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Il caso Starbucks: l'italiano come lingua di commercio e di cultura negli Stati Uniti.

Se in passato si poteva ordinare un espresso o un caffe macchiato solo in un bar italiano, oggi negli Stati Uniti basta andare in una delle oltre 11.000 sedi di Starbucks (1) per avere a disposizione vari prodotti di caffetteria "italiana." Addirittura, tutto questo si puo fare anche senza parlare una parola d'inglese, dato che parole come "espresso," "cappuccino" e "barista" sono ormai entrate nel vocabolario americano. Non ci saranno piu milioni di immigrati italiani negli Stati Uniti, ma l'italiano e tuttora una lingua con cui si puo comunicare oggi in America, specialmente nei campi del commercio e della cultura.

L'obiettivo di questo lavoro e apportare una riflessione sulla situazione attuale dell'italiano negli Stati Uniti, attraverso un'analisi dei cambiamenti funzionali che la lingua italiana ha subito negli ultimi 150 anni. In particolare, verra focalizzata l'attenzione su alcuni aspetti che, da tre decenni a questa parte, caratterizzano l'italiano in America, come lingua commerciale e culturale, e verra analizzato il caso di un'azienda americana, Starbucks, nella quale la lingua italiana ricopre un ruolo preminente.

Nella prima parte dell'articolo verra fatto un excursus delle principali ondate migratorie italiane negli Stati Uniti, dal 1880 ad oggi, e si andra ad analizzare il repertorio linguistico degli emigranti italiani nei diversi periodi storici. In seguito, partendo dai dati della Modern Language Association relativi al numero di studenti universitari iscritti a corsi d'italiano negli ultimi cinquantanni, mostreremo come l'aumento sostanzioso di immatricolazioni sia coinciso con il progressivo cambiamento del ruolo dell'italiano negli Stati Uniti, da lingua etnica, a lingua di commercio e di cultura.

Nella seconda parte del saggio, ci soffermeremo sulla piu grande catena americana di prodotti di caffetteria, Starbucks, che sostiene il suo legame con l'Italia attraverso la lingua. Analizzando e classificando gli italianismi presenti nel menu di Starbucks vedremo che la scelta dell'azienda di servirsi dell'italiano per promuoversi si e rivelata vincente grazie alla capacita della lingua italiana di evocare la cultura italiana che pare essere molto apprezzata in Nord America.

1. Quadro generale dell'italiano negli Stati Uniti

Nonostante il numero degli immigrati italiani negli Stati Uniti sia ormai alquanto ridotto (2) e le lingue etniche degli italiani immigrati in America nella prima meta del Novecento (dialetto (3) e lingua franca dialettale in primis (4)) stiano ormai scomparendo, l'interesse verso la lingua italiana in Nord America e molto forte. Molti italo-americani si stanno avvicinando allo studio dell'italiano, al fine di riscoprire le proprie radici, e anche persone che non hanno alcuna origine italiana hanno il desiderio di imparare la lingua e di conoscere la cultura italiana. Non solo l'italiano e tra le quattro lingue parlate piu studiate negli Stati Uniti, (5) ma e anche quella che ha mostrato i maggiori progressi negli ultimi quindici anni, raddoppiando il numero degli studenti immatricolati a livello universitario. Uno studio piuttosto recente dell'Universita per Stranieri di Siena ha mostrato che l'italiano e la seconda lingua piu visibile, dopo l'inglese, nei panorami linguistici e semiotici urbani a livello mondiale. (6)

Nelle citta americane, la lingua italiana e molto presente. Dalle boutique degli stilisti piu famosi ai numerosi ristoranti, tutto cio che e italiano riscuote successo in termini di vendite. Nel settore gastronomico in particolare, l'italiano e diventato una lingua di comunicazione internazionale, come testimonia il successo della sede newyorkese della catena alimentare italiana Eataly (7) e l'apertura di una seconda filiale americana, a Chicago, avvenuta alla fine del 2013. Oggi negli Stati Uniti esiste persino la tendenza ad italianizzare anche cio che di italiano ha ben poco: e il caso ad esempio del colosso americano Starbucks, che propone un menu in cui abbondano i prodotti simil-italiani, come il caramel macchiato e il frappuccino, al fine di evocare l'immagine di un bar italiano.

Se nel passato le lingue etniche degli emigranti italiani, prevalentemente dialetti, erano stigmatizzate e associate a poverta, analfabetismo e regressione, oggi c'e una scoperta dell'italiano come lingua prestigiosa, di commercio e di cultura, capace di arricchire la lingua inglese di italianismi attraverso vari campi semantici, che spaziano dal cibo all'arte, dalla musica all'architettura.

2. L'italiano come lingua di commercio e di cultura

L'immigrazione italiana negli Stati Uniti raggiunse l'apice a cavallo del 1900: nel giro di quarantanni, piu precisamente tra il 1880 e il 1924, oltre quattro milioni d'italiani (8) lasciarono la propria patria per trasferirsi in America. La maggior parte di questi emigranti era analfabeta e prettamente dialettofona. Secondo De Mauro (1963), una certa italofonia tra gli emigrati comincio a riscontrarsi dalla fine del periodo giolittiano, quando era stata imboccata la strada verso l'alfabetizzazione diffusa.

La seconda (e ultima) ondata migratoria verso gli Stati Uniti si verifico dopo la Seconda guerra mondiale, ma fu molto ridotta e duro fino al 1976, (9) quando l'approvazione di una nuova legge che rendeva piu difficile immigrare negli USA, insieme al fenomeno del boom economico che stava trasformando rapidamente l'Italia in uno dei Paesi piu industrializzati del mondo, ridusse quasi al nulla il numero di immigrati italiani negli Stati Uniti. Gli immigrati che arrivarono in America dopo la Seconda guerra mondiale, a differenza dei primi, erano in possesso di un dominio piu elevato dell'italiano standard, come sottolinea Vedovelle

La situazione [linguistica degli immigrati] ovviamente si evolve al susseguirsi delle diverse ondate migratorie, che, a partire dagli anni successivi alla Seconda guerra mondiale, appaiono sempre piu connotate da repertori linguistici in cui alle varieta dialettali e regionali si affianca l'italiano, grazie all'aumento della scolarita e di conseguenza del livello di istmzione e dell'azione giocata in Italia dalla diffusione della radio, del cinema, della televisione, decisiva per il processo di italianizzazione del Paese (Storia linguistica 397).

Negli ultimi quarant'anni il numero di immigrati italiani negli Stati Uniti e calato notevolmente (10) e, di conseguenza, e diminuito il numero dei parlanti italofoni. Secondo il censimento americano (US Census Bureau) del 1975, l'italiano era parlato da 1.4 milioni di persone. Di queste, 450 mila lo usavano per comunicare regolarmente e 300 mila avevano difficolta ad esprimersi in inglese. (11) Dall'ultimo censimento americano sulle lingue parlate negli Stati Uniti risulta che oggi poco piu di 800 mila persone sanno parlare l'italiano, ma solo un quarto lo usa regolarmente per comunicare perche non e capace di esprimersi bene in inglese. (12) Questi dati ci dicono che il numero di italofoni monolingui negli USA e diminuito ed e destinato a scendere ulteriormente, perche e costituito soprattutto da quegli immigrati di prima generazione, ormai anziani, che sono arrivati dall'Italia prima degli anni Settanta. Pertanto, e possibile immaginare che tra qualche decennio il numero di italofoni negli Stati Uniti sara costituito quasi esclusivamente da persone in grado di esprimersi bene sia in italiano che in inglese.

Gli aspetti demografici degli immigrati italiani, negli Stati Uniti cosi come nel resto del mondo, sono cambiati notevolmente nel corso degli anni. Saltarelli, riferendosi al monolinguismo italofono degli emigrati negli anni Sessanta, commentava: "Sono queste indicazioni di dominanza linguistica le spie piu attendibili di una probabile condizione socio-economica emarginata" (112). Oggi invece, il profilo degli italiani che si trasferiscono negli Stati Uniti e ben diverso rispetto al passato. Gli emigranti con la valigia di cartone della prima meta del Novecento hanno lasciato il posto a quelli con la valigia di pelle, che partono dall'Italia con destinazione Stati Uniti alla ricerca di migliori opportunita di studio o di lavoro (e non per sopravvivere), e con un livello di istruzione medio-alto e una buona conoscenza dell'inglese.

3. La crescita dello studio dell'italiano negli Stati Uniti

Nonostante la diminuzione del numero di italiani che oggi risiedono negli Stati Uniti, lo studio della lingua italiana non ha subito ripercus sioni. Al contrario, i dati sono piuttosto incoraggianti per quanto riguarda l'insegnamento dell'italiano all'universita. Secondo le statistiche della Modern Language Association (MLA), che e la principale associazione americana relativa allo studio delle lingue e della letteratura, l'italiano e la quarta lingua parlata (13) piu studiata negli Stati Uniti, dopo lo spagnolo, il francese e il tedesco. Non solo, ma i dati rilevati nel corso degli ultimi decenni vedono un incremento considerevole degli studenti iscritti a corsi di italiano, come si puo osservare nella tabella 1.

Dai dati della tabella 1 emerge che negli ultimi 11 anni si e assistito a una crescita dell'interesse nello studio della lingua italiana pari al 63%. Se prendiamo in considerazione i dati del 2009 e del 1960, l'aumento e stato addirittura del 727,8%. Tra le altre lingue piu studiate negli Stati Uniti, nessuna puo vantare un'impennata cosi forte in termini percentuali.

Come si puo vedere dalla tabella 2, lo studio dello spagnolo e l'unico che, come l'italiano, ha registrato un aumento significativo (479,5%) negli ultimi cinquant'anni. Lo studio del francese e cresciuto dell'8% dal 1998, ma e calato del 6% dal 1960. Lo studio del tedesco e incrementato dell'8% dal 1998, ma e sceso addirittura del 34,5% dal 1960. Secondo Cherchi e Seno Reed, i numeri del francese e del tedesco sono in declino perche queste due lingue "hanno perduto prestigio nel mondo e nel campo della cultura" (34). (14)

Tornando ai dati relativi all'italiano, viene da chiedersi perche si riscontri un tale interesse nello studio della nostra lingua. Gia nel 1987, Baldelli fece le seguenti considerazioni sulla crescita del numero di persone straniere interessate allo studio dell'italiano all'estero:
   Non c'e dubbio che la lingua italiana all'estero stia attraversando
   un momento molto propizio, e cio in quello che potremmo definire
   'triplice destino' della lingua italiana: il suo destino di grande
   lingua di cultura, il suo destino di lingua che si appoggia a una
   economia, nonostante tutto, in grande espansione, il suo destino
   come lingua delle comunita italiane all'estero (25).


E necessario fare alcune considerazioni sul "triplice destino" dell'italiano all'estero di cui parlava Baldelli, per vedere se e come e cambiata, dal 1987, la situazione dello studio della lingua italiana fuori dai confini nazionali, in particolare negli Stati Uniti. Come abbiamo gia avuto modo di osservare, l'italiano come idioma delle comunita italiane negli Stati Uniti sta lentamente scomparendo, poiche e ormai da alcuni decenni che non si assiste piu a una sostanziosa immigrazione italiana in America; (15) questa direzione dell'italiano e quindi da scartare, in quanto in via d'estinzione. E vero che ci sono ancora molti italo-americani che decidono di imparare l'italiano per riavvicinarsi alle proprie origini, ma il loro interesse verso la lingua italiana e comunque in gran parte dovuto all'immagine positiva che al giorno d'oggi e associata a tutto cio che e italiano negli Stati Uniti. Come mostrano i dati della tabella 1, i numeri dello studio dell'italiano in America hanno cominciato ad aumentare sensibilmente solo nel momento in cui l'Italia e diventata una potenza industriale e la sua cultura e il suo commercio hanno iniziato ad avere un grande impatto negli Stati Uniti. Non si puo quindi parlare di italiano etnico per gli italoamericani di terza e quarta generazione che si avvicinano oggi alla lingua italiana, a meno che non lo facciano per comunicare con parenti che parlano l'italiano. Questi casi pero stanno ormai diminuendo sempre di piu. Anche Vizmuller-Zocco, intervistata sulle nuove rotte dell'italiano in Nord America, ha constatato che il futuro e altrove:

l'italiano come seconda lingua [...] e destinato all'estinzione perche vengono gradualmente a mancare i cosiddetti 'parlanti naturali.' L'italiano usato a scopi commerciali, di turismo o di studio sopravvivra, perche sara mantenuto in vita dall'interesse verso l'economia e verso la cultura italiane (Maglio 5).

E invece significativo notare come l'interesse verso il commercio e la cultura italiana, che e cosi evidente al giorno d'oggi in America, stia spingendo molti discendenti di immigrati italiani ad avvicinarsi alla lingua dei loro avi, come mezzo per riappropriarsi della loro identita italiana.

Proprio le altre due direzioni individuate da Baldelli, il commercio e la cultura, sono quelle che consentono alla lingua italiana di essere una delle lingue piu studiate negli Stati Uniti e nel mondo. Per quanto riguarda l'italiano come lingua di commercio, bisogna dire che la situazione economica dell'Italia oggi e diversa da quella descritta da Baldelli ventisei anni fa. L'Italia e ancora una delle nazioni economicamente piu avanzate del mondo, come testimonia la sua inclusione nel G8, ma la sua economia e in grave recessione. Tuttavia, il successo del Made in Italy, e l'interesse nell'importare molti prodotti italiani nel mercato americano, e piu in generale internazionale, continuano a contribuire al successo dell'italiano. Come confermano Bagna e Barni, "l'italiano e diventato sempre di piu oggetto di apprendimento da parte degli stranieri nei decenni recenti anche in quanto e lingua di un sistema economico-produttivo che e (o e stato) fra i primi del mondo" (529).

Il terzo destino delTitaliano (ma non per ordine d'importanza) e quello di lingua culturale. Nel 1989, Simone aveva predetto che il destino delTitaliano e "di lingua di una grande cultura; l'attrazione che esercita e essenzialmente dovuta all'attrazione che esercita la sua cultura e il mondo che essa esprime" (109). A partire dal 2005 sono stati pubblicati i risultati a dir poco sorprendenti di uno studio dell'Osservatorio linguistico permanente dell'italiano diffuso fra stranieri e delle lingue immigrate dell'Universita per Stranieri di Siena: l'italiano e la seconda lingua piu presente, dopo l'inglese, nella comunicazione sociale dei panorami urbani nel mondo (insegne, manifesti pubblicitari, mass media). (16)

Una prima considerazione e che i risultati di questa ricerca riuniscono due delle possibili direzioni delTitaliano all'estero che aveva predetto Baldelli: il commercio e la cultura. Al giorno d'oggi, i prodotti italiani sono molto popolari nel mondo. Per esempio, ecco come si presenta il sito ufficiale dedicato al Made in Italy:

An unmatched sense of design and style is Italy's first and foremost export, and this is not happenstance. This wealth is founded on centuries of Italians making things beautifully and with care, by passing down traditional artisanal methods from generation to generation until those very techniques have become so refined we possess something like a gift of human creativity when we hold or wear a Made in Italy object today.

One needs only to think of names like Ferrari or Armani to understand the power of Italian creative intelligence on the international scene. Made in Italy means the marriage of masterful design and artisan technique. It means superior quality. It is what makes Italy unique among all others. Here at Made-In-Italy.com you will have the opportunity to delve into the most influential areas of the Italian lifestyle: Fashion, Design, Food, Wine, and Travel. We are happy you are here and invite you to experience all we have to offer (Made-in-italy.com)

Gli Stati Uniti non sono immuni dal fascino dei prodotti italiani; anzi, ne sono tra i principali importatori, come conferma l'Agenzia per la Promozione all'Estero e l'Internazionalizzazione delle Imprese Italiane: "Gli Stati Uniti rappresentano il principale partner commerciale dell'Italia al di fuori dei paesi dell'Ue e il terzo paese di destinazione delle esportazioni italiane" (Italy, Ice.it). Ad esempio, gli USA sono i principali importatori di vino italiano (17) e di prodotti ottici (18) e, in generale, sono tra i maggiori partner di mercato dell'Italia in tutti i settori del Made in Italy. (19) De Mauro, Vedovelli, Barni e Miraglia sottolineano, poi, l'importante legame che esiste tra varie manifestazioni della societa italiana contemporanea (non solo design e moda, ma anche competizioni sportive e musica, per citarne un paio) e i processi economici. (20) Non si puo scindere il successo dell'esportazione dei prodotti italiani e della forte presenza di elementi che caratterizza la societa italiana dall'amore per la cultura italiana che oggigiorno e cosi diffuso nel mondo. (21) Questa passione per tutto cio che concerne qualsiasi ambito dell'italianita coinvolge anche la lingua italiana ed e uno dei motivi per cui l'italiano e tra le lingue piu studiate nel mondo: "L'italiano e la quarta--quinta lingua piu studiata dagli stranieri proprio perche copre nicchie varie e vaste, estese in tutto il mondo, legate a funzioni sia strumentali che generalmente culturali, con in piu la capacita di veicolare valori di prestigio, eleganza, raffinatezza, che sono legati alle manifestazioni della tradizione intellettuale italiana" (Vedovelli, "L'italiano nel mondo" 600-1).

Nel prossimo paragrafo analizzeremo il caso di un'azienda americana, Starbucks, che mostra concretamente l'interesse nei confronti della lingua italiana in ambito commerciale e culturale negli Stati Uniti.

4. Gli italianismi nell'inglese americano e il caso Starbucks

Gia nel 1989, Grassi si era occupato dell'uso di parole italiane all'estero, in particolare nelle pubblicita austriache. Secondo Grassi, l'uso degli italianismi poteva essere suddiviso in tre categorie principali:

1. "(ri-)uso di un linguaggio settoriale italiano--nella fattispecie quello della musica e del teatro--ben noto a tutte le lingue europee" (93), come per esempio il parrucchiere per signora chiamato Mezzo Forte a Salisburgo (93);

2. "il significante italiano sostituisce quello tedesco, conservandone tuttavia il significato" (93). Un esempio e la catena di librerie Libro a Vienna (93);

3. "il nome italiano perde, in misura maggiore o minore, la sua trasparenza semantica e tende a trasformarsi in puro suono, privo di rapporto motivato con il referente" (93). E il caso ad esempio della linea di mobili Amaretto (93).

Nel suo articolo, Grassi notava anche come all'uso cospicuo di italianismi nel settore del marketing austriaco non facesse riscontro un simile utilizzo di parole tedesche negli spot italiani, segno che la lingua italiana aveva un potere suggestivo sui tedescofoni che mancava invece alla lingua tedesca in Italia: (22)
   Tutte le spiegazioni che si possono dare della presenza
   delTelemento italiano nel linguaggio tedesco della pubblicita--da
   quella del potere evocativo che tale elemento possiede a quella
   strutturale e a quella del riuso di microsistemi tedeschi carichi
   di connotazioni affettive--sono rese possibile dalla crescente
   osmosi di lingue e di culture oggi presente nella grande area
   adstratica dell'Europa occidentale. Cio e vero anche se non sembra
   che si possa parlare di una pari presenza delTelemento tedesco nel
   linguaggio italiano della pubblicita e anche se l'elemento
   italiano, contrariamente all'inglese, ricorre solo in ambiti
   limitati: la moda e l'abbigliamento, le automobili, il design in
   genere, i prodotti alimentari" (95).


Nello stesso anno, Haller pubblico un articolo sull'uso degli italianismi nella lingua inglese, cosi definendoli: "Consideriamo italianismo una voce o un fenomeno linguistico di origine italiana entrati nel patrimonio linguistico inglese, nella forma di un transfer non adattato alla fonologia dell'inglese, di transfer naturalizzati e per lo piu difficilmente riconoscibili come tali se non tramite verifiche di tipo etimologico, e di calchi lessicali e semantici" ("Gli italianismi" 127). Haller spiega che gli italianismi sono entrati nell'inglese americano attraverso tre strade: l'inglese d'Inghilterra (nel quale gli italianismi si sono inseriti soprattutto nel periodo rinascimentale), l'immigrazione italiana e, infine, il contatto diretto con la cultura e il commercio italiani. Dallo studio di Haller si puo osservare che:
   la maggior parte degli italianismi fa parte dei lessici settoriali.
   Piu della meta del nostro campione di 938 parole rientrano nella
   categoria generale delle arti: 351 voci (37%) sono termini
   musicali, quasi tutti fedeli all'originale forma italiana (allegro,
   contrabbasso, crescendo, ecc.), 196 parole (21%) rientrano nei
   campi delle arti figurative (scrittura, pittura, ceramica, design),
   del teatro e cinema e della danza, della letteratura. [...] Un
   settore di grande rilievo e carico di italianismi e quello
   gastronomico con 186 voci (20%) anch'esso con pochissimi termini
   anglicizzati (127).


Il numero di italianismi nell'inglese americano puo sembrare limitato, (23) ma come sottolineano Bagna e Barni, molti esotismi che sono presenti nella comunicazione sociale non sono presenti nei dizionari: "gli esotismi presenti nella comunicazione sociale/pubblica, non ven gono infatti registrati nei dizionari della lingua ospite con la stessa ve locita con la quale si presentano nell'uso" (530). Il linguaggio della co municazione sociale si rinnova molto velocemente ed e per questo che gli esotismi vengono riportati dai dizionari solo quando l'uso si stabi lizza nel tempo.

Un fenomeno che dimostra l'appeal dell'italiano e la vendibilita di tutto cio che evoca l'Italia e quello degli pseudoitalianismi, ossia di quelle parole che non sono italiane e non vengono usate in Italia, ma sono create all'estero perche richiamano l'italianita. Vedovelli ha studiato il caso dello pseudoitalianismo freddoccino ("L'italiano nel mondo"), una bevanda simile a un cappuccino freddo che e commercializzata in Germania. Bagna e Barni commentano in modo molto positivo la diffusione degli pseudoitalianismi, che a loro parere testimoniano l'interesse che ruota intorno alla nostra lingua:
   La creazione degli pseudoitalianismi (fmtti dell'uso creativo di
   parole e strutture italiane) e una riprova di come sia vitale e
   presente la nostra lingua nella coscienza delle comunita dei
   parlanti altre lingue e in nodi centrali dei loro processi
   comunicativi quali la comunicazione pubblica/sociale (545).


Una compagnia americana che ha fatto della sua pseudoitalianita il suo successo e sicuramente Starbucks, l'azienda di Seattle che oggi e la piu grande catena di caffetterie del mondo. (24) Creata nel 1971, per i primi quindici anni consisteva di pochi bar circoscritti allo stato di Washington. La svolta che porto la compagnia ad espandersi in tutto il mondo venne dall'amministratore delegato Howard Schultz in occasione di un viaggio d'affari a Milano, nel 1983. Entrato in un bar milanese, fu salutato cordialmente dal barista, che gli preparo velocemente un espresso mentre allo stesso tempo stava montando la schiuma per un cappuccino che stava preparando per un altro cliente. Rimasto molto colpito dalla teatralita dell'esperienza, Schultz decise di andare in un altro bar: anche li l'atmosfera era molto vivace e il barista sembrava conoscere tutti i clienti per nome. Schultz si trattenne a Milano per una settimana, esplorando numerosi bar, per imparare quanto piu possibile sulla passione italiana per il caffe. Tornato a Seattle, Shultz propose ai vertici dell'azienda di ricreare la cultura dei bar italiani a Starbucks, ma Jerry Baldwin, uno dei soci fondatori di Starbucks, non era favorevole all'idea. Di conseguenza, nel 1985 Schultz decise di mettersi in proprio e apri un "espresso bar," Il Giornale, che vendeva prodotti di caffetteria di stile italiano. Spinto dal successo del bar, due anni dopo Schultz e alcuni investitori locali comprarono Starbucks e cominciarono a proporre anche li prodotti a base di espresso. Nel giro di pochi anni l'azienda comincio ad espandersi in tutto il mondo e ad oggi conta piu di diciannovemila caffetterie in oltre sessanta Paesi. (25) Curiosamente, l'Italia non e tra questi. Studiando il menu di Starbucks, e evidente quanto sia forte il tentativo di italianizzare il piu possibile i prodotti di caffetteria. Alcuni esempi di italianismi presenti nel menu delle bevande a base di caffe sono: caffe americano, caffe latte, cappuccino, caramel macchiato, cinnamon dolce latte, espresso, espresso con panna, espresso macchiato, flavored latte, frappuccino.

E possibile fare alcune considerazioni sull'uso di termini italiani o pseudoitaliani che vengono usati per le bevande di Starbucks. Innanzitutto, si possono suddividere i termini in quattro categorie:

1. Italianismi veri e propri;

2. Parole italiane che cambiano il loro significato in inglese;

3. Parole composte da un italianismo e da un termine straniero;

4. Pseudoitalianismi.

(1) La prima categoria e quella degli italianismi veri e propri (come ad esempio espresso): si tratta di parole comunemente usate in Italia, il cui significato rimane inalterato nel menu di Starbucks. Sempre in questa categoria e curioso il caso di caffe americano: nonostante questo tipo di bevanda provenga dagli Stati Uniti, Starbucks ha preferito usare la terminologia italiana, un chiaro sintomo di quanto un italianismo aumenti l'attrattiva (almeno teoricamente) del prodotto.

(2) La seconda categoria e quella delle parole italiane che hanno un significato diverso fuori dall'Italia. Un esempio e il latte, una bevanda che dovrebbe essere un caffellatte, ma che in realta e diventata, nella versione americana, a meta tra un cappuccino e un caffelatte. (26)

(3) Nella terza categoria possiamo mettere le parole composte da un italianismo e da una parola inglese, come ad esempio caramel macchiato. Nonostante la parola macchiato non sia comunemente usata nell'inglese americano, Starbucks la adopera per dare una connotazione esotica alla bevanda. Sul sito internet dell'azienda americana, cliccando sull'icona che raffigura il caramel macchiato, viene spiegato il significato della parola italiana: "Macchiato is an Italian word meaning 'marked.' So a latte macchiato is steamed milk marked with a little espresso, while a caffe macchiato is espresso marked with a little milk" (Starbucks.com). Questo tipo di spiegazioni, che abbondano sul sito dell'azienda di Seattle, contribuisce ad italianizzare ulteriormente il prodotto e l'italianita di Starbucks.

(4) Infine, nella quarta categoria possiamo mettere gli pseudoitalianismi. In questo gruppo rientra il frappuccino, che come il freddoccino studiato da Vedovelli, e un termine inventato, formato dall'unione di due parole italiane: frappe (27) e cappuccino. Una parola come frappuccino, pur non essendo italiana, viene percepita dal pubblico come tale, e questo e esattamente l'obiettivo di Starbucks.

Altri elementi italiani (o pseudoitaliani) di Starbucks si riscontrano nella terminologia usata per definire le dimensioni delle bevande, che alternano l'uso dell'inglese a quello dell'italiano, in un miscuglio bizzarro che crea confusione in chiunque sia familiare con la lingua italiana:
short            8 oz
tall            12 oz
grande          16 oz
venti           20 oz
trenta (28)     30 oz


Se si puo immaginare che l'uso da parte dei clienti di Starbucks di parole italiane come grande e venti non sia associato al reale significato dei termini (quanti americani sono consapevoli che le tazze piu grandi si chiamano trenta e venti perche la loro capacita e rispettivamente di 30 e 20 once?), diverso e il discorso per il termine barista, con cui Starbucks chiama i suoi "bartenders"; infatti, il termine barista e entrato nel dizionario inglese (29) grazie soprattutto alla popolarita di Starbucks ed e ormai usato correntemente per descrivere la persona che prepara prodotti a base di caffe in un bar.

5. Conclusioni

L'italiano si trova in una buona posizione negli Stati Uniti, cosi come nel resto del mondo: e la quarta o quinta lingua piu studiata ed e la seconda lingua piu visibile nei contesti urbani mondiali. La grande presenza della lingua italiana nei panorami metropolitani fuori dall'Italia e una conseguenza dell'interesse che la cultura e il commercio italiano riscuotono nel mondo, ma e anche una delle cause che permette all'italiano di essere tra le lingue piu studiate. Vedovelli, basandosi sui sorprendenti risultati della ricerca dell'Universita per Stranieri di Siena, spiega che oggi l'italiano non e solo la lingua di chi risiede in Italia (intesa come LI o L2) o la lingua etnica degli emigrati, ma e anche una lingua identitaria, in quanto l'uso cosi ricorrente di italianismi rimanda a determinati valori, come il buon cibo e il vestirsi bene, che sono ricercati dalle comunita non italiane:

La civilta italiana, anche nelle sue manifestazioni antropologicamente connotate come il bere e il mangiare, sembra rappresentare per molti stranieri un riferimento da prendere in un processo di costruzione di identita. La lingua italiana continua, forse, a essere lingua etnica, tale sentita da alcune componenti delle comunita emigrate e tale attribuita dalle societa ospiti dei nostri emigrati: sempre di piu, pero, e lingua che veicola valori di identita ai quali si riconosce la capacita di dare senso a un processo che attraversa le societa a livello planetario. L'italiano e, in tale prospettiva, anche lingua identitaria: per gli stranieri forma costitutiva nella quale determinare dialetticamente la propria identita in una ricreazione di valori a partire dall'evocazione di cui sono capaci i segni linguistici. [...] L'italiano e in molte situazioni e per molti stranieri una lingua straniera; in altre e per altri e lingua seconda; lingua etnica e per qualche comunita italiana di origine italiana all'estero; e, in forma nuova rispetto al passato, L1 della maggioranza degli italiani entro i confini nazionali; non e lingua franca nella comunicazione internazionale, ma molto di piu e lingua di contatto e di identita, a ridefinire l'idea di una cultura legata alla lingua, che la rende viva e vitale ("L'italiano nel mondo" 603).

L'italiano che tanto successo ha oggi negli Stati Uniti e indubbiamente una lingua trasformata rispetto ai dialetti e alla lingua franca dialettale di chi e emigrato dall'Italia agli inizi del Novecento: da lingua etnica e diventato una lingua culturale e commerciale. (30)

Queste nuove direzioni dell'italiano all'estero dovrebbero essere tenute in considerazione da coloro che si occupano di diffondere e promuovere la lingua italiana fuori dai confini nazionali. Come aveva gia sottolineato Simone alla fine degli anni Ottanta, la diffusione dell'italiano "dipende vitalmente dalla diffusione della cultura italiana all'estero" (109). Dello stesso parere sono De Mauro, Vedovelli, Barni e Miraglia che, agli inizi del nuovo millennio, hanno ribadito che la competitivita dell'italiano come lingua studiata all'estero e dovuta alla sua rilevanza culturale: "il suo legame con la tradizione intellettuale che si e concretizzata nella produzione artistica, letteraria, musicale attivano processi di attrazione che mitizzano tutto il 'sistema Italia.' In tale prospettiva di attrazione si pongono i pubblici stranieri motivati culturalmente al contatto di apprendimento con l'italiano" (Italiano 2000: 242). Non c'e dubbio che molti studenti scelgono di studiare la lingua italiana per avvicinarsi alla cultura italiana: dal cibo all'arte, dalla musica alla moda, dal vino al design, oggi tutto quello che e italiano piace. Il legame tra lingua e cultura italiana e percio imprescindibile e promuovere la cultura e quindi fondamentale per mantenere vivo l'interesse nei confronti della lingua italiana.

OPERE CITATE

"Il bagliore dell'export made in Italy." Il Sole 24 Ore. 14 febbraio 2012. Web. 21 luglio 2013. <http://opendatablog.ilsole24ore.com/2012/02/il-bagliore dellexport-made-in-italy/#axzz2bsYH0HIs>.

Bagna, Carla, e Monica Barni. "La lingua italiana nella comunicazione pubblica/sociale planetaria." Studi italiani di linguistica teorica ed applicata. Voi. XXXVI, No. 3, 2007: 529-53.

Baldelli, Ignazio. La Lingua Italiana nel Mondo: Indagine sulle Motivazioni allo Studio dell'italiano. Roma: Istituto della Enciclopedia italiana, 1987.

"Barista." The American Heritage Dictionary. Web. 26 settembre 2013. <http:// www.ahdictionary.com/>.

Buquicchio, Cesare. "<<Roma e tutta un magna magna>>. Il primo viaggio dentro Eataly." L'Unita. 12 giugno 2012. Web. 4 agosto 2013. <http://www.unita.it /sociale/il-primo-viaggio-dentro-eataly-roma-con-oscar-farinetti-1.419956>.

Caffe Mediterraneum. Web. 23 settembre 2013. <caffemed.com>.

Cherchi, Paolo, e Cosetta Seno Reed. Gli italiani e l'italiano nell'America del Nord. Ravenna: Longo, 2010.

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NOTE

* Sono grato alla prof.ssa Emanuela Piemontese per i suoi insegnamenti sulla linguistica italiana e per il suo sostegno nel pubblicare quest'articolo. Un ringraziamento anche a James McMenamin e ad Emilio Ceruti per i loro utili suggerimenti.

(1) Starbucks e una catena americana di prodotti di caffetteria e pasticceria. E stata fondata a Seattle nel 1971 e, secondo i dati del sito ufficiale della compagnia, al trenta giugno 2013 aveva 19.209 sedi sparse per il mondo. Per un'analisi dettagliata del numero di Starbucks presenti negli Stati Uniti e nel mondo, si puo consultare la pagina Supplemental Financial Data sul sito della compagnia americana. Maggiori informazioni sulla storia dell'azienda verranno presentate nella seconda parte di questo lavoro.

(2) Secondo le statistiche del Ministero dell'Interno relative al numero di cittadini italiani residenti all'estero (AIRE) aggiornate al 31 dicembre 2012, i cittadini italiani che risiedono negli Stati Uniti sono 223.429 (Italia. Ministero dell'Interno).

(3) Come sottolinea De Mauro, gli emigranti italiani, in particolar modo quelli che sono emigrati oltreoceano a cavallo del Novecento, erano "in grande prevalenza analfabeti (e quindi dialettofoni)" (59). E ancora: "il linguaggio degli immigrati italiani in America [era] come un compromesso tra lo slang degli indigeni e i vari dialetti della Penisola (non l'italiano)" (59).

(4) Haller definisce la lingua franca dialettale degli immigrati italiani come una koine di vari dialetti, nella quale venivano inseriti alcuni anglismi. Haller precisa pero che "la lingua franca italo-americana si distingue per la

prevalenza di caratteristiche dialettali sugli anglicismi e sui tratti popolari: la proporzione fra elementi dialettali (e popolari) ed elementi anglo-americani e pressappoco dell' 85% dei primi rispetto al 15% dei secondi" (Una lingua perduta 8).

(5) Fonte: "Language Enrollment Data," Modern Language Association.

(6) Questa affermazione viene dall'articolo di Vedovelli "L'italiano del Mondo" (585). Il linguista a sua volta si basa sui risultati di una ricerca dei primi anni del nuovo millennio del Centro di Eccellenza della Ricerca Osservatorio linguistico permanente dell'italiano diffuso fra stranieri e delle lingue immigrate dell'Universita per Stranieri di Siena (606).

(7) Eataly e un marchio italiano che riunisce aziende di alta qualita del settore gastronomico. E stato fondato a Torino nel 2007 da Oscar Farinetti, che si e ispirato alla filosofia Slow Food. L'obiettivo di Eataly e "incrementare la percentuale di coloro i quali si alimentano con consapevolezza, scegliendo prodotti di prima qualita e dedicando una particolare attenzione alla provenienza e alla lavorazione delle materie prime" (Eataly.it). Nel giro di pochi anni, il gruppo capeggiato da Oscar Farinetti ha aperto sedi in Italia, Giappone e Stati Uniti. La prima sede americana di Eataly e stata inaugurata a Manhattan, New York, nel 2010, sulla Fifth Avenue; e un colosso che si distende su una superficie di oltre 46.000 metri quadrati, da impiego a piu di 700 dipendenti e "ha un fatturato di 80 milioni di dollari" (Buquicchio). A pochi mesi dall'apertura, il New York Times ha pubblicato una recensione di Eataly, definendolo "an enormous and enormously crowded new Italian-food market and restaurant collection. [...] It is giant and amazing" (Sifton). Dietro all'apertura e al successo della sede newyorkese di Eataly bisogna menzionare, oltre al gia citato Oscar Farinetti, i soci Lidia Bastianich, Mario Batali e Joe Bastianich, celebrita televisive nel mondo culinario americano. Lidia Bastianich, che e nata in Italia, e diventata popolare negli Stati Uniti grazie alle sue trasmissioni di cucina, trasmesse sulla rete pubblica PBS. Cosi come Julia Childs ha reso popolare la cucina francese in America, Lidia Bastianich ha dato un contributo fondamentale per promuovere la cucina italiana autentica negli Stati Uniti. Mario Batali e uno chef e imprenditore italo-americano, divenuto famoso grazie a tramissioni televisive come Molto Mario e Iron Chef America, in onda sulla rete Food Network. Infine, Joe Bastianich, figlio di Lidia, e un imprenditore e personaggio televisivo, noto sia al pubblico americano che italiano per la sua presenza, come giudice, nei programmi televisivi Master Chef e Master Chef Italia.

(8) Fonte: Daniels (2002,188-9), in Pretelli 37.

(9) Nel 1976, un emendamento alla riforma dell'immigrazione del 1965 (Immigration and Nationality Act of 1965) aumento le restrizioni per gli immigrati provenienti da Paesi dell'emisfero occidentale, con una quota annuale per nazione di 20.000 persone (Fairus.org).

(10) Come spiega Vedovelli, riprendendo Battistella (1990): "Negli ultimi quarantanni e comunque certo che l'emigrazione italiana verso gli Stati Uniti diminuisce drasticamente, passando da oltre 204 mila individui del decennio 1961-70 a circa 33 mila del decennio 1981-90" (Storia linguistica 392).

(11) Fonte: Saltarelli, "Aspetti descrittivi dell'italiano negli Stati Uniti."

(12) Fonte: United States Census Bureau.

(13) Se si tiene in considerazione il linguaggio dei segni, l'italiano scende al quinto posto. Fonte: "Language Enrollment Data," Modern Language Association.

(14) Alla posizione di Cherchi e Seno Reed si contrappone quella di Mario A. Pei, secondo il quale lo studio del francese non subira cali, grazie alla sua tradizione di lingua "of diplomatic, politicai, polite, commercial, and even everyday intercourse" (414). Come si puo vedere, la cultura non viene considerata da Pei una delle ragioni fondamentali che permetteranno al francese di rimanere tra le lingue piu studiate negli Stati Uniti. Per quanto riguarda lo studio del tedesco, Anne L. Critchfield ha scritto un articolo sul futuro della lingua tedesca negli Stati Uniti: "A Primer for Teachers of German: Five Lessons for the New Millenium" (1994). Anche in questo caso, tra le varie motivazioni che vengono menzionate nell'articolo non c'e la cultura. Viene pero indicata l'eredita culturale come una delle ragioni di interesse del tedesco in America.

(15) A causa della crisi economica degli ultimi anni, nel 2012 TAIRE (Anagrafe degli Italiani Residenti all'Estero) ha registrato un aumento dell'emigrazione all'estero del 30% rispetto all'anno precedente, ma le destinazioni principali sono soprattutto europee ("2012, i giovani in fuga dall'Italia," Repubblica.it).

(16) Per maggiori informazioni sull'analisi degli italianismi nella comunicazione sociale del Centro senese, si legga il saggio "La lingua italiana nella comunicazione pubblica /sociale planetaria" di Carla Bagna e Monica Barni.

(17) Fonte: Scarci, Sole24ore.it.

(18) Fonte: Gerosa, Milanofinanza.it.

(19) Fonte: "Il bagliore dell'export," Sole24ore.it.

(20) Per maggiori informazioni si veda Italiano 2000, pp. 49-52.

(21) Un esempio della grande passione per l'Italia nel mondo e Youtlet "Florence Village," costruito in Cina. E una specie di Italia in miniatura, con "un intreccio di canali, stradine, piazze e arene, fra gondole, fontane e portici che concentrano l'essenza romantica di Venezia o Firenze in 60mila metri quadri" (Life.wired.it).

(22) I forestierismi che dominano nel settore pubblicitario italiano sono senza dubbio gli anglicismi. Tra i moltisssimi esempi, si puo citare lo slogan del popolarissimo spot della Martini "No Martini no party," che ha come protagonista George Clooney.

(23) Secondo uno studio di Pinnavaia del 2001, basato sull'Oxford English Dictionary, "nel complesso gli italianismi entrati nella lingua inglese sono circa duemila" (quotato in Cherchi, e Seno Reed 16), ma Tamericano medio riconosce "al massimo una meta degli italianismi indicati nella lista di Pinnavaia, e per capire gli altri dovra ricorrere al vocabolario" (17). In base a una ricerca del 2010 di Cherchi e Seno Reed, che ha tenuto in considerazione solo gli italianismi di attualita, il numero e molto inferiore ed il "vocabolario e formato da poco meno di un migliaio di voci" (68).

(24) Fonte: "Starbucks to open 1,500 more cafes in the US," in Bloomberg Business Week.

(25) Maggiori informazioni sull'affermazione e il successo di Starbucks possono essere trovate, fra gli altri, in "Starbucks Corporation," presente nel volume Strategie Management: Concepts and Cases (1999), di Thompson e Strickland.

(26) Questo significato di latte e ormai entrato a far parte del lessico inglese. Come si legge sul dizionario, il latte, considerato un sinonimo di caffe latte, viene definito "A strong espresso coffee topped with steamed frothed milk" (American Heritage Dictionary). Non e chiaro come e dove abbia originato negli Stati Uniti l'uso del termine latte, ma e probabile che abbia cominciato a essere usato nei bar della costa occidentale, per poi diffondersi in tutto il Paese. Il Caffe Mediterraneum a Berkeley, in California, dichiara di essere il "birthplace of the Caffe Latte" (Caffemed.com). Maggiori informazioni a riguardo si possono leggere nel libro di K. Davids Coffee: A Guide to Buying, Brewing, and Enjoying, nel quale viene detto che l'invenzione del latte sarebbe datata alla fine degli anni Cinquanta (153). In un articolo del giornale della Florida Ocala Star Banner, che chiarisce la differenza tra il latte e il cafe con leche, l'invenzione del latte viene invece attribuita alla citta di Seattle, negli anni Ottanta. Mauro Cipolla, proprietario della Seattle's Cafe D'Arte Academy of Coffee, intervistato a riguardo afferma che "steamed milk with espresso is a Seattle invention" (ID). Nell'articolo viene poi spiegato che "Seattle's latte--invented around the early '80--is a big cup of steamed milk (six to eight ounces) with one or more shots of espresso" (2D). Se non e possibile stabilire con sicurezza l'origine dell'uso del termine latte negli Stati Uniti, si puo pero dire che Starbucks, con i suoi bar sparsi in tutto il Paese, ha contribuito a popolarizzare il latte, sia come termine che come bevanda.

(27) A sua volta, la parola "frappe" deriva dal francese frappe, da cui si discosta leggermente nell'ortografia (la "e" acuta del francese diventa grave in italiano) e completamente nel significato. Come si legge nel dizionario Treccani: "frappe agg. e s. m. | adattamento del fr. frappe (che non ha pero quest'accezione e quest'uso), part. pass, di trapper <<colpire>>; propriam. frappe par la gelee <<colpito dal gelo>>, quindi <<ghiacciato>>]" (Treccani.it).

(28) La misura trenta e stata introdotta da Starbucks nel 2011 ed e limitata, almeno per il momento, ad alcune bevande. Per maggiori informazioni, si legga l'articolo "Starbucks 31-oz 'Trenta' cup size set for U.S. debut" in Reuters.com.

(29) L'American Heritage Dictionary definisce il termine barista "An employee of a coffee shop who prepares and serves coffee or other beverages containing coffee" (AHDictionary.com).

(30) Per maggiori informazioni sui cambiamenti dell'italiano negli Stati Uniti si legga Una Lingua Perduta e Ritrovata di Haller.

LUCA LANZILOTTA

Dickinson College
Tabella 1

Studenti di italiano immatricolati a corsi universitari
negli Stati Uniti.

Anni          Numero di Studenti

1960          11.084
1970          34.236
1980          34.793
1990          49.824
1998          49.287
2009          80.672

Fonte: Modern Language Association, Language Enrollment
Database, 1958-2009.

Tabella 2

Studenti immatricolati a corsi universitari di spagnolo,
francese e tedesco negli Stati Uniti.

Lingue ed anni     1960         1998         2009

spagnolo           179.892      656.445      862.688
francese           229.640      199.064      215.954
tedesco            146.950      89.013       96.270

Fonte: Modern Language Association, Language Enrollment
Database, 1958-2009.
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Title Annotation:text in Italian
Author:Lanzilotta, Luca
Publication:Italica
Date:Mar 22, 2014
Words:7435
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