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Interactividad: un factor que aumenta la memorizacion.

Interactivity: a factor to increase memorization

Interatividade: fator a aumentar a memorizacao

1 INTRODUCAO

Em ambito mundial, o numero de usuarios da Internet no periodo de 1997 a 2010 cresceu de 17 milhoes para 1,97 bilhoes; de 1,7% para 28,7% da populacao mundial. Nesse mesmo periodo, o total estimado de Internautas no Brasil passou de 1,15 para 50,0 milhoes; de 0,7% para 37,8% da populacao brasileira, conforme dados da Internet World Stats (2007). Quanto ao crescimento do varejo "on-line" no Brasil, em faturamento, a evolucao no periodo de 2001 a 2010 foi de 0,54 para 13,6 bilhoes (estimativa), um crescimento estimado de 2.419% (dois mil e quatrocentos e dezenove por cento), conforme exposto na Tabela 1.

Tanto o crescimento da Internet quanto do varejo on-line no Brasil indicam ser essa uma area importante de pesquisa, e nesse sentido, revela-se interessante entender os fatores que facilitam as pessoas a usarem a Internet e a comprarem por essa midia. Como meio de comunicacao a Internet oferece uma caracteristica que a diferencia da maioria das outras midias que e a Interatividade (CHO; LECKENBY, 1999). Segundo Rafaeli e Sudweeks (1997), a comunicacao interativa e a realizada entre receptor e emissor, de tal maneira que o conteudo de mensagens posteriores refira-se ao das anteriores, construindo conjuntamente o significado da informacao. Assim, a Internet compoe um dos meios em que se pode obter mais eficientemente a comunicacao interativa, uma vez que permite a comunicacao simultanea e em duplo sentido, ainda com a vantagem dos meios de comunicacao de massa de que uma unica fonte transmita informacoes a milhares de receptores (STEWART; PAVLOU, 2002).

Para Lombroso (2004), a memoria explicita compreende fatos sobre as quais podemos falar como o jantar de ontem a noite ou a data de um acontecimento historico. E, dessa feita, essa memoria envolve o pensamento consciente. Os sites da Internet sao capazes de fornecer a memoria humana estimulos verbais, visuais e auditivos. Baseada nas percepcoes que o individuo desenvolve a partir desses estimulos, tambem chamados pistas, sua memoria armazena, processa, organiza, recupera e age (KLATZKY, 1980). Um site pode construir o significado das informacoes que transmite por meio das pistas que fornece a memoria humana para que se construa o significado desejado atingindo uma comunicacao interativa (RAFAELI; SUDWEEKS, 1997), desde que emissor e receptor compartilhem de um mesmo codigo. Dessa forma, a interatividade e a memoria estao ligadas, gerando nosso problema de pesquisa: a interatividade afeta a memoria?

A interatividade sera analisada pela quantidade de pistas como estimulos visuais, auditivos e hapticos que o site fornece ao usuario para desenvolvimento da comunicacao, ao passo que a memoria sera abordada pela sua componente explicita, ou seja, a relacionada a recuperacao consciente e intencional das informacoes (SEIAPIRO; KRISHNAN, 2001). Como objetivo geral deste estudo, investigou-se se a interatividade afeta a memoria; e os objetivos especificos sao (1) investigar se o numero de pistas afeta a memorizacao de um site e (2) investigar se o numero de pistas afeta a frequencia de acessos a um site.

2 REVISAO DA LITERATURA

2.1 Interatividade

A interatividade e uma forma de comunicacao interpessoal, definida como a extensao em que diversas mensagens relacionam-se segundo determinada sequencia, principalmente do relacionamento das ultimas com as anteriores, requerendo, assim, uma sequencia de mensagens relacionadas que formam o processo de construcao da comunicacao (RAFAELLI; SUDWEEKS, 1997).

Robb, McCarthy e Sheridan (1997) definem interatividade como uma variacao de combinacoes de conteudo e comunicacao criando um encontro com o consumidor. Para Haekel (1998), a interatividade consiste em uma forma de trocar informacoes entre pessoas ou entre a pessoa e a tecnologia de maneira a influenciar o comportamento ou conhecimento de pelo menos uma pessoa. Primo e Cassol (1999) definem interatividade como uma atividade mutua e simultanea da parte dos dois participantes, normalmente trabalhando em direcao de um mesmo objetivo.

Para Sicilia, Ruiz e Munuera (2005), a Interatividade representa a facilidade com que individuos e organizacoes se comunicam diretamente uns com os outros, sem restricoes de distancia ou tempo.

Coyle eThorson (2001) e Sohn e Lee (2005) indicam tres caracteristicas inerentes a Internet: (i) controle, (ii) receptividade e (iii) personalizacao percebida. O que se torna aplicavel tomando o conceito de que interatividade se refere a interacao entre o site e seu usuario, levando a um ambiente de comunicacao mediada por um computador.

Cho e Leckenby (1998) consideraram mais eficientes as dimensoes interacao homem-homem e interacao homem-mensagem. A interacao homem-mensagem refere-se a possibilidade de o usuario se envolver em uma escolha, controlar, manipular e modificar formas, conteudos e ritmos. Ja a interacao homem-homem abrange a comunicacao de direcao dupla, interpessoal, reciproca, abrangendo o dialogo, a conectividade e a reatividade. Eles julgaram que essa divisao engloba todas as outras preestabelecidas. A reciprocidade e abordada por Kirsh (1997), porem, ele nao a tem como uma dimensao e sim como um sinonimo de interatividade.

Para Cho e Leckenby (1999), a interatividade e a principal vantagem competitiva da Internet frente as outras midias. Assim, a interacao entre o usuario e a mensagem ocorre quando o usuario clica em algum "banner" eletronico, sendo essa liberdade de interagir a principal diferenca entre essa e as outras midias. Leckenby e Li (2000) definem "banners" eletronicos, ou anuncios interativos, como uma apresentacao ou promocao de produtos, servicos e ideias que envolvem a interacao mutua entre consumidores e o mercado.

Quando o consumidor busca informacoes, como banners eletronicos, o processo se torna mais intenso e ativo comparado a uma exposicao passiva, como acontece com as outras midias, pois, sendo o ato voluntario, este gera mais atencao a mensagem ativando mais intensamente o processo de aprendizado do usuario (CHO; LECKENBY, 1999). Aba et ai. (1997), sugerem que a comunicacao interativa e caracterizada por tres fatores: (1) multicaminhos, (2) imediatismo e (3) contingente.

O multicaminho refere-se a necessidade do envolvimento de dois ou mais usuarios. As midias tradicionais colocam o usuario meramente como um receptor, ao passo que a Internet faz com que ele tenha um papel de colaborador com a mensagem. O imediatismo diz respeito a grande rapidez com que as respostas acontecem a partir de uma informacao enviada pelo usuario. Sao as caracteristicas dos "chats" e foruns, em que o usuario gera uma mensagem e recebe uma resposta em um curto periodo, muitas vezes em segundos. Contingente trata de que as respostas devem manter uma logica quanto a mensagem enviada pelo usuario, isto e, ele deve obter as respostas que procura, caso contrario, nao havera interatividade. Quanto maior forem os niveis de multicaminho, imediatismo e contingente maior sera a interatividade entre o usuario e a comunicacao.

Para Liu; Shirum (2002), as comunicacoes interativas na Internet possuem niveis intermediarios de sincronismo, controle ativo e comunicacao bidirecional. Ou seja, as comunicacoes interativas na Internet, como "banners" e "pop-ups", sao mais interativas do que as comunicacoes tradicionais, como propagandas veiculadas em revistas ou televisao, e ate mesmo que "e-mails" nao solicitados. Essas ferramentas, entretanto, ainda nao atingiram seu potencial maximo de interatividade nesse ambiente, como sites de compras e comunidades virtuais, consideradas como as mais interativas.

A interatividade sugere que as razoes pelas quais os usuarios buscam, selecionam, processam, usam e respondem as informacoes, sao fundamentais para entender as respostas da comunicacao, sendo reconhecidos como importantes determinantes do comportamento do consumidor (STEWART; PAVLOU, 2002).

Heeter (1995) expoem que o usuario de uma midia a usa para atender a uma necessidade que e percebida como um problema, e Reaux e Carrol (1997) asseveram que as solucoes potenciais percebidas pelo publico sao fornecidas pela estrutura de hipertexto e hiperligacoes da Internet, que permitem maior amplitude de busca por informacao para a resolucao de problemas em menor tempo quando comparado com midias tradicionais, como livros, revistas, jornais, televisao e radio. Como ressalta Wloka (1995), a interacao homemcomputador sera tao mais eficiente quanto menor for o tempo de resposta a solicitacao feita.

Para Rafaeli e Sudweeks (1997), comunicacao por meio da interacao homem-computador implica em uma escala na qual em uma extremidade a comunicacao e tipo declarativa e inteiramente interativa, em outra, intermediada por uma comunicacao reativa. Dessa forma, a comunicacao declarativa ocorre em sentido unico; a comunicacao reativa e feita em dois sentidos, com um lado respondendo ao outro, e a inteiramente interativa exige que a comunicacao seja realizada em dois sentidos formando uma sequencia de tal forma que o conteudo de mensagens posteriores se refira ao das anteriores. Assim, o processo interativo conduz a um sentido conjuntamente construido.

Baseado na proposicao de que uma comunicacao frequentemente nao e interativa, Schults (1999) argumenta que as caracteristicas da comunicacao inteiramente interativa garantem mais igualdade entre os participantes e que o uso das maquinas e de suas aplicacoes, em si, nao e interativo, e que elas nao podem compreender ou interpretar as mensagens, apenas mediar, facilitando ou impedindo, uma comunicacao interativa. Coyle eThorson (2001) mesclam a percepcao interpessoal com a mecanica e argumentam que a interatividade e uma propriedade do meio, contrapondo-se, portanto, a Schultz.

Em suma, neste trabalho a definicao adotada de interatividade e aquela apresentada por Aba et ai. (1997), qual sej a: a comunicacao interativa e caracterizada por tres fatores: (1) multicaminhos, (2) imediatismo e (3) contingente. Isto e, multicaminhos representam as pistas para o usuario escolher a sequencia de Acoes a adotar. E, pistas representam o numero de disponibilidade de escolhas para o usuario (HA; JAMES, 1998) que neste estudo sao representados por links e outras opcoes de clicar, isto e, de escolher por onde navegar. Imediatismo representa a rapidez de obter a informacao solicitada (WLOKA, 1995), ou seja, quanto tempo demora em receber a informacao solicitada apos clicar em alguma escolha, e contingente implica (HEETER, 1995) a natureza, ou facilidade, em usar o sistema, isto e, localizar e saber como navegar pelo site em que o usuario se encontra.

2.2 Memoria

A nocao de memoria surge quando, na Antiguidade, filosofos como Platao e Aristoteles estudaram o assunto relacionando a memoria a associacoes por semelhanca, contiguidade e ideias (SARGENT; STAFFORD, 1969).

A memoria, segundo afirma Solomon (2002), e um processo em que informacoes sao armazenadas, conforme sua aquisicao ao longo do tempo, de maneira que estejam disponiveis quando forem necessarias seguindo um processo de codificacao, que e quando a informacao entra e e reconhecida; armazenagem, quando a informacao e estocada para quando for necessaria; e recuperacao, quando a pessoa acessa a informacao anteriormente estocada. Para Schacter (1996), a memoria e um processo dinamico. Dessa maneira, para simplificar o estudo de memoria, esta tem sido segmentada em tres diferentes bases: (1) temporal, como memoria de curto e longo prazo; (2) de conteudo, relevando-se os aspectos episodico, semantico e procedural e (3) de consciencia, considerando a memoria implicita e a explicita.

Segundo Helene e Xavier (2003), a memorizacao de experiencias anteriores altera o comportamento existindo sempre um lado objetivo e outro subjetivo, os quais trabalham juntos para moldarem as respostas atuais com base em acontecimentos passados. Nesse sentido, a memoria sendo formada por um conjunto de procedimentos permite manipular e interpretar o mundo a nossa volta e, para tanto, considera conjuntamente as experiencias individuais em relacao ao contexto atual permitindo, assim, recriar o mundo por meio da imaginacao representando uma interpretacao individual e subjetiva sumarizando as experiencias passadas que permite ao individuo adaptar-se a um determinado contexto (TAIT, 2004). Para Cunha e Soares (2004), a importancia da memoria e que, esta por conter todo o conhecimento e habilidades individuais, forma a base para a aquisicao de novos conhecimentos, permitindo que o individuo se oriente no espaco e no tempo.

Entre as varias teorias da psicologia que buscam explicar o significado de memoria, a da psicologia cognitiva relaciona o aprendizado a memoria humana (LUDOVICO et ai, 2002). Para esses autores, os diversos tipos de memoria, cujo funcionamento conjunto permite o aprendizado e a memorizacao dos acontecimentos cotidianos, sao: (1) memoria sensorial, que envolve a apreensao de sinais atraves dos orgaos dos sentidos (tato, paladar, audicao, visao e olfato), retendo as informacoes adquiridas por um curto tempo, sem elaborar essas informacoes, (2) memoria de longo prazo, que envolve a capacidade de armazenagem permanente de conhecimento, resgatado e aplicado de acordo com uma necessidade especifica e (3) memoria de trabalho, em que o conteudo e a informacao ativada, e aquilo sobre o que se esta pensando no momento.

Para Helene e Xavier (2003), memoria explicita refere-se a retencao de experiencias sobre fatos e eventos do passado, ou seja, o individuo tem acesso consciente ao conteudo da informacao e envolve o arquivamento de associacoes arbitrarias mesmo apos uma unica experiencia. Um exemplo de teste de memoria explicita e a memorizacao de anuncios em que individuos sao expostos a alguns anuncios e em um curto espaco de tempo sao perguntados sobre qual anuncio era, ou se o participante ao menos reconhecia a informacao disponibilizada. Assim, a memoria explicita seria ativada se a pessoa identificasse corretamente a marca, da maneira que havia sido anunciada. Nesse sentido, o importante da memoria explicita, sendo flexivel e facilmente aplicavel em novas situacoes, e que ela requer que os consumidores retornem a um acontecimento anterior para buscar uma informacao da memoria para entao associa-la com o momento presente e isso pode fazer com que a memoria implicita afete uma decisao (SHAPIRO; KRISHNAN, 2001).

A teoria da psicologia cognitiva divide a memoria em explicita, ou declarativa, e implicita, nao declarativa ou de procedimento. E, cada uma delas e responsavel por um determinado tipo de atividade e aprendizado sendo, portanto, consideradas memorias de longa duracao (HELENE; XAVIER, 2003). E importante salientar que a denominacao de memoria implicita e explicita diz respeito ao tipo de tarefa que elas executam, e nao a dois tipos de sistemas de memoria diferentes (WILLINGHAM; PREUSS, 1995). Para Lombroso (2004), a formacao da memoria implicita e um processo gradual e repetitivo que ocorre de maneira inconsciente e que requer determinadas habilidades motoras.

E, por exemplo, o aprendizado de dirigir um automovel: aprende-se a dirigir um automovel apos varias repeticoes relativas a sequencia de dirigir que compreende ligar o automovel, acelerar, frear e parar. Essas operacoes exigem habilidades motoras, como a coordenacao entre visao, bracos e pernas. Helene e Xavier (2003) afirmam que a memoria implicita e revelada quando a experiencia previa facilita o desempenho em uma tarefa que nao requer a evocacao consciente ou intencional daquela experiencia. Esse tipo de conhecimento inclui (1) habilidades perceptuais, motoras e cognitivas, e habitos, (2) pre-ativacao, (3) condicionamento classico simples e (4) aprendizagem nao associativa.

Assim, a memoria implicita conduz a uma resposta que remete a uma informacao previamente vista, porem sem a consciencia dessa acao, ou seja, quando algum estimulo visto parece familiar, mas nao ha uma lembranca na memoria a que se possa atribuir essa familiaridade previa, a familiaridade e atribuida a memoria implicita (SHAPIRO; KRISHNAN, 2001). Trabalhando paralela e complementarmente a memoria implicita ha a chamada memoria explicita. Lombroso (2004) afirma que as memorias explicitas sao aquelas sobre as quais podemos falar acerca de um acontecimento historico.

De acordo com Shapiro e Krishnan (2001), o marketing ira utilizar essencialmente a memoria de recuperacao ou explicita, portanto, baseamonos nessa afirmacao para realizarmos esse trabalho em cima da memoria explicita.

A revisao da literatura permitiu a geracao de duas hipoteses. Ao se considerar que a memoria resulta do processo de percepcao dos estimulos que lhe sao fornecidos (KLATZKY, 1980), tem-se a hipotese 1:

(H1) o numero de pistas afeta a lembranca de um site.

Aem disso, os sites mais lembrados pelo publico sao aqueles que, por oferecerem menor quantidade de pistas ao usuario, estabelecem uma comunicacao mais interativa (RAFAELI; SUDWEEKS, 1997). Tem-se, assim, a hipotese 2:

(H2) o numero de pistas afeta a memorizacao de um site como o mais frequentemente acessado.

Essas duas hipoteses sao de carater preliminar, pois a literatura ainda nao tem evidencias abundantes sobre os fenomenos aqui estudados. Assim, como sera descrito mais adiante (item 4), usaram-se os resultados da etapa qualitativa para refinar as hipoteses e para gerar uma terceira hipotese (H3), como recomenda Gray (2012).

3 METODOLOGIA

A concepcao da pesquisa foi uma exploratoria realizada em duas etapas qualitativa e quantitativa (MALHOTRA, 2006). Considerando a analise de dados secundarios (revisao da literatura e pesquisas acerca da Internet), definimos o nosso problema de pesquisa: a interatividade afeta a memorizacao? Em seguida, considerando as variaveis (a) numero de pistas fornecidas a memoria e (b) memoria explicita estabelecemos o objetivo geral qual seja: investigar a influencia da interatividade como fator a aumentar a memorizacao no ambiente da Internet. Para tanto, a amostra foi constituida de estudantes de graduacao em uma universidade na cidade de Sao Paulo e a selecao dos elementos deu-se por conveniencia devido a uniformidade e semelhanca entre os entrevistados e porque alunos universitarios fazem amplo uso da Internet em razao das atividades de pesquisa e outras requeridas ao longo do curso. Assim, essa amostra se revela como a mais indicada.

Para melhor delineamento da situacao-problema, efetuamos uma primeira etapa de natureza qualitativa por meio de entrevistas semiestruturadas em profundidade com 20 estudantes, em 02/09/ 2009, nas dependencias da universidade. O roteiro, com duas perguntas abertas, tinha por finalidade identificar os sites a serem incluidos no estudo.

Para a primeira pergunta basica e desencadeadora das entrevistas, "qual o primeiro site que vem a sua mente?", a tecnica de lembranca foi utilizada, exigindo do entrevistado uma busca interna para que lembrasse o nome de um site, o qual estaria em seu conjunto de consideracao, ou seja, sites que sao visitados (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Para a segunda pergunta, "qual o site que voce mais acessa?", escolhemos a tecnica de associacao, que consistiu em apresentar um estimulo (pergunta) ao entrevistado, pedindo-lhe que respondesse com a primeira lembranca que lhe viesse a mente (MALHOTRA, 2006). Assim, nomes de sites foram associados a maior frequencia de acesso. Com as respostas, tabulamos os resultados criando uma lista dos sites citados e desenvolvemos os possiveis motivos para a ocorrencia de cada um deles. Posteriormente, os sites foram analisados quanto a quantidade de pistas que oferecem a memoria do usuario. As palavras foram contabilizadas atraves do Microsoft Word.

Os campos de preenchimento, campos de selecao, caixas de opcao, imagens e links foram contados por observacao. Atura, largura e area foram medidas com o software Adobe Photoshop. Optamos por escolher unidade de medida relativa entre os sites, assim atribuindo 1 as dimensoes do Google e convertendo para os demais sites. Usando o software SPSS 14, calculou-se a correlacao entre as pistas encontradas e detectaram-se quais eram significantes.

A segunda fase, a pesquisa conclusiva e descritiva, teve a finalidade de delinear a relacao entre a interatividade dos sites primeiramente lembrados e mais acessados e a memoria do entrevistado. Efetuamos um estudo transversal unico e a tecnica de coleta de dados foi o levantamento (MALHOTRA, 2006). O carater da amostra foi nao probabilistico, devido ao fato de nao se ter a distribuicao estatistica da populacao onde se deu a aplicacao do questionario. O questionario elaborado foi pre-testado com 17 entrevistados, com o mesmo perfil daqueles da entrevista em profundidade, tendo sido modificadas algumas questoes antes de sua aplicacao final. Em seguida, o questionario em sua versao final foi aplicado a 400 individuos, e 300 entrevistados retornaram o questionario com respostas validas. As escalas usadas foram do tipo Likert com sete pontos. As informacoes obtidas no levantamento foram analisadas e as hipoteses testadas por meio do Qui-quadrado e analise de aglomerados com o SPSS 14.

A amostra foi composta por 300 questionarios respondidos, acima do recomendado por Hair Jr. et. al. (2006) de mais de 10 observacoes por variavel. A tecnica utilizada para obter respostas foi a bola de neve. Foram enviados e-mails aos alunos. Os dados foram trabalhados no software estatistico SPSS 14. A medida de adequacao da amostra (MSA) Kaiser-Meyer-Olkin foi de 0,8363, acima do indice "admiravel" estabelecido por Hair Jr. et. al. (2006). O teste de esfericidade de Bartlett apresentou o indice Qui-quadradro de aproximadamente 2295,71 com graus de liberdade de 300 e significancia menor que 0,001. A amostra, portanto, mostrou-se confiavel e pode ser trabalhada. A medida de adequacao da amostra de 0,8363 mostra-se aceitavel (>0,5), segundo Hair et al. (2006). Os valores fora da diagonal sao as correlacoes anti-imagem, ou seja, as correlacoes parciais devem ser pequenas (<0,09) ou proximas de zero, pois os efeitos lineares das outras variaveis foram eliminados. Em outras palavras, as matrizes anti-imagem de correlacao e covariancia apresentam valores baixos fora da diagonal principal. A maior parte das variaveis apresenta correlacoes negativas parciais e/ou baixas entre si, podendo-se dizer, portanto, que os resultados fornecem consistencia a matriz de correlacao principal. (HAIRJR. etal, 2006).

4 ANALISE DOS RESULTADOS

4.1 Da pesquisa exploratoria

As entrevistas revelaram os seguintes sites como os mais acessados e lembrados pelos pesquisados: Google, Orkut, Uol, Yahoo, COL, Terra, Hotmail, o site da universidade e o YouTube. Para prosseguir, porem, com a analise dos sites, optamos por trabalhar apenas com Google, Orkut, Uol e Yahoo, uma vez que os outros tiveram baixa frequencia de resposta: 5% para o primeiro site a ser lembrado e 20% para o mais frequentemente acessado (Tabela 2).

A Tabela 2 revela que os sites Google, Orkut, Uol e Yahoo sao os mais citados e lembrados. As entrevistas forneceram evidencias de que isso ocorre em razao de serem usados para a busca de informacoes para a realizacao de trabalhos academicos pelos estudantes. Essas evidencias sugeriram identificar a razao pela qual esses sites sao usados, considerando se para trabalho ou entretenimento, e com que frequencia e acessada. Outro fator importante revelado pelas entrevistas foi (1) a falta de tempo para a realizacao de trabalhos e pesquisas solicitados pelos professores e (2) a necessidade de sites objetivos, ou "mais limpos", aqueles que nao tem muitos assuntos desconexos entre si. Essas revelacoes indicaram que "pistas" e um fator a ser investigado. Assim, fez-se uso da escala de diferencial semantico de sete pontos, com expressoes adjetivas opostas (MALHOTRA, 2006): sites de trabalho e site de entretenimento (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). As respostas indicaram que Google e Yahoo sao sites de trabalho, Orkut e de entretenimento e Uol encontra-se em posicao intermediaria. Esses achados permitiram a elaboracao das hipoteses: Hl: menor numero de pistas torna o site mais lembrado; H2: menor numero de pistas torna o site percebido como o mais acessado e H3: os sites podem ser classificados em de trabalho e de entretenimento.

Esclarecendo mais, em estudos quantitativos a formulacao de hipoteses mais corriqueira e a revisao cuidadosa da literatura. Ha uma limitacao clara nessa acao quando nao se tem uma abundancia de evidencias teoricas ou de resultados empiricos de outras pesquisas (SELLTIZ; JAHODA; DEUTSCH, 1972), mas em estudos mistos, em que ha uma etapa qualitativa, podem-se refinar as hipoteses previas e/ou criar nova hipotese por meio dessa etapa, gerando assim um conjunto de evidencias empiricas (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2006).

As entrevistas indicaram que as principais pistas consideradas pelos usuarios, sempre na primeira pagina de cada site, sao (i) numero de palavras, (ii) numero de campos de preenchimento, (iii) numero de campos de selecao, (iv) numero de caixas de opcao, (v) altura de campos de preenchimento, (vi) largura de campos de preenchimento, (vii) numero de imagens apresentadas, (viii) a area das caixas de preenchimento e (ix) links para outros sites e/ou partes do site. Assim, a analise da quantidade de pistas que cada site oferece favorecendo a memorizacao, segundo os entrevistados, e apresentada a memoria permitiunos a elaboracao da Tabela 3 (conforme procedimentos ja mencionados no item 3, Metodologia):

Verifica-se, assim, que o site que oferece o menor numero de pistas ao usuario e o Google, seguido pelo Orkut, Uol e Yahoo, respectivamente. Os entrevistados declararam que acessam o Google com mais intensidade devido a sua objetividade, isto e, nao ha elementos que os distraiam: "...o Google oferece apenas a caixa de pesquisa, fica mais facil de usa-lo...". Por outro lado, sites que oferecem muitas pistas, ou opcoes, tendem a gerar duvidas e incertezas quanto ao seu uso: "... a gente nao sabe como e/ou onde clicar...". Para escolher quais pistas seriam utilizadas na verificacao das hipoteses, realizamos a correlacao entre os numeros (Tabela 4).

Para a continuidade dessa exploracao, procedeu-se a analise da correlacao entre as varias encontradas cujos resultados seguem na Tabela 4.

A Tabela 4 indica que as correlacoes "caixas de opcao (CAIXOPCA)" com caixas de selecao (CAMPSELE) e "palavras (PALAVRAS)" com "links (LINKS)" evidenciam que quanto mais opcoes de interacao forem dadas ao usuario, mais este as usara implicando que quanto maior a retencao dessa experiencia com o site, maior sera sua memorizacao dessa experiencia, neste caso, a memoria explicita. Considerando-se as pistas com maior correlacao, elaborou-se uma nova tabela (Tabela 5) para definir o numero total de pistas a ser considerado para cada site.

4.2 Da pesquisa conclusiva descritiva

A primeira hipotese, Hl: menor numero de pistas torna o site mais lembrado, indicou que 43% do total de entrevistados lembram-se primeiro do Google, seguido pelo Orkut, Yahoo e Uol, os dois ultimos empatados no ultimo lugar (Tabela 6). Ressalta-se que a soma de mencoes a Orkut, Uol e Yahoo e menor que o total mencionado ao Google, alem de a soma de outros sites citados serem igual a soma do Uol e Yahoo.

A hipotese Hl, menor numero de pistas torna o site mais lembrado, foi testada por meio dos testes Qui-quadrado (Tabela 7), e Kolmogorov-Smirnov (Tabela 8).

Os valores da estatistica de teste do Quiquadrado para (i) sites mais lembrados, "stlemb" e igual a 112,466 e para (ii) numero de pistas, "pistas", e igual a 112,466. Uma vez que estes valores sao maiores que o valor critico da distribuicao Qui-quadrado que e igual a 12,38 (gl = 3, [alpha] = 0,05) se aceita a hipotese H1: menor numero de pistas torna o site mais lembrado.

Sendo o valor critico de K igual a 0,086 (para esta amostra, n = 247, com [alpha] = 0,05) e o K absoluto igual a 0,308 para sites mais lembrados, "stlemb", e 0,361 para numero de pistas, "pistas" se a hipotese nula e se aceita a hipotese Hl : menor numero de pistas torna o site mais lembrado. Esses testes confirmam a hipotese de que menor numero de pistas torna o site mais lembrado.

Considerando a quantidade total de pistas oferecidas por site, Grafico 1, ha fortes evidencias de que o site que oferece menos pistas e o mais lembrado, o que pode ser observado no Grafico 2.

Os Graficos 1 e 2 revelam uma relacao inversa entre a quantidade de pistas e a memorizacao destas, ou seja, mais pistas dificultam a memorizacao enquanto menos pistas levam a maior memorizacao. O Grafico 1 evidencia que a menor quantidade de pistas ou informacoes (Google) facilita o processamento dessas pistas tornando o site mais simples de ser usado em virtude do menor numero de opcoes ou assuntos distintos entregues ao usuario. Por outro lado, a maior quantidade de pistas ou informacoes torna o site confuso de ser entendido, exigindo mais esforco mental por parte do usuario para que este se concentre naquilo que e de seu interesse. Assim, pistas ou informacoes disponibilizadas em menor quantidade facilitam a concentracao do usuario aumentando sua lembranca dos assuntos pesquisados e da facilidade de navegacao no site. As pistas apresentadas pelo Google direcionam a atencao diretamente ao assunto de interesse fazendo com que o usuario acesse mais esse site. Quanto mais acessar o site, maior sera a familiaridade com o ele, aumentando a retencao da informacao em sua memoria.

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A segunda hipotese H2: menor numero de pistas torna o site percebido como o mais acessado, foi testado por meio do Qui-quadrado (Tabela 9) e do teste Kolmogorov-Smirnov, (Tabela 10).

Os valores da estatistica de teste do Quiquadrado para (i) numero de pistas, "pistas", e igual a 112,466 e para (ii) site mais acessado, "acessl", e igual a 73,372. Uma vez que estes valores sao maiores que o valor critico da distribuicao Quiquadrado que e igual a 12,38 (gl = 3, [alpha] = 0,05) se aceita a hipotese H2: menor numero de pistas torna o site percebido como o mais acessado.

Sendo o valor critico de K igual a 0,086 (para esta amostra, n = 247, com [alpha] = 0,05) e o K absoluto igual a 0,3361 para numero de pistas, "pistas", e 0,257 para site mais acessado, "acessl" (para esta amostra, n = 247, com [alpha] = 0,05), rejeita-se a hipotese nula e se aceita a hipotese H2: menor numero de pistas torna o site percebido como o mais acessado. Estes testes confirmam a hipotese de que menor numero de pistas torna o site mais acessado. Tem-se que o site percebido como o mais acessado foi o Google, com 52% das respostas, seguido pelo Orkut, Yahoo e Uol (Tabela 11).

O site percebido como o menos acessado, dentre os quatro sites objeto da pesquisa, foi o Uol com 38% das mencoes, seguido de perto por Yahoo com 36% (Tabela 12).

As Tabelas 11 e 12 e o Grafico 2 apresentam indicios de que o excesso de pistas, ou informacoes, provoca duvidas no usuario quanto ao que este pode fazer para obter as informacoes que deseja ou necessita. Ao analisarmos os sites citados como aqueles com maior numero de pistas, Uol e Yahoo, verifica-se que as pistas apresentadas sao, na maioria das vezes, desconexas entre si, isto e, uma pista nao apresenta relacao direta com outra, e isso contradiz o conceito de comunicacao o qual assevera que as mensagens, neste caso as pistas, devem estar relacionadas entre si e atenderem a um objetivo especifico que para o usuario significa receber as informacoes que deseja. Ou seja, o excesso de informacoes nao relacionadas entre si dificultam o entendimento das mesmas, o que diminui a interacao e, assim, os acessos ao site em questao. Por outro lado, menos informacoes ajudam o usuario a concentrar-se no que quer e isso aumenta o numero de acessos a esse tipo de site.

Para a terceira hipotese, H3: os sites podem ser classificados em de trabalho e de entretenimento, fez-se uso de escala tipo diferencial semantico. Para essa classificacao, usou-se a analise por conglomerados (cluster analysis) com as seguintes consideracoes: (i) dado que o conjunto de variaveis e metrico, nao ha efeitos de multicolinearidade e a obtencao de segmentos deve considerar a magnitude das percepcoes, assim, escolheu-se a distancia euclidiana quadrada como medida de semelhanca; (ii) uma vez que a magnitude das percepcoes e importante elemento no objetivo deste estudo e que as variaveis desta hipotese estao na mesma escala, nao se busca a padronizacao das variaveis.

[GRAPHIC 2 OMITTED]

Para a determinacao de agrupamentos e avaliacao do ajuste geral, empregaram-se metodos hierarquicos e nao hierarquicos (K medias) em combinacao. O metodo hierarquico usado para identificar o numero adequado de agrupamentos foi o de Ward, por minimizar as diferencas internas de grupos e evitar problemas de encadeamento das observacoes. Para a determinacao do numero de agrupamentos, usou-se o coeficiente de agrupamento (aglomeracao) e, como regra de parada, considerou-se a ocorrencia de grandes aumentos de diferencas na homogeneidade dos agrupamentos. O metodo nao hierarquico (K media) usado foi o de selecao de pontos de sementes com o uso de referencia paralela (Quick Cluster no SPSS) e para garantir que o nivel geral de confianca seja aceitavelmente alto, nivel de confianca mais estreito, optouse pelo ajustamento de Bonferroni. Aplicando-se o metodo hierarquico Ward, para a determinacao do numero de agrupamentos, tem-se os coeficientes de agrupamentos e as respectivas variacoes. Observando os coeficientes de agrupamento (Tabela 13) ve-se que ocorrem tres grandes variacoes de homogeneidade nos agrupamentos indicando, assim, tres agrupamentos (HAIR et al., 2006).

A analise dos perfis das variaveis para a solucao de tres agrupamentos indica tambem que a melhor solucao e a de tres agrupamentos e que nao e interessante reduzir para dois. O foco aqui nao e interpretar os agrupamentos, mas verificar que sao distintos (Tabela 14).

A analise de significancia de diferencas entre os centros de agrupamentos mostra que a solucao de tres agrupamentos e significativa (Tabela 15).

E as distancias entre os agrupamentos indicam a formacao dos tres agrupamentos finais. Neste estudo, com esta amostra, os agrupamentos finais sao: (i) de trabalho, compreendendo o Google e o Uol, (ii) de entretenimento, compreendendo o Orkut e (iii) um terceiro, englobando o Uol e o Yahoo (Tabelas 14 e 15). Verifica-se, assim, que o Uol e Yahoo apresentam-se dubios quanto a serem considerados de trabalho ou entretenimento. Isso sugere que tanto a lembranca quanto o acesso dos usuarios da Internet para esses sites sao baixos por terem um posicionamento confuso na percepcao dos internautas (Graficos 1 e 4).

Entre os sites Uol e Yahoo, o primeiro tende a ter um posicionamento mais definido que o segundo. O Google foi considerado site de trabalho para 70% dos entrevistados, Orkut de entretenimento para 85%, Uol e considerado intermediario para 44% e Yahoo tende a ser mais utilizado para trabalho, uma vez que 41% o consideram de trabalho e 37% intermediario (Tabela 16).

Ha fortes indicios de que um posicionamento claramente definido pelo site e identificado pelo usuario favorece a preferencia que se manifesta por meio do numero de acessos aos sites e pela memorizacao ou lembranca. Assim, o Google, coluna 2 da Tabela 16, percebido com um posicionamento de site para trabalho e o Orkut, coluna 3, percebido como de entretenimento sao ambos os mais acessados e lembrados. Uol, porem, coluna 4, e Yahoo, coluna 5, por terem um posicionamento dubio e confuso apresentam menores taxas de acesso e menores indices de lembranca ou memorizacao. Em suma, um posicionamento claramente definido e fator importante para gerar mais acessos e maior lembranca.

Quanto ao perfil da amostra, ha pequena diferenca na quantidade de homens (47%) e mulheres (53%). A idade media e de 21,15 anos e a frequencia media de acesso a Internet e de 5,65 dias por semana.

5 CONCLUSAO

O presente estudo investigou se a interatividade afeta a memorizacao de sites na Internet para uma amostra constituida por alunos de uma universidade da cidade de Sao Paulo. Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratoria com entrevistas pessoais para a elaboracao e refinamento das hipoteses e, em seguida, a confirmatoria descritiva. As hipoteses investigadas foram: (H1) menor numero de pistas torna o site mais lembrado, (H2) menor numero de pistas torna o site percebido como o mais acessado e (H3) os sites podem ser classificados em de trabalho e de entretenimento.

A hipotese (Hl), de que menor numero de pistas torna o site mais lembrado, foi confirmada, para esta amostra, e, assim, os sites mais lembrados sao aqueles que fornecem menos pistas ou menos informacoes a seus usuarios. Dessa feita, ha fortes evidencias de que grandes quantidades de informacoes dificultam a memorizacao do site. E, nesse caso, os sites mais lembrados e que apresentam menos informacoes sao Google, Orkut, Uol e Yahoo, respectivamente.

Dessa feita, o menor numero de pistas favorece maior atencao por parte do usuario as informacoes providas pelo site. Isso ocorre porque poucas informacoes facilitam a elaboracao das informacoes, ou seja, as poucas informacoes sao interpretadas e agrupadas mais rapidamente a fim de formar um todo coerente para o usuario. Esse processamento de informacoes mais rapido favorece o armazenamento na memoria do usuario.

Para esta amostra, a rapidez de obter o que se espera em razao da quantidade de trabalhos a fazer e fator importante. Nesse sentido, receber poucas--mas precisas informacoes--diminui o tempo e esforco de procurar e selecionar a informacao de que precisa favorecendo a preferencia por sites com essa caracteristica levando a maior memorizacao do site em questao e de suas funcoes.

Por outro lado, o excesso de informacoes provoca efeito contrario. Assim, grande quantidade de informacoes, ou pistas, tem maior probabilidade de confundir o usuario a qual informacao deve prestar atencao e selecionar, o que implica em perda de tempo, e isso faz com que o usuario evite essa situacao de confusao. Essa sensacao de confusao e perda de tempo faz com que o pensamento do usuario fique mais disperso levando-o a evitar o ambiente em que se encontra o que diminui a memorizacao da informacao da qual precisa devido a grande quantidade de informacoes que precisa processar.

Para esta amostra, a segunda hipotese (H2), menor numero de pistas torna o site mais percebido como o mais acessado, foi confirmada tambem. Isso fornece indicios de que quanto mais simples e o site mais ele e acessado. Isto e, o excesso de pistas dificulta a maneira como o usuario navega no site, causando duvidas do que acessar dentro do site e de como acessar. Assim, quanto mais simples se apresenta um site, mais ele tende a ser usado pelo internauta.

Menor numero de pistas, ou assuntos apresentados ao usuario, e um mecanismo que direciona a atencao do usuario aquilo que e de seu interesse. A decisao a ser tomada e simples, quase que dicotomica, ou o assunto de seu interesse esta presente ou nao esta. Isto e, o processo de decisao e mais rapido devido ao menor numero de informacoes, pistas a processar. E essa situacao faz com que o tempo de busca por informacoes seja menor, ou seja, a rapidez aumenta. Assim, sites com menos pistas sao mais rapidos, e essa maior velocidade favorece o acesso a este tipo de site.

O excesso de pistas, ou opcoes de onde clicar, causa duvidas nos usuarios de como navegar pelo site acarretando uma sensacao de incerteza e inseguranca levando-os a dedicarem mais tempo para acoes nao relacionadas a seus objetivos. E, uma vez que estes usuarios tem objetivos especificos como atender as suas obrigacoes academicas ao perceberem que um site dificulta o acesso as informacoes que precisam, comecam a procurar por mais sites que mais atendem aos seus objetivos. Assim, o excesso de pistas dificulta o usuario a localizar o assunto de seu interesse e, consequentemente, o acesso as informacoes.

A terceira hipotese (H3), os sites podem ser classificados em de trabalho e de entretenimento, foi tambem confirmada, para esta amostra. Temse, assim, que o Google e claramente um site para trabalho, ao passo que o Orkut e de entretenimento e Uol e Yahoo tem posicionamento confuso entre trabalho e entretenimento.

A pesquisa revela forte associacao entre pistas e posicionamento. Menos pistas e maior facilidade de acesso ao aumentarem a memorizacao sobre o site e suas caracteristicas criam forte distincao entre os demais sites, e essa dinamica estabelece um forte posicionamento na mente do usuario, como ocorre com os sites Google e Orkut. Excesso de pistas, no entanto, juntamente com menos acessos, dificulta a interpretacao das informacoes e com isso torna dificil para o usuario entender para qual finalidade e o site, ou seja, o posicionamento fica confuso como ocorre com os sites Uol e Yahoo.

Outra indicacao revelada por esta amostra e quanto a interatividade. Os sites que oferecem menos pistas sao considerados mais interativos, o que corrobora a ideia de Rafaeli e Sudweeks (1997). Essa maior interatividade [oferecida] aos usuarios aumenta a memoria explicita do publicoalvo. Isso acontece porque os sites considerados mais objetivos e com funcoes bem definidas entre trabalho ou entretenimento facilitam o uso por parte do usuario, levando-o a usar o site com mais frequencia para a finalidade desejada. Essa caracteristica de fazer com que o usuario use conscientemente os recursos providos pelo site incrementa a memorizacao corroborando com a concepcao de Brand apud Primo e Cassol (1999) de que a interatividade e uma atividade mutua entre duas partes trabalhando na direcao de um mesmo proposito. Este achado, contudo, complementa a afirmacao desse autor no sentido de que para que ocorra a interatividade entre as partes envolvidas, o usuario deve usar as ferramentas do site de forma consciente, isto e, o site deve fazer com que a memoria de seu usuario seja constantemente ativada para a realizacao de uma determinada tarefa.

As implicacoes gerenciais sao, portanto, de que (1) os sites devem ter um posicionamento claramente definido para que seus usuarios saibam exatamente para que serve e (2) com poucas quantidades de informacoes, nesse caso, pistas, pois isso faz com que os sites tendam a ser mais lembrados e acessados pelos internautas; ou seja, o acesso as informacoes deve ser objetivo sem a possibilidade de gerar duvidas na mente dos usuarios, segundo a amostra selecionada.

Em resumo, a contribuicao teorica deste estudo, segundo a amostra, e que a interatividade aumenta a medida que os usuarios de um site tenham consciencia de como usa-lo para atender aos seus interesses, isto e, quanto mais se usa o site maior sera a memorizacao explicita.

E, do ponto de vista gerencial, os sites devem (1) ser objetivos no sentido de entregar o que o usuario precisa sem informacoes desnecessarias e inesperadas, como banners, e assuntos muito variados abordando, por exemplo, de futebol a jardinagem passando por politica e economia, (2) ter poucas informacoes e (3) ter claramente definido seu posicionamento.

6 LIMITACOES DO ESTUDO E SUGESTOES DE PESQUISA

A principal limitacao deste estudo encontra-se na amostra pesquisada, que foi formada por alunos universitarios de uma universidade especifica. Isso impede que as conclusoes sejam generalizadas de forma ampla para outros publicos, mas e um indicador de que a pesquisa possa ser replicada em outras situacoes. Outra limitacao e a tecnica de analise adotada para a ultima hipotese, a de agrupamentos. Em razao da propria natureza dessa tecnica, outros aglomerados podem ser obtidos se essa tecnica for executada com outros algoritmos que nao os usados.

Em razao das limitacoes ja apresentadas, sugerimos que as possiveis linhas para outras investigacoes acerca deste assunto possam abranger dimensoes maiores da populacao, como ampliacao da faixa etaria, outros setores, alem da universidade e ate mesmo pesquisas internacionais. Podera ser realizada tambem mais uma pesquisa exploratoria, visando compreender o motivo de memorizacao ser mais bem-sucedida quando os sites apresentam menor quantidade de pistas. E, por fim, sugere-se o uso de outras tecnicas de analise alem da de aglomerados.

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George Bedinelli Rossi (1)

Fernanda Liveri (2)

Dirceu Da Silva (3)

Mauro Neves Garcia (em memoria) (4)

(1.) Doutor em Administracao de Empresas pela Fundacao Getulio Vargas, Escola de Administracao de Empresas de Sao Paulo--EAESP/FGV. Professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing--ESPM. [gbrossi@usp.br]

(2.) Pesquisadora Auxiliar da Universidade de Sao Paulo, Escola de Artes, Ciencias e Humanidades--EACH/USP. [fernanda.liveri@unilever.com]

(3.) Doutor em Educacao pela Universidade de Sao Paulo, Faculdade de Educacao--FE/USP. Professor da Universidade Estadual de Campinas--UNICAMP e da Universidade Nove de Julho--UNINOVE. [dirceuds@gmail.com]

(4.) Doutor em Administracao de Empresas pela Fundacao Getulio Vargas, Escola de Administracao de Empresas de Sao Paulo--EAESP/FGV.

Recebido em 23 de novembro de 2010/Aprovado em 28 de marco de 2012

Editor Responsavel: Joao Mauricio Gama Boaventura, Dr.

Processo de Avaliacao: Double Blind Review
Tabela 1--Evolucao do varejo on-line no Brasil.

Ano            Faturamento           Variacao %

2010   R$ 13,60 bilhoes (previsao)       30
2009        R$ 10,60 bilhoes             33
2008         R$ 8,20 bilhoes             30
2007         R$ 6,40 bilhoes             43
2006         R$ 4,40 bilhoes             76
2005         R$ 2,50 bilhoes             43
2004         R$ 1,75 bilhao              48
2003         R$ 1,18 bilhao              39
2002         R$ 0,85 bilhao              55
2001         R$ 0,54 bilhao              -

Fonte: e-Commerce (2010).

Tabela 2--Porcentagem de respostas.

Sites                         Primeiro a    Porcentagem
                             ser lembrado

Google, Orkut, Uol e Yahoo        19            95%
COL, Terra, Hotmail, site         1             5%
da universidade e YouTube.
Total                             20           100%

Sites                             Mais        Porcentagem
                             frequentemente
                                acessado

Google, Orkut, Uol e Yahoo         16             80%
COL, Terra, Hotmail, site          4              20%
da universidade e YouTube.
Total                              20            100%

Fonte: dos autores.

Tabela 3--Quantidade de pistas por site.

Pistas              Google   Orkut   Uol    Yahoo

Palavras              51      194    832     934
Campos de             1        1      8       1
preenchimento
Campos de selecao     3        0      0       0
Caixas de opcao       2        0      0       0
Altura                1        2      4       3
Largura               1        2      2       2
Area                  1        4      8       5
Imagens               1       19      17     10
Links                 14      44     232     129
Total                 75      266    1103   1084

Fonte: dos autores.

Tabela 4--Correlacoes entre as pistas.

                     PALAVRA   CAMPR N   CAMPSE   CAIXOP

PALAVR    Pearson     1,00        ,54       -        -
          p-valor        ,        ,45     ,32      ,32
          N              4          4       4        4
CAMPRE    Pearson      ,54       1,00       -        -
          p-valor-     ,45          -     ,66      ,66
          N              4          4       4        4
CAMPSE    Pearson        -          -    1,00     1.00 *
          p-valor-     ,32        ,66       -      ,00
          N              4          4       4        4
CAIXOP    Pearson        -          -    1.00 *   1,00
          p-valor-     ,32        ,66     ,00        -
          N              4          4       4        4
ALTUR     Pearson      ,91        ,77       -        -
          p-valor-     ,08        ,22     ,22      ,22
          N              4          4       4        4
LARGUR    Pearson      ,67        ,33      - *      - *
          p-valor-     ,32        ,66     ,00      ,00
          N              4          4       4        4
ARE       Pearson      ,83        ,80       -        -
          p-valor-     ,16        ,19     ,19      ,19
          N              4          4       4        4
IMAGE     Pearson      ,57        ,68       -        -
          p-valor-     ,42        ,31     ,12      ,12
          N              4          4       4        4
LINK      Pearson     .99 *       ,59       -        -
          p-valor-     ,00        ,40     ,24      ,24
          N              4          4       4        4
ACESLE    Pearson      ,78        ,85       -        -
          p-valor-     ,21        ,14     ,23      ,23
          N              4          4       4        4
ACESPRI   Pearson        -        ,75       -        -
          p-valor-     ,97        ,24     ,75      ,75
          N              4          4       4        4

                     ALTUR   LARGU    ARE    IMAGE

PALAVR    Pearson    ,91     ,67     ,83      ,57
          p-valor    ,08     ,32     ,16      ,42
          N            4       4       4        4
CAMPRE    Pearson    ,77     ,33     ,80      ,68
          p-valor-   ,22     ,66     ,19      ,31
          N            4       4       4        4
CAMPSE    Pearson      -      - *      -        -
          p-valor-   ,22     ,00     ,19      ,12
          N            4       4       4        4
CAIXOP    Pearson      -      - *      -        -
          p-valor-   ,22     ,00     ,19      ,12
          N            4       4       4        4
ALTUR     Pearson    1,00    ,77     .98 *    ,83
          p-valor-     -     ,22     ,01      ,16
          N            4       4       4        4
LARGUR    Pearson    ,77     1,00    ,80      ,87
          p-valor-   ,22       -     ,19      ,12
          N            4       4       4        4
ARE       Pearson    .98 *   ,80     1,00     ,91
          p-valor-   ,01     ,19              ,08
          N            4       4       4        4
IMAGE     Pearson     ,83    ,87     ,91     1,00
          p-valor-   ,16     ,12     ,08
          N            4       4       4        4
LINK      Pearson    .95 *   ,75     ,89      ,67
          p-valor-   ,04     ,24     ,10      ,32
          N            4       4       4        4
ACESLE    Pearson    .97 *   ,76     .99 *    ,91
          p-valor-   ,03     ,23     ,00      ,08
          N            4       4       4        4
ACESPRI   Pearson    ,37     ,24     ,51      ,66
          p-valor-   ,63     ,75     ,49      ,33
          N            4       4       4        4

                     LINK    ACESLE   ACESPRI

PALAVR    Pearson    .99 *    ,78          -
          p-valor    ,00      ,21        ,97
          N            4        4          4
CAMPRE    Pearson    ,59      ,85        ,75
          p-valor-   ,40      ,14        ,24
          N            4        4          4
CAMPSE    Pearson      -        -          -
          p-valor-   ,24      ,23        ,75
          N            4        4          4
CAIXOP    Pearson      -        -          -
          p-valor-   ,24      ,23        ,75
          N            4        4          4
ALTUR     Pearson    .95 *    97 *       ,37
          p-valor-   ,04      ,03        ,63
          N            4        4          4
LARGUR    Pearson    ,75      ,76        ,24
          p-valor-   ,24      ,23        ,75
          N            4        4          4
ARE       Pearson    ,89     .99 *       ,51
          p-valor-   ,10      ,00        ,49
          N            4        4          4
IMAGE     Pearson    ,67      ,91        ,66
          p-valor-   ,32      ,08        ,33
          N            4        4          4
LINK      Pearson    1,00     ,85        ,07
          p-valor-     -      ,14        ,92
          N            4        4          4
ACESLE    Pearson    ,85     1,00        ,58
          p-valor-   ,14        -        ,41
          N            4        4          4
ACESPRI   Pearson    ,07      ,58       1,00
          p-valor-   ,92      ,41          -
          N            4        4          4

**. Correlacao e significante ao nivel de 0,01.
Fonte: dos autores.

* Correlacao e significante ao nivel de 0,05.

Tabela 5--Quantidade de pistas consideradas para
cada site.

Pistas              Google   Orkut   Uol   Yahoo

Palavras              51      194    832    934
Campos de selecao     3        0      0      0
Caixas de opcao       2        0      0      0
Altura                1        2      4      3
Largura               1        2      2      2
Total                 58      198    838    939

Fonte: dos autores.

Tabela 6--Primeiro site lembrado.

Site     Percentual de
          usuarios que
         lembram o site
        em primeiro lugar

Google         43%
Orkut          21%
Uol            9%
Yahoo          9%
Outros         18%

Fonte: dos autores.

Tabela 7--Teste Qui-quadrado para hipotese 1.

                 stlemb    pistas

Qui-quadrado(a)  112,466   112,466
gl                    3         3
p-valor           0,000     0,000

Fonte: dos autores.

Tabela 8--Teste de Kolmogorov-Smirnov para
uma amostra.

                                       stlemb    pistas

N                                         247         247

Parametros Normais     Media           1,8016    347,2348
                       Desvio padrao   1,01067   403,68842

Maior Diferenca        Absoluta         0,308       0,361
                       Positiva         0,308       0,361
                       Negativa        -0,214      -0,250

Kolmogorov-Smirnov Z                    4,847       5,675

p-valor (2 caudas)                      0,000       0,000

a. Teste de distribuicao e normal; b. Calculados a partir
dos dados.

Fonte: dos autores.

Tabela 9--Teste Qui-quadrado para
hipotese 2.

                  pistas    acessl

Qui-quadrado(a)   112,466   73,372
gl                     3        3
p-valor            0,000    0,000

Fonte: dos autores.

Tabela 10--Teste de Kolmogorov-Smirnov para
uma amostra.

                                            Pistas     acessl

N                                              247      247

Parametros normais (a,b)   Media           347,2348    1.935
                           Desvio padrao   403,68842   1.041

Maior diferenca            Absoluta           0,361    0,257
                           Positiva           0,361    0,257
                           Negativa          -0,250    -0.185

Kolmogorov-Smirnov Z                         5,675    4,033

p-valor (2 caudas)                           0,000    0,000

(a.) Teste de distribuicao e normal; (b.) Calculados a partir
dos dados.

Fonte: dos autores.

Tabela 11--Sites mais acessados.

Sites     Percentual de
         acessos por site

Google         52%
Orkut          30%
Uol            10%
Yahoo          13%

Fonte: dos autores.

Tabela 12--Sites menos acessados.

Sites    Percentual de
        acessos por site

Google         8%
Orkut         17%
Yahoo         34%
Uol           36%

Fonte: dos autores.

Tabela 13--Coeficientes da analise de conglomerados.

              Combinacao dos
              conglomerados

Estagio   Conglom.   Conglom.   Coeficientes

             1          .2
1            3          4         341,000
2            1          3         726,667
3            1          2         1975,250

              Estagio de
             incidencia
             do primeiro
             conglomerado

Estagio   Conglom.   Conglom.   Proximo
                                estagio
             1          .2
1            0          0          2
2            0          1          3
3            2          0          0

Fonte: dos autores.

Tabela 14--Perfis das variaveis
para a solucao com tres agrupamentos.

           Conglomerados

        1      2      3

Google 1,99   2,05   1,92
Orkut  4,82   0,15   4,75
Uol    1,68   2,55   3,18
Yahoo  1,48   2,10   3,01

Fonte: dos autores.

Tabela 15--Teste de significancia de diferencas entre centros
de agrupamentos (ANOVA).

            Conglomerado          Erro            F

           Media      gl     Media      gl      Media       p-valor
         quadratica        quadratica         quadratica

Google      13,878    2        1,003    244      13,835     0,000
Orkut      155,119    2        0,645    244     240,655     0,000
Uol         35,017    2        1,321    244      26,500     0,000
Yahoo       60,907    2        1,181    244      51,591     0,000

Os testes F devem ser utilizados apenas para fins descritivos,
porque os conglomerados foram escolhidos para maximizar as
diferencas entre os casos em conglomerados diferentes.

Fonte: dos autores.

Tabela 16--lassificacao dos sites quanto ao uso.

                    Google     Orkut       Uol       Yahoo
                   coluna 2   coluna 3   coluna 4   coluna 5

Trabalho             70%         2%        26%        41%
Intermediario        23%         5%        44%        37%
Entretenimento        6%        85%        20%        15%
Sem classificacao     1%         9%        10%         8%

Fonte: dos autores.
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Title Annotation:Area Tematica: Marketing
Author:Bedinelli Rossi, George; Liveri, Fernanda; Da Silva, Dirceu; Neves Garcia, Mauro
Publication:Revista Brasileira de Gestao de Negocios (Brazilian Journal of Business Management)
Article Type:Report
Date:Jan 1, 2012
Words:10343
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