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Estrategias para la comercializacion de producciones cinematograficas colombianas.

Commercialization of Colombian cinematographic productions

Estrategias para a comercializacao de producoes cinematograficas colombianas

Introduccion

Cine como negocio internacional

La globalizacion ha permitido que diversos sectores economicos que parecian ser exclusivos de determinados paises puedan desarrollarse en diferentes naciones, tanto desde la produccion como del consumo, permitiendo por su parte la proliferacion de tales actividades en regiones en las cuales antes no se ha tenido gran fortaleza (Estrada y Labazee, 2004). No obstante, cabe destacar que, si bien hay una creciente tendencia a incursionar en nuevas areas del mercado, la competencia en estas suele encontrar desventajas al enfrentarse a estructuras ya consolidadas y con una mayor capacidad de comercializacion de sus productos o servicios.

En Latinoamerica la industria cinematografica se ha convertido en un sector en ascenso donde cada vez mas realizadores optan por desarrollar producciones filmicas con intencion de competir a nivel internacional y lograr reconocimiento (Silva, 2012). Por su parte, hablar estrictamente de un alto desarrollo del cine en la region seria apresurado, pues solo unas pocas naciones han logrado cierta posicion y reconocimiento, como es el caso de Argentina, Mexico, y Brasil, los cuales han alcanzado mayor competitividad al desarrollar condiciones que faciliten sus procesos de produccion y comercializacion (Proimagenes Colombia, 2015)

La produccion en el resto de los paises de Latinoamerica se ha limitado a creaciones esporadicas desarrolladas con recursos obtenidos por cuenta propia o por medio de fondos concursables, lo que ha ocasionado que la frecuencia de lanzamientos, calidad tecnica y rentabilidad de tales producciones se pueda ver limitada, lo genera restricciones a la hora de competir en los mercados extranjeros. Esto se evidencia de igual forma en el pais, ya que "Lo que en definitiva no hay en Colombia es industria cinematografica, ni siquiera en fase secundaria" (Ramirez y Munoz, 2007, p. 11). Esto genera en paises como Colombia, una necesidad de optimizar la gestion de sus procesos cinematograficos, donde se debe pasar de procesos de produccion aislados, al desarrollo de una industria capaz de hacer frente a sus competidores foraneos.

El area comercial se presenta por su parte como uno de los campos donde mas se hace necesario el desarrollo del sector, pues si bien es posible la creacion de producciones bien estructuradas, con condiciones tecnicas suficientes y que ostenten historias solidas, esto es insuficiente ya que, si no se logra posicionar y comercializar dicho producto, se estaria asumiendo un costo de oportunidad bastante elevado, lo que llevaria a desacelerar las operaciones nacionales de tal actividad economica o a depender de las empresas y recursos del primer mundo para subsistir (Machalski, 2009).

Esto se refleja en las bajas condiciones de sostenibilidad financiera y seguridad laboral que se vislumbra en los paises en los cuales el cine aun no ha alcanzado los niveles internacionales de desarrollo, pues en estos "la mayor parte de la gente que trabaja en peliculas, suele trabajar tambien en publicidad, en television o cualquier otra actividad remunerativa que complemente la inconstante actividad propiamente cinematografica" (Larson Guerra, 2012, p. 224). Lo que puede disuadir a las personas a participar en una produccion filmica, ya que obtener la disponibilidad de tiempo necesaria para esto puede ir en contra su estabilidad laboral.

Por tanto, el pensar en el cine como un negocio y no solo como una forma de expresion artistica es un paso indispensable para el desarrollo de una industria competitiva y sostenible en la region, por lo que se deben buscar productos que despierten el interes de consumo de la audiencia. Para lograr esto "las industrias culturales de los paises desarrollados se surten de una alucinante parafernalia de recursos de seduccion, desde los mas explicitos hasta los mas sutiles" (Montiel, 2003, p. 16), lo que les puede implicar una mayor rentabilidad a sus proyectos filmicos al atraer mas consumidores.

Realidad de la industria en Colombia

En referencia al cine nacional, plantea Manuel Silva Rodriguez, como: "en la historia del cine tambien esta escrita, con contradicciones y ausencias, la historia de nuestros conflictos, como estos se han ido haciendo mas profundos y complejos." (Silva, 2010, p. 146), lo que ha dotado con cierto caracter de denuncia a la cinematografia colombiana tradicional, permitiendole ser un reflejo de la realidad por la que ha atravesado el pais. Si bien es rescatable, tambien le ha encasillado alrededor de tematicas cliches y contribuido a la generacion de un estereotipo negativo, en especial en las cintas foraneas que se refieren a Colombia, ya que alli se evidencia como "la representacion que ha puesto en escena el cine de Hollywood ha girado en torno a tematicas de lo exotico y de lo violento, como si ambos temas fueran de la mano" (Chicangana, 2013, p. 138), lo que ha dificultado que la produccion local de peliculas se aleje del paradigma con que se le ha catalogado.

Esto permite que la industria del cine en Colombia se presente de manera simetrica a la de los paises de la region que aun no alcanzan un nivel de competitividad apropiado, por lo que surge la necesidad del conocer en mayor medida la realidad que vive tal sector en el pais, pues "el medio colombiano, en el que la industria cinematografica crece con dificultad, el cine ha sido mas criticado (sujeto de critica por especialistas) que investigado" (Angel Rendo, 2016, p. 47), por ello, el investigar tal sector y su potencial industrial, es vital para el fortalecimiento de este e incrementar su competitividad. Fortalecer dicha actividad economica en el pais es necesario a pesar de evidenciarse un crecimiento significativo en el numero de producciones filmicas anuales, pues acorde a la informacion disponible en Proimagenes Colombia al ano 2016 fueron lanzados 41 largometrajes colombianos, mientras que las cifras de estrenos nacionales al 2006 fueron de 8, lo que sin duda refleja un comportamiento positivo en la actividad productiva del sector (Proimagenes, 2017)

Tal crecimiento se logra observar tambien en la exhibicion, donde los 61.4 millones de asistencias a las salas en 2016 reflejan un incremento considerable al compararle con los 20.2 millones encontrados diez anos atras durante el 2006 (Proimagenes, 2017). Gran parte de esto ha sido a causa de la ejecucion de la Ley de Cine (Ley 814 de 2003) emitida por el Congreso de la Republica de Colombia, la cual se emite en busca de "propiciar un desarrollo progresivo, armonico y equitativo de cinematografia nacional y, en general, promover la actividad cinematografica en Colombia" (Congreso de Colombia, 2003, p. 1), esto ha permitido que un mayor numero de realizadores y profesionales puedan participar de forma activa en el sector, ya que tales politicas "estan dirigidas basicamente a mitigar la restriccion presupuestal que afecta el mercado de las ideas en el cine colombiano, mas no plantea soluciones eficaces para identificar y atacar las restricciones y distorsiones que presenta el mercado de las ideas en materia de educacion, entendimiento, lenguaje, etc." (Garcia Jimeno, 2015, p. 98). Lo que tambien puede generar dependencia a este tipo de incentivos, ocasionando letargo en la produccion independiente de peliculas.

La comercializacion en Colombia

El nivel de la industria de cine en Colombia se aleja de alcanzar los estandares que logran generar las naciones con un nivel de desarrollo mas elevado en dicho sector. Esto se refleja al comparar los mencionados 41 lanzamientos nacionales del ano 2016 con los 143 de Brasil, 199 de Argentina, 254 de Espana o los 789 lanzamientos de Estados Unidos, el lider continental en materia de produccion (Proimagenes, 20I7).Y si bien el cine nacional ha comenzado a desarrollar su propio estilo y ciertos niveles de produccion tecnica y estetica, esto dista de competir de forma eficiente con los paises lideres en cinematografia en iberoamerica, por lo que "las pequenas productoras, incapaces de competir con los altos presupuestos de Hollywood, optaron por atraer al publico con temas polemicos (Gonzalez Betancur, 2008, p. 74), lo que pretende llamar de forma breve la atencion de las audiencias foraneas, pero crea de paso un estigma respecto al tipo de cine que se desarrolla en el pais.

Si bien algunos autores responsabilizan de esto a la dificultad de acceso a los medios tecnicos en paises con un menor posicionamiento, esto dista de ser la principal razon, pues como mencionan Fernandez y Martines (2010) "Los Medios audiovisuales han experimentado, desde sus comienzos hasta la actualidad, cambios y transformaciones que afectan a las estructuras de produccion, de difusion, a los modos de producir e incluso a la tipologia de sus productos" (p. 28), por lo que la capacidad de adaptacion a dichos cambios y en especial, el saber reaccionar a las exigencias del mercado, se ha convertido en una necesidad, no solo para el desarrollo, sino tambien para la supervivencia del sector. Como plantea Rivera-Betancur (2014):
   Aunque las cifras presentadas desde la institucionalidad
   muestran un balance positivo justificado por
   el aumento de espectadores en peliculas colombianas,
   mayor cantidad de producciones y peliculas
   exitosas en taquilla, estas cifras deben ser vistas con
   cuidado, ya que no siempre indican un panorama
   alentador para todo el cine nacional (p. 131)


Debido a esto, el fortalecer la industria del cine en Colombia se manifiesta como un fuerte desafio para los participantes del sector en cuestion, pues con las condiciones actuales es dificil competir a nivel internacional, "lo que deja en evidencia que una gran debilidad presente en el sector es la falta de personal capacitado no solo a nivel tecnologico, sino que a nivel creativo" (Sanchez, Padron y Cuesta, 2011, p. 43), esto se debe a que la exigencia de los consumidores hacia este tipo de productos elaborados en el pais es cada vez mayor, aunque, para responder a esta demanda, se requiere no solo peliculas de mejor calidad y profesionales mas capacitados, sino tambien un posicionamiento en los mercados internacionales que pueda garantizar niveles favorables de rentabilidad a los filmes.

Por consiguiente, el presente texto tiene como objetivo analizar las estrategias para la comercializacion de los filmes nacionales con miras a sugerir acciones que procuren un mejor posicionamiento de estos en los mercados locales y foraneos. Lo que contribuira, a traves de un proceso de revision de literatura, a formular acciones que faciliten que las producciones audiovisuales del pais tengan un mayor alcance y aporten al desarrollo de "una industria cinematografica que, solo en los ultimos diez anos, ha mostrado tener intenciones serias de afirmarse como negocio solido y economicamente rentable" (Alunno, 2016, p. 75). Esto, no desde la formulacion de rutas que garanticen el exito comercial, sino desde el entender el contexto y necesidades inherentes a los diversos proyectos.

1. Metodologia empleada

Se desarrollo una investigacion de tipo descriptiva, la cual, al buscar "especificar las propiedades/caracteristicas importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenomeno que sea sometido a analisis" (Henao, 2010, p. 3), permitio llevar a cabo un proceso de observacion y analisis a las actividades de comercializacion cinematografica y su posibilidad de aplicacion al contexto colombiano. Tal aproximacion cualitativa facilito el identificar las diferentes alternativas para la aplicacion de dichas acciones en el pais al permitir dar una mirada mas analitica a los textos abordados.

La aproximacion al problema es en esencia cualitativa, enfocada en la estrategia de revision documental, la cual permite resaltar el eje central de los textos que de forma directa o indirecta hacen referencia al tema de la comercializacion cinematografica. Esto es debido a que, en ocasiones, el conocimiento que se deriva de investigaciones relacionadas con el objeto de estudio puede nutrir la vision general que se tiene del problema.

En busca de un acercamiento a la realidad de la industria en Latinoamerica, se realiza el estado del arte inicial, el cual, al abordar dicha informacion, "da origen a una evaluacion o un balance de ese conocimiento acumulado, y establece una proyeccion o lineas de trabajo para posibilitar su desarrollo" (Galeano, 2007, p.141), para lograr esto se realiza una primera busqueda en idioma espanol, ya que esto permitiria mostrar el tipo de produccion literaria que se ha producido respecto a dicho objeto de estudio en la lengua comun de la region.

1.1. Busqueda bibliografica

El rastreo de los documentos se realizo en bases de datos tales como Scielo (Chile y Colombia), Google Academico y EBSCO para el cual se emplearon, como se evidencia en la Tabla 1, palabras claves relacionadas con la industria del cine, lo cual fue refinado al emplear operadores boleanos que permitieran combinar tales expresiones con diversos terminos de busqueda que ayudaran a encontrar textos relacionados de forma directa o indirecta con la comercializacion cinematografica.

Los terminos de busqueda hicieron posible encontrar escritos alrededor de tales areas, priorizando el material en espanol posterior al ano 2003, en el cual comenzo a aplicar la Ley 814 de 2003 (Ley de Cine), la cual marco un punto de partida para la consolidacion de la industria cinematografica en el pais. De los resultados obtenidos al final del proceso de rastreo en espanol fue posible hallar documentos asociados a la actividad cinematografica, no obstante, esto permitio encontrar muy poco material centrado de forma directa en la parte comercial, en especial respecto a casos latinoamericanos. No obstante, la pesquisa proporciono informacion indirecta que permitio evidenciar algunas falencias y aciertos de dicha practica en la region.

Para ampliar el material de consulta se decide incorporar a la busqueda textos en idioma ingles, buscados tanto en Google Academico como en EBSCO, lo que permitio, empleando los terminos descritos en la Tabla 1 obtener literatura con mayor grado de especializacion en el objeto de estudio, y facilito que la sistematizacion y analisis a las alternativas para la comercializacion de productos cinematograficos colombianos se viera nutrida por las practicas comunes que se suelen realizar en mercados foraneos, las cuales, si bien no se pueden aplicar en su totalidad en el contexto nacional, si brindaron una orientacion pertinente para analizar la problematica estudiada.

Debido a que, "el investigador ha de recurrir a cualquier documento que se requiera para desarrollar el objeto de estudio" (Sandino, 2009, p. 65), se decide, en pro de optimizar el rastreo, complementar los documentos de la busqueda digital con textos en fisico encontrados en bibliotecas universitarias, colecciones personales de individuos vinculados al sector y libros propiedad del investigador. Estos complementaron la informacion existente respecto al objeto de estudio y al contexto colombiano en si, logrando generar propuestas mas enfocadas a la realidad que vive el cine nacional.

Por ultimo, se recurrio a plataformas virtuales, independientes u oficiales de diferentes paises de la region relativas al sector cinematografico, donde fue posible obtener datos referentes a: fondos concursables, produccion, estrenos (nacionales) y taquilla, distribucion y festivales. Tales criterios fueron obtenidos al observar y estudiar la informacion asociada a la comercializacion cinematografica presente en tales sitios. Lo que ayudo a comparar la realidad del sector en Colombia con las demas naciones de la zona, a la vez que permitio una mejor comprension del rol de los sectores publico y privado en la industria estudiada.

En la Tabla 2 se observan los portales web mencionados y el tipo de informacion disponible en estos en relacion con el objeto de estudio.

1.2. Sistematizacion de la informacion

Se hizo necesario, previo a la sistematizacion, depurar la informacion obtenida, pues "Una de las consecuencias de la sociedad de la informacion y el conocimiento es la sobreoferta de informacion, divulgada a traves de los diversos medios, la mayoria de ellos tecnologicos" (Perez Rave, 2013, p. xiii) destacando que en ocasiones se encontro material que parecia promisorio pero, debido a que este solo hacia menciones esporadicas de la tematica estudiada, no lograba cumplir los requisitos de contenido necesarios para el analisis, lo que llevo a su supresion. Debido a ello, se obtuvo el tipo de material expresado en la Tabla 3.

Despues de la depuracion de los textos se obtuvo un total de 85 fuentes de consulta tanto en idioma ingles como en espanol, donde la distribucion de estas fue: 19 libros, 44 articulos en publicaciones academicas, y 22 sitios web. Para los textos con enfasis indirecto en el problema se revisaron solo los apartados donde se aborda el tema comercial, incluyendo aqui aspectos como exhibicion, marketing y distribucion general. En cuanto al material centrado en su totalidad en dichas areas, se llevo a cabo la revision completa del mismo, aclarando que ninguno de los portales de internet mencionados cumplia con tal enfasis, por lo que su estudio se dio solo con relacion a la informacion mencionada en la Tabla 2.

El proceso de sistematizacion de los documentos empleo un modelo de ficha de registro que incluyo en la organizacion de los datos aspectos tales como: citacion bibliografica completa, autor(es), area del conocimiento, ubicacion del texto, fecha de consulta, tema puntual, extractos o ideas principales, y comentarios que aporten al proceso investigativo. Tal instrumento permitio clasificar la informacion con miras a simplificar el proceso de analisis de esta, lo que contribuyo a la construccion del sistema categorial derivado del proceso de comparacion constante, el cual se describe en el siguiente apartado.

1.3. Analisis de los textos

Tras la organizacion de los datos se inicio un proceso de analisis enfocado en la comprension y contextualizacion de la informacion obtenida con una mirada critica y propositiva, lo que permitio el presentar las alternativas que poseen los realizadores colombianos para posicionar sus productos. Se planteo para esto la estrategia de comparacion constante, en la cual "El investigador simultaneamente codifica y analiza los datos, a traves de la comparacion continua de sus incidentes especificos para desarrollar conceptos; esos conceptos los refina, identifica sus propiedades, explora sus interrelaciones y los integra a una teoria coherente" (Galeano, 2007, p. 168), lo que permitio encontrar factores de convergencia y coherencia entre los distintos documentos y el problema planteado.

Se requirio tambien rastrear fuentes de informacion que permitieran conocer el contexto del mercado y la industria bajo la cual se habrian de comercializar tales productos, por lo que los portales de Internet de cine se convirtieron en una alternativa para realizar dicho contraste. Esto sirvio de soporte para la implementacion de la estrategia de comparacion constante al confrontar textos academicos o especializados con sitios web del sector, lo que fue complementado con la perspectiva del investigador, facilitando alejarse de un estudio netamente descriptivo y dando paso a "una investigacion de corte analitico, que se aleje de la mera agrupacion e identificacion de los textos y permita dar sentido al conocimiento que reside en los escritos estudiados" (Cepeda-Palacio, 2014, p. 132), al permitir asociar las diversas estrategias de comercializacion con los diferentes momentos de la realizacion cinematografica.

El proceso de comparacion permitio observar los puntos de convergencia que orientan las diferentes estrategias de comercializacion empleadas por los expertos y profesionales del sector cinematografico, lo que ayudo a encontrar la logica y la dinamica que orienta dichos textos respecto al objeto de estudio. Esto proporciono las directrices para la construccion del sistema categorial, el cual, como se observa en la Figura 1, se elaboro a partir de los diferentes momentos por los que atraviesa el desarrollo del proyecto cinematografico, es decir: Preproduccion, Produccion, Postproduccion y Distribucion-Comercializacion, ya que se logro observar una relacion entre dichas etapas y las diversas acciones que aportan a la explotacion comercial de los filmes.

La construccion a partir de los momentos del proyecto cinematografico permitio que la informacion obtenida se asociara con las actividades de promocion o comercializacion y se contextualizaran respecto al tiempo en el cual dichas acciones deberan ser ejecutadas. Esto guarda coherencia con lo propuesto por Finola Kerrigan, la cual plantea que "el marketing filmico inicia justo desde la concepcion de los filmes y continua a traves del acto de consumo" (2010, p. 6) ya que es desde el inicio mismo de este que se deberan pensar y llevar a cabo tales acciones, lo que brindara una mayor claridad a los realizadores nacionales que deseen llevar a cabo un proceso mas coherente con su contexto.

2. Desarrollo y discusion

2.1. Alternativas para la comercializacion cinematografica

El cine, en general, posee un caracter mutable respecto a la forma en la cual se desarrollan sus distintos procesos, pues como proponen Ascher y Pincus (2012) "Las nuevas tecnologias y los habitos cambiantes del consumidor estan continuamente transformando el paisaje respecto a como las peliculas son mostradas, como son comercializadas, y como los cineastas reciben el pago por sus trabajos" (Ascher & Pincus, 2012, p. 747), por lo que, conocer los cambios inherentes a la realidad que enfrenta el sector, fue un paso vital para la comprension de las diferentes acciones comerciales foco de la investigacion.

Aproximarse al contexto actual del cine desde una perspectiva centrada en la comercializacion una labor compleja, en especial desde la localizacion del material de consulta, pues como plantea Finola Kerrigan (2010) "libros sobre marketing filmico escritos desde una perspectiva del marketing estan ausentes y por tanto [...], aquellos que desean involucrarse con el mercadeo filmico tendran que pescar a traves de numerosos journals con intencion de familiarizarse con la literatura actual" (Kerrigan, 2010, p. 11), lo que no solo contrasta con los abundantes textos existentes respecto al proceso de produccion, donde el mercadeo se menciona de forma tangencial, sino que tambien obliga a muchos realizadores a llevar a cabo su aprendizaje sobre los diferentes procesos comerciales de una manera empirica y en ocasiones centrada en el ensayo y error.

Entre las actividades de marketing que suelen presentar mas falencias los realizadores colombianos figura la promocion cinematografica, que tiene por objetivo el reconocimiento de los filmes con intencion de lograr su identificacion y consumo, ya que, si bien existe el cine de autor o aquel con una intencion mas social o institucional, no se puede ignorar que las peliculas son productos desarrollados para ser consumidos, asi no siempre exista una contraprestacion economica directa debido a ello. No obstante, el hablar de industria del cine se asocia en general al cumplimiento de objetivos economicos y financieros, de ahi que, como plantea Grove (2010): "la industria cinematografica es un negocio. Los negocios se crean para ganar dinero" (Grove, 2010, p. 104), por lo que las actividades promocionales de las cintas deberian fomentar la generacion de ingresos derivada de su posicionamiento.

Aclarando que, si bien se realizan acciones dedicadas a promocionar los films, estas no alcanzaran el resultado economico idoneo, ni un mayor posicionamiento de las peliculas del pais, si no se respaldan con productos de calidad y con su propio sello distintivo. De ahi que, procurar una identidad cinematografica nacional suele ser una busqueda recurrente, pues "para todos es legitima la necesidad de desarrollar una cinematografia propia con vistas a reafirmar su identidad cultural" (Menciona Roberto Perpignani en Crittenden et al, 2009, p. 120), por lo que varias instituciones publicas y privadas en Latinoamerica buscan diferentes formas de volver competitivo su cine al procurarle una identidad, esto con intencion de disminuir el impacto generado por el cine hollywoodense.

En procura de crear una mayor afinidad por el cine nacional latinoamericano, las instituciones asociadas al sector buscan promover una cultura cinematografica, haciendo especial enfasis en la poblacion juvenil. Tal es el caso de Brasil, donde instituciones como Cinema Nosso buscan "Ampliar el universo cultural y contribuir en el desarrollo del sentido critico de ninos, adolescentes y jovenes oriundos de las clases populares por medio del lenguaje audiovisual" (Cinema Nosso, 2017, p. s.p.), por lo que el cine es entendido como forma de arte y como alternativa para las problematicas sociales. Otro caso similar es el de la Cinemateca Uruguaya, la cual tiene por objetivo "contribuir al desarrollo de la cultura cinematografica y artistica en general, en amplios sectores de la sociedad y en especial entre los jovenes" (Cinemateca Uruguaya, s.f., parrafo: 1), donde el enfasis en este grupo poblacional da cuenta de un pensamiento de largo plazo que entiende la formacion de publicos como una alternativa para promover el cine nacional.

Si bien tales acciones pueden generar impactos positivos, aun falta anudar esfuerzos y buscar escenarios de cooperacion que hagan contrapeso al cine de Hollywood. Un ejemplo de acciones de este tipo es el caso de Ibermedia, que al apoyar la cinematografia de America Latina, Espana, Portugal busca "promover, mediante la asistencia tecnica y financiera, la coproduccion de proyectos presentados por productores independientes iberoamericanos" (Ibermedia, 2017, p. sp), lo que puede llegar a ser significativo para una region que cuenta con un mercado potencial de cientos de millones de personas que esta siendo subexplotado, y donde el cine colombiano puede llegar a destacar.

El proceso de marketing filmico no se debe desvincular de las diferentes etapas de la produccion, puesto que de este depende que todo el trabajo realizado pueda rendir los frutos esperados, por lo que, el tener en cuenta las partes involucradas y lo vital de su rol, incrementara las posibilidades de exito de la cinta. Como plantea Fernando Veliz aludiendo a la industria del cine en Chile: "Multiples ventanas de negocios estan todavia subutilizadas debido, entre otras cosas, al desconocimiento que posee hoy nuestra industria sobre areas como son distribucion, promocion, television digital, mercado de los DVD y mercados internacionales de exhibicion" (Veliz, 2005, 162), el inconveniente se da tambien para los cineastas independientes colombianos, quienes deben llevar a cabo la mayoria de estas acciones por si mismos, lo cual suele ser bastante costoso en cuanto a recursos e ineficiente en cuanto a resultados, pues puede generar que se desvie la atencion y el tiempo de las labores de realizacion en si.

Por tanto, es necesario pensar en la forma en la cual los involucrados en el proceso de creacion cinematografica podran contribuir al posicionamiento de los filmes, en especial desde la promocion y distribucion. Por lo que, como mencionan Alberich y Roig: "hace falta tener en cuenta otras posibilidades para la produccion y la comercializacion audiovisual en todas sus vertientes" (2008, p. 2).

En respuesta a esto, se presenta a continuacion una descripcion de las acciones que se pueden llevar a cabo segun la etapa de la produccion en que se encuentre determinado proyecto filmico, de ahi que el pensar y gestionar la comercializacion desde el comienzo, y a lo largo de las distintas fases del proceso (preproduccion, produccion, postproduccion y comercializacion--distribucion), servira para procurar mejores resultados economicos con las peliculas.

2.1.1. Preproduccion

La preproduccion, abarca las acciones de diseno, planificacion e inicio de las gestiones del proyecto audiovisual. En ella se gestiona el camino que se habra de seguir para la produccion de los filmes, aclarando que, para el analisis de la investigacion, se unio esta etapa con la fase de desarrollo, ya que las acciones a continuacion descritas permiten dicha unificacion por tratarse de momentos iniciales. A su vez, se debe tener en cuenta que, si se comienzan a gestar y disenar desde aqui las acciones comerciales, se podrian obtener mejores resultados economicos para los filmes, lo que puede ser la puerta de entrada a un proceso mas eficiente para los filmes.

Otra opcion a la que pueden recurrir quienes incursionan en el oficio, es elaborar filmes de corta duracion en procura de crearse un nombre en el mercado y promocionar futuras producciones, pues esta es una alternativa economica que les permite mostrar sus capacidades tecnicas, no obstante, es necesario considerar que los "cortometrajes son faciles de distribuir por la via de medios sociales y tradicionales a causa de su corta duracion. Sin embargo, son faciles de olvidar porque hay una gran cantidad de otros videos populares en linea" (Shao, Li, Morrison, y Wu, 2016, p. 440), lo que puede hacer que el esfuerzo de meses de trabajo quede rezagado y no se logren los objetivos planteados.

Entre las acciones que suelen llevar a cabo los grandes realizadores de peliculas desde el comienzo del proceso es realizar acuerdos de produccion o comercializacion con empresas distribuidoras, casas productoras o exhibidores, no obstante, para la realidad de Colombia, donde la mayoria de proyectos se desarrollan de forma independiente, esta opcion suele descartarse, pues el poco posicionamiento del general de peliculas y directores incrementa la incertidumbre respecto al desarrollo y exito de un film, y ya que "a nadie le gusta correr riesgos. Y el negocio de las peliculas es uno de los mas inciertos" (Field, 2005, p. 304), es mejor buscar otras alternativas para producir, promocionar y posicionar los productos, lo que induce a recurrir a ayudas oficiales u otros medios de cumplir sus objetivos.

Otra estrategia empleada para favorecer los acuerdos de preproduccion es la creacion de un teaser, el cual es una muestra audiovisual de corta duracion que contiene una propuesta de imagen, sonido, tematica o trama, y puede servir, tanto para promocionar las cintas desde un nivel mas tecnico, como para obtener apoyos de financiacion que respalden las diferentes acciones de desarrollo de estas, y generar expectativa en la mente de los consumidores al lograr que se empiece a generar un proceso de comunicacion persona a persona respecto a la posibilidad de elaboracion de dicho film. Asi este no haya sido creado aun.

Si bien los realizadores "necesitan algun tipo de subsidio para sobrevivir--usualmente en forma de beca, ayuda, trabajo voluntario, bajas tasas de pago, subsidio cruzado o una combinacion de las cuatro" (Knight, 2009, p. 450), el acceso a estas opciones no suele ser una tarea sencilla, a la vez que son alternativas centradas en su mayoria en la produccion de los filmes, dejando de lado generalmente la comercializacion y el marketing en general, por lo que el recurrir a otras opciones para apoyar esta area se hace mandatorio.

Una opcion frecuente a nivel internacional es buscar el apoyo de una compania televisiva, la cual podra apoyar el proceso de produccion y de paso, si el producto final es de calidad, aportara a la promocion y difusion del filme, pues "es la television la que vende la asistencia a las peliculas y el mercado del cine depende cada vez mas de las emisiones por television" (Rivera, 2008, p. 321), y si bien, estas empresas suelen buscar realizaciones propias o ya desarrolladas, es posible en ocasiones recurrir a esta alternativa, asi sea para ir generando el reconocimiento futuro de la cinta.

Es necesario aclarar, que debido al caracter oligopolico de la television privada en Colombia, se pueden generar exigencias bastante altas por parte de tales companias en caso de decidirse a apoyar un proyecto filmico. Aunque esto no significa que dichas empresas descarten de lleno las producciones independientes, pues las peliculas suelen ser un componente importante de su portafolio, ya que, como menciona Suing (2015): "Los formatos que ocupan mayor tiempo de emision son, en orden de magnitud: magazine, noticias, cine, telenovelas y caricatura que juntos suman el 70 % de la parrilla" (p. 38), lo que mantiene al cine en un punto importante de dicha actividad, impidiendo que sus productos sean descartados.

Existe tambien la opcion de procurar el apoyo financiero de empresas privadas desde esta etapa, ya que existen companias quieren ver sus productos o sus marcas exhibidos en pantalla, pues "el cine es hoy en dia el responsable de posicionar marcas globales en los mercados locales mediante la inclusion de las mismas en la trama de las peliculas" (Rivera, 2008, p. 315), esto es llamado product placement y suele ser util negociarlo desde la preproduccion misma. Y si bien algunos expertos aconsejan que "los anunciantes deberian evitar asumir beneficios que aun no han sido establecidos empiricamente" (Dunnett and Hoek, 1996, p. 7), esto no impide que algunas empresas se aventuren a fomentar estas practicas con miras a obtener la promocion de sus productos.

Otra opcion para los realizadores nacionales es buscar apoyos en mercados foraneos, lo que mejoraria las probabilidades de obtener mayores recursos; un ejemplo de esto en Latinoamerica es el caso de las companias audiovisuales argentinas, en las cuales "fue justamente esta urgencia por buscar fuentes de financiacion adicionales a la publicidad local ofrecida la que movilizo a los productores a adaptar sus productos y procesos a los cambios en la oferta y la demanda del mercado internacional" (Pis y Garcia, 2014, p. 1161), lo que permitio un mayor posicionamiento y reconocimiento del cine de dicho pais en los mercados de internacionales de cine, lo que a su vez fue tomado como un ejemplo a seguir por otras naciones de Latinoamerica. Sin embargo, cuando se intenta ingresar a mercados foraneos con una pelicula en habla hispana, los resultados no siempre son positivos, pues no hay duda de la hegemonia que el cine anglo ha logrado instaurar, y si bien, tal tendencia a comenzado a variar, muchos distribuidores siguen mirando con recelo tales cintas al considerarlas opciones de alto riesgo. Esto se debe a que "Desde el inicio los cineastas del nuevo cine latinoamericano afirmaron la necesidad de pensar el cine como instrumento social" (Arias-Herrera, 2013, p. 591), lo que le ha dotado con un halo de critica, por lo que tal deficiencia en el rendimiento foraneo no es solo debido idioma, sino tambien al contenido percibido y al publico objetivo, de ahi que el exito en su pais de origen no lo sea en el exterior.

Como se menciono, existen dificultades relacionadas con lo linguistico y el contenido de los films que incursionan a los mercados foraneos, es tambien cierto que hay una fuerte falencia en cuanto al accionar del marketing mismo en dichos mercados, ya que como menciona Kerrigan (2010): "fundamentalmente, hay algunos problemas adicionales relacionados a como estos filmes son mercadeados y con los problemas estructurales dentro del mercado que previene que viajen" (p. 20), lo que se refleja de forma notable en la realidad Colombiana, donde la necesidad de fortalecer las operaciones vinculadas a la comercializacion se hace indispensable para la consolidacion de una industria nacional competitiva.

En Colombia esto es poco frecuente, pues hay realizadores que recurren, a traves de acuerdos gestados desde la preproduccion, a desarrollar las cintas con un enfasis especial en promocionar ciertos destinos turisticos, pues "los medios populares han sido bien documentados como una forma de desarrollo de la imagen y marketing del turismo, desde el arte hasta la literatura, y ahora las peliculas" (Beeton, 2010, p. 2), lo que puede no solo impulsar tales lugares, sino tambien generar curiosidad y un efecto persona a persona capaz de impulsar la pelicula, eso si, siempre y cuando el film sea de buena calidad, pues "el exito de las locaciones filmicas radica en el exito de los films" (Juclea, y Nistoreanu, 2011, p. 5), lo que destaca la importancia de desarrollar filmes de buena calidad que incrementen las posibilidades de exito comercial y compense el esfuerzo y recursos invertidos. Aclarando que, si bien el adherirse a una marca o una region no tiene tanto alcance promocional como los acuerdos con las televisoras, si son alternativas que se ajustan mejor al contexto colombiano.

2.1.2 Produccion

Menciona Maria Bestard Luciano como "La fase de produccion de una obra audiovisual comienza al iniciarse el proceso de captacion de imagenes y sonido" (2011, p. 63), esta involucra por tanto las acciones de puesta en marcha de aquello que fue disenado durante la etapa anterior de preproduccion. Comprende la filmacion de las diferentes escenas que tendran lugar en la cinta, al igual que el registro sonoro y demas actividades que comienzan a materializar, aunque sea en orden no cronologico, el producto audiovisual. A su vez, por causa de la visibilidad que comienza a evidenciarse en esta etapa, es posible hacer un mayor enfasis en la promocion del film, dado que es mas sencillo generar curiosidad sobre una cinta que esta siendo filmada que sobre un proyecto que de momento se encuentra en etapa de diseno o planeacion.

Debido a que durante la etapa de produccion es posible contar mayor material audiovisual propio de la pelicula, es recomendable gestionar algunos instrumentos disenados para comenzar a generar curiosidad en la audiencia, entre los que se encuentran "boca a boca, resenas de peliculas, posters, y comerciales de television, radio, prensa e internet" (Mohammadian, y Sezavar, 2012, p. 101), por lo que elementos como los teasers, trailers, dosiers y demas, permiten que las personas tengan en su mente el film con suficiente antelacion, lo que podra facilitar su eleccion de consumo, bien sea en una salas de cine o en algun otro medio. Excluyendo en este punto las resenas, pues estas las suelen realizar los criticos al contemplar el producto finalizado.

Y si bien en esta etapa no se cuenta con un producto terminado, el promover las cintas con partes del material que se vaya generando, es una opcion que ayudara a lograr un mejor posicionamiento del producto y llamar la atencion de los distribuidores o agentes, por lo cual se debe tener en cuenta que, como dice Albonico (2010) "el 'gusto' cinematografico depende de la deduccion de los distribuidores. El stock se conforma en virtud de criterios casi exclusivamente economicos" (p. 24), de ahi que, el comenzar a generar expectativas en esta fase, con miras a una buena distribucion, sera una estrategia capaz de aportar mucho al resultado economico del proyecto.

Entre los elementos clave que se puede ir pensando y disenando desde la etapa de produccion estan, como menciono, el dosier de prensa y el poster, estos son material impresos o digitales que se suelen compartir a los distribuidores, prensa, publicistas (en caso que ya se este trabajando con uno) y demas, para promocionar un filme (Grove, 2010). Y si bien algunos autores sugieren solo realizarlos una vez la pelicula esta terminada, su uso y planeacion desde esta etapa puede contribuir a una interesante campana de expectativa, convirtiendose desde una perspectiva tradicional, en una de las primeras formas de llamar la atencion sobre la pelicula desarrollada, a su vez, que servira como presentacion para las diferentes actividades de promocion relacionadas con la cinta.

Se recomienda prestar especial atencion en esta etapa al trailer, este es una herramienta compleja, pero que, debido a su facilidad de difusion y formato audiovisual, ayuda a que los consumidores, distribuidores, agentes y demas, conozcan apartados de la cinta, su calidad tecnica y algunas partes de la historia que rodeara a la misma, de ahi que, como menciona Eliot Grove: "Un buen trailer es breve (dos o tres minutos), capta la emocion de la pelicula y anima al publico a ver mas" (2010, p. 13). Si bien las grandes empresas encomiendan su creacion a companias especializadas, estos podran ser elaborados por los realizadores independientes y aun asi obtener un resultado de buena calidad.

Se ha planteado que una cinta comercial tiene mayor capacidad de recordacion en las audiencias que un film con enfasis artistico, de ahi que si a las personas "se les pregunta cual es la ultima pelicula que vieron, se quedan en aspectos muy comerciales" (Pinzon, 2011, p. 607), por lo cual, si la pelicula tiene un enfasis mas comercial que artistico, se deberan hacer esfuerzos para promoverla como tal, por lo que se recomienda iniciar relaciones con la figura del promotor, quien puede ayudar a gestionar la visibilidad del producto audiovisual de forma mas eficiente (Bratucu, y Morariu, 2007), aunque en Colombia tal figura es escasa, por lo que una buena parte de los realizadores independientes del pais llevan a cabo las acciones de promocion por si mismos.

Las acciones de promocion que se gestan en esta etapa deben tener en cuenta los cambios tecnicos y la realidad del mercado, de ahi que "los mensajes no tradicionales, las nuevas formas comunicacionales que exceden los limites de la publicidad y las producciones que circulan en el universo de la web, requieren tratamientos especificos que suelen alejarse de los modos en que se han llevado a cabo hasta la actualidad" (Suarez, 2012, p. 30), por lo que el ajustarse a tales condiciones deberan gestionarse desde esta fase, ya que un error comun es esperar a tener el producto finalizado para comenzar tales acciones, lo que genera un alto costo de oportunidad para el proyecto si no se plantea una estrategia de comunicacion que se adapte al contexto del mercado que enfrentara dicho film.

2.1.3 Postproduccion

La etapa de postproduccion, donde se organiza el material obtenido de forma previa, implica acciones de edicion de las escenas y del sonido, la inclusion de efectos, colorizacion, y demas acciones que le daran a la pelicula su forma. Durante esta fase se deben reforzar las acciones de promocion y comercializacion desarrolladas de forma previa, teniendo en cuenta que tales acciones encaminadas a visibilizar y posicionar la cinta, deberan continuar desarrollandose, y de ser posible, incrementar su intensidad a medida que se avanza en el proyecto cinematografico (Grove, 2010). Esto con el fin de optimizar las estrategias e irlas acoplando a la realidad que presenten el contexto del mercado y el film que se esta desarrollando.

Junto a las acciones inherentes al perfeccionamiento de los filmes con miras a la obtencion de un resultado idoneo y mas comercializable, se debe destacar, como la etapa de preproduccion suele ser ideal para concretar los acuerdos con posibles distribuidores, que ayudaran a gestionar las cintas una vez esten finalizadas. Y si bien los recursos de los distribuidores latinoamericanos suelen ser limitados respecto a sus homologos en Estados Unidos, es posible, por medio del trabajo colaborativo y la innovacion, mejorar la visibilidad de las peliculas y lograr mejores acuerdos de distribucion (Knight, 2009), lo que representa una opcion interesante para la filmografia colombiana, aunque en la actualidad haya poca presencia de companias de este tipo gestionando las producciones nacionales.

Se recomienda en esta etapa gestionar la futura participacion de la cinta en festivales de cine, donde se obtendra visibilidad y se generaran contactos con prensa, publico y agentes o exhibidores interesados en el film. Cabe destacar que un festival de cine es "una serie organizada de proyecciones de peliculas a lo largo de un periodo de tiempo prolongado" (Grove, 2010, p. 108), donde cineastas de diversa indole tratan de promocionar y gestionar la comercializacion de sus filmes, ya que, dependiendo del festival, se puede lograr un impacto bastante positivo y algo de publicidad.

Si bien los festivales suelen tener una mayor notoriedad debido al glamour y fama que suele rodear a algunos de los mismos, son los mercados de cine los que gestionan de forma directa el comercio de productos cinematograficos, pues como plantea Grove (2010): "por el contrario, los mercados de cine son mas bien frios e impersonales, y estan dedicados exclusivamente a la compraventa de peliculas" (p. 112). En estos, es comun el alquiler de espacios para realizar las distintas transacciones (en general compra de cintas acabadas, en desarrollo, en preproduccion o incluso guiones), donde su ingreso suele ser mucho mas restringido que en los festivales mismos.

La mayor restriccion de acceso a los mercados de cine, en especial para realizadores colombianos independientes, suelen ser los elevados costos que dicha participacion conlleva, de ahi que buscar la representacion en estos, podra ahorrar tiempo y recursos. A su vez, la aparicion de nuevos mercados en Suramerica, como es el caso de Ventana Sur, que tiene lugar en Argentina, y es considerado el principal mercado de la region (INCAA, 2017), proporciona nuevas oportunidades para los filmes nacionales, tanto para su comercializacion como producto terminado, como para finalizar su etapa de postproduccion (Cinechile, 2016). Por lo que la concientizacion del funcionamiento y alternativas de acceso a estos espacios es menester para mejorar las posibilidades de exito economico de los filmes.

3.1.4 Distribucion--Comercializacion

La etapa de Distribucion--Comercializacion busca el posicionamiento definitivo del producto en diferentes medios. Y si bien las acciones mencionadas suelen tener un rol vital en este proceso, no se debe dejar de procurar en ningun momento la busqueda de un producto de calidad, el cual suele ser el mejor vehiculo para lograr dicho posicionamiento, pues permite que sean los mismos consumidores quienes publicitan los filmes sin generar la sensacion de estar siendo bombardeados por pautas comerciales, lo que incrementa la confianza en los espectadores al momento de tomar una decision respecto a que pelicula visitar (Nufer, 2013).

Una estrategia de promocion comun suele ser la exhibicion de las peliculas en salas de cine, lo cual suele ser dificil e incluso puede generar perdidas economicas, aunque, sin dudarlo, hacer esto incrementa el valor del producto con miras a su comercializacion. Y si bien "es usual que las realizaciones audiovisuales colombianas se enfrenten a muchos problemas, especialmente en la divulgacion" (Rivera-Betancur y Diaz-Bohorquez, 2013, p. 562), esto es causado por el enfasis de los exhibidores en privilegiar los filmes foraneos sobre las producciones locales. Por lo que es prudente acudir a medios o plataformas diferentes a los exhibidores tradicionales para lograr la visualizacion de las cintas, lo que podra impulsar estas a nivel local y foraneo.

Tal necesidad de acoplar las estrategias de comercializacion se debe a lo que Nina-Pazzari denomina: "la naturaleza de la funcion del marketing, que requiere una continua adaptacion y alteracion a las determinadas tendencias y modas de cambio cultural (2017, p. 28), lo que exige comprender el contexto del mercado cinematografico, su aprendizaje y particularidades. Esto es menester, en especial frente a las Tecnologias de la Informacion y la Comunicacion y el paradigma que estas plantean, pues, sin dudarlo, "el impacto de las Nuevas Tecnologias de la Comunicacion en el ambito audiovisual ha multiplicado considerablemente las rutas de acceso en el consumo de los productos cinematograficos" (Lanza, 2015, p. 141), lo que transforma las formas de ver cine y abre camino a acciones de posicionamiento personalizadas y menos costosas.

En paises con industrias cinematograficas en desarrollo como lo es Colombia, es necesario reforzar el rol que poseen las instituciones publicas o privadas de facilitar las condiciones de promocion y distribucion. Pues llevar a cabo acciones como realizar festivales y semanas de cine, encuentros con realizadores especializados, promocionar filmes y gestar la creacion de nuevas salas, entre otras, puede ayudar a fortalecer el sector cinematografico en el pais (AMACC, 2016), lo que fomenta el cine local y brinda mejores condiciones para el posicionamiento de los filmes nacionales.

Con caracter compilador a lo presentado en apartados anteriores, se presenta en la Tabla 4 la relacion entre las acciones de gestion comercial y el momento en el que se recomienda la gestion de las mismas segun las etapas de la produccion filmica. Siendo posible evidenciar que algunas de dichas actividades evidencian la necesidad de ser promovidas a lo largo de todo el proceso de desarrollo del proyecto filmico, por lo que requieren atencion constante so pena de enfrentar un elevado costo de oportunidad.

Respecto a la comercializacion de producciones cinematograficas se destaca la necesidad de alejarse del pensamiento individualista que suelen asumir los realizadores nacionales, lo que limita sus opciones y los aleja de una especializacion del trabajo que optimice su accionar (Sanchez, 2011). A su vez, se promueve el comenzar a fomentar mayores espacios en torno al cine, donde los sectores publico y privado promuevan procesos de: formacion especializada, creacion de comunidades dedicadas al marketing filmico, y apoyos a la promocion y distribucion de las producciones cinematograficas del pais.

Sesgos y limitaciones de la revision

Se logra evidenciar que, si bien se rastreo bibliografia en ingles y en espanol, gran parte del material seleccionado despues del proceso de depuracion se encuentra escrito en lengua hispana, lo que indica la necesidad de profundizar, para un estudio posterior, en la literatura escrita en idioma anglo. Tras analizar el proceso de depurado se concluye que la obtencion de menores resultados en tal idioma se debe a factores tales como:

* Poca disponibilidad de libros impresos escritos en ingles, lo cual es debido a que la oferta de literatura relacionada con el cine en Colombia es bastante limitada y se encuentra en su mayoria en el idioma espanol, lo que hace que, quien desee abordar literatura en un lenguaje diferente, deba optar por adquirir los textos a traves de portales de internet especializados, lo que incrementa los costos implicitos al realizar dicha adquisicion.

* El menor tiempo dedicado a las bases de datos consultadas en ingles. Esto se debio a que dicha busqueda fue iniciada en una etapa tardia del trabajo de campo, lo que hizo que solo se alcanzaran a abordar de manera Google Academico y EBSCO.

Otra de las limitantes de la investigacion respecto a su objetivo de analizar las estrategias para la comercializacion de los films nacionales con miras a sugerir acciones que procuren un mejor posicionamiento de los mismos en los mercados locales y foraneos, esta relacionada con las experiencias vividas por los realizadores de cine independientes en el pais, pues sugiere un acercamiento a estos en una investigacion posterior ya que tal aproximacion podria lograr un resultado mas cercano a la realidad de las actividades de estos, permitiendo contrastar lo encontrado en los textos con la mirada praxeologica de dichos individuos.

Una ultima sugerencia para mejorar la efectividad de un futuro acercamiento asociado al tema central de la investigacion seria realizar una aproximacion al problema desde una perspectiva cuantitativa, recopilando y analizando los datos asociados a la produccion cinematografica y su respectivo proceso de comercializacion. Ya que el contar con una metodologia mixta aportara al proceso de estudio del problema, favoreciendo la comprension de los resultados del mismo y favoreciendo la proposicion de acciones de mejora mas especificas para el sector.

Conclusiones

Es indispensable un mayor respaldo del sector publico a las acciones de comercializacion de los filmes nacionales. Lo cual no puede limitarse al desembolso de recursos economicos, sino que debera incluir: formacion especializada en el area, creacion de espacios de promocion, la formacion de publicos y mayores acciones de concientizacion que permitan a los cineastas colombianos conocer la realidad que conlleva el posicionamiento de un film y el logro de unos objetivos economicos favorables.

Debido a que no hay una presencia significativa de profesionales especializados en la promocion y distribucion de productos cinematograficos en el pais, esto ha llevado a los realizadores de los filmes a asumir dicho rol, lo que representa que el tiempo y demas recursos que se podrian dedicar a la obtencion de un mejor producto audiovisual sean dispuestos para fines comerciales en los que no se posee mucha experiencia.

Es necesario que los realizadores independientes comiencen las labores de promocion y de gestion comercial de sus cintas desde la etapa de preproduccion, y que continuen con dichas acciones durante proceso de desarrollo de cada film. Pues dedicarse a ello solo cuando la pelicula este terminada o a punto de finalizarse, representa un alto costo de oportunidad para posicionar las cintas en los mercados nacionales o foraneos.

Los productores y directores colombianos, en especial los independientes, no suelen conocer las diferentes alternativas disponibles para lograr la adecuada gestion comercial de sus filmes, por lo que sus acciones se suelen limitar a recurrir a participar en festivales o a realizar exhibiciones en sala, lo que puede ser muy demandante en tiempo y recursos, a parte que los confronta con los prejuicios existentes frente al cine nacional.

Recurrir a las TIC como mecanismo para promocionar los filmes amplia el rango de posibilidades de los realizadores para dar a conocer sus producciones y lograr mejores acuerdos de distribucion. Por lo que, entender el funcionamiento, y aprender a visibilizar las peliculas en los diferentes formatos y medios de exhibicion, podra contribuir a una mejor toma de decision en cuanto a la manera en que se publicitaran y visibilizaran las producciones audiovisuales.

La oferta de literatura especializada en idioma espanol referente a la comercializacion cinematografica es insuficiente, pues los distintos articulos academicos existentes abordan el tema de manera tangencial y no brindan suficiente detalle sobre las posibilidades con que cuentan los cineastas para llevar a cabo la promocion de sus filmes. Tal carencia se hace evidente en Colombia donde el mayor porcentaje de los realizadores son independientes, por lo que contar con una hoja de ruta que oriente sus acciones en el area comercial, puede contribuir a lograr el adecuado posicionamiento de sus peliculas.

Conflicto de intereses

El autor declara no tener ningun conflicto de intereses.

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[52.] SUING, Abel; GONZALEZ, Veronica y AGUADED, Ignacio. Generos y formatos para la television digital. Analisis en los paises andinos. En: Anagramas, julio-diciembre de 2015, vol. 14, no. 27. pp. 29-48. ISSN 1692-2522

[53.] JUCLEA, Claudia Helena. y NISTOREANU, Puiu. How film and television programs can promote tourism. En: Cactus Tourism Journal, Junio 2011, vol. 2, no. 2. p. 25-30. Recuperado de: https://www.researchgate.net/publication/221720087_How_film_and_television_programs_can_promote_tourism_and_increase_th e _competitiveness_of_tourist_destinations

[54.] VELIZ MONTERO, Fernando. Cine chileno e industria ... el desafio que falta. En: Signo y Pensamiento 48, enero--junio 2006, vol. 10. Pp. 149-169.

Samuel David Cepeda-Palacio

Maestria en Ciencias de la Administracion de la Universidad EAFIT. Experto Universitario en Direccion y Produccion de Cine, Video y Television, Universidad Europea del Atlantico. Profesor Asociado Universidad Pontificia Bolivariana sede Medellin--Colombia. samuel.cepeda@upb.edu.co (iD) orcid.org/0000-0002-9556-5199

Recibido: 30/09/2017 Aceptado: 20/11/2017

* http://dx.doi.org/10.18041/entramado.2018v14n1.27110 Este es un articulo Open Access bajo la licencia BY-NC-SA (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/)

http://dx.doi.org/ 10.18041/entramado.2018v14n1.27110
Tabla 1.
Criterios empleados para el rastreo de los textos en bases de datos.

Terminos a combinar      Terminos a combinar         Terminos en
para busqueda            para busqueda en ingles     espanol
en espanol

Comercio                 Trade                       Cine
Comercializacion         Trading                     Cinematografia
Distribucion             Distribution                Filmografia
Posicionamiento          Positioning                 Filme
Colocacion               Placement                   Peliculas
Internacionalizacion     Internationalization        Cintas
Mercadotecnia                                        Septimo arte
                         Marketing
Mercadeo

Mercado                  Market
Negociacion              Negotiation
Industria                Industry
Industrializacion        Industrialization
Explotacion comercial    Commercial exploitation

Terminos a combinar      Terminos en       Mediacion de la
para busqueda            Ingles            busqueda con
en espanol                                 Operadores Boleanos

Comercio                 Cinema
Comercializacion         Cinematography
Distribucion             Filmography
Posicionamiento          Film              AND
Colocacion               movie             "+"
Internacionalizacion     Motion picture    & OR
Mercadotecnia            Seventh Art       "I"
                                           De igual forma se
Mercadeo                                   emplearon comillas
                                           para combinaciones
Mercado                                    de dos o mas palabras
Negociacion
Industria
Industrializacion
Explotacion comercial

Fuente: elaboracion propia.

Tabla 1.
Criterios empleados para el rastreo de los textos en bases de datos.

ENTIDAD              Pais          Caracter

Proimagenes        Colombia         Publica
Cinencunetro         Peru         Particular
Ibermedia        Iberoamerica       Publica
                 (19 paises)     multilateral

INCAA             Argentina         Publico
Conacine           Bolivia          Publico
Novocine        Brasil/Espana       Publico
Cinema Nosso        Brasil        Particular
Ancine              Brasil          Publico
Cinechile           Chile           Privado
CNCA                Chile           Publico
ICAIC                Cuba           Publico
IMCINE              Mexico          Publico
AMMAC               Mexico          Privado
Fondec             Paraguay         Publico
Cultura            Paraguay         Publico
Paraguay

Cine              Republica         Privado
Dominicano        Dominicana

DGCINE            Republica         Publico
                  Dominicana

DAFO                 Peru           Publico
Cinemateca         Uruguay          Privado
Uruguaya

ICAU               Uruguay          Publico
CNCINE             Ecuador          Publico
CNAC              Venezuela         Publico

                                Informacion disponible

ENTIDAD            Fondos        Produccion    Estrenos y
                concursables                    Taquilla

Proimagenes           X              X              X
Cinencunetro          X              X             --
Ibermedia             X              X              X

INCAA                 X              X              X
Conacine              X              X             --
Novocine             --              X              X
Cinema Nosso         --              X              X
Ancine                X              X              X
Cinechile             X              --             X
CNCA                  X              X             --
ICAIC                --              X              X
IMCINE                X              X              X
AMMAC                --              --             X
Fondec                X              --            --
Cultura               X              --             X
Paraguay

Cine                 --              --             X
Dominicano

DGCINE                X              X              X

DAFO                  X              X              X
Cinemateca           --              X              X
Uruguaya

ICAU                  X              X              X
CNCINE                X              X              X
CNAC                  X              X              X

                             Informacion disponible

ENTIDAD         Distribucion     Festivales

Proimagenes           X              X
Cinencunetro         --              X
Ibermedia            --              X

INCAA                 X              X
Conacine             --              X
Novocine             --              X
Cinema Nosso         --              X
Ancine                X              X
Cinechile            --
CNCA                  X              X
ICAIC                --              X
IMCINE               --              X
AMMAC                --              X
Fondec               --              X
Cultura              --              X
Paraguay

Cine                 --              X
Dominicano

DGCINE               --              X

DAFO                  X              X
Cinemateca           --              X
Uruguaya

ICAU                 --              X
CNCINE                X              X
CNAC                 --              X

Fuente: elaboracion propia.

Tabla 3.
Tipos de documentos seleccionados e idioma de origen.

Tipo de material         Numero de       Numero de
consultado             documentos en    documentos    Total
                          espanol        en ingles

Libros                       11              8          19
especializados
Articulos                    30             14          44
academicos
Sitios                       22              0          22
Web
Total del material           63             22          85
seleccionado

Fuente: elaboracion propia.

Tabla 4.
Ejecucion de las estrategias de apoyo a la comercializacion segun
las etapas del proyecto filmico

Estrategias        Etapa del desarrollo del proyecto filmico
de apoyo a la
comercializacion         Preproduccion               Produccion

Estrategias de     1. Seleccion de:            1. Planeacion del
planeacion         - Genero.                   posicionamiento.
                   - Enfasis comercial.        2. Planeacion de
                   - Publico objetivo.         participacion en
                   - Idioma y captioning.      festivales.

                   - Duracion.                 3. Planeacion de
                   2. Participacion en         participacion en
                   fondos concursables.        mercados.

Estrategias        1. Acuerdos de              1. Contactos con
de networking      promocion en:               agentes.
comercial          - Empresas privadas.        2. Contactos con
                   - Televisoras.              Distribuidores.

                   - Locaciones.               3. Contactos con

                   - Agencias de publicidad.   Promotores

Estrategias de     1. Creacion del teaser.     1. Creacion de material
promocion          2. Creacion de los          promocional:
                   portales web.               - Dossier.
                                               - Posters.
                                               - Trailers y
                                               comerciales.

                                               2. Community
                                               Management.

Estrategias de
posicionamiento

Estrategias        Etapa del desarrollo del proyecto filmico
de apoyo a la
comercializacion        Postproduccion           Distribucion-
                                              Comercializacion

Estrategias de     1. Seleccion
planeacion         de formatos de
                   distribucion.

Estrategias        1. Gestion de acuerdos     1. Gestion con
de networking      con agentes.               agentes.
comercial          2. Gestion de acuerdos     2. Gestion con
                   con Distribuidores.        Distribuidores.

                   3. Gestion de acuerdos     3. Gestion de

                   con promotores.            acuerdos con
                                              promotores.

Estrategias de     1. Gestion del             1 . Gestion
promocion          material promocional.      del material
                                              promocional.
                   2. Community               2. Participacion en
                   Management.                festivales.

                                              3. Participacion en
                                              Mercados.
                                              4. Community
                                              Management.

Estrategias de     1. Gestion para el         1. Posicionamiento
posicionamiento    posicionamiento.           en:
                                              - Salas de cine.
                                              -Plataformas de
                                              exhibicion online.
                                              - Television.
                                              - Operadores de
                                              cable y PPV.
                                              - Medios fisicos y
                                              Video tiendas.
                                              2. Participacion en
                                              mercados.

Fuente: elaboracion propia.
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Title Annotation:ADMINISTRACION
Author:Cepeda-Palacio, Samuel David
Publication:Revista Entramado
Date:Jan 1, 2018
Words:12211
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