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Impacto del marketing interno en el desarrollo de innovacion: la co-creacion en el sector turistico de La Serena--Chile.

Impact of Internal Marketing in the Development of Innovation through Co-creation of the Tourist Sector of La Serena, Chile.

INTRODUCCION

La Region de Coquimbo en Chile se ha convertido en uno de los principales destinos turisticos a nivel nacional e internacional. Durante el periodo estival 2014, la region estuvo por sobre el promedio nacional de pernoctacion de turistas, la cual fue de 2,2 noches a nivel pais, en comparacion con la Region de Coquimbo que fue de 3,2 noches (Instituto Nacional de Estadisticas, 2014). Dentro de la oferta turistica regional se encuentra una serie de servicios que apoyan su desarrollo, entre ellos el servicio gastronomico que cumple un rol fundamental en la experiencia del visitante.

Estamentos publicos, tales como la Corporacion de Fomento de la Produccion (CORFO) y el Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR) han identificado como una de las brechas de la actividad turistica nacional y regional la baja competitividad de la oferta local, aspecto importante al momento de competir con otros destinos cada vez mas competitivos, lo cual se manifiesta en la escaza profesionalizacion de la gestion del servicio, falta de incorporacion tecnologica en los negocios que mejoren su productividad, deficiente toma de decision en las estrategias del negocio y escaso rescate y puesta en valor en las cartas culinarias locales, y problemas especificos de funcionamiento reflejados en largos tiempos de espera del servicio en momentos de alta demanda, una deficiente atencion al publico por parte de los garzones, un escaso uso de tecnologia, sumado a un consumidor actual mas exigente e informado (Savia Consultores, 2013).

Tomando en cuenta estas necesidades actuales del servicio gastronomico, es que el presente estudio busca analizar en la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas, comuna de Coquimbo en Chile, el impacto del marketing interno (MI) y su influencia en el desarrollo de innovacion, de manera que el MI consiga la co-creacion, definida como una actividad colaboradora entre empleados de primera linea, que corresponden a la cara visible de la organizacion y clientes, pudiendo contribuir a la competitividad del rubro.

MARCO TEORICO

Innovacion

La innovacion es un factor que se encuentra estrechamente relacionado con la difusion de conocimientos y con la confianza existente entre los diversos actores que forman parte del sistema productivo (Vargas et al., 2015). Ademas interacciona positivamente con el desempeno comercial y las competencias laborales, que al analizarse en conjunto contribuyen a mejorar los niveles de competitividad de las empresas, especialmente de las micro y pequenas empresas (Gutierrez & Palacios, 2015).

Asi mismo, la innovacion y el desarrollo tecnologico son factores elementales para el desarrollo y la competitividad de las empresas, por lo que hoy en dia se crea la necesidad de estar siempre a la vanguardia con los productos, procesos y tecnologias en estas, para hacer frente a la competencia y buscar la posibilidad de ser competitivos y productivos en el ramo en el cual se desarrollan. Por lo anterior, es que la capacitacion adecuada, asi como la innovacion y el desarrollo tecnologico, son elementos clave para que la empresa sea competitiva en el mercado, por lo que se recomienda a estas, que esten a la vanguardia de los procesos y equipos requeridos para lograr continuar en el mercado, ofreciendo mayores cantidades de productos y servicios, y variedad de estos para enfrentar a la competencia de cualquier tamano (Zayas et al., 2015).

Tambien existe una relacion significativa entre las empresas que realizan innovacion de productos y de procesos con el Producto Interno Bruto (PIB) regional. Los gastos en actividades relacionados con la innovacion, tanto por las empresas y las instituciones de educacion superior, resultan determinantes para las empresas que realizan innovaciones de procesos y de productos en las regiones de Chile, por lo que las universidades juegan un importante papel no solo en la formacion de capital humano, sino que tambien en la produccion de conocimiento, los que al ser transferidos al medio, van generando sinergias en el sistema regional de innovacion, incrementando asi el numero de empresas dedicadas a la realizacion de innovaciones, fundamentales por lo demas para lograr el crecimiento economico del territorio (Araneda-Guirriman et al., 2015).

Otro fuerte vinculo que existe es entre la cultura organizacional y los resultados en innovacion que las empresas alcanzan, por lo que se requiere una cultura orientada a la innovacion para favorecer esos resultados. Naranjo-Valencia & Calderon-Hernandez han establecido que la cultura organizacional es un determinante fundamental de la capacidad innovadora de las empresas. Debe tenerse en cuenta que los procesos de transformacion son largos, y mucho mas los que pretenden modificar cultura, por lo que se hace necesario focalizar esfuerzos y recursos. Esto implica priorizar en el tiempo el desarrollo de ciertos rasgos culturales frente a otros, en funcion de su impacto en los determinantes de cultura y de su estado de desarrollo. Una vez priorizados los rasgos deseables para una cultura de innovacion, se requiere realizar un proceso de cierre de brechas que es recomendable hacer desde diferentes estrategias. Es muy frecuente que en las empresas, la forma de intervenir los procesos de cambio sea a traves de la formacion; si bien esta es una estrategia fundamental, otras asociadas con la formulacion de politicas, el coaching, el entrenamiento y la exposicion de las personas son necesarias en estos procesos de transformacion (Naranjo-Valencia & Calderon-Hernandez, 2015).

Por su parte, la cultura de innovacion promueve acciones, normas, valores y actitudes estrechamente ligadas a la mejora continua y la creacion de nuevos conocimientos en el marco de una cultura organizacional sustentable y, a la vez, innovadora que permite generar valor para la empresa y para el cliente, por lo que es necesario potenciar estos factores en el sistema organizacional asi como otros procesos culturales para generar concepciones creativas y una cultura innovadora. La innovacion, mas precisamente la cultura de la innovacion, se encuentra en un proceso emergente, principalmente en Chile, ya que debe hacer frente a cambios sociales y ambientales del entorno, a exigencias de los mercados, a la busqueda de maximizacion de la productividad y a la sustentabilidad de las empresas, exigiendo mejoras en las estrategias competitivas, para asi, posicionarse y subsistir en el mercado (Arancibia et al., 2015).

Co-creacion

Ajustar los productos y servicios a las necesidades especificas de un cliente individual o un segmento de clientes crea valor. En anos recientes los conceptos de personalizacion masiva y co-creacion de clientes a ganado importancia. Estas practicas permiten personalizar productos y servicios, tomando cada vez mas ventaja en comparacion con las economias de escala (Garcia et al., 2011). Asi, la co-creacion permite a las empresas utilizar el pensamiento creativo de los consumidores en el proceso de innovacion. Lee & Van Dolen sugieren que el estilo de gestion puede afectar el exito del proceso de co-creacion. Estilos de comunicacion por parte de los empleados, los mensajes contenidos dentro de la comunicacion, que estos esten orientados al servicio entregado, y la proactividad, pueden influir en el proceso para cada cliente. La suma de los resultados del proceso de co-creacion en cada uno de ellos, se traduce en un aumento en el rendimiento de la co-creacion colectiva (Lee & Van Dolen, 2015). Y si bien la co-creacion crea beneficios para los interesados, y la empresa obtiene un acceso a recursos unicos y conocimiento relevante, tambien plantea nuevos desafios debido a las caracteristicas, intereses y objetivos diversos entre los diferentes actores involucrados (Kazadi et al. 2015). Ademas, Cossio-Silva et al. muestran la existencia de una relacion significativa entre el valor de la co-creacion y la lealtad actitudinal. Este ultimo tambien afecta de manera significativa la lealtad del comportamiento (Cossio-Silva et al., 2015).

En tanto, la co-creacion en el turismo se ha investigado en multiples perspectivas, ya que los consumidores estan cada vez mas involucrados en la definicion y creacion de los servicios y productos que los involucran. Estas actividades, constituyen sin embargo, solo una pequena parte de toda la gama de experiencias del turismo. El enfoque actual de la co-creacion relacionada a un servicio o a un producto turistico debe ser ampliado para dar cabida a elementos que involucren el entorno fisico y los ambientes sociales y culturales que lo afectan (Suntikul&Jachna, 2016). Ademas, si se considera al turismo como una red y a los turistas como seres humanos que se desarrollan en diferentes contextos, el concepto de experiencia de co-creacion resulta de gran interes cuando se aplica este fenomeno. Proporciona un valor anadido tanto al visitante como a las personas visitadas y, al mismo tiempo, contribuye a dar un sentido de autenticidad y de singularidad al lugar de destino (Binkhorst, 2008).

Marketing Interno

La orientacion al marketing interno puede constituir una herramienta de gestion del conocimiento de los empleados que permite a las empresas desarrollar una ventaja competitiva en la medida que genere informacion, la comunique internamente, y termine ofreciendo una respuesta a sus necesidades. El marketing interno, mediante la adecuada gestion del capital humano, facilita competir de forma mas efectiva y da una respuesta agil a las demandas del mercado, ademas de ser considerada como una fuente de ventaja competitiva, ya que en las empresas de estas caracteristicas, se encuentran mayores niveles de satisfaccion laboral y de compromiso organizacional (Ruizalba et al., 2015). Ademas, el compromiso de la administracion para el desarrollo del marketing interno relacionado con las practicas de comercializacion, facilita las comunicaciones internas formales e informales de la empresa (To et al., 2015). Los estudios de Garcia et al. arrojan resultados que permiten concluir que aquellas empresas hoteleras que aplican en mayor medida una estrategia de marketing interno estan mas predispuestas a la co-creacion de innovaciones con sus clientes y empleados de primera linea. Por su parte, estas subculturas favorecen la consecucion de mejores resultados de las empresas hoteleras a largo plazo, en relacion a sus competidores, tanto con sus clientes como en indicadores financieros y de mercado (Garcia et al., 2011).

METODOLOGIA

Descripcion de la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas

La Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas agrupa a ocho Restaurantes, desde hace 18 anos. Estas micros y pequenas empresas estan enfocadas en una oferta principalmente de pescados y mariscos, entregando un servicio de alimentacion propio de la zona, siendo su ubicacion una reconocida zona gastronomica de la conurbacion La Serena--Coquimbo. La Tabla 1 presenta los diversos restaurantes asociados y la cantidad de empleados.

El instrumento evaluador se aplico a los administradores, empleados de primera linea y clientes de la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas. Se considero oportuna la aplicacion del instrumento a los tres grupos de actores claves para garantizar la validez de la informacion desde diferentes perspectivas. Se considero el total de administradores y empleados de primera linea para la aplicacion de las respectivas encuestas. Para la estimacion del tamano de la muestra de los clientes se utilizo la formula propuesta por Aaker et al. (2004) para poblacion infinita, utilizando un nivel de confianza de 95% y un error muestral de 5%.La muestra fue aplicada a 384 clientes y estratificada de acuerdo al peso relativo de los empleados de cada restaurante en relacion al total de la Asociacion Gremial en estudio. Dicha estratificacion se presenta en la Tabla 2.

La obtencion de la informacion se llevo a cabo mediante un instrumento de evaluacion que corresponde a una adaptacion del propuesto por Garcia et al. (2011). Se solicito a los entrevistados que indicasen, en una escala de 0% a 100%, su grado de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones planteadas (0%: Totalmente en desacuerdo y 100%: Totalmente de acuerdo), para medir los conceptos analizados en este estudio. La confiabilidad del instrumento se determino mediante la metodologia del Coeficiente de Alfa de Cronbach, el cual fue descrito en 1951 por Lee J. Cronbach. El mismo es un indice usado para medir la confiabilidad del tipo consistencia interna de una escala, y se puede concebir este coeficiente como la medida en la cual algun constructo, concepto o factor medido esta presente en cada item. Generalmente, un grupo de items que explora un factor comun muestra un elevado valor de Alfa de Cronbach (Oviedo & Campo, 2005). El coeficiente de Cronbach propone un rango teorico del 0 al 1. Si es cercano al 0, entonces las preguntas cuantificadas no son poco fiables, mientras que si es cercano al 1, son muy fiables. Como norma general, si los resultados son mayores a 0,8 las respuestas son consideradas excelentes, y sobre 0,65 se consideran aceptables (Leontitsis & Pagge, 2007; Kottner, 2010).En la Tabla 3 se muestran las dimensiones a medidas, el numero de afirmaciones por cada dimension y las fuentes de las cuales fueron extraidas.

Definicion de las dimensiones del modelo

Generacion de informacion sobre el mercado interno, Diseminacion de la informacion interna, Respuesta a la informacion interna: Corresponden a tres dimensiones del Marketing Interno que permite medir el grado de utilizacion de las practicas de Marketing Interno por parte de las empresas de servicios centrados en la medicion operativa del Marketing Interno (Garcia et al., 2011).

Valoracion de la participacion activa de los clientes, Valoracion de la implicacion de empleados de primera linea, Resultados clientes: A traves del Marketing Interno los empleados estaran consientes de la importancia del consumidor y del papel que este juega, por lo que tendran interes en conocer sus deseos y necesidades para poder satisfacerlos. En este contexto se entiende que deberia existir una disposicion mas favorable hacia la participacion activa e implicacion de los clientes en el desarrollo de nuevos servicios, la cual se canaliza mediante la colaboracion de los empleados de la empresa. Por ello se entiende que la valoracion de la participacion de los clientes deberia repercutir favorablemente en su satisfaccion, lealtad, percepcion de valor anadido, comunicacion, quejas, reclamos y cambio de imagen de la empresa, conceptos que en este estudio se ven representados en las afirmaciones correspondientes a la dimension resultados clientes (Garcia et al., 2011).

Definicion de los constructos del modelo y sus relaciones causales

Marketing Interno: Se puede concebir como una filosofia de gestion que promueve el desarrollo de estrategias y programas dirigidos a motivar, estimular, comprometer y favorecer el rendimiento de todos los empleados de la empresa (o mercado interno), lo que a su vez facilita la consecucion de los objetivos organizativos con los clientes finales en el mercado externo. El Marketing Interno es un recurso relevante porque tiene una indudable repercusion en otra de las variables del modelo considerado: Implicacion de los empleados de primera linea como co-creadores de nuevos servicios, ademas crea el clima organizativo adecuado para incorporar la voz del cliente y apreciar su participacion del desarrollo de Innovaciones de servicio (Garcia et al., 2011).

Implicacion Empleados de Primera Linea: Consecuencia de la aplicacion de estrategias o programas de Marketing Interno que permite la colaboracion de empleados de primera linea en la co-creacion de nuevos servicios y/o productos.

Participacion activa de Clientes: Intervencion por parte de los clientes en las empresas para ser co-creadores de nuevos servicios y/o productos.

Co-creacion Empleado--Cliente: Oportunidad de generacion de valor mediante un acercamiento y una apertura al dialogo entre los clientes y los empleados de primera linea, haciendolos participes de las interacciones de una empresa. Los constructos con sus dimensiones y afirmaciones estan representados en las Tablas 4, 5, 6 y 7 (Escala de 0% a 100%).

El modelo conceptual representado en la Figura 1 propone que los efectos del Marketing Interno se trasladan a traves de distintas dimensiones mediadoras, las cuales son: Valoracion de la Participacion Activa de los Clientes (VPAC) y Valoracion de la Implicacion de Empleados de Primera Linea (VIEPL) hasta llegar a los Resultados Clientes (RC). El Marketing Interno se refleja como un elemento esencial para favorecer la aceptacion del papel co-creador de clientes y empleados, el cual redunda en los mejores resultados de clientes (Garcia et al., 2011).

[FIGURA 1 OMITIR]

El modelo representa las siguientes hipotesis a probar:

H1: La aplicacion de Marketing Interno favorece la Valoracion de la Participacion Activa de los Clientes en el desarrollo de innovaciones.

H2: La aplicacion de Marketing Interno favorece la Valoracion de la Implicacion de los Empleados de Primera Linea en el desarrollo de innovaciones.

H3: La Participacion Activa de los Clientes en la Innovacion ejerce un efecto positivo en los Resultados Clientes

H4: La implicacion de los Empleados de Primera Linea en la Innovacion ejerce un efecto positivo en los Resultados Clientes.

Para medir la existencia de co-creacion a traves de las variables que tienen un comportamiento cualitativo, se utilizara el coeficiente de correlacion de Spearman, que se simboliza por [r.sub.s], el cual dara a conocer la intensidad de acuerdo entre los actores involucrados para cada una de las cinco variables. En este caso, los Administradores y Empleados de Primera Linea se agrupan como

Actores de la Asociacion, esto se realiza considerando que ambos estan involucrados internamente en la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas, por ende tienen el conocimiento y percepciones referentes a sus Clientes. Por lo anterior, se consideran a los Actores de la Asociacion y Clientes para el presente Analisis. La formula para calcular el coeficiente de correlacion de Spearman es la siguiente:

[r.sub.3] = 1 - 6[[SIGMA].sup.n.sub.1][d.sup.2]/(n-1)(n)(n+1) (1)

Donde:

[d.sup.2] = La diferencia al cuadrado entre los rangos definidos.

n = Tamano de la muestra.

Una vez calculado el coeficiente de correlacion [r.sub.3] puede tener valores que varian entre--1 hasta 1, pasando por el cero (Reynaga, 2007). Cuando el valor resultante es cercano a 1 se dice que ambas variables se asocian directamente de manera muy estrecha, cercano a - 1 se dice que ambas variables se asocian inversamente de manera muy estrecha y cuando tiene un valor cercano a 0 se dice que ambas variables no presentan asociacion.

En la prueba se plantean las siguientes hipotesis estadisticas:

[H.sub.0]:[r.sub.3] = 0, [H.sub.1]:[r.sub.3] [not equal to] 0

La hipotesis nula significa que los sujetos discrepan con la variable analizada, por lo que se dice que no existe grado de acuerdo, el proposito de la prueba es evaluar la posibilidad de rechazar la hipotesis nula. Para la realizacion del Analisis se selecciono una muestra aleatoria de 37 Clientes, de un total de 384, con el fin de equiparar las muestras de ambos actores (10 Administradores y 27 Empleados de Primera Linea).

RESULTADOS

Los coeficientes de fiabilidad Alpha de Cronbach para cada uno de los instrumentos, se muestran en la Tabla 8, los cuales se aceptan por ser superiores a 0,70 en los casos de Administradores y Empleados de Primera Linea. Para clientes, la variable Quejas y Reclamos presentan una correlacion negativa, con lo cual se decide eliminar dicha variable de manera de mejorar el resultado del Alpha de Cronbach hasta 0.732 con 5 elementos (Tabla 9).

En primera instancia se realiza el analisis de varianza de un factor con el fin de determinar si los Restaurantes poseen una diferente o similar cultura organizacional, lo cual se mide mediante la comparacion de las valoraciones entregadas por cada sujeto encuestado en todas las dimensiones del instrumento evaluador. Esto permite definir si los Restaurantes pertenecientes a la Asociacion

Gremial Gastronomica de Penuelas se comportan de manera homogenea y pueden ser tratados como tal para la investigacion.

La prueba-F en la Tabla 10 (ANOVA) determina si hay diferencias significativas entre las medias. El estadistico F se interp10reta de la siguiente forma: si el nivel critico asociado al estadistico F es menor que 0,05, se rechaza la hipotesis de igualdad de medias y se concluye que no todas las medias poblacionales comparadas son iguales.

En ningun caso fue necesario realizar pruebas de Rangos Multiples debido a que los resultados indicaron que no existen diferencias significativas en ninguna de las dimensiones medidas en cada encuesta. Es posible establecer que los grupos de Restaurantes pueden ser tratados, en general, como la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas, ya que segun sus valoraciones no operan de manera distinta entre ellos.

Posteriormente se efectuo una exploracion del modelo extraido del articulo: "Aplicacion de la Logica Dominante del Servicio (LDS) en el sector turistico: El Marketing Interno como antecedente de la cultura de Co-creacion de Innovaciones con Clientes y Empleados" mediante un analisis Factorial Exploratorio con el objetivo de indagar si el modelo original se ajusta a la muestra, concluyendo si existe Marketing Interno en la Asociacion en estudio.

Para utilizar y poder concluir a partir del Analisis Factorial Exploratorio, los n factores (constructos) que permitiran interpretar el desarrollo de Innovacion a traves de la co-creacion entre Empleados de Primera Linea y Clientes, es necesario hacer un tratamiento de los datos recogidos de la muestra. En primer lugar se recopilaron los resultados de los Administradores, Empleados de Primera Linea y Clientes de la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas, los que fueron procesados y tabulados. Estos fueron agrupados por las distintas dimensiones (recogidas del estudio de la teoria de la LDS) obteniendo para cada individuo un promedio de sus respuestas.

Para cada una de las dimensiones se determino igual importancia, es decir, una misma ponderacion para cada afirmacion. Estos resultados fueron procesados por el Software SPSS version 22 para el Analisis Factorial Exploratorio.

El procedimiento seguido supuso analizar cada conjunto de muestras de acuerdo a lo siguiente: en primer lugar, se aplico EFA utilizando componentes principales como procedimiento de extraccion de los factores, basado en un auto valor mayor que uno y eligiendo VARIMAX como procedimiento de rotacion.

Para las encuestas de Administradores, Empleados de Primera Linea y Clientes, el test utilizado para poder dirimir si es aplicable el Analisis Factorial en este trabajo se presenta en la Tabla 11, Tabla 12 y Tabla 13 respectivamente. La prueba de esfericidad de Bartlett es la que se toma en cuenta en este analisis para los tres instrumentos de evaluacion aplicados, el que debe ser significativo con un valor inferior a 0,05, por lo que se concluye que es totalmente recomendable utilizar el Analisis Factorial a la investigacion debido a la existencia de correlacion entre las variables en desarrollo, rechazando la hipotesis nula, y asi obtener una mejor comprension del fenomeno en estudio.

Los resultados del Analisis Factorial se obtuvieron aplicando el metodo de extraccion denominado componentes principales. Se presentan las matrices de correlaciones para cada uno de los sujetos en estudio y la solucion al analisis factorial para cada una de las encuestas presentadas en las Tablas 14 y 15 respectivamente.

Para el caso del instrumento de administradores, al comparar las correlaciones relativas de cada dimension en cada uno de los dos factores se puede interpretar que el primer factor esta constituido por las dimensiones DIS: Diseminacion de la Informacion Interna, GEN: Generacion de Informacion sobre el Mercado Interno, RES: Respuesta a la Informacion Interna y VPAC: Valoracion de la Participacion Activa de los Clientes. Todas estas dimensiones saturan en un unico factor porque constituyen un grupo diferenciado de dimensiones dentro de la matriz de correlaciones. Este factor refleja el constructo "Marketing Interno" dentro de la Asociacion, porque segun la teoria las dimensiones DIS, GEN y RES explican el constructo MI y permiten medir la existencia de practicas de Marketing Interno dentro de la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas. Con respecto a VPAC, se encuentra relacionada con el constructo MI, debido a que la Participacion Activa de los Clientes ocurre como consecuencia de las practicas de MI dentro del grupo de empresas. Por ultimo, el segundo factor esta formado por una unica dimension, VIEPL: Valoracion de la Implicacion de los Empleados de Primera Linea, por lo que este factor refleja el constructo "Implicacion Empleados Primera Linea".

Como se muestra en la Tabla 10, la dimension DIS: Diseminacion de la Informacion Interna y VIEPL: Valoracion de la Implicacion de los Empleados de Primera Linea tienen una alta correlacion entre ellas. Por otro lado la dimension VPAC: Valoracion de la Participacion Activa de los Clientes estan relacionada entre si con VIEPL: Valoracion de la Implicacion de los Empleados de Primera Linea obteniendo una correlacion significativa entre los pares de dimensiones. Por ultimo la dimension VIEPL, segun este analisis tiene una alta correlacion con DIS y VPAC. Corroborando la afirmacion que se realizo precedentemente se manifiesta que: La DIS: Diseminacion de la Informacion Interna influye significativamente en la VIEPL: Valoracion de la Implicacion de Empleados de Primera Linea generando interes de estos ultimos, en conocer los deseos y necesidades de los Clientes para poder satisfacerlos, provocando asi una VPAC: Valoracion de la Participacion Activa de los Clientes, reflejando el constructo "Implicacion Empleados de Primera Linea".

Comparando las correlaciones relativas de cada variable para el factor, podemos apreciar que el factor esta constituido en mayor medida por las variables Comunicacion, Valor Anadido, Lealtad y por otro lado en menor medida Satisfaccion y Cambio de imagen. Todas estas dimensiones se unen en un unico factor porque constituyen un grupo diferenciado de dimensiones dentro de la matriz de correlaciones. Este factor parece reflejar el constructor "co-creacion Empleado--Cliente" dentro de la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas, ya que desde la Logica Dominante del Servicio (LDS), la Co-creacion de Innovaciones de la empresa puede ampliar el ambito de interaccion con el Cliente en el que puede actuar como co-creadora de valor. Por ello se entiende que la Valoracion de la Participacion de los Clientes deberia repercutir favorablemente en su Lealtad, Satisfaccion, Comunicacion, Imagen de la empresa y percepcion de Valor Anadido, variables que segun la teoria de la LDS, en este estudio representan la dimension Resultados Clientes.

Los resultados anteriores permiten elaborar los modelos resultantes de cada una de las encuestas aplicadas. Se han representado los constructos y el nivel de significancia que el constructo tiene con las dimensiones (Figuras 2, 3 y 4).

[FIGURA 2 OMITIR]

[FIGURA 3 OMITIR]

[FIGURA 4 OMITIR]

Por ultimo se desarrollo un analisis del Coeficiente de Correlacion de Spearman, porque permite medir la correlacion de cada una de las variables que explican la co-creacion Empleado-Cliente, para dar a conocer la existencia de este fenomeno en la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas (Tabla 16). Con lo anterior, se acepta la hipotesis estadistica nula para cada una de las variables, que es la suposicion de que no hay asociacion o acuerdo estadisticamente significativo en el grupo estudiado para todas las variables analizadas, lo cual radica en una inexistencia de Co-creacion de Innovaciones dentro de la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas.

CONCLUSIONES

El papel de los clientes en la definicion de nuevos productos y/o servicios y en su propia experiencia con los mismos, puede ser profundo. Esta perspectiva esta basada en considerar que el valor se ubica en las experiencias de los clientes y no deriva del consumo de los bienes y servicios. Por lo tanto, sin la participacion de los clientes la empresa no puede generar valor. Estos clientes informados, conectados en red, y activos que ofrecen valor mediante la interaccion, estan desplazando el valor a las experiencias, en donde el mercado se esta convirtiendo en el foro de conversacion. Los clientes co-crean sus experiencias en un contexto en el que la empresa en su conjunto interviene mediante interacciones multiples. Por lo tanto, el rol del cliente en la creacion de valor es activo y el de la empresa consiste en favorecer esa creacion de valor basada en las experiencias y potenciando las interacciones (Casis, 2014).

En la literatura hubo una amplia variedad de enfoques para analizar la co-creacion como proceso, partiendo de la base que la relacion entre el cliente y la empresa es un conjunto de experiencias, actividades e interacciones dinamicas que ocurren de forma continua en el tiempo, se plantean tres componentes principales en esa relacion: los procesos de creacion de valor del cliente, los procesos de creacion de valor de la empresa y los procesos de creacion de valor que suceden en el encuentro e intercambio (Blasco, 2014).

En relacion a la co-creacion de valor es relevante identificar los componentes basicos de las interacciones entre la empresa y los clientes que faciliten la co-creacion. Estos componentes son el Dialogo, Acceso, Beneficios de Riesgo y la Transparencia. La combinacion de estos cuatro elementos es necesaria para poder llevar a cabo este proceso. Estas interacciones de alta calidad que permiten al cliente co-crear experiencias unicas con la empresa son la llave para abrir nuevas fuentes de ventaja competitiva. Desde una perspectiva de la Logica Dominante del Servicio, la creacion de valor se expande mas alla de la interaccion conjunta entre empresa y cliente, ya que este proceso se convierte en un proceso dinamico, que involucra a un conjunto de sistemas y de actores (Casis, 2014).

Los resultados de esta investigacion confirman la existencia de Marketing Interno en la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas y que la aplicacion de este ejerce un efecto positivo en la implicacion de empleados de primera linea y en la participacion activa de los clientes.Sin embargo, a pesar de existir una valoracion tanto para empleados de primera linea y clientes, estos no trabajan en conjunto para desarrollar Innovacion a traves de la co-creacion.

Se puede concluir que la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas solo es facilitadora de valor tratando de proporcionar a sus clientes servicios que puedan utilizar para obtener valor, utilizando el sistema tradicional, decidiendo los productos y servicios, y asumiendo lo que es de valor para el cliente. Para lograr implementar una cultura co-creadora en la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas se debe establecer como se encuentra actualmente en los componentes principales que generan la co-creacion. Lo anterior corresponde a una de las limitaciones de la investigacion, ya que el instrumento evaluador utilizado tiene su alcance en definir si existe co-creacion entre empleados de primera linea y clientes mediante una serie de variables que se ven reflejadas en los resultados de clientes. Por este motivo con los resultados obtenidos no se puede evaluar como se encuentra la Asociacion, en terminos de capacidad de innovacion y orientacion al cliente, recursos necesarios para conseguir la co-creacion.

Se recomienda realizar una investigacion adicional futura en sobre como la cultura de la agrupacion puede impedir o fomentar una cultura de co-creacion y como el perfil de los lideres o administradores de la agrupacion puede influir en el desarrollo de innovacion; ademas de evaluar la evolucion de la agrupacion en el tiempo ante las acciones que estas mismas emprendan en lo inmediato.

Agradecimiento: Los autores desean agradecer a la Direccion de Investigacion y al Departamento de Ingenieria Industrial de la Universidad de La Serena por el apoyo financiero. Y agradecer a la Asociacion Gremial Gastronomica de Penuelas por su participacion y colaboracion.

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Ruizalba, J.; Vallespin, M. & Perez-Aranda J. (2015) "Gestion del conocimiento y orientacion al marketing interno en el desarrollo de ventajas competitivas en el sector hotelero". Investigaciones Europeas de Direccion y Economia de la Empresa 21(2): 84-92

Savia Consultores (2013) "Informe tecnico final nodo gastronomico Provincia Elqui. Informe Tecnico CORFO Nodo Gastronomico". La Serena

Suntikul W. & Jachna, T. (2016) "The co-creation/place attachment nexus" Tourism Management 52: 276-286

To W.; Martin, E. & Yu, B. (2015) "Effect of management commitment to internal marketing on employee work attitude". Recib International Journal of Hospitality Management 45: 14-21

Vargas, J.; Palacios, M.; Camacho, J.; Aguilar, J. & Ocampo, J. (2015) "Factores de innovacion en agricultura protegida en la region de Tulancingo, Mexico." Revista Mexicana de Ciencias Agricolas 6(4): 827-840

Zayas, I.; Parra, D.; Lopez, R. & Torres, J. (2015) "La innovacion, competitividad y desarrollo tecnologico en las MIPYME's del municipio de Angostura, Sinaloa". Revista Mexicana de Ciencias Agricolas 6(3): 603-61

Recibido el 23 de noviembre de 2015

Reenviado el 15 de diciembre de 2015

Aceptado el 20 de diciembre de 2015

Arbitrado anonimamente

Mauricio Castillo-Vergara *

Alejandro Alvarez-Marin **

Ken Matsuda Oteiza ***

Natalia Alvarado ****

Maria Jose Codoceo *****

Universidad de La Serena

La Serena, Chile

* Ingeniero Civil Industrial, Magister en Gestion de Empresas.Profesor e investigador del Departamento de Ingenieria Industrial, Universidad de La Serena, La Serena, Chile. Investigador asociado a "Management Research Group ULS", La Serena, Chile. E-mail: mhcastillo@userena.cl

** Ingeniero Civil Industrial, Magister en Tecnologias de la Informacion.Profesor e investigador del Departamento de Ingenieria Industrial, Universidad de La Serena, La Serena, Chile. Investigador asociado a "Management Research Group ULS", La Serena, Chile. E-mail: aalvarez@userena.cl

*** Profesor de Estado en Matematicas, Magister en Educacion en Ciencias Experimentales, Doctor en Ciencias de la Educacion. Profesor e investigador de la Universidad de La Serena, La Serena, Chile. Investigador asociado a Prodicyt Centro de Investigacion, La Serena, Chile. E-mail: kmatsuda@userena.cl

**** Ingeniero Civil Industrial por la Universidad de La Serena, La Serena, Chile. Se desempena como Ayudante de Investigacion en la misma institucion. E-mail:natialvaradov@gmail.com

***** Ingeniero Civil Industrial por la Universidad de La Serena, La Serena, Chile. Se desempena como Ayudante de Investigacion en la misma institucion. E-mail: m.josecodoceo@gmail.com
Tabla 1: Descripcion Restaurantes Asociacion Gremial de
Penuelas, Coquimbo

Restaurante          Administrador   Empleados Primera    Nro. de
                                           Linea         Empleados

Frutos del Mar             1                 2               8
Restaurante Gladys         1                 4              10
La Pica del Lupa           2                 4              15
La Lobera                  1                 3               9
Donde Elbita               1                 6              15
El Griego                  2                 2               6
Miami Vice                 1                 3               5
Costa Bahia                1                 3               8

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 2: Muestra Estratificada de Clientes

Restaurante           Peso Relativo    Muestra Estratificada

Frutos del Mar             10%                  38
Restaurante Gladys         13%                  50
La Pica del Lupa           20%                  77
La Lobera                  12%                  46
Donde Elbita               20%                  77
El Griego                  8%                   31
Miami Vice                 7%                   27
Costa Bahia                10%                  38

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 3: Dimensiones a Evaluar por Instrumento

Dimensiones                      No de                Fuente
                              afirmaciones

Generacion de informacion          7         Lings (2004); Gounaris
  sobre el mercado interno.                    (2005); Sanzo et
                                               al., (2007)
Diseminacion de la                 4         Lings (2004); Gounaris
  informacion interna.                         (2005); Sanzo et
                                               al., (2007)
Respuesta a la informacion         6         Lings (2004); Gounaris
  interna.                                     (2005); Sanzo et
                                               al., (2007)
Valoracion de la                   5         Alam (2002, 2005)
  Participacion Activa
  de los Clientes.
Valoracion de la                   6         De Brentani y Ragot
  Implicacion de Empleados                     (1996); Hays y Hill
  de Primera Linea                             (2001); Batenson
                                               (2002); Sharpley y
                                               Forster (2003)
Resultados Clientes                6         Rafiq y Ahmed (2000);
                                               Lings (2004); Zahay y
Fuente: Garcia et al., 2011                    Griffin (2004);
                                               Gounaris (2005);
                                               Hooley et al., (2005);
                                               Vorhies y Morgan
                                               (2005)

Tabla 4: Constructo Co-Creacion Empleado--Cliente

Dimension                  Afirmacion

Resultados   Usted como cliente, tiene un alto
  Clientes     grado de satisfaccion
             Usted como cliente, tiene un alto
               grado de lealtad
             Usted como cliente, cree que tiene
               un alto valor anadido proporcionado
             Usted como cliente, tiene un alto
               rado de comunicacion con el
               restaurante
             Usted como cliente, ha presentado
               quejas y reclamos al restaurante
             Usted como cliente, observa que se
               realizan cambios de imagen de la
               empresa ante los clientes

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 5: Constructo Marketing Interno

Dimension                       Afirmacion

Generacion de      La administracion del restaurante,
  informacion        conoce las necesidades y
  sobre el           expectativas laborales de sus
  mercado            empleados
  interno          Conoce la politicas de personal
                     que aplica la competencia
                   La administracion del restaurante,
                     conoce las caracteristicas del
                     mercado laboral en su sector de
                     actividad
                   Sabemos cuales son los restaurantes
                     que pueden atraer a nuestros
                     empleados claves
                   Conocemos la necesidades laborales
                     particulares de cada colectivo
                     de empleados de nuestro
                     restaurante
                   La politica de personal de su
                     restaurante tiene en cuenta las
                     caracteristicas de cada grupo de
                     empleados
                   Alto nivel de rotacion de empleados
                     de primera linea de nuestro
                     restaurante
Diseminacion       Los empleados informan sobre sus
  de la              problemas personales cuando
  informacion        estos afectan su rendimiento
  interna          Los cargos administrativos de
                     restaurante estan dispuestos
                     a escuchar los problemas de
                     los trabajadores
                   Los cargos administrativos se
                     comunican y comparten los
                     problemas que puedan existir
                     con los empleados
                   La administracion se informa
                     de los problemas y/o
                     dificultades que tienen los
                     empleados en el desempeno de
                     sus funciones
Respuesta a        El diseno de puestos se hace
  la informacion     en teniendo en cuenta el
  interna            desarrollo profesional de
                     los empleados
                   El diseno de puestos tiene en
                     cuenta el desarrollo
                     profesional de los empleados
                   El restaurante dispone de un
                     Plan de Formacion para sus
                     empleados
                   El restaurante actua sobre la
                     base de que sus empleados
                     son su principal recurso
                   La politica de personal busca
                     activamente mejorar la
                     satisfaccion y condiciones
                     laborales de los empleados
                   Los empleados reciben formacion
                     relacionada con sus necesidades

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 6: Constructo Participacion Activa de Clientes

Dimension                         Afirmacion

Valoracion de la   Los clientes son innovadores y permiten
  participacion      crear mejores servicios
  activa de los    La participacion de los clientes
  clientes           permite ahorrar dinero
                   La participacion de los clientes
                     permite reducir el tiempo de
                     desarrollo de nuevos servicios
                   La participacion de los clientes es una
                     forma de dar a conocer la empresa
                     en el mercado
                   Los servicios basado en ideas de los
                     clientes se adaptan mejor a la
                     necesidades de mercado

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 7: Constructo Implicacion Empleados Primera Linea

Dimension                             Afirmacion

Valoracion de la   Los empleados en contacto con los clientes
  implicacion de     (primera linea) son una fuente muy valiosa
  empleados de       de ideas de nuevos servicios
  primera linea    La participacion de empleados de primera linea
                     es esencial para captar las exigencias
                     del mercado
                   Los empleados de primera linea deben jugar un
                     papel activo en el proceso de desarrollo de
                     nuevos servicios
                   El criterio de los trabajadores es muy
                     importante para determinar el exito de un
                     nuevo servicio
                   Los empleados de primera linea disponen de
                     conocimiento muy valioso para el desarrollo
                     de nuevos servicios
                   La rotacion de empleados de primera linea afecta
                     el desarrollo de innovaciones en el reaturante

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 8: Resultados Alpha de Cronbach por Muestra

                       Administradores      Empleados Primera
                                                  Linea

Coeficiente         Valor   No Elementos   Valor   No Elementos

Alpha de Cronbach   0,862        28        0,886        14

                         Clientes

Coeficiente         Valor   No Elementos

Alpha de Cronbach   0,689        6

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 9: Estadisticos Total del instrumento evaluador de Clientes

                  Media de escala   Varianza de    Correlacion
                  si el elemento    escala si el    total de
                  se ha suprimido   elemento se     elementos
                                    ha suprimido    corregida

Satisfaccion          2,0078            0,98          0,34
Lealtad               2,2756           0,759          0,534
Valor_Anadido          2,348           0,755          0,541
Comunicacion          2,2868           0,691          0,604
Quejas_Reclamos       2,7911           1,151         -0,036
Cambiojmagen          2,4198           0,783          0,435

                  Correlacion   Alfa de Cronbach
                   multiple      si el elemento
                  al cuadrado   se ha suprimido

Satisfaccion         0,17            0,674
Lealtad              0,321           0,606
Valor_Anadido        0,419           0,603
Comunicacion         0,432           0,575
Quejas_Reclamos      0,046           0,732
Cambiojmagen         0,202           0,646

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 10: Resultados Anova por Dimension

Sujeto                      Dimension             Razon-F   Valor-P

Administradores   Generacion (GEN)                 1,26     0,2944
Administradores   Diseminacion (DIS)               1,02     0,3420
Administradores   Respuesta (RES)                  3,33     0,1055
Administradores   Valoracion Clientes (VPAC)       0,76     0,4098
Administradores   Valoracion Empleados (VIEPL)     0,13     0,7259
Empleados         Diseminacion (DIS)               0,36     0,5554
Empleados         Valoracion Clientes (VPAC)       0,00     0,9762
Empleados         Valoracion Empleados (VIEPL)     0,01     0,9184
Clientes          Resultado Clientes (RC)          2,80     0,0950

Sujeto                      Dimension                    H0

Administradores   Generacion (GEN)                No hay Dif. Sign.
Administradores   Diseminacion (DIS)              No hay Dif. Sign.
Administradores   Respuesta (RES)                 No hay Dif. Sign.
Administradores   Valoracion Clientes (VPAC)      No hay Dif. Sign.
Administradores   Valoracion Empleados (VIEPL)    No hay Dif. Sign.
Empleados         Diseminacion (DIS)              No hay Dif. Sign.
Empleados         Valoracion Clientes (VPAC)      No hay Dif. Sign.
Empleados         Valoracion Empleados (VIEPL)    No hay Dif. Sign.
Clientes          Resultado Clientes (RC)         No hay Dif. Sign.

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 11: Prueba de KMO y Bartlett Validacion aplicacion
Analisis Factorial Administradores

Medida Kaiser-Meyer-Olkin                       ,347
de adecuacion de muestreo

Prueba de esfericidad   Aprox. Chi-cuadrado   27,243
  de Bartlett           Gl                        10
                        Sig.                    ,002

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 12: Prueba de KMO y Bartlett Validacion
aplicacion Analisis Factorial Empleados de Primera Linea

Medida Kaiser-Meyer-Olkin                       ,644
de adecuacion de muestreo

Prueba de esfericidad   Aprox. Chi-cuadrado   27,354
  de Bartlett           Gl                         3
                        Sig.                    ,000

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 13 Prueba de KMO y Bartlett Validacion
aplicacion Analisis Factorial Clientes

Medida Kaiser-Meyer-Olkin                        ,727
de adecuacion de muestreo

Prueba de esfericidad   Aprox. Chi-cuadrado   412,558
  de Bartlett           Gl                         10
                        Sig.                     ,000

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 14: Matriz de correlaciones analisis Factorial
de cada tipo de encuesta

                                 Administradores
                               Matriz de correlaciones

                          GEN    DIS     RES    VPAC    VIEPL

Correlacion        GEN     1     0,7    0,725   0,433   0,501
                   DIS    0,7    10,7   0,72    0,641   0,423
                   RES    0,73   20,6     1     0,533   -0,03
                  VPAC    0,43   40,4   0,533     1     -0,11
                  VIEPL   0,5    0,42   -0,03   -0,11     1
                   GEN           0,01   0,009   0,105   0,07
Sig.               DIS    0,01          0,009   0,023   0,111
  (unilateral)     RES    0,01   0,01           0,056   0,469
                  VPAC    0,11   0,02   0,056           0,386
                  VIEPL   0,07   0,11   0,469   0,386

                                Determinante = 0,015

                              Empleados
                       Matriz de correlaciones

                          DIS    VPAC   VIEPL

Correlacion        DIS     1     0,44   0,687
                  VPAC    0,44    1     0,624
                  VIEPL   0,69   0,62     1
                   DIS           0,01     0
Sig.              VPAC    0,01            0
  (unilateral)    VIEPL     0      0

                         Determinante = 0,322

                                 Clientes
                           Matriz de correlaciones

                        SAT    LEA    VAN    COM     CI

Correlacion       SAT    1     0,37   0,2    0,26   0,24
                  LEA   0,37    1     0,44   0,4    0,36
                  VAN   0,2    0,44    1     0,6    0,27
                  COM   0,26   0,4    0,6     1     0,37
                  CI    0,24   0,36   0,27   0,37    1
                  SAT           0      0      0      0
Sig.              LEA    0             0      0      0
  (unilateral)    VAN    0      0             0      0
                  COM    0      0      0             0
                  CI     0      0      0      0

                              Determinante = 0,338

Tabla 15: Soluciones Analisis Factorial

Administradores
Matriz de componente (a)

             Componente

          1       2

DIS     0,926    0,06
GEN     0,884   0,245
RES     0,844   -0,308
VPAC    0,701   -0,499
VIEPL   0,372   0,907

Metodo de extraccion: Analisis de
componentes principales

(a.) 2 componentes extraidos

Empleados

Matriz de componente (a)

        Componente

            1

VIEPL     0,914
DIS       0,836
VPAC      0,801

Metodo de extraccion:
Analisis de componentes
principales

(a.) 1 componente extraido

Clientes

Matriz de componente (a)

      Componente

          1

SAT     0,543
LEA     0,748
VAN     0,755
COM     0,788
CI      0,622

Metodo de extraccion:
Analisis de componentes
principales

(a.) 1 componente
extraido

Fuente: Elaboracion Propia

Tabla 16: Analisis del Coeficiente de Correlacion de Spearman

Variable        [r.sub.3]                   Decision

Satisfaccion      0,08      No existe asociacion o acuerdo entre los
                              Actores de la Asociacion y Clientes
Lealtad           -0,10     No existe asociacion o acuerdo entre los
                              Actores de la Asociacion y Clientes
Valor Anadido     0,08      No existe asociacion o acuerdo entre los
                              Actores de la Asociacion y Clientes
Comunicacion      -0,1      No existe asociacion o acuerdo entre los
                              Actores de la Asociacion y Clientes
Cambio de         0,28      No existe asociacion o acuerdo entre los
  Imagen                      Actores de la Asociacion y Clientes

Fuente: Elaboracion Propia
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Author:Castillo-Vergara, Mauricio; Alvarez-Marin, Alejandro; Oteiza, Ken Matsuda; Alvarado, Natalia; Codoce
Publication:Estudios y Perspectivas en Turismo
Article Type:Ensayo
Date:Apr 1, 2016
Words:8302
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