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Institution's influence in the internationalization of the wineries in Brazil/A influencia da instituicao na internacionalizacao das vinicolas no Brasil.

1 INTRODUCAO

A literatura sobre o processo de internacionalizacao das empresas oriundas de paises emergentes ainda esta em construcao, uma vez que o referencial teorico existente esta baseado em paises industrialmente avancados. Assim, as empresas hoje encaram condicoes bastante distintas daquelas enfrentadas pelas empresas que primeiro se internacionalizaram. Ainda, os governos passaram a agir diretamente no processo de internacionalizacao, por meio de mecanismos institucionais, buscando desenvolvimento nacional. (FLEURY; FLEURY, 2007).

As empresas das grandes economias emergentes buscam, no processo de internacionalizacao, uma forma de se proteger das turbulencias enfrentadas no mercado domestico. De acordo com Fleury e Fleury (2007), a internacionalizacao tardia das empresas brasileiras e resultado de sua dimensao geografica, que resulta num mercado interno grande, da falta de incentivos do governo, da protecao do mercado domestico ate a decada de 1990 e da distancia cultural em relacao a outros vizinhos. Essas hipoteses sao oriundas tanto da literatura economica (DUNNING, 1988), quanto da comportamental (JOHANSON; VAHLNE, 1977, 1990). Contudo, percebe-se que, na ultima decada, o governo tem direcionado grandes esforcos para estimular as empresas brasileiras a atuarem no mercado externo, alterando a dinamica dos negocios. Ainda assim, o mercado interno altamente aquecido ainda desestimula algumas empresas na diversificacao de mercados, uma vez que o custo e o risco sao maiores ao operar em ambientes desconhecidos (ROCHA; SILVA; CARNEIRO, 2007).

O Brasil e um pais produtor de vinhos desde 1875, com a chegada dos imigrantes italianos no Rio Grande do Sul (WINES OF BRASIL, 2012). Alem das regioes tradicionalmente produtoras, como a Serra Gaucha, consolidam-se outros polos produtores no Rio Grande do Sul, no Vale do Rio Sao Francisco (entre os estados de Pernambuco e Bahia), no Vale do Rio do Peixe (Santa Catarina), na regiao leste de Sao Paulo, no Parana e em Minas Gerais (IBRAVIN, 2012b).

A industria vinicola brasileira produziu 352 milhoes de litros de vinhos em 2011, dos quais 83,4% foram vinhos de mesa e apenas 16,6% foram vinhos finos. O Rio Grande do Sul e o maior produtor brasileiro, representando 87,73% da producao nacional, seguido de Santa Catarina (7,60%), Sao Paulo (1,16%) e Minas Gerais (1%) (IBRAVIN, 2012b). Segundo a mesma fonte, os denominados "vinhos de mesa" sao elaborados com variedades de uvas nao viniferas, conhecidos nacionalmente como os "vinhos de garrafao". Enquanto os "vinhos finos" sao aqueles produzidos com uvas vitis viniferas, sendo objeto de esforco de exportacao.

Na busca de compreender o processo de internacionalizacao do setor vitivinicola do Rio Grande do Sul, constatou-se a relevancia do Projeto Setorial Integrado chamado Wines of Brasil, que tem, como objetivo principal, promover a qualidade do vinho brasileiro no mercado internacional. Logo, surgiu a seguinte questao de pesquisa: Como os elementos institucionais influenciaram as vinicolas associadas ao projeto Wines of Brasil? No intuito de responder a essa questao, buscou-se suporte nas teorias de internacionalizacao e na visao baseada em instituicoes, desenvolvida por Mike Peng, em 2002.

Tendo em vista que a producao de vinhos do Rio Grande do Sul e centralizada em quatro regioes: Serra Gaucha, Serra do Sudeste, Campos de Cima da Serra e Campanha, este trabalho direciona seus esforcos na compreensao da influencia da instituicao no processo de internacionalizacao das vinicolas da Serra Gaucha. Especificamente, objetivou-se: a) compreender a estrutura do setor de vitivinicultura do Rio Grande do Sul; b) descrever o processo de internacionalizacao das vinicolas da Serra Gaucha com o suporte da literatura acerca de internacionalizacao de empresas, integrando-a com a visao baseada em instituicoes; e c) analisar a formacao do Projeto Setorial Integrado APEX-IBRAVIN, denominado Wines of Brasil e sua respectiva acao junto aos empresarios locais no processo de internacionalizacao dos vinhos da regiao.

O artigo e composto por seis secoes: apos a introducao, apresenta-se o referencial teorico que o amparou. Na terceira secao, desenvolve-se a metodologia utilizada para a realizacao do estudo. Em seguida, e descrito o caso, a partir das entrevistas realizadas. Posteriormente, as informacoes sao cruzadas, confrontando o campo teorico e o empirico. Na ultima, estao as consideracoes finais acerca do que foi proposto.

2 REFERENCIAL TEORICO

O presente estudo esta ancorado nas teorias de negocios internacionais e na visao baseada em instituicoes. Tais temas estao sendo vinculados a partir dos estudos de Peng, Wang e Jiang (2008), uma vez que os autores enfatizam que e necessario levar em consideracao o ambiente institucional para compreender a internacionalizacao de empresas em paises emergentes.

2.1 TEORIAS DE INTERNACIONALIZACAO

O conceito de internacionalizacao adotado neste artigo refere-se a um processo de crescente envolvimento com operacoes internacionais, que pode ser caracterizado segundo a sua direcao. Conforme Welch e Luostarinen (1988), a internacionalizacao para dentro (inward) e representada pelos processos de importacao, obtencao de licencas ou contratos de franquias de empresas estrangeiras. Por outro lado, a internacionalizacao para fora (outward) ocorre por meio dos processos de exportacao, participacao em joint-ventures e investimento direto no exterior.

Apesar de diversas lentes teoricas serem utilizadas a fim de compreender o processo de internacionalizacao, consolidaram-se duas abordagens: uma de vies economico-racional e outra de cunho comportamental. A escola economica possui um vies direcionado a racionalizacao, por meio da otimizacao dos custos e dos fatores economicos envolvidos no processo de internacionalizacao (COASE, 1937; VERNON, 1966; DUNNING, 1980, 1988). Em contrapartida, a teoria comportamental, originada nos estudos da Escola de Uppsala, aborda o tema com um enfoque baseado no comportamento gradual para internacionalizacao, levando em consideracao aspectos como a distancia psiquica e aprendizagem (JOHANSON; WIEDERSHEIM-PAUL, 1975; JOHANSON; VAHLNE, 1977, 1990; BJORKMAN; FORSGREN, 2000).

As teorias economicas de internacionalizacao tem explicado esse processo por meio do nivel agregado de macroeconomia, das industrias e da firma. A teoria do poder de mercado desenvolvida por Hymer (1960) e um aprimoramento a teoria do portfolio de Markowitz (1952), que considerava a taxa de juros como sendo o fator principal na decisao de escolha da firma sobre o pais que deveria internacionalizar-se. De acordo com Hymer, o risco, a incerteza e as barreiras comerciais (imperfeicoes do mercado) inviabilizam a compreensao do fluxo de capitais pela abordagem da teoria do portfolio.

Na teoria do ciclo de vida do produto, Vernon (1966) constatou o quao relevante era a decisao sobre a localizacao da producao. De um modo geral, os paises mais desenvolvidos lancavam as inovacoes e as produziam inicialmente para o mercado domestico e, posteriormente, com a maturacao do mercado e a consequente queda de precos, a manufatura poderia ser transferida para paises menos desenvolvidos, por meio da padronizacao e massificacao da producao.

A teoria dos custos de transacao foi trabalhada, originalmente, por Coase (1937) e posteriormente desenvolvida por Williamson (1985). Os autores expandiram o foco da firma ao maximizar lucros por intermedio da transferencia de recursos para a obtencao de vantagens economicas de acordo com a estrutura de governanca. Conforme Coase (1937), a analise dos custos nao esta relacionada apenas a atividade produtiva da firma, mas tambem a coleta de informacoes, negociacao e formacao de contratos, visando a garantir o cumprimento do previamente acordado. Para o autor, os mercados falham, sendo necessaria a atuacao de outras instituicoes para regula-los. Ja Williamsom (1985) baseia sua analise na racionalidade limitada dos agentes economicos, na propensao de exercer comportamento oportunista e provocar prejuizos economicos a outra parte, e na especificidade dos ativos baseada no alto custo intrinseco desenvolvido pela relacao de dependencia do consumidor em adquiri-lo.

A teoria de internalizacao proposta por Buckley e Casson (1976) baseia-se na maximizacao dos lucros em mercados imperfeitos por meio da internalizacao de certas atividades produtivas pela firma ao inves de delega-las a outras firmas. Com a contribuicao destas teorias, Dunning (1980; 1988) observou que existiam imperfeicoes transacionais--assimetrias entre mercados--e estruturais--relacionadas diretamente ao poder exercido pelo governo. O resultado de seus estudos ficou conhecido como Paradigma Ecletico, que visa a explicar a habilidade e a propensao das empresas para entrar em novos mercados, bem como a razao pela qual elas optam por produzir localmente em detrimento de exportar, licenciar ou implantar subsidiarias. Os motivos elencados pelo autor sao as vantagens especificas, de propriedade, de localizacao e de internalizacao (conhecido pelo acronimo OLI--ownership, location, internalization), decorrentes das imperfeicoes de mercado (DUNNING, 1980; 1988; VIEIRA, 2009).

Os estudos dos pesquisadores da Escola de Uppsala iniciaram na decada de 1960, com o pesquisador Sune Carlson, e questionavam o processo de internacionalizacao das empresas suecas (BJORKMAN; FORSGREN, 2000). Em 1975, Johanson e Wiedersheim-Paul deram continuidade aos estudos de Carlson e, com base em pesquisas empiricas, determinaram que a internacionalizacao e consequencia de uma serie de decisoes incrementais, baseadas na aquisicao de experiencia nos negocios e no aprendizado sobre novos mercados e culturas (JOHANSON; VAHLNE, 1977; JOHANSON; WIEDERSHEIM-PAUL, 1975). Logo, em razao da falta de conhecimento e da aversao a incerteza, as empresas comecavam a exportar para paises com proximidade cultural e, com base na aprendizagem, expandiam sua atuacao ao redor do globo, utilizando modos de entrada que exigiam maior grau de comprometimento com o exterior. Esse modelo de internacionalizacao posteriormente ficou conhecido como U-model (JOHANSON; VAHLNE, 1977, 1990).

A aprendizagem sobre mercados externos e operacoes e capaz de diminuir a incerteza e propiciar maior envolvimento internacional (JOHANSON;VAHLNE, 1977). No entanto, ela nao e decorrente apenas das atividades da empresa, podendo advir das redes de relacionamento. Assim, o conhecimento baseado na experiencia pode decorrer de interacoes de negocios, por meio do compartilhamento de informacoes com empresas ligadas pela rede, seja ela formal ou informal (JOHANSON; VAHLNE, 1990, 2003).

As redes de relacionamento sao foco de estudo dos pesquisadores nordicos desde o final da decada de 1980. Johanson e Mattsson (1988) direcionaram sua atencao para o processo de internacionalizacao como resultado da sua posicao numa rede. Logo, propuseram um modelo de internacionalizacao de empresas com base no grau de internacionalizacao da rede em que a empresa estava inserida. De forma sintetica, o modelo e composto por quatro estagios: (1) the early starter--no qual as empresas e a rede tem pouco envolvimento com competidores e fornecedores no exterior, exportando via agentes; (2) the lonely international--as empresas adquirem conhecimentos e experiencia no exterior, ficando altamente internacionalizadas, mas a rede ainda pouco internacionalizada; (3) the late starter--neste estagio, a rede e caracterizada por um alto nivel de internacionalizacao, mas as empresas atuam no exterior por meio de atores externos a empresa; e (4) international among others--empresas altamente internacionalizadas que estao conectadas com varias redes internacionais, utilizando conhecimentos previos da empresa e da propria rede, facilitando a obtencao de recursos (AMAL; FILHO, 2010).

Dunning (2000) apontou a relevancia da integracao das teorias economica e comportamental para melhor compreender a empresa multinacional e o investimento direto externo. Em seu estudo, apresentou a complementaridade de diversas teorias, tendo o paradigma ecletico como um modelo analitico comum, capaz de integrar essas perspectivas. Atualmente, percebe-se que dificilmente e possivel explicar o processo de internacionalizacao por completo com base em apenas um vies teorico, sendo necessario selecionar de que forma cada lente teorica e capaz de explicar parte do fenomeno.

Tratando-se de economias emergentes, e importante considerar tambem os aspectos extrafirma para compreender os fenomenos relacionados aos negocios internacionais, dentre eles o ambiente institucional (MAIS; AMAL, 2009; PENG et al., 2009). Uma vez que nenhuma empresa esta imune ao ambiente institucional em que esta inserida, e necessario analisar o papel das instituicoes na internacionalizacao das empresas (PENG, 2002).

2.2 VISAO BASEADA EM INSTITUICOES

Scott (1995, p. 33) define instituicoes como: "estruturas cognitivas, regulatorias e normativas e atividades que fornecem a estabilidade e significado ao comportamento social". De acordo com DiMaggio e Powell (1983), o dominio cognitivo baseia-se na premissa da inacessibilidade do conhecimento, induzindo o individuo a adotar padroes de comportamento semelhantes aos do restante da populacao. Ja o dominio regulatorio, segundo os autores, consiste nos regramentos aos quais os agentes estao sujeitos, sejam essas normas de origem governamental, social, comercial, organizacional, cultural ou outra qualquer. Por ultimo, o dominio normativo refere-se aos fatores relacionados a cultura, estando inseridos os valores, as normas, os costumes e as crencas.

North (1990) resume que as instituicoes sao as regras do jogo e as organizacoes sao os jogadores. Essas regras, sejam elas de ordem objetiva ou subjetiva, consciente ou inconsciente, de natureza politica, economica, social, juridica ou cultural, criam o dominio que legitima ou nao aqueles que estao contidos nele.

Segundo Peng et al. (2009), as nacoes possuem diferentes riscos politicos (como corrupcao e regime regulatorio) que podem afetar a estabilidade dos seus mercados. As instituicoes tem como funcao reduzir as incertezas dos diferentes atores, condicionando normas dominantes de comportamentos e definindo limites (PENG et al., 2009).

De acordo com North (1990), as instituicoes podem ser classificadas como formais (composta por leis, regulamentacoes e regras) e informais (normas, cultura e valores). Peng et al. (2009), baseados nos estudos de North (1990), postularam que, nas situacoes em que as restricoes formais nao estao claras, as restricoes informais irao desempenhar um papel maior na reducao da incerteza, fornecendo orientacoes e conferindo legitimidade para os gestores.

Hoskisson et al. (2000) apresentam a relevancia da visao baseada em instituicoes na analise da estrategia. Juntamente com a solida visao baseada na industria (defendida por Michael Porter) e a visao baseada em recursos (ancorada nos estudos de Jay Barney e Birger Wernerfelt), a abordagem institucional auxiliaria a compreender os negocios internacionais nos paises emergentes, uma vez que nestas regioes as diferencas institucionais sao mais salientes (PENG, 2002; PENG; WANG; JIANG, 2008; PENG et al., 2009). Ao tratar as instituicoes como variaveis independentes, o foco de analise passa a ser na interacao entre as instituicoes e organizacoes, tendo como resultado as escolhas estrategicas que podem ser reflexo de uma restricao formal ou informal de um arranjo institucional especifico, como exposto na Figura 1 (PENG, 2002).

[FIGURE 1 OMITTED]

Conforme Mais e Amal (2009, p. 1) "quando uma nacao ou sociedade assume um determinado quadro institucional, ela cria condicoes mais favoraveis para o desenvolvimento de determinadas atividades e estruturas organizacionais em detrimento de outras". Logo, os autores entendem que as instituicoes podem exercer uma influencia direta na escolha de estrategias, como a internacionalizacao. De acordo Mais e Amal (2009), os arranjos legais e governamentais, bem como as instituicoes informais, dao suporte na definicao de uma economia. Esses elementos institucionais podem influenciar as estrategias corporativas, alterando assim o funcionamento dos negocios, determinando o seu grau de inovatividade, nivel de empreendedorismo, a orientacao para o mercado externo e o nivel de desenvolvimento tecnologico.

Como este artigo visa a compreender a influencia das instituicoes no desenvolvimento do setor vitivinicola da Serra Gaucha com vistas ao mercado internacional, a seguir, apresenta-se a metodologia utilizada para atingir tal objetivo.

3 METODOLOGIA

Esta foi uma pesquisa qualitativa de cunho descritivo, pois a questao de pesquisa visava a interpretar as relacoes causais entre as teorias de internacionalizacao e a visao baseada em instituicoes (COLLIS; HUSSEY, 2005). Buscou-se relacionar o referencial teorico com as evidencias empiricas coletadas e dados secundarios obtidos no Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) e no Anuario Vinhos do Brasil--2012.

Em relacao a tecnica utilizada, adotou-se o estudo de caso para que fosse possivel realizar um exame mais extenso do fenomeno (YIN, 2005). A escolha das vinicolas participantes deu-se por conveniencia, uma vez que foram selecionadas empresas integrantes do projeto Wines of Brasil na Serra Gaucha. Para compor o estudo de caso, realizou-se um protocolo do caso, elucidando o objetivo da pesquisa, o embasamento teorico para ancora-la, assim como o plano de coleta de dados e dos procedimentos operacionais de campo (DUBE; PARE, 2003).

Optou-se pelo uso de entrevistas semiestruturadas, alem do uso de materiais disponiveis nos sitios eletronicos da instituicao e das vinicolas participantes. A triangulacao dos dados permite realizar analises mais cuidadosas, uma vez que ha diferentes fontes de informacao e auxilia a validar a pesquisa (DUBE; PARE, 2003). Com base na literatura apresentada no capitulo anterior, foram determinadas categorias de analise para a elaboracao do roteiro de entrevista. Realizaram-se seis entrevistas (ver Quadro 1) e, como criterio de escolha dos participantes da pesquisa, buscaram-se colaboradores envolvidos diretamente no projeto Wines of Brasil.

Por ultimo, a unidade de analise deste estudo e o Projeto Wines of Brasil--vinicolas e entidades--uma vez que esse projeto representa a integracao de diversas instituicoes para um esforco comum de desenvolver o setor vitivinicola brasileiro. Para a analise dos dados, foram utilizados os resumos elaborados pelos autores, as gravacoes das entrevistas, alem dos materiais disponiveis nos sitios eletronicos dos participantes do estudo. De acordo com Bardin (1979), a analise qualitativa e aplicavel no intuito de elaborarem-se deducoes especificas sobre acontecimentos, na busca de inferencias mais dirigidas, baseadas em indices que a amparem.

4 RESULTADOS

4.1 A INDUSTRIA DE VINHOS NO RIO GRANDE DO SUL E O PROJETO WINES OF BRASIL

A industria vitivinicola apresenta relevancia economica para o estado do Rio Grande do Sul. Introduzida pelos imigrantes italianos a partir de 1875, que se estabeleceram em uma regiao topografica hostil--composta por morros, terrenos ingremes e pedregosos--e com um clima severo--caracterizado pelo frio intenso no inverno--, a qual se tornou propicia para o cultivo da uva e a producao do vinho. Farias (2006) divide a historia da cultura da uva e da producao do vinho em quatro periodos: (1) de 1875 a 1915, quando a producao era para o consumo familiar; (2) de 1915 ate a decada de 1960, marcada pela comercializacao regional e nacional; (3) decadas de 1960 e 1970, consolidacao de vinicolas por empresas estrangeiras como Martini, Chandon, Maison Forestier, Chateau Lacavee; e (4) a partir da decada de 1990, profissionalizacao das vinicolas gauchas e inicio da internacionalizacao do setor.

A maior parte da producao brasileira de uvas e derivados da uva e do vinho e destinada ao mercado interno. Na pauta exportadora, o principal produto, em volume, e o suco de uva, com 15% do total produzido destinado ao mercado externo. Apesar de ser o quinto maior produtor do Hemisferio Sul, apenas 1% dos vinhos produzidos no Brasil sao comercializados fora do pais (IBRAVIN, 2012a; IBRAVIN, 2012b).

O setor tem enfrentado a concorrencia internacional no mercado interno em funcao das crescentes importacoes de vinhos (98,7% de acrescimo em 2011 comparado com o volume importado em 2004), principalmente oriundos do Chile, da Argentina, da Italia e de Portugal. Logo, para enfrentar esse cenario nada favoravel para as vinicolas brasileiras, as empresas tem buscado a ampliacao das atividades internacionais como uma alternativa estrategica de sobrevivencia no proprio mercado domestico (IBRAVIN, 2012).

Com a programacao de eventos internacionais como os Jogos Olimpicos e a Copa do Mundo de Futebol, alem de todo desenvolvimento economico dos ultimos anos, o pais tem chamado atencao dos principais expoentes mundiais. O projeto Wines of Brasil favoreceu-se deste cenario e realizou diversas acoes de promocao comercial no exterior em 2011 (IBRAVIN, 2012b). De acordo com os entrevistados, as dificuldades enfrentadas pelo vinho brasileiro no mercado internacional nao estao relacionadas a qualidade, mas sim ao chamado custo Brasil, envolvendo elevados tributos, infraestrutura precaria, ausencia ou existencia de tratados bilaterais, ou carencia de linhas de financiamento.

O Projeto Setorial Integrado Wines of Brasil tem sua origem declarada no ano de 2002, por meio de um consorcio de exportacao organizado pela Federacao das Industrias do Estado do Rio Grande do Sul (FIERGS). Naquele momento, era formado por seis vinicolas que se agruparam, por intermedio da FIERGS, visando a iniciar o processo de internacionalizacao por meio de um planejamento, com estudos de mercado e desenvolvimento de experiencias iniciais no mercado externo, principalmente por intermedio de cursos, reunioes, feiras e eventos internacionais. Com o apoio da Agencia Brasileira de Promocao a Exportacao e Investimentos (APEX), o consorcio de exportacao tornou-se um projeto setorial integrado por meio de um acordo com o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN), tendo como objetivo inicial promover o vinho brasileiro no mercado internacional. O apoio institucional do Wines of Brasil para as vinicolas participantes inclui subsidio financeiro para a exposicao da empresa em eventos internacionais, estudos sobre os mercadosalvo, treinamentos relacionados ao mercado internacional e acesso aos convenios com prestadores de servico para envio de amostras, desembaraco aduaneiro, passagens aereas, entre outras atividades relacionadas ao mercado externo (WINES OF BRASIL, 2012).

O servico de inteligencia da APEX realizou uma analise do volume importado de vinhos e a importancia destes paises como formadores de opiniao, portanto, a equipe do Wines of Brasil e os gestores das vinicolas selecionaram os seguintes mercados-alvo: Estados Unidos, Canada, Holanda, Alemanha, Inglaterra, Suecia, Polonia e Hong Kong. Esses sao os mercados onde planejam desenvolver maiores esforcos do projeto no tocante a participacao em feiras, rodadas de negocio e promocao comercial.

No entanto, cabe a cada vinicola determinar os paises nos quais tem interesse em desenvolver negocios. Segundo o entrevistado da Salton, a vinicola analisa os seguintes fatores para determinar os mercados de atuacao: possibilidade de expansao futura, valorizacao da imagem da vinicola pela presenca no mercado do pais (tradicao de mercado), consumidores tradicionais, boas relacoes comerciais com o Brasil e acoes conjuntas com o projeto Wines of Brasil. Com isso, os mercados da Salton e da iniciativa da Wines of Brasil sao praticamente os mesmos (a vinicola adiciona a Suica na lista original). Em relacao a vinicola Aurora, foram mencionados os Estados Unidos, Holanda e Finlandia. Embora muitos criterios de selecao se assemelhassem entre os utilizados pelas vinicolas e pelo projeto, reforcando um padrao de comportamento, observa-se uma forca institucional das maiores vinicolas em nortear as escolhas dos mercados do grupo. Ainda, todas as vinicolas entrevistadas afirmaram que, em funcao do apoio financeiro do projeto Wines of Brasil (aluguel e montagem da estrutura nas feiras comerciais) apenas para os mercados previamente selecionados, muitas vinicolas preferem atuar onde existe esse beneficio.

Em 2011, o Wines of Brasil contava com 37 vinicolas e tinha como metas um maior reconhecimento do vinho nacional e o aumento do volume de exportacoes e do numero de exportadores, segundo a gerente geral do projeto. As demais entidades atuam como capacitadores--ou parceiros operacionais, como chama o representante do IBRAVIN--entidades de desenvolvimento empresarial como o Servico Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), para a capacitacao das empresas por meio das melhores praticas agricolas e de elaboracao, FIERGS, Secretaria do Desenvolvimento e Promocao do Investimento Estado do Rio Grande do Sul (SDPI-RS), do setor vinicola (Uniao Brasileira de Vitivinicultura--UVIBRA--e Associacao Brasileira de Enologia--ABE), alem da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuaria (EMBRAPA) e universidades da regiao Sul do Brasil. Alem disso, os entrevistados citaram que o governo federal exerce papel preponderante ao investir no projeto, principalmente por intermedio do apoio financeiro da APEX, do Ministerio das Relacoes Exteriores e por meio das e Embaixadas Brasileiras no exterior.

A representante do Wines of Brasil reforca que, atualmente, ou a vinicola brasileira se internacionaliza ou ela perdera competitividade, inclusive no mercado domestico, pois o mercado internacional gera um aprendizado imensuravel, fato este que e de amplo reconhecimento por parte dos representantes das vinicolas conforme os depoimentos coletados. A representante da vinicola Aurora suporta essa visao ao mencionar que as vinicolas tem buscado internacionalizar-se como uma alternativa para escoar a producao e diversificar o mercado, mesmo que, segundo o representante da vinicola Salton, as exportacoes representem somente 1% do faturamento da empresa. Contudo, o beneficio direto tem sido a melhoria da imagem da marca do vinho, principalmente no mercado nacional.

Segundo os entrevistados, o setor vitivinicola brasileiro nao sofre limitacoes tecnologicas perante o chamado Velho Mundo do vinho (paises tradicionais e precursores na producao do vinho, como Franca, Italia, Espanha e Portugal), possuindo os equipamentos mais modernos da industria e processos de producao bastante qualificados. De acordo com o representante do IBRAVIN, a restricao do vinho nacional e originaria, na verdade, pela topografia desfavoravel e pelo sistema de transporte, que nao propicia as condicoes ideais para a obtencao do melhor vinho.

A gerente geral da Wines of Brasil reforca que a maior dificuldade do projeto e o desconhecimento dos consumidores estrangeiros do vinho brasileiro, diferentemente da cachaca, por exemplo, um produto tipicamente nacional e reconhecido no ambito internacional. Entretanto, a superacao desse desafio, segundo resposta unanime dos entrevistados, vem gerando beneficios perceptiveis nao somente para o mercado externo, mas tambem para o mercado domestico, pois o consumidor brasileiro e de certa forma, preconceituoso com os vinhos nacionais, caracterizando os vinhos importados como de melhor qualidade do que aqueles produzidos no Brasil. Portanto, o reconhecimento internacional cria uma expectativa de que essa imagem do consumidor se altere, de maneira ate a incrementar o consumo per capita de vinho, visto que esse e outro obstaculo da industria, segundo o representante do IBRAVIN.

Para as vinicolas participarem do projeto, existem regras definidas entre as instituicoes. No entanto, nao existiu uniformidade nas respostas fornecidas pelos entrevistados, demonstrando que as normas nao sao de senso comum ou, ate mesmo, formalizadas, tanto entre os participantes quanto entre os reguladores. Para a representante da vinicola Aurora, o interessado deve: submeter os vinhos a um comite formado por doze enologos que assegurem a qualidade do produto; ter, no minimo, uma lista de precos formatada; e um profissional que se comunique em ingles. A entrevistada resume que a vinicola deve apresentar uma qualidade minima do produto e do servico oferecidos. Enquanto que, na visao do representante da vinicola Salton, nao existem restricoes para participar do projeto, ate mesmo porque ele e aberto para as pequenas empresas. Contudo, aquelas que aderirem ao projeto devem participar das reunioes propostas e apresentar um vinho com um minimo de qualidade, mas devera ser aprovado pelo proprio mercado. Segundo as informacoes disponiveis no sitio eletronico do projeto, as exigencias para se integrarem ao projeto sao: a definicao de um representante para responder ao projeto; o envolvimento nas acoes de adequacao e promocao comercial; e o fornecimento de informacoes sobre a vinicola (WINES OF BRASIL, 2012), o que corrobora parcialmente os depoimentos do entrevistado da Salton e da Aurora.

O relato da gerente geral do Wines of Brasil e de que nao existem restricoes aos interessados em participar do Wines of Brasil, desde que a vinicola tenha o interesse de comercializar vinhos finos no mercado externo. Ela salienta que e fornecida uma consultoria in company durante dez meses e que a propria troca de informacoes entre as vinicolas gera um nivelamento espontaneo, criando uma competitividade sadia, apesar das empresas estarem em estagios diferentes de internacionalizacao. Alem da consultoria, existe o Programa Primeira Exportacao (PPE) e um trabalho focado que aborda a legislacao de cada pais-destino da exportacao. A entrevistada da vinicola Basso confirma a validade do treinamento fornecido aos participantes, como capacitacoes para participar dos eventos internacionais, e tambem com o trabalho burocratico da exportacao como documentacao e envio de amostras.

Considerando todos os relatos, observa-se que o projeto proporcionou o alcance a todas vinicolas participantes, independentemente do porte. Daquelas que iniciaram sua atuacao juntamente com o projeto em 2002, algumas ja desfrutam de um estagio mais avancado de internacionalizacao, como formacao de parcerias internacionais. Porem, mesmo para os casos de inicio tardio, o Wines of Brasil possibilitou atingir mercados ate entao inimaginaveis, participando de feiras e eventos internacionais que tem custos elevados e exigem um alto grau de preparacao tecnica, o que nao seria viavel para as empresas de forma independente. Nesse quesito, a troca de informacoes e a integracao entre os participantes sao propulsores do processo, criando uma visao unica de uma relacao sinergica para o mercado externo. De acordo com a entrevistada da vinicola Basso, o projeto Wines of Brasil auxilia as vinicolas tambem por meio da organizacao das rodadas de negocios direcionadas aos objetivos de cada empresa e eventos de marketing, como degustacao de vinhos com a imprensa em um momento anterior as feiras.

4.2 O CASO A LUZ DA TEORIA

Ao trazer a tona a teoria institucional para o cenario do projeto previamente descrito, observam-se diversos retratos observados pelos autores seminais. DiMaggio e Powell (1983) dao significancia ao isomorfismo organizacional e, conforme as narrativas dos entrevistados das vinicolas Aurora e Salton, percebe-se a traducao de um comportamento homonimo ao notar que elas seguem a mesma estrategia de internacionalizacao que o projeto Wines of Brasil, com poucas variacoes, buscando uma legitimidade na decisao tomada e uma reducao do risco em um cenario caracterizado por incertezas.

Alem disso, a teoria comportamental da Escola de Uppsala nao se aplica a esse processo de internacionalizacao, pois as exportacoes das vinicolas brasileiras nao foram motivadas pelo baixo distanciamento cultural, geografico e psiquico, como a escola nordica postula ( JOHANSON; WIEDERSHEIM-PAUL, 1975; JOHANSON; VAHLNE, 1977). No caso da vinicola Basso, participante do Projeto Primeira Exportacao da Wines of Brasil, seu mercado inicial foi a Noruega, em funcao de contatos realizados em feiras do setor. Na selecao dos mercados-alvo, nao constam paises na America Latina ou Portugal que, seguindo o vies teorico-comportamental, seriam os paises com menor distancia psiquica. Entretanto, a similaridade de mercados e o estagio evolutivo superior de paises como Argentina, Uruguai e, principalmente, Chile, nao permitiram que o vinho brasileiro fosse competitivo nesses mercados, segundo informado pela gerente geral do Wines of Brasil. A escolha dos mercados-alvo esta fundamentada no volume de vinho importado e o valor gasto pelo consumidor com vinhos, uma vez que o produto brasileiro nao e considerado barato.

Na perspectiva das redes de relacionamento proposta por Johanson e Mattsson (1988), pode-se inferir que o projeto Wines of Brasil seja caracterizado com uma associacao em rede que direciona seus esforcos para a internacionalizacao. De forma geral, a rede ainda estaria no primeiro estagio--the early starter--pois a maioria das empresas tem pouco envolvimento com competidores e fornecedores no exterior, atuando apenas via exportacao. Casos isolados como a vinicola Miolo estao no segundo estagio--the lonely international--, mas a rede ainda esta pouco internacionalizada.

A teoria economica tambem deixa lacunas nessa analise do caso, visto que, como mencionado pelos entrevistados das vinicolas Salton e Miolo, as exportacoes tem pouca representatividade. O entrevistado da Salton salientou que a vinicola nem buscava exportar e, somente a partir de 2010, criou um departamento de comercio internacional, visto que, ate entao, as exportacoes ocorriam por iniciativa dos compradores estrangeiros. A representante da vinicola Aurora, que e a empresa mais experiente no mercado externo (atuava no mercado internacional anteriormente ao projeto Wines of Brasil), corrobora essa visao e cita inclusive que, muitas vezes, as vendas no mercado externo exigem investimentos que somente sao realizados devido ao aumento das vendas no mercado domestico. Ate mesmo a maior exportadora do projeto, a vinicola Miolo, conta com apenas 5% do seu faturamento nas vendas de exportacao.

Com base esses relatos, descaracteriza-se a teoria dos custos de transacao, teoria de internalizacao e o paradigma ecletico (DUNNING, 1980; 1988; WILLIAMSON, 1985) em relacao ao mercado externo. Os elementos localizacao e propriedade do paradigma ecletico puderam ser percebidos nos depoimentos dos entrevistados em relacao a expansao das empresas as demais regioes do Rio Grande do Sul e de outros estados, por meio do acesso a recursos de localizacao especifica (terroir). O entrevistado da Salton comentou a recente aquisicao da empresa de 700 hectares na campanha gaucha para desenvolver a producao de alguns tipos de uvas, cuja producao e mais adequada naquela regiao. O grupo Miolo atua na campanha gaucha por meio da Seival Estate e Almaden, nos Campos de Cima da Serra (RS), como a RAR (parceria com Raul Anselmo Randon) e no Vale do Sao Francisco (BA), com a vinicola Ouro Verde.

Em relacao ao governo, ele remete justamente ao fator integrativo do setor por meio das entidades designadas para promover o projeto, tais como APEX, IBRAVIN e o proprio Wines of Brasil. E fato o quanto essas instituicoes aproximaram as vinicolas em prol de um objetivo comum, caracterizando, segundo Scott (1995), os dominios normativo e regulatorio. Os entrevistados mencionaram uma timida atuacao do governo estadual nas acoes de promocao internacional, apesar de o IBRAVIN informar sobre a existencia do Fundo de Desenvolvimento de Vitivinicultura (Fundovitis).

O dominio normativo e caracterizado pelo agrupamento das vinicolas por meio de uma mesma cultura, valores, crencas, normas e costumes, corroborando o estudo de DiMaggio e Powell (1983). No entanto, a grande dificuldade foi extirpar a desconfianca e o sentimento de competicao entre as familias produtoras, ultrapassar as diferencas socioeconomicas, preservando valores familiares (que sao reconhecidos comercialmente, segundo a representante do Wines of Brasil), e promover a profissionalizacao do setor.

Diante de um cenario de tamanha pressao e volatilidade, as organizacoes competem nao apenas por recursos e por participacao de mercado, como tambem pela legitimidade institucional que crie uma identidade de aceitacao do ambiente. Entretanto, como consequencia, a convergencia progressiva para um padrao de homogeneidade entre as empresas torna-se evidente (MEYER; ROWAN, 1977; DIMAGGIO; POWELL, 1983). Todavia, no caso em estudo, a percepcao sobre o tema e mais visivel ainda, pois existe uma instituicao formalizada que congrega todas as organizacoes e entidades.

O IBRAVIN foi criado com o objetivo de integrar a cadeia produtiva do setor de vitivinicultura, congregando as principais entidades da cadeia produtiva de uva e vinho, ordenando institucionalmente o setor vitivinicola (IBRAVIN, 2012a; IBRAVIN, 2012b). De acordo com os entrevistados, a instituicao atua de forma inquestionavel na uniao dos produtores locais em busca do mercado externo. Segundo Mais e Amal (2009), as instituicoes podem auxiliar no compartilhamento de informacoes sobre mercado e ate na mobilizacao para a implantacao de politicas de incentivo.

Em relacao ao dominio regulatorio, nao se observa a mesma sintonia entre os participantes. Como mencionado nos relatos dos entrevistados, nao houve um discurso unissono a respeito das regras que norteiam as exigencias para uma vinicola participar do projeto Wines of Brasil. Isso e elemento que se sugere que seja analisado pelo IBRAVIN ao incluir novos associados anualmente no programa Wines of Brasil, pois a dimensao regulatoria trata nao somente das normativas oriundas do governo, porem de todas que regem a sociedade (DIMAGGIO; POWELL, 1983). Caso as regras nao sejam claras, transparentes, de conhecimento universal e aceito por todos, a sua legitimidade e, por conseguinte, a da instituicao, do grupo ou do projeto, como e o caso, estarao sob risco de serem questionados.

A Figura 2 foi desenvolvida com base nos estudos de Peng (2002) e representa a caracterizacao da interacao desenvolvida entre as instituicoes relacionadas ao projeto Wines of Brasil, sob o comando e articulacao do IBRAVIN na escolha estrategica de ampliar o mercado de atuacao das vinicolas participantes ao exterior. Algumas condicoes da industria como a competicao dos vinhos importados no mercado nacional, a grande capacidade de producao atrelada aos recursos disponiveis e a qualidade do vinho corroboraram essa decisao. No entanto, as restricoes formais como qualidade minima exigida aos participantes nao estao claramente determinadas aos participantes do projeto. Sabe-se que existem certificacoes necessarias para ingressar em alguns mercados, mas nao sao exigencias para as empresas aderirem ao projeto, uma vez que o mercado faz a selecao.

[FIGURE 2 OMITTED]

De acordo com Mais e Amal (2009), os arranjos institucionais podem influenciar as estrategias corporativas. Percebe-se que a formacao do projeto Wines of Brasil alterou a dinamica dos negocios dos produtores de vinhos finos da Serra Gaucha. Mesmo as empresas que ja atuavam no mercado externo foram beneficiadas pelo projeto e ampliaram seus esforcos. Enquanto que as empresas que nao planejavam exportar perceberam no projeto uma oportunidade de diversificar mercados e melhorar a imagem do vinho no mercado interno, em funcao do reconhecimento internacional.

5 CONSIDERACOES FINAIS

Na busca de compreender a influencia da instituicao no processo de internacionalizacao das vinicolas da Serra Gaucha, o presente estudo apresentou brevemente o setor vitivinicola do Rio Grande do Sul, destacando os principais polos produtores e sua expansao produtiva pelo Brasil. Constata-se que existem poucas fontes disponiveis acerca do tema, concentrando-se nos materiais desenvolvidos pelo IBRAVIN, como os relatorios da instituicao e o Anuario dos Vinhos do Brasil.

Em relacao ao processo de insercao internacional das vinicolas da Serra Gaucha, verificou-se que as teorias de internacionalizacao deixaram lacunas em relacao as acoes realizadas pelas vinicolas da regiao, o que corrobora os estudos de Fleury e Fleury (2007). No entanto, acredita-se que a maior contribuicao desse artigo encontra-se na abordagem complementar da visao baseada em instituicoes que vem sendo construida a partir dos estudos de Peng (2002).

O estudo permitiu constatar, ao longo da revisao da literatura, da analise documental e das entrevistas realizadas, o papel do IBRAVIN como articulador do processo de integracao das vinicolas visando ao mercado externo; ja o projeto Wines of Brasil foi o marco inicial das acoes internacionais de muitas vinicolas, inclusive aquelas de grande porte. Houve beneficios com a participacao no projeto, tendo em vista que muitas empresas so tiveram acesso as feiras internacionais e rodadas de negocio pela articulacao do IBRAVIN junto aos orgaos financiadores e representantes do governo federal no exterior, como as Embaixadas Brasileiras no exterior. Ainda, o projeto Wines of Brasil tem aproveitado a imagem positiva do Brasil no mercado externo e o interesse pelo pais em funcao dos eventos esportivos para desenvolver uma serie de acoes promocionais do vinho brasileiro. Nesse contexto, observa-se a importancia do ambiente institucional, no nivel do pais, como elemento positivo para a internacionalizacao. Logo, confirmase que o projeto influenciou significativamente na decisao das vinicolas no processo de internacionalizacao, seja no subsidio a participacao em feiras no exterior, na capacitacao das vinicolas para as atividades de comercio exterior, ou no desenvolvimento de estudos de mercado e rodadas de negocio.

Entretanto, assim como o ambiente institucional favorece os participantes no processo de internacionalizacao, sua incipiencia tambem gera a percepcao de fatores que devem ser aprimorados em prol de um maior ganho sinergico entre os integrantes do projeto Wines of Brasil. No dominio normativo, percebe-se a necessidade de aproximar ainda mais os representantes de cada vinicola, mitigando sentimentos de desconfianca ou de competicao, alem de agregar profissionalismo na gestao organizacional. Na dimensao regulatoria, torna-se preponderante a clarificacao e disseminacao das regras e normas que norteiam o projeto, proporcionando maior credibilidade ao produto brasileiro e, ao mesmo tempo, tornando-o mais atrativo para novos entrantes.

Este estudo apresenta como limitacoes: (a) ter entrevistado quatro vinicolas do projeto Wines of Brasil da Serra Gaucha, que possuem boa atuacao nos projetos desenvolvidos pelo grupo; (b) nao foi possivel avaliar a forca institucional que define o poder decisorio dentro do projeto Wines of Brasil, tanto em nivel das vinicolas quanto das demais entidades; e (c) os entrevistados informaram haver uma atuacao timida do governo do estado na promocao do setor e nao foram ouvidos, no estudo, responsaveis do governo que pudessem relatar e avaliar essa atuacao.

A partir dos resultados e das proprias limitacoes, recomenda-se que novos estudos no tema abordem: um numero maior de vinicolas, com variadas caracteristicas de estrutura e envolvimento com o projeto, a fim de verificar novos pontos de discussao e moderacao; uma pesquisa focando a organizacao interna do projeto Wines of Brasil, a fim de avaliar seu sistema de gestao e seus processos decisorios; a ampliacao das analises sobre as acoes das instituicoes de governo nas relacoes com o setor de vitivinicultura; e avaliar os resultados das diferentes acoes do projeto Wines of Brasil.

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Cyntia Vilasboas Calixto

Universidade do Vale do Rio dos Sinos--UNISINOS

E-mail: cyntiacalixto@gmail.com

Jefferson Marlon Monticelli

Universidade do Vale do Rio dos Sinos--UNISINOS

E-mail: jeffmarlon@hotmail.com

Ivan Lapuente Garrido

Universidade do Vale do Rio dos Sinos--UNISINOS

E-mail: igarrido@unisinos.br

Silvio Luis de Vasconcellos

Universidade do Vale do Rio dos Sinos--UNISINOS

E-mail: silvio@conexo.com.br

Recebido em 20/06/2012. Aprovado em 23/08/2012. Disponibilizado em 01/10/2012. Avaliado pelo Sistema double blind review
Quadro 1: Informacoes gerais das entrevistas

Entrevistado    Empresa            Cargo              Data

1              IBRAVIN     Diretor                 18/01/2012
                           Tecnico
2              Wines of    Gerente de              18/01/2012
               Brasil      Exportacao
3              Vinicola    Supervisor de           18/01/2012
               Aurora      Exportacao
4              Vinicola    Coordenador de          26/01/2012
               Salton      Exportacao
5              Vinicola    Gerente de Relacoes     07/02/2012
               Miolo       Internacionais
6              Vinicola    Gerente de Exportacao   07/02/2012
               Basso

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.
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Author:Calixto, Cyntia Vilasboas; Monticelli, Jefferson Marlon; Garrido, Ivan Lapuente; de Vasconcellos, Si
Publication:Revista Eletronica de Estrategia e Negocios
Date:May 1, 2012
Words:7409
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