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GREEN MARKETING FOT INFORMATION TECHNOLOGY: PERCEPTIONS OF IT PROFESSIONALS' ATTITUDES AND BEHAVIOURS AND ACTIONS TO INCREASE GREEN MARKETING IN THIS SECTOR/O MARKETING VERDE NA TECNOLOGIA DA INFORMACAO: PERCEPCOES DAS ATITUDES E COMPORTAMENTOS DOS PROFISSIONAIS DE TI E ACOES PARA INCREMENTAR O MARKETING VERDE NESSE SETOR/TECNOLOGIA DE LA INFORMACION EN EL MARKETING VERDE: PERCEPCIONES DE LAS ACTITUDES ...

INTRODUCAO

As decadas de 1980 e 1990 acrescentaram importancia a consciencia ambiental em todo o mundo. O aumento da consciencia ambiental tem afetado profundamente o comportamento do consumidor, aumentando a relevancia do marketing verde. Existem diferentes instrumentos de coleta de dados que sao utilizados para a medicao da consciencia ambiental, os quais foram testados e criados em relacao a diferentes topicos do marketing verde, tais como consumo de energia, recursos naturais e controle de natalidade, entre outros (Schlegelmich, Bohlen & Diamantopoulos, 1996).

Apos o Protocolo de Kyoto houve um aumento nas demandas dos envolvidos, especialmente uma pressao dos consumidores para a protecao do meio ambiente. As empresas e instituicoes em geral, na tentativa de atender a essa demanda, lancaram novas alternativas, como novos produtos classificados como verdes, ou ambientalmente corretos. Nesse sentido, varias empresas desenvolveram produtos e pacotes que seriam "verdes" ou ambientalmente corretos, e promoveram esses produtos com o uso do marketing. Porem, nos dias de hoje, nota-se uma dificuldade em prever a reacao do consumidor a respeito de um produto ambientalmente correto (D'Souza, Taghian & Khosla, 2007). Isso pode ocorrer em virtude de que, em algumas situacoes, as vantagens economicas relacionadas ao marketing verde sao bastante perceptiveis, mas o comportamento dos cidadaos ou dos gestores e de nao engajamento ao marketing verde, apesar das atitudes positivas em relacao aos produtos sustentaveis, por exemplo. Em outras situacoes as vantagens economicas nao sao perceptiveis, mas as atitudes e intencoes comportamentais e o comportamento engajado em relacao ao marketing verde sao fortes. Assim, existem variaveis que influenciam o comportamento dos individuos e que talvez ainda nao tenham sido identificadas (Park, 2009).

Empresas de diversos setores estao demonstrando resposta a demanda do cliente que respeita o meio ambiente. Ainda, no esforco de responder a demanda do cliente por um ambiente mais saudavel, os profissionais de marketing engajam-se no marketing verde (ou marketing ambiental), que se refere a comercializacao de produtos e servicos ambientalmente corretos, Ou seja, que tentam minimizar os danos ao meio ambiente. O marketing verde e uma resposta a uma crescente preocupacao do publico e dos consumidores que se preocupam com o meio ambiente (Sheth, Mittal & Newman, 2001).

No Brasil, algumas empresas tem realizado programas de coleta e tratamento adequado dos residuos eletronicos ou lixos eletronicos. A questao do gerenciamento e da destinacao dos residuos de equipamentos eletricos e eletronicos tem se tornado um dos principais temas de discussao no ambiente industrial (Quintanilha, 2009).

Sendo uma area do Marketing, mas com foco em meio ambiente, surge no final do seculo XX e inicio do seculo XXI o conceito de Marketing Verde, ou Marketing Geoambiental, ou simplesmente Marketing Ambiental. O Marketing Verde e o marketing dedicado a produtos que satisfacam a necessidade do consumidor e que transmitam a preocupacao com a sustentabilidade do produto ou servico prestado (Ottman, 1994). Uma conceituacao mais abrangente define que marketing verde e aquele que se atem as questoes ambientais em todas as etapas de comercializacao do produto, desde a sua producao, passando pelo consumo e descarte por parte do consumidor. Todos os elos da cadeia de valor devem considerar o impacto ao meio ambiente (Tiwari et al., 2011).

Estudos recentes sobre o marketing verde e o comportamento do consumidor abordam diversas facetas dessa relacao, considerando as praticas de marketing verde, baseadas no mix de marketing (4Ps de marketing), as intencoes comportamentais (lealdade, propaganda boca a boca e afins) dos turistas em relacao as praticas de sustentabilidade e de marketing verde dos hoteis, as intencoes de compras dos consumidores e ainda a percepcao dos consumidores em relacao ao marketing verde dos fabricantes de carros eletricos (Trujillo, Arroyo & Carrete, 2014; Rasidah, Jamal & Sumarjan, 2014; Fallah & Ebrahimi, 2014; Kaur, 2014; Dieterich, 2014).

As despesas e investimentos em Tecnologia da Informacao (TI) continuam a crescer em todo o mundo. Somente nos Estados Unidos, em 2010, o gasto estimado com a TI cresceu 6,6%, atingindo a casa dos U$ 568 bilhoes. Todavia, tambem cresce a preocupacao com a sustentabilidade desse setor (Forrester Research, 2010). O setor de TI esta entre os que precisam necessariamente possuir preocupacoes com a sustentabilidade e em agir de forma ambientalmente responsavel. O aumento do preco da energia, o aquecimento global, a quantidade de equipamentos eletroeletronicos empilhados em lixoes e aterros sanitarios, dentre outros, sao exemplos claros de que esse setor contribui em larga escala para a degradacao ambiental. Surge, entao, um novo conceito para a area de TI, chamado TI Verde ou TI Sustentavel. Pratica a TI Verde aquela empresa ou aquele usuario de TI que, em alguma fase do ciclo de vida de um produto ou servico de TI, age de forma ambientalmente responsavel ou com foco na sustentabilidade. Seja la qual for a fase em que o produto se encontra, podendo ser fabricacao, gerenciamento, utilizacao ou descarte de equipamentos (Walsh, 2009). Uma vez que computadores e outros dispositivos da TI possuem diversos residuos nocivos ao meio ambiente, e sao frequentemente descartados apos ficarem obsoletos. Agrava-se o fato de ser um setor que evolui rapidamente, fazendo com que seus equipamentos tornem-se obsoletos em um tempo muito curto.

Este trabalho apresenta como problema de pesquisa a seguinte questao: qual e a percepcao dos profissionais de TI sobre as acoes relacionadas ao Marketing Verde?

Por conseguinte, o objetivo geral deste trabalho e o de analisar a percepcao dos profissionais de TI acerca de acoes relacionadas ao Marketing Verde. Alem disso, buscou-se tambem identificar o nivel de conhecimento dos profissionais sobre problemas ambientais e identificar acoes para incrementar o comportamento ecologicamente responsavel por parte dos profissionais de TI, usando-se um modelo de mudanca de comportamento social planejado (marketing social).

E necessario ressaltar que essa percepcao se refere ao conhecimento sobre problemas ambientais especificos, o seu comportamento pessoal de comprar e nao comprar (escalas de Bohlen, Schlegelmilch & Diamantopoulos, 1993), alem das atitudes em relacao a TI Verde mensuradas por meio do modelo Expectativa-Valor (Fishbein & Ajzen, 1975).

Em termos das contribuicoes gerenciais dos resultados dessa pesquisa, a importancia do marketing verde nas organizacoes pode ser verificada ao observar-se que organizacoes de todos os tipos estao lancando campanhas verdes. Isso se deve ao fato de que os consumidores em geral demonstram desejo de consumir com consciencia em prol do meio ambiente (Bonini & Oppenheim, 2009). Em 2007, uma pesquisa da McKinsey & Company com 7751 consumidores, nas oito maiores economias do mundo, mostrou que 87% desses consumidores estao conscientes sobre os impactos ambientais e sociais causados pelos produtos que eles compram. E crescente em todo o mundo o numero de empresas que introduziram produtos verdes, ou ambientalmente corretos, em seu portfolio de produtos e servicos ofertados. As iniciativas e estrategias de marketing verde podem variar, mas podem gerar resultados significativos para as empresas (Mendleson & Polonsky, 1995).

Alem disso, ha de se considerar que este trabalho tambem apresenta uma justificativa social, baseada no modelo de mudanca de comportamento social planejado (Sheth & Frazier, 1982). Algumas vezes legisladores procuram no comportamento do consumidor as solucoes para os problemas ambientais. Em principio, o motivo estaria ligado a percepcao de que a degradacao ambiental vem da atividade economica, na compra de produtos para uso pessoal e domestico, por exemplo. Por isso, entender e propor mudancas no comportamento do consumidor pode ser significante para reduzir a degradacao do meio ambiente (Stern, 1999).

Em termos teoricos, a contribuicao dessa pesquisa pode ser descrita em termos do ineditismo da sua abordagem, ja que, apesar de o marketing verde ja ser estudado e de existirem varias pesquisas sobre o assunto no Brasil, como a de Simoes (2001), que estudou os valores ambientais, as atitudes e o comportamento no Brasil, em relacao a percepcao e a preocupacao com o meio ambiente, poucas vezes se relacionou esse tema com a area de Tecnologia da Informacao. Foi pesquisado o banco de teses da Coordenacao de Aperfeicoamento de Pessoal de Nivel Superior (Capes) e nao foram encontrados estudos tanto em nivel de mestrado como de doutorado. Alem disso, este trabalho procura ajudar a cobrir a lacuna teorica acerca do conhecimento da percepcao e atitudes dos profissionais de TI acerca do marketing verde. Alem disso, esse trabalho agrega diversas teorias e modelos, notadamente o Modelo Expectativa-Valor (Fishbein & Ajzen, 1975), a tipologia de composto de estrategias para a mudanca social planejada (Sheth & Frazier, 1982) e as escalas de consciencia ambiental, atitudes e intencao comportamental (Bohlen, Schlegelmilch & Diamantopoulos, 1993), o que pode contribuir para melhorar o conhecimento e a explicacao acerca de fenomenos que atualmente ocorrem em nossa sociedade--o aumento das preocupacoes ambientais por parte das pessoas--em termos cientificos. A forma como essas teorias e modelos foram utilizados esta descrita no topico "Metodologia".

REFERENCIAL TEORICO

Considerando-se os objetivos do trabalho, bem como as suas contribuicoes, e necessaria a abordagem acerca dos principais construtos e conceitos que serao mensurados, bem como a descricao das teorias que serao analisadas a partir da coleta dos dados.

O MARKETING VERDE E A CONSCIENCIA AMBIENTAL

Na decada de 1980 houve um aumento significativo na consciencia ambiental em todo o mundo, devido a percepcao de alguns claros sinais de anomalias no meio ambiente, tais como: reducao da camada de ozonio, acidificacao dos rios, degradacao de florestas, desastres industriais e outros. Ainda nessa decada, surgiram estudos sobre a mudanca de comportamento do consumidor que expressavam suas opinioes sobre o meio ambiente nos produtos que compravam (Bohlen, Schlegelmilch & Diamantopoulos, 1993).

Os anos 1990 ficaram famosos como sendo a decada que iniciou o conceito da revolucao verde no marketing. Esse conceito introduziu o nome marketing verde nos principais artigos e bibliografias do mundo, e e utilizado como termo "guarda-chuva" em diversas literaturas com diversas variacoes de nomes, tais como: marketing ecologico, marketing sustentavel, consumismo verde e outros. Todos esses, sendo acoes de marketing voltadas ao consumidor que se preocupa com o meio ambiente (Crane, 2000). Ja para os comerciantes, a preocupacao com o meio ambiente tornou-se um criterio de como influenciar o comportamento de compra do consumidor, uma vez que pesquisas apontaram que, na America do Norte, de 60% a 90% dos consumidores estao de alguma forma preocupados com o impacto ambiental das suas compras (Follows & Jobber, 2000). Por isso, produtos ambientalmente responsaveis tem obtido ganho de mercado na quantia de ate 30% em diversas categorias do varejo (Tse & Yim, 2002). Assim, especula-se que os consumidores irao demandar cada vez mais produtos que sao saudaveis e amigos do meio ambiente. As empresas em todo o mundo tem respondido utilizando o marketing verde como elemento importante em suas estrategias (Manrai, Lascu & Ryans, 1997).

Ja no final da decada de 1990 foi possivel identificar varias alteracoes nos produtos e sistemas de producao nas empresas, para atender ao novo comportamento do consumidor baseado nos valores e crencas em relacao ao meio ambiente (Peattie, 1999). A preocupacao com os aspectos relacionados ao meio ambiente, que afetam o sistema economico, se iniciou em meados dos anos 1980. Desde entao, empresas e companhias diversas tem se esforcado em desenvolver produtos e servicos que satisfacam as necessidades de seus compradores e que atendam a suas preocupacoes com o meio ambiente. Assim, percebeu-se a consideracao ecologica (consideracao com o meio ambiente) como um componente basico da filosofia ou pensamento empresarial, nascendo, assim, o conceito de marketing verde (Beltran & Lafuente, 2005).

A pratica do marketing verde significa divulgar uma preocupacao ambiental com as fontes de entrada e saida, na fabricacao de um produto ou na prestacao de um servico (Walker & Hanson, 1998). Essa pratica demonstra sensibilidade com o meio ambiente e responsabilidade com a gestao ambiental como um todo, alem de estar de acordo com meios legais e regulatorios. Ha uma ampla evidencia empirica de que a questao ambiental e um fator principal na decisao de compra dos consumidores e isso tem causado uma grande expansao de produtos verdes (ambientalmente corretos) em diversos paises, acompanhado de varias oportunidades de negocios geradas com o uso do marketing voltado ao consumidor desses produtos (Diamantopoulos et al., 2003).

Apesar de bem-intencionadas, as praticas de marketing ecologicas, ou simplesmente o marketing verde, tem se mostrado problematicas. O problema e que as palavras "verde" ou "ambiental", inseridas no marketing como um conceito, podem parecer paradoxais, dado o papel tradicional do marketing, que e estimular e facilitar os atuais niveis de consumo. Que em geral sao claramente ambientalmente insustentaveis. Porem, o conceito de desenvolvimento sustentavel pode apresentar o caminho para a resolucao desse paradoxo, pois acomoda as aspiracoes gerenciais de maior crescimento no consumo de material, desde que o crescimento satisfaca as prioridades dos ambientalistas de nao degradacao responsavel do meio ambiente ou, ainda, do padrao de vida material que as futuras geracoes irao necessitar (Peattie, 1999).

O marketing verde no seculo XXI e uma ferramenta muito mais desenvolvida do que a simples postura ecologica dos anos 1980 e/ou 1990. Principalmente porque o consumidor dos tempos atuais esta muito mais cetico e consciente em relacao as varias tentativas das empresas de passar uma imagem verde sem a real preocupacao com o meio ambiente. O marketing verde responsavel esta envolvido em um processo complexo, integrado, estrategico e tatico (Polonsky & Rosenberger, 2001).

O consumidor verde e aquele que inclui em seu criterio de tomada de decisao a opcao por produtos que se preocupem com a sustentabilidade e com o meio ambiente (Ottman, 1994). Por causa do consumidor verde, o marketing verde existe e e uma preocupacao real das empresas (D'Souza, Taghian & Lamb, 2006). Os consumidores verdes podem ser conceituados como aqueles que se preocupam e consideram--durante o seu processo de compra--fatores tais como: recursos despendidos para a fabricacao do produto, descarte posterior do produto, possibilidade de serem reciclados, entre outros (Zinkhan & Carlson, 1995). A intencao de compra dos consumidores verdes pode ser dividida em duas dimensoes: preco e qualidade, de um produto ambientalmente correto, ou seja, de um produto verde. O preco e a qualidade sao influenciados pelas crencas ou valores e pelas caracteristicas variaveis de um cliente (D'Souza, Taghian & Khosla, 2007).

Em relacao as caracteristicas variaveis dos individuos, o consumidor verde e, em geral, de classe media ou classe media alta e esta disposto a se engajar ou tomar atitudes a respeito do meio ambiente, mesmo que essa atitude leve a mudanca de comportamento em relacao as suas compras (Marguerat & Cestre, 2004).

CRENCAS E ATITUDES

As crencas podem ser conceituadas como a percepcao de um individuo que acredita que determinando objeto, ou pessoa, possui certos atributos, qualidades e caracteristicas (Fishbein & Ajzen, 1972). Para Bennett e Kassarjian (1975),

uma crenca (ou opiniao) e uma cognicao emocionalmente neutra ou um "conhecimento" de um individuo sobre algum aspecto de um objeto do ambiente --isto e, as coisas que a pessoa "sabe" que sao verdadeiras, a partir de seu proprio ponto de vista, consistindo dos fatos sobre alguma coisa, como a pessoa os ve, nem determinado momento (Bennett & Kassarjian, 1975, p. 101).

As relacoes entre crencas, atitudes, intencoes e comportamento podem ser entendidas da seguinte forma: o individuo, por meio da sua percepcao do mundo, aprende sobre os objetos--pessoas, lugares, coisas, animais etc.--e esse aprendizado leva as pessoas a formarem crencas, as quais influenciam suas atitudes em relacao ao mundo, aos objetos e afins, as quais estao relacionadas diretamente com as crencas (Fishbein & Ajzen, 1972).

A origem das crencas esta relacionada com a aprendizagem cognitiva e ao processamento de informacoes, pois estao associadas ao conhecimento que as pessoas tem a respeito dos objetos--coisas do mundo real das quais os individuos possuem opinioes--, suas caracteristicas--atributos, qualidades, aspectos--e beneficios--resultados--advindos deles (Mowen & Minor, 2003).

O conceito de atitudes foi criado por Allport (1935) e desde entao vem mudando ao longo do tempo. Primeiramente, correspondia a inclinacao do corpo ou a postura de uma pessoa (Bagozzi, GurhanCanli & Priester, 2002). As atitudes de uma pessoa em relacao a um objeto referem-se, basicamente, a predisposicao das pessoas para responder de uma forma consistente, seja essa resposta favoravel ou desfavoravel, a esse objeto (Fishbein & Ajzen, 1974). E uma predisposicao a comportar-se de determinada forma em relacao a determinado objeto, seja de forma favoravel ou nao, por meio da organizacao de processos cognitivos, emocionais e motivacionais (Hawkins et al., 2007).

As atitudes tambem sao uteis aos governos que desejam modificar o comportamento da populacao em geral. Por exemplo, utilizacao de alcool, entorpecentes, fumo, cinto de seguranca e capacete. Assim, quando o governo consegue modificar as atitudes das pessoas, como consequencia, muitas vezes, estas tambem mudam o seu comportamento (Sheth, Mittal & Newman, 2001).

Assim, a compreensao das atitudes, sua formacao e modificacao sao itens primordiais e recebem grande atencao dos estudiosos e profissionais do marketing. Muitas estrategias mercadologicas foram desenvolvidas a partir de estudos cujo foco principal eram as atitudes, situacao que nao mudou ate hoje (Bitner & Obermiller, 1985; Karsaklian, 2000; Solomon, 2011). O construto Atitude continua a ser um dos focos principais dos estudos e pesquisas das ciencias sociais e do comportamento, inclusive no comportamento do consumidor (Ajzen, 2001; Kokkinaki, 1999).

O modelo expectativa-valor (Fishbein & Ajzen, 1975) esta relacionado a formacao das atitudes. Preconiza que as atitudes de uma pessoa em relacao a um objeto sao formadas pelas avaliacoes de atributos associados ao objeto e pela forca dessas associacoes. Os atributos ou caracteristicas contribuem de forma proporcional a crenca da pessoa de que o objeto possui tais atributos. A estrutura basica do modelo e:

A = [n.summation over (i=1)] BiEi

Em que:

A e a atitude em relacao ao objeto.

B e a forca da crenca de que o objeto possui a caracteristica ou atributo i.

E e a avaliacao da caracteristica ou atributo i (muito bom ou muito ruim, por exemplo).

n e o somatorio de todas as crencas relacionadas ao objeto.

Uma das consequencias do modelo expectativa-valor e a compreensao de que as atitudes de determinado objeto podem ser criadas instantaneamente, a partir do recebimento de informacoes sobre ele, as quais serao as formadoras das crencas. O mais importante e conhecer a importancia e o processo de formacao das atitudes a partir dela. Ressalta-se ainda que o fato de o modelo expectativa-valor esta representado por uma equacao matematica nao significa necessariamente que as pessoas irao fazer esses calculos no papel ou, mesmo, mentalmente. A equacao representa o processo mental automatico pelo qual as pessoas formam as suas atitudes em relacao ao objeto (Ajzen & Fishbein, 2000).

Neste trabalho, o modelo expectativa-valor sera utilizado para a mensuracao das atitudes dos profissionais de TI em relacao as praticas de marketing verde. As crencas serao obtidas por meio de pesquisa exploratoria--a ser detalhada no topico "Metodologia"--e depois mensuradas em conjunto com a sua importancia por meio de pesquisa descritiva.

MARKETING SOCIAL: MUDANDO COMPORTAMENTOS

Nas sociedades existem comportamentos individuais que sao contra os interesses da sociedade como um todo, em longo prazo. E possivel encontrar facilmente esses comportamentos, como, por exemplo, individuos que nao adotam metodos de controle de natalidade em paises com grandes populacoes, individuos que produzem excesso de lixo sem acondicionamento adequado, individuos que nao dirigem dentro dos limites de velocidade, dentre outros. Governos ou sociedades que desejam alterar o comportamento social das pessoas, com o objetivo de defender os interesses dos individuos e da sociedade como um todo, utilizam a mudanca social planejada, que usa varias estrategias, tais como: informacao e educacao (disseminacao de informacoes objetivas), persuasao e campanha (apresentacao dramatica de informacoes, enfatizando o comportamento recomendado), controles sociais (utilizar a pressao de grupos ou pares para que as pessoas adotem valores, normas e comportamentos do grupo), sistema de entrega (facilitar para os individuos o engajamento em um comportamento pro-social), incentivos economicos (oferta de incentivos monetarios em troca do comportamento pro-social), desincentivos economicos (aumentar os custos financeiros para quem continuar com um comportamento nao desejavel socialmente), aconselhamento clinico (consiste em programas psiquiatricos ou psicanaliticos para individuos) e leis e regras obrigatorias (consistem na adocao de regras ou sancao de leis para restringir o comportamento indesejavel) (Sheth, Mittal & Newman, 2001).

Existem varias estrategias disponiveis para mudar significativamente o comportamento do consumidor. Politicas podem alterar comportamentos atraves de novas ofertas e melhores tecnologias, mudando e incentivando financeiramente, mudando atitudes e crencas com a educacao e a informacao, apelando aos valores de base das pessoas, ou mesmo modificando estruturas institucionais que podem ir de acordos internacionais a normas feitas em comunidades locais. Ha evidencias de que cada um desses tipos de intervencao possa fazer a grandes diferencas nos comportamentos das pessoas (Stern, 1999).

E possivel escolher uma estrategia para um programa de mudanca social, considerando a atitude de uma pessoa em relacao ao programa de mudanca. Os clientes podem ser classificados em quatro grupos, de acordo com o Quadro 1, sendo possivel adotar estrategias diferentes e adequadas para cada um desses grupos (Sheth & Frazier, 1982).

Quando a atitude e positiva e o comportamento esta presente (celula 1), e preciso uma estrategia de reforco (comportamental ou psicologico) para recompensar e encorajar a pessoa a manter a atitude positiva. Sao exemplos de acoes ou iniciativas para incentivar esse comportamento: incentivos economicos para participacao em programas sociais, elogios, reducao de impostos para cidadaos que contribuem com a limpeza urbana ou ainda reconhecimento atraves de diferenciacao na licenca para dirigir de motoristas que nao cometeram infracoes nos ultimos dois anos (Sheth & Frazier, 1982).

Se a atitude e positiva, mas o comportamento esta ausente (celula 2), e necessaria uma estrategia de inducao, para facilitar o comportamento. Nesse caso, o comportamento precisa ser facilitado, uma vez que a atitude ja e positiva. Os programas de mudanca comportamental devem tentar remover obstaculos e facilitar o comportamento, tais como: disponibilizacao de lixeiras nas ruas e em locais de facil acesso, para que as pessoas joguem os lixos nos locais corretos, uso de sinais e faixas de pedestres para que as pessoas possam atravessar as ruas nos locais certos, disponibilizacao dos produtos ambientalmente corretos aos consumidores.

Se a atitude e negativa, mas a pessoa esta engajando-se no comportamento desejado (celula 3), e preciso uma estrategia de racionalizacao, por meio da falta de escolha ou a situacao temporaria, tais como: obrigar o uso do cinto de seguranca por forca de lei, obrigar o uso do capacete ao dirigir motocicleta tambem por forca de lei, rodizio de carros em virtude da falta de combustivel (Sheth & Frazier, 1982).

Se a atitude e negativa e o comportamento esta ausente (celula 4), e necessario um processo de confronto comportamental (o agente de mudanca utilizara o bloqueio do atual comportamento utilizando o seu poder como unica opcao viavel) ou psicologico (o agente de mudanca ataca diretamente a atitude atual da pessoa em relacao ao comportamento desejado).

Para que as empresas realizem o marketing verde, elas devem ajudar os consumidores a mudar os seus comportamentos (Bonini & Oppenheim, 2009). Isso pode ser feito removendo as cinco barreiras descritas no quadro 2.

A classificacao dos profissionais em relacao a estrategia de mudanca social planejada sera por meio da mensuracao das atitudes (Modelo Expectativa-Valor) e do comportamento relatado (escala Bohlen, Schlegelmilch & Diamantopoulos, 1993).

Esse topico e importante em virtude de que, neste trabalho, as atitudes e o engajamento dos profissionais de TI em relacao a TI Verde sao mensurados, e, por conseguinte, e realizada a classificacao dos profissionais de TI em relacao a uma das celulas do Quadro 1.

PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

Esta e uma pesquisa descritiva, a qual procura apresentar as caracteristicas de mercado ou de um grupo de consumidores (Malhotra, 2011). Ela foi dividida em duas etapas, a primeira qualitativa e a segunda quantitativa.

Com o objetivo de medir corretamente a consciencia ambiental, atitudes e intencao comportamental, este trabalho se baseou no estudo de Bohlen, Schlegelmilch e Diamantopoulos (1993), utilizando uma metodologia e escalas ja validadas em termos academicos. A excecao fica por conta do construto atitude, o qual foi medido utilizando o modelo Expectativa-Valor de Ajzen e Fishbein e descrito em Ajzen (2006), tambem amplamente conhecido e validado academicamente. Nesse caso, a sua escolha baseou-se no fato de que, para medir a atitude, deve-se realizar uma pesquisa exploratoria para se conhecer as crencas e as consequencias das crencas (Fishbein & Ajzen, 1975). A partir da identificacao das crencas da TI verde por parte dos profissionais de TI--por meio de pesquisa qualitativa na qual se perguntou quais sao as vantagens e desvantagens em se utilizar acoes de TI Verde--, em seguida mensuram-se as suas atitudes (Ajzen, 2006), bem como o seu nivel de conhecimento acerca dos problemas ambientais e do seu engajamento de compra de produtos ambientalmente adequados por meio do modelo de Bohlen, Schlegelmilch e Diamantopoulos (1993). Por fim, a partir dos resultados das atitudes e do nivel de engajamento dos profissionais de TI, utilizou-se a tipologia de composto de estrategias para a mudanca social planejada (Sheth & Frazier, 1982), com o intuito de propor acoes para mudar ou reforcar o comportamento em relacao ao marketing verde por parte dos profissionais de TI.

Em relacao a pesquisa exploratoria, foi abordado por meio da internet e pessoalmente um total de 250 profissionais de tecnologia da informacao, obtendo-se um total de 108 respostas. A amostra foi por conveniencia, contatando-se profissionais conhecidos dos autores da pesquisa. As perguntas se relacionaram basicamente as vantagens/desvantagens, beneficios/maleficios e quaisquer outros topicos que pudessem ser relacionados ao comportamento ecologicamente correto em relacao aos equipamentos e gestao da tecnologia da informacao.

O objetivo dessa primeira etapa da pesquisa foi o de identificar as crencas--tanto as positivas, quanto as negativas--que os profissionais da area de TI possuem em relacao ao comportamento e gestao da TI verde. Isso e importante porque as crencas que foram identificadas e mensuradas e que formaram as atitudes sao especificas para o objeto deste estudo relacionado a TI verde.

A segunda fase da pesquisa corresponde a etapa quantitativa. Com os resultados obtidos a partir da pesquisa exploratoria, foi possivel a elaboracao das questoes referentes as atitudes, bem como a sua intencao comportamental em relacao a TI verde. No caso da etapa quantitativa, o questionario baseou-se no trabalho de Bohlen, Schlegelmilch e Diamantopoulos (1993) e que especificamente foi dividido nos seguintes construtos:

* Crencas comportamentais a respeito da TI verde foram identificadas a partir da pesquisa exploratoria e descritas anteriormente. Sao crencas relacionadas principalmente aos beneficios da TI verde (otimizacao de recursos, diminuicao do lixo eletronico, preservacao do meio ambiente, entre outros). As ancoras utilizadas foram "discordo totalmente" e "concordo totalmente" com um escalonamento apresentando valores de 1 a 10.

* Consequencias das crencas comportamentais. E composta dos mesmos itens das crencas (item anterior), usando as ancoras "muito ruim" e "muito bom", com o escalonamento variando de -5 a +5, utilizando o modelo Expectativa-Valor de Ajzen e Fishbein (Ajzen, 2006).

* Conhecimento especifico sobre questoes ambientais. Esse topico e composto por itens relacionados aos problemas ambientais no planeta Terra, a chuva acida, a poluicao dos oceanos e rios, a poluicao do ar por causa das usinas termoeletricas, o aquecimento global, a reducao da camada de ozonio, a poluicao da agua potavel, a poluicao oriunda de pesticidas / inseticidas, a destruicoes das florestas nativas, as construcoes em areas ambientalmente intactas, a radiacao devido ao armazenamento de lixo nuclear e o aumento da populacao mundial de seres humanos. As ancoras utilizadas foram "nao sei nada a respeito" e "sei bastante a respeito" com um escalonamento apresentando valores de 1 a 10.

* Comportamento de comprar produtos sustentaveis. As perguntas abordaram temas como: escolher um produto ambientalmente correto se o mesmo estiver disponivel a um preco similar ao dos demais, escolher um produto ambientalmente correto independentemente do preco, tentar descobrir os efeitos que um determinado produto causa ao meio ambiente antes de comprar, detergentes que nao agridem o meio ambiente, produtos que nao utilizam animais para serem testados, produtos feitos de papeis reciclados e frutas e legumes cultivados organicamente. As ancoras utilizadas foram "discordo totalmente" e "concordo totalmente" com um escalonamento apresentando valores de 1 a 10.

* Comportamento de nao comprar produtos que agridem a natureza. Esse item foi formado por perguntas sobre nao comprar produtos que nao utilizem papel reciclado, que nao utilize vidro reciclado, que nao utilize metal reciclado, que nao utilize plastico reciclavel, alem de apoiar grupos de fazem pressao pelo cuidado ao meio ambiente, fazer lobby pela aprovacao de leis que protejam o meio ambiente, escrever sobre questoes ambientais para jornais e periodicos em geral e boicotar empresas que nao respeitem o meio ambiente. As ancoras utilizadas foram "discordo totalmente" e "concordo totalmente" com um escalonamento apresentando valores de 1 a 10.

No inicio do questionario aplicado, encontra-se a pergunta "Voce e um profissional de TI?", com o objetivo de ter certeza de que o respondente realmente se enquadrava no publico-alvo desejado do trabalho. Os questionarios com essa pergunta respondida como "Nao" foram descartados, pois o respondente nao se encaixava no perfil desejado da amostra.

Ao todo, foram distribuidos 1875 questionarios, obtendo-se um total de 229 questionarios respondidos, abrangendo profissionais de TI de todo o Brasil, utilizando as principais fontes de contatos a seguir:

* Contatos empresariais de todo o Brasil, com diversos profissionais de TI.

* Contatos com alunos de cursos de Pos Graduacao e Graduacao relacionados com TI.

* Contatos profissionais de TI atraves da rede social LinkedIn.

* Profissionais de TI de orgaos publicos a niveis municipais e estaduais.

Alem disso, os questionarios tambem foram aplicados em alunos do curso de Sistemas de Informacao de um Centro Universitario localizado na regiao Sudeste. Portanto, a amostragem pode ser classificada como de conveniencia. Os questionarios foram criados a partir do aplicativo Google Docs.

ANALISE DE DADOS E DISCUSSAO DE RESULTADOS

As caracteristicas demograficas da amostra utilizada na pesquisa indicam que 57% dos respondentes tem sete ou mais anos de atuacao na area de TI, a grande maioria dos respondentes e do sexo masculino (86%) e o maior grupo de respondentes (50%) tem entre 26 e 35 anos de idade.

Em relacao a primeira etapa da pesquisa, os resultados das crencas encontradas relativas a TI Verde foram: otimizar a utilizacao de recursos naturais, diminuir o lixo eletronico, economizar recursos, preservar o meio ambiente, obter um marketing melhor em relacao ao mercado, aumentar os custos das solucoes e dos equipamentos de TI, encontrar dificuldades para mudancas culturais, reduzir a qualidade dos equipamentos e solucoes de TI, aumentar o tempo para prestar um servico ou produzir um equipamento de TI, reducao da comodidade no uso da tecnologia por parte do usuario e reciclar equipamentos de TI.

No caso da segunda etapa da pesquisa, para a mensuracao das atitudes dos profissionais de TI, utilizou-se o modelo de Fishbein (Sheth, Mittal & Newmam, 2001), cujo objetivo e identificar tres fatores precursores das atitudes: crencas, forca e avaliacao (positiva ou negativa), e para chegar nesse objetivo multiplicam-se crencas por atitudes, utilizando a formula do modelo de Fishbein. A media obtida das atitudes e apresentada abaixo, considerando a Equacao do Modelo de Fishbein para cada uma das atitudes em relacao a TI verde pesquisadas no trabalho. Os valores finais da media podem variar de -50 a 50, uma vez que foram multiplicadas as crencas comportamentais pelas consequencias das mesmas. Sendo que, para as crencas comportamentais, foi utilizada a escala de 1 a 10, e para as suas consequencias, escala de -5 a +5.

De acordo com a tabela acima, a atitude geral dos profissionais de TI em relacao a TI verde e positiva. A media geral em relacao as atitudes foi de 17,35 pontos entre valores possiveis entre -50 e +50. Em termos especificos, as atitudes que foram positivamente percebidas pelos usuarios foram:

* Preserva o meio ambiente.

* Diminui o lixo eletronico.

* Otimiza a utilizacao de recursos naturais.

* Recicla equipamentos de TI.

* Economiza recursos.

* Obtem um marketing melhor em relacao ao mercado.

Praticamente de forma neutra, pode-se citar a atitude de reduzir a comodidade no uso da tecnologia por parte do usuario.

As atitudes que foram negativamente percebidas nos entrevistados foram:

* Reduz a qualidade dos equipamentos e solucoes de TI.

* Aumenta o tempo para prestar um servico ou produzir um equipamento de TI.

* Encontra dificuldades para mudancas culturais.

* Aumenta o custo das solucoes e equipamentos de TI.

E possivel perceber tambem que as atitudes positivas possuem um valor muito maior do que as atitudes que foram consideradas negativas.

Analisando as atitudes, percebe-se que, de uma forma geral, as atitudes dos profissionais de TI em relacao ao Marketing Verde pode ser considerada positiva. As atitudes somente tendem a ser negativas quando a preservacao do meio ambiente vem acompanhada de aumento de custo, dificuldades para mudancas culturais, reducao da qualidade dos equipamentos ou aumento de tempo para producao ou prestacao de servicos.

Em relacao a homogeneidade das atitudes, os itens que apresentaram menor D.P. foram relativos a atitudes negativas e neutras, tais como: reduz a qualidade dos equipamentos e solucoes de TI, aumenta o tempo para prestar um servico ou produzir um equipamento de TI e reduz a comodidade no uso da tecnologia por parte do usuario. Os itens que apresentam maior discordancia entre os respondentes foram relativos as atitudes positivas como economiza recursos e recicla equipamentos de TI e atitude negativa do encontro de dificuldade para mudancas culturais.

Em relacao ao engajamento, a tabela abaixo apresenta os resultados relacionados a esse item, sendo que a escala utilizada foi de 1 a 10:
Tabela 2--Itens referentes ao engajamento dos profissionais de TI em
relacao ao comportamento social e de compra

COMPORTAMENTO SOCIAL E DE COMPRA                MEDIA       DESVIO
                                                          PADRAO (DP)

Devemos escolher um produto ambientalmente       9,01         1,70
correto se o mesmo estiver disponivel a um
preco similar aos demais

E necessario comprar detergentes que nao         8,28         1,93
agridam o meio ambiente

Acredito que devemos apoiar os grupos que        8,20         2,14
fazem pressao pelo cuidado ao meio ambiente

Acredito que devemos escrever sobre questoes     8,18         1,90
ambientais para jornais e periodicos em
geral

Acredito que devemos fazer lobby pela            7,94         2,23
aprovacao de leis que protegem o meio
ambiente

Acredito que devemos boicotar empresas que       7,63         2,53
nao respeitam o meio ambiente

Devemos tentar descobrir os efeitos que um       7,58         2,16
determinado produto causa ao meio ambiente,
antes de comprar

Devemos apenas comprar produtos que nao          5,97         2,86
utilizem animais para serem testados

Devemos apenas comprar produtos feitos de        5,85         2,65
papeis reciclados

Eu deixaria de comprar um produto que nao        5,49         2,85
utilize plastico reciclavel

Eu deixaria de comprar um produto que nao        5,36         2,79
utilize metal reciclavel

Devemos escolher um produto ambientalmente       5,23         2,56
correto independentemente do preco

Eu deixaria de comprar um produto que nao        5,16         2,61
utilize papel reciclavel

Devemos apenas comprar frutas e legumes          5,08         2,59
cultivados organicamente

Eu deixaria de comprar um produto que nao        4,92         2,70
utilize vidro reciclavel

Media Geral                                      6,66

Fonte: dados da pesquisa.


Sobre o engajamento medido pelas acoes em relacao ao processo de compra dos profissionais de TI, e possivel perceber, de acordo com os resultados obtidos, que o profissional de TI pode ser considerado moderadamente engajado no processo de compra e nao compra, de um produto ou servico, baseado no quao ambientalmente correto o mesmo e. Das respostas obtidas, somente uma delas foi selecionada abaixo de 5, sendo a media geral de 6,66. Por conseguinte, em principio, o profissional de TI esta, de uma forma geral, engajado em relacao ao processo social e de compra ambientalmente adequado.

Considerando a homogeneidade relativa ao engajamento, os itens que apresentaram maior concordancia entre os respondentes foram sobre escolher um produto ambientalmente correto caso esteja com o mesmo preco dos demais, que devemos escrever para os meios de comunicacao sobre questoes ambientais e utilizar detergentes que nao agridam o meio ambiente. Em relacao aos comportamentos mais divergentes podem-se destacar a compra de produtos que nao usem animais em seus testes, a compra de produtos com plastico reciclavel e metais reciclaveis.

O proximo item analisado se refere ao conhecimento especifico dos profissionais de TI em relacao a problemas ambientais. Os resultados sao exibidos a seguir.

A partir dos dados obtidos, percebe-se que o profissional de TI, de uma forma geral, possui um conhecimento de moderado a bom sobre os problemas ambientais do planeta Terra. A media geral obtida foi de 6,97 em uma escala de 1 a 10. Nas demais respostas sobre problemas ambientais especificos, nenhuma das respostas foi abaixo de 5. No caso da homogeneidade sobre o conhecimento, os menores D.P. foram relativos a poluicao das aguas dos oceanos, rios e tambem potavel, alem da destruicao das florestas e da camada de ozonio. Em relacao aos maiores D.P., os itens que apresentam maior diferenca em relacao ao nivel de conhecimento sao relativos a radiacao devido ao armazenamento do lixo nuclear, chuva acida e poluicao do ar por causa das usinas termoeletricas.

CONSIDERACOES FINAIS

Embora o trabalho de Bohlen, Schlegelmilch e Diamantopoulos (1993), nao tenha se restringido a uma classe ou tipo especifico de profissional, como este trabalho, os resultados podem de uma forma geral ser classificados como proximos em relacao ao nivel de engajamento e diferentes em relacao ao nivel das atitudes. De uma forma geral as pessoas sao/estao engajadas com o meio ambiente, conhecem os problemas ambientais no planeta Terra. Porem os profissionais de TI pesquisados apresentaram uma atitude mais positiva do que as pessoas pesquisadas por Bohlen, Schlegelmilch e Diamantopoulos (1993). Todavia, essas atitudes se tornam negativas quando os profissionais de TI tem que pagar mais, aguardar um tempo maior para producao de um produto, utilizar um produto de ma qualidade ou, ainda, enfrentar mudancas culturais. E nessas mesmas circunstancias, no trabalho de Bohlen, Schlegelmilch e Diamantopoulos (1993), as atitudes tambem se tornam mais negativas ainda. Pode-se ainda dizer que, comparado ao trabalho de Bohlen, Schlegelmilch e Diamantopoulos (1993), as atitudes e conhecimentos dos profissionais de TI no Brasil, em relacao ao Marketing Verde, sao superiores a media das pessoas pesquisadas por esses autores no Reino Unido e nos Estados Unidos.

Comparado aos resultados do trabalho de Chan (1999), que estudou as atitudes e comportamentos ambientais dos consumidores na China, tambem pode-se dizer que os profissionais de TI no Brasil sao mais engajados (media de 6,66), e com atitudes mais positivas (media geral acima de 30) do que os consumidores chineses em geral. Uma vez que o trabalho de Chan (1999) descobriu que as preocupacoes ecologicas do consumidor chines ainda sao baixas, embora o povo chines demonstre um forte grau de afeto pelo meio ambiente, atribuido aos seus valores culturais tradicionais. Tambem comparado aos resultados do trabalho de Furlow e Knott (2009), que estudou o impacto de rotulos de produtos ambientalmente corretos, com metodologia similar a utilizada no presente trabalho e no de Schlegelmich, Bohlen e Diamantopoulos (1996), pode-se identificar um comportamento similar nos profissionais de TI do Brasil, em relacao aos estudantes norte-americanos estudados por Furlow e Knott (2009). Uma vez que esses autores estudaram relacoes entre genero, preocupacoes ambientais, praticas ambientais, envolvimentos ambientais, noticias e frequencia no uso de rotulos ambientais. E, de todos esses, o mais forte fator identificado foi a preocupacao com questoes ambientais, assim como o identificado no presente trabalho, com os profissionais de TI no Brasil. Sendo os clientes pessoas que percebem e aprendem em cada decisao de compra, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), pode-se observar, de acordo com os resultados deste trabalho, de que a percepcao dos profissionais de TI acerca das acoes relacionadas ao marketing verde pode ser considerada positiva e engajada. Essa percepcao orienta o modo com que esses profissionais tomam decisoes de compras relativas aos produtos e servicos de TI. Ainda de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), e possivel utilizar a mudanca social planejada para alterar o comportamento social das pessoas.

Ainda em termos teoricos, e importante observar que esse trabalho agregou tres modelos, tipologias e escalas diferentes. Todavia, essa agregacao obedeceu aos criterios teoricos relacionados a complementaridade da teoria utilizada, bem como tem-se a operacionalizacao desse arranjo por meio dessa pesquisa.

Em termos praticos e relativos as implicacoes gerenciais, historicamente governos e sociedades usam o planejamento com o objetivo de defender os interesses dos individuos e da sociedade como um todo. Encontram-se abaixo, sugestoes de estrategias para mudanca das atitudes negativas ou reforco das atitudes positivas dos profissionais de TI, utilizando a metodologia sugerida por Sheth e Frazier (1982), a qual e descrita em termos de quadrantes, divididos entre as variaveis atitudes positivas e atitudes negativas, bem como em relacao ao comportamento relevante--no caso desta pesquisa, adotar comportamentos relacionados a TI verde--em termos de engajamento ou nao engajamento.

Considera-se, de acordo com os resultados alcancados neste trabalho, que o profissional de TI, de uma forma geral, possui uma atitude positiva e esta engajado em relacao ao meio ambiente, estando localizado na celula 1 do Quadro 3. Dessa forma, segundo o quadro de Sheth e Frazier (1982), e necessario adotar uma estrategia de reforco comportamental ou psicologico. Essa estrategia e necessaria para recompensar e encorajar a pessoa a manter a atitude positiva.

Pode-se citar como acoes ou iniciativas que podem ser feitas por esses profissionais de TI a disponibilidade de incentivos economicos para a participacao em programas ambientais e sociais, uso de tecnicas de motivacao e reforco a esses profissionais que--de uma forma geral--se mostram engajados e com atitudes positivas e, ainda, a reducao de impostos para profissionais e empresas de TI que contribuem com a reducao da emissao de CO2, ou reducao do descarte de residuos de TI diretamente no meio ambiente.

Em relacao aos profissionais que se enquadram na celula 2, as implicacoes gerenciais estao relacionados a inducao comportamental, a qual pode ser operacionalizada pela remocao de dificuldades considerando-se o tempo, o lugar, barreiras organizacionais e tambem incentivos economicos.

No caso dos profissionais que apresentam atitudes negativas e comportamento engajado (celula 3), as implicacoes gerenciais podem ser descritas principalmente por meio de controles sociais e campanhas de persuasao.

Ainda em relacao as implicacoes gerenciais para os profissionais que pertencem a celula 4, podem ser descritas como desincentivos economicos, regras obrigatorias, aconselhamento para modificacao do comportamento, controles sociais e campanhas de persuasao.

Em relacao as limitacoes do trabalho, podese destacar a impossibilidade de generalizacao dos resultados obtidos, em virtude da amostra utilizada (por conveniencia) no estudo. Alem disso, a escala usada nao foi balanceada, possuindo um numero par de alternativas e nao contendo um ponto neutro. Ha de se considerar ainda que o levantamento feito nesta pesquisa foi por atraves de e-mail, o que pode ter gerado um grande numero de questionarios nao respondidos, o que pode mascarar os resultados em virtude de que a opiniao daqueles que nao responderam ao questionario poder ser diferente da opiniao daqueles que responderam.

Ciente de que nenhum trabalho esgota em si mesmo todas as possibilidades e que, pelo contrario, abre novas possibilidades, sugerem-se os seguintes pontos para serem abordados em trabalhos futuros o uso de amostra probabilistica, mensurar a confiabilidade das escalas, verificar a unidimensionalidade dos itens mensurados e pesquisar outros tipos de categorias profissionais que causem impacto no marketing verde e que podem ser alvo de estrategias de marketing social para mudarem o seu comportamento de forma planejada.

DOI: 10.5585/geas.v5i1.170

Recebido: 06/08/2015

Aprovado: 14/12/2015

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(1) Bruno Roberto Viana Castro.

(2) Luiz Rodrigo Cunha Moura

(3) Nina Rosa da Silveira Cunha

(4) Ruthe Rebello Pires

(1) Mestre em Turismo e Meio Ambiente pelo Centro Universitario UMA, Brasil Professor Assistente do Centro Universitario UNA, Brasil E-Mail: bruno@breed.net.br

(2) Doutor em Administracao pela Universidade Federal de Minas Gerais--UFMG, Brasil Professor Adjunto do Centro Universitario UNA, Brasil E-Mail: luizrcmoura@gmail.com

(3) Doutora em Economia Rural pela Universidade Federal de Vicosa--UFV, Brasil Professor Titular da Universidade Federal de Vicosa--UFV, Brasil E-Mail: ninarosa@ufv.br

(4) Doutora em Engenharia Metalurgica pela Universidade Federal de Minas Gerais- -UFMG, Brasil Professora Adjunta do Centro Universitario UNA, Brasil E-Mail: rutheprof@gmail.com
Tabela 1--Atitudes em relacao a TI verde

ATITUDES EM RELACAO A TI VERDE                         MEDIA    DESVIO
                                                                PADRAO
                                                                (DP)

Otimiza a utilizacao dos recursos naturais             34,38    15,66
Diminui o lixo eletronico                              36,74    17,34
Economiza recursos                                     30,62    19,03
Preserva o meio ambiente                               38,43    15,52
Recicla equipamentos de TI                             33,52    18,57
Obtem um marketing melhor em relacao ao mercado        24,99    17,56
Reduz a comodidade no uso da tecnologia por parte      0,66     14,73
   do usuario
Aumenta o custo das solucoes e dos equipamentos        -0,66    16,98
   de TI
Encontra dificuldades para mudancas culturais          -1,52    21,26
Aumenta o tempo para prestar um servico ou produzir    -2,76    13,18
   um equipamento de TI
Reduz a qualidade dos equipamentos e solucoes de TI    -3,59    14,66
Media Geral                                            17,35

Fonte: dados da pesquisa.

Tabela 3--Itens referentes ao conhecimento sobre problemas ambientais
dos profissionais de TI

CONHECIMENTO SOBRE PROBLEMAS AMBIENTAIS                MEDIA    DESVIO
                                                                PADRAO
                                                                (DP)

Poluicao da agua potavel                               8,00     1,67
Aquecimento global                                     7,99     1,66
Reducao da camada de ozonio                            7,70     1,75
Poluicao dos oceanos e rios                            7,67     1,77
Destruicoes das florestas nativas                      7,54     1,79
Poluicao oriunda de pesticidas / inseticidas           6,75     2,18
Construcoes em areas ambientalmente intactas           6,65     2,32
Poluicao do ar por causa das usinas termoeletricas     6,60     2,34
Chuva acida                                            6,18     2,45
Radiacao devido ao armazenamento de lixo nuclear       6,08     2,50
Aumento da populacao mundial de seres humanos          5,55     2,04
Media Geral                                            6,97

Fonte: dados da pesquisa.

Quadro 1--Tipologia de composto de estrategias para a mudanca social
planejada

                                               Atitude

                              Positiva              Negativa

                 Engajado     Celula 1--            Celula 3--
                              Estrategia de         Estrategia de
                              Reforco               Racionalizacao de
Comportamento                 (comportamental ou    Atitude
   Relevante                  psicologico)          (psicologica)

                 Nao          Celula 2--            Celula 4--
                   Engajado   Estrategia de         Estrategia de
                              Inducao               Processo de
                              (comportamental)      Confronto
                                                    (comportamental ou
                                                    psicologico)

Fonte: Sheth e Frazier (1982).

Quadro 2--Barreiras e solucoes para mudanca de comportamento

BARREIRA                                          SOLUCAO

Desconhecimento sobre as melhores praticas    Educar consumidores
   ambientais
Percepcoes negativas sobre produtos verdes    Fabricar melhores
                                                produtos
Descredito sobre solucoes verdes              Ser honesto
Precos altos                                  Oferecer mais
Baixa disponibilidade                         Tornar os produtos
                                                disponiveis as pessoas

Fonte: Bonini e Oppenheim (2009).

Quadro 3--Resultado do profissional de TI em relacao a tipologia de
composto de estrategias para a mudanca social planejada

                               Atitude (em relacao a TI Verde)

                                Positiva              Negativa

                 Engajado       Celula 1--            Celula 3--
                                Estrategia de         Estrategia de
Comportamento                   Reforco               Racionalizacao de
relevante                       (comportamental ou    Atitude
(comportamento                  psicologico)          (psicologica)
em relacao a                    Profissional de TI
TI Verde)
                 Nao Engajado   Celula 2--            Celula 4--
                                Estrategia de         Estrategia de
                                Inducao               Processo de
                                (comportamental)      Confronto
                                                      (comportamental
                                                      Ou psicologico)

Fonte: dados da pesquisa.
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Author:Castro, Bruno Roberto Viana; Moura, Luiz Rodrigo Cunha; Cunha, Nina Rosa da Silveira; Pires, Ruthe R
Publication:Revista de Gestao Ambiental e da Sustentabilidade
Date:Jan 1, 2016
Words:8784
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