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Estudio comparativo entre personalidad de marca ideal vs. percibida: aplicacion a las companias aereas.

A comparative study between ideal and perceived brand personality as applied to airline companies

Etude comparatif entre personnalite de marque ideale et personnalite de marque percue : le cas des compagnies aeriennes

Estudo comparativo entre personalidade de marca ideal vs. percebida: aplicacao as companhias aereas

Introduccion

La investigacion en el area de la marca busca entender los origenes, la madurez, la declinacion y el renacimiento de nuevas formas de pensar acerca de la marca. Enfoques como el de Goodyear (1996) plantean la evolucion del significado de la marca a traves del tiempo y a traves de su ciclo de vida, en seis etapas: desde bienes sin marca, la marca como referencia, como personalidad, como un icono, como compania y como politica.

Se asume que los bienes y servicios tienen una imagen determinada no solo por las caracteristicas fisicas o tangibles, sino por imagenes o estereotipos de asociaciones en relacion con el precio, la publicidad, etc. (Sirgy, 1982).

Tradicionalmente las estrategias de marca se centraban en destacar el valor funcional o utilitario de los bienes o servicios. Sin embargo, en decadas recientes el numero de marcas se multiplica y la competencia se ha intensificado, haciendo cada vez mas dificil diferenciar las marcas solo con base en sus atributos funcionales. Como resultado, el significado simbolico ha sido el cimiento para diferenciar y posicionar las marcas (Siguaw et al., 1999). De ahi que los esfuerzos de los gerentes se focalicen en crear una marca con significado propio y distincion en la mente del consumidor.

La personalidad de marca (como parte intangible de la marca) se ha convertido desde su origen en 1960 hasta la actualidad en una importante area de investigacion dentro de la gerencia de marketing (Freeling y Forbes, 2005; Venable et al., 2005 y Johar et al., 2005; Haigood, 1999; Aaker, 1997; Durgee, 1988; Plummer, 1985; Sirgy, 1982; Kassarjian, 1971).

La personalidad de marca desempena un papel muy importante en la gestion de marca pues es parte integral de su posicionamiento e imagen, y contribuye al desarrollo del valor de la marca (Plummer, 1985). Sobre la base de dicha importancia, Aaker (1997) propone un modelo para medir la personalidad de marca que ha dado origen a estudios posteriores que buscan validar la escala en diversas areas y marcas.

En marketing, como en otras areas de las ciencias sociales, se ha comprobado con frecuencia que los modelos desarrollados en Estados Unidos no son generalizables a otras culturas o a todo tipo de bienes o servicios. De aqui parte el especial interes en revisar la utilizacion del modelo propuesto por Aaker en los ultimos anos, y a partir de alli realizar un analisis comparativo entre la personalidad de marca ideal para los consumidores con la personalidad de marca realmente percibida por ellos en el ambito de las companias aereas.

El presente trabajo se centrara en el area de la personalidad de marca en servicios, pues en la revision de la literatura se observa que la naturaleza basica de la personalidad de marca ha sido asociada fundamentalmente a bienes tangibles (Plummer, 1985; Freeling y Forbes, 1999; Diamantopoulos et al., 2005). La intangibilidad asociada a los servicios sugiere que la creacion de marcas y su imagen es un factor mas critico en los servicios (Onkvisit y Shaw, 1989). Sin embargo, varios autores sugieren que algunos conceptos relacionados con la marca a bienes tangibles quizas no sean aplicables en el sector servicios (Turley y Moore, 1995). De esta idea precisamente surge la inquietud de esta investigacion.

En definitiva, el alcance de este trabajo es de caracter exploratorio y busca obtener una aproximacion teorica y empirica a partir de la revision de la literatura relacionada con el area de marca y personalidad de marca en el sector servicios y en el contexto espanol.

El objetivo general de este estudio consiste en comparar, sobre la base del modelo de Aaker (1997) validado previamente por los autores (Schlesinger y Cervera, 2007, 2008) la personalidad de marca ideal vs. la percibida por los clientes de las companias aereas de Espana. De ahi que comenzaremos analizando el concepto de personalidad de marca para, posteriormente, empleando datos de encuesta, presentar y comparar las puntuaciones obtenidas por dichas organizaciones.

Personalidad de marca. Concepto y naturaleza

Las marcas constituyen la base clara para posicionarse y diferenciarse en un mercado cada vez mas competitivo y globalizado. La palabra marca en el idioma ingles se ha utilizado desde hace mas de 150 anos (Stern, 2006). En el campo del marketing una marca es un nombre, termino, signo, simbolo, diseno o cualquier combinacion de estos conceptos utilizados para identificar bienes y servicios a la venta (Benett, 1988). Segun Drawbaugh (2001), las marcas consisten en representaciones verbales y visuales asociadas a organizaciones y sus servicios. Otros autores consideran no solo la marca como una mera representacion o como un elemento pasivo del marketing, sino como un activo que forma parte de la relacion con el consumidor (Fournier, 1998).

Asimismo, existe una cierta confusion conceptual al haberse relacionado o asociado la marca con otros conceptos como: marca emocional (Matzler et al., 2006), imagen de marca (Keller, 1993), conocimiento de marca (Keller, 1993, 2003), personalidad de marca (Aaker, 1997; Freeling y Forbes, 2005) y valor de marca (Aaker, 1991; Berry, 2000) entre otros, los cuales le dan nuevas dimensiones y significados al constructo marca.

Segun Keller (2003), las investigaciones en las ultimas dos decadas se han concentrado en los aspectos tangibles y funcionales de las marcas. Sin embargo, recientemente segun la teoria del simbolismo y el enfoque posmodernista (Berenguer y Cervera, 2006) se busca entender la parte abstracta e intangible de la marca no relacionada solamente con este aspecto fisico y utilitario de los bienes. De hecho Fournier (1998, p. 345) plantea que la marca objetivamente no existe como tal, sino que es el resultado de la coleccion de percepciones en la mente del consumidor.

En la tabla 1 se presenta una sintesis de como diversos autores describen los elementos de la marca.

Se puede observar, por ejemplo, como en un extremo se situan autores como Bailey y Schechter (1994) y Grossman (1994), quienes se refieren a la marca solamente por sus elementos tangibles, definiendola en su mas basica expresion, y por otro lado se situa el enfoque de Kapferer (1992), Fournier (1998), Aaker et al., (2004) y Sweeney y Brandon (2006), en el que predomina el componente emocional, simbolico e intangible de la marca. En estos elementos simbolicos se incluye la personalidad de marca, la forma en que la marca refuerza la identidad de los consumidores y la habilidad de las marcas para representar a los consumidores ante otros. El resto de los autores presentados en la tabla 1 consideran ambos aspectos de este concepto (tangibles e intangibles).

La gestion de marca o branding ha tomado considerable atencion en el campo academico recientemente; sin embargo, el interes mayoritario de los estudios se ha centrado en bienes tangibles (Turley y Moore, 1995). A pesar de la natural inclinacion en marketing de asociar la marca a bienes, Berry (2000) situa a la gestion de marca como la piedra angular del marketing de servicios para el siglo XXI. Son reconocidas por todos las diferencias entre bienes y servicios. Un bien es definido como un objeto, mientras que el servicio es un acto, un desempeno (Berry, 1980; De Chernatony y McDonald, 1998). Segun Kotler (1993, p. 656), es cualquier actividad que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa; su produccion puede estar vinculada o no con un producto fisico.

Los servicios muestran ciertas caracteristicas como intangibilidad, heterogeneidad, caracter perecedero e inseparabilidad (Gonroos, 1978; Shostack, 1977; Kotler, 1993). De todas estas caracteristicas la intangibilidad es la citada mas frecuentemente como la mas relevante (De Chernatony y Segal-Horn, 2001; Shostack, 1977). La logica pareciera indicar que la gestion de marca es la misma para bienes que para servicios; sin embargo algunos conceptos de la literatura del marketing asociados a bienes puede que no se apliquen al sector servicios, tomando fundamentalmente en cuenta la heterogeneidad e intangibilidad de lo que se ofrece al consumidor (Brady et al., 2005).

Queda claro, tras los estudios citados previamente, la importancia que tiene la marca en el area de servicios, como elemento clave para reducir el riesgo de compra y transmitir una imagen de estandarizacion de la calidad del mismo. Estudios como el de Berry (2000), Onkvisit y Shaw (1989) y De Chernatony y Segal-Horn (2003), entre otros mencionados anteriormente, exploran con interes el area de marcas en servicios, facilitando la comprension acerca de la relacion entre los consumidores de servicios y sus marcas.

El concepto de personalidad de marca surgio cerca de la decada de los anos sesenta, y desde entonces se ha convertido en una importante area de investigacion en el campo del marketing (Haigood, 1999). Diversos autores en el campo del marketing han planteado desde hace varias decadas el hecho que las marcas, al igual que los humanos, tengan personalidad (Plummer, 1985; Sirgy, 1982; Durgee, 1988; Aaker, 1997; Batra et al., 1993; Azoulay et al., 2003; Diamantopoulus et al., 2005). Martineau (1958) utilizo la "personalidad de establecimiento" para referirse a las dimensiones no materiales que hacen a una tienda especial, para describir su caracter. King (1970) planteo que los consumidores seleccionan sus marcas en la misma manera en que selecciona a sus amigos: segun sus habilidades y caracteristicas fisicas, pues las perciben como personas. Asi, Plummer (1985) se refiere a una marca de bebida refrescante que posee una personalidad sensual.

Sin embargo, solo es en 1997, con el trabajo de Aaker (1997), cuando se valida una escala para medir la personalidad de marca, y toma a partir de entonces mayor vigencia academica este concepto. De hecho, desde entonces, la mayoria de las publicaciones academicas sobre personalidad de marca estan basadas en la metodologia de Aaker (Azoulay y Kapferer, 2003, p. 144). Aaker (1997, p. 347) define la personalidad de marca como el conjunto de caracteristicas humanas asociadas a una marca.

La marca y la personalidad prestan una funcion simbolica o de auto-expresion para el individuo, convirtiendose en la manera en la que perciben a los demas y a si mismos (Keller, 1993). Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyendoles caracteristicas humanas y rasgos de personalidad, bien sea por similitud --esta marca se parece a mi-- o posesion --esta es mi marca (Pirela et al., 2004).

En la definicion de Aaker (1997) se establece un vinculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca. Segun Plummer (1985), esta personalidad se forma y se ve influida por todo contacto directo o indirecto que el consumidor tiene con la marca. La personalidad de marca se utiliza como un espejo que refleja las caracteristicas de la personalidad del target al cual se dirige el producto, y a partir de alli poder atraer al mercado que se identifica y que ve esa marca con la personalidad ideal o propia (Sirgy, 1982).

La tabla 2 presenta diferentes definiciones de la personalidad de marca y los elementos que la componen.

Se puede observar que a pesar de las diferentes aproximaciones, los conceptos de personalidad de marca surgidos desde 1958 hasta la actualidad coinciden en su mayoria en describir la personalidad de marca como el conjunto de caracteristicas humanas que el consumidor percibe de una marca, que se mide a traves de varias dimensiones y que esta estrechamente relacionado con las imagenes o asociaciones que el consumidor tiene con la marca. Asimismo se observa que las investigaciones mas actuales se orientan al hecho de ver la marca como un elemento activo en su relacion con el consumidor, en contraposicion con los planteamientos expuestos en las ultimas dos decadas que contemplan a la marca como un agente pasivo.

Para los consumidores es dificil asignar rasgos humanos a objetos inanimados (Aaker, 1996), si bien tomar en cuenta las teorias del antropomorfismo es util para entender como y por que las personas dotan con cualidades humanas a objetos como las marcas o lugares (Boyer, 1996). Guthrie (1997) plantea que los humanos no estan comodos con lo que no es humano. En este sentido, Fournier (1998) argumenta que los consumidores humanizan los objetos para facilitar su interaccion con el mundo material.

Asi, los consumidores desarrollan relaciones con sus marcas basados en su valor simbolico; como resultado, la marca cobra vida y pasa de ser un objeto pasivo a un socio y companero vivo en la mente del consumidor. Por eso es comun encontrar personas que tratan a su coche, ordenador, movil o a su mascota como un amigo o miembro de la familia, y es generalmente aceptado que el antropomorfismo aparece en la vida moderna (Mithen y Boyer, 1996). Las personas utilizan su propio esquema como base para interpretar lo que esta a su alrededor.

En este sentido, y apoyando las ideas de Fournier (1998), Sweeney y Brandon (2006) aportan una nueva vision de la personalidad de marca y cuestionan los planteamientos que senalan el hecho de que son los consumidores los que infieren o adjudican la personalidad de determinada marca, pues mas bien la ven como el conjunto de rasgos de la personalidad humana relevantes a la hora de describir la relacion entre el consumidor y la marca. En este sentido, Sweeney y Brandon (2006) conciben la marca como un elemento activo del proceso en el cual el consumidor le pregunta, ?que tienes tu que decirme?, contrario del anterior enfoque que ve la marca como un elemento pasivo preguntandose en cambio el consumidor: ?Que caracteristicas puedo inferir que tienes? (Sweeney y Brandon, 2006).

Dimensiones y medicion de la personalidad de marca

Aaker (1997) desarrollo un modelo para medir la personalidad de marca, adaptando el trabajo del modelo de los cinco factores de los rasgos de personalidad (John, 1990; McCrae y Costa, 1989 y Norman, 1963) para estudiar las caracteristicas humanas percibidas en las marcas y medir el valor de estos rasgos entre los individuos.

El estudio de Aaker (1997) utilizo 37 marcas en diversas categorias (productos de contenido simbolico, utilitario y simbolico-utilitario) y detecto 114 rasgos que las describen. Como resultado final de este estudio desarrollado en Estados Unidos, se presenta un instrumento para medir la personalidad de marca que consta de quince rasgos y cinco dimensiones: sinceridad (practico, honesto, sano, alegre); emocionante (atrevido, animado, imaginativo, actualizado); competencia (confiable, inteligente, exitoso); sofisticado (clase superior, encantador); rudeza (abierto, resistente). Estas cinco dimensiones fueron sometidas a pruebas de validez y confiabilidad para verificar que en realidad median los atributos simbolicos de la personalidad de marca en productos de todas las categorias (Aaker, 1997).

La escala generalizable propuesta en el trabajo de Aaker (1997) es el primer intento por medir la personalidad de marca, y hasta ahora el mas utilizado en el cambo del marketing (Siguaw et al., 1999; Koebel y Ladwein, 1999; Caprara et al., 2001; Diamantopoulos et al., 2005; Azoulay y Kapferer, 2003; Ekincy y Hosany, 2006). En la revision de la literatura que se ha realizado no se han encontrado otros estudios que hayan propuesto otra escala para medir la personalidad de marca utilizando bienes y servicios simultaneamente en multiples categorias.

Sin embargo esta escala no esta exenta de criticas o de hallazgos que difieran de los encontrados por Aaker. Basados en las dimensiones del modelo de personalidad de marca de Aaker (1997) se han realizado otros estudios para determinar la aplicabilidad del modelo en otro contexto cultural, y se han obtenido distintos resultados en cuanto a las dimensiones encontradas. Los estudios se han llevado a cabo en Francia (Koebel y Ladwein, 1999), Venezuela (Pirela et al., 2004); Japon y Espana (Aaker et al., 2001) y Mexico (Alvarez y Harris, 2002). La tabla 3 presenta un resumen de las diferencias y similitudes en las dimensiones de la personalidad de marca encontradas en estudios realizados en otros paises con respecto al original de Aaker (1997).

Respecto de las similitudes, se observa que en los paises estudiados las dimensiones que coinciden en casi todos los estudios son la de competencia --excepto en los individuos espanoles del estudio de Aaker et al. (2001) y en Venezuela (Pirela et al., 2004)-- y sinceridad, que se encontro en todos --menos en el de Francia (Koebel y Ladwein, 1999) e Italia (Caprara et al., 2001)--. En general se observa que los estudios de Aaker et al. (2001) en Espana y Japon y el de Alvarez-Ortiz y Harris (2002) en Mexico, son los que mas coinciden con el estudio de USA (Aaker, 1997).

En las diferencias, se observa que Francia y Venezuela presentan dimensiones marcadamente distintas a los de USA, Japon, Espana y Mexico. En el estudio en Mexico (Alvarez-Ortiz y Harris, 2002), se hallo que en los consumidores mexicanos los rasgos masculinos y femeninos representaban una dimension bipolar, en lugar de dos dimensiones (sofisticacion y rudeza). Por ello se creo la dimension genero, mas representativo que la dimension rudeza, que se elimino al no ser internamente consistente. Este constituyo el primer aporte diferencial al modelo original de Aaker (1997).

En este orden de ideas, se aprecia como la dimension de pacifico aparece y se repite en los estudios realizados en Japon, Espana y Venezuela, al igual que la dimension de pasion en Espana y Venezuela. En resumen, estas diferencias y semejanzas indican que el consumo de simbolos, a traves de las marcas, se ve afectado por las creencias culturales de cada pais y los valores que representan, asi como por la relacion bidireccional que existe entre el individuo y su cultura. Sung y Tinkham (2005) plantean en su estudio que las diferentes culturas hacen unicas las dimensiones de la personalidad de marca en cada pais, pues son el reflejo de los valores propios de cada cultura.

Personalidad de marca en servicios

Como se ha planteado a lo largo del trabajo, la personalidad de marca personifica a los bienes y servicios, les da vida, les otorga ciertas caracteristicas que un producto generico no puede llegar a tener. En este sentido, segun diversos estudios, un producto con una personalidad de marca bien establecida trae como consecuencia un incremento en la preferencia y el uso por parte del consumidor (Sirgy, 1982), desarrolla fuertes lazos emocionales hacia la marca (Biel, 1993), asi como confianza y lealtad (Fournier, 1994). Por tanto, el desarrollo de una clara y definida personalidad de marca puede ser un importante objetivo de la gerencia de marca (Siguaw et al., 1999).

Para que la diferenciacion de la marca sea exitosa, la personalidad debe ser suficientemente consistente, distintiva y constante (Lannon, 1993). En el caso de los servicios, muchas companias deben luchar contra la inconsistencia, la falta de significado y la falta de preferencia hacia una marca especifica (Siguaw et al., 1999). Las companias de servicios en muchos casos emplean una guerra de precios para diferenciarse (Hamstra, 1998), que en muchas ocasiones termina debilitando la lealtad del consumidor y disminuyendo las ganancias (Benezra, 1998). Para combatir este problema, muchas companias de servicios comenzaron a centrar sus esfuerzos de comunicacion en la premisa de construir una personalidad de marca que los distinga e identifique (Siguaw et al., 1999).

Companias de servicio con marcas fuertes y reconocidas en el mercado revelan que se esfuerzan en diferenciarse de sus competidores a traves de la creacion y el desarrollo de una personalidad de marca distintiva (Berry, 2000).

Para justificar la importancia de la personalidad de marca en el sector servicios y determinar si efectivamente existen pocas evidencias empiricas que demuestren la aplicabilidad de este constructo en este sector, se hizo una revision de las investigaciones relacionadas con la marca y personalidad de marca desde sus inicios hasta la actualidad. Los datos obtenidos se resumen en la tabla 4.

A partir de estos datos se muestra el vacio de estudios empiricos en relacion con la aplicabilidad de la personalidad de marca en el sector servicios y la importancia de obtener resultados que validen la escala de Aaker (1997) en paises diferentes a Estados Unidos, pues otro dato importante que se puede obtener de esta tabla, es observar como la mayoria de los estudios se han realizado en Estados Unidos (55%) y que en el estudio realizado en Espana (Aaker et al., 2001), de las 25 marcas utilizadas solo dos de ellas fueron servicios. Por tanto se considero conveniente analizar los resultados que este estudio arroje, de manera que puedan validar resultados anteriores o, por el contrario, diferir de ellos.

Investigacion empirica

Sector y ambito de aplicacion de la investigacion

Para determinar las percepciones del consumidor en relacion con la personalidad de marca, se tomaron datos de encuesta y se selecciono dentro del area de servicios el sector turistico por considerarlo como un sector clave en la economia espanola al igual que en otras economias.

Segun datos del Instituto Nacional de Estadistica (INE) (2006), el turismo se mantiene como uno de los sectores mas importantes de la economia espanola. Espana se consolida asi como el segundo pais en el mundo en cuanto a flujos de turismo internacional (INE, 2006). El sector turistico comprende a su vez diversos subsectores, como companias aereas, destinos turisticos, alojamientos, etc. Para este estudio se selecciono el subsector companias aereas, en primer lugar por la importancia que tiene en el contexto espanol, y en segundo, porque en el estudio de Aaker (1997) y en la revision de la literatura no hay ningun estudio que utilice este servicio; en tercer lugar, por el valor simbolico y emocional que despiertan las marcas de este sector, y por ultimo, por la presencia de una de ellas (Iberia) en el Foro de Marcas Renombradas Espanolas (FMRE), marca ademas reconocida como una de las diez marcas espanolas mas conocida en el extranjero, segun el estudio Made in Spain, realizado por el FMRE.

Por todas estas caracteristicas y tomando ademas el criterio del volumen de negocio, se seleccionaron las companias de aerolineas espanolas que segun la base de datos Sistemas de Analisis de Datos Ibericos (SABI) se encuentran en los primeros puestos en el ano 2005. Ellas son: Iberia, Spanair, Air Nostrum, y como compania lider en cuanto a aerolineas de bajo coste, Vueling. Se tomo una compania de bajo coste para contrastar si la personalidad de marca se ve influida por esta caracteristica.

Metodologia

El trabajo que se presenta forma parte de una investigacion mas amplia. Para la obtencion de datos se empleo un cuestionario estructurado y entrevista personal por intercepcion en el aeropuerto. Es importante destacar que los encuestados evaluaron para cada rasgo las cuatro marcas, asi que dado que se obtuvieron 60 cuestionarios, asimismo se obtuvo un total de 240 valoraciones para cada uno de los rasgos seleccionados, lo cual es bastante aceptable para un estudio exploratorio, pues hay estudios que tienen un numero de muestra mayor pero solo han utilizado una sola marca, con lo cual tienen menos valoraciones de cada rasgo (Rojas et al., 2004; Diamantopoulos et al., 2005; Hess et al., 2007).

La investigacion se llevo a cabo en Espana, especificamente en Valencia. Esta ciudad cuenta actualmente con un total de 807.396 habitantes (Ayuntamiento de Valencia, 2006) y es, por tamano demografico, la tercera ciudad de Espana despues de Madrid y Barcelona.

El requisito que debian cumplir los informantes para participar en el estudio era poseer conocimiento simultaneo de las cuatro marcas involucradas en el estudio: Iberia, Spanair, Air Nostrum y Vueling, bien fuese por experiencia propia o por la opinion que se hubiesen formado a traves de estimulos externos (medios de comunicacion, referencias personales).

Las caracteristicas del estudio de campo se resumen en la tabla 5.

Como ha sido expuesto, la linea de investigacion fundamental de este trabajo se orienta hacia el analisis del constructo personalidad de marca percibida desde la perspectiva ofrecida por el modelo de Aaker (1997). Para abordar los objetivos planteados y medir dicho constructo se utilizo la escala validada a traves de un analisis factorial confirmatorio en Espana por los autores Schlesinger y Cervera (2007, 2008), a partir de Aaker (1997).

Para la validacion de esta escala se realizo un pre-test del cuestionario para verificar la validez de la escala en el contexto turistico antes de su aplicacion. Para ello, 25 usuarios de aerolineas (50% mujeres y 50% hombres) contestaron un cuestionario para asegurarnos cuales de los 50 rasgos (42 de la escala original de Aaker y 8 rasgos correspondientes a las dimensiones de pasion y pacifico encontradas en el estudio realizado en Espana (Aaker et al., 2001), son relevantes a la descripcion de un servicio, especificamente de una compania aerea. El resultado final fueron 21 rasgos utilizados para 5 dimensiones. El criterio utilizado para seleccionar los adjetivos validos fue seleccionar aquellos adjetivos que han sido elegidos por al menos el 70% de los que participaron en el pre-test.

Este enfoque ha sido utilizado en otras investigaciones relacionadas con personalidad de marca con la finalidad de reducir la fatiga al tener que contestar con numerosos itemes para cada marca, y tambien para utilizar aquellos que en realidad se ajustan al contexto de estudio (Ekinci y Riley, 2003; Pirela et al., 2004; Sung y Tinkham, 2005; Pantin et al., 2005; Ekinci y Hosany, 2006; First y Grbac, 2007). Cabe destacar que se cuido de incluir rasgos que describieran cada una de las dimensiones encontradas por el estudio de Aaker original para poder validarlas.

Para la medicion de la personalidad de marca se utilizo la escala de Aaker (1997) adaptada al sector de las companias aereas, a la cultura espanola y al idioma castellano (se tomaron los rasgos traducidos en el estudio de Aaker et al., 2001), valorando cada uno de los 21 rasgos validados en el pre-test en una escala Likert del 1 al 5, donde el 1= no lo describe para nada y 5 = lo describe perfectamente. Asimismo se incluyo en el instrumento la escala propuesta por Martinez et al., (2005) en la cual se mide la parte afectiva de la imagen de marca, que viene a corresponder a la personalidad de marca para utilizarla con fines de validacion (validez nomologica) (ver tabla 6).

Analisis de los resultados de la investigacion empirica

Sometidos a un proceso de validacion, los resultados obtenidos en la escala se presentan en la ilustracion 1.

En las tablas 7 y 8 se comprueba la fiabilidad y validez del modelo, asi como el buen ajuste del mismo.

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Los analisis se realizaron mediante los programas SPSS, version 13.0 (SPSS, 1989-2003) y EQS 6.1 (Bentler, 1985-2005).

Analisis descriptivo de la personalidad de marca de las companias aereas

Los datos indican que los consumidores que viajan a traves de companias aereas describen las marcas de este tipo de servicios en cuatro dimensiones: sinceridad, competencia, emocionante y sofisticado. Estas dimensiones detectadas son fiables y validas, mediante la aplicacion del analisis factorial confirmatorio.

El surgimiento de la dimension de sinceridad en este estudio puede ser explicada porque esta dimension esta vinculada con rasgos como: amigable, familiar y honesto, y el consumidor espera que los mismos se vean reflejados en su relacion con el prestador del servicio. La dimension de sinceridad hace enfasis en la importancia de las buenas relaciones entre viajeros y prestadores del servicio, recordando que viajar implica siempre diversas emociones por el hecho de trasladarse a un lugar diferente, y si el motivo es turismo de ocio se acentua aun mas.

La segunda dimension validada fue la de competencia, de hecho la que presenta mayor numero de rasgos que la componen. Asi se tiene que la dimension de competencia se describe a traves de los siguientes rasgos: con tecnologia, fiable, segura, limpia y responsable. El hecho de viajar en un avion implica un riesgo, el riesgo de nuestras vidas y de nuestros seres queridos, asi como el transporte de objetos de valor, por lo cual esta es una de las dimensiones mas importantes para este tipo de servicios. Que una marca refleje que es una compania aerea con alta tecnologia, fiable y segura es una gran fortaleza.

La tercera dimension, emocionante, incluye rasgos como moderna, joven e innovadora. Al utilizar el servicio de aerolineas, los clientes lo hacen en su mayoria para conocer nuevos lugares, por distraccion, e incluso cuando lo usan por razones de trabajo tambien esto implica someterse a diferentes emociones que no encontraran en el lugar habitual en el que viven. Estas caracteristicas resaltan la importancia de que la marca seleccionada refleje este tipo de personalidad.

La cuarta dimension, sofisticado, incluye rasgos como elegante y con clase. El hecho de viajar en avion en comparacion con otras vias de transporte, como coche, autobus o tren, esta en ocasiones asociado a la clase alta y es mucho mas sofisticado, con lo cual una compania aerea que refleje estas caracteristicas asocia el lujo y el tener clase con un deseo de muchos consumidores.

Si se realiza un analisis de las medias de cada una de las dimensiones segun el modelo estimado de personalidad de marca, como se observa en la tabla 9 y en la ilustracion 2, se puede notar como Iberia se percibe como la aerolinea mas competente y sofisticada, en relacion con las otras tres marcas, pero tambien como la menos sincera y emocionante. Vueling es percibida como la mas sincera y emocionante, seguida por Spanair, pero al mismo tiempo Vueling es considerada la menos competente y sofisticada. Air Nostrum por su parte resalta por ser competente y sincera, y menos emocionante y sofisticada.

Sin embargo, pese a estas diferencias, se confirma el hecho de que no existe una personalidad de marca claramente diferenciada entre una marca y otra con respecto a las dimensiones de sinceridad, competencia y sofisticado. Quizas la diferencia mas notable se de en la dimension de emocionante, entre las aerolineas de Iberia y Vueling; esta diferencia se analizara con mas detalle cuando se comparen los valores de cada uno de los rasgos que conforman cada dimension y se analice la imagen afectiva. Asimismo se puede notar que en otros estudios que analizan cada marca individualmente se ha planteado una situacion similar (Siguaw et al., 1999).

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Analisis descriptivo de los resultados personalidad de marca ideal

Se considero realizar un analisis de las medias segun el modelo estimado de personalidad de marca. Comentamos a continuacion aquellas diferencias que resultan estadisticamente significativas de acuerdo con el test de la t de Student para un nivel de confianza minimo del 95%, prueba realizada con el SPSS version 13.0 (SPSS, 1989-2003).

Como se puede observar en la tabla 10, los rasgos mas valorados para la personalidad de marca de una aerolinea se encuentran en la dimension de competencia, pues de los seis rasgos con puntuaciones mas altas (por encima de 4) se situan cinco en esta dimension, y luego en la dimension de sinceridad y emocionante (honesta y moderna, respectivamente).

Si se compara estas medias de la personalidad ideal con las medias realmente percibidas por los consumidores en las marcas de aerolineas espanolas (ver tabla 11 e ilustracion 3), se encuentra una diferencia notable en los rasgos de honestidad, fiabilidad, seguridad y responsabilidad. Esto trae importantes implicaciones en la practica gerencial que se analizaran posteriormente.

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Conclusiones

Como resultado de la revision de la literatura se pudo contrastar que la mayoria de los estudios relacionados con la personalidad de marca se han realizado con bienes; ello proveyo, en nuestro juicio, de un gap de investigacion que abre la oportunidad de profundizar en este tema.

De acuerdo con los objetivos planteados, en primer lugar se hizo una revision teorica del concepto de marca, profundizando en la gestion de marcas en el sector servicios. Posteriormente se desarrollo de forma mas especifica el concepto de personalidad de marca, comparando los planteamientos de diferentes autores y, a pesar de algunas diferencias detectadas, se puede senalar que la mayor parte de estos coinciden en la descripcion de la personalidad de marca como el conjunto de caracteristicas humanas que posee una marca, percibidas por el consumidor. Asimismo, la mayoria de los autores coincide en que es un constructo multidimensional, subjetivo y complejo, relacionado con el campo de la psicologia.

De la revision que se realizo con los trabajos empiricos efectuados se obtuvo una tabla comparativa de las dimensiones halladas en los estudios posteriores a Aaker (1997), observandose que las dimensiones de competencia, sinceridad y emocionante, son las que mas coinciden en los diferentes trabajos y, por el contrario, la dimension de rudeza es la que menos esta presente en los modelos de los diferentes estudios, pues solo esta presente en dos de ellos, de los ocho revisados (Ferrandi et al., 2000 y Pirela et al., 2004).

Con respecto a los resultados obtenidos en nuestra investigacion, tambien se confirma este hecho. Los datos indican que los consumidores encuestados que viajan por avion describen a las marcas de este tipo de servicios a traves de cuatro dimensiones: sinceridad, competencia, emocionante y sofisticado, segun el modelo previamente validado por los autores y utilizado en este estudio (Schlesinger y Cervera, 2007, 2008). Estas dimensiones encontradas son fiables y validas, a pesar de alertar sobre el hecho de que los valores de fiabilidad y validez nomologica para la dimension de sinceridad toman valores cercanos a los minimos exigidos; por tanto se sugiere en posteriores estudios verificar y tener especial cuidado con esta dimension.

En el caso de servicios, algunas dimensiones pueden ser mas importantes que otras, como lo demuestra el analisis de la personalidad de marca ideal de una compania aerea, en el que se aprecia la relevancia de la dimension competencia y en segundo lugar la de sinceridad, y especificamente de los rasgos relacionados con la seguridad, responsabilidad y honestidad.

En relacion con este aspecto cabe destacar que cuando se comparan las opiniones sobre la importancia de los rasgos de la personalidad para una aerolinea con los rasgos realmente percibidos por cuatro marcas representativas de las aerolineas espanolas, se nota con preocupacion una gran distancia en el hecho de que los rasgos de honestidad, fiabilidad, seguridad y responsabilidad valorados como mas importantes en la personalidad de marca de una aerolinea, por otro lado son percibidos con valores muy bajos por los consumidores en las aerolineas actuales.

A la luz de estos resultados es conveniente hacer un llamado a la reflexion a los gerentes de companias de servicio y en especial de las aerolineas a que se apoyen en los atributos intangibles ligados a la personalidad de marca a la hora de plantearse las estrategias de posicionamiento, basandose en atributos de caracter simbolico y emotivo, pues los aspectos funcionales de la marca, como el precio o caracteristicas del establecimiento que presta el servicio, en muchos casos son facilmente copiados o superados por los competidores, /pero lo dificil de superar es esa conexion que exista entre la marca y el consumidor, que va mas alla de la logica y que se siente mas en el corazon. Por lo anterior, los gerentes de marketing deben estar atentos y buscar estrategias para reducir la distancia entre las dimensiones ideales y realmente percibidas, para lograr aumentar las percepciones en relacion con la fiabilidad, seguridad y responsabilidad de las aerolineas. Una forma de lograrlo es a traves de acciones tangibles en el momento de la prestacion del servicio, y reforzandolo con estrategias de comunicaciones de marketing.

Sin embargo se hizo notar la aerolinea de bajo coste Vueling con la personalidad mas sincera y emocionante, seguida por Spanair, Iberia como la mas competente y sofisticada y Air Nostrum, caracterizada por ser competente y sincera. Los resultados obtenidos sugieren que estas cuatro marcas de companias aereas tienen el potencial de mejorar su posicionamiento a traves de los esfuerzos de sus gerentes de marketing orientados a establecer una fuerte asociacion entre la personalidad de marca y sus consumidores.

Es importante senalar que en el presente trabajo se han incurrido en una serie de limitaciones; entre ellas cabe mencionar el tamano de la muestra y su caracter no aleatorio, asi como el hecho de que todos los encuestados fueran espanoles. Asi mismo, el hacer aplicado el instrumento unicamente en el aeropuerto de Valencia tambien representa una limitacion de caracter geografico, pues seria ideal aplicarlo en los principales aeropuertos de Espana y de esta manera obtener una muestra mas heterogenea.

Del conjunto de resultados obtenidos y de las limitaciones del trabajo se desprenden posibles investigaciones en el futuro, con la posibilidad de realizar un estudio con varias marcas de companias aereas tradicionales vs. companias aereas de bajo coste, para poder validar estos resultados iniciales, y asi obtener datos en relacion con la imagen de las aerolineas de bajo coste vs. las aerolineas tradicionales. Asimismo, seria conveniente validar estos resultados en otros paises y comprobar si se mantienen las mismas dimensiones en companias aereas diferentes a las espanolas. Tambien seria interesante conocer si la personalidad de marca de las aerolineas espanolas percibida por los consumidores espanoles coincide con la de los consumidores extranjeros, pues este tipo de servicio tiene estos dos tipos de consumidores.

Sera igualmente interesante tener en cuenta la existencia de factores antecedentes que expliquen la formacion de la personalidad de marca --de caracter organizativo--, asi como las consecuencias de la personalidad de marca sobre variables como la lealtad, el compromiso y la actitud hacia la marca.

Los hallazgos de este estudio exploratorio sugieren que las companias aereas tienen el potencial de mejorar su posicionamiento; lo importante es que los directivos de marketing esten conscientes de la situacion y orienten sus esfuerzos a lograr establecer personalidades de marca fuerte que fijen esta asociacion en la mente de los consumidores.

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Maria Walesska Schlesinger Diaz, Magister en Gerencia de Empresas, aspirante a Doctor en Marketing por la Universidad de Valencia (Espana), profesora asociada de la Universidad de Zulia, Venezuela.

Correo electronico: walesskas@ono.com

Amparo Cervera Taulet, Doctora en Ciencias Economicas y Empresariales, profesora titular de la Universidad de Valencia, Espana.

Correo electronico: amparo.cervera@uv.es

Clasificacion JEL : M31, I83

Recibido: mayo de 2007 Aprobado: marzo de 2008

Correspondencia : Walesska Schlesinger, Avenida Ausias March No. 4 P3, Rocafort, Valencia, Espana.
TABLA 1. Elementos de la marca

            Autores                       Elementos tangibles

Aaker (1992)                       Simbolos y esloganes

Bailey y Schechter (1994)          Nombre, logo, colores, eslogan
                                   publicitario

Biggar y Selame (1992)             Nombre registrado

Chernatony (1993a y 1993 b)        Capacidades funcionales,
                                   proteccion legal

Chernatony y McWilliam (1989)      Funcionabilidad

Grossman (1994)                    Nombre, logotipo, diseno fisico

Kapferer (1992)                    Fisico

O'Malley (1991)                    Valor funcional

Bhat y Reddy (1998)                Marca funcional

Keller (2003)                      Atributos fisicos, beneficios,
                                   imagenes del bien

Fournier (1998)

Drawbaugh (2001)                   Representacion verbal y visual

Aaker, Fournier y Brasel (2004)
Sweeny y Brandon (2006)

            Autores                      Elementos intangibles

Aaker (1992)                       Identidad, marca corporativa,
                                   relaciones con el cliente

Bailey y Schechter (1994)

Biggar y Selame (1992)             Posicionamiento

Chernatony (1993a y 1993 b)        Valor simbolico, signo de
                                   propiedad, servicio

Chernatony y McWilliam (1989)      Representatividad

Grossman (1994)

Kapferer (1992)                    Personalidad, relacion, cultura

O'Malley (1991)                    Valor social y personal

Bhat y Reddy (1998)                Marca simbolica

Keller (2003)                      Beneficios, pensamientos,
                                   sentimientos y actitudes hacia la
                                   marca, experiencia de marca,
                                   personalidad

Fournier (1998)                    Relacion con el consumidor

Drawbaugh (2001)

Aaker, Fournier y Brasel (2004)    Relacion con el consumidor,
Sweeny y Brandon (2006)            personalidad de marca

Fuente: Elaboracion propia basada en De Chernatony y Dall'Olmo (1998).

TABLA 2. Definiciones del concepto: personalidad de marca

        Autor                       Personalidad de marca

Martineau (1958)        Conjunto de dimensiones no materiales de un
                        establecimiento comercial

Levy (1959)             Incluye caracteristicas psicologicas y
                        demograficas de la marca

King (1970)             Rasgos (habilidades, caracteristicas) humanos
Batra et al. (1993)     que los consumidores perciben de las marcas

Sirgy (1982)            Refleja el autoconcepto del targeta quien se
                        dirige la marca

Plummer (1985)          Es producto de todo contacto directo o
                        indirecto del consumidor con las marcas

Aaker (1991)            Rasgos que la marca asume derivados de las
Keller (1993)           percepciones de los consumidores, componente
                        del valor de marca

Aaker (1997)            Conjunto de caracteristicas humanas asociadas
                        a una marca

Biel (1993)             Atributos simbolicos de la marca. Rasgos
Aaker (1996)            humanos que los consumidores perciben de las
Kapferer (1998)         marcas. Faceta de la identidad de marca

Azoulay y               Incluye solo caracteristicas o rasgos
Kapferer (2003)         psicologicos

Martinez etal. (2005)   Componente afectivo de la imagen de marca

Sweeney y               Conjunto de rasgos de la personalidad humana
Brandon (2006)          relevantes a la hora de describir la relacion
                        entre el consumidor y su marca

Fuente: Elaboracion propia.

TABLA 3. Dimensiones de la personalidad de
marca. Semejanzas y diferencias con el
estudio de Aaker (1997).

       Estudios             Pais             Dimensiones
                                           de Aaker (1997)

Aaker (1997)                 USA      Sinceridad, sofisticacion,
                                       emocionante, competencia
                                               y rudeza

Ferrandi et al. (2000)     Francia

Koebel y Ladwein (1999)    Francia

Aaker et al. (2001)         Japon

Aaker et al. (2001)        Espana

Alvarez-Ortiz y            Mexico
Harris (2002)

Caprara et al. (2001)      Italia

Rojas, Erenchun y           Chile
Silva (2004)

Pirela et al. (2004)      Venezuela

       Estudios                    Dimensiones
                                    similares

Aaker (1997)

Ferrandi et al. (2000)          Sinceridad, rudeza

Koebel y Ladwein (1999)      Emocionante, competencia

Aaker et al. (2001)          Sinceridad, emocionante,
                             competencia, sofisticado

Aaker et al. (2001)          Sinceridad, emocionante,
                                   sofisticado

Alvarez-Ortiz y             Sinceridad, sofisticacion,
Harris (2002)                emocionante, competencia

Caprara et al. (2001)              Competencia

Rojas, Erenchun y            Sinceridad, competencia,
Silva (2004)                emocionante y sofisticada

Pirela et al. (2004)         Sinceridad, emocionante
                                     y rudeza

       Estudios               Dimensiones diferentes

Aaker (1997)

Ferrandi et al. (2000)       Feminidad, proactividad

Koebel y Ladwein (1999)       Masculino, seduccion y
                                    dominacion

Aaker et al. (2001)                  Pacifico

Aaker et al. (2001)             Pacifico y pasion

Alvarez-Ortiz y                       Genero
Harris (2002)

Caprara et al. (2001)        Emocionalmente estable,
                               agradable, abierto y
                                   extravertido

Rojas, Erenchun y
Silva (2004)

Pirela et al. (2004)            Pacifico y pasion

Fuente: Elaboracion propia.

TABLA 4. Estudios empiricos sobre personalidad de marca

              Autor                  Ano        Pais

Plummer                              1985        USA
Aaker                                1997        USA

Fournier                             1998        USA
McEnally y De Chernatony             1999        USA
Siguaw, Mattila y Austin             1999        USA
Koebel y Ladwein                     1999      Francia
Aaker, Benet. Martinez y Garolera    2001   Espaoa, Japon
Caprara, Barbaranelli y Guido        2001      Italia
Alvarez-Ortiz y Harris               2002      Mexico
Wysong, Mong y Kleiser               2002        USA
Austin, Siguaw y Mattila             2003     Australia
Rojas, Erenchun y Silva (2004)       2004       Chile
Pirela et al.                        2004     Venezuela
Freeling y Forbes                    2005        USA
Johar, Segunpta y Aaker              2005        USA
Sung y Tinkham                       2005    USA y Corea
Pantin, Decrop y Bree                2005        USA
Govers y Schoormans                  2005      Holanda
Venable et al.                       2005        USA
Diamantopoulos et al.                2005        UK
Ekinci y Hosany                      2006        UK
James, Lyman y Foreman               2006        UK

              Autor                          Tipo de bienes

Plummer                              Bebidas
Aaker                                Simbolicos, utilitarios y
                                       simbolicos-utilitarios
Fournier                             Durables, perecederos,
                                       servicios
McEnally y De Chernatony             Jabones, cigarros
Siguaw, Mattila y Austin             Restaurantes (servicio
                                       rapido y comida informal)
Koebel y Ladwein                     Simbolicos, utilitarios y
                                       simbolico-utilitarios
Aaker, Benet. Martinez y Garolera    Simbolicos, utilitarios y
                                       simbolico-utilitarios
Caprara, Barbaranelli y Guido        Simbolicos, utilitarios y
                                       simbolico-utilitarios
Alvarez-Ortiz y Harris               Simbolicos, utilitarios y
                                       simbolico-utilitarios
Wysong, Mong y Kleiser               Bebidas
Austin, Siguaw y Mattila             Restaurantes (servicio
                                       rapido y comida informal)
Rojas, Erenchun y Silva (2004)       Automoviles
Pirela et al.                        Servicios (centros
                                       comerciales)
Freeling y Forbes                    Agua embotellada
Johar, Segunpta y Aaker              Ropa y agencia de viajes
Sung y Tinkham                       13 marcas de diversos bienes
                                       tangibles
Pantin, Decrop y Bree                Agua y cafe
Govers y Schoormans                  Destornilladores, cafeteras,
                                       dispensador de jabon y
Venable et al.                       Organizaciones sin fines de
                                       lucro
Diamantopoulos et al.                Vehiculo de aventura
Ekinci y Hosany                      Destinos turisticos
James, Lyman y Foreman               Equipos de sonido,
                                       bronceadores

              Autor                    Bienes y/o servicios

Plummer                                   100% bienes
Aaker                                     24% servicios

Fournier                                  10% servicios
McEnally y De Chernatony                  100% bienes
Siguaw, Mattila y Austin                  100% servicios
Koebel y Ladwein                          30% servicios
Aaker, Benet. Martinez y Garolera         10% servicios
Caprara, Barbaranelli y Guido             33% servicios
Alvarez-Ortiz y Harris                    30% servicios
Wysong, Mong y Kleiser                    100% bienes
Austin, Siguaw y Mattila                  100% servicios
Rojas, Erenchun y Silva (2004)            100% bienes
Pirela et al.                             100% servicios
Freeling y Forbes                         100% bienes
Johar, Segunpta y Aaker                   50% servicios
Sung y Tinkham                            100% bienes
Pantin, Decrop y Bree                     100% bienes
Govers y Schoormans                       vino 100% bienes
Venable et al.                            100% servicios
Diamantopoulos et al.                     100% bienes
Ekinci y Hosany                           100% servicios
James, Lyman y Foreman                    100% bienes

Fuente: Elaboracion propia.

TABLA 5. Ficha de investigacion

Universo                      Personas naturales que utilizan el
                                      transporte aereo

Ambito geografico       Valencia, Espana

Metodo de recoleccion   Entrevista personal por intercepcion
de la informacion       en el aeropuerto

Tecnica de muestreo     Por conveniencia

Tamaoo muestral         60 entrevistas (240 valoraciones para cada
                          rasgo)

Trabajo de campo        Abril de 2007

Nacionalidad            Espanola

Fuente: Elaboracion propia.

TABLA 6. Escalas de medicion

Constructo         Dimension                      Item

Personalidad      Sinceridad    La marca X es:
de marca                        Amigable
                                Familiar
                                Honesta
                                Genuina

                  Competencia   La marca X es:
                                Tecnologica
                                Fiable
                                Exitosa
                                Lider
                                Segura
                                Trabajadora
                                Puntual
                                Limpia
                                Responsable

                  Emocionante   La marca X es:
                                Moderna
                                Independiente
                                Joven
                                Innovadora
                                Dinamica

                  Sofisticado   La marca X es:
                                Elegante
                                Con clase

                    Rudeza      La marca X es:
                                Masculina

Imagen afectiva      IAl.       Esta marca me despierta simpatia

                     IA2.       Es una marca que no decepciona a
                                sus clientes

                     IA3.       La personalidad que transmite esta
                                marca influye en mi decision de
                                elegirla entre las demas

                     IA4.       Esta marca transmite una personalidad
                                que la diferencia de las marcas
                                competidoras

TABLA 7. Fiabilidad escala de personalidad de marca

               Fiabilidad     Fiabilidad        Indice
Dimensiones      simple        compuesta      de varianza
                                               extraida

                Alpha de     Medias cargas       Valor
                Cronbach      factoriales

Sinceridad       0,774           0,737           0,448
Competencia      0,889           0,868           0,581
Emocionante      0,794           0,809           0,587
Sofisticado      0,921           0,847           0,741

Fuente: Elaboracion propia.

TABLA 8. Validez escala de personalidad de marca

Validez        Todas las cargas factorialesestandarizadas son
convergente    significativas al 0,01 al ser mayores de 2,56
               el estadistico T.
                                         Test de intervalo de confianza

                                                      Interv.   Interv.
                                                        inf       sup
                Test del chi-cuadrado:
                Modelo estimado 69.439      F2-F1      0,072     0,304
                 y 59 grados de lib.
                                            F3-F1      0,139     0,451
Validez          Modelo Cov 1(F3,F1)
discriminante    90.513 y 60 grados         F4-F1      0,038     0,306
                       de lib.              F3-F2      0,121     0,417
                                            F4-F2      0,039     0,307
                     Diferencia:            F4-F3      0,157     0,529
               21.074 y 1 grado de lib.

                                         Correlacion           Imagen
                                         de Pearson           afectiva

                                                         r      Nivel p

Validez            ** Correlaciones
nomologica          significativas       Sinceridad   0,248      0,056
               al 0,01 entre la imagen
                afectiva y cada una de   Competencia  0,462 **   0,000
                las dimensiones de la    Emocionante  0,387 **   0,002
                personalidad de marca    Sofisticado  0,442 **   0,000

Ajuste del modelo: NFI:0.848;NNFI:0.964;CFI:0.973;GFI:0.845;RMSEA:0,05

Fuente: Elaboracion propia.

TABLA 9. Dimensiones de la personalidad de marca de las
companias aereas

Dimensiones    Iberia   Spanair   Air Nostrum   Vueling
/ Aerolineas

Sinceridad      2,72     2,90        2,88        3,03
Competencia     3,61     3,40        3,30        3,29
Emocionante     2,67     2,87        2,86        3,74
Sofisticado     2,99     2,92        2,77        2,50

Fuente: Elaboracion propia.

TABLA 10. Medias rasgos de la personalidad de marca Ideal

Dimensiones/                                     Desv.
Rasgos                  Media    Min.    Max.     Tip

Sinceridad (3,75)

Amigable                3,78      1       5      ,958
Familiar                3,25      1       5     1,216
Honesta                 4,50      2       5      ,792

Compentencia (4,56)

Con tecnologia          4,68      2       5      ,596
Fiable                  4,80      3       5      ,546
Segura +                4,92      3       5      ,381
Limpia                  4,67      3       5      ,572
Responsable             4,63      3       5      ,637

Emocionante (3,40)

Moderna                 4,08      1       5      ,907
Joven                   2,83      1       5      ,942
Innovadora              3,72      1       5     1,136

Sofisticado (3,00)

Elegante                3,15      1       5     1,039
Con clase               3,12      1       5     1,027

Fuente: Elaboracion propia.

TABLA 11. Comparacion medias personalidad de marca ideal y
percibida

Dimensiones/               Media     Media     Diferencia
Rasgos                     ideal   percibida   medias (*)

Sinceridad (3,75)

Amigable                   3,78      3,03         0,75
Familiar                   3,25      2,69         0,56
Honesta                     4,5      2,92         1,58

Competencia (4,56)

Con tecnologia             4,68      3,31         1,37
Fiable                      4,8      3,29         1,51
Segura                     4,92      3,05         1,87
Limpia                     4,67      3,48         1,19
Responsable                4,63      3,24         1,39

Emocionante (3,40)

Moderna                    4,08      3,25         0,83
Joven                      2,83      2,98        -0,15
Innovadora                 3,72      2,88         0,84

Sofisticado (3)

Elegante                   3,15      2,89         0,26
Con clase                  3,12       2,7         0,42

* Medias significativamente diferentes al 95% de confianza.

Fuente: Elaboracion propia.
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Title Annotation:MARKETING
Author:Schlesinger Diaz, Maria Walesska; Cervera Taulet, Amparo
Publication:Revista Innovar
Date:Jan 1, 2008
Words:10328
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