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ICT ADOPTION IN RESTAURANTS IN PUERTO NUEVO, ROSARITO, BAJA CALIFORNIA/A ADOCAO DAS TIC EM RESTAURANTES DE PUERTO NUEVO, ROSARITO, BAJA CALIFORNIA/L'ADOPTION DES TIC DANS LES RESTAURANTS DE PUERTO NUEVO, ROSARITO, BAJA CALIFORNIA/La adopcion de las TIC en restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California.

Introduccion

La necesidad de las empresas turisticas para la atraccion de visitantes regionales, nacionales y de otras partes del mundo crea la oportunidad de ampliar la infraestructura de las Tecnologias de Informacion y Comunicacion (en adelante, TIC) en las organizaciones, que permita realizar la promocion y comercializacion de los atractivos del destino en todo momento, haciendo uso de las herramientas digitales para la difusion de los servicios. A traves de este medio, es posible lograr un intercambio de informacion con los usuarios, que puede anadirse a la estrategia del negocio para el desarrollo de contenido en Internet que logre llegar al mercado objetivo.

Las nuevas tecnologias se han constituido en un componente fundamental para el sector del turismo. Los retos de conectividad y movilidad inteligente hacen posible tener un control mas eficiente del tiempo para el desplazamiento y desarrollo de las actividades en el destino (Santillan-Nunez, Velarde-Valdez, & Obombo-Magio, 2015; Medina-Ramirez, 2016; Organizacion Mundial de Turismo [OMT], 2017). Asimismo, las pymes deben empoderarse de las TIC para capitalizar las oportunidades que ofrece el mercado digital, sobre todo en lo relativo a las relaciones con el viajero (OMT, 2017).

De acuerdo con la Secretaria de Turismo de Mexico (Sectur), el uso de las nuevas tecnologias y los procesos de digitalizacion esta impulsando la actividad turistica en este pais. A traves de tecnologias como el big data, es posible determinar politicas publicas con el proposito de satisfacer las necesidades de los turistas y conocer las tendencias y preferencias que se tienen en los destinos del pais; por lo tanto, es indispensable llevar a cabo una cruzada de culturalizacion en la materia de digitalizar las empresas, entre las que se encuentran los hoteles y los restaurantes, ya que el consumidor esta cambiando y ahora desea que las organizaciones anadan canales de comunicacion para encontrar informacion de los servicios y productos que ellos desean obtener (Sectur, 2016).

El Gobierno de Baja California (GobBC, 2017) describe Puerto Nuevo como una comunidad restaurantera, con promedio de 30 establecimientos, en los que se puede consumir la langosta como platillo tipico regional; se encuentra aproximadamente a 50 km al sur de Tijuana, Baja California, y 22 km de Rosarito, Baja California. Debido a su situacion geografica, este poblado tiene una fuerte competencia con otros destinos turisticos de la region, por lo que es indispensable la implementacion de estrategias relacionadas con el mantenimiento de los clientes que visitan la zona, ademas de la atraccion de consumidores que puedan informarse a traves de los medios digitales acerca de atractivos que se encuentran en esta comunidad langostera.

Mediante esta investigacion, se identifica el indice de adopcion de las TIC en la administracion del negocio, el e-Marketing y la administracion de las relaciones con los clientes en los restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California, ademas de conocer la relacion entre estas variables. Asimismo, se analizan las areas de oportunidad y los elementos indispensables que deben implementar las empresas para incrementar su competitividad a traves de las tecnologias. En la investigacion, se aporta informacion acerca de los beneficios en la difusion, promocion y atraccion de los visitantes o turistas a traves de la utilizacion eficiente de las herramientas digitales.

Revision de literatura

En la actualidad, las empresas buscan ser mas competitivas mediante la innovacion de sus procesos, con el objetivo de asegurar su existencia, lo que les permite anticiparse a las necesidades del mercado. De acuerdo con Prada (2016), Guadarrama y Rosales (2015) y Padilla-Melendez y Garrido-Moreno (2012), hay un incremento de poder en los clientes y, debido a la globalizacion, es mas notable la diversificacion de los productos que estan a disposicion de los consumidores a traves de las TIC. Bajo este escenario, la expectativa apunta a que los medios digitales se conviertan en un factor importante ante la toma de decision de los clientes, quienes seran los primeros beneficiados ante la necesidad de innovacion de las organizaciones, lo que a su vez las incitara a mejorar el valor del servicio entregado.

Desde hace unos anos, el uso de las tecnologias se ha vuelto indispensable en la creacion y gestion de un destino turistico, asi como en la realizacion misma del viaje. Este crecimiento parte desde la reservacion en los sistemas de las aerolineas hasta las herramientas utilizadas por los usuarios para la obtencion de informacion acerca de los lugares que desea visitar, y que les permite anticipar su experiencia sobre los atractivos que estan a disposicion de las personas (Caro, Luque, & Zayas, 2015; Pulido-Fernandez & Lopez-Sanchez, 2016).

De esta manera, la implementacion de las TIC en la estrategia corporativa del negocio contribuye en la mejora de la calidad del servicio y la satisfaccion de los viajeros. A traves de Internet, es factible llevar a cabo de forma efectiva la promocion turistica sobre las opciones que el viajero puede encontrar en un destino; sin embargo, es necesario analizar y dar seguimiento a las herramientas que se estaran utilizando, que con el tiempo puedan otorgar mejores resultados con base en la experiencia adquirida y, en consecuencia, aumente la confianza e impacto en los usuarios. Asimismo, el administrador de los recursos tecnologicos debe dar continuidad a las actividades que corresponda para el alcance de las metas presupuestadas (Buhalis & Law 2008; Caro et al., 2015).

Cabe destacar que la supervivencia de las empresas turisticas esta condicionada a su capacidad de adaptacion en el actual entorno dinamico y complejo, por lo que es necesario que las organizaciones logren anticiparse a los cambios. De acuerdo con Rey (2015), Hutt (2012) y Bezerra, Melo y Rocha (2012), esto implica el desarrollo de sistemas de informacion que faciliten el monitoreo de la competencia, asi como difundir e intercambiar informacion en las diferentes areas del negocio, que provoque una dinamica proactiva en la toma de decisiones, lo que resulta fundamental para lograr el exito en el sector turistico.

Tambien es indispensable la inclusion del factor de la innovacion tecnologica y comunicacion con los clientes como parte de la estrategia competitiva de las empresas, en vista de que contribuyen a la difusion del destino turistico, con la intension de hacer crecer el interes en el turista o visitante. Ademas, con el estilo de vida actual, las TIC llegan a formar parte de la vida de las personas, facilitando la interconexion entre los usuarios y las organizaciones, lo que flexibiliza el flujo de informacion para trasmitir el mensaje del negocio con sus consumidores.

Las TIC en el turismo

De alguna manera, el turismo se ha visto vinculado siempre al patrimonio y la cultura de un destino. La Organizacion de las Naciones Unidas para la Educacion, la Ciencia y la Cultura (Unesco) senala que tanto la oferta como la demanda, en esta parte del sector, han evolucionado en las ultimas decadas. Entre las razones que explican este aumento, se encuentra el auge de Internet y la promocion mediante organismos que ahora consideran entre sus obligaciones la difusion de los atractivos de los lugares, ante la necesidad de la demanda de los servicios y experiencia que desean tener las personas (Unesco, 2016). El uso de las nuevas tecnologias puede llegar a cambiar la expectativa de las personas: los elementos como las pantallas tactiles; el envio de mensajes basados en geoposicionamiento; el deseo de comentar y buscar referencias mediante las redes sociales, etc., son fenomenos que pueden influir en la reputacion de un destino y en la confianza de las personas al momento de planificar su estancia (Caro et al., 2015; Mendes, Augusto, & Gandara, 2013; Martinez-Valerio, 2012).

Asimismo, el turismo se encuentra dentro de las actividades economicas que lideran el comercio electronico mundial, entre las que se encuentran el servicio de alojamiento, las aerolineas y las agencias de viajes. Es una realidad que las TIC han significado una innovacion creciente en la relacion de la oferta y la demanda (Sociedad Estatal para la Gestion de la Innovacion y las Tecnologias Turisticas [Segittur], 2015), que conduce a la necesidad de adaptarse a la economia digital, tanto para los gestores de destinos del sector publico como las empresas privadas, que requieren prepararse para cubrir las necesidades del turista, que siempre se encuentra informado y exige el cumplimiento de sus expectativas de acuerdo con la informacion encontrada en Internet.

Mediante los resultados de la 28.a Reunion de Trabajo de la OMT, celebrada en Japon, se abordo el impacto de la tecnologia en el turismo. Akihiko Tamura, comisario de la Agencia de Turismo Japonesa del Ministerio de Territorio, Infraestructura, Transporte y Turismo de Japon, asegura que dentro del trabajo del organismo se debe buscar la forma de mejorar el nivel de satisfaccion de los viajeros con experiencias y actividades diversas durante sus traslados, lo que resulta ser una tarea dificil, pero fundamental. En este sentido, el secretario general de la OMT, Taleb Rifai, senalo que las ultimas decadas han estado marcadas por la revolucion de los viajes y el auge de las nuevas tecnologias, que cambian las reglas del juego de muchos sectores, entre ellos el turismo, a causa del crecimiento de las herramientas que estan a disposicion de los viajeros (OMT, 2016).

En concordancia con lo anterior, y con base en estimaciones de la OMT, para el 2030 se tendran 1.800 millones de turistas internacionales viajando por el mundo, de los que 535 millones visitaran Asia y el Pacifico; esta cifra casi duplica a las llegadas registradas actualmente en esta region. En este marco de crecimiento continuo, la innovacion tecnologica se destaca como un factor para potenciar el sector turistico. Los viajes fomentan un intercambio humano directo, a la vez que crean espacios para aprender sobre la importancia de la cultura y la vida de los demas; sin duda, la tecnologia ha contribuido notablemente a estos cambios (OMT, 2016; Unesco, 2016).

De acuerdo con un estudio desarrollado por Daries-Ramon, Cristobal-Fransi, Martin-Fuentes y Marine-Roig (2015), referente a la adopcion del turismo de nieve y montana en Espana, destaca que el futuro del turismo, al menos en este pais, debe centrarse en nuevas perspectivas en la innovacion y el aprovechamiento de los medios digitales, haciendo uso de Internet en todas las dimensiones como elemento fundamental en la promocion y comercializacion, dadas las necesidades actuales, para conectar los servicios del destino con los personas. De esta manera, se podra facilitar la estancia del turista en los lugares que ha decidido visitar.

En el marco del Primer Congreso sobre Destinos Inteligentes, celebrado en Murcia, Espana, se expuso que este tipo de proyectos es fundamental para el desarrollo sostenible y no solo impulsan al sector turistico, sino a la sociedad en general, ya que el uso de soluciones tecnologicas contribuye de manera efectiva para que las decisiones se tomen sobre una base empirica, con el fin de priorizar las medidas y anticipar los futuros escenarios, algo fundamental para una gestion responsable del turismo y su impacto (OMT, 2017). Asimismo, los destinos inteligentes tienden a centrar sus esfuerzos en satisfacer las necesidades de los turistas, mediante el uso de diversas herramientas (big data, sistemas de realidad virtual, sistemas de realidad aumentada, sistemas de videoguias), que facilitan el entendimiento del comportamiento de las personas durante su estancia (Caro et al., 2015; Castillo-Palacio & Castano-Molina, 2015).

El desarrollo de destinos inteligentes se basa en la cooperacion de los organismos publicos y privados, pero es fundamental contar con la participacion y opinion de los protagonistas de esta transformacion de los destinos, entre los que se encuentran las grandes multinacionales, el Gobierno, las asociaciones de pymes y emprendedores; todos ellos tienen mucho que decir y aportar a lo que representa el desarrollo del destino turistico inteligente en cada uno de sus ejes: la innovacion, la tecnologia, la accesibilidad y la sostenibilidad (Segittur, 2015).

En Mexico, la Sectur senala que anteriormente los turistas buscaban y utilizaban informacion que estaba a disposicion en ciertos lugares, con algunos organismos que ofrecian este servicio, ademas de las agencias de viajes, que mostraban libros y folletos desarrollados por los promotores de los mismos destinos turisticos. Esto ocasionaba que la demanda de los viajes se focalizara en los paquetes de viajes clasicos programados por los operadores de la ciudad, con itinerarios fijos, baja comunicacion y limitada retroalimentacion (Sectur, 2014). Esta situacion generaba un acceso restringido a todo lo que podian llegar a encontrar las personas, con un flujo de datos estaticos y un turista pasivo en la localizacion, recomendacion y valoracion de la experiencia; asimismo, la recomendacion del lugar a viajar surgia a partir de los comentarios positivos de personas cercanas al circulo familiar y de amistad.

Por otra parte, con base en el Instituto Nacional de Estadistica y Geografia (Inegi), en el 2014 el 44,4% de la poblacion en Mexico de seis anos o mas se declaro usuaria de Internet, lo que confirma el nivel de adopcion de esta tecnologia en el pais y la oportunidad de abrir un canal entre las empresas y los usuarios. Ademas, en los estados de Nuevo Leon, el Distrito Federal y Baja California, cinco de cada 10 hogares manifestaron tener acceso a esta herramienta (Inegi, 2015). Los medios convencionales de comunicacion como la television, la radio y la prensa escrita han cambiado, al punto de tener una transformacion total para ofrecer sus servicios a traves de los medios digitales.

La informacion es un elemento esencial para el turismo, motivo por el cual la tecnologia se vuelve fundamental para que el sector logre desarrollar sus actividades. A diferencia de otros bienes duraderos, no es posible examinar fisicamente los servicios antes de lograr comprarlos; por lo general, esto se adquiere con anticipacion y lejos del lugar de consumo (Sectur, 2013; OMT, 2015). Es necesario estar en constante comunicacion con las personas, para conocer las motivaciones, necesidades y deseos de los usuarios, con el fin de trasladarlos y conectarlos con el producto que disfrutaran durante su estancia, ademas de tener un canal de retroalimentacion sobre las experiencias y reacciones obtenidas una vez terminado su viaje (Coromoto-Paredes & Coromoto-Morillo, 2016; Zamora, Castro, & Marin, 2013).

En lo que corresponde al comercio electronico, las cifras de gasto en Mexico han aumentado significativamente, con base en datos de la Asociacion Mexicana de Internet (Amipci), en la grafica 1 se muestra como se ha comportado este factor desde el 2009; en el periodo 2013-2014 obtuvo un incremento de 34%, mientras que en el periodo 2014-2015 este fenomeno crecio un 59% (Amipci, 2016), cuya tendencia continua en este sentido. La Sectur (2013) estimo que para el 2016 la economia en Internet en el mundo debio alcanzar los 4.200 millones de dolares y, para el mismo periodo, se llegaria a los 3.000 millones de usuarios en todo el mundo.

Los datos que se exponen en la grafica 1 muestran el avance que ha tenido la forma en el que las personas acostumbran a realizar, de forma confiada, alguna transaccion mediante Internet. Esto provoca que las organizaciones anadan servicios a disposicion de los clientes, que facilitan el acceso a los consumidores para confirmar o asegurar la compra de un servicio o producto.

De esta manera, un estudio realizado por Amipci (2014) sobre marketing digital y social media asegura que el 92,6% de los encuestados indica que han visto publicidad de Internet; asimismo, las principales actividades que realizan las personas se presentan en el siguiente orden: el uso de redes sociales; correo electronico; navegacion en sitios corporativos; consulta de noticias; mensajeria instantanea; uso de apps mediante telefonos inteligentes, y escuchar musica en linea. Adicionalmente, el 55,7% ha visto anuncios relacionados con boletos de avion y 32,8%, sobre reservaciones de hotel.

De esta manera, las empresas turisticas que desean incrementar la compra de sus servicios y reservaciones mediante Internet deben trabajar en hacer cada vez mas confiables los medios que han puesto a disposicion de los clientes. En la grafica 2, se presentan los resultados del estudio de la Amipci, en el que el 91% de los encuestados asegura que incrementarian sus compras con empresas minoristas, siempre y cuando los metodos de pago sean seguros, lo que en consecuencia implica la captacion de las personas que acostumbran adquirir los servicios por este medio (Amipci, 2016). En la misma grafica, cabe destacar el servicio al cliente mediante chat en linea, con 74%, y las redes sociales, con 71%, que se ha convertido en un medio para informar a los consumidores y dar seguimiento a la compra realizada por las personas que utilizan estas herramientas.

Sin duda, la revolucion de las TIC incide en forma sustantiva en el sector turistico, en el que se observa una veloz difusion de todo un sistema de estas tecnologias, cuya influencia afecta a todas las partes, ya que representa la digitalizacion de los procesos y actividades, entre los que se encuentran estrategicamente el servicio de viajes, la hoteleria y los restaurantes. El turismo electronico, por lo tanto, acarrea una transformacion de todos los procesos comerciales, la cadena de valor y las relaciones de las empresas turisticas con sus seguidores (Sectur, 2013).

Por su parte, los turistas buscan y utilizan informacion con mayor frecuencia en los servicios digitales disponibles, como el sitio web, aplicaciones de todo tipo y las comunidades creadas en las redes sociales, que contribuyen a que la demanda de viajes se encuentre diversificada en lo que respecta a hospedaje, actividades de recreacion e, incluso, las opciones gastronomicas, que cuentan con horarios flexibles y personalizados, ademas de existir un alto nivel de retroalimentacion mediante las aplicaciones destinadas para esta actividad (Sectur, 2014). En muchas ocasiones, la eleccion del lugar para el proximo viaje obedece a recomendaciones y comentarios, que pueden verse reflejados en la informacion gestionada mediante la tecnologia big data y, algunas veces, en los grupos de redes sociales que acostumbran utilizar los turistas (Lichtle & Sanchez, 2014).

Las TIC en las empresas turisticas

El nivel de desarrollo de las TIC hace referencia al grado en que la empresa adopta las tecnologias, y es considerado como un indicador al momento de encontrar mejores formas para ofrecer un servicio superior al de la competencia. Asi, alinear los sistemas con los proveedores y los clientes definira el grado de compatibilidad de acuerdo con las necesidades encontradas (Caro, Leyva, & Vela, 2011; Moliner, Fuentes, & Gil, 2014). Por esta razon, es necesario estar en constante investigacion, con el proposito de determinar las oportunidades que faciliten la distribucion de informacion y productos turisticos mediante Internet, relacionados con mecanismos de la difusion, la promocion, la comercializacion y demas estrategias implementadas en las organizaciones.

Las TIC en la operacion administrativa de las empresas pueden concentrarse en sistemas de gestion interna y colaboracion con proveedores; distribucion de sus servicios; uso de correo electronico como medio de comunicacion; herramientas de reservaciones y confirmacion de compra, etc. Ademas, pueden contar con equipo de computo indispensable para el funcionamiento de los sistemas de venta y expedicion de los comprobantes solicitados por los clientes (Caro et al., 2011; Moliner et al., 2014). Sumado a lo anterior, en algunos destinos se implementan nuevas tecnologias que traen consigo modernos sistemas globales de distribucion (gds, por las siglas de Global Distribution System), que requieren de inmensas bases de datos, redes, ingenieria de software, herramientas de informacion geografica, modelado 3D, entre otros, para su funcionamiento (Caro et al., 2015).

De esta manera, en lo que corresponde al e-marketing en las empresas turisticas, en la medida en que Internet ha ganado mayor presencia el turista ha adoptado el papel de productor de contenidos, subiendo imagenes, videos y comentarios de viaje en Facebook, Instagram, Twitter, YouTube; incluso, se encarga de hacer recomendaciones de los lugares que visita y del servicio recibido (Andrade, 2016). Esto ha conducido a utilizar la tecnologia como una herramienta para eliminar las distancias, ya que la informacion que ahi se encuentra puede ser compartida en todo el mundo. Algunas herramientas que se pueden destacar son las paginas web, aplicaciones moviles, foros, redes sociales, correo electronico, entre otras, que mediante un proceso definido pueden generar valor en la organizacion, logrando satisfaccion, confianza, compromiso, lealtad y comunicacion eficiente con los visitantes o turistas (Moliner et al., 2014; Andrade, 2016; Schmal & Olave, 2014; Montoya & Boyero, 2013).

De acuerdo con los resultados del estudio de la Amipci (2014) sobre marketing digital y social media en Mexico, el 99,3% de los encuestados asegura estar inscrito en alguna red social; el 98,3% tiene una cuenta en Facebook; el 80,3%, en YouTube; el 62,6%, en Instagram; el 45%, en Foursquare, y el 38,1%, en Pinterest. Estos medios se destacan, en particular, por su flexibilidad y oportunidad para las empresas turisticas de comunicar la oferta del negocio a los clientes, destacando que el 46,6% de las personas ha comprado algo despues de ver publicidad de algun producto o servicio en Internet.

En este sentido, la promocion de un destino turistico debe tener los siguientes propositos: informar, persuadir, inducir, recordar, comunicar y sensibilizar a los clientes actuales y potenciales, asi como atraer y conquistar la fidelidad de los consumidores (Da Cruz & De Camargo, 2008; Marujo, 2012; Alvarez, 2015). Para alcanzar los objetivos indicados por estos autores, es necesario que la promocion turistica este alineada con la planificacion de marketing, con el fin de obtener los resultados esperados por los gestores turisticos.

La inclusion de las TIC en la estructura empresarial se ha vuelto indispensable e involucra cambios importantes en el ambiente de los negocios. Por esta razon, el comercio minorista no puede ser ajeno, siendo uno de los sectores en donde la aplicacion de las tecnologias tiene una importante injerencia, partiendo desde la forma de comunicarse con sus clientes hasta el control que requieren los servicios o mercancias abastecidas. Esto permite tener mayor seguridad al momento de crear la oferta de la empresa para que sea atractiva a sus consumidores (Bocanegra & Vazquez, 2010; Saavedra & Tapia, 2013; Rodriguez, Martinez-Fernandez, Juanatey-Boga y Rodriguez-Fernandez, 2014).

De acuerdo con esto, Benavides (2012), De Guzman y Nino (2014), y Farias (2014) senalan que la prioridad en el ambiente actual de los negocios es la retencion de los clientes, antes que la busqueda de nuevos consumidores, ya que esto ultimo resulta cinco veces mas caro que mantener al actual. Mediante la mercadotecnia digital, las empresas pueden lograr una cercana relacion con el mercado, ademas de ser un medio para hacer mas eficiente el servicio ofertado por el negocio, siempre que las organizaciones asuman el compromiso de resolver las deficiencias en el producto y servicio denunciadas por los usuarios de Internet.

Adicionalmente, hoy en dia la mercadotecnia digital se ha convertido en medio esencial para que los pequenos comerciantes puedan ser competitivos en el mercado. La revolucion tecnologica conduce a una revolucion comercial, al transformar los procesos que hacen uso de estos medios en las pequenas empresas (Bocanegra & Vazquez, 2010; Caro et al., 2015). Ademas, el comercio y los sistemas de intercambio electronico de datos favorecen en mayor medida la operatividad de este tipo de empresas, sobre todo en la generacion de acopio y trasmision de informacion.

En lo que corresponde al proceso de administracion de las relaciones con los clientes, las TIC han propiciado el acercamiento que ahora pueden tener las empresas con sus clientes dentro del ambito turistico, convirtiendose en una herramienta fundamental y en un aliado para el mantenimiento y la atraccion de turistas de los diferentes destinos, quienes reciben los mensajes de promocion con informacion mas precisa sobre las necesidades de los clientes. Esto hace posible que los productos y servicios construidos se desarrollen con base en resultado de un proceso, cuyo objetivo es conocer las necesidades y expectativas de los consumidores (Buhalis & Law, 2008; Andrade, 2016; Pena, Ramirez y Osorio, 2015).

Cabe destacar que el auge y popularidad de las redes sociales ha conducido a las empresas a utilizarlas como estrategia social media dentro del plan de marketing digital, con la finalidad de plantear las metas que deberan alcanzarse, trabajando en la calidad de contenidos y el compromiso con los usuarios con base en la informacion distribuida, que influye en la credibilidad de la organizacion en Internet. Asimismo, se debe mantener una actualizacion periodica que muestre su actividad y ofrecer respuestas inmediatas a las preguntas de los usuarios en la plataforma, ademas de la flexibilidad de realizar los cambios necesarios, respetando y unificando la imagen corporativa del negocio (Saavedra, Rialp, & Llonch, 2013; Miranda, Cruz, Valle, & Flores, 2015).

De acuerdo con Andrade (2016), las estrategias de marketing digital permiten a la empresa mejorar la relacion con los clientes y monitorear la manera en que interactuan con la empresa o marca. Actualmente, el cliente esta cada vez mas formado e informado de los medios digitales; no se trata unicamente de tener un producto digital, sino tambien hay que saberlo enfocar para lograr que sea atractivo, para que termine siendo adquirido por las personas y cumpla con las expectativas de los clientes (Valenzuela & Martinez, 2015).

Internet se ha convertido en un elemento fundamental para enlazar los diversos medios empleados por las organizaciones. Figueroa, Hernandez, Gonzalez y Arrieta (2013) aseguran que las TIC deben ser parte integral de las pymes; ademas, el comercio electronico es una pieza fundamental para los negocios, en conjunto con la relacion que puede lograrse con los consumidores a traves de estos medios, ya que esta actividad esta ligada a la satisfaccion del cliente, la rapidez de acceso a nuevos mercados y los esfuerzos en investigacion y desarrollo, que logran hacer mas eficiente la labor posventa del negocio.

De este modo, la ventaja competitiva sostenible en el contexto de las pymes, y en especial en las organizaciones turisticas, se explica mediante las capacidades emprendedoras y de marketing, ya que el servicio ofrecido por este tipo de empresas se caracteriza por la intangibilidad y la interactividad, definiendo la intangibilidad como el servicio que no se puede palpar, y la interactividad que requiere del cliente para que se presente u otorgue el servicio (Hernandez, Dominguez, & De Ita, 2008; Gutierrez-Leefmans & Nava-Rogel, 2016).

Ademas, lo verdaderamente valioso de las empresas turisticas son los intangibles, entre los que se destacan el servicio prestado al consumidor, la relacion con intermediarios, la inversion en publicidad, la investigacion de mercados y la innovacion tecnologica en el servicio al cliente. Estos permiten realizar las operaciones mas rapidas en los medios digitales puestos a disposicion de los usuarios, para satisfacer la necesidad de informarse o hacer su reservacion mediante las plataformas que estan disponibles para los usuarios (Hernandez et al. 2008; Sectur, 2013).

Por ultimo, en las conclusiones del estudio desarrollado por Miranda et al. (2015), mediante la prueba de correlacion, se encontro que las redes sociales tienen una influencia en la decision de compra de las personas, enfocado particularmente en hoteles de cuatro y cinco estrellas, ubicados en Tijuana, Baja California. Alli, destaca la necesidad de realizar un seguimiento de la estrategia, que permita el incremento de la confianza del cliente, ademas de respetar las promociones e informacion publicada en esta pagina, sumado a la unificacion y el mantenimiento de un enlace con el sitio principal del Hotel.

Lo que exponen los autores citados permite plantear el modelo teorico expuesto en la figura 1, en donde se evidencia que la adopcion de las TIC para la administracion y operacion de los restaurantes y el e-marketing influyen en la administracion de las relaciones con los clientes, ya que es importante para lograr mantener a los clientes actuales y la atraccion de nuevos consumidores mediante esta modalidad, contando con las herramientas necesarias para que este proceso sea mas eficiente con base en la experiencia adquirida.

Con base en los autores citados en la figura 1, la adopcion de las tecnologias en las empresas turisticas permite el acceso a herramientas que funcionan como un medio para obtener una mejor relacion con los consumidores, ademas de que la aplicacion eficiente del e-marketing genera las condiciones en la mejora de la gestion de las relaciones con los clientes. Por lo tanto, esta variable esta vinculada con el e-marketing y la adopcion de las TIC en las organizaciones, lo que en consecuencia aporta a la competitividad del negocio y contribuye al alcance de los objetivos del plan corporativo del negocio.

Metodologia

Esta investigacion es de tipo no experimental. Se observa y analiza el fenomeno en su contexto, en las situaciones que actualmente estan ocurriendo. En este caso particular, se atrae informacion que permite analizar el nivel de adopcion de las TIC en los restaurantes de la comunidad de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California, Mexico.

En esta comunidad existen en promedio 30 restaurantes, en los que se puede consumir la langosta, que se distingue como platillo tipico regional. Se considero como marco de muestreo 23 restaurantes registrados en el sitio de Internet del Comite de Turismo y Convenciones de Rosarito (Cotuco-Rosarito, 2017). Para seleccionar las empresas en las que se aplico el instrumento, se tubo como criterio que debian utilizar por los menos uno de los siguientes tres elementos tecnologicos en su operacion con proveedores o clientes: una red social; un sitio de Internet o el correo electronico. Esto se hizo con el fin de analizar las organizaciones que aporten a los objetivos del estudio, para identificar el nivel de adopcion de las TIC de los restaurantes que utilizan las tecnologias.

En la tabla 1 se encuentran las dimensiones que describen la encuesta aplicada a los administradores de las organizaciones, para conocer el nivel de adopcion de las TIC en los restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California. Cabe destacar que el instrumento final se construyo mediante la validacion de tres profesores de la Universidad Autonoma de Baja California (uabc): uno de ellos, con el perfil, experiencia y relacion en el sector turistico; otro ha estado involucrado en proyectos de innovacion en turismo, y el tercero cuenta con experiencia, difusion y generacion de conocimiento en articulos relacionados con la tematica abordada.

Las dimensiones presentadas en la tabla 1 tienen como objetivo analizar los medios utilizados para la comunicacion con los empleados y proveedores para, de esta manera, conocer la tecnologia empleada al interior de la empresa, asi como los canales digitales en la comunicacion con los consumidores. Asimismo, sirven para identificar los elementos de servicio al cliente que estos negocios consideran importantes ofrecer, conjuntamente con la forma en que implementan la gestion de relaciones con los clientes, y si existen organizaciones que destinen un presupuesto para la inversion en tecnologia.

Por otra parte, para el analisis de la confiabilidad del instrumento, en la tabla 2 se presentan los resultados obtenidos mediante el Alfa de Cronbach, con la herramienta estadistica SPSS 20, en el que se agruparon las preguntas considerando el planteamiento teorico elaborado en la revision de literatura, asi: 1) TIC en la administracion del negocio (correo electronico, sistema empresa-proveedores, sistema contable, herramienta para gestion de inventario, equipo de computo, terminal bancaria, sistema para venta o reservacion), con un coeficiente de 0,617; 2) estrategias a traves e-marketing (mailing, apps, anuncios en Internet, aparicion en paginas de otras organizaciones, servicio de chat), con un coeficiente de 0,545, y 3) las que estan asociadas con la administracion de las relaciones con el cliente (monitoreo de respuestas de los clientes, Internet para analizar a la competencia, registro de clientes, clasificacion, procedimiento para adquisicion de informacion de los visitantes, y tacticas para evaluar la satisfaccion), en el que se consiguio un coeficiente de 0,541. Por lo tanto, se tiene una confiabilidad media de acuerdo con las valoraciones realizadas.

Asimismo, se realizo la estimacion de indices de adopcion de innovaciones por categorias (INAC), mediante el procedimiento que expone Munoz, Rendon, Aguilar, Garcia y Altamirano (2004). Para la investigacion, se contemplaron tres categorias que corresponden a las tecnologias utilizadas mediante los sistemas administrativos en las empresas para su funcionamiento o servicio al cliente, e-marketing y administracion de las relaciones con el cliente apoyadas de las herramientas tecnologicas aplicadas en las organizaciones. De acuerdo con estos autores, el indice de adopcion es bajo cuando es menor al 30%; se establece medio si esta entre 30% y 60%, y si este rebasa el 60%, es alto, que se relaciona con alcanzar el nivel de enfoque estrategico en las empresas.

Las preguntas utilizadas para definir el indice de adopcion las TIC en la administracion del negocio son las siguientes: el uso del correo electronico exclusivo para fines corporativos; la utilizacion de un sistema en la empresa vinculado con los proveedores; contar con un sistema contable para el negocio; la implementacion de una herramienta para la gestion del inventario del negocio; la asignacion de equipo de computo para operacion del negocio; la disposicion de terminal bancaria, y el servicio de venta o reservacion en linea.

Para el indice de adopcion en e-marketing se utilizaron las preguntas que corresponde al uso de las redes sociales en las empresas: contar con sitio de Internet; empleo de e-mail marketing; utilizacion de apps para el negocio; uso de anuncios en Internet; aparicion de informacion del restaurante en paginas de otras organizaciones proveedoras de este servicio, y uso del chat como parte del servicio al cliente.

De esta manera, para el indice de adopcion en administracion de relaciones con los clientes, se contemplo revisar si en las organizaciones implementan un trabajo de monitoreo de las respuestas de los clientes en los medios digitales; la utilizacion de Internet para analizar a la competencia; la incorporacion de un proceso para registro de clientes; la clasificacion de estos ultimos; si contaban con un procedimiento para adquisicion de informacion de las personas que las visitan, y si realizan tacticas para la evaluacion de la satisfaccion de los consumidores.

El procedimiento para obtener el Indice de Innovacion por Categoria (Munoz et al., 2004) se calcula mediante la expresion 1, en donde se obtendrian los resultados que corresponde a los sistemas administrativos en las empresas para su funcionamiento o servicio al cliente, e-marketing y la administracion de las relaciones con los clientes:

[IAIC.sub.K] = [[SIGMA].sup.n.sub.i=1][X.sub.i]/n (1)

Donde [IAIC.sub.k] = Indice de adopcion de innovacion para la categoria k, Innov = Valor del indicador i, en la categoria k, y n = Numero total de indicadores en la categroria k

Una vez obtenido el indice por categoria, mediante la suma de los IAIC se construyo el Indice de Adopcion de Innovaciones (INAI), con base en Munoz et al., (2004), y se calculo mediante la expresion 2.

INAI = [[SIGMA].sup.k.sub.j=1][IAC.sub.k]/k (2)

Donde INAI = Indice de adopcion de innovaciones, IAICk = Indice de de desempeno de la categoria k y k = Numero total de categrorias.

La ventaja de utilizar este indice es que permite ubicar las categorias en las que el proceso de innovacion muestra mayor intensidad; asimismo, se pueden agrupar las organizaciones, atendiendo a diferentes elementos, siendo para este en particular la adopcion en los sistemas administrativos para la operacion o funcionamiento de la empresa, la adopcion del e-marketing y la adopcion de la administracion de las relaciones con los clientes.

De esta manera, utilizando el programa estadistico SPSS 20, se reviso la correlacion bivariada con el coeficiente de Pearson, en lo que corresponde a las tecnologias utilizadas en la administracion y operacion de la empresa, el e-marketing y la administracion de las relaciones con el cliente, con con el proposito de conocer la relacion entre las variables analizadas.

Por ultimo, mediante la regresion multiple, al obtener el valor de r, se identifica el total de la varianza que logra ser explicada en la variable dependiente (administracion de las relaciones con el cliente), producto de las independientes (tecnologias utilizadas para la administracion y operacion de las empresas--e-marketing). Ademas, mediante el coeficiente de determinacion es posible conocer el porcentaje de esta relacion que se explica en el modelo.

Resultados

Los resultados muestran la adopcion de las tecnologias en los restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California, encontrandose la necesidad de actualizacion de los medios utilizados para estar en contacto con los visitantes que acostumbran arribar a esta localidad, ya que las herramientas empleadas son muy basicas. Estas se caracterizan por mostrar informacion de los productos y servicios que ofrecen, sin un periodo de actualizacion establecido, salvo algunas excepciones, que se han visto favorecidas al realizar retroalimentacion y atencion constante a los usuarios. En la mayoria de los negocios existen posiciones estaticas en las herramientas utilizadas, lo que puede generar desconfianza y motivos para que los visitantes decidan buscar otras opciones cercanas al destino turistico, dada la falta de iniciativa de los negocios por brindarlo, lo que puede influir en la decision de las personas.

De esta manera, en la grafica 3 se muestra el indice de adopcion de las TIC en los restaurantes de Puerto Nuevo, para su operacion y servicio al cliente. Alli se muestra que el 96% hace uso de la terminal bancaria para el cobro del consumo; el 83% cuenta con correo electronico como medio de comunicacion con sus proveedores; el 78% tiene equipo de computo en servicio para el desarrollo de las operaciones diarias en el restaurante; el 74% utiliza un sistema de comunicacion directa con el proveedor, y solamente el 57% de las organizaciones encuestadas ofrece el servicio de reservacion o venta mediante las tecnologias utilizadas por los negocios, lo que podria ser de utilidad para seguridad del visitante o turista al planear su estancia en este destino.

Los resultados encontrados permiten identificar que, al menos en lo que corresponde a la operacion del negocio, las empresas cuentan con la mayoria de los requerimientos basicos que les permite ofrecer su servicio. Las areas de oportunidad recaen en la adquisicion de sistemas de inventarios para llevar un control de los insumos que los restaurantes necesitan y la implementacion de un sistema o proceso que permita realizar reservaciones a las personas que acostumbran visitar la comunidad langostera.

En cuanto al indice de adopcion de e-marketing en los restaurantes, en la grafica 4 se muestra que, para dar a conocer el servicio y producto que ofrecen los negocio, el 83% cuenta con un sitio de Internet; el 74% hace uso de las redes sociales, siendo Facebook su principal herramienta; el 61% emplea el sistema de chat para atender a los usuarios; el 22% tiene contratado el servicio para anunciarse en otros sitios de Internet; otro 22% usa mensajes en Internet y mailing relacionadas con el negocio. Lo ultimo que utilizan son las apps, y cabe aclarar que algunos de los elementos incorporados fueron anadiendose con base en las respuestas de las empresas encuestadas.

Los resultados muestran la falta de un enfoque estrategico en algunos indicadores que corresponde al e-marketing, ya que tienen un indice de adopcion bajo. En consecuencia, el alcance de resultados logra verse limitado a intentos aislados, haciendo uso del sitio de Internet y las redes sociales, que con base en las respuestas de los administradores en su mayoria mantienen posiciones estaticas. Esto impide lograr un impacto en la decision de compra de los visitantes, quienes acostumbran utilizar los medios digitales para informarse de las opciones gastronomicas presentes en los lugares donde realizan su consumo.

En lo que corresponde al indice de adopcion en la administracion de las relaciones con los clientes, la grafica 5 muestra que el 70% evalua la satisfaccion de los clientes; el 60% asegura estar monitoreando la respuesta de los usuarios; el 50% senala llevar un registro de los consumidores que los visitan, y solamente el 20% utiliza Internet para monitorear a la competencia; este mismo porcentaje corresponde a las empresas que mencionan llevar a cabo un proceso para adquirir informacion y la calificacion de los clientes de los restaurantes.

El indice de adopcion de la administracion en las relaciones con los clientes en la mayoria de los indicadores tiene un nivel bajo, lo que refleja la falta de enfoque estrategico. Se presentan algunos avances en lo que corresponde a monitorear y dar respuestas a las preguntas de los clientes en los medios digitales y evaluar la satisfaccion del cliente, pero no hay un proceso que refleje una estrategia integral para el procesamiento de la informacion y, en consecuencia, no contribuye a la toma de decisiones y el alcance de las metas de negocio.

En la grafica 6 se presenta el indice de adopcion por categorias. El empleo de las TIC en los sistemas administrativos y servicio al cliente tiene un indice de adopcion alto, de 0,7, que se relaciona con el nivel estrategico para esta categoria (Munoz et al., 2004). Para lograrlo, este debe ser mayor a 0,6. Sin embargo, existen areas de oportunidad, siendo necesario incrementar el uso de sistemas de inventario para control de los insumos del negocio y la herramienta para reservaciones que pueda estar a disposicion de las personas que planean visitar la comunidad. En lo que corresponde a la categoria de e-marketing y la administracion de las relaciones con los clientes, existe un indice de adopcion medio. No es posible asegurar que existe una estrategia integral, ya que las herramientas en mercadotecnia se limitan, en la mayoria de los casos analizados, a la utilizacion de la red social Facebook y un sitio en Internet, ademas de no contar con un plan que establezca un proceso definido, para el manteamiento y atraccion de nuevos consumidores utilizando los medios digitales, que permita ser utilizado como un medio que contribuya en la decision de compra de los visitantes.

En este sentido, en la tabla 3 se muestran los resultados de la correlacion bivariada con base en el coeficiente de Pearson, en donde se encontro una correlacion media de 0,583 con significancia de 0,01 entre el uso de las TIC para la administracion de las empresas y el e-marketing implementado. Asimismo, existe una correlacion media de 0,570 con significancia de 0,01 entre las tecnologias utilizadas en la administracion de las empresas y la administracion de las relaciones con los clientes; de esta manera, se muestra una correlacion fuerte entre el e-marketing y la administracion de las relaciones con el cliente de 0,714 de significancia en el nivel de 0,01. Lo anterior confirma la relacion existente entre las variables y la tendencia positiva entre los elementos sometidos a evaluacion.

Asimismo, en la tabla 4 se muestran los resultados obtenidos en la correlacion multiple, que corresponde a las variables independientes e-marketing en los restaurantes y uso de las TIC en la administracion de las empresas, con la variable dependiente administracion de las relaciones con los clientes, en donde se obtiene una correlacion fuerte positiva (R= 0,738). Este resultado indica el total de la varianza que es explicada en la variable dependiente, producto de las independientes. Ademas, de acuerdo con el valor de R cuadro corregida, se puede observar que esta influencia puede darse hasta en un 50%, lo que permite valorar la importancia que anaden estos elementos para mejorar los resultados en el mantenimiento de los clientes actuales y realizar un seguimiento a las necesidades que exponen los visitantes en los medios tecnologicos.

De esta manera, en la tabla 5 se presenta el resultado de la prueba Anova, en el que se sometieron las variables independientes (e-marketing--TIC en la administracion de las empresas), con la variable dependiente (administracion de las relaciones con los clientes), obteniendo un nivel de significancia de 0,01 entre los elementos analizados.

Por ultimo, es importante destacar que los resultados obtenidos muestran el total de la varianza explicada por las variables independientes, lo que muestra la necesidad de la adopcion de las TIC a traves de una estrategia definida, que puede otorgar un seguimiento, ya que la mayoria de las empresas consideradas en esta investigacion realizan un trabajo basico en el uso de las tecnologias para la operacion del negocio y solamente algunas de ellas se refleja un proceso definido, tiempo e inversion, lo que les permite aprovechar las bondades de los medios digitales en su relacion con los consumidores.

Discusion

Con base en los resultados, la baja adopcion de las TIC para la implementacion del e-marketing y la gestion de las relaciones con los clientes limita los beneficios que pueden obtener los restaurantes ubicados en la zona turistica de estudio. Andrade (2016), por su parte, senala que las tecnologias pueden convertirse en un aliado para la atraccion de turistas de los diferentes destinos, utilizando redes sociales, mensajes en aplicaciones moviles, sitios web, entre otros que actualmente estan al alcance dada la digitalizacion a la que estan expuestas las personas; sin embargo Saavedra et al. (2013) advierten que deben atenderse los riesgos al no dar continuidad a las estrategias sin un plan definido que pudiera convertirse en falta de confianza, que ahuyente a las personas, y que consideren aquellas opciones que dan continuidad a sus inquietudes y expectativas expuestas en los medios sociales de Internet.

El indice de adopcion de las TIC para la administracion de los restaurantes cumple con los elementos basicos. No obstante, no todos los casos analizados cuentan con la operacion de los sistemas de venta, sistema contable, sistema de contacto con proveedores y disponibilidad de cobro mediante la terminal bancaria, sin necesidad de buscar innovar hacia nuevas herramientas que generen una ventaja competitiva. Con base en Bocanegra y Vazquez (2010) y Caro et al. (2015), es necesario involucrar los procesos de los pequenos negocios en la mercadotecnia digital para ser mas competitivos en el mercado. La revolucion tecnologica esta relacionada con la revolucion comercial, al transformar los procesos que utilizan las pequenas empresas, en este caso los restaurantes ubicados en esta zona turistica.

Ademas, los resultados obtenidos muestran la necesidad de facilitar los servicios mediante las TIC a los visitantes de Puerto Nuevo, ya que el sistema implementado para dar respuesta a las preguntas del visitante funciona en pocas empresas, asi como el medio de reservacion y acceso dinamico a la informacion de los atractivos y posibilidades del visitante. Figueroa et al. (2013) senalan que las tecnologias deben ser parte integral en las pymes turisticas, ya que las transacciones mediante Internet aumentan cada dia, ademas de la relacion que logra obtenerse a traves de estos medios, buscando la satisfaccion de los clientes y mantenimiento en el trabajo posventa.

Dentro de las opciones que actualmente son implementadas en las empresas turisticas, con base en Caro et al. (2011), se destaca la gestion interna y colaboracion con proveedores, distribucion de los servicios, aplicaciones para reservacion y confirmacion de compra, anadiendo en algunos casos las nuevas tecnologias basadas en sistemas globales de distribucion y geolocalizacion, que requieren de inmensas bases de datos, redes e ingenieria de software. Estos sistemas son integrados con el impulso de los gobiernos locales y federales, para ponerlos a disposicion de las empresas y los visitantes que desean averiguar de los atractivos del destino, y una vez desarrollados pueden ser aprovechados por las empresas turisticas ubicadas en la comunidad de los sitios turisticos.

La relacion encontrada en los resultados entre las variables independientes tecnologias en la administracion de las empresas y el marketing digital, con la variable dependiente administracion de las relaciones con los clientes, destaca la necesidad en las empresas objeto de estudio de establecer un lazo mas estrecho con el mercado objetivo. De acuerdo con Buhalis y Law (2008) y Andrade (2016) en el ambito turistico actualmente las TIC se han convertido en una herramienta fundamental y un aliado en el mantenimiento y la atraccion de turistas de los diferentes destinos, quienes reciben mensajes de promocion con informacion mas precisa sobre las expectativas de los clientes.

Conclusiones

Las TIC han evolucionado la vision de los negocios en el mundo y, en particular, en el sector turistico. Los restaurantes y los hoteles, entre otros, encuentran en las tecnologias un aliado que les permite distribuir sus productos y servicios, ya que mediante Internet es posible dirigir los mensajes del negocio hacia muchos usuarios o receptores en instantes. Se tiene, ademas, la ventaja de lograr una comunicacion dinamica entre las personas y las empresas, comparada con los medios tradicionales como la prensa escrita, la radio y la television, que tienen un estado insensible por su estructura y no les permite reaccionar al instante, aunque cabe reconocer que por su configuracion e inversion de los grandes corporativos aun logran conectar con los usuarios de estos medios masivos.

De esta manera, los resultados muestran un indice de adopcion alto en lo que corresponde al uso de las TIC para la administracion del negocio en los restaurantes de Puerto Nuevo, lo que puede llegar a relacionarse con tener un enfoque estrategico para esta categoria. No obstante, las oportunidades estan a partir de la necesidad de utilizar en todas las empresas un programa para el control de inventario y para el control de los insumos indispensables para el servicio que ofrece, asi como contar con un sistema de reservaciones a disposicion de los clientes. En algunas de las organizaciones no se tienen sistemas vinculados con los proveedores, herramientas para llevar la contabilidad de la compania, equipo de computo exclusivo para la operacion, siendo el mayor desarrollo la incorporacion en casi todas las empresas la terminal bancaria para recibir los pagos de los consumidores y todas tienen un correo electronico especial para fines corporativos.

La adopcion de las TIC para el trabajo administrativo cumple con los requerimientos basicos para realizar las actividades diarias de los restaurantes; sin embargo, la innovacion en estas empresas debe realizarse con mayor intensidad y adoptar aquellas que fomenten la diferenciacion. Asimismo, se debe incentivar la mejora de los servicios ofrecidos en los medios digitales, que permita mostrar desde la forma de llegar al destino y al restaurante, hasta llevar a cabo el seguimiento a los comentarios de los clientes en la web. En este sentido, se pueden dar a conocer las opciones disponibles para el visitante, sumado a la oportunidad de reservar con anticipacion, lo que incrementa la probabilidad de asistencia al destino de interes. Es tambien importante mantener actualizada y unificada la informacion de la promocion en Internet, que debe estar conectada con el resto de las plataformas utilizadas por el negocio.

En lo que corresponde al e-marketing, se encontro un indice de adopcion medio, que representa el nivel estrategico en esta categoria. Lo mas importante es que la mayoria de los restaurantes aseguran tener habilitado un sitio de Internet, y el 74% utiliza las redes sociales, aunque se limitan a emplear Facebook, con la finalidad de informar sobre los servicios y productos de las empresas sin aprovechar otras herramientas que contribuya a una estrategia social media. Es indispensable aprovechar los datos que pudieran recabar las organizaciones a traves de los comentarios en el muro de la pagina de la red social y preguntas obtenidas con el servicio de mensajeria instantanea, con la finalidad de crear un proceso para gestionar la informacion, que en consecuencia contribuya a la elaboracion del plan de mercadotecnia, ademas de atender las areas de oportunidad descubiertas en los negocios.

En lo que corresponde en la administracion de las relaciones con los clientes, se encontro un indice de adopcion medio, que se relaciona con el nivel estrategico considerado insuficiente para atender de manera eficiente las demandas y satisfaccion de las personas que acostumbran visitar Puerto Nuevo, ya que no existe un proceso para la gestion de los datos obtenidos en la mayoria de las empresas, lo que refleja el escaso registro y clasificacion de la informacion recolectada. Con este resultado, no es posible dar seguimiento a las necesidades detectadas con eficiencia. El aprovechamiento de las herramientas tecnologicas puede facilitar el procesamiento de los datos obtenidos, de manera que las iniciativas implementadas en beneficio de los clientes ostenten un respaldo y direccion hacia las personas que ameritan una retribucion o distincion especial por parte del restaurante.

La correlacion encontrada entre las tecnologias utilizadas para la administracion de los restaurantes y el e-marketing, implementado con respecto a la administracion de las relaciones con los clientes, permite asegurar que existe una relacion entre las variables. Asimismo, confirmar la necesidad de incrementar el indice de adopcion de las TIC en las empresas turisticas para el caso estudiado permitira a la comunidad restaurantera de Puerto Nuevo anadirlo como un factor para el desarrollo de su competitividad. De esta manera, los atractivos de la comunidad generaran informacion de calidad mediante las herramientas utilizadas, que motiven a las personas a incrementar la frecuencia de sus visitas, y para que estos mismos se conviertan en promotores del destino una vez que existan los canales de retroalimentacion, con la finalidad de innovar en los negocios de manera continua bajo las necesidades encontradas y expuestas por los consumidores.

doi: 10.15446/innovar.v29n72.77932

Declaracion de conflicto de interes

Los autores no manifiestan conflictos de intereses institucionales ni personales.

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Secretaria de Turismo de Mexico (Sectur). (2016). Impulsan la actividad Turistica nuevas tecnologias y la digitalizacion. Mexico: Sectur. Recuperado de http://www.gob.mx/sectur/prensa/ impulsanla-actividad-turistica-nuevas-tecnologias-y-la-d-igitalizacion-dela-madrid.

Sociedad Estatal para la Gestion de la Innovacion y las Tecnologias Turisticas (Segittur). (2015). Informe destinos turisticos inteligentes: Construyendo el futuro. Madrid: Segittur. Recuperado de http://www.segittur.es/opencms/export/sites/segitur/.content /galerias/descargas/proyectos/Libro-Blanco-Destinos-Tursticos-Inteligentes-ok_es.pdf

Valenzuela, L., & Martinez, C. (2015). Orientacion al Cliente, Tecnologias de Informacion y Desempeno Organizacional: Caso empresa de consumo masivo en Chile. Revista Venezolana de Gerencia, 20(70), 334-352. Recuperado de https://www.redalyc.org/ pdf/290/29040281009.pdf

Zamora, J., Castro, M., & Marin, A. (2013). Determinacion de necesidades de investigacion en turismo: El Caso del Centro de Investigacion en Turismo y Patrimonio de la Region de Valparaiso, Chile. Estudios y Perspectivas en Turismo, 22(5), 926-952. Recuperado de https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=180728713007

Isaac Cruz Estrada

Ph. D. en Planeacion Estrategica para la Mejora del Desempeno

Profesor investigador de tiempo completo, Universidad Autonoma de Baja California

Tijuana, Mexico

Cuerpo Academico Desarrollo Turistico

Rol del autor: conceptual y comunicativo

icruz@uabc.edu.mx

https://orcid.org/0000-0002-7673-0195

Ana Maria Miranda Zavala

Ph. D. Ciencias Administrativas y Negocios Internacionales

Profesora de tiempo completo, Universidad Autonoma de Baja California

Tijuana, Mexico

Cuerpo Academico Desarrollo Turistico

Rol de la autora: conceptual y experimental

amiranda@uabc.edu.mx

https://orcid.org/0000-0001-6796-2309

ENLACE DOI: https://doi.org/10.15446/innovar.v29n72.77932

CLASIFICACION JEL: M10, M15, O32.

RECIBIDO: mayo 2017. APROBADO: abril 2018.

DIRECCION DE CORRESPONDENCIA: Isaac Cruz Estrada. Privada Cedro, Numero 16082--Interior 54. Residencial Buenaventura. Via rapida Alamar Oriente. Colonia Alamar. Tijuana, Mexico.

* El proyecto de investigacion del que se deriva el articulo es "Analisis de la Adopcion de las tic en las mipymes Turisticas de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California". La entidad financiadora del proyecto de investigacion es la Secretaria de Educacion Publica (Subsecretaria de Educacion Superior).

Caption: Figura 1. Modelo teorico de adopcion de las TIC y su relacion en la administracion de las relaciones con los clientes. Fuente: elaboracion propia con base en Caro et al. (2011), Moliner et al. (2014), Andrade (2016), Da Cruz y De Camargo (2005), Bocanegra y Vazquez (2010), Buhalis y Law (2008), Saavedra et al. (2013), Miranda et al. (2015), Figueroa et al. (2013), Hernandez et al. (2008), Augusto y Gandara (2013) y Zamora y Marin (2013).
Tabla 1.
Tabla de dimensiones del instrumento aplicado.

                                                              Numero de
Dimension                                                     preguntas

Herramientas utilizadas en la comunicacion con empleados          6
y proveedores.
Equipo de computo y dispositivos tecnologicos utilizados         10
en la empresa
Herramientas o sistemas utilizados en la empresa para su          5
operacion.
Servicios que son importantes en la empresa, para ponerlos       11
a disposicion del cliente.
Herramientas de la empresa para realizar marketing digital       24
con los clientes.
Frecuencia de actualizacion de las redes sociales y el            2
sitio de Internet
Herramientas y proceso de la gestion de las relaciones           13
con los clientes.
Inversion en tecnologia.                                          2
Datos generales de la empresa: tipo de empresa, numero de         3
empleados, antiguedad.

Fuente: elaboracion propia.

Tabla 2.
Resultados del analisis de confiabilidad con Alfa de Cronbach.

Estadisticas de fiabilidad

Elementos analizados                           Alfa de Cronbach

Tic-administracion-del-negocio                 0,617
E-marketing                                    0,545
Administracion de relaciones con el cliente    0,541

Fuente: elaboracion propia.

Tabla 3.
Correlacion bivariada (TIC en la empresa, e-marketing, Administracion
de las relaciones con los clientes).

                            Correlaciones

                                               Uso de
                                            tecnologias
                                               en la
                                           administracion
                                           de la empresa

Uso de            Correlacion de Pearson               1
tecnologias en    Sig. (bilateral)
la                n                                   23
administracion
de la empresa

E-marketing       Correlacion de Pearson        0,583 **
                  Sig. (bilateral)                 0,003
                  n                                   23

Administracion    Correlacion de Pearson        0,570 **
de las            Sig. (bilateral)                 0,005
relaciones con    n                                   23
los clientes

                            Correlaciones

                                           E-marketing

Uso de            Correlacion de Pearson        0,583 **
tecnologias en    Sig. (bilateral)                 0,003
la                n                                   23
administracion
de la empresa

E-marketing       Correlacion de Pearson               1
                  Sig. (bilateral)
                  n                                   23

Administracion    Correlacion de Pearson        0,714 **
de las            Sig. (bilateral)                 0,000
relaciones con    n                                   23
los clientes

                            Correlaciones

                                           Administracion
                                               de las
                                             relaciones
                                              con los
                                              clientes

Uso de            Correlacion de Pearson        0,570 **
tecnologias en    Sig. (bilateral)                 0,005
la                n                                   23
administracion
de la empresa

E-marketing       Correlacion de Pearson        0,714 **

                  Sig. (bilateral)                 0,000
                  n                                   23

Administracion    Correlacion de Pearson               1
de las            Sig. (bilateral)
relaciones con    n                                   23
los clientes

Nota. ** La correlacion es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: elaboracion propia.

Tabla 4.
Correlacion multiple: variables independientes (e-marketing--TIC
en la administracion de la empresa), variable dependiente
(administracion de las relaciones con los clientes).

                         Resumen del modelo

                                  R cuadrado   Error tip. de
Modelo   R           R cuadrado   corregida    la estimacion

1        0,738 (a)   0,545        0,500        0,1658

Nota. a. Variables predictoras: (constante), e-marketing, TIC en la
administracion de la empresa.
Fuente: elaboracion propia.

Tabla 5.
Nivel de significancia con Anova.

                                   Anova (a)

                Suma de          Media
Modelo          cuadrados   gl   cuadratica   F        Sig.

1   Regresion   0,660       2    0,330        11,996   0,000 (b)
    Residual    0,550       20   0,027
    Total       1,210       22

Nota. (a.) Variable dependiente: administracion de las relaciones con
los clientes. (b.) Variables predictoras: (constante), e-marketing,
uso de tecnologias en la administracion de la empresa.
Fuente: elaboracion propia.

Grafica 1. Gasto progresivo de comercio electronico en Mexico.
Fuente: elaboracion propia con base en Amipci (2016).

       Miles de Millones de Pesos (MXN)

2009              24,5
2010     36,5
2011     54,5
2012     85,7
2013    121,6
2014    162,1
2015  257,09

Note: Table made from bar graph.

Grafica 2. Factores que contribuyen en los clientes para incrementar
sus compras en empresas minoristas. Fuente: elaboracion con base en
Amipci (2016).

                                                   2016

Metodos seguros de pagos                            91%
Envio gratis         91%
Politica de devolucion garantizada      89%
Entrega al dia siguiente       81%
Politica de privacidad explicita      81%
Meses sin intereses         73%
Servicio al cliente via telefonica      74%
Ofrecen servicio al cliente via chat en vivo     74%
Atencion al cliente mediante las redes sociales     71%
Entrega en una semana        62%
Requieren crear una cuenta para hacer la compra     57%
Estan afiliados al sello de confianza de AMIPCI     68%

Note: Table made from bar graph.

Grafica 3. Indice de adopcion de las TIC en los sistemas
administrativos y servicio al cliente. Fuente: elaboracion propia.

Correo electronico                         0,83
Sistema empresa--proveedor                 0,74
Sistema contable                           0,65
Sistema de inventarios                     0,57
Equipo de computo en servicio              0,78
Terminal bancaria                          0,96
Servicio de venta o reservacion en linea   0,57

Note: Table made from line graph.

Grafica 4. Indice de adopcion de e-marketing en los restaurantes.
Fuente: elaboracion propia.

Redes sociales              0,74
Sitio de internet           0,83
Mailing                     0,22
Apps                        0,04
Anuncios en internet        0,22
En pag. de otras empresas   0,22
Chat                        0,61

Note: Table made from line graph.

Grafica 5. Indice de adopcion de la administracion de las relaciones
con los clientes. Fuente: elaboracion propia.

Monitoreo de la resp. de los clientes        0,6
Internet para monitorear la comp.            0,2
Registro de clientes                         0,5
Clasificacion de clientes                    0,2
Proceso para adquirir inf. de los clientes   0,2
Eval. de la satisfaccion del cliente         0,7

Note: Table made from line graph.

Grafica 6. Indice de adopcion de las innovaciones por categorias.
Fuente: elaboracion propia.

Administracion                                      0,7
e-Marketing                                         0,4
Administracion de las relaciones con los clientes   0,4

Note: Table made from line graph.
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Title Annotation:Competitividad y Gestion
Author:Estrada, Isaac Cruz; Zavala, Ana Maria Miranda
Publication:Revista Innovar
Date:Apr 1, 2019
Words:11622
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