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Internacionalizacao de servicos pelo sistema de franquias: diretrizes para uma empresa de desenvolvimento de software.

SERVICE INTERNATIONALIZATION THROUGH FRANCHISING: GUIDELINES FOR A SOFTWARE DEVELOPMENT COMPANY

1 Introducao

A globalizacao e a internacionalizacao dos mercados tem afetado organizacoes de diferentes setores, independentemente do porte e da area de atuacao. Com esta tendencia, tem crescido significativamente o numero de pesquisas que focalizam os processos de internacionalizacao das empresas, conforme pode ser observado nos trabalhos de Benito (2005), Niosi & Tschang (2009), Pehrsson (2004), Rocha (2010), Rundh (2003), Solberg & Durrieu (2008), dentre outros. Uma estrategia de internacionalizacao pode ser definida como aquela em que uma organizacao vende seus produtos fora da esfera de seu mercado local aproveitando o potencial que os mercados internacionais tem de gerar novas oportunidades, como a expansao das vendas, a obtencao de recursos no exterior e a minimizacao do risco e da dependencia do mercado local (Hitt, Ireland, Hoskisson, 2008; Pedro, Filipe, Reis, 2008).

Assim como as empresas do setor industrial, as empresas prestadoras de servicos tambem se encontram envolvidas nesse processo de internacionalizacao, de forma a ampliarem e consolidarem as suas vantagens competitivas. Ao optar por competir no mercado internacional, e necessario que as empresas selecionem a sua estrategia e a forma de entrada no novo mercado. Dentre as diversas formas para a internacionalizacao, a franquia tem se destacado como uma das maiores forcas propulsoras no processo de globalizacao das empresas de servicos (Pedro, Filipe, Reis, 2008), surgindo como uma alternativa estrategica para a internacionalizacao dessas organizacoes (Preble, 1992). Uma franquia pode ser caracterizada por um contrato que estipula as obrigacoes de duas partes (o franqueador e o franqueado) (Pfister et al., 2006; Sundbo et al., 2001) em que uma (a franqueadora) concede a outra (a franqueada) o direito de utilizar o seu nome, a sua marca, produzir os seus bens e/ou servicos; em troca do pagamento de uma taxa (Connel, 1997; Lindblom; Tikkanen, 2010; Pfister et al., 2006; Tikoo, 2005).

Para Preble e Hoffman (1994) existem dois aspectos que podem ter impulsionado a ampliacao das franquias: o crescimento do setor de servicos em ambito mundial e o ritmo acelerado da sociedade atual. Dessa forma, em funcao do crescimento desse setor, a franquia tem se tornado uma estrategia popular (Lindblom & Tikkanen, 2010) e amplamente reconhecida pelas empresas como uma excelente oportunidade para a expansao de seus mercados (Doherty, 2007).

Nesse sentido, as pesquisas academicas dentro dessa tematica tem sido cada vez mais frequentes, com grande parte delas direcionadas para as franquias de fast-food(Cohen, Silva, 2000; Melo, Andreassi, 2010; Polo-Redondo, Bordonaba-Juste,Palaciosl, 2011; Silva, Azevedo, 2007). Dentre as tematicas mais comuns, podem-se destacar a investigacao dos motivos pelos quais as empresas adotam esta estrategia (Doherty, 2005) e a pesquisa sobre as estruturas de governanca para o sistema de franquias (Dant; Kaufmann, 2003). Alem disso, os referenciais teoricos presentes na literatura sao escassos no se referem ao processo de internacionalizacao pelo sistema de franquias (Pedro; Filipe; Reis, 2008, Sundbo et al., 2001), principalmente quando se trata da industria de desenvolvimento de software (Rundh, 2003).

Procurando contribuir para a literatura da area, este artigo tem como principal objetivo apresentar um modelo teorico que se propoe a apresentar diretrizes para o processo de internacionalizacao de servicos pelo sistema de franquias, de forma a auxiliar as organizacoes a atuarem de maneira sustentavel no mercado globalizado e competitivo. Para verificar a sua aplicabilidade, o modelo proposto foi testado por meio de um estudo de caso em uma empresa de desenvolvimento de software, em que foram sugeridas maneiras pelas quais essas diretrizes poderiam ser aplicadas para a internacionalizacao pelo sistema de franquias. A organizacao estudada possui uma situacao financeira relativamente estavel e ja atua no mercado internacional, exportando para alguns paises.

O artigo esta divido em seis partes, incluindo esta introducao. A segunda e a terceira partes apresentam uma revisao de literatura sobre estrategias de internacionalizacao e sobre o sistema de franquias aplicado as empresas de servicos. Em seguida, sao descritos os procedimentos metodologicos que nortearam o desenvolvimento da pesquisa, incluindo o modelo teorico sugerido para a internacionalizacao de servicos pelo sistema de franquias. Posteriormente, o modelo e aplicado, por meio de um estudo de caso, em uma empresa de desenvolvimento de software que pretende ampliar a sua atuacao no mercado internacional pelo sistema de franquias. O artigo se encerra com uma discussao e as principais conclusoes sobre o artigo.

2 Estrategias de Internacionalizacao

Na literatura academica atual existem diversos modelos para fornecer uma orientacao estrategica as empresas envolvidas no processo de internacionalizacao de suas atividades. Um dos modelos mais uteis considera duas dimensoes importantes na decisao de internacionalizacao: pressoes por responsividade local e pressoes de custo. Assim, de acordo com esse modelo, as dimensoes podem variar entre "baixas" e "altas", sendo possivel identificar quatro estrategias basicas de internacionalizacao, conforme pode ser observado na Figura 1 (Hill apud Bennett, 2007; Barlett; Ghoshal apud Benito, 2005): estrategia global, estrategia transnacional, estrategia multidomestica e estrategia internacional. A seguir, sao apresentados maiores detalhes sobre cada uma delas (BENITO, 2005):

a) Estrategia multidomestica: as empresas focam nas diferencas nacionais para alcancar seus objetivos estrategicos, geralmente diferenciando seus produtos. As subsidiarias concorrem localmente e possuem consideravel autonomia, sendo autossuficientes em termos de recursos para implementacao da estrategia.

b) Estrategia global: as empresas que adotam esta estrategia buscam por uma eficiencia global de suas atividades, reduzindo seus custos e aumentando o reconhecimento da marca. Para tanto, centralizam a producao, assim como outras atividades, com a finalidade de obterem economias de escala e de escopo.

c) Estrategia transnacional: as empresas que adotam esta estrategia buscam por integracao e eficiencia global com resposta local. Nesse caso, necessitam coordenar as suas atividades em termos globais ao mesmo tempo em que precisam ser flexiveis em termos locais.

d) Estrategia internacional: as empresas que adotam esta estrategia focam na criacao de inovacoes no mercado local para em seguida exportarem para os mercados internacionais. Assim, o processo de internacionalizacao para as firmas que utilizam esta estrategia baseia-se fortemente na transferencia de novos produtos, novos processos e/ou sistemas de negocios desenvolvidos nos paises de origem. A empresa trata o mercado internacional de uma forma individual e normalmente utiliza a estrategia de exportacao, principalmente nas fases iniciais do processo. Esta estrategia pode ser subdividida em cinco: a exportacao indireta, a exportacao direta, o licenciamento, a joint venture e o investimento direto (Etzel; Walker; Stanton, 2001; Kotler, 1998; Pipkin, 2002). Cada uma dessas estrategias possui as suas respectivas vantagens e desvantagens, diferenciando-se de acordo com as seguintes variaveis: grau potencial de comprometimento, risco, controle e lucro.

[FIGURA 1 OMITIR]

Especificamente, quando uma empresa recorre a estrategia de licenciamento, ela concede a outra empresa estrangeira o uso de varios aspectos relacionados a seu negocio (como marca, patente, processos, etc.) em troca do pagamento de royalties. Ao adotar essa estrategia, o licenciador corre poucos riscos quando entra no mercado internacional (Etzel; Walker; Stanton, 2001; Kotler, 1998), sendo considerada, portanto, como uma das formas menos dispendiosas de insercao internacional.

Kotler (1998) apresenta tres variacoes de acordos de licenciamento: (i) contratos de gestao: em que o licenciado passa a gerenciar algum negocio mediante o pagamento de honorarios; (ii) fabricacao por contrato: em que a empresa local passa a fabricar o produto do licenciador; e, (iii) franquia: em que o licenciador (franqueador) oferece todo o conceito da marca, do produto e do sistema operacional para o licenciado (franqueado). Dessa forma, as franquias podem ser enquadradas como um tipo de licenciamento, conforme sera discutido a seguir.

3 A Franquia como Estrategia de Internacionalizacao para as Empresas de Servicos

E possivel verificar nos dias atuais uma franca expansao do setor de servicos em ambito internacional, principalmente em funcao da globalizacao dos mercados. Assim, as organizacoes de servicos nao precisam mais se restringir somente ao mercado domestico, embora, ao optarem pelo mercado internacional, necessitem levar em consideracao alguns desafios, tais como: a transferencia da cultura dos servicos, as praticas protecionistas dos governos estrangeiros, os novos concorrentes, as leis trabalhistas, entre outros fatores (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2010; Mclaughlin; Fitzsimmons, 1996). A escolha pelo mercado internacional muitas vezes e estimulada pelas pressoes do mercado interno e pela necessidade de se proteger dos concorrentes por meio da criacao de barreiras.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) afirmam que, ao iniciarem o processo de internacionalizacao, as empresas costumam selecionar uma, dentre as estrategias de expansao disponiveis para as organizacoes de servicos, conforme pode ser observado na Figura 2. Analisando a Figura 2, e possivel verificar que as franquias se caracterizam como uma estrategia de expansao em multiplos locais com um conceito de servico bem definido (rede focalizada). Alem disso, trata-se de uma estrategia internacional (Figura 1) do tipo licenciamento.

A rede focalizada, segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010), possui algumas caracteristicas, tais como:

(i) uma empresa de servicos que tem necessidade de estar prontamente acessivel aos clientes;

(ii) o conceito de servico deve estar bem focalizado para ser facilmente duplicavel, com rigoroso controle de qualidade e de custos;

(iii) a franquia e utilizada para alcancar o rapido crescimento, com investimento de capital pelos franqueados e a motivacao de operadores independentes; e,

(iv) necessidade de utilizar formas sofisticadas de comunicacao e de controle.

De acordo com os autores, a expansao de uma rede focalizada pode ocorrer de forma incremental, embora deva ser precedida de muito planejamento, como por exemplo, preparar a capacitacao dos funcionarios, elaborar os manuais de operacao, fixar o conceito do servico em uma marca e realizar um grande esforco na area de marketing. O crescimento dos servicos por meio da adocao da rede focalizada e muito atrativo, pois permite que as empresas alcancem de forma veloz o mercado de massa e reduz o risco financeiro ao enfrentar uma crise economica. Entretanto, esta estrategia de expansao de servicos tambem possui riscos, como por exemplo, a perda de controle das franqueadas gerar muitas falhas, denegrindo, dessa forma, a imagem da empresa (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2010).

McLaughlin e Fitzsimmons (1996) consideram que as organizacoes de servicos devem selecionar uma estrategia de internacionalizacao que esteja alinhada com a estrategia global da empresa. Nesse sentido, os autores identificaram cinco estrategias globais para empresas de servicos, conforme pode ser visualizado na Figura 3.

De acordo com a Figura 3, a internacionalizacao por meio de franquias tambem pode ser enquadrada como uma estrategia de expansao para outros paises. Nesse caso, e importante que a organizacao que pretende se inserir no mercado internacional leve em consideracao alguns fatores de globalizacao, tais como: a necessidade de treinamento dos funcionarios nos novos mercados; o desenvolvimento de um servico padronizado; o desenvolvimento de um sistema de informacao eficiente; a necessidade de a empresa se adaptar as caracteristicas locais com a finalidade de modificar os servicos, se for o caso; e, a necessidade de se adaptar as restricoes governamentais impostas nos novos paises (Mclaughlin; Fitzsimmons, 1996). Tais aspectos estao relacionados a necessidade de um bom planejamento, questao sine qua nonpara a adocao da rede focalizada pelo sistema de franquias (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2010).

Existem na literatura diferentes definicoes para o termo franquias (embora tenham significados convergentes), conforme pode ser observado na Figura 4 ilustrada a seguir. De uma forma geral, verificase que os autores definem o sistema de franquias como um metodo de comercializacao ou uma forma organizacional, em que o franqueador fornece um pacote-padrao de produtos, sistemas, gerenciamento de servicos, tecnologias e processos; e, o franqueado fornece conhecimento de mercado, capital e envolvimento pessoal no gerenciamento do negocio, em troca do pagamento de uma taxa (royalty).

Connel (1997) considera que o sistema de franquias e diferente de outras formas de entrada no mercado internacional em funcao da grande dependencia que as firmas tem das empresas locais (franqueadoras). Em termos de insercao internacional, o sistema tambem permite (Abell, Aydin; Kacker, apud Connel, 1997):

(i) maior colaboracao interorganizacional entre as firmas;

(ii) possibilidade de expansao internacional rapida; e,

(iii) grande potencial para superar problemas culturais linguisticos, tecnicos e legais muito comuns nos processos de internacionalizacao.

Embora os franqueados tenham um grande controle sobre todo o gerenciamento de suas franqueadas, geralmente estas tem algum poder de decisao em relacao as estrategias de marketing-mix(Tikoo, 2005).

Em relacao ao aspecto legal, as transacoes entre franqueador e franqueado sao similares aquelas entre as firmas independentes, embora na elaboracao do contrato, o franqueador exerca um controle bem maior sob o comportamento e o gerenciamento do franqueado (Mukherjee, 2003), pois a relacao entre franqueador e franqueado e totalmente regida pelos aspectos contratuais (Silva; Azevedo, 2007).

Convem destacar que, ao optarem pelo mercado internacional, isto e, quando a intencao estrategica e a internacionalizacao pelo sistema de franquias, e necessario que as organizacoes desenvolvam uma analise estrategica, que consiste na analise de aspectos dos contextos externo e interno que auxiliam no processo de tomada de decisao empresarial (Barney; Hesterly, 2007; Besanko et al. 2004; Etzel; Walker; Stanton, 2001; Kotler, 1998). A analise estrategica e extremamente importante para a competitividade das empresas, pois esta relacionada com "... a capacidade de a empresa formular e implementar estrategias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posicao sustentavel no mercado" (Ferraz; Kupfer; Haguenauer, 1997, p. 3).

Para Hall (2004), o contexto externo representa todos os elementos existentes fora dos limites da organizacao e que tenham potencial para influencia-la em seu todo ou em partes dela. Para identificar e analisar esses elementos e interessante dividir o ambiente externo em macroambiente e ambiente competitivo (ou setorial) (Barney; Hesterly, 2007; Etzel; Walker; Stanton, 2001; Kotler, 1998), com a finalidade de identificar potenciais oportunidades e ameacas no ambito do contexto internacional.

Ainda dentro do contexto da analise estrategica, uma questao imprescindivel e a analise da capacidade de internacionalizacao da empresa, que consiste em compreender os mercados internacionais (apos a analise do ambiente externo) e adequar-se a eles em varios niveis, como recursos humanos, projeto, produtividade, comunicacao e gestao. Para tanto, e necessario identificar e analisar os recursos e as capacidades que a organizacao disponibiliza para uma atuacao sustentavel no mercado internacional (Barney; Hesterly, 2007; Hitt; Ireland; Hoskisson, 2008).

Os recursos e as capacidades sao essenciais para a identificacao dos pontos fortes e fracos da organizacao, para a definicao da estrategia e da vantagem competitiva (Barney; Hesterly, 2007). Enfim, apos a analise estrategica da organizacao, e necessario que as organizacoes de servicos optem por um tipo de franquia, conforme pode ser observado na subsecao a seguir.

3.1 Tipos de Franquias

Existem na literatura varios tipos de franquias (Luangsuvimol; Kleiner, 2004), embora as mais conhecidas sejam a product franchising (franquia de produto) e a franquia business format franchising (franquia empresarial ou franquia de um negocio detalhadamente dimensionado) (Bernard, 1993; Boyle, 2002; Gillis; Castrogiovanni, 2010; Mukherjee, 2003; Preble, 1992). Em ambos os casos, a decisao do fabricante ou do varejista e derivada de seu desejo de distribuir a sua marca, bem ou servico de uma forma ampla (Lafontaine apud Mukherjee, 2003). A seguir, estes tipos de franquias serao discutidos detalhadamente.

a) Franquia product franchising (franquia de produto): a franqueadora utiliza os franqueados para distribuir seus produtos de acordo com um contrato de canal de distribuicao para um ou mais de seus produtos (Boyle, 2002; Mukherjee, 2003). Assim, pode ser considerada um arranjo tipico de distribuicao em que as industrias (franqueadoras) asseguram que havera vendas suficientes para o produto em uma determinada area geografica (Boyle, 2002). De acordo com o autor, e comum encontrar este sistema de franquia em companhias de petroleo e seus revendedores de gasolina, em vendas de carros e no engarrafamento de bebidas. Bernard (1993) afirma que este tipo de franquia tende a ser menos utilizada, devido principalmente a falta de profissionalizacao. Leite (1991) explica que esta modalidade nao engloba servicos ou suporte adicional nem formatacao de tecnicas e metodos de comercializacao e procedimentos administrativos, sendo que o franqueador cede a sua marca para o franqueado simplesmente revender os produtos fornecidos a um preco mais alto. Esse modelo e visto como o precursor da franchising (Leite, 1991).

b) Business format franchising (franquia empresarial ou franquia de um negocio detalhadamente dimensionado): neste tipo de franquia o objetivo do franqueador e replicar em outro local o conceito de todo o negocio, incluindo o produto, a marca e todos os metodos operacionais (Boyle, 2002). Este tipo de franquia foi responsavel pelo grande desenvolvimento das franquias tanto nos Estados Unidos da America quanto no Brasil, sendo considerada uma empresa comercial varejista que aborda o franqueamento como um relacionamento entre comerciantes (Bernard, 1993). O controle do franqueador pelo franqueado ocorre em todas as atividades, desde os produtos vendidos, os precos, as horas de operacao, as condicoes do lugar, o inventario, a seguranca, o pessoal, a contabilidade e as financas. Em troca, o franqueador fornece ao franqueado o sistema de informacoes, os programas de treinamento e o manual detalhado das operacoes (Boyle, 2002).

A literatura apresenta outras categorias de franquias que se enquadram dentro das tipologias apresentadas anteriormente (product franchising e business format franchising) e que sao classificadas de acordo com: o tipo de canal, a natureza dos servicos prestados e as formas, conforme se verifica na proxima subsecao. Convem destacar que as classificacoes de franquias apresentadas a seguir nao sao excludentes.

3.1.1 Classificacao das franquias de acordo com o tipo de canal

As franquias podem ser classificadas de acordo com o tipo de canal que adotam e denominadas de:

- Franquias de servicos: esta franquia refere-se a prestacao de servicos. De acordo com Leite (1991), neste tipo de franquia as principais fontes de atracao para o consumidor final sao a qualidade na prestacao de servicos e a garantia do produto. Assim, o franqueador-fabricante fornece ao franqueado e seus respectivos clientes toda a assistencia tecnica e a garantia dos produtos, alem de componentes e pecas originais de reposicao gratuita por defeito de fabrica, bem como a manutencao das maquinas e dos equipamentos ao usuario final. Segundo Simao Filho (2000), o franqueador geralmente adota varias providencias para escolher bem o perfil de seu candidato, de forma a manter a qualidade de seus servicos.

- Franquias de producao: o franqueador produz todos os produtos que serao comercializados pela rede de franqueados, servindo-se de uma ou de varias marcas cujo exito ja foi testado e reconhecido no comercio (Simao Filho, 2000).

- Franquias de distribuicao: caracteriza-se como um tipo de franquia em que o franqueador nao produz bens, apenas os distribui por meio de seus estabelecimentos, ou seja, os bens sao produzidos por terceiros selecionados pelo franqueador, que dispoe de um sistema central de compras complementado por centrais de distribuicao, comprovadamente eficientes e testados por este (LEITE, 1991). O franqueador determinara quais sao os produtos que serao fornecidos aos franqueados para distribuicao em seus pontos de venda. Estes poderao comprar diretamente dos fornecedores previamente selecionados ou de outros em casos excepcionais de falta de produtos especificados na lista de produtos disponiveis.

- Franquias de industrias: neste caso, o franqueador fabrica os seus produtos e repassa todas as informacoes ao franqueado de como produzi-lo mediante um contrato, estabelecendo toda a tecnologia, o know-how e os metodos de producao. Por sua vez, o franqueado compromete-se a produzi-los nos termos constantes no acordo firmado, para posterior comercializacao, obedecendo-se a formatacao constante (Simao Filho, 2005).

- Franquias sociais: esta forma de franquia e um projeto social para quem deseja se expandir nacional ou internacionalmente, vendendo seu know-how para a implantacao em outras entidades (Mauro, 2006). De acordo com o autor, pode ser considerada uma forma de multiplicar sucessos nas areas sociais e evitar o desperdicio de recursos com projetos fracassados.

3.1.2 Classificacao das franquias de acordo com a natureza dos servicos prestados

Ao classificar as franquias de acordo com os servicos prestados, estas podem ser consideradas dentro de cinco geracoes que representam a evolucao do sistema de franquias em (Mauro, 2006):

- Franquias de primeira geracao: pode ser considerada uma franquia incipiente ou uma falsa franquia. Dessa maneira, e definida como um sistema pelo qual o franqueador presta o minimo de servicos a rede franqueada. Este modelo ja e considerado ultrapassado e oferece riscos ao franqueador e ao franqueado pelo baixo nivel de profissionalizacao. O franqueador perde oportunidades de repassar know-howpara a rede e, com isso, aumentar seus proprios resultados. Dificilmente existem contratos, o que a torna um tipo de nao-franquia, embora ainda exista em grande numero no mercado.

- Franquias de segunda geracao: o franqueador terceiriza as vendas e presta poucos servicos ao franqueado, sendo denominada como uma franquia de marca e produto. O franqueador limita a sua atuacao no desenvolvimento e na padronizacao da unidade padrao e no sistema operacional, mas interfere muito pouco no controle da unidade franqueada. Nao existe a preocupacao de instalar unidades piloto antes de implantar o sistema, tampouco desenvolver o seu sistema de franquia. O grau de liberdade do franqueado e maior, e, consequentemente o seu risco. As caracteristicas basicas desta geracao sao muito semelhantes ao sistema de primeira geracao, porem neste os produtos sao distribuidos somente por meio da rede.

- Franquias de terceira geracao: e caracterizada como um sistema bem desenvolvido em que o compromisso entre as partes e mais forte. O franqueador transfere aos seus franqueados a sua competencia em tudo o que diz respeito a implantacao e a operacao do negocio, passando, dessa forma, uma maior seguranca ao franqueado, sendo esta uma das maiores vantagens proporcionada para o franqueado. Assim, o franqueador desenvolve um plano completo de franqueamento antes de iniciar a implantacao de suas franquias. Tambem permite o desenvolvimento de outras vantagens tanto para o franqueador como para o franqueado, tais como: o franqueador executa a captacao e a selecao interna de candidatos a franquia, procurando garantir a qualidade do selecionado; o grau de relacionamento entre o franqueado e o franqueador e muito superior aos demais modelos, alem do nivel de cessao de parte a parte, isto e, socializacao dos resultados e a maior por parte do franqueador e o grau de liberdade e menor por parte do franqueado. Tais aspectos permitem a producao e a venda de um produto padrao. Devido a sua maior eficiencia, esta franquia pode ser considera a formula preponderante dentre os diversos tipos de franquias existentes e representa a definicao de todo o sistema de franquia.

- Franquias de quarta geracao: da mesma forma que na franquia de terceira geracao, nesta franquia o franqueador precisa desenvolver um plano completo de franqueamento, mas, alem disso, tambem desenvolve um plano de marketing. Alguns aspectos devem ser aprimorados em relacao ao sistema apresentado anteriormente, como por exemplo: reciclagem do treinamento inicial pelo menos uma vez por ano; reunioes com os franqueados, com relatorio de avaliacao individual; canal de comunicacao aberto com a rede para sugestoes e reclamacoes; negociacao de pontos comerciais para franqueados; criacao de um cargo de supervisor de franquias que procure alertar o franqueador quanto a seus desvios de conduta; e, desenvolvimento de condicoes de financiamento da inversao inicial ou expansao do franqueado.

- Franquias de quinta geracao: e o sistema mais avancado de franquia atualmente, denominado de sistema inteligente, pois todas as franquias sao informatizadas e interligadas com a franqueadora no dia-a-dia, incentivando os franqueados a apresentar contribuicoes diarias na operacao do negocio, melhorando o controle estrategico da empresa, buscando reduzir custos e/ou aumentar a sua produtividade. Tais aspectos permitem a ampliacao do faturamento do negocio. A rede vai se aprimorando e se adaptando, atendendo, de forma continua, as exigencias impostas pelo mercado.

3.1.3 Classificacao das franquias de acordo com a sua forma

As franquias podem desenvolver formas especificas que variam desde uma franquia mista, ou seja, aquela que apresenta um mixde produtos, ate aquela que permite ao franqueador controlar a marca em todo o seu territorio de atuacao, conforme pode ser verificado a seguir (Milman, 1996):

- Franquia mista: no contrato estabelecido entre o franqueador e o franqueado pode existir mais de uma especie de franquia, como por exemplo, franquias: de bens e servicos, bens e industrias, producao e distribuicao de produtos, entre outras possiveis combinacoes de franquias.

- Franquia master: nesta franquia o franqueador contrata o franqueado para que este subfranquie (terceirize a franquia) a terceiros, denominados de subfranqueados.

- Franquia corner: o franqueador combina, via contrato com o franqueado, a montagem e o desenvolvimento de todo o negocio em pequenos espacos, como por exemplo, no interior de um shopping ou em pequenos locais de grande movimento.

- Franquia associativa: e bastante comum nos Estados Unidos da America e representa a participacao reciproca do franqueador no capital do franqueado ou vice-versa. Nesse caso, fere a nocao caracterizada da franchising quanto a independencia juridica e financeira entre as partes.

- Franquia financeira: o franqueado, detentor de capital para investimento, adquire o pacote de franchisingcolocando, na gestao do novo negocio, uma pessoa de sua inteira confianca.

- Multifranquia: o franqueado e possuidor de mais de um pacote de franquia, da mesma rede, em pontos geograficos diversos nacionais e/ou internacionais.

- Franquia multimarca: o franqueado possui pacotes de franquia de distintos franqueadores e detem poderes contratuais para gestao de todas.

- Franquia de nova instalacao: o franqueado adquire ou necessita de um novo local para que a atividade seja desenvolvida.

- Franquia de reconversao: o franqueado desenvolve outra atividade e, apos contratacao de uma franquia, converte-a de acordo com a formatacao e as obrigacoes contratuais previstas pelo franqueador.

- Franquia de desenvolvimento de area: o franqueador contrata um franqueado para que este desenvolva os pontos de venda a serem franqueados em areas predeterminadas pelo contrato da franquia.

- Franquia itinerante: o franqueador transfere os seus sistemas de operacao para uma unidade movel pertencente ao franqueamento, como onibus, caminhao, trailer, entre outras formas moveis.

- Franquia de controle de area: o franqueador original, geralmente de marca internacional, delega a varias empresas subcontratadas o direito de controlar a marca franqueada em determinado territorio geografico.

3.2 Aspectos a Considerar no Sistema de Franquias

Alem de selecionar o tipo de franquia que se adeque com as suas caracteristicas e estrategias, as empresas de servicos devem conhecer os aspectos que permeiam todo o sistema de franquias. A seguir, os aspectos mais citados na literatura e que devem ser analisados nas transacoes pelo sistema de franquias sao apresentados detalhadamente:

a) Taxas e Royalties: os pagamentos efetuados pelo franqueado ao franqueador, podem ser feitos de duas formas: taxas iniciais e royalties (Mukherjee, 2003). A primeira representa o pagamento de uma quantia estipulada pelo franqueador, a ser efetivado pelo franqueado previamente a abertura de seu ponto de venda. As taxas iniciais incluem: a cessao do direito ao uso da marca e do direito a exclusividade territorial; e, a participacao dos franqueados nos custos de transferencia de know-how (Bernard, 1993). Schwartz (2003) tambem afirma que alguns franqueadores cobram uma porcentagem dessa taxa na renovacao do contrato, enquanto outros isentam de qualquer taxa. Ja os royaltiessao pagos apos o inicio das atividades, de modo regular e continuo, em funcao do uso da marca e da contraprestacao de servicos. Geralmente, e um percentual calculado sobre o faturamento mensal e pago no mes seguinte, sendo que este valor varia em torno de 5% (Schwartz, 2003).

b) Padronizacao dos processos: negocios que podem ser franqueados sao aqueles em que a sua gestao e a sua operacao podem ser definidas na forma de processos que vao ocorrer sempre da mesma forma dentro de ambientes e situacoes previstas, de modo que o negocio possa ser plenamente replicado. No entanto, na maioria das vezes os franqueados sao independentes da franqueadora, o que significa que esta nao consegue ter controle completo sobre as operacoes do franqueado. Cabe ressaltar que a padronizacao dos processos e de fundamental importancia para o sucesso do negocio, tendo em vista que esta e a forma de manter as franquias funcionando da mesma maneira, possibilitando um importante diferencial competitivo (Cherto et al., 2006).

c) Ponto comercial: e o lugar onde o comerciante se estabelece, sendo, portanto, um dos aspectos mais importantes do sistema de franquias. Em alguns casos, o franqueador inclui no contrato de franquia que ele sera o responsavel pela escolha do local. Os principais aspectos que sao levados em consideracao sao: acesso, estacionamento, zona, densidade populacional, renda, concorrencia, limpeza, nivel de ruido, visibilidade, seguranca, beleza, fluxo de veiculos ou de pessoas, etc. (Schwartz, 2003, Maricato, 2006).

d) Territorio: possibilita ao franqueador determinar o potencial de abrir novas franquias e permite ao franqueado condicoes de trabalhar em um mercado local com potencial adequado ao seu investimento, sendo garantido que nao sofrera concorrencia do proprio franqueador ou mesmo de outros franqueados do mesmo produto (Mauro, 2006). O territorio pode variar de acordo com as clausulas do contrato de franquia entre: um shopping, uma regiao, um municipio, um estado, etc. (Schwartz, 2003).

e) Perfil dos franqueados: a selecao do perfil dos candidatos a franquia varia de acordo com o tipo de negocio. Segundo Mauro (2006), o proprio franqueador deve saber qual e o tipo de pessoa ideal para ser seu franqueado. O autor relaciona alguns pontos que devem ser considerados, como: dados demograficos, dados socioculturais, habilidades que a funcao exigira e aspectos psicologicos.

f) Sistema de selecao dos franqueados: envolve varias atividades, como entrevistas e testes. E na selecao que ocorre um processo de conhecimento reciproco entre franqueador e franqueado. Mauro (2006) afirma que os dois lados devem estar conscientes quanto a esta fase de conhecimento e esclarecimento antes de qualquer decisao, ja que quanto mais profissional for esta etapa, maior a chance de sucesso futuro do negocio.

g) Treinamento dos franqueados: o plano de treinamento e um dos fundamentos da franchising, pois e a chance de os franqueados terem conhecimento da marca, do know-how de produto, do servico e da operacao de determinado negocio. Os planos envolvem treinamento: inicial, de manutencao e especifico (neste ultimo deve-se trabalhar com as necessidades especificas de cada franqueado) (Mauro, 2006).

h) Controle de qualidade: um franqueado que nao atende a padronizacao exigida desgasta a imagem da marca e prejudica toda a rede. Assim, o franqueador tem a obrigacao de fiscalizar a qualidade e o atendimento nas atividades da franqueada. A fiscalizacao pode ser feita por meio de: consultoria de campo (como, por exemplo, por meio da tecnica de "cliente oculto"); pesquisas entre consumidores; empresas independentes contratadas especialmente para este fim; midia; e, por todas as demais formas que se mostrarem eficientes (Maricato, 2006).

i) Marcas: no caso de internacionalizacao do produto, a marca deve ser protocolada no pais de origem pelo proprio franqueador. O registro de marcas necessita de apoio de escritorios especializados, visando reduzir os custos e aumentar a seguranca do franqueador (Mauro, 2006).

j) Contrato: por meio do contrato, segundo Pfister et al. (2006), o franqueado concorda com um regime de pagamento que envolve varias disposicoes e estabelece os direitos e deveres das partes envolvidas no negocio. De acordo com os autores, inevitavelmente as partes podem querer enganar os seus parceiros, explorando, principalmente, as imperfeicoes dos contratos e, consequentemente, aumentando os custos de transacao. Assim, sao diversos os aspectos que devem ser considerados na elaboracao de um contrato de franquia, como por exemplo (Andrade, 1998):

- Determinar: as partes contratantes; o tipo e o ramo de atividade do franqueador; a marca registrada ou licenciada a ser franqueada; o sistema de atividade; e, os padroes de conduta.

- Estipular: o prazo da franquia; o local do ponto de venda; a divulgacao da condicao do franqueado; a renovacao da franquia; e, a condicao de licenciamento da marca.

- Acordar: o pagamento de taxa mensal; a condicao de pagamento; a multa pela inadimplencia; a regiao geografica; e, o pagamento de fornecimento de produtos ou publicidade.

- Enfatizar: a exclusividade; a penalidade pela infracao; o acordo de preco; e, a qualidade do bem e/ou servico. Alem disso, o franqueador deve possibilitar ao franqueado uma orientacao geral; uma coordenacao das atividades de marketing; uma fiscalizacao do ponto de venda; um treinamento de pessoal; um fornecimento de material didatico, contabil ou tecnico, etc.; e, conceber formulas ou tecnicas industriais, quando necessario.

- Exigir: uma apresentacao mensal de informes sobre vendas, financas e operacoes; balanco contabil; permissao de fiscalizacao de venda ou tecnica; e, impedimento a instalacao de outras unidades sem aviso previo.

- Estabelecer: o que for de interesse para a transparencia do relacionamento entre as partes envolvidas na transacao.

- Rescindir: em casos de infracao a qualquer clausula estabelecida no contrato ou incapacidade economica (falencia ou concordata). Alem disso, deve estabelecer penalidades em casos de rescisao e datas para termino do prazo da franquia.

Dependendo do tipo de franquia selecionado, alguns dos aspectos que devem ser considerados na elaboracao de um contrato nao sao aplicaveis, da mesma forma que poderao ser incluidos outros aspectos, a depender das peculiaridades de cada situacao. Cabe ressaltar que todos os aspectos citados devem ser levados em consideracao no momento da decisao de internacionalizacao pelo sistema de franquias.

Para finalizar, ressalta-se que, como qualquer estrategia de internacionalizacao, esta apresenta vantagens e desvantagens tanto para o franqueado quanto para o franqueador. Como e possivel verificar na Figura 5, a estrategia de franquia possui mais vantagens do que desvantagens, principalmente para o agente franqueado.

Na secao a seguir sao apresentados os aspectos metodologicos que nortearam o desenvolvimento da pesquisa, assim como o modelo teorico que apresenta as diretrizes que devem ser consideradas no processo de internacionalizacao de servicos pelo sistema de franquias, sintetizando o que foi apresentado ate o momento. O estudo de caso e apresentado na secao posterior.

4 Procedimentos Metodologicos

Para apresentar as diretrizes para o processo de internacionalizacao de servicos pelo sistema de franquias foi proposto um modelo teorico, elaborado a partir de uma revisao detalhada da literatura.

As fontes de informacao para a pesquisa bibliografica foram, em sua grande maioria, artigos cientificos (conceituais e empiricos) provenientes dos principais periodicos internacionais das areas de estrategia e internacionalizacao de empresas. A coleta de referencias ocorreu por meio do acesso as bases de dados on-lineque agregam a maioria dos periodicos de renome na area. Essas bases de dados estao disponiveis no Portal de Periodicos da CAPES (www.periodicos.capes.gov.br) e no Portal EBSCO (www.ebsco.com), que possuem acesso restrito para universidades conveniadas. A busca do material bibliografico utilizou varias palavras-chaves relacionadas com o tema da pesquisa, tais como: estrategias, internacionalizacao, sistema de franquias, franchising, etc. Todas essas informacoes conferiram um alto grau de confiabilidade a pesquisa bibliografica, garantindo que a revisao de literatura realmente correspondesse ao "estado da arte" nos assuntos pesquisados.

Dessa forma, a pesquisa bibliografica forneceu a base conceitual para a elaboracao do modelo, representado pela Figura 6, que apresenta as diretrizes para o processo de internacionalizacao de servicos pelo sistema de franquias. O modelo proposto abrange as seguintes etapas: (i) intencao estrategica, (ii) analise do contexto internacional e da capacidade de internacionalizacao; (iii) selecao do tipo de franquia; (iv) definicao de parametros; e, (v) elaboracao do contrato, conforme se verifica a seguir.

(i) O ponto de partida para a internacionalizacao de servicos surge com a intencao estrategica da empresa, que pode escolher o licenciamento via sistema de franquias dentre as diferentes alternativas de estrategias se internacionalizacao que se apresentam. As outras opcoes de estrategias de internacionalizacao que estao disponiveis para as empresas sao: a exportacao indireta, a exportacao direta, a joint venture e o investimento direto.

(ii) Apos a definicao da estrategia de entrada no mercado internacional, surge a necessidade de uma analise estrategica do contexto externo (mercado internacional) e do contexto interno da empresa que pretende expandir a sua atuacao por meio do sistema de franquias. Na analise do contexto externo, estuda-se o macroambiente e o setor internacional, com o objetivo de identificar potenciais oportunidades e ameacas para a futura atuacao no mercado externo. Para tanto, podese utilizar diferentes metodos de analise do contexto externo presentes na literatura, tais como o modelo STEP (para a analise de fatores sociais, tecnologicos, economicos e politicos) (COSTA, 1995) e o metodo das cinco forcas competitivas de Porter (1991). Concomitantemente, faz-se a analise do contexto interno para avaliar a capacidade de internacionalizacao da empresa pelo sistema de franquias, assim como a capacidade de a empresa tornar-se competitiva no novo ambiente de atuacao. Nesse caso, podem-se utilizar modelos de analise do ambiente interno, tal como o VRIO proposto por Barney e Hesterly (2007) que analisa os recursos e as capacidades da empresa segundo o seu valor, a sua raridade, a sua imitabilidade e a sua organizacao.

(iii) Posteriormente, deve-se selecionar o tipo de franquia que sera adotado pela empresa, conforme as tipologias descritas na revisao da literatura. E importante destacar que a selecao do tipo de franquia dependera da analise dos ambientes interno e externo e da natureza do servico prestado pela empresa. Destaca-se que, de forma generica, a franquia podera ser do tipo product franchising ou business format franchising.

(iv) Definido o tipo de franquia, uma analise dos aspectos relacionados as questoes tecnicas e de recursos humanos se faz necessaria, denominada no modelo proposto de "definicao de parametros". Dentre os aspectos apresentados na literatura e que sao importantes para a elaboracao do contrato de franquia, destacam-se: a localizacao; a definicao das taxas e dos royalties; a qualidade dos bens e/ou servicos prestados; o treinamento da equipe gerencial e operacional; a marca; o processo de producao de bens e/ou servicos; a regiao geografica; o perfil e o processo de selecao dos fraqueados.

(v) O processo se encerra com a elaboracao do contrato que estabelece os limites da relacao franqueado-franqueador. De acordo com os aspectos contratuais apresentados na revisao da literatura, e interessante deixar explicito os direitos e os deveres das partes envolvidas no sistema de franquias, de forma a evitar a elevacao dos custos envolvidos na transacao entre franqueador e franqueado.

[FIGURA 6 OMITIR]

O modelo apresentado na Figura 6 serviu como um instrumento que norteou a elaboracao da pesquisa de campo em uma empresa de desenvolvimento de software. Do ponto de vista da metodologia cientifica, o trabalho pode ser caracterizado como um estudo de caso que adotou uma abordagem qualitativa. Segundo Yin (1994), o estudo de caso demanda uma pesquisa empirica que investiga um fenomeno contemporaneo dentro do contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenomeno e o contexto nao sao claramente evidentes.

Os procedimentos utilizados para a coleta de dados foram a entrevista semiestruturada e a observacao passiva (efetuada durante a realizacao das entrevistas). A partir dos dados coletados, foram sugeridas algumas diretrizes, de acordo com os aspectos apresentados no modelo (Figura 6) e na revisao da literatura, que serviram como um guia para a organizacao em sua estrategia pretendida de internacionalizacao pelo sistema de franquias, conforme se verifica a seguir.

5 O Caso de uma Empresa de Desenvolvimento de Software

A empresa objeto de estudo desenvolve solucoes tecnologicas para o mercado de agribusiness, especificamente, desenvolvimento de software para empresas desse setor. Esta presente no mercado ha aproximadamente onze anos, atuando em 15 estados e exportando para sete paises. Atualmente esta localizada na regiao sul do pais, em um dos maiores polos de empresas incubadas da America Latina. A sua localizacao favorece a criacao de um ambiente propicio para a inovacao tecnologica e para o desenvolvimento de formas alternativas de comercializacao.

[FIGURA 7 OMITIR]

O sucesso da organizacao pode ser refletido por meio das parcerias consolidadas com grandes empresas da cadeia agroindustrial, como Brasil Foods, Seara, Aurora e outras. Para manter o seu ritmo de crescimento, a empresa tem como principal objetivo a insercao no mercado internacional pelo sistema de franquias, em virtude de algumas razoes que serao listadas a seguir. Para atingir este objetivo, foram utilizadas as diretrizes apresentadas no modelo de internacionalizacao pelo sistema de franquias representado pela Figura 6. O estudo de caso enfocou as etapas destacadas na Figura 7 (area sombreada), uma vez que as etapas anteriores ja haviam sido desenvolvidas pela empresa.

A organizacao analisada tem a visao de "ser mundialmente reconhecida como uma empresa geradora de solucoes tecnologicas criativas e inovadoras que potencializam o mercado de agribusiness". Para tanto, pretende adotar uma estrategia de internacionalizacao que esteja de acordo com as suas potencialidades e com o tipo de produto a ser ofertado no mercado internacional. Nesse sentido, foi possivel constatar, por meio da analise da capacidade de internacionalizacao da empresa, que a estrategia de licenciamento representava a melhor alternativa para a expansao da empresa devido ao controle que a empresa poderia ter sobre suas operacoes no mercado internacional.

Por se tratar de uma organizacao de servicos, a estrategia de expansao foi definida na forma de rede focalizada (Figura 2), atraves da estrategia de expansao para outros paises (Figura 3). O crescimento da empresa por meio da adocao da rede focalizada e muito atrativo, pois permite que a organizacao alcance de forma veloz o mercado de massa e reduz o risco financeiro de a empresa enfrentar uma crise economica (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2010). Para se expandir para outros paises, a franquia mostrou-se como a forma de internacionalizacao mais adequada em funcao dos seguintes motivos: (i) e um metodo mais sofisticado, no que tange a internacionalizacao por licenciamento; (ii) garante maior controle das operacoes; e, (iii) o franqueado recebe o produto, a marca e o sistema operacional da empresa.

Cabe ressaltar que, na expansao pelo sistema de franquias, a adaptacao do produto para a cultura local e de responsabilidade do franqueado, sendo este o responsavel pela contratacao de funcionarios. Nesse caso, a internacionalizacao por "servicos a qualquer hora" (Figura 3) estaria suprida, pois o franqueador se comprometeria a prestar o servico de atendimento ao publico na regiao em que fosse atuar. Na subsecao a seguir sao apresentados maiores detalhes para a internacionalizacao da empresa pelo sistema de franquias, seguindo as etapas destacadas na Figura 7.

5.1 Selecao do Tipo de Franquia

Analisando o perfil da empresa, foi possivel constatar que esta poderia adotar as seguintes configuracoes de franquias:

- Quanto ao tipo de canal: a empresa poderia adotar a franquia de servicos, pois nesta modalidade ela se responsabilizaria perante seus clientes pela qualidade dos servicos prestados, fornecendo tambem garantia pelo produto final. Poderia adotar tambem a franquia de producao, ja que a empresa seria a responsavel pelos produtos comercializados pela sua rede de franqueados. Dessa forma, seria classificada como uma franquia de carater misto, ou seja, a empresa desenvolveria contratos pelos quais preponderassem mais de uma das especies, ou seja, franchising conjunto de produtos e servicos; ou produtos e industrias.

- Quanto a natureza dos servicos prestados: levando em consideracao algumas limitacoes da empresa, esta deveria selecionar a franquia de quarta geracao, pois, por se tratar de uma organizacao de tecnologia (desenvolvimento de software), deve enfatizar a inovacao, a informatizacao do sistema, o acompanhamento do franqueado e a reciclagem deste, aspectos de fundamental importancia para o sucesso do franqueamento.

O desenvolvimento do conjunto de recomendacoes em relacao aos possiveis tipos de franquia foi precedido de uma analise detalhada dos aspectos que poderiam favorecer ou dificultar a internacionalizacao da empresa, em virtude de suas caracteristicas intrinsecas e de seu potencial de mercado. Convem destacar que, para a organizacao estudada, trata-se de uma franquia do tipo business format franchising, pois a empresa objeto de estudo pretende replicar no contexto internacional todo o conceito do negocio (Boyle, 2002). Alem disso, conforme destacado na franquia de quarta geracao, sera desenvolvido um plano de marketing completo, sendo este considerado um aspecto fundamental para o sucesso da estrategia de franquia (Bernard, 1993).

5.2 Definicao de Parametros e Elaboracao do Contrato

A analise da organizacao realizada durante a pesquisa de campo sinalizou que, para alcancar o sucesso almejado pela internacionalizacao via franquias, a empresa deveria levar em consideracao os seguintes aspectos:

a) Ponto comercial: ao contrario da maioria das franquias, este aspecto nao faz muita diferenca para a organizacao estudada, o que e inerente as empresas de desenvolvimento de software. No entanto, e necessario que os franqueados possuam um escritorio comercial, assim como uma estrutura minima para garantir os servicos de atendimento.

b) Territorio: esse aspecto e de fundamental importancia para a organizacao estudada, pois por ser uma empresa de servicos, a demarcacao do territorio deve ser suficiente para que o franqueador possa substituir um potencial investimento direto pelo sistema de franquias. O territorio pode ser delimitado em um pais, pois os clientes podem se localizar em diferentes regioes. Assim, o ideal e delimitar as regioes de atuacao do franqueador. Quando o franqueado atingir as metas da franqueadora, o seu territorio podera se expandir.

c) Perfil e selecao dos franqueados: primeiramente a empresa deve selecionar os franqueados por meio de feiras e eventos do setor nos paises onde pretende abrir as suas franquias. Por ser um produto com certo grau de especificidade, essa selecao deve ser feita de forma muito cautelosa, para diminuir a chance de insucesso da parceria. De acordo com analise realizada, a organizacao definiu algumas caracteristicas que descrevem o perfil desejado dos socios-gerentes das potenciais empresas franqueadas, conforme pode ser observado na Figura 8. Cabe ressaltar que, mesmo sendo muito dificil encontrar uma pessoa que preencha todos os requisitos desejados e ainda esteja interessada em abrir uma franquia da empresa, a cautela na escolha e de fundamental importancia para o sucesso do negocio.

d) Treinamento dos franqueados: no treinamento inicial, o franqueado deveria vir ao Brasil para conhecer a empresa e passar por um periodo de adaptacao. Dessa forma, poderia sanar as suas duvidas em relacao ao produto e a marca. O objetivo e que o franqueado tenha uma visao clara do negocio estando apto para iniciar as suas operacoes. Em seguida, o franqueador deveria oferecer cursos semestrais ou anuais, atualizando o franqueado sobre: as melhorias e inovacoes nos produtos e servicos, a sua posicao estrategica e as metas para o proximo periodo. Caso o franqueado necessite de treinamento sobre o setor de atuacao da empresa, a organizacao objeto de estudo deveria disponibilizar treinamentos especificos para o franqueado, repassando as informacoes necessarias para o perfeito andamento das atividades. A adocao de manuais tambem e de fundamental importancia para o sucesso da estrategia.

e) Taxas e royalties: a taxa inicial seria constituida apenas por valores referentes a participacao da empresa no repasse de know-howe aos custos com os treinamentos. E importante ter parcimonia na determinacao do valor da taxa, tendo em vista que a empresa objeto de estudo ainda nao e amplamente reconhecida internacionalmente. Para cada produto ou servico, a taxa de royalties deveria ter um peso diferente sobre o preco do produto/servico. Para adquirir o software, a taxa deveria ser maior do que o servico de instalacao e demonstracao do funcionamento do produto. Para saber qual seria a taxa ideal, deve-se fazer uma analise financeira, relacionando o dispendio causado por cada produto e a taxa de retorno de cada um.

f) Padronizacao dos processos: o produto devera ser padronizado, pois a empresa objeto de estudo e a responsavel pelo desenvolvimento do softwaree pelas suas respectivas melhorias. Entretanto, caso algum cliente necessite de customizacao do produto, o franqueado devera repassar as informacoes a empresa para que esta providencie tal servico. Como forma de controle de qualidade, a empresa pode realizar consultorias de campo, pois como seria responsavel pela liberacao do software, teria acesso a todos os clientes de seu franqueado. A consultoria poderia ser efetuada por telefone e por questionarios via e-mail. Esses metodos sao simples, com baixo custo e com grande potencial de retorno.

g) Marca: a empresa deve registrar a marca no pais em que a franquia ira se instalar, a fim de evitar conflitos futuros. O mesmo deve acontecer com a patente e a liberacao do produto no(s) pais(es) do(s) franqueado(s).

Em relacao ao contrato da franquia, e necessario que a empresa estabeleca inicialmente um precontrato. Esse tipo de contrato permite a organizacao estudada ter uma nocao maior sobre a parceria que esta realizando. Ao encerrar o prazo do pre-contrato, a empresa podera ter um conhecimento melhor sobre o seu parceiro, podendo, dessa forma, estabelecer o contrato final, de acordo com as especificidades identificadas durante o periodo de pre-contrato. Dai surge a necessidade de contratar um profissional especializado na area de contratos, tendo em vista que estes serao registrados no pais onde se estabelecera a parceria, portanto serao regulamentados pela legislacao local.

E importante ressaltar que a organizacao podera, por meio da estrategia de internacionalizacao de franquias, expandir a sua rede de franqueados, atingindo, dessa forma, novos mercados com custos reduzidos, ja que os franqueados seriam os responsaveis pela implementacao da franquia no pais. Para isso, a empresa devera monitorar todo o processo de desenvolvimento do sistema de franquias, identificando e minimizando as dificuldades e potencializando as vantagens obtidas, visando uma maior competitividade no mercado internacional.

6 Discussao de Resultados e Conclusoes

Levando em consideracao a crescente dinamica da concorrencia nos diferentes mercados, as organizacoes tem ampliado o seu escopo de atuacao para alem das fronteiras nacionais. Em especial, as organizacoes de servicos podem ampliar a sua participacao no mercado internacional por meio de estrategias de expansao de multiplos locais e multiplos servicos, atraves do licenciamento via franquias.

Dessa forma, este artigo teve como principal objetivo apresentar um modelo teorico que visava apresentar diretrizes para o processo de internacionalizacao de servicos pelo sistema de franquias. Para tanto, em um primeiro momento foram discutidos aspectos relacionados as estrategias de internacionalizacao, para posteriormente focar na estrategia de licenciamento pelo sistema de franquias. Assim, foram apresentados diversos conceitos de franquias, tipologias de franquias e aspectos que devem ser levados em consideracao na estrategia de internacionalizacao pelo sistema de franquias. Analisando a literatura da area, foi possivel constatar que, embora as franquias representem um tema popular, sao poucos os trabalhos empiricos que abordam o processo de internacionalizacao por meio dessa estrategia. Tal aspecto representa uma contribuicao relevante do artigo de nivel teorico, pois grande parte dos trabalhos na area aborda os as franquias como uma estrategia de expansao no ambito nacional.

Com a finalidade de contribuir para a literatura de franquias como estrategia de internacionalizacao para organizacoes de servicos, o modelo teorico foi posposto com base na revisao da literatura, sendo composto por cinco etapas basicas: (i) analise da intencao estrategica da empresa; (ii) analise do contexto externo e interno da organizacao com a finalidade de identificar oportunidades e ameacas no mercado internacional, assim como pontos fortes, pontos fracos, recursos e capacidades da empresa; (iii) selecao do tipo de franquia que melhor se adapte a empresa, segundo as suas especificidades; (iv) definicao dos parametros que devem ser considerados para o sucesso competitivo da estrategia de expansao pelo sistema de franquias; e, (v) processo de elaboracao do contrato.

Foi possivel constatar que, em se tratando de organizacoes de servicos, a franquia do tipo business format franchising (franquia empresarial ou franquia de um negocio detalhadamente dimensionado) tem sido considerada a mais adequada, principalmente para aquelas empresas que querem expandir-se para varios paises por meio do sistema de franquias e do desenvolvimento de uma rede focalizada.

Convem destacar tambem que, grande parte das pesquisas sobre franquias focam no setor de fast-food, nesse sentido, outra contribuicao do artigo foi a aplicacao do modelo proposto em uma empresa de desenvolvimento de softwarepara o mercado de agribusiness, exemplo que poderia servir de referencia e base de comparacao para empresas desse setor. Considerando que o Brasil ainda e um pais carente no desenvolvimento de tecnologia de hardware e software, a insercao dessas empresas no mercado internacional pelo sistema de franquias permitiria ao pais diminuir a sua dependencia externa e, consequentemente, melhorar o saldo do balanco de pagamentos.

Por meio do estudo de caso, pode-se sugerir para a organizacao objeto de estudo: (i) o tipo de franquia que melhor atende as suas especificidades; (ii) os parametros necessarios para o sucesso competitivo por meio da franquia; e, (iii) os aspectos que devem ser considerados na elaboracao do contrato. E importante ressaltar que a organizacao estudada iniciou as suas atividades no mercado internacional por meio da exportacao, conforme recomenda a literatura da area. Considerando que essa estrategia foi positiva, a organizacao optou pelo licenciamento por meio do sistema de franquias. De acordo com as sugestoes apresentadas no artigo, a organizacao podera adotar uma franquia mista, ou seja, uma franquia de servicos e de producao. Alem disso, em relacao aos servicos prestados, poderia adotar uma franquia de quarta geracao, pois, por se tratar de uma organizacao de tecnologia (desenvolvimento de software), deve enfatizar a inovacao, a informatizacao do sistema, o acompanhamento do franqueado e a reciclagem deste, aspectos de fundamental importancia para o sucesso do franqueamento. Ressaltando que a franquia do tipo business format franchising e a mais adequada para a organizacao objeto de estudo, pois ela pretende replicar no ambito internacional todo o conceito do negocio desenvolvido no Brasil.

A adocao da franquia como estrategia de internacionalizacao tambem permitira a empresa o desenvolvimento de acoes empreendedoras e que visam ao seu crescimento e sua expansao no mercado internacional, pois a franquia combina o crescimento global do franqueador com a operacao local do franqueado.

Dessa forma, a organizacao estudada podera desenvolver vantagens competitivas no novo mercado de atuacao por meio da reuniao e da transferencia de recursos e capacidades valiosas. Alem disso, como existe ainda um conhecimento limitado sobre o desempenho das firmas apos a adocao da estrategia de franquia no ambito internacional (Gillis; Castrogiovanni, 2010), recomenda-se para trabalhos futuros que seja analisado o desempenho da empresa objeto de estudo apos a adocao desta estrategia de forma a ter uma maior compreensao da relacao existente entre os antecedentes da adocao da estrategia internacional de franquia e suas consequencias sobre o desempenho financeiro da firma.

Tambem podem ser desenvolvidos outros trabalhos, tomando este como ponto de partida, como por exemplo, incorporar ao modelo aspectos relacionados a manutencao da qualidade em servicos, pois considerando que se trata de uma empresa de desenvolvimento de software, os servicos de apoio e de manutencao sao fundamentais para a sustentabilidade da vantagem competitiva no ambito nacional e internacional.

Alem disso, outras pesquisas que levem em consideracao algumas perspectivas teoricas podem ser desenvolvidas para avaliar o impacto da adocao desta estrategia para a organizacao objeto de estudo, como por exemplo: (i) utilizar a teoria da agencia para analisar os contratos de franquia, de forma a evitar que ocorram conflitos entre os objetivos do principal (franqueador) e do agente (franqueado); (ii) utilizar a teoria institucional para analisar as pressoes institucionais que podem afetar a propensao da empresa a adotar a estrategia de internacionalizacao pelo sistema de franquias; e, (iii) utilizar a teoria da aprendizagem organizacional para verificar de que forma a informacao e o conhecimento sao transferidos pelo sistema de franquias, com a finalidade de melhorar a eficiencia dessa estrategia para a organizacao estudada.

Enfim, as diretrizes apresentadas neste artigo poderao auxiliar outras organizacoes a conhecer melhor os diferentes tipos de franquias e identificar aquele que melhor atende as suas necessidades. De um modo mais abrangente, auxiliara as empresas na compreensao de todos os aspectos envolvidos em uma estrategia de expansao para outros paises pelo sistema de franquias.

http://revistas.facecla.com.br/index.php/recadm/doi: 10.5329/RECADM.20111002010

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1- Claudia Fabiana Gohr *

Doutora em Engenharia de Producao pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Brasil. Professora do Departamento de Engenharia de Producao da Universidade Federal da Paraiba (UFPB), Brasil. claudiagohr@ct.ufpb.br http://lattes.cnpq.br/9659567194527216

2- Luciano Costa Santos

Doutor em Engenharia de Producao pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Brasil. Professor do Departamento de Engenharia de Producao da Universidade Federal da Paraiba (UFPB), Brasil. luciano@ct.ufpb.br

http://lattes.cnpq.br/5250721493896038

3- Rodolfo Maggioni

Graduado em Ciencias Economicas pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Brasil

rodolfomaggioni@hotmail.com

Diego Maganhotto Coraiola - Editor

Artigo analisado via processo de revisao duplo cego (Double-blind)

Recebido em: 26/06/2011

Aprovado em: 30/07/2011

Ultima Alteracao: 10/09/2011

* Contato Principal: Universidade Federal da Paraiba. Departamento de Engenharia de Producao. Centro de Tecnologia Campus I, Bloco G. Cidade Universitaria, Joao Pessoa - PB, Brasil. Cx. Postal: 5045. CEP: 58.051-970.
Figura 2--Estrategias de expansao de servicos.

                     Unico servico              Multiplos servicos

Unico Local   Servico focalizado: loja de       Servicos agrupados:
                  varejo, restaurante        universidades, clinicas,
                     familiar, etc.                    etc.

Multiplos      Rede focalizada: empresas        Rede diversificada:
Locais          de encomendas expressas,     bancos, grandes empresas
              grandes redes de fast-food,        de consultoria e
                          etc.                    auditoria, etc.

Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 454).

Figura 3--Estrategias globais de servicos.

                         ESTRATEGIAS GLOBAIS DE SERVICOS

Fatores de       Expansao para       Importacao de   Seguir os
Globalizacao     outros paises       clientes        clientes

Contato com o    Treinamento de      Desenvolver a   Desenvolver
cliente          funcionarios        lingua e a      clientes
                 locais              sensibilidade   estrangeiros
                                     cultural

Adaptacao ao     Servico padrao      Oportunidade    Remodelagem
cliente                              estrategica     local

Complexida de    Geralmente          Oportunidade    Modificar as
                 rotina              estrategica     operacoes

Intensidade da   Rede de satelites   Vantagens       Gerentes
informacao                           locais          experientes

Adaptacao        Modificar os        Clientes        Alcancar
cultural         servicos            estrangeiros    escala

Intensidade do   Custos de           Aumento dos     Contratar
trabalho         trabalho            custos de       pessoal local
                 reduzidos           trabalho

Outros           Restricoes          Administracao   Infraestrutura
                 governamentais      logistica       inadequada

                   ESTRATEGIAS GLOBAIS DE SERVICOS

Fatores de       Servico            Servico a
Globalizacao     diferenciado       qualquer hora

Contato com o    Especializar nos   Fornecer mais
cliente          servicos de        horas de servico
                 contato direto

Adaptacao ao     Atender            Necessidade de
cliente          necessidades       confiabilidade
                 dos segmentos

Complexida de    Oportunidade       Compressao de
                 para focalizar     tempo

Intensidade da   Investimentos      Oportunidade a
informacao       em capital         explorar

Adaptacao        Gerenciar          Linguagem
cultural         funcionarios       comum

Intensidade do   Custos de          Custos de
trabalho         trabalho           trabalho
                 reduzidos          reduzidos

Outros           Componente         Investimentos de
                 diferenciado       capital

Fonte: Adaptado de McLaughlin e Fitzsimmons (1996).

Figura 4--Definicoes de franquias.

AUTORES                        DEFINICAO                    FOCO

Silva e Azevedo    Caracteriza se por uma forma
(2007)             organizacional complexa,                 Forma
                   composta por partes legalmente      organizacional
                   distintas: uma parte central,
                   detentora da marca e do
                   conhecimento de gestao do
                   negocio (o franqueador), e
                   multiplos agentes economicos (os
                   franqueados).

Federacao          Um sistema de comercializacao de       Metodo de
Europeia de        bens, servicos ou tecnologia        comercializacao
Franquias (apud    baseado em uma colaboracao
MONROY; ALZOLA,    intensa e continua entre
2005)              empresas juridicas e
                   financeiramente distintas e
                   independentes (franqueador e
                   franqueados) em que o
                   franqueador concede aos seus
                   franqueados o direito e a
                   obrigacao de conduzir uma
                   empresa, de acordo com o
                   conceito que franqueador
                   estipulou.

Tikoo (2005)       O franqueador concede ao               Metodo de
                   franqueado o direito de entrar      comercializacao
                   em um negocio por meio da
                   utilizacao no nome e da marca.
                   Geralmente o franqueador
                   disponibiliza assistencia
                   gerencial e os franqueados
                   concordam em executar o negocio
                   de acordo com as condicoes
                   estipuladas pelo franqueador no
                   contrato de franquia.

Luangsuvimol e     Sistema ou metodo de                   Metodo de
Kleiner (2004)     comercializacao de um bem ou        comercializacao
                   servico. O franqueador
                   desenvolve um produto ou sistema
                   especial e ganha reconhecimento
                   nacional e/ou internacional.

Mukherjee (2003)   E definida como uma forma                Forma
                   organizacional selecionada pelos    organizacional
                   gerentes para competir em
                   industrias de servicos que
                   requerem operacoes
                   descentralizadas.

Felstead (apud     E um relacionamento de negocios        Metodo de
CONNEL, 1997)      em que o franqueador permite ao     comercializacao
                   franqueado usar sua marca,
                   produto, ou sistema de negocios
                   de uma maneira especifica em
                   troca do pagamento de uma taxa.

Fonte: Elaborado pelos autores.

Figura 5--Vantagens e desvantagens das franquias.

VANTAGENS

Franqueador                               Franqueado

--Expansao da rede e       --Prestigio da rede (nome, marca, etc.);
novos mercados;            --Sistema ja testado;
--Notoriedade da marca;    --Padronizacao do sistema de qualidade e
--Acesso a ideias;         uniformidade de bens e servicos;
--Grande volume de         --Sistema de marketing e de contabilidade;
compras;                   --Assistencia e treinamento permanente;
--Maior efetividade em     --Especializacao em ambito nacional para
cada uma das unidades      manter a investigacao e a analise de
que compoem a rede;        mercado necessaria para se manter
--Ausencia de relacao      competitivo em uma economia em constante
empregaticia.              mutacao;
                           --Economias de custos, por meio da
                           partilha de um sistema centralizado de
                           compras (em alguns casos);
                           --Ajuda financeira direta do franqueador
                           (em alguns casos).

DESVANTAGENS

Franqueador                  Franqueado

--Indisciplina do          --Perda de
franqueado;                autonomia
--Problemas de             empresarial;
inadequacao;               --Controle
--Rentabilidade            externo;
baixa.                     --Distribuicao
                           calculada.

Fonte: Baseado em Cherto et al. (2006), Monroy e Alzola (2005),
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010), Luangsuvimol e Kleiner (2004) e
Simao Filho (2000).

Figura 8--Perfil desejado do socio-gerente da empresa franqueada.

Caracteristicas basicas    Requisitos

Idade                      Minimo 25 anos

Sexo                       Indiferente

Estado civil               Indiferente

Formacao                   Administracao, Engenharia de Producao,
                           Agronomia ou Ciencia da Computacao

Competencias               Bom negociador, boa oratoria, observador,
                           espirito empreendedor

Fonte: Pesquisa de campo.
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Author:Fabiana Gohr, Claudia; Costa Santos, Luciano; Maggioni, Rodolfo
Publication:Revista Eletronica de Ciencia Administrativa
Article Type:Report
Date:Jul 1, 2011
Words:12256
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