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Factors that explain customer loyalty towards supermarkets/Factores explicativos de la lealtad de clientes de los supermercados/Facteurs explicatifs de la loyaute des clients des supermarches/Fatores explicativos da lealdade de clientes dos supermercados.

Introduccion

El concepto de lealtad de marca es un tema que ha preocupado por decadas a investigadores y gerentes del area de marketing, y la razon principal es que esta asociada a los beneficios de la empresa. Las marcas no se relacionan unicamente con los productos; los distribuidores hacen grandes inversiones para construir imagen y patrimonio de marca, con el proposito de crear lealtad al establecimiento. El objetivo final de la marca corporativa es crear una propuesta de valor para el cliente o relaciones basadas en caracteristicas de la organizacion, para otorgar credibilidad a otras marcas de la empresa (Martenson, 2007, p. 546).

Los consumidores escogen diferentes lugares para hacer sus compras, guiados por diversos motivos que influyen en su eleccion, hasta que manifiestan una cierta preferencia por un establecimiento. Esta preferencia puede estar basada solo en conveniencia, como precios bajos, facilidad de acceso, cercania al hogar y promociones, entre otras, pero tambien por aspectos emocionales, ya que al relacionarse con un determinado establecimiento, el consumidor puede adquirir un sentimiento de gran cercania y afecto hacia el y hacia los productos que este ofrece, lo cual es originado por la satisfaccion que el lugar le brinda en terminos de confiabilidad, ambiente agradable y la atencion de su personal. Cuando esto ocurre, el consumidor comienza a frecuentar un establecimiento especifico y se crea una conexion de familiaridad hacia el. Autores como Allen y Rao (2000, p. 7) consideran que esta condicion es lo que efectivamente se puede considerar como lealtad a una marca, de un producto o de un distribuidor.

Existe bastante literatura en cuanto a lealtad de marca y los factores que la determinan. Sin embargo, no hay muchos estudios sobre lealtad a nivel de consumidores latinos o hispanos. Entre los pocos estudios publicados se cuentan algunos realizados en Espana, como por ejemplo el de Martinez y Montaner (2008), en el que se caracteriza a los compradores espanoles de marca de distribuidor; Rondan et al. (2006), que estudia la relacion entre el precio y la lealtad de marca en marcas de distribuidor en Espana; San Martin (2006), que presenta un modelo de relacion del consumidor con las marcas de distribuidor, el personal y el distribuidor en Espana, y Flavian et al. (2001), quienes determinan si existe lealtad a los supermercados en Espana.

En Estados Unidos tambien se ha estudiado a los compradores latinos o hispanos. Por ejemplo, Berkowitz, et al. (2005, p. 22), analizan la lealtad al distribuidor y preferencia de marca de los latinos en un area geografica de ese pais, y probaron que no existe relacion entre la lealtad al establecimiento y la etnia. La investigacion tampoco logro probar que los clientes leales compran mas marcas de distribuidor que los no leales. La conclusion final de estos autores es que no hay diferencia entre los compradores hispanos y no hispanos, debido a que ellos han asimilado la cultura norteamericana. Tambien senalan que pocos estudios han investigado la lealtad al distribuidor de este grupo de consumidores, y que existe inconsistencia entre las investigaciones; algunas prueban que los latinos son mas leales que los no latinos y otras prueban que no existe diferencia, como por ejemplo la investigacion de Mulhern y Williams (1994).

Cartes y Suazo (2008) realizaron un estudio de posicionamiento e imagen de marca de los principales supermercados de la ciudad de Temuco, Chile, sobre la base de encuestas a consumidores. Entre las conclusiones de este estudio, se senala que 50% de los entrevistados compran siempre en un mismo supermercado, y en terminos de imagen de cada uno de los establecimientos considerados se concluye que dos de ellos son percibidos como supermercados de precios bajos y el tercero se destaca por su variedad de productos y productos exclusivos.

En particular, existe poca literatura que estudie el comportamiento del consumidor chileno y la lealtad a los establecimientos; de ahi que resulta importante desarrollar mayor investigacion referente a la conducta de estos consumidores, en particular si existen o no consumidores leales a los establecimientos y a las marcas de los productos que se compran en el supermercado, proposito del presente estudio.

Revision de la literatura

Lealtad de marca

Lealtad de clientes y satisfaccion de clientes son constructos complementarios; se asume que los clientes satisfechos con una determinada marca, se vuelven leales a esa marca. Vavra (1997, p. 19) afirma que Cardozo (1965) fue el primer academico del area de marketing en investigar la satisfaccion de clientes, basado en conceptos de la psicologia, para comprender el comportamiento de compra futura. Sin embargo, el interes por medir la satisfaccion de clientes surge a partir de la aplicacion de los enfoques de la calidad total en la decada de los anos 1980 (Allen y Rao, 2000, p. 1). Las investigaciones se centraron en determinar cuales son los factores o conductores de la satisfaccion de clientes. Allen y Rao (2000) mencionan a Oliver (1980), Churchill y Surprenant (1982) y a Bearden y Teel (1983) como los primeros investigadores que desarrollaron modelos explicativos de la satisfaccion de clientes a partir de sus antecedentes.

De acuerdo con Allen y Rao (2000, p. 7), no existe un consenso general entre los investigadores acerca de como hacer operacional el concepto de lealtad; argumentan que puede ser considerada como un estado actitudinal o exclusivamente como un comportamiento. Si se asume que la lealtad de clientes es una combinacion de comportamientos y actitudes, se puede afirmar que los clientes leales son aquellos que tienen una actitud favorable y compras repetidas; mencionan a Dick y Basu (1994) como proponentes de esta definicion. Sin embargo, Allen y Rao (2000, p. 7) argumentan que este enfoque conduce a "lealtad espuria", lo cual ocurre cuando los clientes realizan compras repetidas sin tener una actitud favorable hacia la marca. Una resistencia al cambio y altas tasas de recompra no significan necesariamente que se tiene capturada una base de clientes leales, ya que pueden ser varios los causantes de este comportamiento deseado; por tanto, segun estos autores, el comportamiento no es lealtad, sino el resultado de la lealtad.

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Allen y Rao (2000, p. 9), basados en otros autores, proponen que la lealtad de clientes tiene dos dimensiones primarias: un componente afectivo y otro racional. La dimension afectiva de la lealtad es un estado emocional y que involucra interaccion humana. Por el contrario, la dimension cognitiva de la lealtad incluye evaluaciones de la relacion comercial que comprende el precio, cercania, ahorro de tiempo, entre otras. Como se menciono anteriormente, el modelo propuesto por estos autores considera que la satisfaccion y la lealtad son dos constructos diferentes: la satisfaccion esta directamente relacionada con los atributos y servicios del producto o de un distribuidor, y puede ser una medida relativamente mas dinamica; por el contrario, la lealtad es una actitud mas amplia y mas estatica hacia una compania en general. Estos autores afirman que, en muchos casos, la satisfaccion de clientes es una condicion necesaria pero no suficiente para crear lealtad.

De modo semejante, Flavian y Torres (2003, p. 98) exponen que la literatura de marketing sobre lealtad de los consumidores distingue entre lealtad basada en la satisfaccion y lealtad basada en la inercia o lealtad espuria. Esto significa que hay clientes fieles que han asumido un alto grado de compromiso con la compra y que se encuentran satisfechos con su experiencia de compra, y que existe otro tipo de cliente que no adquiere un compromiso con la compra, y que elige siempre la misma opcion por motivos diferentes a la satisfaccion, como por ejemplo, la ausencia de otras opciones o por percibir mayores costos en el cambio de establecimiento.

Factores determinantes de la lealtad a un distribuidor

Flavian et al. (2001, p. 89) examinan las caracteristicas que han sido asociadas con la lealtad al establecimiento en el sector de supermercados, y como estas caracteristicas han cambiado en el tiempo en los mercados espanoles. Estos autores realizaron un estudio en supermercados de la ciudad de Zaragoza sobre este tipo de lealtades, y concluyeron que los clientes leales por satisfaccion estan mas comprometidos con la compra, que aquellos clientes que se caracterizan por una lealtad espuria. Los clientes que son leales por satisfaccion tienden a evaluar positivamente una mayor cantidad de atributos en comparacion con los clientes que tienen lealtad espuria. Las variables explicativas de la lealtad de clientes que estudiaron los autores mencionados son un conjunto de atributos del establecimiento.

Martenson (2007, p. 546) estudia la relacion que existe entre la imagen corporativa de marca, la satisfaccion y la lealtad al establecimiento. Utiliza las variables latentes "el almacen como marca", "marcas de almacen" y "marcas de fabricante". Sus resultados muestran que el establecimiento como marca es el principal conductor de la satisfaccion de clientes, y los clientes satisfechos son leales al establecimiento.

Por otra parte, el modelo de Allen y Rao (2000, p. 9) comprende las variables imagen de marca, calidad de servicio, calidad de producto y el precio como cuatro predictores criticos. La satisfaccion de cliente y valor son variables intermedias que pueden ser funcion de la calidad de producto, el servicio y la percepcion del precio. Un segundo conjunto de variables intermedias esta compuesto por las dimensiones de la lealtad afectiva y lealtad cognitiva mencionadas anteriormente. La lealtad afectiva, el componente emocional de la lealtad, es un efecto directo de la imagen percibida de la marca y de la variable intermedia satisfaccion de cliente. La lealtad cognitiva es un efecto de las variables intermedias satisfaccion de clientes y valor percibido; este ultimo no tendria efecto sobre el componente emocional de la lealtad. Por ultimo, la retencion de clientes es un efecto de la satisfaccion de clientes, de la lealtad afectiva y de la lealtad cognitiva. En el modelo de estos autores, la retencion de clientes se mide como un item actitudinal, es decir, a los entrevistados en el cuestionario se les pregunta por sus probables compras futuras.

De acuerdo con este modelo, existe una causalidad reciproca entre los componentes afectivos y cognitivos de la lealtad, ya que ellos se afectan mutuamente; por tanto, la retencion de clientes es una causa de relaciones complejas de efectos.

Otro punto por considerar con respecto a la lealtad de los clientes a los distribuidores tiene relacion con las marcas de distribuidor, cuyos nombres en ingles son Private Label (Estados Unidos) y Store Brand (Europa), lugares donde surgieron; en espanol tambien se les llama marcas propias, marcas privadas y marcas de almacen. En general, son marcas de propiedad, control y venta exclusiva de los detallistas. Estos productos normalmente no son fabricados por ellos, ya que lo usual es la utilizacion de proveedores independientes y, en algunos casos, son los mismos fabricantes de marcas reconocidas, a los cuales se les estipulan ciertas caracteristicas del producto que sera etiquetado con el nombre del establecimiento (Dick et al, 1995, p. 16). En general, estos productos son utilizados para resaltar la imagen del distribuidor, atraer clientes y aumentar el poder negociador con los proveedores (Gomez y Okazaki, 2007, p. 262).

La relacion entre la marca de distribuidor y la lealtad al establecimiento ha sido bastante estudiada, y la mayoria de los articulos muestran que existe una relacion positiva. Por ejemplo, Rondan et al. (2006, p. 445) investigan como el precio y la lealtad de marca, en tres categorias de productos de compra frecuente, pueden influir en el proceso de decision de compra de marcas de distribuidor y marcas de fabricante en el mercado espanol, y concluyen que la lealtad de marca es la principal variable que interviene en el proceso de decision de compra, tanto de las marcas de distribuidor como de las marcas nacionales. Por otra parte, San Martin (2006, p. 463) estudia la relacion entre las marcas de distribuidor, el personal y el distribuidor en el mercado espanol, y determina que existe un proceso de transferencia de la confianza del consumidor (clientes) entre las marcas de distribuidor, el personal del establecimiento y el distribuidor. Asi, cuando un cliente confia en los productos con marca del distribuidor y en el personal del local, entonces el consumidor confia en el establecimiento.

Los consumidores que compran frecuentemente en un mismo establecimiento estan mas familiarizados con los productos que tiene el supermercado en terminos de precio, calidad, marca, promociones, etc. Esta familiaridad con los productos del supermercado puede incrementar el conocimiento y la confianza del consumidor en las marcas propias del supermercado y percibir que proporcionan gran valor; en consecuencia, los consumidores leales a un establecimiento debieran ser compradores de marcas propias del mismo (Berkowitz et al., 2005, p. 12).

Tambien se ha intentado caracterizar a los compradores de marcas de distribuidor, sin llegar a un acuerdo al respecto, pero es debido a que las marcas propias han evolucionado desde productos muy baratos y de baja calidad, hasta productos caros que compiten directamente con las marcas principales (Puelles y Puelles, 2003, p. 63). Por ejemplo, Martinez y Montaner (2008, p. 489) establecen que los consumidores espanoles propensos a las marcas de distribuidor se caracterizan por ser leales al establecimiento, sensibles al precio, dar poca importancia a la calidad, ademas son innovadores, buscadores de variedad, tienen escaso tiempo libre y poco espacio para almacenar productos.

Aun cuando las marcas de distribuidor son un fenomeno que surgio hace varias decadas en paises desarrollados, principalmente en paises de Europa y en Estados Unidos, es un hecho relativamente reciente en paises latinoamericanos, motivo por el cual es minima la literatura existente que ha estudiado las marcas de distribuidor en Latinoamerica, y especificamente en Chile hay muy pocos articulos al respecto y menos que estudien su relacion con la lealtad al distribuidor. Por ejemplo, Manzur et al. (2005) estudian el efecto de las caracteristicas psicograficas en la intencion de compra de marcas propias en Chile.

El rol de las marcas de distribuidor en la construccion de lealtad al establecimiento tambien ha sido estudiado por Corstjens y Lal (2000, p. 288) a traves de un analisis teorico de juego. Estos autores muestran que, cuando un segmento de consumidores es sensible a la calidad de producto y su eleccion de marca en categorias de bienes de bajo involucramiento se caracteriza por una inercia, entonces la calidad de las marcas de distribuidor puede ser un instrumento para generar diferenciacion entre los distribuidores, lealtad al establecimiento y aumentar la rentabilidad del negocio, aun cuando las marcas de distribuidor no tengan una ventaja en margen con respecto a las marcas nacionales.

Collins-Dodd y Lindley (2002, p. 351), en una investigacion centrada en la medicion de la actitud hacia la imagen individual de los establecimientos y las percepciones de las marcas de distribuidor, obtienen conclusiones similares sobre el uso de las marcas propias en las estrategias de diferenciacion de los distribuidores.

Planteamiento del modelo e hipotesis

De acuerdo con el analisis de la literatura realizado y los fundamentos teoricos, el modelo explicativo de la lealtad a los supermercados que se plantea para su prueba es el que se muestra en la figura 1. En terminos generales, el modelo esta basado en las propuestas de Allen y Rao (2000), Corstjens y Lal (2000), Flavian et al. (2001), Collins-Dodd y Lindley (2002), Martenson (2007) y Martinez y Montaner (2008).

El modelo propone que la lealtad a un distribuidor esta compuesta por una lealtad afectiva y una lealtad cognitiva. La lealtad afectiva es un efecto de la imagen del establecimiento, del disfrute o agrado que sienten los clientes al hacer sus compras en el supermercado y de la lealtad a las marcas de fabricante. El segundo componente, la lealtad cognitiva, es un efecto de la conveniencia de la relacion comercial, de los objetivos que tiene el consumidor en sus compras y de la lealtad a las marcas de distribuidor. La relacion percepcion, satisfaccion y lealtad de marca esta basada en el modelo desarrollado por Fishbein y Ajzen (1974).

[FIGURE 1 OMITTED]

A partir del modelo y las propuestas de los diferentes autores, se plantean las siguientes hipotesis:

H.1: La imagen del establecimiento influye positivamente en la lealtad al supermercado.

H.2: El disfrute en la compra influye positivamente en la lealtad al supermercado.

H.3: La conveniencia de la relacion comercial influye positivamente en la lealtad al supermercado.

H.4: Los objetivos de compra influyen en la lealtad del consumidor hacia el establecimiento.

H.5: La lealtad hacia las marcas de fabricante influye positivamente en la lealtad al supermercado.

H.6: La lealtad de las marcas de distribuidor influye positivamente en la lealtad al supermercado.

Metodologia

Similar a los estudios publicados sobre lealtad de clientes, esta investigacion esta basada en la recoleccion de datos cuantitativos mediante un cuestionario que se diseno de acuerdo con la literatura revisada. Este cuestionario esta compuesto de diez partes principales: "frecuencia de compra en los supermercados", "frecuencia de compra de marcas de distribuidor", "objetivos de compra" (Baltas, 1997; Putrevu y Lord, 2001), "imagen del establecimiento" (Martenson, 2007; Semeijn et al., 2003; Collins-Dodds y Lindley, 2002), "disfrute en la compra" (Ailawadi et al., 2001), "conveniencia de la relacion comercial" (Flavian et al., 2001), "percepcion marcas de fabricante" (Gonzalez et al., 2006), "percepcion de marca de distribuidor" (Gonzalez et al., 2006; Collins-Dodds y Lindley, 2002; Garretson et al., 2002), "lealtad de marca" (Harcar et al., 2006; Garretson et al., 2002; Ailawadi et al., 2001) y "satisfaccion con las marcas compradas" (Collins-Dodds y Lindley, 2002). Se consideraron cinco supermercados de la ciudad de Temuco, Chile, a los que se ha denominado ST1, ST2, ST3, ST4 y ST5, y cinco marcas propias pertenecientes a estas empresas.

Se utiliza una escala multi-item para las variables latentes, que comprende cuatro preguntas para los objetivos de compra: equilibrio calidad-precio, privilegio de la calidad por sobre el precio, busqueda de los productos mas baratos y busqueda de ofertas. La imagen del supermercado contiene seis variables: confianza en el supermercado, orden y limpieza del local, surtido de productos, preocupacion por el cliente, ambiente agradable y amabilidad del personal del supermercado. El disfrute en la compra tiene cinco variables: le encanta ir al supermercado, encuentro con amigos, se relaja con las compras, le gusta buscar ofertas y le encanta buscar nuevos productos. La conveniencia en la relacion comercial contiene cuatro variables: supermercado mas conveniente, encuentra todo lo que necesita, tiene buenas ofertas, tiene precios bajos. La percepcion de la marca de fabricante tiene cuatro variables: bajo riesgo de mala eleccion, ahorran tiempo en la eleccion, son confiables, son garantia de calidad. La percepcion de marca de distribuidor esta compuesta por cinco preguntas: confianza en los productos con marcas de distribuidor, son los productos mas baratos, son alternativas muy buenas a las marcas tradicionales, las marcas de distribuidor son de muy buena calidad y conocimiento de las marcas de distribuidor. La lealtad de marca se midio a traves de si tiene marcas favoritas por cada categoria de productos y si cambia frecuentemente de marca. La satisfaccion de marca de fabricante y marca de distribuidor comprende la pregunta cuan satisfecho se encuentra con dichas marcas.

Las respuestas de los entrevistados fueron obtenidas en una escala de siete puntos que mide el grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmacion que se le menciona. Solo se definieron los extremos, 1 = muy en desacuerdo y 7 = muy de acuerdo, siguiendo la recomendacion de Allen y Rao (2000, p. 23), quienes argumentan que si se ancla cada punto de la escala, esta deja de ser de intervalo para convertirse en ordinal. La frecuencia de compra se midio en una escala de 1 a 7, donde 1 es nunca compra y 7 es siempre compra.

Flavian et al. (2001, p. 88), en la revision de la literatura, concluyen que los autores han usado dos formas de clasificar a los compradores de supermercados: en leales y no leales. La primera de ellas se basa en la proporcion de dinero gastado en cada establecimiento; mencionan a Cunninghan (1961) y a East et al. (1995), como ejemplos de autores que han usado esta medida.

La segunda forma de clasificacion es mediante la proporcion de visitas hechas por los compradores a un mismo establecimiento; el supuesto es que mientras mas visita un consumidor un determinado establecimiento, mas leal es a ese supermercado; Flavian et al. (2001, p. 88) mencionan a Enis y Paul (1970), Aaker y Jones (1971) y Denison y Knox (1993) como ejemplo de autores que han usado este enfoque. El uso simultaneo de ambas medidas puede resultar mas completo, pero Flavian et al. (2001, p. 89) afirman que ambas medidas estan estrechamente relacionadas, ya que un mayor numero de visitas implica un mayor gasto en el establecimiento; mencionan los estudios de Enis y Paul (1970), Mason (1991) y East et al. (1995) que sostienen este argumento. Despues de realizar el pre-test, Flavian et al. (2001, p. 89) concluyen que la frecuencia de visitas es la mejor medida, ya que la proporcion de gasto no resulto facil de comprender por parte de los entrevistados.

De este modo, para clasificar en leales y menos leales a un establecimiento, Flavian et al. (2001, p. 89) utilizan la frecuencia de visitas y consideran que los clientes leales a un establecimiento son aquellos que realizan mas de dos tercios de sus visitas a un establecimiento. Siguiendo el enfoque de estos autores, se ha clasificado en compradores leales a un establecimiento a aquellos que compran frecuentemente, muy frecuentemente o siempre en un supermercado especifico, y que no tienen mas de dos supermercados con visita frecuente.

Mediante el analisis factorial de componentes principales con rotacion Varimax, se redujeron las variables que definen cada constructo, con el criterio de valores propios igual o mayores a la unidad, salvo si la varianza explicada es menos de 60%. Los objetivos de compra fueron resumidos en dos componentes que se interpretaron como privilegio de la calidad y privilegio del precio o ahorro, con una varianza total de 71,8%. La imagen del establecimiento arroja un solo componente con una varianza explicada de 68,4%. Disfrute en la compra se redujo a dos componentes, interpretados como agrado de ir de compras al supermercado y entretencion en las compras, con una varianza total explicada de 75,9%. Conveniencia de la relacion comercial se redujo a un componente con una varianza total de 64,6%. La percepcion de las marcas de fabricante arrojo un solo componente, con una varianza total de 69,5%. La percepcion de la marca de distribuidor se redujo a dos componentes, percepcion de precio bajo y percepcion de la calidad de la marca de distribuidor, con una varianza acumulada de 77,2%.

Para determinar los factores que afectan la lealtad de los clientes al supermercado, se utiliza la regresion logistica como modelo explicativo de la variable lealtad a un establecimiento. Dicha variable se construyo a partir de la frecuencia de compra a un supermercado en particular, y es de tipo binario; en otras palabras, si un consumidor compra frecuentemente a siempre en un determinado supermercado, se considera que es leal a dicho establecimiento (1), de lo contrario, no leal (0). Las variables independientes del modelo son los componentes extraidos.

Las entrevistas se realizaron en hogares de la comuna de Temuco entre los meses de diciembre de 2009 y enero de 2010, utilizando un muestreo aleatorio disenado por el Centro Nacional del Medio Ambiente de la Universidad de Chile. Para cada distrito de la comuna se seleccionaron aleatoriamente un numero proporcional de manzanas y cuatro viviendas en cada manzana elegida. El marco muestral es el censo 2002 complementado con informacion sobre las viviendas nuevas construidas a partir de esa fecha.

La seleccion aleatoria de hogares arrojo una muestra total de 1.744 hogares, que produjo 1.050 encuestas validas. Si se considera que la variable lealtad de clientes es una variable dicotomica con un valor de p = 0,786, y que la poblacion objetivo es de mas de 100.000 habitantes, se tiene que el error para la variable en estudio es de 2,5%, para un nivel de confianza de 95,5% (Z = 2).

Resultados

Siguiendo el enfoque de Flavian et al. (2001) para clasificar a los compradores en leales y no leales, se obtuvo que el 8,4% de los encuestados es leal al supermercado ST1, el 22,3% a ST2, el 49,6% a ST3, el 20,0% a ST4, el 6,7% a ST5 y el 19,4% es leal a mas de un supermercado, entregando como resultado que el 78,6% de los encuestados son clientes leales a alguno de los supermercados mencionados.

Usando el mismo criterio, se clasificaron a los encuestados en leales y no leales a los productos con marca propia de los supermercados, dando como resultado que el 21,9% de los clientes leales a los establecimientos es leal a las marcas de distribuidor, mientras que en los clientes no leales el 12,0% de ellos es comprador de productos con marca del supermercado, lo que corresponde al 19,8% del total de la muestra.

Como se menciono en el apartado anterior, se utilizo la regresion logistica sobre los componentes extraidos para determinar cuales son los factores determinantes de la lealtad de clientes. El modelo logistico obtenido es:

Lealtad = [[e.sup.[eta]]/1 + [e.sup.[eta]]] (1)

donde:

[eta] = 1,43935 - 0,132865 * Calid_MD+0,0698029 * Conv_R_C + 0,0552076 * Imagen + 0,255123 * Priv_Precio.

En una regresion logistica, el valor de los parametros no tiene una interpretacion directa, pero si su signo. Las variables imagen del supermercado (Imagen), conveniencia de la relacion comercial (Conv_R_C) y busqueda de ahorro (Priv_Precio) influyen positivamente en la probabilidad de que un cliente de supermercado sea leal a un establecimiento; esto significa que un incremento en el valor de la variable aumenta la probabilidad de que el cliente sea leal a un supermercado. Por el contrario, la percepcion de las marcas de distribuidor (Calid_MD) disminuye la probabilidad de que un consumidor sea leal a un supermercado en particular.

El cuadro 1 muestra el estadistico Chi-Cuadrado y el valor p para cada variable, las cuales son significativas a un nivel de confianza de 95%.

El cuadro 2 revela la bondad del ajuste para el modelo; se observa que el valor p es menor que 0,01 indicando que hay una relacion estadisticamente significativa entre las variables al 99% de nivel de confianza, lo que se refuerza con un valor p para los residuos mayor o igual a 0,10, indicando que el modelo no es significativamente peor que el mejor modelo posible para estos datos a un 90% de nivel de confianza o mayor. El cuadro 2 tambien muestra que el porcentaje de desviacion explicada para la variable dependiente "lealtad" es igual a 6,2325%. Este estadistico es similar al R cuadrado comun.

En cuanto a la bondad del ajuste, la Chi-cuadrado indica que la funcion logistica se ajusta a los datos, ya que el valor p es mayor que 0,10, y por tanto no hay razon para rechazar el modelo logistico a un nivel de 90% de confianza (cuadro 3).

Respecto a la capacidad de prediccion del modelo, con un punto de corte igual, 0,55, el 97,73% de todas las respuestas verdaderas son correctamente predichas, mientras que el 10,95% de todas las respuestas falsas son correctamente predichas, para un total de 79,58%, lo que permite al modelo ser usado para predecir individuos adicionales.

Con el fin de determinar diferencias entre los supermercados, se plantea un modelo logistico con los factores extraidos para cada uno de los supermercados ST1, ST2, ST3 y ST4. El cuadro 4, a modo de comparacion, resume los coeficientes de la funcion eta de la ecuacion (1) para cada supermercado.

La imagen del establecimiento (Imagen) es un factor que influye positivamente en los supermercados ST1, ST2 y ST4, y esta ausente en ST3. La conveniencia de la relacion comercial (Conv_R_C) influye positivamente en la probabilidad de lealtad unicamente en el supermercado ST3; en los otros es negativa y no esta presente en ST2. La percepcion de la calidad de las marcas de distribuidor (Calid_MD) no esta presente en ST4, y en ST3 tiene signo negativo, lo cual se debe a que este supermercado no tiene marcas propias y los clientes tienen una mala percepcion de ellas. La percepcion de bajo precio de las marcas de distribuidor (Bajo_P_MD) solo esta presente en el supermercado ST1 y en orientacion negativa, es decir, a mayor calificacion en la percepcion de que los productos con marca de distribuidor son los productos mas baratos, menor probabilidad de ser leal al supermercado ST1.

El privilegio de la calidad por sobre el precio (Priv_Calidad) en la compra de productos esta presente en ST1 y ST4, en ambos de modo positivo, y no es una variable significativa en los otros supermercados.

La busqueda de productos con menor precio y uso de ofertas (Priv_Precio) esta presente en los cuatro supermercados, pero en ST1 y ST2 actua de manera negativa reduciendo la probabilidad de lealtad. El entretenimiento en la compra de productos en el supermercado (Entret_C_ Sup) esta presente unicamente en ST2 y de modo positivo.

El agrado de ir de compras al supermercado (Agrado_C_ Sup), segundo factor del constructo disfrute en la compra, esta presente solo en ST4 y de modo negativo. La percepcion de las marcas de fabricante se presenta solo en ST3 de forma positiva. La lealtad de marca esta ausente en ST2, y en ST3 es negativa. Finalmente, la busqueda de variedad de marcas solo esta presente en ST2, pero de modo negativo.

En los modelos particulares de los supermercados no se incorporo la variable frecuencia de compra de las marcas de distribuidor, debido a que tiene un peso importante en la regresion logistica y se correlaciona con la variable percepcion de la calidad de las marcas de distribuidor.

El analisis de la varianza (cuadro 5) muestra que las variables en todos los modelos tiene una relacion estadisticamente significativa a un nivel de confianza de 99%, porque el valor p de los modelos es inferior a 0,01. Se suma a ello el valor p de los residuos que es superior a 0,01, salvo en el caso de ST3 donde es inferior, indicando que este no es el mejor modelo. Sin embargo, el modelo igualmente se ajusta a los datos y tiene capacidad de prediccion (75,56%).

Comprobacion de las hipotesis

Con el modelo Logit, complementado con un analisis de la varianza (ANOVA un factor) y el test de Kruskal-Wallis con un nivel de significancia de 95%, es posible probar las siguientes hipotesis de trabajo planteadas:

H.1: La imagen del establecimiento efectivamente es un componente que se relaciona con la lealtad al supermercado. Mientras mas alta sea la calificacion de la imagen del supermercado, mayor la probabilidad de que el cliente sea leal al establecimiento. La diferencia entre leales y no leales es estadisticamente significativa para esta variable.

H.2: El disfrute en la compra no resulto un constructo estadisticamente significativo para determinar la probabilidad de que un cliente sea leal a un supermercado, aunque esta presente positivamente en el supermercado ST2 (componente 1) y negativamente en el supermercado ST4 (componente 2). A nivel global, no hay diferencias estadisticamente significativas entre leales y no leales a los establecimientos en estos componentes.

H.3: Mientras mas se valore la conveniencia de la relacion comercial, mas probable es que el cliente sea leal al supermercado. A nivel individual, es un componente negativo para el caso de los supermercados ST1 y ST4. Sin embargo, el analisis de la varianza no muestra diferencias estadisticamente significativas entre leales y no leales al supermercado ST1 y ST4.

H.4.1: Mientras mas valore el cliente el ahorro de dinero en compras de supermercado, mayor la probabilidad de que sea leal al establecimiento. A nivel individual, este factor es negativo en el caso de los supermercados ST1 y ST2, pero se debe a que los clientes de estos supermercados no privilegian los productos mas baratos como objetivo principal de compra; es mas importante para ellos la calidad que el precio. El analisis de la varianza para esta variable lo confirma: ambas medianas (leales y no leales a ST1 y ST2) tienen diferencias estadisticamente significativas a un nivel de confianza de 95%, mostrando una menor puntuacion en ST1 y ST2. Por el contrario, a nivel agregado los clientes leales tienen una mediana superior para esta variable que los no leales, y las diferencias entre las medianas de los grupos leales y no leales es estadisticamente significativa a un nivel de confianza de 95%.

H.4.2: La valoracion de la calidad por sobre el precio es una caracteristica de los clientes que favorece la probabilidad de lealtad; aunque en el modelo agregado esta variable no es significativa, si lo es para el caso de los supermercados ST1 y ST4, cuyas puntuaciones medias superan a las puntuaciones medias de los otros supermercados y estas diferencias son estadisticamente significativas a un nivel de 95%.

H.5: La lealtad a la marca de fabricante no resulto un constructo estadisticamente significativo en el modelo global para explicar la lealtad al supermercado a un nivel de confianza de 95%. Sin embargo, en los supermercados ST1 y ST4 tiene una influencia positiva y en ST3 negativa.

H.6: La lealtad a las marcas de distribuidor no tiene impacto en la probabilidad de que un cliente sea leal a un supermercado en el modelo global; sin embargo, si es una variable que esta presente en los modelos para los supermercados que poseen este tipo de productos. Los compradores de marcas de distribuidor, con respecto a los no compradores, confian mas en estos productos, los perciben como productos mas baratos y de buena calidad y tienen mayor conocimiento sobre estas marcas; el analisis de la varianza asi lo muestra: las diferencias son estadisticamente significativas a un nivel de 95% de confianza.

Conclusiones

De acuerdo con los resultados obtenidos, los factores que explican la lealtad a los supermercados de la ciudad de Temuco son la imagen del establecimiento, la conveniencia de la relacion comercial y la busqueda de ahorro por parte de los clientes. Dicha lealtad, segun modelo propuesto, esta compuesta por un componente afectivo y un componente cognitivo, tal como lo sugieren los autores Allen y Rao (2000) y Flavian et al. (2001).

En general, los clientes de los supermercados buscan ahorrar en sus compras, seleccionando los productos mas baratos y aprovechando las ofertas, pero tambien hay otro grupo de clientes que privilegian la calidad por sobre el precio.

Los constructos disfrute en la compra y percepcion de las marcas de fabricante no resultaron estadisticamente significativos para determinar la probabilidad de que un individuo sea leal a un establecimiento, y no hay diferencias entre leales y no leales.

Las personas estan satisfechas con las marcas que compran en el supermercado, pero esta satisfaccion es mayor en aquellos leales a un establecimiento.

No se encontro evidencia de que la lealtad de marca, expresada por la expresion "para cada categoria de productos tengo una marca favorita" sea un factor determinante de la lealtad a un establecimiento en el modelo agregado, pero es una variable significativa en los supermercados ST1 y ST4, afectando positivamente la lealtad al establecimiento. Sin embargo, el analisis de la varianza para esta variable no muestra que las medianas sean diferentes para el grupo de leales y no leales a los supermercados.

El 19,8% de los encuestados manifestaron ser compradores frecuentes de marcas de distribuidor y las perciben mejor que los no compradores en las dimensiones de calidad, confianza, menor precio y un buen producto alternativo a las marcas nacionales. Esto sugiere que los distribuidores deben desarrollar marcas propias de alta calidad para luego competir en precios y no enfatizar el bajo precio de dichos productos sacrificando su calidad. Baltas y Argouslidis (2007, p. 337) argumentan que hoy en dia muchas categorias de productos no tienen espacios para mayor innovacion y que las calidades entre los distintos fabricantes es muy estrecha, por lo cual la tendencia es a competir en precios y a desarrollar productos premiums.

En el modelo global, la percepcion de la marca de distribuidor aparece con signo negativo, indicando que un aumento en el valor de la variable disminuye la probabilidad de lealtad. Es muy posible que la razon de esto se deba a que una porcion importante de la muestra es leal al supermercado ST3, el que no tiene marcas de distribuidor. Por el contrario, en los supermercados que si poseen marcas propias, la percepcion de las mismas es un componente del modelo que influye positivamente en la lealtad al establecimiento, pero no se puede probar el sentido de la relacion y afirmar que las marcas de distribuidor por si solas atraen clientes al establecimiento.

Estos resultados concuerdan con la literatura; por ejemplo, Collins-Dodd y Lindley (2002, p. 351) encontraron evidencia de que la imagen del distribuidor influye en la evaluacion de las marcas propias, y por tanto pueden ser vistas como una extension de la imagen del distribuidor, contribuyendo a la diferenciacion entre distribuidores, pero no hallaron relacion entre las marcas propias y la lealtad al establecimiento, aunque sostienen que pueden contribuir a la lealtad si son consistentes con la imagen global del distribuidor. Conclusiones semejantes obtienen Liu y Wang (2008, p. 293), en un estudio realizado en Taiwan; tambien Manzur et al. (2011, p. 290), con datos de Estados Unidos, Europa y Chile; Ailawadi et al. (2008, p. 26) con un modelo aplicado a dos cadenas de supermercados de los Paises Bajos, y Chavadi y Kokatnur (2008, p. 22), quienes investigan en establecimientos comerciales en Bangalore si las marcas de distribuidor tienen un impacto en la lealtad hacia el establecimiento. Estos ultimos concluyen que los productos que llevan el nombre del almacen no tienen asociacion con la lealtad al establecimiento, pero que los distribuidores pueden diferenciarse a traves de estos productos, crear lealtad y ventajas competitivas para ellos.

Los establecimientos considerados presentan algunas diferencias entre ellos, evidenciado en la conducta y percepcion de sus clientes. Los clientes leales a ST1 se caracterizan por ser personas que privilegian la calidad por sobre el precio, dando menos importancia a buscar productos baratos que los clientes leales a los demas establecimientos. Resalta la buena imagen del supermercado en terminos de ambiente agradable, orden y limpieza, confianza, preocupacion por el cliente y personal amable. De acuerdo con el modelo, estos clientes manifiestan lealtad afectiva, porque dan mayor importancia a los aspectos intangibles que otorgan satisfaccion y menos importancia a los aspectos relacionados con la conveniencia.

Los clientes leales al ST2 privilegian la calidad por sobre el precio, manifiestan gran confianza en las marcas de fabricante y en el supermercado, gustan de recorrer los pasillos buscando nuevos productos y nuevas ofertas. Son los que mas compran productos con marca propia, lo que puede indicar que existe una relacion favorable entre la confianza en el establecimiento y la compra de la marca propia del mismo. Tambien son personas que les encanta recorrer los pasillos buscando ofertas y nuevos productos, que, de acuerdo con Martinez y Montaner (2008, p. 489), es una actitud que favorece a las marcas de distribuidor.

Los clientes clasificados como leales al establecimiento ST3 se caracterizan por buscar el ahorro en sus compras, mas que los clientes de otros supermercados, perciben que el supermercado tiene precios bajos, que les da confianza y tienen una mejor percepcion de las marcas de fabricante en general, pero desconfian de la calidad de las marcas de distribuidor. Esto sugiere que los clientes del supermercado ST3 manifiestan una lealtad cognitiva o de conveniencia.

El supermercado ST4 posee una imagen que es bien percibida por sus clientes, donde resalta su ambiente agradable, personal amable y confianza; son los clientes que mas buscan la relacion calidad precio en sus compras y muestran una alta lealtad de marca en los productos que compran.

Galo Paiva

Doctor (c) en Ciencias Empresariales. Ingeniero Civil Industrial.

Profesor de la Universidad de La Frontera, Chile.

Correo electronico: gpaiva@ufro.cl

Magaly Sandoval

Magister en Administracion de Empresas. Ingeniera Civil Industrial.

Profesora de la Universidad de La Frontera, Chile.

Correo electronico: msandova@ufro.cl

Michele Bernardin

Ingeniera Civil Industrial, asistente de investigacion, Universidad de La Frontera, Chile.

Correo electronico: mbernardin3@gmail.com

CLASIFICACION JEL: M31.

RECIBIDO: noviembre de 2011 ACEPTADO: marzo de 2012.

CORRESPONDENCIA: Galo Paiva, Avenida Francisco Salazar 01145, Temuco, Chile.

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CUADRO 1. Prueba de razon de verosimilitud.

Factor        Chi-cuadrado   Df   p-valor

Imagen          5,50568      1    0,0190
Conv_R_C        4,82087      1    0,0281
Priv_Precio     19,25550     1    0,0000
Calid_MD        18,03930     1    0,0000

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 2. Bondad del ajuste.

Fuente          Desviacion   Df    P-Valor

Modelo           64,1818      4    0,0000
Residuos         965,613     999   0,7705
Total (corr.)                982
Porcentaje explicado = 6,2325%

Fuente: elaboracion propia.

CUADRO 3. Test Chi-cuadrado de bondad del ajuste.

                                   Verdadero

Clase    Intervalo Logit     n     Observado   Esperado

1        menor a 1,00221    213       131      134,087
2       1,00221 a 1,35316   212       161      162,243
3       1,35316 a 1,65131   211       177      172,600
4       1,65131 a 2,06061   206       180      177,391
5        2,06061 o mayor    162       145      147,679
Total                       1004      794      794,000

        Falso

Clase   Observado   Esperado

1         82,0       78,915
2         51,0       49,757
3         34,0       38,400
4         26,0       28,609
5         17,0       14,321
Total     210,0     210,000

Chi-cuadrado = 1,67497 con 3 g.l. Valor p = 0,642511

Fuente: elaboracion propia.

CUADRO 4. Coeficientes de los constructos/variables en la
funcion eta de la ecuacion (1) para cada supermercado.

Variable          ST1         ST2         ST3         ST4

Constante      -4,08692    -0,924718    1,34725    -2,38326
Imagen         0,129598    0,0618106               0,0495595
Conv_R_C       -0,14405                0,164068    -0,113191
Calid_MD       0,269654    0,324403    -0,226057
Bajo_P_MD      -0,433344
Priv_Calidad   0,342057                            0,246056
Priv_Precio    -0,232546   -0,125249   0,119398    0,137161
Entret_C_Sup               0,0763984
Agrado_C_Sup                                       -0,154236
Percep_MF                              0,0758051
Lealtad_M_F    0,250088                -0,233028   0,159682
Variedad_M_F               -0,132226

Fuente: elaboracion propia.

CUADRO 5. Analisis de la varianza para los modelos Logit de
los supermercados.

Fuente                     ST1        ST2        ST3       ST4

Desviacion modelo        61,725    122,0100    131,428   77,2795
Desviacion residuos      529,54    966,4360    1257,5    965,426
Total correlacion        591,265   1088,4500   1388,92   1042,71
Gr. Libertad modelo         7          7          5         8
Gr. Libertad residuos    993,60      1016        996      1029
Total gr. Libertad        1000       1023       1001      1037
Valor p modelo           0,0000     0,0000     0,0000    0,0000
Valor p residuos         1,0000     0,8650     0,0000    0,9217
Varianza explicada (%)   10,4395    11,2095    9,4626    7,4114

Fuente: elaboracion propia.
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Title Annotation:Marketing
Author:Paiva, Galo; Sandoval, Magaly; Bernardin, Michele
Publication:Revista Innovar
Date:Apr 1, 2012
Words:8010
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