uma INV que contem os elementos necessarios enumerados pelos autores, bem como se o nivel de comprometimento da sua cadeia de valor e compativel com o seu processo de internacionalizacao.

No que tange ao papel do empreendedor e a logica de seu processo de tomada de decisoes sera utilizada a teoria Effectuation, na medida em que diversos autores como McDougall (1989), Oviatt e McDougall, (1994), Oviatt et al. (1994) e Andersson (2000) evidenciam a relevancia do papel do empreendedor para o ingresso da firma em mercados no exterior.

Ademais, a teoria Effectuation e interessante porque oferece alternativas para descrever como o empreendedor pensa e se comporta ao iniciar um novo empreendimento (PERRY et al., 2012), ou seja, pode ser uma teoria valida para descrever alguns aspectos do processo que origina um empreendimento, especialmente aqueles que pretendem se internacionalizar desde sua origem. Por sua vez, outros autores (COVIELLO E JONES, 2004; JONES et al., 2011) verificaram que a teoria Effectuation se insere como conceito relevante no campo de negocios internacionais especialmente no que diz respeito a tomada de decisao no contexto de internacionalizacao e de empreendedorismo.

3. Metodo de Pesquisa

3.1 Estudo de Caso

As pesquisas sobre empreendedorismo internacional, assim como os estudos que investigam o poder explanatorio da teoria Effectuation, estao em seus estagios iniciais (ANDERSSON, 2011, GALKINA; CHETTY, 2011) e se propoem a olhar diferentes fenomenos sob nova otica. Esses fenomenos dialogam entre si pela figura do empreendedor que e agente no processo de criacao do empreendimento e de sua internacionalizacao (KEUPP; GAUSSMAN, 2009; JONES, et al. 2011, ANDERSSON, 2011). Assim, de acordo com Eisenhardt (1989) o estudo de caso e apropriado como metodo a ser aplicado em circunstancias onde a area de pesquisa esta em estagio de desenvolvimento inicial ou se propoe a ser uma nova perspectiva para o campo de investigacao.

De acordo com Ghauri (2004) a selecao do caso e de extrema relevancia e deve combinar teoria com pragmatismo, ou seja, deve atender as questoes de pesquisa e estar disponivel para pesquisa. Nesse sentido, a empresa Yaguara Ecologico atendeu aos dois criterios uma vez que os gestores se disponibilizaram a participar das entrevistas e as caracteristicas do processo de internacionalizacao sugerem aspectos particulares, dado tratar-se de uma pequena empresa brasileira do setor de agronegocios e que exporta grande parte de sua producao diretamente para o mercado japones.

Feita a escolha do estudo de caso, Yin (2005) coloca a importancia da escolha entre um metodo de casos multiplos ou caso unico. De acordo com Ghauri (2004) a selecao de um caso unico e adequado para estudos exploratorios que servem de primeiro estagio para futuros estudos. De acordo com Kiss et al. (2012), poucos estudos sobre empreendedorismo internacional foram feitos no Brasil e, portanto, ha possibilidade de geracao de insights sobre um fenomeno contemporaneo (VARIS et al., 2005). Ademais, de acordo com Perry et al. (2012), a opcao pelo estudo de caso unico tem sido a opcao mais comumente utilizada quando a teoria Effectuation e estudada, destacando-se que, segundo Birkinshaw et al. (2011) o metodo de estudo de caso desempenha um importante papel nos estudos de negocios internacionais porque e um meio de analise alternativo sobre o papel do individuo nas organizacoes e pode gerar compreensoes profundas sobre o contexto fornecendo respostas a perguntas de como, quando e por que.

Para realizar a coleta de dados, em dezembro de 2013, foram realizadas entrevistas presenciais na empresa, localizada em Taquaritinga do Norte, interior do estado de Pernambuco, onde trabalham dois gestores da empresa, sendo que a sociedade e composta por seis cotistas pertencentes a mesma familia. Durante a estadia do pesquisador no local foram realizadas tres entrevistas com os dois residentes, com tempo medio de noventa minutos de duracao cada uma. Em seguida, foram realizadas mais duas entrevistas, tambem com tempo medio de noventa minutos de duracao, via Skype, com outros dois gestores da Yaguara Ecologico, que residem nos Estados Unidos. As entrevistas foram realizadas com base no roteiro de entrevistas semiestruturado, que foi elaborado tendo como base as dimensoes e variaveis que seriam investigadas, conforme exposto na Tabela 2.

De acordo com Perren e Ram (2004), esta pesquisa classifica-se como estudo de caso, exploratoria, com perspectiva objetiva da narrativa empreendedora, sendo a unidade de analise a empresa.

Adicionalmente as entrevistas, um total de 23 documentos foi coletado, incluindo documentos internos da empresa, artigos em revistas e jornais, alem de informacoes coletadas na Internet. A utilizacao de diferentes fontes permitiu a triangulacao de dados, assegurando a validade e credibilidade dos mesmos (GIBBERT et al., 2008). O material coletado foi analisado atraves da quebra (corte) do mesmo em trechos que foram alocados nas categorias de analise levantadas a partir da revisao da literatura (DOLAN; AYLAND, 2001).

4. O Caso Yaguara Ecologico

4.1 Internacionalizacao do Cafe produzido na Varzea da Onca

De propriedade da familia Peebles, a fazenda Varzea da Onca, onde e produzido o Cafe Yaguara, localizase na cidade de Taquaritinga do Norte, regiao do agreste setentrional de Pernambuco. Nesta regiao a vegetacao e predominantemente do tipo Mata Atlantica e ja foi um polo produtor cafe do tipo arabica.

Na regiao de Taquaritinga (do Norte), a cultura cafeeira existe desde antes de eu nascer. Existem pes de cafe com mais de 100 anos de idade. E possivel ver a idade devido a espessura do ramo (...) quanto mais grosso, mais velho o pe de cafe. Naquele tempo plantava-se avulso e nao enfileirado. Colhia-se somente o grao cereja, catado a mao. (Informante III).

A especie arabica (Coffea arabica L.) e de qualidade superior (PROCAFE, 2013). Entretanto, a partir da decada de 1990 a crescente oferta de trabalho manufatureiro em Santa Cruz do Capibaribe, cidade vizinha a Taquaritinga do Norte, esvaziou o interesse dos agricultores da regiao pela cultura cafeeira.

Os familiares que herdavam as propriedades dos pais nao queriam mais saber de plantar cafe. O interesse era em trabalhar nas industrias porque o retorno financeiro e mais rapido. (Informante IV)

Nesse mesmo periodo, a economia cafeeira nacional passava por uma crise advinda da perda de valor das commodities no mercado mundial (LEAO, 2010). Com o setor desregulado, novos padroes de consumo constituiram um cenario que conduziu os produtores de cafe a considerarem a qualidade e a sustentabilidade produtiva do cafe como diferenciais, possibilitando o surgimento do nicho de cafes especiais. Entretanto, o mercado ainda era incipiente e despertava timidamente (LEAO, 2010).

Apesar do cenario constituir-se pouco favoravel, a familia Peebles sabia que o cafe natural da regiao de Taquaritinga do Norte era peculiar e poderia diferenciar-se das commodities. Alem das caracteristicas inerentes ao cafe, a familia acreditava que poderia imprimir qualidade no produto ao maneja-lo de forma sustentavel e dentro dos criterios do cultivo organico.

A ideia de cultivar o cafe arabica a sombra dentro da floresta comecou a ser colocada em pratica e no inicio da decada de 1990, apesar da reducao alfandegaria que abriu espaco para a importacao de cafes especiais, ainda nao havia mercado domestico estabelecido que sustentasse a producao. A familia estava diante de um dilema: abrir mao da qualidade do cafe e competir no mercado de cafes populares ou encontrar um mercado consumidor que demande o produto que tinham em maos.

Naquela epoca nao tinha mercado no Brasil. Ate a poucos anos atras, tudo o que era de bom (em termos de cafe) era exportado e ficava o refugo no pais. Em todo lugar tinha esse conceito de voce exportar o melhor, e deixar o ruim ficar. O consumidor brasileiro agora e que esta despertando para a qualidade do produto. (Informante I).

Entao para deslanchar as suas atividades comerciais, em 2000 Tatiana Peebles e James Mclaughlin participaram de uma feira de cafe nos Estados Unidos com vista a comercializacao do cafe no exterior, uma vez que nao existia consistencia no mercado nacional para cafes especiais. Essa feira era promovida pela Specialty Coffee Association of America (SCAA) e, durante o evento, os dois tiveram a oportunidade de conversar com um grupo de japoneses da empresa Ueshima Coffee Company (UCC), com escritorio em Sao Paulo, quando explicaram sobre o tipo de cafe que vinha sendo cultivado na fazenda do sertao pernambucano.

Tatiana e James descreveram as particularidades do cafe para o grupo de japoneses. Primeiro, eles indicaram que a especie de cafe oriunda da fazenda era do tipo arabica, tipica de Mata Atlantica, e que os pes eram cultivados a sombra. Depois expuseram para os japoneses que, aliado a singularidade da especie, o manejo do cafe era realizado dentro dos principios da agricultura organica, ou seja, nao utilizava pesticidas no combate de brocas e pragas da lavoura, e preservava a flora e fauna local, o que significa dizer que nao havia desmatamento da floresta nativa para plantar pes de cafe. Alem disso, a equipe de trabalhadores rurais, que realizavam o servico da lavoura, eram legalizados com seus direitos respeitados perante as leis do pais.

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Em relacao as atividades desenvolvidas, pode-se afirmar que a fazenda preservava um conjunto de praticas tradicionais aliadas a tecnologia. Se por um lado o cultivo e a colheita do cafe sao feitos integralmente de modo manual e fiel aos principios da agricultura organica, o beneficiamento do cafe conta com uma infraestrutura avancada.

Apos a conversa ocorrida na feira, o interesse dos japoneses ficou desperto e, cerca de duas semanas depois, um representante da UCC visitou a fazenda durante dois dias para acompanhar o processo produtivo e averiguar se o cafe estava sendo produzido de acordo com as especificidades mencionadas por Tatiana e James.

Eles queriam saber se nos estavamos preservando a fauna e a flora, se estavamos cuidando do meio ambiente e, se os funcionarios estavam sendo tratados com dignidade. E o que eles chamam de macro e microecologia. Existe uma preocupacao com a origem alimentar (...) Se voce pensar, tudo tem uma historia por atras, tudo (Informante III).

Alem da visita ao campo, o grupo de japoneses enviou a uma amostra do cafe para analise em laboratorio e, somente apos certificarem-se de que o cafe era organico, as negociacoes tiveram inicio. Em 2004, quando foi efetivada a primeira exportacao para o Japao, o carregamento foi de apenas 10 sacas de 60kgs do cafe tipo 17/18, numeracao que equivale aos maiores graos existentes, considerados de qualidade superior (Guia do Cafe--International Trade Centre, 2013 (2)). Os graos enviados ao Japao sao do tipo verde in natura, ou seja, nao passam pelo processo de torrefacao. Esse cafe verde e vendido e torrado no Japao com o nome de Cafe Pernambucano nas boutiques de cafe da UCC. Alem disso, o cafe verde in natura e vendido em leiloes realizados pelos japoneses.

A exportacao para o Japao exigiu uma serie de adaptacoes por parte da empresa. Para o transporte, o cafe teve que ser embalado em sacos de estopa virgem e com determinada marcacao. Alem do saco de estopa outra embalagem plastica teve que ser colocada por dentro do saco de estopa. Os baus de armazenamento das sacas deveriam ser fechados, higienizados e nada poderia afetar o cheiro do cafe. Quando se destina ao mercado domestico, o transporte do cafe segue outra orientacao, sem tanta rigidez. Nas palavras de um dos empreendedores:

Geralmente, no Brasil, o cafe vai armazenado no caminhao com uma lona de cobertura. Os japoneses nao permitem que nada afete a integridade do produto. Eles querem bau fechado que e muito caro. O bau tem que ser limpo, mas nao podemos utilizar nada que afete o cheiro do cafe. As estopas de juta tem que ser virgens. Entao, eles seguem um protocolo rigido de qualidade que para a gente ja virou rotina (Informante I)

Em relacao aos graos, a selecao dos mesmos e rigorosa. Os japoneses so aceitam comprar os graos de tamanho 17/18 e descartam a possibilidade de comprar os demais de tamanho inferior. Por isso quando ha graos suficientes, existe negocio, caso contrario, nao ha o que fazer.

Eles querem um grao perfeito, parecendo um rosario, um igual ao outro. Entao, sobra o que nao e perfeito, perfeito (Informante II).

No ano de 2001, a fazenda Varzea da Onca adquiriu a primeira maquina de beneficiamento de cafe. Essa maquina separa os frutos colhidos em maduros, verdes e defeituosos, e descasca separando a semente da polpa. Inicialmente, a selecao dos graos era feita de forma manual. Posteriormente a fazenda adquiriu uma maquina que separa os graos pelo tamanho, de modo a ter mais precisao e agilidade no processo de categorizacao.

Com a expansao da fazenda e o trabalho do solo, anualmente, a fazenda Varzea da Onca consegue enviar em torno de 60 a 150 sacas (dependendo da safra, disponibilidade do tamanho de grao, e demanda de mercado interno) para a UCC, seu cliente exclusivo em transacoes internacionais. A parceria com a firma japonesa e relevante para a empresa porque metade do seu faturamento anual e proveniente dessa transacao. Tatiana explica que a precificacao do cafe para exportacao e feita anualmente logo apos a safra. De acordo com Brazilian Specialty Coffee Association (BSCA (3)) o cafe verde especial chega a ser comercializado a 6,95 libra-peso, o que equivale a 919,35 dolares pela saca de 60kg, sendo o cafe tradicional comercializado na bolsa de Nova York a 200 dolares a saca de 60 kg (4).

Em paralelo a comercializacao com os japoneses, que se estende ate os dias atuais, entre os anos de 2001 e 2007, o cafe da fazenda tambem foi exportado para os Estados Unidos. Os graos de numeracao inferior, aqueles que nao eram comercializados na UCC eram enviados para Miami onde passavam pelo processo de torrefacao e, em seguida, eram vendidos em pequenos comercios locais. Nessa epoca, o cafe da fazenda, comercializado nos Estados Unidos, tinha a marca "Cafe Sombra", e a familia alugou um galpao na regiao de Miami, onde instalou maquinas de torrefacao de cafe.

Varios motivos levaram a familia a exportar os demais graos para os Estados Unidos. O primeiro motivo foi o fato de que Tatiana ainda morava por la e, na perspectiva deles, no Brasil nao havia mercado para comercializar um cafe especial:

Naquela epoca nao tinha mercado no Brasil. Ate poucos anos atras, tudo o que era de bom era exportado e ficava o refugo no pais. Em todo lugar tinha esse conceito de voce exportar o melhor, e deixar o ruim ficar. O consumidor brasileiro agora e que esta despertando para a qualidade do produto. (Informante III).

Entretanto, o trabalho de torrefacao do cafe nos Estados Unidos nao deu certo. Se por um lado, o mercado norte americano oferecia janelas para comercializacao do "Cafe Sombra", por outro, a mao de obra necessaria para o trabalho era inadequada e o comercio varejista local exigia altos valores para comercializar o produto nas gondolas o que tornou a operacionalizacao inviavel e a atividade foi encerrada em 2007:

Nao deu certo porque a mao de obra em Miami era muito dificil, ninguem queria aprender a fazer do modo como entendiamos ser o correto. Alem disso, os custos de producao nos Estados Unidos eram muito altos. O negocio ficou dificil e complicado. Entao resolvemos nao enviar mais o cafe remanescente para os Estados Unidos. Preferimos vender o cafe no Brasil (Informante II).

4.2 O cafe Yaguara no mercado nacional

Com as vendas para o Japao consolidadas, a operacao nos Estados Unidos descontinuada e varios graos de tamanho de 14, 15 e 16 prontos para o comercio, a familia Peebles decide investir no mercado nacional.

Um dos gestores comenta que a comercializacao com os japoneses contribuiu positivamente com a imagem do cafe Yaguara no Brasil:

Todo mundo sabe que os japoneses sao muito rigorosos. Antes de exportar, eles solicitam amostras para certificar se o produto e organico. Eles visitam e olham o local de producao. Ai, quando voce fala que exporta para o Japao, o cafe e considerado especial dentro do Brasil (Informante II).

A rede de relacionamentos da Yaguara no circuito gourmet brasileiro foi semeada atraves da iniciativa de um dos empreendedores, que realiza pessoalmente as entregas nos restaurantes e cafeterias na cidade de Recife. O mesmo cultiva amizade com alguns chefs renomados como, por exemplo, Andre Saburo Matsumoto, indicado como chef do ano 2013 pela revista Prazeres da Mesa, dono do restaurante Quina do Futuro e do cafe Tokyo's. O resultado desse trabalho e a presenca do cafe Yaguara em Recife (PE), Maceio (AL), Joao Pessoa (PB), Curitiba (PR) e Sao Paulo (SP).

5. Discussao e Analise do Caso

5.1 O Caso e a Teoria de Empreendedorismo Internacional

De acordo com o relato dos gestores, desde o inicio das atividades da fazenda Varzea da Onca o mercado internacional foi uma alternativa necessaria uma vez que nao havia demanda no mercado brasileiro para cafes especiais. Isso coincide com a definicao de McDougall, 1989 (p.388) sobre empreendedorismo internacional que afirma ser o "desenvolvimento de novos empreendimentos internacionais ou star-ups que, desde sua origem, comprometem-se com a internacionalizacao".

Em relacao ao modelo desenvolvido por Oviatt e McDougall, 1994 que define os quatro elementos necessarios para formacao de INV, no caso estudado foi possivel verificar a existencia dos quatro elementos essenciais. O elemento referente a internalizacao das atividades pode ser observado nas atividades agricolas e de processamento do cafe, entretanto, o objetivo da internalizacao nao foi a reducao de custos mas o controle da producao tendo em vista garantir cafes com boa qualidade. A internalizacao das atividades foi um processo dinamico que evoluiu junto a parceira Ueshima Coffee Company e resultou numa estrutura hibrida de governanca (2o elemento do modelo): a UCC compra o cafe verde in natura da fazenda, torra no Japao e venda sob o rotulo de Cafe Pernambuco.

Eles querem bau fechado que e m uito caro. O bau tem que ser limpo, mas nao podemos utilizar nada que afete o cheiro do cafe. As estopas de juta tem que ser virgens. (Informante III)

Os elementos referentes a sustentabilidade do negocio e a existencia de recursos unicos revelam-se na proposta que a empresa tem em seguir os principios da agricultura organica. Essa pratica nao e comum no setor cafeeiro brasileiro, em especial na regiao nordeste do pais. De acordo com o SEBRAE (2011), nacionalmente, a producao de cafes especiais se concentra na regiao Sudeste do Brasil, especificamente nos estados de Minas Gerais e no Espirito Santo.

O desenvolvimento dessas atividades fornece vantagem a empresa que, alem de comercializar no exterior com precos superiores, esta conquistando o mercado nacional devido a essas caracteristicas.

"Todo mundo sabe que os japoneses sao muito rigorosos. Antes de exportar, eles solicitam amostras para certificar se o produto e organico. Eles visitam e olham o local de producao. Ai, quando voce fala que exporta para o Japao, o cafe e considerado especial dentro do Brasil".

O elemento referente a vantagem de localizacao e um desdobramento da estrutura hibrida no caso analisado. A medida que a empresa comercializa com a Ueshima Coffee Company existe a transmissao e a absorcao de conhecimento.

A gente tambem aprendia com eles (japoneses), porque era um aprendizado, de duas vias, tanto a gente dava, ensinava, como a gente aprendia com eles. (Informante IV)

De acordo com Mello (2009) e Keupp e Gaussman (2009), a figura do empreendedor e relevante para entender a complexidade do fenomeno da internacionalizacao das empresas. Portanto, o modelo criado por Andersson (2000) pode contribuir para a avaliacao do caso Yaguara Ecologico. Andersson (2000), ao criar o modelo, divide o ambiente em tres dimensoes: ambiente da firma, ambiente meso e ambiente macro.

No nivel da firma, a mudanca de Tatiana Peebles para Taquaritinga do Norte (PE) alterou a rota de comercializacao do cafe verde in natura que era exportado do Brasil para ser torrado e revendido nos Estados Unidos. Sua vinda para o nordeste mudou a estrategia de comercializacao da empresa. A opcao de comercializar no mercado nacional foi motivadora e a decisao foi tomada pelos empreendedores.

No nivel meso, os gestores da Yaguara tem realizado um trabalho junto aos profissionais do circuito de cafe gourmet (ex. chefs e baristas) no sentido de ampliar o mercado nacional e desenvolver novos conceitos relacionados a cadeia produtiva de cafes especiais (Folha de Pernambuco, 2013). No nivel macro, a preservacao de um modo de producao sustentavel foi uma escolha dos proprietarios, e possibilitou a comercializacao do cafe para o Japao (Prazeres da Mesa, 2013). Contudo, nao foi possivel observar se as atividades da fazenda e a escolha desse modo produtivo tenham influenciado os concorrentes do setor cafeeiro brasileiro.

5.2 O Caso e a Teoria Effectuation

A internacionalizacao do cafe para o Japao converge com a perspectiva proposta pela teoria Effectuation. Sarasvathy, 2001a destaca que os empreendedores tem, a priori, um conjunto limitado de "meios" que em conjunto com as limitacoes do ambiente propiciam a geracao de possiveis objetivos. Os gestores da fazenda Varzea da Onca tinham um objetivo inicial de comercializar um cafe peculiar, mas nao estabeleceram junto com este objetivo o modo de atuacao no mercado internacional. As condicoes dinamicas e desfavoraveis do mercado brasileiro impulsionaram os gestores a buscarem uma solucao factivel para que o empreendimento funcionasse. Foi entao, que Tatiana Peebles e James Mclaughlin participaram da feira de cafe nos Estados Unidos e estabeleceram, de forma nao planejada, contato com a Ueshima Coffee Company (UCC) que firmaram parceria ao longo dos anos.

Ao avaliar o ciclo de acao do empreendedor (WILTBANK et al., 2006) e possivel inferir que, apos aceitar negociar com os japoneses, o compromisso com o parceiro levou a empresa a fazer algumas adaptacoes para estabelecer a comercializacao com o grupo UCC. As exigencias do grupo japones proveram a empresa experiencia e conhecimento que, consequentemente, permitiu aos empreendedores melhorar o processo produtivo e investir nas atividades de cultivo e de processamento do cafe.

Assim, o estabelecimento da relacao com os japoneses expandiu o ciclo de recursos da empresa e permitiu alternancia na perspectiva dos empreendedores que passaram a enxergar o mercado nacional como opcao para investimento. E possivel inferir que o desenvolvimento da marca Yaguara Ecologico e o objetivo de reposicionar o produto no mercado nacional tenha sido uma consequencia dessa nova perspectiva, isso significa que, quando os empreendedores ganharam conhecimento e experiencia, a nocao de "quem sou eu", "o que eu sei" e "quem eu conheco" mudou e, ao mudar essa concepcao, muda-se o horizonte de acao e um novo ciclo se iniciou.

A trajetoria internacional do cafe para os Estados Unidos pode ser interpretada como conversao do ciclo de recursos porque os meios permaneceram os mesmos, ou seja, a opcao de enviar graos para torrar nos Estados Unidos aconteceu porque havia graos de tamanho inferior aquele exigido pelo mercado japones e porque parte da familia residia em Miami, na epoca. Portanto, nao houve influencia da parceria com os japoneses para moldar a visao do futuro (WILTBANK et al., 2006).

Em relacao a nocao de controle, Sarasvathy, 2001a (p.251) coloca que "o tomador de decisao nao fica amarrado a previsibilidade do cenario, mas e o agente transformador que provera as condicoes necessarias para o contexto lhe seja favoravel". Assim, a verticalizacao da producao cafeeira da fazenda Varzea da Onca imprime confiabilidade e validade no produto final e, portanto, favorece o posicionamento da empresa no mercado perante os seus consumidores e parceiros. Isso significa dizer que alem dos gestores terem maior gerencia sobre os processos e, consequentemente, produzir um cafe que obedece a determinados padroes, a verticalizacao valida as praticas do manejo sustentavel e da agricultura organica e torna o cafe um produto gourmet. E importante mencionar que, em relacao ao mercado nacional, a verticalizacao da cadeia produtiva e um fator necessario mas nao e suficiente para validar a seguridade do cafe especial. Fundamental para constituir a imagem de um produto com qualidade e que obedece aos principios do manejo sustentavel advem da relacao com os japoneses dado que existem significados culturalmente constituidos sobre o preciosismo dos niponicos.

Em relacao aos tres principios referentes a logica particular de controle (SARASVATHY, 2003), no caso Yaguara Ecologico so e possivel confirmar o principio de parceiros ao inves de competidores. A empresa buscou construir uma rede de relacionamentos no mercado exterior e domestico. Em relacao ao principio de perdas aceitaveis ao inves de retornos esperados, o mesmo pode ser inferido a partir do episodio da tentativa de exploracao do mercado norte-americano. De acordo com a narrativa dos entrevistados, e razoavel supor que os empreendedores estavam dispostos a aprender com uma operacao propria naquele mercado, dispostos, portanto, a enfrentar os custos desse aprendizado. Ja com relacao ao principio de alavancar contingencias, nao ha nenhuma evidencia de sua ocorrencia no caso do empreendimento Yaguara.

Em relacao as redes de relacionamentos, com a UCC, a parceria acontece desde 2001, quando o representante da firma japonesa visitou a fazenda com o proposito de conhecer o processo produtivo da fazenda. Desde entao, um grupo de estagiarios da UCC visita a Varzea da Onca, periodicamente, para acompanhar esse processo produtivo e aprender sobre as operacoes relativas ao cafe. Em contrapartida a empresa aprende com a UCC sobre as especificidades do processo de comercializacao com o Japao e adquire conhecimento referente aos criterios de qualidade que o cafe deve ter para competir naquele mercado.

Na arena nacional, as parcerias com os profissionais da area gastronomica possibilitam a troca de conhecimentos referentes ao cafe torrado, e a marca Yaguara Ecologico paulatinamente esta sendo inserida no circuito gourmet.

6. Consideracoes Finais

O objetivo desse estudo foi investigar o papel do empreendedor e as caracteristicas do processo de internacionalizacao de uma pequena empresa brasileira produtora de cafe. Para atender tais objetivos foi escolhida a empresa Yaguara Ecologico e foi realizada uma revisao da literatura sobre os temas de Empreendedorismo Internacional e Effectuation.

A empresa Yaguara Ecologico e um caso brasileiro distinto dentro do mercado de comercializacao de cafes especiais. O contexto brasileiro desfavoravel durante a decada de 1990 impulsionou os gestores a buscar um mercado que estivesse aberto ao consumo de um cafe diferenciado. A visita a feira nos EUA favoreceu o encontro nao planejado da Yaguara com os japoneses da UCC que resultou numa relacao simbiotica. O compartilhamento de conhecimento e o processo de aprendizagem de ambas as partes possibilitou a producao de um cafe diferenciado que carrega uma historia contada nos mercados japones e brasileiro. Esta historia foi tecida por duas maos: a Yaguara e a UCC.

No mercado japones, o cafe da Varzea da Onca e vendido em leiloes como uma iguaria. Os japoneses narram a experiencia que tiveram ao visitar a fazenda e descrevem as particularidades do manejo sustentavel. No Brasil, o cafe e fruto dos conhecimentos adquiridos pelos gestores da Yaguara na sua relacao com a UCC e, apesar de ser um produto genuinamente brasileiro, esta impregnado de significados culturalmente constituidos relacionados ao Japao.

Permeado a esta trama estao as teorias de Empreendedorismo Internacional e Effectuation. As teorias eleitas para este estudo contribuiram no entendimento do inicio do processo de internacionalizacao de uma pequena empresa brasileira do setor de agronegocios, assim como as consequencias para a empresa das escolhas feitas pelos empreendedores no percurso de atuacao no mercado exterior.

E possivel inferir que a empresa se configura como uma INV (OVIATT ; MCDOUGALL, 1991) e que o empreendedor tem o poder de alterar as circunstancias onde a logica decisoria dos empreendedores, desta empresa em particular, adere a perspectiva effectual (SARASVATHY, 2001a). Nesse sentido, este estudo visa contribuir para a teoria de negocios internacionais ao estudar um caso particular de uma pequena empresa de agronegocios onde e possivel observar que a parceria foi um elemento chave na constituicao do negocio e da sua trajetoria internacional.

Esse estudo, de natureza exploratoria e qualitativa, nao pretende ser conclusivo em relacao as pesquisas sobre internacionalizacao de pequenas empresas brasileiras, sequer daquelas que atuam no setor cafeeiro. A titulo de sugestao, entende-se que seja recomendavel investigar pequenas empresas produtoras de cafe organico no Brasil e buscar semelhancas e diferencas entre aquelas que internacionalizaram ou produzem somente para o mercado nacional.

Por fim, sugere-se um estudo quantitativo junto a pequenas empresas produtoras de cafe organico, localizadas em diferentes regioes do Brasil, onde se buscariam descrever semelhancas e diferencas nas redes de relacionamentos destas e, em especial, se ha participacao de orgaos governamentais no apoio e incentivo efetivos para a internacionalizacao das mesmas.

ARTICLE DETAILS

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Received 09 December de 2014

Accepted 01 July 2015

Available online in 19 December 2015

Double Blind Review System

Scientific Editor Felipe Mendes Borini

DETALHES DO ARTIGO

Historico do Artigo:

Recebido em 09 de Dezembro de 2014

Aceito em 01 de Julho de 2015

Disponivel online em 19 de Dezembro de 2015

Sistema de Revisao "Double Blind Review"

Editor Cientifico Felipe Mendes Borini

DOI: dx.doi.org/10.18568/1980-4865.10315-30

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Paula Porto (A) and Renato Cotta de Mello (B)

(A) Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro--PUC/RJ, Rio de Janeiro, RJ, Brazil.

(B) Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ/RJ, Rio de Janeiro, RJ, Brazil.

Paula Porto (1A) e Renato Cotta de Mello (B)

(A) Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro--PUC/RJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

(B) Universidade Federal do Rio de Janeiro--UFRJ/RJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Sobre os Autores

* Paula Porto e Doutoranda em Administracao pela Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro PUC/RJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. E-mail: paulappontes@gmail.com

* Renato Cotta de Mello e Professor adjunto do Instituto Coppead de Administracao--Universidade Federal do Rio de Janeiro--UFRJ/RJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. E-mail: renato@coppead.ufrj.br

(1) Contato do autor: Email: paulappontes@gmail.com

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Tabela 1

Resumo das diferencas entre a perspectiva causal e a perspectiva
effectual

Topico                   Perspectiva causal     Perspectiva effectual

Visao do futuro          Logica que preve o      Futuro e construido
                             futuro como             por agentes
                           continuacao do
                               passado

Base de acao               Orientado pelos         Orientado pelos
                              objetivos                "meios"

Predisposicao a risco      Expectativa de         Riscos aceitaveis
e recursos                     retorno

Atitude frente aos           Competicao               Parcerias
outsiders

Atitudes frente a         Contingencias sao       Contingencias sao
contingencias           obstaculos que devem         vistas como
inesperadas                 ser evitados         oportunidades para
                                                       criacao

Fonte: Adaptado de Dew et al. (2009, p.290)

Tabela 2

Categorias de Analise do Estudo

Dimensao           Principais Variaveis       Aporte Teorico

Empreendedorismo   * Processo de criacao da   BARNEY, 1991; OVIATT;
Internacional      empresa;                   McDOUGALL, 1994; MADSEN,
                                              T. K.; SERVAIS, P.,
                   * Processo de busca pelo   1997; ANDERSSON, S.,
                   mercado internacional;     2000; RIALP, A., RIALP,
                                              J. et.al. KNIGHT, G. A.,
                   * Escolha do mercado no    2005; AUTIO, 2005;
                   exterior;                  MTIGWE, B., 2006; JONES,
                                              M.V., COVIELLO, N. e
                   * Tempo decorrido entre    TANG, Y.K., 2011; KISS,
                   a criacao da empresa e a   A. N., DANIS, W. M. and
                   efetivacao do 1 negocio    CAVUSGIL, S. T., 2012.
                   no exterior;

                   * Evolucao do processo
                   de internacionalizacao;

                   * Aliancas e parcerias.

Effectuation       * Perfil demografico do    SARASVATHY, S., 2001a;
                   executivo principal;       WILTBANK, R., DEW, N.
                                              READ, S. e SARASVATHY,
                   * Visao de negocio da      S., 2006; DEW et.al.,
                   empresa;                   2009; GALKINA, T.;
                                              CHETTY, S., 2011.;
                   * Caracteristicas/         PERRY, J.P., CHANDLER,
                   logica das mais            G. N. e MARKOVA, G.,
                   importantes tomadas de     2012; RONDANI, B.,
                   decisao;                   ANDREASSI, T., and
                                              BERNARDES, R.C.,2013.
                   * Processo de busca por
                   parcerias nacionais e
                   internacionais;

                   * Visao de futuro do
                   gestor.

Fonte: Desenvolvido pelos autores.

Tabela 3

Perfis dos Gestores da Yaguara Ecologico.

Gestor   Idade   Formacao Profissional       Experiencia Anterior

I         73     Mestre em administracao     Executivo da
                 publica                     Odebrecht--area de novos
                                             negocios

II        71     Bacharel em Belas Artes     Design de interiores da
                                             Pottery Barn e Willians
                                             Sonoma

III       48     Bachelor of Arts/Liberal,   Executiva da Colorado
                 com enfase em negocios      Trading--empresa de
                 internacionais.             agronegocios

IV        36     N/A                         N/A

V         37     Bacharel em Letras          N/A

VI        39     Bacharel em filosofia       Chefe de Operacoes e
                 e direito                   Conselheiro Geral na
                                             Intelligentsia Coffee&Tea

Fonte: Elaborado pelos autores.

Tabela 4

Linha do Tempo do Processo de internacionalizacao da Yaguara Ecologico.

Ano    Evento

1978   Compra da fazenda varzea da onca em Taquaritinga do Norte (PE).
2000   Tatiana P. E James M. Visitam a feira da SCAA nos EUA e
         conhecem os japoneses do grupo
2001   Ueshima Coffee Company (UCC)
2001   Representante da UCC visita a fazenda em Taquaritinga do Norte
         junto com David Peebles
2001   Exportam para os EUA e comecam a torrar o cafe no pais e vender
         no comercio local sob o nome de "cafe sombra".
2004   Fazenda adquire primeira maquina para beneficiamento do cafe
2006   Primeiro ano de exportacao para o Japao
2007   Tatiana Peebles estabelece residencia em Taquaritinga do
         Norte (PE)
2009   Cessa exportacao do cafe para os EUA.

Fonte: Elaborado pelos autores

Tabela 5
Sintese do ciclo de acao do empreendedor aplicado
ao caso Yaguara.

            Decada de 1990

        Contexto adverso Brasil

Meios                    O que posso fazer?
* Fazenda          Internacionalizar para iniciar
                      as operacoes da empresa
* Cafe                Visitar feiras e buscar
diferenciado                  mercado

* Empreendedores         Decisoes acerca da
com experiencia         internacionalizacao

                         O que posso fazer?
                    Exportar e comercializar os
                    graos remanescentes nos EUA

                          Virada do seculo

   Parceiros                 Emergiu da                Contexto mais
                              relacao                    favoravel

      UCC                  Conhecimento.                   Meios
                             Endosso da              Nova perspectiva
                          marca pais Japao            sobre o mercado
                                                         nacional

     Decisoes acerca da internacionalizacao         Comercializacao no
                                                    mercado Brasileiro

    Gestores               Nao teve exito                  Meios
 residentes nos                                     Opcao de vender os
      EUA                                           graos remanescentes
                                                    no mercado nacional

Fonte: Elaborado pelos autores.
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Author:Porto, Paula; de Mello, Renato Cotta
Publication:InternexT: Revista Eletronica de Negocios Internacionais da ESPM
Date:Sep 1, 2015
Words:9462
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