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INNOVATION AS A FACTOR OF DIFFERENTIATION IN THE E-MARKETPLACE SEGMENT/A INOVACAO COMO FATOR DE DIFERENCIACAO NO SEGMENTO E-MARKETPLACE/LA INNOVACION COMO FACTOR DE DIFERENCIACION EN EL SEGMENTO E-MARKETPLACE.

1 INTRODUCAO

Em um ambiente de constantes mudancas e incertezas, buscar alternativas de atuacao tem se tornado uma necessidade de sobrevivencia (WOERTER E ROPER, 2010; SILVA E DACORSO, 2013). Neste sentido, as empresas necessitam buscar novos caminhos para obterem uma vantagem competitiva sustentavel que segundo Porter (1989) e uma criacao de valor para a organizacao por meio de estrategias bem elaboradas que contribuam para um desempenho superior em relacao ao mercado e seus concorrentes.

De outro lado, Consoni et al (2010) definem que as empresas podem alcancar vantagem competitiva por meio da inovacao, que e definida pela Unidade de Inovacao do Departamento de Comercio e Industria do Reino Unido (Innovation Unit, Departament of Trade and Industry) e escrita por Tidd e Bessant (2015) como sendo uma exploracao bemsucedida de novas ideias, a qual e corroborada por Consoni et al (2010) citando que as boas ideias estao onde todos os novos produtos comecam.

Ampliando um pouco mais o escopo da inovacao, Montgomery (1998) afirma que a inovacao pode ser manifestada de diversas maneiras, por exemplo, um novo produto, um novo processo, uma nova abordagem de marketing, um novo modo de comercializacao.

A relacao entre vantagem competitiva e inovacao tambem e observada por Barney e Hesterly (2008) quando os autores explicitam que inovar em aspectos pouco explorados pelos concorrentes contribuem para que as organizacoes desenvolvam uma vantagem competitiva. Assim, o estudo da inovacao como ferramenta para a busca por vantagem competitiva que proporcione a empresa um diferencial e de extrema relevancia, conforme citam Tidd e Bessant (2015), que as empresas necessitam criar novos bens e servicos ou alterar o modo de ofertar seus produtos para que nao corram o risco de ser superadas por outras que o facam.

Mauborgne e Kim (2005) complementam que a inovacao de valor e um novo modo de ponderar sobre a execucao da estrategia das empresas e, como consequencia isto resulta na criacao de um novo espaco de mercado no rompimento com a concorrencia, e a chamada "estrategia de oceano azul". Segundo os autores, esta estrategia faz com que a empresa busque se diferenciar no mercado a ponto que a concorrencia se torne irrelevante, em consonancia com os estudos de Barney e Hesterly (2008), que citam a importancia das organizacoes buscarem a diferenciacao.

Outro aspecto da inovacao abordado por Kim e Mauborgne (2005) referente as fontes de inovacao, estao ligadas as oportunidades que podem ser criadas pelos espacos nao ocupados pelos concorrentes. As empresas devem fugir dos mercados ja ocupados (denominados "oceanos vermelhos", aqueles que muitas empresas concorrem com produtos parecidos), no qual apenas melhorias incrementais sao criadas, e devem procurar novos nichos de mercado ("oceanos azuis", ainda nao explorados pelo mercado), que podem ser vistos como uma inovacao de valor ou radical (KIM E MAUBORGNE, 2005).

Vianna et al (2016) escrevem que o cenario atual da inovacao no Brasil existe um grande potencial que ainda e pouco explorado pelas empresas e governos, mas ressalta projetos em andamento cujo foco e alavancar a vantagem competitiva por meio de novos produtos/servicos e da otimizacao dos processos de venda. Esta ultima caracteristica e o foco deste artigo, que buscara verificar se a inovacao pode contribuir para a criacao de vantagem no setor de e-marketplace, o qual surgiu no final dos anos 1990 com o eBay inovando o processo de venda, possibilitando que pessoas fisicas pudessem vender pelo site, alem de incluir as avaliacoes dos compradores e vendedores.

Atualmente, e-marketplace e um modelo de negocio online baseado na intermediacao entre compradores e vendedores que possibilitam a comercializacao por meio de sua plataforma (CAMPOS et al, 2015). Estes novos modos de comercio estao ganhando mercado pois reunem produtores e consumidores em um mesmo ecossistema (ALSTYNE, PARKER E CHOUDARY, 2016). Os autores tambem revelam que o ativo mais importante e a comunidade e se as empresas, especialmente de comercio eletronico, nao conseguirem criar plataformas terao problemas para sobreviver.

Zhu e Furr (2016) complementam incluindo empresas que utilizam o e-marketplace como um canal de venda adicional a seu portfolio, como e o caso do Amazon, que comercializa produtos proprios, mas tambem contempla uma plataforma para que outras empresas possam vender. Zhu e Furr (2016) classificam este modelo como hibrido.

A relevancia deste segmento no Brasil pode ser comprovada com dados do Relatorio Webshoppers (2017) do E-bit, o qual revela a crescente contribuicao do e-marketplace para o e-commerce, que faturou R$ 44,4 bilhoes em 2016, registrando um crescimento nominal de 7,4% em relacao ao ano anterior. Deste montante, cerca de 30% corresponde ao e-marketplace, ultrapassando R$ 13 bilhoes. Segundo dados do relatorio da agencia We Are Social (2015), 54% da populacao brasileira sao usuarios ativos de internet e 36% ja compraram algo via online. O Relatorio Webshoppers (2017) tambem ressalta que mesmo com algumas empresas do e-commerce ja estarem vendendo por meio de e-marketplaces, outras ainda nao perceberam o impacto das mudancas que este setor esta promovendo no mercado. Com isto, podemos perceber que o e-marketplace pode contribuir muito com o faturamento do comercio eletronico, pois existe um grande potencial de crescimento por ser um modelo de negocio mais recente.

Em consonancia com o apresentado ate aqui, Bogers, Afuah e Bastian (2010) escrevem que o ritmo acelerado das mudancas tecnologicas e a crescente sofisticacao dos usuarios significam que cada vez mais consumidores terao mais oportunidades de inovar ou contribuir para inovacoes nos produtos. Isso constitui uma grande oportunidade para os pesquisadores aprofundarem os estudos nesta area.

Como forma de buscar ampliar os estudos acerca da relacao entre inovacao e vantagem competitiva aplicada aos e-marketplaces, o problema de pesquisa proposto e: A inovacao pode criar uma vantagem competitiva no setor e-marketplace?

Objetivo Geral: Identificar se a inovacao pode contribuir na criacao de vantagem competitiva, por meio de uma pesquisa qualitativa do setor e-marketplace.

Objetivos Especificos: Analisar se a inovacao esta presente no segmento e-marketplace; Verificar a ocorrencia de criacao de vantagem competitiva no setor e-marketplace.

2 REFERENCIAL TEORICO

2.1 VANTAGEM COMPETITIVA

O conceito de vantagem competitiva e abordado por Ansoff (1965) quando o autor se refere como sendo uma lucrativa posicao concorrencial alcancada pela adequacao de produtos a mercados. Este conceito foi complementado por Porter (1989) e, posteriormente, McGrath (2014) como sendo algo superior que uma empresa detem perante seus concorrentes e que ocorrem em niveis de performance economica acima da media de mercado em funcao das estrategias. Por outro lado, Amit e Shoemaker (1993) incluem a posicao do gestor como fundamental para que o retorno financeiro superior, pois o desafio da gestao e identificar, desenvolver, proteger e alocar os recursos de maneira que fornecam a empresa uma vantagem competitiva.

Um importante ponto destacado pelos autores Penrose (1959) e Barney (1991) e a capacidade das firmas obterem recursos diferenciados, chamado de heterogeneidade, por se tratar de um recurso unico daquela empresa.

Em sua abordagem, Porter (1989) propoe que uma estrategia, realmente competitiva, precisa levar em conta uma serie de conceitos para formacao de uma vantagem competitiva. Estes conceitos podem estar alinhados com as relacoes da empresa, que Porter chamou de cinco forcas, as quais sao: Clientes: o poder de barganha dos compradores pode alterar o equilibrio na relacao deste com o setor. Fornecedores: podem exercer poder de barganha sobre os participantes de um setor, aumentando os precos ou reduzindo a qualidade das mercadorias e servicos. Novos Entrantes: trazem novas capacidades e o desejo de ganhar participacao de mercado. Produtos Substitutos: nao somente limitam lucros, eles tambem reduzem a prosperidade que um setor pode alcancar. Rivalidade entre os Concorrentes: esta ligada ao uso de taticas como as de competicao de precos, lancamento de produtos e na publicidade e propaganda.

As cinco forcas de Porter demonstram maneiras que as empresas podem utilizar sua estrategia para gerar uma vantagem competitiva. Em contrapartida, Consoni et al (2010) definem vantagem competitiva como sendo originada nas inumeras atividades que uma empresa desempenha, por exemplo: no projeto, na producao, no marketing, na entrega ou no suporte de seu produto.

Mesmo com diferentes enfoques e possivel verificar que para a criacao de uma vantagem competitiva e importante que uma area da organizacao seja diferenciada. (PORTER, 1989; CONSONI et al, 2010). Neste sentido, Prahalad e Hamel (1990) propuseram que para se diferenciarem as organizacoes necessitam descobrir suas competencias essenciais (Core Competences). Quanto mais bem desenvolvidas estas, maior vantagem competitiva sobre seus concorrentes elas terao.

Barney e Hesterly (2008) vao alem e propoem que as empresas nao podem esperar obter vantagens competitivas quando os recursos sao uniformemente distribuidos entre todos seus concorrentes. Isto reforca a importancia da diferenciacao com fonte para a criacao da vantagem competitiva. Barney (1991) desenvolveu um modelo para analisar se existe potencial para os recursos da organizacao se tornarem vantagem competitiva. Segundo o autor, o recurso deve possuir quatro atributos: a) ser Valioso: explorando as oportunidades e neutralizar ameacas no ambiente; b) ser Raro: entre a concorrencia atuais e potenciais; c) ser Inimitavel: ou seja, dificil das outras empresas imitar; d) ser Organizado: a ponto da empresa ser capaz de explorar este recurso. Este modelo e denominado de VRIO, pelas iniciais de Valioso, Raro, Inimitavel e Organizado. Por meio deste metodo e possivel verificar se um recurso e uma vantagem competitiva sustentavel na empresa e Winter (1998) cita que uma vantagem competitiva sustentavel pode ter como base alguns tipos de inovacoes em processos, pois estes sao menos sujeitos a imitacao pelos concorrentes.

Neste sentido, Silva e Dacorso (2013) analisam que o foco da vantagem competitiva ocorre nos processos de mudanca, inovacao e dinamica da concorrencia e tem como base a descoberta interativa de novas informacoes e conhecimentos, para que as oportunidades sejam identificadas. Isto posto, torna-se relevante o estudo da relacao entre inovacao e vantagem competitiva.

2.1 INOVACAO

Inovacao e discutida desde Schumpeter (1939) que a definiu como sendo a criacao de um novo produto ou uma nova funcao a ele por meio de um processo dinamico no qual novas tecnologias substituem as antigas, resultando na destruicao criativa. Este conceito tambem foi descrito no Manual de Oslo (2005, p. 46) como sendo "a implementacao de um produto/servico novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo metodo de marketing, ou um novo metodo organizacional nas praticas de negocios, na organizacao do local de trabalho ou nas relacoes externas".

Assim, o Manual de Oslo (2005) e Tidd e Bessant (2015) classificam os diferentes tipos existentes na inovacao, os quais sao denominados como inovacao: 1) de produto/servico: mudancas no que uma empresa oferece; 2) de processo: mudancas na forma como os produtos/servicos sao criados e entregues; 3) de marketing / de posicao: mudancas no contexto em que produtos/servicos sao introduzidos; 4) organizacional / de paradigma: Mudancas nos modelos mentais subjacentes que orientam o que a empresa faz.

Com isto e possivel observar que o conceito de inovacao e amplo e Tidd e Bessant (2015) complementam que, alem dos tipos, existem tambem diferentes niveis de inovacao, que vao desde melhorias menores (inovacao incremental) ate grandes mudancas (inovacao radical), que realmente transformam a forma como as percebemos e utilizamos os produtos/servicos.

Para melhor vislumbrar as diferencas entre estes niveis, Tironi e Cruz (2008) definem inovacao radical como sendo aquela que se baseia em uma novidade tecnologica ou mercadologica e leva a criacao de um novo mercado ou segmento, podendo (ou nao) acarretar a descontinuidade do mercado existente. Ja a inovacao incremental apenas incorpora melhorias nas caracteristicas tecnicas, utilizacoes e/ou custos a produtos e processos ja existentes.

A capacidade de a inovacao gerar novos ou melhores produtos ou servicos tambem e citada por Zilber, Perez e Lex (2009) quando conceituam inovacao como sendo uma habilidade de criar novos produtos que incorporem tecnologias diferentes das existentes e que satisfacam as atuais necessidades dos consumidores e isto vai ao encontro com que escreve Drucker (2001) a inovacao e o principal meio de uma empresa produzir recursos e criar novas riquezas.

Nesse mesmo sentido, Szeto (2000) e Forsman (2011) classificam capacidade de inovacao como uma melhoria continua dos recursos e capacidades que possibilitam as empresas desenvolver novos produtos e explorar novos mercados. Mas inovar nao trata apenas de criar novos mercados, mas tambem, oferecer novas maneiras de servir a mercados ja maduros e estabelecidos. (TIDD e BESSANT, 2015).

Outro contraponto relevante para este artigo e escrito por McGrath (2014) a respeito do processo de inovacao que, para a maioria das empresas, e vista como uma "diversao inconsequente" e isto se torna uma perigosa ameaca para este tema tratado neste trabalho. Assim, e fundamental que as empresas desenvolvam o processo de inovacao de forma sistematica, constante e continua (MCGRATH, 2014). Apenas deste modo, a inovacao podera favorecer o alcance de uma vantagem competitiva, por propiciar condicoes necessarias para um desempenho superior em relacao aos seus concorrentes (DE CARVALHO et al, 2015).

Conectando estes conceitos com o setor foco deste estudo, Bogers, Afuah e Bastian (2010) escrevem sobre a inovacao nos setores de bens de consumo e identificaram que uma parte significativa da inovacao e do desenvolvimento de produtos pode ser atribuida aos consumidores. Este ponto tambem e abordado por Robertson (1999) quando cita que o processo da evolucao tecnologica advem da evolucao das necessidades dos clientes e, tambem, da intensidade da competicao do segmento. Assim, o segmento escolhido para este artigo configura como sendo de grande relevancia para o estudo da inovacao, tendo em vista o ajuste promovido pelos consumidores no modo de comercializacao que o e-marketplace proporciona aos vendedores e compradores.

2.3 INOVACAO E VANTAGEM COMPETITIVA

Explicitando a relacao entre inovacao e vantagem competitiva, Montgomery (1998) cita que algumas inovacoes criam vantagem competitiva por perceberem uma oportunidade de mercado inteiramente nova ou atenderem a um segmento de mercado que os demais ignoraram.

E possivel as empresas obterem vantagem competitiva por meio de acoes inovadoras. Estas acoes atingem a inovacao em seu sentido mais amplo, incluindo tanto novas tecnologias quanto novas maneiras de fazer as coisas (PORTER, 1989). Isto corrobora com as definicoes de inovacao de Tidd e Bessant (2015) que tambem complementam explicando que independente das condicoes tecnologicas, sociais ou mercadologicas envolvidas, a fonte para criar e manter uma vantagem competitiva tende a pertencer aquelas organizacoes que continuamente inovam.

Em outro aspecto que a inovacao contribui para a organizacao e atuando no modelo de negocio, o qual Chesbrough (2012) escreve que e tao importante quanto a inovacao na tecnologia, pois uma mesma tecnologia comercializada de duas maneiras distintas ira produzir dois resultados distintos. Isto significa que muitas empresas podem se destacar inovando no modo que comercializam seus produtos/servicos e isto pode ser considerado como inovacao. Zilber et al (2008) atentam para que embora a inovacao esteja geralmente ligada a avancos tecnologicos nos produtos ou processos, a maioria das inovacoes de sucesso esta pautada no acumulo de mudancas incrementais dos produtos ou processos. E importante destacar que para que uma inovacao seja fonte de vantagem competitiva, nao necessariamente, esta precisa ser radical.

Neste sentido, Roper e Arvanitiz (2012) escrevem que a inovacao nao se limita a criacao de produtos, pois ela tambem pode estar pautada em tornar os processos dinamicos para receber e lidar com inovacoes rentaveis, por meio de praticas e atividades flexiveis. E isto somente e possivel com o mapeamento de fatores organizacionais que sao listados por Tidd et al (2005) como lideranca e desejo de inovar; estrutura organizacional apropriada; clima organizacional criativo. Dentre estes, Zilber et al (2008) apresentaram, com base em pesquisa feita no segmento de Eletro-Medicos, os fatores determinantes encontrados, que foram: 1) lideranca e comprometimento e 2) reconhecimento e interacao. Isto esta de acordo com Grant (2008) que aborda a inovacao como uma atividade de cooperacao, a qual demanda interacao e colaboracao entre os setores da empresa.

Em complemento, Benevides et al (2016) afirmam que a inovacao e um processo sistemico, resultante da interacao de uma organizacao com agentes externos. Isto esta em consonancia com Cohen e Levinthal (1990) que citaram a importancia da capacidade das estruturas internas de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) absorverem conhecimentos sucedidos de fontes externas.

As fontes externas podem ser pressoes do mercado e como citam Gomes et al (2009) cada vez mais as empresas estao explorando formas de relacionamento do negocio com fontes externas de tecnologia e nisto esbarram em conseguir reconhecer o aspecto estrategico destas fontes de informacao para a inovacao.

Pesquisas indicaram que o sucesso de novos produtos depende do quanto as oportunidades de mercado foram identificadas e por isto as empresas devem entender o mercado (DOUGHERTY, 1990). No mesmo estudo, a autora salienta que pesquisas tambem mostram a habilidade de satisfazer os clientes e essencial para a criacao de uma vantagem competitiva, assim como citam Ansoff (1965) e Porter (1989) explicitando deve haver sinergia entre as competencias de uma empresa e o mercado, possibilitando que a empresa possa antecipar as tendencias.

Com isto, e fundamental que uma pesquisa de campo possa buscar entender quais fatores que contribuem para a inovacao se tornar uma vantagem competitiva e neste artigo um recorte no segmento e-marketplace foi feito para um primeiro estudo.

2.4 SETOR: E-MARKETPLACE

Dentre os tipos de inovacao descritos no Manual de Oslo (2005) e por Tidd e Bessant (2015) encontra-se como exemplo da inovacao de marketing (ou de posicao), a introducao de um novo canal de distribuicao com objetivo de atingir um novo publico-alvo. Neste sentido, o segmento de e-marketplace e setor foco deste estudo por se tratar de um modelo de negocio novo no qual o grande diferencial trabalhado pelas empresas deste segmento atuarem como intermediadores de negocios.

O termo e-marketplace surgiu em meados dos anos 1996 nos EUA como um modelo de negocios do eBay, que iniciou como um site de leiloes online, mas se tornou uma potencia quando se tornou uma plataforma de compra e venda de produtos, no qual os sellers (vendedores) sao pessoas fisicas, o que fez expandir rapidamente seu portfolio de produtos. O conceito de e-marketplace e baseado na venda de produtos de varios fornecedores em um unico ambiente, funcionando como um intermediador na venda online, mediando as relacoes de troca entre o vendedor e o comprador (Campos et al, 2015).

Alstyne, Parker e Choudary (2016) contextualizam que a palavra "e-marketplace" e a juncao do sufixo "e" que indica "eletronico, ligado ao meio digital" com a palavra marketplace que existe ha anos e que podem ser traduzidas como "os lugares onde as trocas acontecem", assim como shopping centers, que nada mais sao do que ambientes que colocam consumidores e lojistas em contato. Os autores tambem citam os jornais, que podem ser caracterizados como plataformas nas quais anunciantes encontram os assinantes (leitores).

Por se tratar de um tema recente, alguns autores no Brasil utilizam a palavra "marketplace" ou "shopping virtual" como sendo os "e-marketplaces" que serao citados neste artigo. Ainda em relacao a nomenclatura, tambem e possivel encontrar autores que citam este novo modelo de negocios como "plataformas" ou "intermediadores". Com o intuito de minimizar conflitos ou confusoes no tema abordado, utilizaremos estes termos como sinonimos neste trabalho.

Conforme explicitado por Alstyne, Parker e Choudary (2016), os ecossistemas destas plataformas de negocios tem a mesma estrutura basica, dos quais existem quatro protagonistas: os proprietarios: controlam a propriedade do conteudo e fazem a governanca; os fornecedores: que servem como a interface entre a plataforma e o usuario; os produtores: que comercializam os produtos; os consumidores: que adquirem os produtos.

Segundo o Servico Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2014), na maioria das vezes os e-marketplaces atuam como uma loja virtual onde se vende produtos e servicos. Surgiu como um modelo de negocio e se tornou conhecido por conectar diretamente cliente e fornecedor sem participacao de intermediarios. Sua monetizacao acontece a partir de um percentual na transacao realizada. Para Wigand (1997), a desintermediacao e o deslocamento de intermediarios de mercado (distribuidores, varejistas), permitindo com que o comercio entre compradores e consumidores aconteca diretamente.

Em geral, reune diferentes tipos de produtos e servicos a fim de atingir o maior numero de clientes possiveis, mas hoje existem tambem e-marketplaces especializados em um segmento de negocio como, por exemplo, roupas, livros, artesanatos, entre outros (SEBRAE, 2014).

Ainda de acordo com o Sebrae (2014), este tipo de comercio eletronico tem gerado oportunidades para pequenos negocios, por conta da variedade de produtos e servicos. Ao fechar parcerias com e-marketplaces, pequenas empresas podem comercializar sua producao nesses sites. Por outro lado, para os e-marketplaces estas parcerias tem como beneficios o aumento no volume no trafego e nao precisam manter estoque dos produtos, nem dominarem o know-how dos servicos oferecidos.

Alguns autores denominam os e-marketplaces como "agregadores de ofertas de produtos" como Soares (2013) escreve que para os vendedores, os beneficios sao o grande numero de acessos e de usuarios cadastrados no site, o que traz uma maior capilaridade para a marca, trafego de qualidade, alem de um sistema de pagamento e logistica integrados oferecidos por algumas plataformas e tudo isto por um baixo custo de investimento. Ja para os compradores, uma gama de produtos diferenciados e precos atrativos sao os principais chamarizes para este segmento. O autor tambem define os e-marketplaces como "consolidadores de grandes demandas", pois algumas lojas tradicionais expandiram seus negocios para o meio eletronico e agregaram a plataforma como mais um canal de venda.

A relevancia deste segmento para este estudo e evidenciada com base em dados divulgados por Carneti (2015) e Campos et al (2015) em referencia ao maior representante deste setor na America Latina, o Mercado Livre--o qual atua desde 1999, presente em 13 paises e que alcancou, somente no Brasil, 556,5 milhoes de dolares em sua receita liquida em 2014, obtendo um crescimento anual de 17,8%. No ano em questao, foram comercializados mais de 101 milhoes de itens, um aumento de 22% em relacao a 2013. Campos et al (2015) tambem citam que a partir de fevereiro de 2014, grandes varejistas como Walmart, Extra.com, Submarino e Livrarias Saraiva iniciaram seus projetos de ampliar suas lojas virtuais para o e-marketplace, e hoje tambem atuam neste segmento.

Em contrapartida, Zhu e Furr (2016) alertam que o grande obstaculo para a maioria das empresas do setor e-marketplace e conseguir satisfazer necessidades especificas de seus clientes (os produtores) e angariar o maior numero de visitantes (consumidores) em seu site e Campos et al (2015) complementa escrevendo que o principal desafio do varejo virtual e a geracao de trafego e acredita que os e-marketplaces tem este potencial, tendo como principal virtude proporcionar maior eficiencia na alocacao de recursos de marketing e despesas operacionais das empresas de varejo eletronico, alem de possibilitar o aumento de lucratividade para os grandes varejistas, que estao optando por um modelo hibrido, isto e, venda de produtos proprios e como e-marketplace (como e o caso da Amazon). Nesse sentido, Zhu e Furr (2016) concluem que a mudanca de "mentalidade de produto" para a "mentalidade de plataforma" e uma forma das empresas buscarem novas oportunidades, transformando ameacas em oportunidades e que isto deve ocorrer de maneira sistematica e organizada.

Esta mudanca ja esta acontecendo, conforme demonstra pesquisa apresentada no relatorio Same Store Sales (SSS) de outubro de 2016 da ChannelAdvisor (empresa norteamericana de monitoramento de canais de venda). O crescimento dos e-marketplaces foi de 37,4% no mes de outubro de 2016 contra 15% do comercio eletronico no mesmo periodo.

Com isto, e possivel observar a solidez e relevancia deste setor na atual economia, mas tambem e evidente que alguns pontos necessitam ser estudados para ampliar o entendimento dos fatores criticos de sucesso do e-marketplace. Assim, o objetivo de investigacao deste artigo e analisar se a inovacao e presente neste segmento e se e fonte para obtencao de vantagem competitiva.

3 PROCEDIMENTO METODOLOGICO

Com base nos objetivos deste artigo, foi desenvolvida uma pesquisa exploratoria qualitativa em empresas do segmento e-marketplace. Este tipo de estudo, segundo Wolcott (1994) apud Creswell (2010), e fundamentalmente interpretativa, pois o pesquisador faz uma interpretacao dos dados, incluindo a descricao de uma pessoa ou de um cenario, analise de dados para identificar temas ou categorias e, finalmente, tirar conclusoes sobre seu significado.

Barros e Lehfeld (2003) tambem contribuem neste tema quando escrevem que a pesquisa cientifica e a exploracao por meio de um procedimento sistematico e intensivo que tem por objetivo descobrir e/ou compreender os fatos que compoem uma determinada realidade. No mesmo sentido, Bardin (2010) escreve que a analise de conteudo busca conhecer aquilo que esta por tras das palavras que sao ditas, o que contribui para um entendimento mais aprofundado do tema estudado.

A populacao determinada para as entrevistas, sera composta por empresas do segmento e-marketplace. Dentre os respondentes, todos encontram-se em cargos de gestao, sendo socios, CEOs, ou gestores das areas de produtos ou marketplace. Para este trabalho em questao, a tecnica adotada foi de uma amostra nao-probabilistica por conveniencia, que segundo Mattar et al (2014) e aquela na qual a selecao dos elementos da populacao depende, ao menos em parte, do julgamento do entrevistador no campo. Levine (2008) complementa que a amostragem nao-probabilistica ocorre quando a probabilidade de os elementos da populacao pertencer a amostra e desconhecida. Neste estudo, a amostra por conveniencia foi composta de sete entrevistas em empresas que atuam no setor de e-marketplace, que atuam nos segmentos de varejo (produtos variados), eletrodomesticos, artesanato, roupas e acessorios, alimentacao e prestacao de servicos.

Para a elaboracao do roteiro de pesquisa foi desenvolvida uma matriz de amarracao, uma abordagem cujo objetivo e avaliar a coerencia das relacoes constituidas entre os constructos e as decisoes de direcionamento das questoes como forma de indicar a consistencia metodologica da pesquisa cientifica (TELLES, 2001). No Quadro 1 (abaixo), segue a matriz de amarracao utilizada nesta pesquisa.

4 RESULTADOS E ANALISES

Neste capitulo os resultados das entrevistas serao transmitidos, objetivando a demonstracao de pontos relevante a este trabalho. O metodo utilizado foi a analise de conteudo que, segundo Bardin (2010), e caracterizada por um conjunto de instrumentos metodologicos, que podem ser sutis e que se aplicam a discursos extremamente diversificados. Os discursos diversificados sao aplicados devido as distintas caracteristicas das empresas de e-marketplace entrevistadas. Foram realizadas sete entrevistas entre dezembro de 2016 a janeiro de 2017, as quais foram gravadas com o consentimento dos entrevistados, para posterior transcricao.

Portanto, a analise de conteudo foi o metodo mais apropriado para este artigo, pois trabalha com a materialidade linguistica, atraves de condicoes empiricas do texto, estabelecendo categorias para sua interpretacao (CAREGNATO e MUTTI, 2006). Abaixo, o Quadro 2--apresenta caracteristicas das empresas analisadas como o numero de usuarios (produtores) e assinantes (consumidores), alem dos cargos dos entrevistados. Importante destacar que as empresas Delta e Lambda constam com dados do numero de usuarios e de anunciantes Nao informado, pois ambas empresas acabaram de receber aporte financeiro de investidores-anjo, o que os impediram de passar as informacoes no momento da entrevista.

Com o quadro acima e possivel observar a grande diferenca entre os e-marketplaces entrevistados, tanto no tamanho da empresa e atuacao, o que possibilitou uma analise diversificada deste setor no Brasil. Como o foco deste estudo foi entender a inovacao em no segmento e-marketplace, as empresas selecionadas foram as que atuam somente no e-marketplace e nao outras, denominadas de hibridas, como grandes players Extra.com, Netshoes.com, Magazineluiza.com, entre outros. Assim, o total de empresas e pequeno comparado ao universo do comercio eletronico, sendo estas sete empresas um numero relevante para a realizacao desta pesquisa.

Para a interpretacao das informacoes foram utilizadas as respostas fornecidas pelos entrevistados, as quais foram identificadas com base nas Unidades de Registro, que, segundo Bardin (2010) consistem nas palavras ou expressoes relacionadas ao tema central de cada pergunta aberta feita ao entrevistado. Como ferramenta tecnologica foi utilizado o software Qualitative Solutions Research NVivo (QSR NVivo) 11.0 para a analise documental, que segundo Bardin (2010), e o processo pelo qual os dados brutos sao reunidos um documento secundario, representando essa informacao de outro modo.

O QSR NVivo 11.0 tem como funcao primordial a codificacao de texto e armazenamento em conjuntos especificos, os quais sao: documentos (para armazenagem das entrevistas); nos (para codificacao e categorizacao) e atributos (constam as caracteristicas dos sujeitos--cargo, empresa, entre outros). O programa tambem permite identificar a frequencia (unidades de registro) e categorizacao presentes em cada categoria. Assim, a Tabela 1--Frequencia de palavras e expressoes mais citadas nas entrevistas (abaixo) demonstra as unidades de registro encontradas.

Apos a frequencia ser mensurada, foi feito o agrupamento das Unidades de Registro em Unidades de Significado, que Bardin (2010) considera-as como uma unidade de informacao em que exista uma ligacao com os pontos abordados na teoria e que contribua para um entendimento do estudo. Pogre e Lombardi (2006) tambem confirmam a importancia de construir uma matriz de tipificacao em pesquisas qualitativas, pois essa e uma ferramenta que auxilia a pesquisa, tornando-a mais rapida e eficiente a analise. Com isto, a utilizacao do software QSR NVIVO 11.0 contribuiu para a analise de conteudo, em razao que ela constitui em um metodo de tratamento de comunicacoes bastante amplo, conforme os objetivos metodologicos da pesquisa, emergindo a necessidade do emprego de tecnicas computacionais (MOZZATO e GRZYBOVSKI, 2011).

As unidades de significado aferidas foram a relacao dos termos Servicos, Tecnologia e Diferenciacao, os quais tiveram grande destaque e na maioria dos momentos estavam conectados, demonstrando que as empresas trabalham a tecnologia em seus servicos com o objetivo de se diferenciar no mercado, o que esta alinhado com os estudos de Ansoff (1965), Porter (1989) e Faoro et al (2014), os quais escrevem que a diferenciacao e um dos tipos basicos de vantagem competitiva que as organizacoes podem possuir e que a tecnologia e um formato utilizado na busca pela diferenciacao.

O termo Inovacao integrado com Mudanca e Cultura tambem teve destaque, apontando como mais uma unidade de significado encontrada na pesquisa, mas e importante destacar que "cultura" pode ser abordada de diferentes maneiras, mas para este artigo, utilizamos a visao em nivel organizacional, onde o individuo segue um comportamento de acordo com seu local de trabalho (MACHADO, 2004). Em complemento, Macedo (2012) escreve que a cultura organizacional influencia os valores da empresa e, neste sentido, uma empresa inovadora necessita ter um clima que estimule a inovacao. As categorias encontradas que sao relevantes para este artigo foram: "Inovacao como fonte de Diferenciacao" e "Inovacao como Cultura". Para melhor analisar os resultados encontrados, estes dois nos foram divididos em subtopicos:

4.1 INOVACAO COMO FONTE DE DIFERENCIACAO

O primeiro achado relevante para este artigo foi que a inovacao e fonte de diferenciacao para as empresas entrevistadas. A busca pela diferenciacao surge por meio dos diferentes tipos de inovacao, como nos casos da empresa Alfa, que mudou a forma de calcular o frete e acompanhar as entregas, a empresa Beta e a Gama que alteraram o modo de comunicacao com seus parceiros e clientes, se enquadram na inovacao em processos. Estas diferenciacoes sao uma defesa contra a rivalidade competitiva, atuando atraves da facilidade gerada aos clientes e da consequente fidelizacao em relacao a marca, tendo como resultado uma menor sensibilidade destes clientes quanto aos precos, por exemplo (PORTER, 1989; FAORO et al, 2014). Em outros casos, a diferenciacao foi gerada por uma inovacao de paradigma como no caso da empresa Delta, que desenvolveu um novo canal de venda com embaixadores das marcas parceiras e da Omega, que inovou quando desenvolveu sua plataforma focada em consultoria de voluntariado para empresas. Por fim, as empresas Sigma e Lambda que buscaram sua diferenciacao por meio de uma inovacao de marketing, criando nova maneiras de vender roupas e comida, respectivamente. Estes tipos de inovacao sao descritos por Tidd e Bessant (2015) como sendo potenciais para a busca de diferenciacao, a qual e importante para a criacao de uma vantagem competitiva (BARNEY e HESTERLY, 2008). Segundo Porter (1989), a diferenciacao tecnologica e fator de geracao de vantagem competitiva, tendo em vista que a tecnologia envolvida no processo esta contida na cadeia de valores de uma firma. Portanto, nas empresas entrevistadas foi possivel verificar que a inovacao, por meio da diferenciacao, e um fator que contribui para a criacao de vantagem competitiva.

Isto pode ser comprovado por numeros que mostram o aumento do faturamento nas empresas apos a inovacao, como e o caso da Alfa que apresentou um crescimento de 60% no faturamento no Brasil, apos sua inovacao em processos segundo o Gerente entrevistado. Isto tambem ocorreu com a empresa Omega, o qual sua inovacao de paradigma (consultoria de voluntariado para empresas) fez o faturamento atual da empresa advir 90% deste novo servico. Ja para a empresa Beta, as inovacoes incrementais contribuiram para o crescimento de 80% entre os anos de 2014 e 2015 e que sua mais recente inovacao, ainda esta sendo implementada, por isto nao tem numeros mais exatos. Com isto, e importante ver que as inovacoes contribuiram para a criacao da vantagem competitiva, pois o aumento do faturamento proporciona uma posicao superior das empresas perante seus concorrentes (ANSOFF, 1965; PORTER, 1989).

4.2 INOVACAO COMO CULTURA

Outro achado interessante da pesquisa foi referente ao modo que os e-marketplaces trabalham a inovacao. Somente uma empresa possui um departamento de inovacao em sua estrutura organizacional. Nas outras, a inovacao faz parte da cultura, do DNA. Tanto que estes termos ("inovacao faz parte da cultura da empresa" e "inovacao esta no DNA da nossa empresa") apareceram em 5 das 7 entrevistas. Estas empresas fazem reunioes multisetoriais (agregando areas de produtos, marketing, vendas, tecnologia, logistica) sazonalmente para discutir os processos e novas estrategias de mercado. Isto faz com que cada uma destas areas tenha projetos ligados a inovacao em andamento e nestas reunioes sao definidos os projetos que irao fazer parte do escopo de estrategias de inovacao. Quatro empresas citaram exemplos de novos produtos ou processos que foram criados por este metodo.

A relacao entre inovacao e cultura e natural como o proprio desenvolvimento da cultura organizacional, pois os trabalhadores necessitam conviver com a inovacao para incorpora-la em seu cotidiano (MACHADO, 2004). Isto esta presente na fala do CEO da empresa Beta, que citou "Aqui, o processo de inovacao e muito participativo. Quando estamos pensando em algo novo, as pessoas sao envolvidas desde o brainstorm para o desenvolvimento de um novo produto ou processo.".

A inovacao e tratada como algo fundamental nas competencias essenciais dos funcionarios das empresas entrevistadas, como e explicitada por um entrevistado da empresa Alfa--"Inovacao sao as pessoas que a gente contrata, o perfil delas. Em todas as areas a gente precisa ter inovacao. [...] a gente tem que ter inovacao em todas as areas e o tempo inteiro.". O CEO da empresa Delta comenta que todos tem que estar conectados, por isto eles comparecem em todas as grandes feiras de inovacao no Vale do Silicio, no MIT (Massachusetts Institute of Technology) e na Nova Zelandia, alem de tambem fazerem reunioes mensais de avaliacoes de desempenho, de status dos projetos e a inovacao e um dos topicos abordados.

Um dos principais resultados analisados nesta pesquisa foi que todas as empresas trabalham a inovacao como algo intrinseco de sua estrutura, mas existem processos sistematizados para o desenvolvimento de novos processos e produtos/servicos, de uma maneira mais aberta, em consonancia com que autores como Chesbrough (2012), McGrath (2014) e Carvalho et al (2015) que escrevem a respeito da importancia da inovacao ser sistematica, constante em seu modelo de negocio, e continua para propiciar uma vantagem competitiva e contribuir para a organizacao.

Este achado amplia o olhar sobre inovacao tratado ate aqui neste artigo, trazendo o conceito de Inovacao Aberta (Open Innovation), termo criado em 2003 por Henry Chesbrough que descreve como as organizacoes que promovem ideias, pensamentos, processos e pesquisas abertos, tendem a serem mais eficientes, tendo em vista todo o potencial de mais agentes contribuindo no processo de inovacao.

A inovacao tradicional e considerada "fechada" pois e uma abordagem focada internamente, estando cada vez mais em desacordo com o conhecimento no cenario do seculo XXI. Neste caso, em vez de depender somente de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) interno, as empresas tem buscado desenvolver a inovacao aberta (BENEVIDES et al, 2016). Trentini et al (2012) citam que este modelo e considerado "fechado" pois tem somente uma entrada (departamento de P&D) e uma saida (o mercado). Para Chesbrough (2012b), o desafio que toda empresa deve encarar ao se tornar mais aberta e a resistencia interna as inovacoes e tecnologia externas. Esta resistencia interna e conhecida como a sindrome do "nao foi inventado aqui". Assim, foi possivel observar na presente pesquisa que, incluindo todas as areas e empregados das organizacoes, a contribuicao e comprometimento das pessoas no processo de inovacao, fazem com que podemos afirmar que os e-marketplaces analisados utilizam conceitos da inovacao aberta, pois consideram a capacidade da empresa em conectar e desenvolver solucoes mais importante do que um departamento de Pesquisa e Desenvolvimento interno ser a unica fonte de inovacao para as organizacoes. A inovacao passa a fazer parte de um fluxo que tanto pode ser do ambiente interno ao externo e viceversa, em um processo colaborativo, se utilizando de caminhos e interacoes internas e externas para acelerar o processo de inovacao (CHESBROUGH, 2012; PITASSI, 2012; TRENTINI et al, 2012).

5 CONCLUSOES

O presente artigo teve como objetivo "identificar se a inovacao pode contribuir na criacao de vantagem competitiva, por meio de uma pesquisa qualitativa do setor e-marketplace". Com os estudos bibliograficos e a pesquisa feita, foi possivel analisar a ocorrencia da inovacao no setor de e-marketplace, o qual foi inserido de maneira inedita em um estudo nas areas de inovacao e vantagem competitiva. Por meio da analise dos resultados da pesquisa foi possivel tambem verificar que o modo que as empresas deste setor trabalham inovacao e ligada a cultura, tendo uma forte tendencia a inovacao aberta. O que esta alinhado com a pesquisa de Machado (2004), a qual cita que as organizacoes inovadoras sao aquelas que tem inovacao em seu resultado final e possuem subsidios que formam uma cultura propicia e incentivadora ao desenvolvimento das inovacoes.

Este artigo tambem pode comprovar que a inovacao pode ser fonte de vantagem de competitiva com base em autores como Ansoff (1965), Porter (1989) e Barney e Hesterly (2008) e foi atestado na pesquisa no setor de e-marketplace, onde as empresas utilizam a inovacao--seja de processos, produtos ou de paradigma--como base para a diferenciacao (TIDD e BESSANT, 2015). Alem disto, tambem foi possivel atestar a presenca da tecnologia como catalisador da inovacao (CHESBROUGH, 2012).

Importante ressaltar que mesmo com achados relevantes para o setor do e-marketplace, ainda tem muito a ser estudado sobre este recente modelo de negocio que esta em crescimento no Brasil e no mundo. Assim, existem oportunidades de estudos mais generalistas buscando entender melhor as tendencias do e-marketplace. Outra lacuna encontrada nesta pesquisa e analise da relacao da cultura organizacional com inovacao aberta em empresas e-marketplace.

DOI: 10.19177/reen.v11e320183-28

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Eros Augusto Asturiano Martins

Mestrando em Administracao de Empresas pelo Programa de Pos-Graduacao do Centro de Ciencias

Sociais Aplicadas (CCSA) da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM)

Endereco: Av. Consolacao, n. 896, Edificio Joao Calvino, Consolacao, CEP: 01302-907. Sao Paulo, SP, Brasil

Telefone: (11) 97967-6333

E-mail: erosasturiano@gmail.com

Moises Ari Zilber

Doutor em Administracao pela Universidade de Sao Paulo (USP)

Professor no Programa de Pos-Graduacao do Centro de Ciencias Sociais Aplicadas (CCSA) da Universidade Presbiteriana

Mackenzie (UPM)

Endereco: Av. Consolacao, n. 896, Edificio Joao Calvino, Consolacao, CEP: 01302-907. Sao Paulo, SP, Brasil

Telefone: (11) 2114-8202

E-mail: moises.zilber@mackenzie.br

Artigo recebido em 24/08/2018. Revisado por pares em 29/11/2018. Reformulado em 02/10/2018. Recomendado para publicacao em 18/10/2018. Publicado em 28/12/2018. Avaliado pelo Sistema double blind review.
Tabela 1--Frequencia de pa avras e expressoes mais citadas nas
entrevistas.

                 Alfa       Beta       Gama       Delta      Sigma

Servico          14         22         12         12         6
Cliente          15         9          33         9          6
Tecnologia       30         7          1          7          0
Diferenciacao    4          6          13         10         3
Inovacao         9          12         6          9          0
E-Commerce       9          6          3          8          2
Mudanca          5          6          1          2          2
Cultura          8          2          0          0          1

                 Lambda     Omega      TOTAL

Servico          10         9          85
Cliente          2          2          76
Tecnologia       0          3          48
Diferenciacao    7          3          46
Inovacao         1          4          41
E-Commerce       2          1          31
Mudanca          1          0          17
Cultura          0          1          12

Fonte: Elaborada pelos autores (2018).

Quadro 1--Matriz de Amarracao

Objetivos da pesquisa         Fundamentacao    Pontos de Investigacao
                              teorica

Identificar    Analisar       Inovacao         --Identificacao da
se a           se a           Schumpeter       inovacao nas empresas
inovacao       inovacao       (1939) OECD      do setor: Descreva os
pode           esta           (2005); Tidd     principais servicos de
contribuir     presente       e Bessant        sua empresa.
na criacao     no             (2015);
de             segmento       Chesbrough       Voce acredita que
vantagem       e-             (2010);          algum destes servicos
competitiva,   marketplace.   Zilber et        e diferenciado?
por meio                      al (2008)
de uma                                         Como ocorre essa
pesquisa                                       diferenciacao?
qualitativa
do                                             Como estes servicos
Segmento                                       permitem que a empresa
de e-                                          explore uma
marketplace.                                   oportunidade ou
                                               neutralize uma ameaca?

                                               Esses servicos sao
                                               recentes? Existiam
                                               anteriores?

                                               Algum processo foi
                                               desenvolvido ou
                                               modificado para a
                                               execucao desses
                                               servicos? Como isto
                                               ocorreu?
                                               Voce acredita que esses
                                               servicos trouxeram
                                               novos clientes? Como
                                               isto ocorreu?

               Verificar      Vantagem         Voce acredita que seus
               a              Competitiva      clientes estao mais
               ocorrencia     Ansoff (1965);   satisfeitos? Por que?
               de criacao     Porter (1989);
               de             Barney           Quais recursos sao
               vantagem       (1991); Amit     fundamentais no
               competitiva    e Shoemaker      desenvolvimento de
               no setor       (1993);          novos servicos?
               e-             McGrath
               marketplace    (2014)           Descreva como voce
                                               compreende a influencia
                                               desses recursos na
                                               competitividade de sua
                                               empresa.

                                               --Identificacao da
                                               existencia de vantagem
                                               competitiva: Quem sao
                                               seus principais
                                               concorrentes? Qual o
                                               principal?

                                               O servico citado
                                               anteriormente
                                               contribuiu para uma
                                               melhoria de sua empresa
                                               perante os
                                               concorrentes. Teve
                                               aumento no faturamento?

                                               A empresa utiliza
                                               comercio eletronico?
                                               Quais tem sido as
                                               vantagens por essa
                                               utilizacao?

                                               Voce tem percepcao do
                                               que seja o termo
                                               e-marketplace?

                                               Considerando sua
                                               percepcao sobre o que
                                               seja e-marketplace qual
                                               a influencia do
                                               comercio eletronico no
                                               seu desempenho?

Objetivos da pesquisa         Fundamentacao    Tecnicas de coleta
                              teorica          dos dados

Identificar    Analisar       Inovacao         Entrevista.
se a           se a           Schumpeter       Questionario
inovacao       inovacao       (1939) OECD      semiestruturado
pode           esta           (2005); Tidd
contribuir     presente       e Bessant
na criacao     no             (2015);
de             segmento       Chesbrough
vantagem       e-             (2010);
competitiva,   marketplace.   Zilber et
por meio                      al (2008)
de uma
pesquisa
qualitativa
do
Segmento
de e-
marketplace.
               Verificar      Vantagem
               a              Competitiva
               ocorrencia     Ansoff (1965);
               de criacao     Porter (1989);
               de             Barney
               vantagem       (1991); Amit
               competitiva    e Shoemaker
               no setor       (1993);
               e-             McGrath
               marketplace    (2014)

Objetivos da pesquisa         Fundamentacao    Analise
                              teorica          dos dados

Identificar    Analisar       Inovacao         Qualitativa
se a           se a           Schumpeter       Analise de
inovacao       inovacao       (1939) OECD      conteudo.
pode           esta           (2005); Tidd
contribuir     presente       e Bessant
na criacao     no             (2015);
de             segmento       Chesbrough
vantagem       e-             (2010);
competitiva,   marketplace.   Zilber et
por meio                      al (2008)
de uma
pesquisa
qualitativa
do
Segmento
de e-
marketplace.
               Verificar      Vantagem
               a              Competitiva
               ocorrencia     Ansoff (1965);
               de criacao     Porter (1989);
               de             Barney
               vantagem       (1991); Amit
               competitiva    e Shoemaker
               no setor       (1993);
               e-             McGrath
               marketplace    (2014)

Fonte: Criada pelos autores (2018) baseado em TELLES (2001).

Quadro 2--Dados das Empresas Entrevistadas.

Empresa    Atuacao           No. de Usuarios   No. de
                                               Anunciantes

Alfa       America Latina    121 milhoes       155.000
Beta       Brasil,           11 milhoes        73.000
           Argentina e
           Colombia
Gama       Brasil            53.000            23
Delta      Brasil            Nao Informado     Nao Informado
Sigma      Brasil            25.000            500
Lambda     Sao Paulo         Nao Informado     Nao Informado
Omega      Brasil            55.520            890

Empresa    Cargo do
           Entrevistado

Alfa       Gerente
Beta       Socio Fundador

Gama       Gerente Geral
Delta      Socio Fundador
Sigma      Gerente de Marketing
Lambda     Socio Fundadora
Omega      Socio Fundadora

Fonte: Elaborada pelos autores (2018).
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Author:Martins, Eros Augusto Asturiano; Zilber, Moises Ari
Publication:Revista Eletronica de Estrategia e Negocios
Date:Sep 1, 2018
Words:8546
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