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Estudio del eslogan. Funciones, retorica y literalidad.

Sumario. 1. Las funciones en el eslogan. 2. Funciones de tipo general. 2.1. Retorica del eslogan. 3. Perspectiva de la Rhetorique Generale. 4. Perspectiva semiotica. 4.1. El eslogan como mensaje literal. 4.2. El eslogan como lenguaje literal. No espontaneo. Reconsiderable. Existencia de un cierre. Brevedad. Utilizacion de formas atipicas del lenguaje. Memorizable y repetible. Ausencia de parafrasis. 5. Bibliografia.

[en] Study of the slogan. Functions, rhetoric and literalism

1. Las funciones en el eslogan

A la hora de determinar las funciones del eslogan, podemos plantear unas de tipo mas general y otras mas especificas para el caso publicitario; es decir, se trataria de establecer las aportaciones del eslogan tanto a un contexto mas generico (social, cultural, ideologico) como a otro de orden comercial o mercantil. Establecer sus funciones es, en buena medida, establecer sus aplicaciones o sus tareas, dando asi respuesta a la pregunta ?para que sirve un eslogan? E indirectamente, comprobar la utilidad del eslogan en un contexto como el actual, tan poco propicio hacia los mensajes verbales.

En la medida en que el eslogan es un hecho verbal, podemos empezar con las funciones que Jakobson atribuye al lenguaje en su ya clasico ensayo <<Linguistica y poetica>>. Como entendemos que son de sobra conocidas, prescindimos de recordar tanto los factores constituyentes de la comunicacion, como la descripcion de cada una de ellas, para procurar formalizar aquellas que podria asumir un eslogan en un momento dado. Teniendo, por supuesto, en consideracion que el que logremos calificar un eslogan, segun una de las funciones, como imperativo o fatico o referencial no quiere decir que esa fUncion se manifieste de manera aislada sino que resulta dominante, sin ser exclusiva. Podemos, por tanto, plantear un primer listado de funciones:

Establecer o mantener un contacto. Es la llamada funcion fatica. Es obvio que todos los esloganes sirven, en mayor o menor grado, para mantener el vinculo con su publico, pero existen algunos casos en los que esta funcion resulta dominante, casos como <<Uralita esta>> o <<Coca-Cola es asi>> en los que la verificacion de la comunicacion parece dominante. Muy empleada en el lenguaje ordinario, su preponderancia resulta extrana si nos referimos al eslogan en cualquiera de sus modalidades, y al mismo tiempo es omnipresente puesto que todo mensaje publicitario plantea la apertura o el preservacion de la linea comunicativa.

Decir algo del objeto (producto, partido, institucion) de la comunicacion. Es una funcion que ha ido perdiendo peso. En realidad, la publicidad habla cada vez menos de los productos, y esto es extensible a otras

formas de comunicacion, corporativa o institucional. Es lo que va del eslogan primitivo de Coca-Cola <<deliciosa y refrescante>> (atributos del producto) a <<Siempre Coca-Cola>> o <<El lado Coca-Cola de la vida>>. Un ejemplo apropiado de esta funcion aparece en el eslogan de chocolates Nestle, <<Un gran vaso de leche en cada tableta>>, en el que lo referencial domina sobre otras tareas. Es, en verdad, mas propia de una epoca racional de la comunicacion, por eso gran parte de los esloganes de Reeves responden a este modelo: <<Se derriten en su boca, no en su mano>> (caramelos M&M), <<Escribe por primera vez todas las veces>> (boligrafo Bic) o <<Limpia su aliento mientras limpia sus dientes>> (pasta dentifrica). Dos pueden ser las razones mas inmediatas para explicar por que los esloganes han dejado de hablar de sus objetos; en primer lugar, porque los productos (y los partidos u organizaciones) son suficientemente conocidos por los consumidores. No hace falta decir que Coca-Cola es un refresco (<<Coca-Cola refresca mejor>>, decia un anuncio de los anos sesenta) pero si hace falta decirlo quiza de una cerveza: <<Heineken refreshes the parts wot other beers cannot reach>>. Eso quiere decir que la formula referencial es apropiada cuando las ventajas no son evidentes, o cuando se trata de un producto nuevo o desconocido. La segunda razon puede ser la propia evolucion del discurso publicitario, inserto en una epoca de simulacros en la que el pensamiento subyacente parece ser que <<nada debe ser lo que parece>>. Un eslogan comercial (o politico), por lo tanto no debe parecer un eslogan y desde luego no debe parecer comercial (o politico) y para ello debe eliminar toda referencia a un producto (o a una ideologia, o a un candidato).

Ocurre, por tanto, de forma muy parecida cuando nos movemos en el terreno de lo politico. Los esloganes referenciales fueron muy empleados en los comienzos de nuestra democracia: <<Votar Centro es votar Suarez>>, <<El Centro es la democracia>> y, sin embargo, el tiempo ha producido los mismos efectos que en el campo comercial: <<Motivos para creer>> (PSOE), <<Las ideas claras>> (PP), <<Con ilusion>> (Ciudadanos) no solo no dicen nada del partido ni del candidato, ni siquiera se sabe de que estan hablando. Son expresiones de tipo muy general con las que todo el mundo puede estar bastante de acuerdo. Todo el mundo necesita ideas claras, motivos para creer e ilusiones. No son falsas, dado que no dicen nada del objeto, ni positivo ni negativo, y por tanto tampoco pueden ser verdaderas.

Expresar una determinada emocion (verdadera o falsa) por parte del emisor. Ciertamente, no esta entre las misiones del eslogan que su autor o emisor lo emplee para hablar de si mismo, expresar sus sentimientos o hacernos llegar su parecer sobre cualquier tema. Y sin embargo se manifiesta claramente a traves de las interjecciones (<<!Ole. Que precios!>>, Supersol), del <<tono>> del mensaje (<<Que bien. Que bien. Hoy comemos con Isabel>>). El emisor no es, no puede ser, indiferente ante aquello de lo que habla. No habria forma de llegar al consumidor o al votante si este no detectase cierta emocion en el mensaje, que esta sea fingida es otro tema. Y ciertamente, es un hecho, los mensajes han ido siendo cada vez mas emotivos y menos referenciales con el paso de los anos. <<I'm lovin it>> de MacDonalds es un claro ejemplo de un eslogan ortodoxamente emotivo, que de hecho le encante es algo que no forma parte del eslogan porque la verdad no forma parte de el. Pero, asi mismo, lo es <<Nespresso. What else?>> puesto que, con seguridad, se expresa en el un cierto sentimiento con respecto al producto.

Plantear una reflexion: el eslogan que habla del eslogan. Funcion metalinguistica, como en la conocida maxima de Baltasar Gracian (autentico eslogan): <<lo bueno si breve, dos veces bueno>>. Dado que el objetivo de esta funcion es el de plantear una reflexion sobre el propio lenguaje que utiliza, es logico que su presencia publicitaria sea poco relevante, ya que, como hemos senalado repetidas veces, el lenguaje publicitario no existe para pensar sino para actuar. Aun asi podemos rastrear su presencia en mensajes como <<Colhogar. Color de hogar>> en el que el eslogan parece utilizarse para explicar la marca que lo justifica. Asi mismo, es detectable en aquellos esloganes que citan o parodian otros esloganes (es decir, un eslogan que de manera implicita o explicita cita a otro). <<Desinfecta mientras limpia>> (lejia Conejo) parece una variacion sobre el eslogan de Reeves para Colgate. Y, en cierta forma, el <<Think different>> de Appel recuerda demasiado al famosisimo <<Think small>> de Volkswagen. Es logico, en la medida en la que el eslogan madura y se sofistica se vuelve ironico y parodico. La masa de frases publicitarias crece mas que el ingenio humano, y el repertorio de lo ya hecho se convierte en fuente de inspiracion, de la misma forma que ha ocurrido con el fondo de frases hechas (<<Que la suerte te acompane>>, Loterias), refranes (<<No dejes para manana lo que puedas tejer hoy>>, La maison bisoux), titulos (<<La historia interminable>>, Renault), etc.

Ordenar, sugerir, suplicar, preguntar al destinatario o receptor: <<?Te gusta conducir?>> Aunque se la conoce tambien como funcion imperativa es la funcion por la que el eslogan, simplemente, reconoce y habla al destinatario, como por ejemplo en <<No eres tu cuando tienes hambre>> (Snickers). Reboul la llama incitativa, lo que se hace obvio en esloganes politicos como <<Vota con todas tus fuerzas>> (PSOE, campana de Zapatero) o <<Vota futuro. Vota PSOE>> (junto a una foto de un Felipe Gonzalez, por cierto, ya envejecido). Uno de los esloganes mas conocidos de la actualidad <<Solo hazlo>> (de Nike) responde a este modelo y constituye de alguna forma una orden (de hecho es la orden que le dio un condenado a muerte a su verdugo que, segun parece, se lo pensaba demasiado) en una epoca en la que parecia que los tonos imperativos no encajaban con nuestro espiritu. <<Destapa la felicidad>>, <<Piensa diferente>>, <<Intentalo con mas fuerza>> son ejemplos de modernos esloganes imperativos.

Dar forma, embellecer el manifiesto, poetizar el mensaje, brunir y realzar el propio eslogan, es lo que asume la funcion poetica o estetica. Sin duda, una de las funciones preponderantes en el eslogan para lo que emplea toda una panoplia de recursos: la repeticion (<<Puleva, me va, me va, me va>>), la aliteracion (<<El que sabe, Saba>>, <<Mejor, mejora Mejoral>>), la condensacion (<<Hoy me siento Flex>>), la rima (<<Un, dos, tres. Picadora Mulinex>>), la rima con eco (<<Donde hay cal, hay Viakal>>), etc. buscando siempre el caracter mnemotecnico del mensaje y su reproduccion placentera. Aunque, sin duda, tambien el tiempo aqui ha limado la retorica y ha limpiado los excesos caracteristicos de otros momentos, suprimiendo un cierto grado de infantilizacion en el que caian muchos mensajes. Ello no es obice para que el cuidado formal no este, puede decirse, de manera omnipresente en el eslogan. Incluso en el politico, como demostro el propio Jakobson empleando como ejemplo de funcion poetica el eslogan <<I Like Ike>> de la campana de Eisenhower. <<Compartida la vida es mas>> de Movistar puede parecer un eslogan no demasiado elaborado y sin embargo constituye un buen ejemplo de lo que se llama falso comparativo (mas que que o que quien). <<Think Different>>, parece muy poco y sin embargo es un buen ejemplo de concision: no seas como los demas, como todo el mundo, utiliza tu cabeza, piensa de otra forma, son terminos subyacentes al mensaje expresado. Es decir, incluso en los casos mas imprecisos o mas sobrios, el eslogan muestra en su forma concisa, contundente y llamativa, lo elaborado de su propuesta.

2. Funciones de tipo general

Podemos establecer diversas funciones de caracter generico:

El eslogan atrae. La ubicamos en primer lugar porque para que se puedan dar las siguientes funciones, parece inicialmente necesario que el eslogan sea capaz de cautivar, de alguna manera, a su publico. Un elemento atrayente, llamativo o sugestivo debe existir, pues, en el mensaje para que este pueda ser no solo recordado y repetido, tambien para obtener la necesaria identificacion del publico con el propio mensaje, y con las demas personas que lo repiten. Eso quiere decir que el publico debe hacer suyo el mensaje, no como algo que llega desde fuera sino como algo que surge desde dentro, por ello se buscan formulas no polemicas, aunque ello vaya en contra del poder de identificacion del eslogan. No se trata tanto, entonces, de inventar algo nuevo, sino de tomar lo que ya esta entre el publico, incluso sin este saberlo, para formularlo a posteriori en una frase que el ciudadano no tendra ningun problema en integrar.

El eslogan resume. Es la funcion quiza mas recurrente, hasta el punto que no puede hablarse de eslogan si no se dispone de esa capacidad de resumir un razonamiento que se encuentra de manera implicita en el mensaje.

Reboul (1978: 71) plantea esta funcion de una manera un poco candida: el eslogan resume un anuncio, una campana electoral, incluso toda una ideologia. Pero no se trata de eso, o no solo de eso. El eslogan resume un razonamiento o un argumento persuasivo. No es solamente breve, es ademas denso desde un punto de vista semantico.

El eslogan oculta. Junto a esta funcion de resumir podemos plantear la funcion de ocultar, vinculada a la anterior, puesto que el mecanismo de condensacion implica en este caso la ocultacion. No es por tanto un resumen inocente que tenga como unico objetivo la concision. En el eslogan comercial, nada se nos dice del esfuerzo que conlleva la adquisicion de un producto, se oculta su precio, sus limitaciones, sus inconvenientes, la frustracion que conllevara el no cumplimiento de las expectativas. En el eslogan politico lo que se esconde detras de una frase acertada, es siempre la verdad de la politica, es decir: la lucha por el poder. Puede hablar de ilusion, de union, de cambio, de satisfaccion, de trabajo incluso, pero nunca habla de poder a no ser que se trate de un lema primitivo (<<!Todo el poder para los soviets!>>).

El eslogan cohesiona. La funcion mas antigua y quiza mas noble del eslogan. La tarea de aglutinar a la poblacion resultaba muy obvia en los viejos esloganes ideologicos y propagandisticos, del tipo <<El pueblo unido jamas sera vencido>>. Trabajaban con la psicologia de masas para crear determinadas dinamicas entre sus seguidores, para vincularlos a un proyecto comun.

No es cierto, sin embargo, que esta funcion sea exclusiva de esta clase de esloganes, mientras que, para el caso de la publicidad comercial, el eslogan invite obligatoriamente a comportamientos egoistas o individualistas. Y mucho menos cuando pensamos en la comunicacion actual. Si el eslogan antiguo pretendia unificar a la gente en un proyecto comun (<<In hoc signo vinces>>), bien podemos decir que hoy se crean genuinas comunidades alrededor de las marcas y de sus lemas de <<I'm lovin'It>>, <<Impossible is nothing>> u <<Open happiness>>.

Todavia mas, en los lemas de las empresas de telefonia esta funcion se convierte en recurrente: <<Connecting people>> (Nokia), <<Compartida, la vida es mas>> (Movistar). Podemos asegurar que pocas cosas hay tan de nuestro tiempo como la necesidad de estar conectado, hasta el punto que la mision de los productos hoy dia debe ser servir al publico como vinculo. <<Conectate>> es un lema de Pepsi, aunque podria serlo de una red social o de una empresa de comunicacion. Eso quiere decir, desde luego, conectate con el producto, pero tambien conectate con los otros, con todos aquellos con quienes compartes tu aficion por Pepsi. El exito desbordante de ese <<Yes, we can>> que llevo a Obama a la Casa Blanca, reside precisamente en que habla de <<nosotros>>, no de Tu ni de Yo. <<Conversaciones sobre el futuro>> es la campana del Banco Sabadell de la agencia SCPF en la que se muestra a diversos famosos charlando entre ellos. Antes, el testimonial lo hacia un unico famoso mediante un monologo del tipo <<Hola, soy fulanito y he venido a hablarte de X>>, ahora estamos en la fase del dialogo, en la conversacion. Y desde luego, ni siquiera se menciona la institucion que esta tras el mensaje porque lo importante es el dialogo, el <<espiritu del dialogo>>. Hemos pasado, al menos en apariencia, del discurso a la genuina comunicacion, en su sentido literal de puesta en comun. Que esta puesta en comun, que esta invitacion a la union, al acuerdo, a la solidaridad, al dialogo, vaya mas alla del discurso es otra consideracion que no afecta, desde luego, a su eficacia, aunque quiza si a su probidad.

El eslogan diferencia. Podriamos considerarla, ante la realidad de los esloganes en la actualidad, una funcion un tanto desfasada. Es verdad, en terminos generales, sobre todo si hablamos de esloganes politicos, que estos son muchas veces practicamente intercambiables, y que seria imposible diferenciar una u otra opcion politica solo por el lema. En el pasado habia ciertos terminos que habian sido monopolizados por izquierdas o por derechas. Si se mencionaba al pueblo estabamos en la izquierda; si se mencionaba a la patria (a Espana) estabamos en la derecha. Ahora, ciertos vocablos resultan obsoletos o gastados o han perdido su poder identificador.

Tambien ocurre en el escenario comercial. <<Destapa la felicidad>> identifica a Coca-Cola solo en la medida en que la marca se ha apropiado de ese concepto. Pero tambien podria ser el lema de una marca de ketchup o de cualquier otra mercancia que utilice una tapa. Si nos movemos en un mercado determinado, sucede un poco lo mismo. <<Imposible es nada>> podria ser el lema de Nike, pero lo es de Adidas. Tambien podria ser de muchos otros productos, servicios e incluso opciones politicas.

Las palabras, y no solo el concepto, se vuelven importantes. <<Solo hazlo>> no es lo mismo que <<No pienses. Actua>>. Esas palabras y dichas en cierto orden son el elemento diferenciador: no es lo mismo <<Nada es imposible>> que <<Imposible es nada>>. Los terminos precisos son tan importantes, si no mas, que el concepto subyacente, porque son ellos los que suponen el factor distintivo. La libertad aparece como concepto basico en diversos esloganes de diferentes epocas: <<Sed de libertad>> (un refresco), <<Te sentiras libre y segura>> (una compresa), <<Moulinex libera a la mujer>> (electrodomestico). Tambien la felicidad: <<El es feliz. Tu eres feliz>> (Brekkies Excel), <<Familia Philips. Familia feliz>> (electronica), <<Destapa la felicidad>> (CocaCola), <<Hola. Soy Edu. Feliz Navidad>> (telefonia), etc. Y no digamos nada del sabor: <<El sabor de una taza de te>> (Hornimans), <<El sabor de la nueva generacion>> (Pepsi), <<El sabor es el King>> (Burguer King), <<Todo el sabor. Cero azucar>> (refresco). El elemento distintivo reside en los terminos, pues, no en los conceptos. Lo dificil no es acertar con el concepto, sino acertar con las palabras justas. Es por ello que la funcion poetica sigue siendo una de las funciones del lenguaje basicas del eslogan. No el empleo de los ornamentos retoricos, como en el pasado, sino la seleccion de los terminos y de su orden.

Pero distinguir no quiere decir excluir. Los esloganes no se basan en ventajas o en caracteristicas exclusivas, ni siquiera en ventajas o caracteristicas generales, dado que en realidad los productos se parecen demasiado unos a otros. Se basan en apropiaciones. Coca-Cola se apropia de la felicidad, Nike se apropia del sacrificio, Loterias de la ilusion y El Corte Ingles de la primavera. Es evidente que ni los vocablos ni los conceptos pertenecen a quienes los usan, pero lo importante es hacerlo como si efectivamente fuesen suyos en exclusiva.

El eslogan produce una satisfaccion. Y lo hace de diferentes formas. El publico tiene la impresion de que el eslogan expresa algo que el sentia pero que no habia sabido formular. O bien, el eslogan transfiere una necesidad real sobre un objeto o sobre una accion sin relacion directa con la necesidad. Es decir, no crea necesidades, como suele decirse, sino emplea necesidades (o quiza mejor: deseos) que ya existen. El adolescente siente necesidad de libertad, siente que es prisionero de la familia, del sistema educativo, de las convenciones sociales; bien, traslademos esto a un refresco: <<Sed de libertad>>. Es indudable que el refresco no va a satisfacer realmente esa necesidad. Todavia mejor, si realmente el refresco satisficiese esa necesidad de libertad, el adolescente (publico preferente de los refrescos) dejaria de beber una vez satisfecha dicha necesidad. De esa manera, pues, nos aseguramos una cadena interminable de actos de consumo que siempre postergan la satisfaccion final. Porque, ademas el eslogan promete; es decir: plantea la esperanza de que esas necesidades que el mismo ha aguzado seran satisfechas en un futuro indeterminado. Como dice H. K. Ehmer (1977:192) todo sigue siendo igual a como habia sido en los tiempos miticos. La realidad, el <<aqui y ahora>>, se suspende en beneficio de una satisfaccion que se producira en un tiempo y lugar miticos, o imaginarios.

2.1. Retorica del eslogan

Parece inevitable, hablando del eslogan, hacerlo de su empleo de la retorica. De hecho, existen esloganes que parecen no contener ningun argumento (sea de venta o de otro tipo) y que se apoyan completamente en el uso mas o menos feliz de alguna figura retorica, relacionada mas a menudo con el sonido (aliteracion, etc.) que con el sentido. En aquellos otros en los que se incluye un argumento o se hace una propuesta, la retorica ayuda a dar forma al mensaje, a hacer de el una formula atrayente, memorable y repetible.

En realidad hemos sacado ya a relucir la retorica en diversos momentos, solo nos queda intentar sistematizar esos mecanismos. Para ello recurriremos a dos planteamientos ya clasicos, el primero pertenece a la Retorica General. Para sus autores las figuras se agrupan en cuatro categorias: metaplasmas, metastasis, metasememas y metalogismos. El segundo, lo haremos partiendo de las investigaciones de orden semiotico ordenandolas en tres grandes grupos: figuras sintacticas, figuras semanticas y figuras pragmaticas.

3. Perspectiva de la Rhetorique Generale

Agrupa, como ya he dicho, los mecanismos retoricos en cuatro grupos, en cuya denominacion el prefijo <<meta>> indica, en cada ocasion, un alejamiento en relacion con la expresion propia o <<grado cero>>.

Los metaplasmas, se refieren a la morfologia del mensaje, a su forma fonica o grafica. Se dan en aquellos esloganes que hacen juegos de palabras (<<El que sabe, Saba>>, televisores), emplean la aliteracion (<<Sombra sabe negro suave>>, cigarrillos), la paranomasia (<<Caramelo sano, caramelo Solano>>, dulces), el retruecano (<<Que nadie te amargue la vida>>, azucar). Podriamos hablar tambien, dentro de este grupo, de ciertas figuras de sustitucion, en las que se presenta una relacion formal (de sonido) entre las palabras. Asi <<Hoy me siento Flex>> por <<Hoy me siento bien>> o <<Atraccion frutal>> (Jumex) por <<Atraccion fatal>>. Para que funcione la sustitucion debe hacerse dentro de una frase hecha, un cliche, titulo o refran, de tal forma que la sustitucion produzca un final sorprendente.

Aunque puedan parecer de una cierta inocencia (sobre todo vistos con el tiempo) estos esloganes no estan totalmente desprovistos de sentido. Asi, la repeticion del sonido <<s>> refuerza el concepto de suavidad; <<Flex>> queda relacionado con <<bien>> al servir de sustituto, Flex = bien; en cuanto a la amargura (como sabor) incluye tambien el sentido de amargura como estado de animo, el eslogan responde de esta manera a los fabricantes de edulcorantes que hacian campana contra el uso del azucar.

En cuanto al aspecto grafico, podemos hablar de un <<grado cero>> de la forma grafica que seria, en principio, su escritura en letras de imprenta negras. A partir de ahi el lema puede ser retorizado mediante el uso del color o de la grafia (letra manuscrita, dorada, vidriada, en forma de humo o de agua, en forma de pintada o grafiti, letras hechas con algun material: arena, granos de cafe, pasta alimenticia, etc.). Si atendemos al ejemplo de la Fig. 1, el nombre Chocapic aparece escrito con chocolate, anadiendo un significado extra: Chocapic, no es solo un nombre comercial, esta hecho de autentico chocolate.

Dentro de este grupo, entrarian tambien las llamadas <<palabras maleta>>, neologismos formados a partir de dos palabras convencionales, como en <<Delifrescamente bueno>> (un pastel), <<Pezquenines, no gracias>> o <<El bocaZIZllo>> (lonchas de queso Ziz).

No deberia pensarse que estos y otros mecanismos parecidos son, en ningun caso, gratuitos o que son fruto del capricho de algun creativo. Responden a razones de eficacia y hacen expresiva la formula por la correspondencia del sonido y el sentido.

Las metastasis, se refieren a la sintaxis operando basicamente, en el caso del eslogan, por supresion; como en la asindeton, que elimina las conjunciones para dar viveza al conjunto: <<El tren, caballo ganador>> (Renfe) o la elipsis que suprime todo lo sobrentendido (<<Un gran Rioja>> por <<Un gran vino de Rioja>>) y, en general, la eliminacion de todo elemento accesorio, articulos, preposiciones, conjunciones e incluso algun verbo.

Este tipo de figuras consiguen hacer el eslogan mas denso (no hay que olvidar que en publicidad el tiempo y el espacio son dinero), mas memorizable y repetible, pero tambien mas ambiguo y por tanto, de alguna manera, mas seductor.

El hecho de que un eslogan a veces no se entienda demasiado bien por todo el mundo (sobre todo descontextualizado) o que no se entienda de manera inmediata, no tiene que ser necesariamente un handicap o un error. Indica su naturaleza poetica, y por tanto ambigua, en la que significado y significante quedan perfectamente compenetrados.

Los metasememas, operan por sustitucion; una palabra sustituye a otra con la que presenta una relacion de sentido. Habitualmente se les llama tropos, como la metonimia (en la que se designa a un ente con el nombre de otro que influye o depende de el) en el antiguo lema <<Pan y circo>> (por <<comida y diversion>>).

La antonomasia es un caso particular de la sinedoque, sirve para reemplazar un nombre comun por uno propio: <<Necesitas un Espasa>> por <<Necesitas un diccio nario>>. <<Voy a comer con Don Simon>> por <<Voy a comer con vino>>. En la publicidad se ha dado con asiduidad esta figura: Cello por cinta transparente adhesiva, Cola Cao por cacao soluble, Kleenex por panuelo de papel, que en el mejor de los casos se ha producido por el uso comun de las marcas. Pero tambien se produce el mecanismo contrario, en el que se sustituye (o se invita a sustituir) un nombre propio por una expresion o un termino generico como en <<Schweppes es la tonica>>, <<Gillette, el afeitado>> o <<Piensa en verde>> por <<Piensa en Heineken>>. Todavia mas si hablamos de esloganes turisticos: <<El pais del realismo magico>> (Colombia), <<El Mediterraneo como era antes>> (Croacia), <<Donde todo empezo>> (Egipto).

La metafora en publicidad tiene grandes opciones, debidamente empleada. Trasmite instantaneamente el significado buscado, y el resultado final sera fuerte y completo. <<Ponga un tigre en su motor>> es una metafora acertada para una marca de gasolina (Shell), trasmite la idea de fuerza, velocidad, energia.

Los peligros de la metafora son tambien varios, aumenta la ambiguedad del mensaje, si es muy sofisticada puede perderse, por el contrario si es demasiado topica (perlas por dientes, etc.) puede caer en lo vulgar y manido.

Resulta muy eficaz cuando la sustitucion se hace entre verbos. <<El alcohol frena sus reflejos>>. <<Frena>> por <<disminuye>>, resulta mucho mas poderoso, puesto que emplea el lenguaje propio del conductor, pero ademas lleva consigo un factor de negatividad ya que al conductor, por lo general, no le gusta frenar.

Los metalogismos corresponden a las figuras de pensamiento de la retorica tradicional. Presentan una desviacion, no en la expresion sino de la expresion. Las mas conocidas son la antitesis (contraposicion de dos ideas), la ironia (dar a entender lo contrario de lo dicho) y la hiperbole o exageracion.

Veamos algunos ejemplos de antitesis y paralelismos: <<Vive en tu mundo. Juega en el nuestro>>, <<Un poco de Magno es mucho>>, <<Te cuida por dentro, se nota por fuera>>, <<Estamos muy cerca, para llevarte muy lejos>> (Nokia).

Un caso particular de antitesis es aquel en el que uno de los terminos que se contraponen se presenta como catastrofico: <<De Gaulle o el caos>>, <<O Toddy o nada>>, <<Nasser (antiguo presidente de Egipto) o morir>>. El eslogan electoral no solo opone De Gaulle al caos, tambien parece ofrecer una alternativa. En realidad, la eleccion que propone es falsa, nadie quiere el caos, por lo que lo unico que queda es De Gaulle.

En cuanto a la hiperbole, tiende menos a la conviccion que a la mera polemica. Su uso es frecuente aunque matizado y suelen evitarse, en la comunicacion moderna, las exageraciones groseras: el mas, el mejor, el unico, etc. que eran comunes en el pasado; asi: <<La Espanola, una aceituna como ninguna>>, <<Philips, mejores no hay>>, etc. Con frecuencia el articulo determinado tiene una funcion hiperbolica y maximalista en publicidad: Parker es <<La escritura>>. Al igual que ocurre en los falsos comparativos: <<Lava mas blanco>>, <<Es mas seguro>>, etc. En la comunicacion actual no es que no exista la exageracion pero con frecuencia no se refiere explicitamente al producto o marca: <<Impossible is nothing>> no deja de ser una hiperbole pero funciona mas como un deseo que como una afirmacion

En resumen, en el eslogan, como en el poema o en el chiste, la figura divierte, sorprende y gusta, pero su sentido esta sobre todo en que desvia la atencion hacia ella, dejando asi pasar lo esencial (la venta, el voto), sin que sea puesto en entredicho.

4. Perspectiva semiotica

La segunda manera de agrupar las figuras se hara desde un punto de vista semiotico, quedando divididas en tres grupos:

1. Las figuras sintacticas, que operan sobre las relaciones formales entre los signos con independencia tanto de los sujetos de la comunicacion como de las cosas significadas. Son, por ejemplo, la omision (<<Un Martini invita>>), la aliteracion (<<Mejor, mejora, Mejoral>>), el hiperbaton (<<Una brava aventura>>, colonia), la yuxtaposicion (<<Como somos mas, pagamos menos>>, Movistar), la redundancia (<<Descubra la pasta con pastas Gallo>>), etc.

Un caso particular de la redundancia es la tautologia, en la que un termino aparece remitido a si mismo en un mismo enunciado: <<El cafe, cafe>>. En apariencia va en contra de la concision que tan arraigada esta en la publicidad. En realidad, esta clase de construcciones van dirigidas a evitar la reflexion (y por tanto la discusion) e incluso a ocultar un razonamiento. <<El conac es el conac>> juega con el prestigio del anunciante y da a entender que cualquier elogio seria superfluo.

2. Las figuras semanticas, establecen relaciones entre los signos y la cosa significada, como la antitesis (<<Estamos muy cerca para llevarte muy lejos>>, Nokia), la analogia (<<Libre como el viento>>, Renault), la metafora (<<Deja atras la piel de naranja>>, cosmeticos, piel de naranja por celulitis), la metonimia (<<Siente el placer de la fragancia -por colonia- Vernel>>) o la sinecdoque (<<Expertos en pequenos exploradores>>, Nenuco, en vez de <<expertos en ninos>>).

3. Las figuras pragmaticas, tienen en cuenta las relaciones entre los sujetos hablantes, la situacion comunicativa (lugar y tiempo), el contexto sociocultural, la informacion supuestamente compartida. Por ejemplo, el dialogo ficticio: <<Terry me va. Usted si que sabe>> (brandy); o el discurso directo (<<Cuando te inviten a cenar lleva tu el postre>>, Trivial).

En la medida, en que la pragmatica afecta al contexto socio-cultural, y no solo a los sujetos de la comunicacion, tambien podemos considerar dentro de este apartado los simbolos, figuras de sustitucion que implican precisamente una relacion de tipo cultural. En el lema <<El sable y el crucifijo>>, el sable representa al ejercito (una metonimia) y el crucifijo a la Iglesia (un simbolo). En general, la publicidad emplea simbolos bien asentados culturalmente, asi las flores como simbolo del amor: <<Digaselo con flores>>. Pero tambien la publicidad ha creado sus propios simbolos: <<Norit. El borreguito>>.

4.1. El eslogan como mensaje literal

Todas las formas que hemos mencionado como cercanas al eslogan: el refran, el chiste, la consigna, etc., y otras cuantas mas, corresponden a un grupo particular de mensajes llamados literales fruto de un tipo de lenguaje que el profesor Lazaro Carreter explicaba asi:

Llamamos lenguaje literal al empleado en comunicaciones que deben ser descifradas en sus propios terminos, y que asi deben conservarse. (F. Lazaro Carreter: 1980: 160)

Estas senas de identidad del lenguaje literal corresponden tanto a formas orales: refranes, invocaciones, sortilegios; como escritas: poemas, inscripciones, formulas epistolares. Pueden ser de origen culto, como la maxima filosofica o el poema; o de origen popular como el proverbio o el dicho. Pueden ser anonimas (refranes, frases hechas) o presentarse acompanadas por el nombre del autor (poemas y maximas).

Este lenguaje literal, o discurso repetido como lo llamaba Coseriu (Bosque: 1982), es, aparentemente, ajeno al ordinario. No es, sin embargo, asi. En el habla diaria se utilizan constantemente este tipo de construcciones lexicalizadas en forma de cliches, formulas de cortesia y coletillas que nos eximen de ser originales cuando no es necesario. Lo que no quiere decir tampoco que la creatividad sea ajena a todo lenguaje literal, como ocurre con el poetico pero tambien con el publicitario donde la creatividad se convierte en productiva. El hecho es que todas ellas son estructuras que deben reproducirse en sus propios terminos, independientemente de que las formas lexicas y sintacticas que contengan formen o no parte del conjunto de posibilidades que permite la gramatica de nuestra lengua en su estado actual.

En definitiva, el lenguaje literal posee unas caracteristicas que pueden concretarse en las siguientes:

No es espontaneo. El pensamiento debe preceder a su formulacion. El lenguaje literal, y esto lo diferencia del no literal, debe ser estructurado, es decir proyectado de antemano. Esta cualidad esta muy alejada de la llamada lengua corriente, que es casi simultanea al pensamiento.

Es reconsiderable. No solo en su contenido, tambien en sus piezas y articulaciones.

La estructuracion aneja al mensaje literal -precisa el profesor Carreter- constituye parte importante de su dificultad; es preciso reescribirlo apenas se advierte un error o un fallo. De ahi que la estructura tenga que someterse a un proyecto. (Carreter: 1980: 166)

Conlleva un cierre. El ser estructurado y reconsiderable implica la precision de cerrarlo en un punto previsto con una cierta aproximacion.

Hay un punto, mas o menos lejano, pero siempre preciso, en que todo mensaje literal debe acabar. Este remate, por el contrario, es de posicion incierta en los mensajes fungibles y de accion nula o casi nula sobre su cifrado. En definitiva, el proyecto del mensaje literal se refiere a una comunicacion completa, con su inicio y final decididos.

Es breve. Todas las formulas literales comparten esta caracteristica, incluso los mensajes poeticos. Ser breve, no implica necesariamente ser corto. Cuando hablamos de brevedad, hablamos de intensidad, de lenguaje condensado. Recordemos las ya clasicas reflexiones de E.A. Poe sobre el asunto:

En toda obra literaria se impone un limite preciso en lo que concierne a su extension. Dentro de este limite puede establecerse una relacion matematica entre la extension de un poema y su merito, o sea, la excitacion o elevacion que produce, o, en otras palabras, el grado autentico de efecto poetico que es capaz de lograr; pues resulta claro que la brevedad debe hallarse en razon directa de la intensidad del efecto buscado, y esto ultimo con una sola condicion: la de que cierto grado de duracion es requisito indispensable para conseguir un efecto cualquiera. (Poe: 1973: 168)

Es necesario, siempre, darle la importancia necesaria a la espacialidad de los textos, en cuanto responsable de como se cifra un mensaje literal. Y cuando necesariamente tiene que ser muy breve, como en los saludos, felicitaciones, pesames, las dificultades de la invencion fuerzan la estereotipia, con su consecuencia de banalizacion.

Usa formas singulares del lenguaje. La espacialidad impone su ley de que a menor espacio, mayor alejamiento de la gramatica y del lexico ordinario.

El texto, sometido a un esfuerzo de composicion, fuerza al emisor a salirse del estandar para acogerse a normas muy diversas y cambiantes. Son comunes, por ejemplo, la comparecencia del sustantivo singular sin determinante, la ausencia de copula verbal o la eliminacion de articulos, conjunciones, etc. (<<Maggi sopa nuevo sabor>>).

Utilizan numerosos arcaismos lexicos y sintacticos que serian dificiles de encontrar fuera del lenguaje literal, dialectismos o extranjerismos, estos ultimos bastante frecuentes en publicidad (<<Cuando haces pop, ya no hay stop>>).

Las razones de este extranamiento del lenguaje pueden ser diversas. Para Carreter (op.cit.) la accion coactiva del cierre desencadena una lengua distinta por cuanto obedece a constricciones diferentes, las cuales imponen rumbos gramaticales y semanticos tambien diversos.

Facilitar la memorizacion puede ser otra razon, al igual que hacer de ellas formulas repetibles.

Hay, por ultimo, en estos mensajes, un deseo de distanciamiento del lenguaje estandar buscando una estructura propia. En efecto, la utilizacion de un refran o una maxima en un discurso implica tambien el deseo de que este sea reconocido como tal. De la misma forma, en el discurso publicitario tambien se busca el reconocimiento del eslogan junto al cuerpo de texto o a las ficciones verbales.

Es memorizabley repetible. Todas las formas literales tienden a hacerse facilmente memorizables y gratamente repetibles, gracias a su especial estructura: <<Verde que te quiero verde>> (un verso), <<Quien a buen arbol se arrima, buena sombra le cobija>> (un refran), <<Doble o nada>> (un eslogan).

La facilidad con que se retienen una consigna, un eslogan o un proverbio; la velocidad con que nos viene a la memoria el cliche o la formula solemne adecuados al momento; y el placer que puede encontrarse en recitar un poema, corear un eslogan o citar una maxima son, sin duda, parte integrante de la esencia del lenguaje literal, Recordare que Coseriu denominaba a estos mensajes <<discurso repetido>>.

Carecen de parafrasis. Esta caracteristica se deriva del propio concepto de lenguaje literal que, como hemos recogido, debe reproducirse en sus propios terminos.

En el lenguaje ordinario algo puede expresarse de muchas maneras, en el literal solo hay una. Por eso mismo, al explicar un chiste se destruye (es decir, pierde su gracia aunque se siga entendiendo). De la misma forma resulta casi imposible la traduccion de un mensaje literal. <<Me gusta Ike>> no es lo mismo que <<I like Ike>>, toda su gracia y poder se han destruido en la traduccion. Mantienen su componente semantico pero pierden el componente estetico y con el su gracia, su belleza, su idoneidad, su fuerza, segun los casos. Es la misma dificultad a la hora de traducir un chiste o un poema o un refran.

No obstante, esta no es siempre la razon por la que ahora se mantienen los esloganes sin traducir: <<Nespresso. Wat else?>> podria entenderse perfectamente como <<Nespresso. ?Que si no?>>, y nada hay interesante en el original ingles que fonetica mente se pierda. La razon por la que se conserva es por un supuesto prestigio del ingles frente al espanol, o por un cierto complejo de los anunciantes y publicitarios espanoles. Otra cosa es que estuviese en italiano ya que a Italia se le reconoce un prestigio en el cafe, o en portugues si se trataba de un cafe brasileno. En ese caso, la traduccion si que haria perder ese prestigio.

Es decir, los perfumes se anunciaban con terminos franceses, la pasta en italiano, los motores en aleman, etc. Esos idiomas aportaban un significado (es bueno porque es frances o italiano o aleman). Ahora todo se anuncia en ingles, una pizza, un automovil o una colonia.

El lenguaje ordinario resiste, es decir no pierde su sentido ni su finalidad, aun cuando se modifique alguno de sus terminos.

4.2. El eslogan como lenguaje literal

El lenguaje literario no es sino una parte del literal, y este, hemos podido comprobar, posee unas caracteristicas determinadas que lo alejan del estandar. Su mejor conocimiento nos abre las puertas al mejor conocimiento del eslogan pues, no otra cosa es este.

Aparte la literatura--comenta Carreter--reconocemos la existencia del mensaje literal en multitud de manifestaciones que se integran en la competencia idiomatica de los hablantes: plegarias, saludos, jaculatorias, esloganes, conjuros, consignas, textos publicitarios, etc. (Carreter: 1980: 222-223)

Nos falta pues ver de que forma esas cualidades forman tambien parte del eslogan.

No espontaneo

De entrada, resulta evidente esta propiedad en los esloganes comerciales y politicos, que suelen encargarse a especialistas. Combinando adecuadas dosis de originalidad y lugares comunes, de retorica y de simplicidad, con un ojo puesto en el publico al que se dirigen y con el otro en las caracteristicas del producto, servicio, idea o personalidad politica que tratan de promocionar, estos profesionales construyen sus mensajes.

El eslogan ideologico, sin embargo, parece presentar mayor dificultad a la hora de clasificarlo como <<no espontaneo>>, pues su apariencia, muy al contrario, es la de total libertad y naturalidad. Es repetido, coreado y gritado por una multitud que lo hace suyo: <<Haz el amor y no la guerra>>, <<El pueblo unido jamas sera vencido>>. Pero ningun eslogan, por muy espontaneo que parezca, deja de poseer una estructura y, aunque su repeticion responda a un impulso, no deja de ser una forma de hablar forzada, muy alejada de lo que es la lengua estandar, es decir, la formulada y construida directamente por el pensamiento.

Ademas, el eslogan propagandistico como formula establecida, puede ser coreado instintivamente pero no surge espontaneamente. Alguien lo introduce en un clima de agitacion o de efusion, para ser inmediatamente acompanado por los asistentes.

El eslogan ideologico, como cualquier otra clase de eslogan, necesita de un tipo de lenguaje que le ofrezca los resultados necesarios, y que solo puede ser el lenguaje literal.

En definitiva, el eslogan, cualquier clase de eslogan, se construye sobre la base de una estructura que es la del lenguaje literal. Y se utiliza respondiendo a un proyecto.

Reconsiderable

Puesto que debe ser repetido en sus propios terminos, cualquier cambio que se advierta respecto a la formula original obliga a la reconsideracion del mensaje y a su regreso al formato inicial. A este respecto, son tan pertinentes las palabras como los lugares que ocupan.

En muchos casos el eslogan recurre ya a formulas lexicalizadas, y por tanto inalterables de entrada: <<Hasta donde te alcanza la Visa>>, juega con la formula <<hasta donde te alcanza la vista>>. <<Hasta que se te agote la Visa>> posee el mismo sentido, pero destruye la formula y por tanto la fuerza del lenguaje literal.

El eslogan emplea con frecuencia mensajes literales (refranes, cliches) que adapta a sus necesidades para obtener una forma original, que llame la atencion, sin perder el prestigio de la expresion de la que ha partido (<<Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demas Mastercard>>, <<A todo Kas>>), o que mantiene tal cual: <<Mas bueno que el pan>> (La Piara), <<Donde caben dos caben tres>> (Ikea). O crea sus propias formulas: <<Busque, compare y si encuentra algo mejor comprelo>> (Camp), el hecho es que siempre deben transmitirse en sus propios terminos.

La posibilidad de ser reconsiderados les hace mecanismos aun mas perfectos, pues gracias a esa cualidad se les puede conservar tal cual, y reajustarlos en cualquier momento.

Existencia de un cierre

El eslogan debe ser una comunicacion acabada, autosuficiente, para lo que es imprescindible la existencia de un cierre.

En algunos casos, el cierre viene impuesto por la forma: <<El brandy es el brandy>> o <<El dinero es el dinero>> son construcciones especulares, perfectamente simetricas alrededor del verbo, y cualquier alteracion formal las destruiria.

<<Socialismo es libertad>> es un eslogan de definicion, y estas tienen siempre un cierre preciso, un final que se produce cuando la definicion ha quedado cumplida. <<Hoy me siento Flex>> recurre a una construccion lexicalizada (<<Hoy me siento bien>>) y tiene que ajustarse a su espacialidad preexistente.

En otras ocasiones, tienen una disposicion informativa: <<Cocinar mal en una cocina Siemens es un delito>>, el cierre se coloca pues al final de la propuesta. O, por el contrario, el cierre se coloca deliberadamente antes del final, parece cortarse el discurso, provocando un enigma que se vera resuelto en el producto: <<Para la mujer>> (El Corte Ingles), <<El primer rayo de sol...>> (Heno de Pravia).

El arranque de un eslogan hace siempre prever la existencia de un cierre. Antes o despues, el mensaje debe acabar, y esto es sabido de antemano. Este detalle acentua el aspecto de composicion que posee la redaccion de un eslogan. Tiene que dar la sensacion de acabado perfecto y la seleccion del momento de cierre no es menos importante que la seleccion de las palabras o su ubicacion.

El eslogan, si el cierre esta bien puesto, debe dejar sin palabras al receptor. Se presenta como algo acabado, perfecto. <<La droga mata lentamente>> fue el inapropiado eslogan de una campana institucional. <<No tengo prisa>>, contestaba el lector mediante una pintada en el cartel. El cierre estaba mal puesto: <<La droga mata>>, es un mensaje mucho mejor, mas breve, mas contundente, mas incontestable.

En los mensajes fungibles, la presencia del cierre es incierta, y dificilmente puede preverse su colocacion. En el eslogan, como en el resto de los mensajes literales, la espacialidad es un elemento mas de la composicion. Y su lectura se realiza con la certeza de que el mensaje tiene una terminacion proxima. Existe una unidad de lectura en el eslogan, es decir el final del mensaje se recibe en el mismo acto en que se ha iniciado.

Brevedad

A las necesidades impuestas por el cierre, y el cuidado de la espacialidad, se une la esencia misma, la razon de ser, del eslogan: ocultar mediante lo dicho. En definitiva, lo que se calla es mas importante que lo que se dice. Por ello, el eslogan debera ser breve.

La brevedad no consiste necesariamente en el empleo de muy pocas palabras, aunque lo habitual sean los esloganes cortos, sino en el empleo de menos palabras de las que serian necesarias para contar todo lo que en apariencia se esta diciendo.

El <<Now>> empleado como eslogan en una campana politica canadiense es considerablemente mas corto que <<Magno. El jabon negro de La Toja // tan puro y diferente como las aguas de sus manantiales>>. Lo cierto es que ambos se encargan brillantemente de ocultar lo que no se quiere decir.

El eslogan canadiense parece una orden o, quiza, una contrasena. En cualquier caso, no dice nada del partido que representa, ni de la figura de su lider. <<La libertad esta en tu mano>> parece, al menos a primera vista, contar algo mas del partido que lo adopto como eslogan, aunque tampoco es demasiado explicito.

En cuanto al eslogan del jabon, su brevedad reside en lo que oculta, que es doble. Por un lado evita pronunciarse sobre dos hechos que, en realidad, son basicos: es un producto excepcionalmente caro, y su poder de limpieza es el de cualquier otro jabon.

Por otro lado, el uso de ciertas palabras esta muy lejos de ser casual. El empleo del articulo determinado <<El>> confiere siempre una categoria antonomasica y un tono excluyente, equivale al, mucho mas largo <<unicamente este de entre todos>>.

<<Puro>> y <<diferente>>, no son tampoco fortuitos, encierran en su brevedad un monton de sugerencias. Ser puro es el maximo que se puede pedir en una epoca de contaminacion, falsificaciones y adulteracion. Ademas la pureza encierra toda una cadena de connotaciones: lo puro es autentico, lo puro es lo inmaculado, lo limpio; lo puro es lo virginal, lo celestial.

Lo puro--comenta Ehmer--remite ante todo en la publicidad a un estado original ficticio que todo lo ignora de la industrializacion, de los conflictos personales y de los sociales, un estado del que el hombre puede participar, sin embargo, solo con prestar su confianza a las promesas de la publicidad. Los fiadores de aquella existencia paradisiaca, las mercancias, brindaran luego sus honores a esas promesas. (H.K. Ehmer: 1977: 216)

Ser <<diferente>> es la secreta aspiracion de toda persona vulgar. Para ello hay que vestirse <<diferente>> (es decir, como todo el mundo), hay que peinarse <<a la ultima>> y oler distinto. Tambien la limpieza, al parecer, puede ser distinta. Por lo pronto, hay que usar un jabon diferente, que se salga de lo habitual. Aunque quiza lo unico inusual en el sea su color, impropio en un producto de limpieza; eso si, el color negro siempre ha sido distintivo de elegancia.

Siguiendo con el uso estudiado de algunas palabras, <<Como las aguas de sus manantiales>> es aprovecharse de la, ya conocida, fama (sinonimo de calidad) del balneario de La Toja, y traspasarla al jabon. El comparativo no pretende comparar sino identificar, o, mejor dicho, confundir.

Un eslogan, en fin, por largo que sea siempre es breve porque...

...es la concision la que da al slogan su impacto. Y es ella la que rinde cuentas de los caracteres especificos de todo slogan: Ser un enunciado sumario, polemico y autodisimulante, (Reboul:op.cit.; 116)

Y no, como podria pensarse, es producto de una epoca trepidante, en la que el hombre vive cada dia mas apresurado. Ya que la brevedad esta mas bien en proporcion inversa al tiempo que ha costado crear un mensaje. Y el destinatario, no pasa menos tiempo en descodificar un eslogan por el hecho de que este sea mas corto, incluso puede ocurrirle lo contrario.

Tampoco la brevedad es una virtud exclusiva de la vida moderna, como ya dejase claro Baltasar Gracian en el siglo XVII. Tampoco la concision es en el eslogan una obligacion como ocurre con las formulas de socorro (<<!Fuego!>>, <<!Ayuda!>>), ni responde a una simple razon de economia, como en el estilo telegrafico. La razon, en definitiva, hay que buscarla de su condicion de mensaje literal y de formula autodisimulante, que hace mas que lo que expresa.

Utilizacion de formas atipicas del lenguaje

En la busqueda de concision y en el desarrollo de un lenguaje literal, el eslogan se aleja energicamente de lo que se entiende por lengua estandar. Las formulas que emplea para ello son multiples y varias de ellas han surgido en los diferentes capitulos de este trabajo. Por ejemplo, la relacion entre el numero de palabras plenas y el de accesorias en el eslogan es muy distinta de la encontrada en el lenguaje hablado, e incluso en el literario. C. R. Haas (1971: 262-263) da una relacion de 2'2 palabras plenas por una accesoria en el eslogan; mientras que para la literatura corriente ofrece una relacion de una palabra plena por cada tres accesorias.

No existe el uso frecuente de arcaismos de otros generos literales, a no ser en los casos de aprovechamiento de refranes o frases hechas: <<Riojano a carta cabal>> (Bodegas Montecillo). Mas frecuente es el uso de extranjerismos o mas explicitamente, de lenguas extranjeras que en principio se dividia segun los prestigios de sus paises respectivos: <<Pour les hommes>> (perfumes Paco Rabanne), <<Alton Jeans, seductive fashion>> (pantalones vaqueros), <<Ich liebe Grundig>> (tecnologia). Pero que en la actualidad se reduce casi en exclusiva al ingles: <<Nespresso... What else?>> (cafe), <<Life's Good>> (tecnologia), <<I'm lovin it>> (comida rapida), <<Just Do It>> (ropa deportiva).

Es tambien la publicidad la que produce esloganes con mayores audacias lexicas: <<?Eris... atrevido?>> (vodka Eristoff), <<Toallagamuzaservilletaesponjabayeta>> (Colhogar), <<La suciedad se va en un BANG>> (Cillit Bang). Y atrevidos juegos de palabras: <<Hay frutas freskas con Kas>>, <<En bus, ves por donde vas>>.

Incluso en su empleo de la retorica se sale con frecuencia de la norma: <<Si tiene tiempo, bebase el tiempo>> (Carlos III), <<Conduzca la perfeccion>> (Opel Senator). En los casos en que se recurre a refranes o frases hechas, las audacias estan sujetas a la propias del texto usado como base: <<Kelme son de cine>>, <<Polvo, sudor y hierro el jeep Cross cabalga>>.

La propaganda ideologica y la publicidad electoral son menos atrevidas a la hora de elaborar sus mensajes, aunque haya tambien un claro alejamiento de la lengua estandar, mediante el abuso de palabras plenas, construcciones extranas, omision de verbos, figuras retoricas, etc. <<Vota Fraga. Fraga conviene>>, <<Sonar con los pies en la tierra>>, <<Otan, de entrada no>> <<No nos mires. Unete>>, <<!Amnistia! !Libertad!>>, <<No. No. No nos moveran>>, <<Bases fuera. Otan No>>.

Existen, en fin, unas construcciones tipicas del eslogan, dentro del grupo de los lenguajes literales, alejadas del habla estandar. Son formas agramaticales, como senala Ignacio Bosque (1982) usando la terminologia generativista.

Memorizable y repetible

Un supuesto eslogan que no poseyese estas dos cualidades no solo no podria ser considerado eslogan, ni siquiera podria ser considerado un mensaje literal.

Hay un secreto placer en repetir ciertas palabras, ciertas frases que las hace ademas quedar fijas en sus propios terminos. No es ello nada ajeno al lenguaje, es una potencia que posee y que se utiliza con la mas absoluta despreocupacion. Esto se manifiesta de manera muy palpable en el eslogan propagandistico. Resulta notable la capacidad que tienen de ser coreadas frases como <<El pueblo unido jamas sera vencido>>, <<Se ve, se ve, la fuerza del pece>>.

Es igualmente relevante el uso que se hace de algunos esloganes ideologicos como <<frases hechas>> conversacionales: <<La defensa del mundo libre>>, <<El telon de acero>>, <<El Estado Islamico>>.

Se ha comprobado que, incluso despues de anos fuera del alcance de los medios de comunicacion, cualquier persona es capaz de recordar un cierto numero de esloganes: <<Del Caserio me fio>>, <<Mantenga limpia Espana>>, <<Si no hay Casera nos vamos>>, etc. Los hay tan antiguos que la memoria de una persona no alcanza a cubrir su existencia: <<Digaselo con flores>>, <<Usted apriete el boton, nosotros hacemos todo lo demas>> son de finales del siglo XIX.

La razon de este poder de reproduccion puede tener diversas razones, la brevedad, la rima u otras figuras retoricas, el empleo de ciertas palabras, las construcciones chocantes, en fin, su estructura de mensaje literal. En el caso del eslogan, durante mucho tiempo los esloganes eran cantados en los anuncios <<Case su ropa con Persil>>, <<Es el Cola-Cao desayuno y merienda ideal>>, etc. lo que sin duda ayudaba tanto a su retencion como a su repeticion.

Ausencia de parafrasis

En el eslogan bien construido ni sobra ni falta nada. Un cambio, una ampliacion, buscando quiza una mejor explicacion del hecho referencial, podrian arruinarlo. El eslogan debe dejar sin respuesta, deber ser completo en si mismo. Su parafrasis lo anula, lo vuelve ineficaz.

El eslogan del Centro de Estudios de la Energia <<Si lo ve claro, apague>>, podria admitir la siguiente parafrasis explicativa: <<si usted ha comprendido la necesidad de ahorrar energia, debido a su escasez y encarecimiento, se le pide que la economice y empiece apagando las luces que no necesita>>. Esta parafrasis explica, si no mejor si mas detalladamente la idea de la campana; pero es dificilmente memorizable, no invita a ser repetida, resulta demasiado larga y carece de cualquier estructura que no sea la del lenguaje estandar.

Con las traducciones ocurre otro tanto. Se pierden los dobles sentidos, la musicalidad de las palabras, las retoricas formales (la rima, la aliteracion, etc.). Toda traduccion es una traicion dice la expresion italiana (<<traduttore traditore>>), mayor cuanto mas alejados sean el idioma y la cultura. De ahi la dificultad de traspasar las campanas publicitarias no ya de un pais a otro, sino de una cultura a otra. <<Revive con Pepsi>> se dice en chino algo asi como <<Pepsi te devuelve a tus antepasados de entre las tumbas>>.

El eslogan es, en conclusion, un mensaje literal que participa de todas las caracteristicas y de las opciones de los mensajes literales. Pero, es mas, su estudio como tal, ayuda a comprender mucho mejor sus mecanismos de eficacia, pues lo especifico de su lenguaje se debe a su pertenencia a esa categoria de mensajes y no, como podria pensarse, a sus funciones.

http://dx.doi.org/10.5209/PEPU.60925

Recibido: 18 de noviembre de 2016 / Aceptado: 3 de abril de 2017

5. Bibliografia

Bosque, I. (1982) <<Mas alla de la lexicalizacion>>. Boletin de la Real Academia Espanola 62, pp. 103-158.

Ehmer, H. K. (1977) Miseria de la comunicacion visual. Barcelona. Gustavo Gili.

Haas, C. R. (1971) Teoria, tecnica y practica de la publicidad. Madrid. Rialp.

Lazaro Carreter, F. (1980) Estudios de linguistica. Barcelona. Critica.

Poe, Edgar Allan. (1973) Ensayos y criticas. Madrid. Alianza.

Reboul. O. (1978) El poder del slogan. Valencia. Fernando Torres.

Raul Eguizabal (1)

(1) Universidad Complutense.

Leyenda: Figura 1. Anuncio de Chocapic.
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Author:Eguizabal, Raul
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Date:Jan 1, 2018
Words:9952
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