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Football and the neoliberal turn: notes and the Brazilian case/Futebol e o giro neoliberal: apontamentos e o caso Brasileiro/Futbol y el giro neoliberal: comentarios y el caso Brasileno.

1 INTRODUCAO

O futebol e reconhecidamente uma das mais populares praticas socio-culturais existentes, mobiliza coletividades, expoe emocoes, auxilia na construcao de identidades, na producao de mitos e na invencao de tradicoes. Assim, e um importante fenomeno cultural e detem uma formacao historica propria, a qual nao pode ser negligenciada por historiadores. No Brasil, o futebol ganha uma dimensao especial, pois a sua popularidade atinge niveis elevados mobilizando milhares de pessoas e instituicoes, alem de estar ligado a formacao de identidades, sejam de cunho regional ou nacional. A antropologa Simoni Guedes (1998), por exemplo, defende que o futebol e um importante operador da identidade do brasileiro.

Contudo, o esporte nao se restringe apenas ao seu vies cultural, ha outros aspectos envolvidos, como o economico. Neil Tranter (1998), ao analisar as relacoes entre esporte, sociedade e economia na Inglaterra de 1750-1914, aponta para o que ele chama de "sport revolution". De acordo com o autor, a partir do periodo vitoriano os esportes encontram a sua forma dita "moderna" --na forma como conhecemos hoje--passando por um processo de organizacao e codificacao formal e, por conseguinte, sao comercializados de forma bem mais extensiva.

A codificacao e mercantilizacao dos esportes estavam intrinsecamente conectadas as mudancas estruturais da Inglaterra no seculo XIX, ou seja, a industrializacao e a urbanizacao. Essa revolucao esportiva aumentou o numero de espectadores e atletas e expandiu as praticas esportivas em termos geograficos passando-as de locais para nacionais e ate internacionais. Outra caracteristica foi a mudanca no calendario e dias dos jogos, para adequar o tempo de lazer dos jogadores e espectadores das partidas aos requerimentos exigidos pela economia capitalista que necessitava de horarios regulares de trabalho de segunda a sexta-feira, a maioria dos esportes incluido o futebol--passou a ser nas tardes de sabado, o que trouxe um fator positivo, pois regulamentava o calendario, dando possibilidade de planejamento para os clubes (TRANTER, 1998, p. 19-20).

De tal modo, consolida-se tambem uma industria especifica do esporte, que vai se fortalecendo com o surgimento dos clubes, ligas, orgaos esportivos e o desenvolvimento de campeonatos, o que atrai mais publico, bilheteria e movimenta mercados proximos, como o de material esportivo. O futebol se expande pelo globo e esse "modelo" ingles de organizacao futebolistica almeja a mesma expansao, mas obviamente, e obrigado a se adaptar as realidades locais especificas. No Brasil, a consolidacao do futebol foi um processo que encontrou semelhancas com o molde supracitado, os clubes se desenvolveram, formaram suas sedes ou campos, angariaram socios e torcedores e aqui se firmaram como simbolos da modernizacao da epoca. Importante destacar que o futebol no inicio encontrou mais forca nos centros urbanos brasileiros: Rio de Janeiro, Sao Paulo, Salvador, Porto Alegre, etc. Assim, e possivel associar a pratica esportiva novamente a um processo de urbanizacao e reorganizacao socio-economica. Com isso, o futebol tambem passa a ser no Brasil um produto comercial e fonte de renda para determinados atores sociais.

A partir disso, percebemos que o vinculo futebol-capitalismo esteve sempre presente e o futebol interligado com relacoes de mercado. Entretanto, ocorre uma mudanca nessas relacoes no final do seculo XX. A hipotese a ser discutida e que nos anos finais da decada de 1970 e principalmente a partir da decada de 1980 o futebol passa por transformacoes estruturais, sofrendo o que chamamos aqui, de um giro neoliberal. Credita-se as mudancas na estrutura esportiva a dois ambitos: o geral concernente as modificacoes sofridas pelo capitalismo em seu regime acumulacao a partir da crise de 1973 inaugurando uma nova forma de acumulacao e atingindo diretamente o esporte; e o particular o qual diz respeito as acoes ocorridas dentro do proprio campo esportivo (1) que impulsionaram e desenvolveram essas mutacoes. E importante perceber que as atuacoes particulares e gerais interagem dialeticamente e assim transformam o futebol.

Neste artigo, a intencao e problematizar o giro neoliberal do futebol compreendendo-o historicamente em um contexto mais amplo e global e depois pensando de que forma ele ocorreu no Brasil. Para balizar a analise utilizamos as reflexoes teoricas de Fredric Jameson e David Harvey acerca do lugar da cultura no contexto de capitalismo tardio e das mudancas pelas quais o regime de acumulacao capitalista passou afetando diferentes setores sociais, inclusive o esporte. Congregou-se essas consideracoes com uma bibliografia sobre futebol e principalmente com dados, valores e noticias possibilitando uma maior compreensao de todo o processo.

2 O CAPITALISMO TARDIO NO FUTEBOL

O capitalismo passa por variacoes iniciadas por volta da decada de 70 e que acabam inaugurando uma nova fase de acumulacao capitalista a qual se estende ate os tempos atuais. O marxista Fredric Jameson nomeia essa fase de Capitalismo Tardio--a inspiracao vem da obra com nome homonimo de Ernest Mandel--podendo tambem ser chamado de capitalismo multinacional ou de consumo. O autor afirma que capitalismo tardio--quando compreendido enquanto periodo historico pode ter sinonimos como globalizacao e ate pos-modernismo--nao constitui uma ordem social nova, mas e sim uma modificacao sistemica do proprio modo de producao capitalista, o qual permanece hegemonico. (Jameson, 2006, p. 61).

Entretanto, para Jameson ha uma ruptura em termos e ela ocorre na esfera da cultura. Ha, o que o autor chama de, uma "revolucao cultural" na escala do proprio modo de producao e assim a inter-relacao do cultural com o economico nao se da atraves de via unica, mas com a continua interacao reciproca, em um circuito de realimentacao. Nesse sentido, passa a ser impossivel perceber a cultura descolada do economico, o que e um fenomeno essencialmente pos-moderno. Assim, percebemos que ha uma perda da autonomia relativa da cultura, sobre isso Jameson aponta:

"O que devemos perguntar agora e se precisamente essa semi-autonomia da esfera cultural nao foi destruida pela logica do capitalismo tardio. Mas o argumento de que a cultura hoje nao e mais dotada de autonomia relativa que teve em momentos anteriores do capitalismo nao implica, necessariamente, afirmar o seu desaparecimento ou extincao. Ao contrario, o passo seguinte e afirmar que a dissolucao da esfera autonoma da cultura deve ser antes pensada em termos de uma explosao: uma prodigiosa expansao da cultura por todo o dominio do social." (Jameson, 2006, p. 74)

A expansao da cultura por todo o dominio do social revela a nova logica desse capitalismo tardio: ela seria cultural. Com a dilatacao da esfera da mercadoria, fenomeno proprio do posmodernismo, ocorre a penetracao da logica do capitalismo na esfera da cultura e o proprio campo cultural penetra na esfera da mercadoria. Com isso e importante lembrar a contribuicao de Raymond Williams (1979) ao afirmar que e necessario pensar as forcas produtivas tambem no dominio da cultura.

A partir desse entendimento, recorremos a citacao de Ahmad: "a logica do capital e a de destruir a integridade de todos os valores de uso e impor o valor de troca a toda a producao de valor. Isto, por seu lado, significa que a logica cultural do capitalismo consiste em produzir uma cultura uniforme de puro consumo, de puro fetichismo da mercadoria" (1998, p. 118). Com base nisso, entende-se que a producao estetica e cultural hoje pode ser facilmente producao de mercadoria, a cultura tambem pode se tornar um produto.

Com base nessas colocacoes e possivel pensar o lugar do futebol nesse novo momento do capitalismo. Como a logica do capitalismo tardio e cultural e com a cultura imiscuida ao economico e se tornando produto, apreende-se que isso se passa com o futebol. Ou seja, o futebol se torna uma mercadoria em si e passa a ser essencial para economia do capitalismo, pois ajuda a sustentar a necessidade de consumo, gerando lucros e alimentando o sistema. Ademais, o esporte em geral vende muito bem os produtos e valores dominantes do capitalismo tardio. E o futebol e fundamental para a industria do entretenimento, pois e uma mercadoria extremamente facil de ser vendida das mais diferentes formas e atraves dos mais distintos produtos.

Giulianotti (2002) complementa esse pensamento e utiliza o termo commodification para tratar da transformacao do futebol per se em mercadoria. O conceito denota o processo pelo qual um objeto ou pratica social adquire um valor de troca ou e pautado de maneira central pelas trocas comerciais, ou seja, e a entrada da logica de mercado nos elementos que configuram a totalidade de tal pratica, no caso, o futebol.

Ao destacar a centralidade das producoes culturais no capitalismo tardio, deve-se refletir sobre como foi a transformacao que posicionou a cultura no centro logico do sistema. Para que essa nova fase do capitalismo surgisse foram necessarias algumas mudancas no regime de acumulacao ate entao existente. A crise de 1973 e um marco importante da transicao do regime de acumulacao fordista-keynesiano para o da acumulacao flexivel, o que causa intensas modificacoes nos processos de trabalho, nos habitos de consumo, nas configuracoes geograficas e geopoliticas, nos poderes e nas praticas do Estado (Harvey, 2007, p. 140). Nao cabe neste artigo se aprofundar sobre essas questoes, assim, so levantamos elementos que sao uteis para pensar as modificacoes que afetaram o campo esportivo.

O novo regime de acumulacao buscou a resposta para a crise na flexibilidade e se caracterizou pelo surgimento de novos setores de producao, novas formas de fornecimento de servicos financeiros, modificacoes nas formas de trabalho e do controle da forca de trabalho, novos mercados, altas taxas de inovacao comercial, tecnologica, desenvolvimento do chamado "setor de servicos" e de conjuntos industriais em regioes ate entao subdesenvolvidas.

Dois fatores foram essenciais na implantacao e consolidacao do regime de acumulacao flexivel. O primeiro e a reorganizacao completa do sistema financeiro global e a emergencia de poderes ampliados de coordenacao financeira com a formacao de conglomerados e corretores financeiros com poder global e a criacao de instrumentos e mercados financeiros ineditos. Essas medidas significaram a criacao de um mercado global de dinheiro e credito e o fortalecimento do capital financeiro sobre o Estado (Harvey, 2007, p. 152). O segundo foi a passagem de uma hegemonia coletiva para um individualismo muito mais competitivo tido como valor central da sociedade e apoiado em uma cultura empreendimentista que penetrou diversos aspectos da vida social. Percebe-se esses dois fatores presentes no futebol, quando os clubes se abrem para o capital financeiro atraves da colocacao das suas acoes a venda nos mercados financeiros e ate mesmo com a queda do ideal de coletivo em prol do individuo apresentada na idolatria cada vez maior dos jogadores, tidos muito mais como celebridades dispostas a vender sua imagem.

Destaca-se tambem o processo de aceleracao do tempo de giro--a velocidade com que os dispendios de dinheiro produzem lucro para o investidor--na producao e no consumo, o que e uma chave para a lucratividade capitalista. No setor de consumo, que mais interessa neste artigo, o tempo de giro foi acelerado pela inducao cada vez maior de necessidades, passou-se a dar muito mais atencao as modas fugazes, a instabilidade e as qualidades de uma logica pos-moderna que celebra a diferenca, o espetaculo e a mercadificacao de formas culturais (Harvey, 2007, p. 149).

A celebracao do espetaculo e da mercadificacao da cultura sao relevantes, pois trazem o foco para o futebol, o que o torna uma industria extremamente lucrativa para o capitalismo tardio, aliando esse pensamento a teoria jamesoniana. Ademais a necessidade de acelerar o tempo de giro no consumo provocou uma mudanca de enfase na producao de bens para a producao de eventos, como espetaculos, pois eles tem um tempo de giro quase instantaneo e e por isso que e tao interessante vender o futebol como um espetaculo, o lucro e rapido, isso aparece no inchaco do calendario de jogos, amistosos e campeonatos por temporada, por exemplo.

A politica do neoliberalismo tambem emerge nesse contexto e foi acompanhada pela ascensao de um neoconservadorismo principalmente na Europa Central e nos EUA, o qual acaba se espalhando pelo globo, mesmo que nao de maneira linear. Perry Anderson (1995) afirma que e exatamente a partir da crise de 1973 que as ideias neoliberais passam a ganhar terreno, mesmo que ja fossem gestadas anos antes. Para os neoliberais a resposta para a crise era clara: manter um Estado forte, mas em sua capacidade de romper com os sindicatos e fraco com os gastos sociais e intervencoes economicas. A estabilidade monetaria era o objetivo maximo a ser alcancado pelo Estado, que deveria fazer isso atraves de uma disciplina orcamentaria com a contencao dos gastos com bem-estar, aumento massivo da taxa de desemprego; reducao dos impostos sobre os rendimentos e rendas mais altas, elevacao das taxas de juros e lancamento de um amplo programa de privatizacao.

O neoliberalismo alcanca a hegemonia ao redor do mundo, mas e um processo que leva algum tempo para ocorrer, o caminho fica muito mais claro para isso com os governos de Margareth Thatcher e Ronald Reagan. O governo Thatcher foi talvez o mais sistematico e ambicioso em atender a cartilha neoliberal. Essa politica chega ao futebol atraves da repressao e violencia para com os torcedores ao longo da decada de 80 se utilizando do argumento de combater os hooligans e principalmente apos o Relatorio Taylor (2).

Ao apontar para a necessidade de modernizar e adequar os estadios ingleses o Relatorio Taylor abriu a brecha para se introduzir o neoliberalismo e toda a logica de mercadoria no futebol. As reformas dos estadios passaram pela exclusao das camadas populares e pela implantacao do predominio cultural do consumo dentro deles. O que passou a movimentar uma maior necessidade de receitas dos clubes para empreenderem essas mudancas, passando a se associar com patrocinadores e a venderem seus direitos de transmissao para a televisao muito mais caro. Inclusive o futebol deixa de passar na TV aberta e so passa em canais fechados, no caso a Sky Sports. (Cruz, 2010, pp. 50-55).

No Brasil, a consolidacao das politicas neoliberais se dao na decada de 90 quando o futebol tambem passa por processo semelhante ao ingles com o investimento de patrocinadores, parcerias com a televisao e veiculos de midia, as diversas tentativas de transformar os clubes em empresas, etc, mas a esse ponto sera trabalhado posteriormente.

Todos esses processos e transformacoes, como ja visto, alcancaram o futebol e provocaram mudancas dentro e fora das quatro linhas. Apos o pontape inicial na Inglaterra de Thatcher o giro neoliberal no futebol acabou se expandindo geograficamente com algumas caracteristicas gerais. Segundo o sociologo Sergio V. Fiengo (2003), o futebol dentro desse contexto passou por uma transnacionalizacao tanto de seus padroes de organizacao, quanto nas suas funcoes sociais e simbolicas. Ademais, a mercadorizacao do futebol implicou tambem na saida da sua relacao mais direta com o campo do politico, do Estado para se articular com o mercado financeiro global. Dessa forma, o espetaculo futebolistico se restringe menos a um ritual politico e de carater comunitario para se consolidar como um produto da industria cultural e de entretenimento.

Ja Eduardo Santa Cruz (2003) ao discutir o futebol mercadoria trata dos megaeventos. Assim, aponta que eventos como a Copa do Mundo de Futebol, ainda funcionam como articuladores da identidade nacional, mas e uma identidade voltada para o consumo, nos quais simbolos nacionais, como a camisa da selecao sao apenas elementos para gerar lucro. Nesse contexto, entrelacam-se as expectativas do mercado e as do discurso nacionalista e identitario, pois ambos buscam motivar a participacao ativa dos torcedores e/ou consumidores. Dessa forma, a origem do discurso da convocacao identitario nao se encontra mais no mundo politico, mas sim na publicidade feita pelas empresas.

O antropologo Antonio Cruz (2010) atenta para outro elemento: a racionalizacao progressiva do esporte. A racionalizacao ocorre tanto nas quatro linhas com a aplicacao de esquemas taticos muito mais rigidos, jogadores com posicoes bem definidas, treinamentos focados para cada posicao, a presenca de profissionais como nutricionistas, psicologos, fisiologistas. Quanto nas instancias de gestao e em todas as atividades profissionais que rodeiam o esporte. No concernente a administracao do esporte a racionalizacao foi intensa. A partir do momento que se passa a encarar o futebol como um empreendimento lucrativo surge a necessidade de geri-lo como uma empresa, para tal adotou-se uma logica de gestao empresarial nas instancias deliberativas dos clubes e orgaos esportivos (ou pelo menos ha tentativas) apostando na profissionalizacao dos dirigentes, crescimento dos departamentos de marketing e gestao financeira, terceirizacao da gestao patrimonial e gestao das marcas associadas aos clube e associacao dessas com outras marcas do mercado de consumo.

3 O FUTEBOL NO CAPITALISMO TARDIO

Apos a compreensao da maneira pela qual a composicao do capitalismo se modificou nas decadas finais do seculo XX e como isso atingiu o futebol, atenta-se agora para a forma que esse processo ocorreu dentro do campo. O objetivo e apreender como os agentes e instituicoes do proprio campo esportivo se articularam entre si e com instancias do capital para modifica-lo. Ou seja, o importante e perceber que o campo esportivo detem a sua autonomia--ainda que relativa--e as mudancas que o futebol sofre (tambem) sao construidas por ele e a partir dele. Porem, em paralelo recebe influencia e estabelece relacoes com outros campos (inclusive e destacadamente o economico-mercadologico), revelando assim que a modificacao do campo futebolistico se deu (e ainda se da) atraves de processos transversais e dialeticos e nao com instancias agindo umas sobre as outras.

Nesse sentido, Bourdieu (1990) afirma que a constituicao do campo esportivo e acentuada pelo desenvolvimento do "esporte-espetaculo", o diferenciando do dito "esporte comum" (referencia ao esporte amador ou o praticado cotidianamente apenas como lazer ou diversao) e nos recorda a contribuicao de Neil Tranter ao afirmar que quanto mais industrial e comercial for a economia, maior e o grau de organizacao do esporte.

Para elucidar a transformacao do futebol per se em mercadoria parte-se da tese de que o tripe corporacoes midiaticas transnacionais, organizacoes esportivas nacionais e internacionais e os fabricantes de material esportivo juntamente com o alto fluxo de dinheiro--trazido por esses agentes (3)--que passou a circular no esporte formaram o que Manzenreiter (2007, p. 2) chamou de "sport industrial complex". O sport industrial complex teve um forte impacto na producao, consumo e marketing dos esportes, alem de utilizar essas praticas para vender diferentes estilos vida e consumo. Dessa forma, surge uma nova economia do esporte, a qual compreende qualquer atividade economica especifica (direitos de transmissao, publicidade e marketing esportivos, eventos e campeonatos, artigos esportivos, e canais e programacao de televisao especificamente de esportes) ou relacionada (mobiliza outros setores da economia, como turismo, transporte, e ate financas estatais, etc) as praticas esportivas.

De tal modo, nota-se que a industria do esporte e capaz de gerar lucros e receitas de altos valores. Para haver uma nocao mais clara, de acordo com o relatorio da Price Waterhouse Coopers (PwC) de 2009, a industria do esporte e uma das que alcanca o maior crescimento economico (assim como a industria do entretenimento em sua totalidade) e mobilizou no ano referido em todo o planeta cerca de US$ 1,3 trilhao. (4) Manzenreiter (2007, p. 4) tambem traz alguns dados especificos de paises apresentados pela Sport England em 2003. O valor agregado a economia do Reino Unido por toda a industria relacionada ao esporte foi de US$17 bilhoes ou 1,5% do PIB em 2000. Nos EUA a economia do esporte tambem mobilizou mais de 1% do PIB em 2001. No Brasil a situacao nao e muito diferente, em 2010 o setor esportivo movimentou no pais R$78,6 bilhoes. Porem, a noticia mais interessante e que o "PIB esportivo" cresceu muito mais que PIB do Brasil no periodo de 2000 a 2010, 6,2% e 3,2% respectivamente. E a parcela do esporte no PIB brasileiro tambem se elevou em 10 anos, passando de 1,702% para 1,997% (5).

Mais do que apenas mostrar os numeros, eles nos servem para refletir como o esporte pode ser uma importante fonte de acumulacao de capital e como essa economia do esporte mobiliza bilhoes e por isso e foco de tanto interesse de diferentes agentes e instituicoes. Alem de ser um setor economico essencial do capitalismo tardio, pois e um belo indutor de necessidades e padroes de consumo e se insere na argumentacao apresentada por Harvey de que a acumulacao flexivel buscou novas formas de lucro com o desenvolvimento de novos mercados e setores.

E importante atentar tambem para o aumento desses valores com o passar do tempo e perceber como todo esse processo de mercadorizacao do esporte foi recrudescendo e mais importante se expandindo cada vez mais, o que e completamente condizente com o carater expansionista intrinseco ao capitalismo. Na decada de 70 o total de dinheiro advindo de patrocinios no esporte atingia algo em torno de US$5 milhoes, esse valor vai para US$ 20 bilhoes em 2003, e um aumento massivo mesmo para 30 anos. Os direitos de transmissao dos esportes seguem a mesma logica, se nas Olimpiadas de Toquio em 1964 o valor pago pelos meios de comunicacao foi de US$1,6 milhoes, ha um salto desse valor para US$1,5 bilhoes nas Olimpiadas de Atenas em 2004 (MAZENREITER, 2007, p.5). A FIFA--uma das melhores empreendedoras do capitalismo tardio--tambem teve uma elevacao alta em suas receitas com os contratos de transmissao da Copa do Mundo e patrocinios. Podemos ter ideia desse acrescimo com o seguinte grafico:

Ao tratar dos valores dos direitos de transmissao e impossivel nao falar da televisao, a qual desempenhou um papel essencial como agente modificador do campo esportivo e impulsionador do processo de mudanca para o futebol-mercadoria, fazendo isso dentro do proprio campo. As grandes redes de telecomunicacao tem todo um interesse especial no esporte, pois sabem da sua capacidade de vender e ser vendido e de atrair investimentos. Nesse sentido, a televisao busca cada vez mais manter o esporte "atraente" para a sua audiencia e adaptado aos seus moldes e interesses, o que modifica inclusive o proprio jogo (o caso do volei com o fim da regra da vantagem e o exemplo mais claro).

O que a televisao entende por atraente poderia ser resumida nesses termos: o esporte televisionado deve possuir regras simples e de facil entendimento, deve ter grande apelo visual, sua producao deve ser necessariamente barata e de facil montagem--esse ponto tambem e vital para as emissoras e elucida seu interesse, porque alem das vantagens ja citadas a transmissao esportiva e relativamente mais barata que as outras producoes transmitidas, pois nao se gasta com a producao do evento, nao e necessario pagar a formacao e salario de "atores", "diretores", tampouco toda a producao executiva e artistica, o "figurino" e bancado por outras empresas e nao se gasta com locacao e manutencao de cenarios--deve atrair pelo menos alguns espectadores/torcedores dentro dos estadios, quadras, etc. para criar um ambiente minimo e o mais importante e ao mesmo tempo, mais complicado, e a previsibilidade do evento. Para torna-lo o mais previsivel possivel a sua producao e racionalizada com o intuito de reduzir eventos inusitados (Cruz, 2010, pp. 53-54).

A "tabelinha" esporte-televisao, alem abrir mais uma fonte de renda para clubes e federacoes fazendo os jogos alcancarem audiencias cada vez maiores, abriu um novo front a ser explorado economicamente: o dos patrocinadores e do marketing esportivo. As transmissoes dos jogos ao vivo atrairam as grandes corporacoes, pois forneciam para elas a capacidade de alcancar mercados e audiencias transnacionais para divulgar e ampliar o alcance das suas marcas.

Com isso os investimentos em publicidade e patrocinio das grandes empresas seguem em uma ascendente constante no esporte, investindo em clubes, selecoes, jogadores, naming rights tanto de estadios quanto de campeonatos e parcerias comerciais com as entidades esportivas e que possuem categorias e graus diferenciados. Por exemplo: a parceria (de longa data) entre a CocaCola e a FIFA. Todos esses elementos mostram claramente que as corporacoes multinacionais exploram a popularidade dos esportes, dos atletas-estrelas, dos megaeventos esportivos, etc. como um veiculo de marketing e buscam vincular o torcedor a essas marcas.

E possivel dar alguns dados e numeros sobre os patrocinios e publicidade esportiva para atentar para a relacao entre clubes/selecoes, grandes corporacoes e a televisao. Em 1982, a CocaCola patrocinou os torneios de futebol da China, ja em 1998 a 2003 o patrocinio passou para as maos de sua rival Pepsi e da Phillip Morris; no mesmo periodo a Siemens e a Vodafone pagaram US$20 e US$15,7 milhoes respectivamente para estampar suas marcas nos uniformes do Real Madrid e Manchester United--nao por acaso tambem, dois clubes que ultrapassam as fronteiras nacionais e encontram torcedores ao redor de todo mundo, sao times considerados transnacionais (Manzeireiter, 2007, p.6).

A pratica dos naming rights nos estadios tambem ganhou forca o Arsenal manda seus jogos no Emirates Stadium, o Bayern Munich na Alianz Arena e a tendencia ja chega ao Brasil. O Palmeiras junto com a WTorre, construtora responsavel pela obra do estadio, fecharam contrato com a Allianz Seguro para venda dos naming rights da nova "arena". (7) O mesmo ocorre com os campeonatos, a Copa do Brasil de 2012 se chamou Copa Kia do Brasil, por exemplo. Focando mais ainda no Brasil, pode-se falar do contrato da CBF com a Nike renovado e estendido ate 2018, que gira em torno de R$342 milhoes por 10 anos (8) e os patrocinios recebidos pelos clubes atualmente por ano, o Corinthians com o maior rendimento oriundo desse nicho recebeu de todos os seus patrocinadores R$62 milhoes em 2012 (Caixa, Fisk, Tim e Nike). (9)

Entretanto, para alem de pensar nas receitas e lucros e importante apontar tambem para os gastos. Os clubes mesmo recebendo montantes e investimentos consideraveis tem diversos dispendios, como estrutura (estadios, centros de treinamento e suas respectivas manutencoes), mas principalmente com os jogadores (incluindo aqui as categorias de base e os chamados "times B's"). Da mesma forma que as receitas de patrocinio e direitos de transmissao seguiram numa ascendente, o mesmo se deu com os salarios de jogadores (e esse fenomeno comeca a se transferir para os tecnicos tambem), os quais entraram em uma espiral de acrescimo constante. Para arcar com todos esses gastos os proprios clubes devem pensar como empresas em busca de vender a sua marca, procurar novos fluxos de receitas e parcerias, ampliar seus mercados e assim, os seus consumidores/torcedores.

Apos tratarmos do papel desempenhado pelas corporacoes midiaticas, pela televisao e publicidade, e preciso atentar para um importante agente que impulsionou fortemente o futebol para o seu status de mercadoria: a FIFA. Quando Joao Havelange assume a entidade maxima do futebol em 1974 ha uma forte guinada na direcao do futebol-negocio. Para alem de uma expansao em termos geograficos da entidade, alcancando e afiliando mais paises, os negocios e os lucros da FIFA se expandiram de forma estrondosa. Como vimos, as receitas vindas dos contratos de direitos de transmissao das Copas do Mundo ja ultrapassaram o 1 bilhao e as parcerias comerciais e de patrocinio seguem pela mesma direcao e tiveram inicio com a alianca Havelange--Horst Dassler, herdeiro da Adidas, que firmaram um contrato comercial entre as duas organizacoes, no mesmo periodo a Coca-Cola fez o mesmo. Nao ha informacoes precisas quanto aos valores, mas seguindo a logica podemos crer que baixos valores eles nao tinham.

O giro neoliberal e a procedente transformacao do futebol em mercadoria alem de desenvolverem plenamente o sport industrial complex trouxeram consequencias sobre as quais e necessario se debrucar. Os interesses comerciais e o envolvimento das grandes corporacoes (midiaticas ou nao) com o esporte estimularam a concentracao para alem das fronteiras nacionais. A concentracao sob o controle, as propriedades e bens e principalmente sobre as receitas trouxeram impactos negativos para o mundo dos esportes, deixando com que o mercado passasse a decidir a disponibilidade e a qualidade dos esportes (Manzenreiter, 2007, p. 10).

O giro neoliberal nos esportes deixa suas marcas na capacidade de competicao de times, ligas, campeonatos e ate mesmo de alguns esportes. Praticas esportivas mais locais ou ligadas com culturas mais restritas correm risco de extincao, na medida em que atraem pouca audiencia ganham poucas verbas de direito de transmissao, passam entao a nao ter tanta visibilidade midiatica, consequentemente tem um acesso limitado as receitas de patrocinadores. Esse circulo vicioso nao se restringe apenas a determinadas praticas, e repetido com clubes dentro de um mesmo campeonato ou ate divisoes, o exemplo da Premier League e emblematico, os 20 clubes da serie A inglesa cada vez mais criam um abismo com os das outras divisoes, pois a sua capacidade de acumular lucros e muito maior e o sistema so se retroalimenta, tornando o abismo cada vez profundo. Um exemplo em escala mundial da concentracao financeira dos esportes e o proprio futebol: e o esporte mais popular do mundo, verdadeiramente global, porem em termos de riqueza e extremamente desigual, um total de 20 clubes--todos europeus--concentram a maior parte de todas as receitas geradas pelo futebolnegocio (ingressos, propaganda, patrocinios, receitas de televisao, uso do estadio para outros eventos, etc.).

Alem do problema concentracao-desigualdade, a mercadorizacao do futebol traz a tona a questao da migracao esportiva, impulsionada principalmente pelas gigantes diferencas salariais. Ha a comparacao da venda de jogadores atuais com a (neo) colonial divisao do trabalho, na qual o hemisferio Sul e algumas outras regioes perifericas sao esgotados de seus recursos naturais por intermediarios europeus e norte-americanos que levam os "recursos" para os centros onde serao configurados para gerar maiores lucratividades (Manzenreiter, 2007, p. 12-13). Nesse sentido, paises em desenvolvimento assim como economias do Leste Europeu sao utilizadas hoje como celeiros de talentos atleticos e como uma grande fonte para se retirar mao de obra esportiva. Arlei Damo (2007) ao analisar a "matriz espetacularizada" (categoria desenvolvida por ele e proxima da analise aqui empreendida) do futebol enfatiza a busca por jogadores competentes, ou seja, mercadorias valiosas desse mercado global e vem corroborar o mote aqui levantado, ao alegar que os paises em desenvolvimento forneceriam pe-de-obra barata para os grandes centros.

Outra consequencia impactante do giro neoliberal no esporte concerne as grandes corporacoes de material esportivo. Ha uma forte concentracao na industria e no mercado global desses materiais o que reflete a disparidade da distribuicao de capital e de trabalho. A industria de material esportivo e formada por uma cadeia que conecta grandes empresas dos paises de capitalismo avancado e as suas redes de varejo com as manufaturas de baixo custo dos paises em desenvolvimento. Com esse arranjo as grandes marcas organizam a aquisicao, manufatura e marketing dos produtos fabricados pelas manufaturas contratadas ou subcontratadas dos paises em desenvolvimento.

A teoria de Harvey (2007, pp. 143-144) se aplica tambem nesse momento, pois a flexibilizacao da producao ficou explicita, as grandes empresas flexibilizam a sua producao ao manda-la para as manufaturas dos paises subdesenvolvidos, contratando pequenas empresas para realizar esse servico, praticando tambem em certos aspectos um "fordismo periferico", ao ter mao de obra barata, uma forca de trabalho nao tao organizada, o que deixa a fabricacao com custos muito menores. A alianca entre as grandes empresas do capitalismo avancado com as manufaturas e seus sistemas de trabalho subdesenvolvidas localizadas nos paises perifericos e um fenomeno tipico da acumulacao flexivel.

A concentracao desse setor pode ser percebido pelo oligopolio de empresas como Nike, Adidas e Rebook, so essas tres constituem 14% do mercado de aparelhos esportivos. O oligopolio e ainda mais perceptivel no mercado futebolistico de material, onde essas empresas detem 60% dele. Entretanto, a disputa travada entre essas empresas com as mudancas trazidas pela flexibilizacao da producao saiu do setor produtivo e da manufatura para se estabelecer no marketing. Em 1993 quando a Adidas fechou suas fabricas na Alemanha, o seu bugdet de marketing passou de menos de US$100 milhoes para mais de US$400 milhoes. Com a intensificacao da competicao os gastos so aumentaram: Nike gastou em 2000 mais de US$ 1 bilhao em marketing, a Adidas no mesmo ano fechou esse valor em US$775 milhoes.

4 O BRASIL ENTRA EM CAMPO

Pensar como todo esse processo se deu no Brasil e essencial, pois assim, percebemos as especificidades locais. Para isso e necessario voltar para decada de 80, que e a ascensao de todo esse processo no futebol e quando isso chega ao territorio brasileiro. Os anos 80 no Brasil foram marcados por uma conjuntura historica bem especifica, caracterizada por uma forte crise economica, transicao do modelo politico e mobilizacao de grupos e coletivos civis.

A economia se abalou gracas a crise economica mundial que ocorria desde 1973 e da forte recessao de 1982. Internamente o Brasil possuia uma alta taxa de endividamento, desemprego e inflacao. Nesse periodo ja ocorre o esgotamento do modelo economico aplicado pela ditadura, o famoso Milagre Economico, o que fazia o governo perder grande parcela de apoio popular (Da Silva, 2007, p. 253). Com isso houve o colapso do modelo de desenvolvimento baseado na forte presenca do Estado, caminhando para a linha ideologica neoliberal de desregulamentacao da economia (Gros, 2003, p. 277).

No campo politico se conta com o processo de redemocratizacao e os consequentes esforcos de consolidacao da democracia. O processo de reabertura como afirma Francisco Teixeira, teve atores principais como a pressao externa, os militares e a oposicao, representada institucionalmente pelo MDB (Da Silva, 2007, p. 249), alem claro de parcelas da sociedade civil que cada vez mais almejavam o fim da ditadura. A acao conjunta desses fatores mobilizou importantes transformacoes na vida politica brasileira. A sociedade passou por um forte processo de politizacao que se materializou na organizacao e mobilizacao de diferentes setores sociais, resultando na Campanha das Diretas Ja, na eleicao de Tancredo Neves, na instauracao da Nova Republica, nas eleicoes da Constituinte.

Esse decenio tambem foi extremamente relevante para o futebol brasileiro. A ditadura havia instrumentalizado o futebol de diversas formas e com a sua preocupacao de integracao nacional criou em 1971 o primeiro campeonato brasileiro (10). Esse campeonato com o passar do tempo sofreu um grande inchaco de times e foi o estopim para a grande crise do futebol brasileiro, pois a qualidade dos jogos e a media de publico dos estadios cairam bruscamente, gerando um grande prejuizo para os maiores clubes do Brasil e no campo politico os times se encontravam presos, pois gracas a deliberacoes da ditadura nao poderiam organizar competicoes paralelas e mais rentaveis.

Dessa forma, como explicita Marcos Alvito (2006, p. 458), o quadro do futebol brasileiro na decada de 80 contava com "forte controle estatal impedindo inovacoes, calendario irracionais, federacoes estaduais controladas pelos mesmos dirigentes ha decadas, campeonatos deficitarios, violencia crescente dentro e ao redor dos estadios'". Aliado a tudo isso, as ligas nacionais europeias passavam por um momento de reordenacao, provocando uma repercussao economica, a qual refletiu diretamente no Brasil causando o exodo dos jogadores brasileiros para o exterior, essencialmente, a Europa.

Os clubes e federacoes brasileiras passavam por dificuldades financeiras, tanto por conta da incapacidade de gestao e de gerar receitas quanto pela crise economica que afetava o pais. Todo esse processo engendra um circulo vicioso perigoso que ainda encontra certa permanencia atualmente: os clubes, por motivos estruturais se enfraquecem, sao obrigados a vender pe-de-obra barata (o que revela e muito a posicao do Brasil na economia global do futebol), diminuindo a qualidade dos jogos e, por conseguinte, a identificacao dos torcedores e assim, ha o agravamento da crise (Alvito, 2006, p. 458).

Para tentar sair da crise comecaram a surgir diferentes proposicoes vindas dos distintos agentes do campo--jornalistas, empresarios, dirigentes, torcedores--mas o discurso que se tornou hegemonico era o da necessidade de "modernizacao do futebol brasileiro" (que ja se constituia como um discurso usual). Todavia, o que e importante perceber e a mensagem por tras desse discurso modernizante. A modernizacao para esses interlocutores era a necessidade de adaptar o futebol brasileiro a tendencia internacional (leia-se europeia). A tendencia internacional desse momento, como vimos, era a transformacao do futebol em mercadoria, com todas as caracteristicas e fenomenos que esse processo traria e que acima foram discutidos. A questao era como transpor a modernizacao do discurso para a materialidade.

A resposta surge em 1987. Visando romper com o circulo vicioso que existia e cansados da estrutura do futebol naquele periodo, os maiores clubes do pais se juntaram e formaram o Clube dos 13 com: Palmeiras, Corinthians, Santos, Sao Paulo, Flamengo, Vasco, Fluminense, Botafogo, Cruzeiro, Atletico-MG, Internacional, Gremio e Bahia. A nova entidade buscava uma independencia da CBF atraves da formacao de uma liga propria controlada por eles e que tornaria o futebol uma mercadoria lucrativa para isso se implantaria uma gestao empresarial em toda a estrutura futebolistica. Nas palavras de Joao Henrique Areias, o vice-presidente do Flamengo na epoca e que teve papel decisivo na criacao tanto do Clube dos 13 quanto da Copa uniao, o porque de se criar a instituicao:

   "Ja insatisfeitos com os prejuizos acumulados durante anos e com o
   que classificavam de "falta de representatividade" na decisao dos
   rumos do futebol brasileiro, os principais clubes do pais
   aproveitaram o momento favoravel para levar adiante o antigo sonho
   de fundar uma liga independente da CBF ... o objetivo dos
   dirigentes era o de aumentar o poder de negociacao dos clubes com a
   CBF, tratar o futebol como uma atividade economica que precisava
   ser lucrativa para sobreviver e resgatar a credibilidade dos
   dirigentes, altamente desgastada por casos de corrupcao e de
   incompetencia administrativa" (11)


Os clubes ja estavam descontentes com a CBF, com a falta de transparencia e democracia nas instancias deliberativas do futebol--resquicios do periodo ditatorial--e urgiam pela necessidade de uma maior organizacao do esporte com calendarios e campeonatos racionais (o inchaco do Brasileiro prejudicava os interesses dos grandes clubes) fazia algum tempo, mas a oportunidade de finalmente efetivar esses anseios atraves da criacao do Clube dos 13 veio quando a crise financeira e administrativa da CBF chegou a tal ponto que a entidade declarou que nao seria capaz de realizar o Campeonato Brasileiro de 1987, pois nao conseguiria arcar com os custos. Tendo isso em vista os times se associaram em uma entidade juridica que defenderia seus interesses politicos e comerciais e resolveram que iriam realizar o campeonato brasileiro daquele ano com o nome de Copa Uniao e eles seriam os participantes. Houve um pequeno clima de tensao com a CBF, mas ela acabou acatando a ideia, apenas exigiu que se incluissem mais 3 times ao certame: Coritiba, Santa Cruz e Goias, clubes que tinham forte apelo regional.

Apos a decisao de realizar o campeonato o Clube dos 13 foi atras de receitas para arcar com os custos. Calculou-se que seria necessario US$1 milhao para a realizacao do torneio, cobrindo gastos com viagens e estadias dos clubes. O contrato com a Rede Globo vendendo os direitos de transmissao da competicao foi central nesse sentido. Como ja vimos, a emissora pagou US$3,4 milhoes aos clubes (com cotas iguais para os membros do Clube dos 13 e os clubes convidados ganhariam metade da cota dos clubes membros da entidade), US$2,4 milhoes a mais do que era necessario para cobrir os custos basicos. Em contrapartida, a Globo exigiu participar do planejamento do calendario para adequa-lo aos seus interesses e criterios que lhe facilitassem a venda das cotas de publicidade (Cruz, 2010, p. 82).

Alem disso, o Clube dos 13 fechou acordo com patrocinadores--os quais se sentiram atraidos pela inovacao e maior organizacao do campeonato e claro pela visibilidade que as suas marcas teriam gracas as transmissoes--, os principais foram a Coca-Cola (que historicamente fecha patrocinios envolvidos com esportes, basta lembrar da associacao com a FIFA) (12), a Varig que deu descontos de 50% nas passagens, o que totalizou US$ 400 mil de desconto e com a rede de hoteis Othon. No total os patrocinios chegaram a US$6 milhoes, o que para epoca e para a realidade dos clubes era um valor altissimo (Cruz, 2010, p. 82).

O campeonato foi um sucesso tanto em termos comerciais quando de publico. Alem de adotar criterios racionais e vetar modificacoes no meio do torneio, houve uma programacao para que todas as rodadas contassem com jogos no Rio de Janeiro, Sao Paulo, Belo Horizonte e Porto Alegre, criando assim uma rotina para os torcedores dessas cidades e lhes dando a possibilidade de se planejar para ir as partidas, ja que o calendario era divulgado com consideravel antecedencia. A popularidade da Copa Uniao tambem se provou e a media de publico foi de 20.887 pagantes mesmo com as transmissoes ao vivo (era um temor antigo dos dirigentes de que se os jogos fossem televisionados a media de publico decaisse) so sendo menor que a de 1983 (com media de 22.953 pagantes) e ate hoje a marca de 1987 nao foi superada.

Entretanto mesmo com todo o sucesso do torneio a CBF no ano seguinte vence o imbroglio com o Clube dos 13 e volta a assumir a direcao do campeonato brasileiro. Essa tensao elucida claramente uma dominante do futebol brasileiro, o embate entre o "moderno profissional" e o "arcaico amador". Nesse sentido Alvito alega que ocorre uma modernizacao hibrida (Alvito, 2006, p. 460) do futebol nacional: ha o investimento, os patrocinios e a geracao de receitas ou seja, ha uma profissionalizacao de diversas instancias do esporte, mas ha algumas lacunas, principalmente no campo da gestao e administracao, os dirigentes se mantem amadores e amarrados a uma logica clientelista a qual acaba limitando a tao conclamada modernizacao. Ademais, nao se aproveitaria toda a capacidade mercadologica que o esporte potencializa diferente da situacao europeia, o que tambem prejudicaria a chegada da modernidade.

5 CONSIDERACOES FINAIS

Dessa forma, e notorio que o embate entre profissionalismo e amadorismo se perpetua no campo futebolistico brasileiro, embora seja imperativo que a modernizacao ocorra. Por isso ao longo dos anos 90 e ate hoje no Brasil os clubes, organizacoes esportivas e afins tentam se adequar aos imperativos da modernizacao mercadologica e com diferentes graus de sucesso. Alguns exemplos do futebol como negocio feitos atraves da transformacao dos clubes em empresas e dos contratos de licenciamento de marca sao elucidativos dessas tentativas: a co-gestao PalmeirasParmalat de 1992 a 2000; a parceria do Bahia com o Banco Opportunitty e do Vasco da Gama com o Nations Bank of America em 1998 e 1999 respectivamente para realizarem o licenciamento de marca; o Cruzeiro e o Corinthians tambem em 1999 assinaram contratos do mesmo genero com a empresa Hick Muse Tate & Furst; o Flamengo ainda nesse mesmo ano assina um contrato de licenciamento de marca tambem, mas com a ISL; a transformacao do Esporte Clube Vitoria em Vitoria S/A atraves da venda das acoes do clube em 2000 (Cruz, 2010, p. 86), etc. Ademais, e importante lembrar tambem do alto fluxo de dinheiro que passou a circular no mercado esportivo gracas aos valores de patrocinios e direitos de transmissao sao fatores que como ja elucidado impulsionam e muito o futebol para o seu carater de mercadoria.

Por fim, e preciso reconhecer que mesmo sendo um processo de certa forma incompleto em sua totalidade e ainda em desenvolvimento, a mercadorizacao do futebol brasileiro atingiu niveis bem consideraveis e modificou a estrutura do jogo no pais, mesmo que ainda guarde especificidades e algumas ressalvas. E no contexto atual, com a realizacao no Brasil dos dois megaeventos esportivos mais importantes, deve-se atentar para como esse processo se desdobrara, pois basta pensar que a Copa com as construcoes dos estadios e imperativos impostos pela FIFA ja forneceu grandes impulsos para a consolidacao do processo.

DOI: 10.5585/podium.v2i1.36

REFERENCIAS

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Data do recebimento do artigo: 08/01/2013

Data do aceite de publicacao: 24/02/2013

(1) Utilizamos aqui o conceito de campo e campo esportivo do sociologo Pierre Bourdieu. De maneira bem sucinta: o campo poderia ser definido como um microcosmo ou espaco social de relacoes objetivas com uma logica propria, a qual seria unica e por isso nao caberia para outros campos. Importante destacar que os campos nao se constituem como estruturas fixas, sao produtos da sua historia e a sua existencia e determinada pelos interesses especificos, os investimentos psicologicos e economicos solicitados aos agentes e instituicoes envolvidas com ele, funcionando dessa forma como um espaco relacional; os campos tambem detem uma relativa autonomia em suas estruturas e no estabelecimento de suas proprias regras. E o campo esportivo e um sistema de instituicoes e de agentes diretamente ou indiretamente ligados a existencia de praticas e de consumos esportivos ou o lugar de disputa do monopolio de imposicao da definicao legitima da pratica esportiva e da funcao legitima da atividade esportiva--amadorismo versus profissionalismo, esporte-pratica versus esporte-espetaculo, esporte de elite versus esporte de massa--e tambem e o campo de luta pela definicao do corpo e do uso do corpo legitimos.

(2) O Relatorio Taylor foi uma investigacao da justica inglesa para apurar sobre o desastre de Hillsbourgh. A "Tragedia de Hillsbourgh" ocorreu em um jogo entre Liverpool x Notthingham Forest pela semifinal da Taca da Inglaterra onde morreram cerca de 96 torcedores, pois foram esmagados contra a grade, gracas as pessimas estruturas do estadio, a sobrelotacao e ao despreparo e truculencia da policia britanica. Na epoca se colocou a culpa na violencia dos torcedores, mas foi exatamente o Relatorio Taylor que derrubou essa tese e apontou para os outros fatores.

(3) Consideramos aqui a midia e os fabricantes de material esportivo como agentes do proprio campo esportivo, pois disputam o monopolio de imposicao da definicao legitima do jogo--lutando pela imposicao do "esporte-espetaculo"--e sao instituicoes que estao diretamente ligadas a forma de consumo da pratica esportiva configurando suas formas. Por mais que possam pertencer concomitantemente a outros campos (como o jornalistico, por exemplo) nao deixam de desempenhar papel importante dentro do esportivo. Quanto as organizacoes esportivas, creio que e explicito que elas tem posicao clara dentro desse microcosmo.

(4) Disponivel em: http://www.pwc.com.br/pt/ Acesso em: 14/05/2013.

(5) Disponivel em: http://oglobo.globo.com/economia/pib-do-esporte-cresce-mais-do-que-do-pais-5028799. Acesso em: 14/05/2013.

(6) Os dados foram retirados de: PRONI, Marcelo. A metamorfose do futebol. Campinas: UNICAMP, 2000, p. 78.

(7) Disponivel em: http://globoesporte.globo.com/futebol/times/palmeiras/noticia/2013/04/arena-palestra-italia- acertavenda-de-naming-rights-e-sera-xara-do-bayern.html. Acesso em: 14/05/2013.

(8) Disponivel em: http://www.lancenet.com.br/selecao/Contrato-CBF-Nike-permanece-reajuste 0 684531543.html. Acesso em: 14/05/2013.

(9) Disponivel em: http://placar.abril.com.br/materia/corinthians-retoma-a-ponta-do-maior-faturamento-com-patrociniodo- brasil. Acesso em: 14/05/2013.

(10) Campeonatos anteriores como a Taca Brasil ou a Taca Roberto Pedrosa tambem eram campeonatos considerados nacionais, mas a institucionalizacao veio a partir de 1971. Mas e importante frisar que a CBF reconheceu em 2010 os campeonatos anteriores como Brasileiros tambem.

(11) AREIAS, Joao H. "20 anos de Clube dos 13". Entrevista ao site: http://leonardoweb.globo.com/. Acesso em 14/05/2013.

(12) Alguns patrocinios variaram, por exemplo: o Corinthians nao aceitou fechar o acordo com a Coca e foi patrocinado pela Kalunga (trataremos mais detalhadamente desse episodio alhures) e o Flamengo ja tinha acordo com a Petrobras e por isso tambem nao assinou esse contrato.

Fernanda Ribeiro Haag

Mestranda do Programa de Pos-Graduacao em Historia da Universidade Federal Fluminense--UFF

E-mail: feerh @hotmail.com (Brasil)
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Author:Haag, Fernanda Ribeiro
Publication:Podium: Sport, Leisure and Tourism Review
Date:Jan 1, 2013
Words:8191
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