Printer Friendly

Estereotipos femeninos en anuncios graficos de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica.

Sumario. 1. Introduccion. 2. Los estereotipos. 2.1. Estereotipos de genero y de belleza. 3. Estereotipos femeninos y la representacion fisica de la mujer en la publicidad grafica de moda, perfumeria y cosmetica de lujo. 3.1. Estereotipos en la publicidad. 3.2. Estereotipos en anuncios de moda, perfumeria y cosmetica en revistas de moda. 3.3. Investigaciones internacionales. 3.4. Investigaciones en Espana. 4. Objetivos e hipotesis. 5. Metodologia. 5.1. La muestra. 5.2. El proceso de codificacion. 6. Resultados. 6.1. Datos generales de los anuncios. 6.2. La representacion fisica de las mujeres en los anuncios. 6.3. Estereotipos en la totalidad de los anuncios. 6.4. Estereotipos solo en los anuncios de perfumeria y cosmetica. 6.5. La explicacion de los estereotipos presentes en la totalidad de los anuncios. 7. Conclusiones. 8. Referencias bibliograficas.

[en] Female stereotypes in graphic ads of luxury fashion, perfumery and cosmetic brands

1. Introduccion

Esta investigacion se centra en el estudio de los estereotipos femeninos presentes en anuncios de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica insertados en revistas de moda espanolas. Aunque este trabajo se erige como una replica de un estudio de Diaz-Soloaga, Muniz y Quintas de 2010 (3), la novedad recae, ademas de en actualizar los resultados y ahondar en las caracteristicas fisicas de las mujeres, en hacer hincapie en los estereotipos que pueden mostrar en solitario los anuncios de productos de perfumeria y cosmetica (4). Si bien estos tipos de productos presentan diferencias, se ha decidido optar por un analisis conjunto porque ambos forman parte de la categoria de belleza y cosmetica.

Son pocas las investigaciones academicas en Espana que estudian el aspecto fisico con el que se representa a la mujer, asi como los estereotipos vinculados a los roles o actitudes que se les atribuyen a estas en los anuncios publicados en revistas de moda. No obstante, menos frecuentes son las que se interesan por estas cuestiones poniendo enfasis en los anuncios de productos de perfumeria y cosmetica. La escasez de estos estudios, entre otros motivos, porque <<mucha gente le quita importancia a los discursos publicitarios de las revistas de moda>> (5), propicio la puesta en marcha de este trabajo.

Las investigaciones sobre estereotipos femeninos en la publicidad vienen haciendose desde hace ya algunas decadas. En el extranjero, Courtney y Lockeretz (6) fueron de las primeras en investigar el tema en revistas generalistas en 1971. Posteriormente fueron surgiendo mas estudios similares, otros tantos centrados en anuncios de television, hasta llegar a las investigaciones enfocadas en revistas femeninas y, en concreto, en revistas de moda, las mismas que suelen incluir numerosa publicidad de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica en su interior (7). En Espana, este tipo de investigaciones vieron la luz hace tres decadas (8), pero hay menos estudios en comparacion al ambito internacional. Y esta proporcion es incluso menor si se habla de estudios focalizados en revistas de moda, las que consume un publico mayoritariamente femenino, protagonista de gran parte de los anuncios de dichas revistas.

Saber como se muestra representado el colectivo femenino en anuncios de marcas que de una u otra forma dictan las tendencias es de suma importancia por la influencia que puedan ejercer en las mujeres, no solo desde el punto de vista de los comportamientos o actitudes, sino tambien desde un punto de vista mas personal, por denominarlo de alguna manera; ya que, entre otras cosas, <<las mujeres pueden sentirse mal consigo mismas por la presencia de cuerpos perfectos e imagenes bellas que las publicaciones de moda y belleza ofrecen>> (9).

2. Los estereotipos

Un estereotipo puede definirse como <<una construccion social que etiqueta a las personas>> (10). Asi, los estereotipos se corresponden con <<imagenes idealizadas, que pertenecen al imaginario colectivo y que son facilmente identificables>> (11). Por lo tanto, dichas imagenes no se corresponderian con la realidad, aunque sean conocidas, aceptadas y esten en la mente de las personas. Por su parte, otros autores conciben un estereotipo como <<toda una variedad de ideas relacionadas con la conducta de grupos de personas con caracteristicas comunes>> (12) que, ademas, <<se entiende comunmente>> (13).

Esta ultima aseveracion es interesante porque pone de manifiesto que los estereotipos tambien son capaces de atribuir comportamientos a colectivos. Por ende, valiendose de los estereotipos la gente puede hacerse una idea de como es o deberia ser algo o alguien (14). Por otro lado, al hacer hincapie en que los estereotipos se comprenden asi de forma habitual, se deja entrever que se trata de un concepto manejado por la comunidad.

2.1. Estereotipos de genero y de belleza

<<Los roles de genero aparecen estrechamente ligados al concepto de estereotipo de genero>> (15). En virtud de ello podria decirse que <<los estereotipos de genero estan constituidos por aquellas imagenes relacionadas con la imagen del hombre o de la mujer, producto de una percepcion sesgada de su comportamiento y actitudes>> (16). En el caso de las mujeres, se les ha solido adjudicar la imagen de ama de casa (17), o de persona vinculada al ambito domestico y a la figura masculina (18). Aunque hoy las mujeres tambien se desenvuelven en el mundo laboral y han adquirido relevancia social, lo cierto es que aun cuesta despojarlas de los estereotipos con los que tradicionalmente se las ha vinculado (19). Por su parte, a los hombres siempre se les ha tipificado como seres <<duros>> (20) y activos en el ambito laboral fuera del entorno domestico (21). Ello guarda relacion con los adjetivos que Aznar y Fernandez localizaron hace catorce anos en distintos diccionarios al buscar sinonimos de los terminos masculino y femenino. <<Fuerte, robusto, potente y valiente>> (22) se relacionaban al termino masculino. En contraposicion, <<debil, carinosa, sumisa y delicada>> (23) fueron los sinonimos que se encontraron para la palabra femenino. A pesar del tiempo transcurrido y de los cambios que se han ido produciendo, es posible decir que esta asignacion todavia no se ha eliminado por completo.

Asimismo, el lado mas sensual o sexual tambien se tiene en cuenta para estereotipar a la mujer y plasmarla como un <<objeto de deseo>> (24) cuyo aspecto fisico es importante. La mujer debe ser bella, siendo la delgadez el factor mas predominante al momento de valorar la belleza (25). Asi pues, las mujeres <<viven en una sociedad dominada no solo por un patriarcado, sino cada vez mas, y de una manera sumamente provocadora, por el culto a la belleza y la estetica>> (26).

3. Estereotipos femeninos y la representacion fisica de la mujer en la publicidad grafica de moda, perfumeria y cosmetica de lujo

La idiosincrasia de un grupo humano se puede deducir a traves del analisis de la publicidad insertada en sus medios de comunicacion (27). Es decir, los estereotipos que se manejen en una sociedad apareceran reflejados en las piezas publicitarias. De esta manera, la publicidad no solo reproduce, sino que, ademas, <<participa notablemente en la creacion de estereotipos>> (28). En lo que respecta a los medios de comunicacion, en ellos tambien se puede ver reproducida una gran variedad de estereotipos que han ido asignandose tanto a mujeres como a hombres a lo largo de la historia (29).

3.1. Estereotipos en la publicidad

De forma recurrente la publicidad ha solido plasmar a las mujeres desempenando labores domesticas o ejerciendo de <<simbolo erotico>> (30). Ambos son estereotipos que ya se presenciaban en investigaciones antiguas como la de Courtney y Lockeretz (31) y, de acuerdo con nuevas investigaciones, parecen no haber desaparecido de la publicidad (32). Prueba de ello, por ejemplo, es la existencia de anuncios televisivos de perfumes en los que la mujer <<aparece con poca ropa o desnuda, siempre con cuerpos perfectos y jovenes>> (33). Igualmente, la publicidad tambien suele ensenar con asiduidad imagenes de mujeres juveniles y con un <<cuerpo modelico>>34, reafirmando la idea de que <<no existe una relacion verdadera entre las mujeres que se anuncian y las mujeres reales>> (35).

3.2. Estereotipos en anuncios de moda, perfumeria y cosmetica en revistas de moda

Si ya de por si la publicidad expone estereotipos femeninos, es mas interesante este aspecto en la publicidad de moda, perfumeria y cosmetica de lujo, ya que va dirigida directamente a mujeres y se inserta en revistas femeninas con una audiencia constante (36): las revistas de moda. Dichas revistas, al incluir de manera primordial esta clase de anuncios--gracias a los que se financian--y contar con un acabado de calidad, son consideradas revistas de alta gama (37). En cuanto a los temas que tratan, los principales son la belleza y la moda (38) como parte de lo que llamamos <<estilos de vida>> en sentido amplio, puesto que tambien tratan temas de actualidad en politica, ciencia, arte, cine y series, teatro, danza, lectura, deporte, gastronomia y otros incluidos en el ocio y el disfrute del tiempo libre.

A traves de sus anuncios y contenidos, los mismos que estan relacionados (39), <<las revistas de moda y belleza definen los estandares de belleza ideal>> (40) que sus lectoras asimilan e intentan emular. Por esta razon se puede decir que las marcas de moda, perfumeria y cosmetica de lujo tambien se valen de estereotipos (41), pues en sus anuncios, desfiles y demas eventos publicos van sentando canones de belleza o una <<belleza estandarizada>> (42). En relacion a esto, el canon de belleza que se da por valido y se intenta promover es el que se corresponde con una mujer <<joven, predominantemente blanca y delgada>> (43).

El hecho de que las marcas de lujo publiciten en estas cabeceras sus productos mas caros (ropa, bolsos y zapatos), asi como los mas asequibles y aspiracionales (perfumes, cosmeticos y complementos), refuerza la idea de que el lujo esta ligado al glamour, concepto asociado a los dos grandes temas de las revistas de moda: la belleza y la moda (44), y definido por la RAE como <<encanto sensual que fascina>> (45).

3.3. Investigaciones internacionales

La revision de la literatura permite afirmar que los estudios sobre estereotipos femeninos en anuncios de revistas de moda son mas frecuentes en el extranjero. A continuacion se destacan algunos trabajos realizados durante esta decada. En primer lugar, se halla un estudio interesante por la comparacion entre los estereotipos de las mujeres occidentales y los de las mujeres chinas. En dicha investigacion se concluyo que, a diferencia de las mujeres chinas, <<las mujeres occidentales se ven poderosas, seguras y satisfechas consigo mismas>> (46) en los anuncios analizados. Otra investigacion, enfocada de forma exclusiva en la moda, observo que en los anuncios de revistas de moda italianas suelen representarse a las mujeres luciendo unos cuerpos <<ideales, perfectos y deseables>> (47), cuerpos que no suelen corresponderse con los de las receptoras de tales anuncios (48).

Nuevamente en el contexto asiatico, un estudio surcoreano evidencio que las mujeres occidentales, ademas de propensas a ensenar el cuerpo, se mostraban mas sensuales, desinhibidas, <<independientes y seguras de si mismas>> (49) en los anuncios de revistas de moda. Otro trabajo similar, tambien centrado en Asia, advirtio en los anuncios la explotacion de la sensualidad femenina, la escasez de mujeres desenvolviendose en una actividad laboral y el uso de estas como un mero elemento ornamental (50). Mas cercano en el tiempo, una investigacion ecuatoriana comprobo que en la publicidad propia de estas cabeceras sigue presente el estereotipo de mujer relacionada al hogar; no obstante, su presencia es menor, ya que a la mujer <<ahora se le otorga una imagen superficial donde entra la juventud, la corporalidad y la moda>> (51).

En cuanto a los estudios enfocados en productos cosmeticos, con la finalidad de conocer en que medida difiere la forma en la que se entiende la belleza en China y en Corea del Sur, un estudio detecto que los productos cosmeticos de marcas internacionales y el prototipo caucasico imperaban en los anuncios de las publicaciones chinas (52).

3.4. Investigaciones en Espana

En el ambito espanol, el trabajo de Diaz-Soloaga y Muniz en 2007 resulta un precedente en los estudios de este tipo. Tras un analisis de contenido en anuncios de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica, insertados en revistas de moda, hallaron que predominaba la mujer <<caucasica>>, <<joven>> y de <<complexion delgada>> (53). Tambien identificaron cinco estereotipos: <<mujer tradicional>>, <<mujer transgresora>>, <<mujer fragil o sometida>>, <<mujer hedonista-sensual>> y <<mujer funcionalmoderna>> (54). Asimismo, hicieron hincapie en que la mujer transgresora presentaba valores considerados masculinos--pero negativos--tales como <<la invasion, la imposicion, la evidencia o la arrogancia>> (55).

La imagen de mujer bella, blanca, joven y delgada fue corroborada por estudios posteriores (56). En relacion al papel de la mujer, esos mismos estudios concluyeron que si bien no se representa a las mujeres como anos atras, tampoco se hace un fiel reflejo de las mismas. En este sentido, es cierto que la publicidad grafica de las marcas de lujo parece ser consciente de la importancia y del nuevo papel que ha ido adquiriendo la mujer, dado que no la reflejan de forma exclusiva vinculada al ambito domestico (57), modelo dominante durante anos. Es decir, estas marcas no muestran de forma preponderante a la mujer como el <<angel del hogar>>, termino que era habitual en el siglo XIX para categorizar a la mujer (58). No obstante, es igualmente patente que no se plasma con total acierto a la mujer actual, puesto que la reducen a una mujer sexualizada, seductora, libre de ataduras amorosas y que otorga mucha importancia a su cuerpo, en lugar de potenciar la imagen de una mujer trabajadora, inteligente, con inquietudes y, al mismo tiempo, capaz de dar amor familiar y maternal (59).

En 2010, Diaz-Soloaga, Muniz y Quintas publicaron el estudio sobre el que se basa este trabajo. Despues de analizar la publicidad grafica de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica advirtieron la presencia de cinco estereotipos: <<mujer luchadora-transgresora>>, <<mujer sensual>>, <<mujer pasiva>>, <<mujer fragil>> y <<mujer tradicional>> (60). De ellos, el primer estereotipo fue el mas recurrente a diferencia del ultimo, que obtuvo menos representacion. En relacion a este ultimo dato, la situacion parece mantenerse estable. De acuerdo con un estudio realizado en 2017, en los anuncios de revistas de moda es notable un descenso en la representacion de la mujer ligada al ambito domestico y maternal a favor de la <<mujer trabajadora-amiga-pareja, con gran preocupacion por su imagen exterior>> (61), pero con bajos indices de glamour (62).

Referente a los estudios centrados solo en anuncios de perfumes y cosmeticos, una investigacion en la que se analizaron los anuncios de las revistas Glamour y Elle extrajo que dichas piezas publicitarias mostraban, sobre todo, a una mujer <<de piel blanca>>, con aspecto <<juvenil>>, <<sin imperfecciones en su rostro>> y <<de pelo rubio>> (63). En lo que respecta a los perfumes, cabe puntualizar que <<la seduccion y la feminidad en las mujeres>> son aspectos que aparecen sobre todo en la publicidad centrada en las fragancias (64).

4. Objetivos e hipotesis

Los objetivos que se persiguen son:

--Replicar la investigacion de Diaz-Soloaga, Muniz y Quintas de 2010 para contrastar los resultados tras el paso del tiempo.

--Conocer las caracteristicas fisicas con las que se muestra a las mujeres en los anuncios de moda, perfumeria y cosmetica de lujo.

--Indicar cuales son y como se componen los estereotipos femeninos visibles en los anuncios impresos de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica.

--Indicar cuales son los estereotipos femeninos presentes solo en los anuncios de perfumeria y cosmetica.

--Conocer si hay diferencias entre los estereotipos que muestran los anuncios de perfumeria y cosmetica y los estereotipos que muestran todo el conjunto de los anuncios.

Por su parte, tomando como base lo expuesto en el marco teorico, se plantean las siguientes hipotesis:

--H1: La mujer representada en los anuncios de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica insertados en revistas de moda es, en su gran mayoria, una mujer joven, delgada, bella y blanca.

--H2: La publicidad grafica de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica sigue insistiendo en mostrar a una mujer seductora, provocadora y cercana a lo sexual, caracteristicas que se corresponden con el estereotipo mujer sensual, hallado por Diaz-Soloaga, Muniz y Quintas en 2010.

--H3: La mujer segura, moderna y exitosa en el ambito profesional, equiparable a la mujer luchadora-trans gres ora encontrada por Diaz-Soloaga, Muniz y Quintas, continua coexistiendo junto a la mujer vinculada al ambito familiar/domestico, equivalente al estereotipo mujer tradicional hallado tambien por Diaz-Soloaga, Muniz y Quintas.

5. Metodologia

Para replicar la investigacion de referencia se ha empleado la tecnica del analisis de contenido, ya que, ademas de que dicha investigacion la usaba, se trata de una tecnica metodologica que permite analizar textos e imagenes tanto en su dimension literal, como en una dimension interpretada o subjetiva. De igual forma, se ha elegido el analisis de contenido porque lo utilizaban gran parte de las investigaciones dedicadas a la identificacion de estereotipos femeninos en anuncios publicitarios dentro de revistas de moda.

5.1. La muestra

La muestra total estuvo compuesta por 164 anuncios de marcas de lujo de moda, perfumeria y cosmetica. Los anuncios se extrajeron de cinco revistas de moda espanolas de alta gama y tirada mensual. La extraccion se efectuo durante los meses de noviembre y diciembre de 2015.

En efecto, 164 anuncios se consideraron las unidades de analisis de esta investigacion porque incluian, ademas del producto anunciado, la figura de una mujer cuya presencia era imprescindible para analizar los estereotipos femeninos. En este sentido, es importante senalar que en total se hallaron 200 anuncios, pero se descartaron 36 por presentar tan solo un personaje masculino o, en su defecto, por mostrar el producto anunciado en solitario--sobre todo en el caso de los anuncios de cosmeticaen lugar de exponer el personaje que se queria analizar.

En cuanto a las cabeceras de donde se obtuvieron los anuncios, se eligieron aquellas revistas que, ademas de reunir las cualidades de las revistas de moda de alta gama, tuviesen un alto numero de difusion, tirada y lectores. Para obtener informacion sobre la difusion y la tirada se recurrio a los datos publicados por la Oficina de la Justificacion de la Difusion (OJD) correspondientes al periodo julio-2014/junio-2015. Por su parte, para conseguir datos sobre el numero de lectores se consulto el Estudio General de Medios (EGM) de octubre de 2014 a mayo de 2015 (ver Tabla 1). En consecuencia, las unidades de muestreo elegidas fueron las revistas Elle, Glamour, Marie Claire, Telva y Vogue, asi como sus suplementos Elle Street Style, Vogue Belleza y Vogue Joyas, relacionados con la moda y la belleza y publicados junto con Elle y Vogue.

5.2. El proceso de codificacion

Para este proceso se empleo el mismo libro de codigos que en la investigacion que se replica; no obstante, la herramienta sufrio unas minimas modificaciones para adecuarse a este estudio. Asi, por cada uno de los 164 anuncios se abrio una ficha de analisis para codificar las 77 variables que conformaban el libro de codigos, el mismo que se estructuraba en torno a cuatro apartados: 1. Datos generales del anuncio; 2. Datos relacionados con el personaje analizado; 3. Datos relativos a la apariencia estetica de los personajes y/o textos y 4. Aspectos contextuales del anuncio. De todos los apartados, los mas importantes para el hallazgo y explicacion de los estereotipos femeninos fueron el segundo y el tercero.

Para llevar a cabo la labor de codificacion se realizo un entrenamiento previo con el objetivo de garantizar que las autoras de este articulo interpretaban de igual manera las imagenes y, asi, asegurar un proceso de codificacion valido. Por ultimo, los datos producto de esta tarea fueron analizados en el programa estadistico SPSS 21.

6. Resultados

6.1. Datos generales de los anuncios

De los 164 anuncios analizados, la mayoria insertados en la revista Elle (34,1%), 113 publicitaban productos vinculados a la moda y 51 anunciaban productos de perfumeria y cosmetica, de los cuales 29 estuvieron dedicados a los perfumes. En cuanto a las marcas de lujo a las que pertenecian los productos anunciados, se distinguieron 89. Dolce & Gabbana (4,9%), Chanel (4,3%), Louis Vuitton (3,7%), Prada (3,7%) y Armani (3%), marcas muy reconocidas y con mucha influencia, se posicionaron como las mas frecuentes.

6.2. La representacion fisica de las mujeres en los anuncios

El 87,2% de las 164 figuras femeninas examinadas eran blancas, en detrimento de otras mujeres negras (4,3%) o asiaticas (1,2%). Por otro lado, se pudo observar que mas de la mitad (67,7%) de estas figuras femeninas reflejaban la imagen de una mujer joven (de 15 a 30 anos), aunque tambien se advirtio la presencia de mujeres adultas (de 30 a 65 anos) en un 28%. Asimismo, el analisis revelo que, en sus piezas publicitarias, las marcas de lujo optan por mujeres delgadas (42,1%) o sumamente delgadas (18,9%), de preferencia rubias (35,4%) y con un rostro perfecto en el 87,2% de los casos, porcentaje que se elevo al 98% solo en los anuncios que publicitaban productos de perfumeria y cosmetica. Estos resultados demuestran que, como se ha visto reflejado en estudios academicos anteriores, el canon de belleza femenina que proyectan esta clase de anuncios, y en consecuencia el mundo de la moda, la perfumeria y la cosmetica de lujo, no ha variado. Las mujeres que visualicen estas piezas graficas continuaran asimilando esta imagen de mujer como aquella a la que deben imitar y aspirar para encajar en los estandares de la moda y de lo que se espera de una mujer a nivel fisico.

6.3. Estereotipos en la totalidad de los anuncios

Para hallar los estereotipos presentes en los 164 anuncios se elaboro un analisis factorial con rotacion ortogonal varimax empleando 40 variables que hacen referencia a actitudes y/o comportamientos. Al ejecutar el analisis se observo que las variables se reunian en cuatro factores (ver Tabla 2). Los factores encontrados daban forma a cuatro estereotipos femeninos altamente fiables que fueron denominados de la siguiente manera: mujer moderna-transgres ora (a = 0,838), mujer familiar ([alfa] = 0,872), mujer seductora ([alfa] = 0,849) y mujer con exito afectivo ([alfa] = 0,756); siendo la mujer moderna-transgresora (M = 3,85, DT = 3,31) el estereotipo mas frecuente a diferencia de la mujer familiar (M = 0,39, DT = 1,66), el estereotipo con menos presencia en la muestra.

Este hallazgo permite advertir que los tres primeros estereotipos son muy parecidos a los detectados tanto en la investigacion que se replica como en otras investigaciones consultadas. Solo el ultimo estereotipo puede considerarse nuevo; aunque, como se aprecia en el estudio de Almansa-Martinez y Gomez de Travesedo-Rojas (65), la representacion de la mujer como una persona capaz de demostrar afecto hacia su pareja sentimental ya se ha empezado a manifestar. Por su parte, se advierte la desaparicion de los estereotipos mujer fragil y mujer pasiva. En este sentido, la presencia imperante de la mujer moderna-transgresora, triunfadora, arriesgada y competitiva, resulta mas coherente en comparacion con la investigacion que se replica, donde tambien la mujer moderna-transgresora era la mas frecuente.

6.4. Estereotipos solo en los anuncios de perfumeria y cosmetica

Posteriormente habia que conocer si los estereotipos localizados en toda la muestra aparecian tambien en los anuncios solo de perfumeria y cosmetica. Al tratarse de una muestra pequena (n = 51), es importante resaltar que con estos resultados solo se pretende hacer una aproximacion.

Para este analisis tambien se tomaron en cuenta las mismas variables y el mismo procedimiento anterior. Tras poner en marcha el analisis factorial con rotacion ortogonal varimax se constato la presencia de tres estereotipos femeninos altamente fiables y muy parecidos a los encontrados en la totalidad de la muestra: mujer modernatransgresora ([alfa] = 0,879), mujer sensual-seductora ([alfa] = 0,849) y mujer dulce ([alfa] = 0,742) que, en todo caso, podria acercarse a la mujer con exito afectivo (ver Tabla 3). De los tres, la mujer dulce (M = 1,47, y DT = 2,60) se erigio como el estereotipo con menor presencia, mientras que la mujer sensual-seductora (M = 4,15, y DT = 3,85) se posiciono como el estereotipo mas recurrente en dichos anuncios.

Parece razonable que estos estereotipos guarden semejanza con los hallados en la totalidad de la muestra, pues dentro de esa totalidad tambien se incluyen los anuncios de perfumeria y cosmetica. No obstante, las particularidades de estos anuncios quedan patentes en la hegemonia de la mujer sensual-seductora y en la desaparicion de la mujer familiar, mas volcada al hogar, asi como a la maternidad.

6.5. La explicacion de los estereotipos presentes en la totalidad de los anuncios

Finalmente se profundizo en los estereotipos con la finalidad de explicarlos. Para ello se hicieron correlaciones bivariadas que expresaran como se relacionaban con variables diferentes a las que los conformaban. Solo se trabajo con los estereotipos hallados en el total de la muestra porque asi se explicarian de una forma mas general, ademas, la muestra de perfumeria y cosmetica (n = 51) era muy pequena para continuar con mas analisis. De estas correlaciones se obtuvo que:

--El estereotipo mujer moderna-transgresora se relaciona con feminas glamurosas (r = 0,26, p [menor que o igual a] 0,001), atleticas (r = 0,16, p [menor que o igual a] 0,05) y poseedoras de un rostro perfecto (r = 0,20, p [menor que o igual a] 0,01). Asimismo, se relaciona con mujeres que ostentan un comportamiento rebelde, a veces agresivo (r = 0,20, p [menor que o igual a] 0,5), que las lleva a afrontar riesgos. No suelen transmitir debilidad (r = -0,41, p [menor que o igual a] 0,001), tristeza (r = -0,30, p [menor que o igual a] 0,001) ni una actitud pasiva y/o sumisa (r = -0,38, p [menor que o igual a] 0,001), pero si esfuerzo personal (r = 0,49, p [menor que o igual a] 0,001).

--En el caso del estereotipo mujer familiar, se observo que este retrata mujeres adultas (r = 0,35, p [menor que o igual a] 0,001) que se muestran alegres (r = 0,42, p [menor que o igual a] 0,001) y amigables (r = 0,24, p [menor que o igual a] 0,01). Estas mujeres se hallan comodas (r = 0,33, p [menor que o igual a] 0,001) en el papel que desenvuelven, lo que no significa que sean sumisas (r = -0,38, p [menor que o igual a] 0,001).

--El estereotipo mujer seductora, que se vincula a anuncios de perfumes (r = 0,29, p [menor que o igual a] 0,001), se asocia a mujeres glamurosas (r = 0,21, p [menor que o igual a] 0,01) que toman la iniciativa en una relacion (r = 0,33, p [menor que o igual a] 0,001), transmiten placer (r = 0,43, p [menor que o igual a] 0,001), muestran un rostro perfecto (r = 0,21, p [menor que o igual a] 0,01) y exhiben un cuerpo delgado (r = 0,23, p [menor que o igual a] 0,01), en ocasiones desnudo (r = 0,16, p [menor que o igual a] 0,05), el mismo que tiende a exhibirse como un mero valor estetico (r = 0,44, p [menor que o igual a] 0,001).

--Por ultimo, la mujer con exito afectivo se asocia a mujeres adultas (r = 0,21, p [menor que o igual a 0.01) que toman la iniciativa en una relacion (r = 0,17, p [menor que o igual a 0,05) y reflejan tanto alegria (r = 0,49, p [menor que o igual a 0,001) como amistad (r = 0,34, p [menor que o igual a 0,001), pero no una actitud pasiva y/o sumisa (r = -0,21, p [menor que o igual a 0,01).

7. Conclusiones

Estos resultados permitieron corroborar las hipotesis y establecer las siguientes conclusiones:

En primer lugar, se puede afirmar que las marcas de moda, perfumeria y cosmetica de lujo continuan exponiendo a traves de su publicidad grafica la imagen de una mujer predominantemente joven, delgada, bella y blanca. Esta realidad amerita reflexionar, puesto que se trata de un problema que no atane exclusivamente a esta clase de anuncios. La literatura consultada pone de manifiesto que la publicidad y los medios de comunicacion, en este caso las revistas de moda, transmiten una corporalidad femenina idealizada que no alberga la diversidad existente. La mujer sigue siendo presa de canones impuestos tanto por la sociedad como por la industria de la moda, la perfumeria y la cosmetica; canones que, como se recoge en investigaciones internacionales, no solo afectan a Espana y a occidente.

En vista de ello, se deja para futuras investigaciones estudiar las consecuencias que puede generar, en la percepcion del cuerpo o en la autoestima de las mujeres, la reiteracion de estas caracteristicas fisicas. Asimismo, tambien se propone ahondar en una clasificacion mas detallada de los origenes etnicos a los que pertenecen las mujeres que se muestran en estos anuncios, con la finalidad de enriquecer los resultados en relacion a esta variable y advertir si existe un cambio en el transcurso de los anos.

En segundo lugar, los estereotipos mujer moderna-transgresora, mujer seductora y mujer familiar son equiparables a las hallados en la investigacion que se replica, lo que significa que siguen instaurados en esta clase de publicidad grafica. La presencia mas marcada de la mujer moderna-transgresora, vinculada al exito profesional, al esfuerzo personal y a la seguridad, es alentadora porque evidencia una representacion femenina mas cercana a la realidad, la misma de la que tambien se hacen eco otros estudios nacionales e internacionales durante la presente decada. Si bien no se ha visualizado mujeres desarrollando una actividad profesional concreta, sus actitudes, vestimenta y el contexto del anuncio transmitian su nexo con el mundo laboral. Ahora bien, este avance se ve opacado al adjudicar a las mujeres comportamientos que, como apuntan algunos autores, se han considerado masculinos. Con ello, estas marcas parecen comunicar que si la mujer no presenta agresividad, riesgo o rebeldia y, ademas, no se aleja de actitudes vinculadas al amor o la familia, no podra aspirar a equiparse al hombre en la sociedad. De igual manera, el exito de la mujer se ve condicionado a su apariencia fisica. En otras palabras, para ser considerara una mujer moderna, triunfadora e independiente tambien debe ser delgada, bella y glamurosa.

Respecto al glamour, como se ha dejado patente, hay investigaciones que advierten su debilitamiento, mas en esta investigacion no es asi. El glamour no solo esta presente en la mujer moderna-transgresora, sino tambien en la mujer seductora que, igualmente, es bella y delgada. De ello se puede extraer que ambos estereotipos estarian mas vinculados a los valores de la moda, de la perfumeria y de la cosmetica. En el caso de la mujer seductora, las marcas continuan haciendo apologia de una mujer objeto, valiendose de su cuerpo y de la recreacion de actitudes provocadoras y cercanas a lo sexual para vender un producto como, por ejemplo, los perfumes. En cuanto a la mujer familiar, la misma que no cuenta con una presencia imponente, no es concebida como una mujer joven, transmitiendo con ello que para estas mujeres no tiene cabida la transgresion, el riesgo o la competitividad.

En tercer lugar, la desaparicion de la mujer fragil y la mujer pasiva supone, a pesar de todo, un avance destacable en la concepcion de la mujer y del papel que se le ha atribuido a lo largo de los anos. En este sentido, la aparicion de la mujer exitosamente afectiva, en reemplazo las anteriores, ha supuesto un hallazgo novedoso que tambien se vislumbra en investigaciones recientes. Por un lado, es positivo que estas marcas plasmen a mujeres en actitud amorosa y carinosa con sus parejas; sin embargo, estas parejas son siempre masculinas. Es decir, no se da visibilidad al amor homosexual. El dejar claro que las mujeres solo pueden amar a los hombres tambien forma parte de los estereotipos de genero que de la sociedad han pasado a la publicidad, y que necesitan diluirse.

En cuarto lugar, los estereotipos localizados solo en los anuncios de perfumeria y cosmetica si guardan similitud con los del total de la muestra, pero se advierte que la mujer con un alto componente de seduccion y atraccion sexual (mujer sensual-seductora) le gana el protagonismo a la mujer exitosa, moderna y que asume riesgos (mujer moderna-transgresora). A pesar de que tienen cabida mujeres relativamente mas empoderadas, prevalece el estereotipo que desde hace anos sigue presente tanto a nivel general, como a nivel de la publicidad centrada principalmente en los perfumes.

Por su parte, la timida existencia de la mujer dulce, mas cercana a la familia y al amor filial o de pareja -siempre heterosexual-, resulta llamativa porque, aunque tenga un componente familiar que puede vincularla con el hogar, no desenvuelve ninguna tarea domestica. A este respecto, es menester puntualizar que dichos anuncios tienen como objetivo apelar al consumo de productos para potenciar o mejorar la belleza femenina; por ende, no mostrar mujeres en esa faceta llega a ser comprensible. En cualquier caso, al haber empleado una muestra pequena (n = 51), los resultados obtenidos y sus conclusiones suponen solo una aproximacion. Es indudable que muchas mujeres que leen estas revistas y consumen estos productos de forma cotidiana se puedan sentir identificadas con este perfil--a pesar de su escasa representacion--. De igual manera, no cabe duda de que el entorno familiar sigue siendo un reclamo muy importante para muchas mujeres de la sociedad. Por este motivo, nos parece interesante desarrollar investigaciones mas profundas sobre este tema en particular para contrastar los resultados y aumentar el corpus academico en esta materia.

Por ultimo, aunque se observan avances en la representacion femenina, lo cierto es que la publicidad grafica de estas marcas de lujo todavia insiste en mostrar estereotipos que ayudan a alimentar una imagen inexacta de la mujer. Estas representaciones suscitan mas preocupacion porque se insertan en publicaciones destinadas al publico femenino. Asi pues, parece paradojico que en lugar de empoderar a su audiencia estas cabeceras contribuyan a encasillarla. Asimismo, el continuo uso de estos estereotipos puede llegar a ser contraproducente para las marcas anunciantes, dado que su publico podria experimentar rechazo al no sentirse identificado. En vista de ello y de lo que se extrae de esta investigacion, quiza ya sea el momento de que dichas marcas se empiecen a plantear la renovacion de su discurso.

Ciertamente, uno de los aspectos que mas llaman la atencion al observar el conjunto de los resultados es lo lejanos que estan estos estereotipos de la mujer real. El cambio revolucionario que la mujer ha experimentado en el ultimo siglo podria verse frenado si desde las empresas--no solo desde los medios de comunicacion--no se realiza un ejercicio intencional de recoger esos cambios y exponerlos. Si la intencion continua siendo la construccion de marca y, en ultimo termino, la venta, lo logico sera la busqueda de la identificacion con los publicos para lograr su compromiso. Basta con observar otras industrias para apreciar la forma en la que reflejan la evolucion de los roles sociales en su esfuerzo por adaptarse a los nuevos consumidores. ?Que sucede con los sectores de la moda, la perfumeria y la cosmetica? ?Por que continuan estando tan alejados de la consumidora real?

Si bien es cierto que la moda y todo lo que rodea el estilo de vida son entornos mucho mas aspiracionales que otros, tambien es cierto que hay un sentir social poderoso hacia tendencias que no se ven reflejadas en la publicidad de las marcas de moda, perfumeria y cosmetica. La sostenibilidad, la celebracion de la diversidad, el aprecio por la autenticidad o el resurgir de las personas mayores no encuentran una representacion en las imagenes que estas marcas proyectan en la sociedad. Al mismo tiempo, desde la perspectiva de los agentes del sistema publicitario cabria preguntarse si no es logico que protejan su legitimo derecho a seguir construyendo suenos, ficcion, magia y seduccion. Nuestra intencion no es la de dar una respuesta cerrada a estas preguntas, pero, al menos, si se persigue ofrecer datos que ayuden a los expertos a establecer un dialogo entre la industria y la academia.

http://dx.doi.org/10.5209/PEPU.60926

Recibido: 17 de enero de 2017 / Aceptado: 28 de junio de 2018

8. Referencias bibliograficas

Aguaded, J.I; Tello, J. y Sanchez, J. (2011): <<Rostros de mujer: analisis de estereotipos femeninos>>, Reflexiones, 90 (2), 115-124.

Alfaya, E. y Villaverde, M.D. (2014): <<Deshumanizando a la mujer en la publicidad: Un analisis de los nombres e imagenes de perfumes>>, Dossiers Feministes, 18, 93-108.

Almansa Martinez, A. y Gomez de Travesedo-Rojas, R. (2017): <<El estereotipo de mujer en las revistas femeninas espanolas de alta gama durante la crisis revistas en crisis>>, Revista Latina de Comunicacion Social, 72, 608-628. doi: 10.4185/RLCS-2017-1182.

Aznar, I. y Fernandez, F. (2004): <<Adquisicion de estereotipos sexuales a traves de los medios de comunicacion>>, Comunicar. Revista Cientifica de Comunicacion y Educacion, 23, 121-123.

Berganza, M.R. y Del Hoyo, M. (2006): <<La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imagenes y estereotipos>>, Zer: Revista de estudios de comunicacion, 21, 161-175.

Caceres, M.D. y Diaz Soloaga, P. (2008): <<La representacion del cuerpo de la mujer en la publicidad de revistas femeninas>>, Estudios sobre el mensaje periodistico, 14, 309-327.

Cantero, M.A. (2007): <<De "perfecta casada" a "angel del hogar" o la construccion del arquetipo femenino en el XIX>>, Tonos digital. Revista electronica de estudios filologicos, 14.

Carrillo Duran, M.V (2003): <<La transmision de valores sociales por medio de las imagenes. La identificacion de la mujer delgada igual a mujer triunfadora en la poblacion adolescente>>, Comunicacion y Sociedad, 16 (2), 33-47.

Chan, K. y Cheng, Y. (2012): <<Portrayals of females in magazine advertisements in Hong Kong>>, Journal of Asian Pacific Communication, 22 (1), 78-96. doi: 10.1075/japc.22.1.05cha.

Chen, W. (2010): <<Research on the stereotype of western women in advertising of Chinese fashion magazines>>, China Media Research, 6 (2), 25-33.

Codeluppi, V (2011): <<La publicidad del vestido>>, Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 5 (1), 39-50. doi: 10.5209/rev_PEPU.2011.v5. n1.36921.

Courtney, A.E. y Lockeretz, S.W. (1971): <<A woman's place: An analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements>>, Journal of Marketing Research, 8 (1), 92-95.

Delgado-Alvarez, M.C.; Sanchez, M.C. y Fernandez, P.A. (2012): <<Atributos y estereotipos de genero asociados al ciclo de la violencia contra la mujer>>, Universitas Psychologica, 11 (3), 769-777.

Del Moral, M.E. (2000): <<Los nuevos modelos de mujer y de hombre a traves de la publicidad>>, Comunicar. Revista Cientifica de Comunicacion y Educacion, 14, 208-217.

Diaz Soloaga, P. y Muniz, C. (2007): <<Valores y estereotipos creados en la publicidad grafica de las marcas de moda y lujo en Espana>>, Zer: Revista de estudios de comunicacion, 23, 75-94.

--(2011): <<La publicidad de moda de lujo: Efectos en la autopercepcion de las mujeres espanolas>>, Indumenta. Revista del Museo del Traje, 2, 106-122.

Diaz Soloaga, P.; Muniz, C. y Quintas, N. (2010a): <<La imagen femenina en la publicidad grafica de moda: un analisis longitudinal de 2002 a 2008>>, Telos: Cuadernos de comunicacion e innovacion, 84, 122-133.

Diaz Soloaga, P., Quintas, N., y Muniz, C. (2010b): <<Cuerpos mediaticos versus cuerpos reales: Un estudio de la representacion del cuerpo femenino en la publicidad de marcas de moda en Espana>>. Icono14, 8 (3), 244-256.

Fajula, A.; Souto, A.B. y Barbeito, M.L. (2009): <<Publicidad y genero. Los estereotipos de la mujer en la publicidad radiofonica del "prime time" generalista>>, Actes de Congenere: la representado de genere a la publicitat del segle XXI, Girona, Universidad de Gerona, 1-19.

Feliu Albaladejo, A. y Fernandez Poyatos, D. (2010): <<La mujer en la publicidad. Hacia nuevos discursos>>, Actes de Congenere: la representacio de genere a la publicitat del segle XXI, Girona, Universidad de Gerona, 1-10.

Garcia Fernandez, E.C. y Garcia Reyes I. (2004): <<Los estereotipos de mujer en la publicidad actual>>, Questiones publicitarias: revista internacional de comunicacion y publicidad, 9, 43-64.

Garrido, M. (2007): <<Estereotipos de genero en publicidad. La creatividad en la encrucijada sociologica>>, Creatividad y sociedad: revista de la Asociacion para la Creatividad, 11, 53-71.

Garrido Rodriguez, M. (2008): <<Contenidos dominantes en las revistas femeninas de alta gama>>, 5, 61-86.

Guzman Velasco, N. (2016): <<La ideologia a traves de la publicidad y las representaciones de genero>>, Revista Realidad, 28, 101-114.

Magana Villasenor, L. (2015): <<Cuestion de genero: algunos aspectos clave del feminismo en la creacion artistica posmoderna>>, Cuadernos Intercambio sobre Centroamerica y el Caribe, 11 (2), 319-327.

Martinez, M.M. y Munoz, A.M. (2015): <<Iconografia, estereotipos y manipulacion fotografica de la belleza femenina>>, Estudios sobre el mensaje periodistico, 21(1), 369384.

Mejia Sampedro, J.E. (2016): <<Analisis de la representacion de la mujer en la publicidad de la revista Cosmopolitan>>. Universidad Politecnica Salesiana Sede Quito.

Mejias Fuentes, M. (2017): <<La evolucion del estereotipo de la mujer en la historia de la publicidad>>. Universidad de Valladolid.

Morris, P.K. y Nichols, K. (2013): <<Conceptualizing Beauty: A Content Analysis of U.S. and French Women's Fashion Magazine Advertisements>>, Online Journal of Communication and Media Technologies, 3 (1).

Nam, K.; Lee, G. y Hwang, J.S. (2010): <<Gender Stereotypes Depicted by western and Korean advertising models in Korean adolescent girl's magazines>>, Sex Roles, 64 (3), 223-237. doi: 10.1007/s11199-011-0101-7.

Navarro, M. y Martin, M. (2011): <<El sexismo publicitario: delimitacion de conceptos e indicadores de genero. Estudio empirico de la produccion cientifica>>, Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 5 (1), 51-73.

Real Academia Espanola. http://dle.rae.es/?id=JEQcDG3. 06/06/2018.

Soley, P. (2012): <<Munecas que hablan. Etica y estetica de los modelos de belleza en publicidad y moda>>, Revista de Dialectologia y Tradiciones Populares, 67 (1), 115-146. doi: 10.3989/rdtp.2012.05.

Torres, R. (2007): <<Revistas de moda y belleza: el contenido al servicio de la forma bella>>, Ambitos: Revista Internacional de Comunicacion, 16, 213-225.

--(2008): <<El creciente exito de las revistas de moda y belleza y la mujer espanola contemporanea>>, Global Media Journal, 5 (10).

Vega, S.M. (2012): <<La representacion estetica del genero femenino en la publicidad de perfumeria y cosmetica>>, I Congreso Internacional de Comunicacion y Genero, Sevilla, Universidad de Sevilla, 1123-1144.

Yan, Y. y Bissell, K. (2014): <<The Globalization of Beauty: How is Ideal Beauty Influenced by Globally Published Fashion and Beauty Magazines>>, Journal of Intercultural Communication Research, 43 (3), 194-214.

Yu, S.Y.; Park, E.A. y Sung, M. (2015): <<Cosmetics advertisements in women's magazines: A cross-cultural analysis of China and Korea>>, Social Behavior and Personality, 43 (4), 685-704.

Doris Trevinos Rodriguez (1); Paloma Diaz-Soloaga (2)

(1) Graduada en periodismo por la Universidad Carlos III de Madrid y master en Comunicacion de las Organizaciones por la Universidad Complutense de Madrid. Este articulo es fruto de su Trabajo Fin de Master. E-mail: doristrevinos@gmail.com

Universidad Complutense de Madrid.

(2) Profesora Titular en la Facultad de Ciencias de la Informacion de la Universidad Complutense de Madrid. Email: pdiaz@ccinf.ucm.es

Universidad Complutense de Madrid.

(3) Diaz-Soloaga, P.; Muniz, C. y Quintas, N. (2010a): <<La imagen femenina en la publicidad grafica de moda: un analisis longitudinal de 2002 a 2008>>, Telos: Cuadernos de comunicacion e innovacion, 84, 122-133.

(4) En esta investigacion, el maquillaje y los productos de cuidado y tratamiento de rostro, cuerpo y pelo se consideran productos cosmeticos.

(5) Guzman Velasco, N. (2016): <<La ideologia a traves de la publicidad y las representaciones de genero>>, Revista Realidad, 28, 102.

(6) Courtney, A.E. y Lockeretz, S.W. (1971): <<A woman's place: An analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements>>, Journal of Marketing Research, 8 (1), 92-95.

(7) Torres, R. (2008): <<El creciente exito de las revistas de moda y belleza y la mujer espanola contemporanea>>, Global Media Journal, 5 (10), parr. 10.

(8) Garrido, M. (2007): <<Estereotipos de genero en publicidad. La creatividad en la encrucijada sociologica>>, Creatividad y sociedad: revista de la Asociacion para la Creatividad, 11, 59.

(9) Morris, P.K. y Nichols, K. (2013): <<Conceptualizing Beauty: A Content Analysis of U.S. and French Women's Fashion Magazine Advertisements>>, Online Journal of Communication and Media Technologies, 3 (1), 67.

(10) Mejia Sampedro, J.E. (2016): <<Analisis de la representacion de la mujer en la publicidad de la revista Cosmopolitan>>. Universidad Politecnica Salesiana Sede Quito, 4.

(11) Berganza, M.R. y Del Hoyo, M. (2006): <<La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imagenes y estereotipos>>, Zer: Revista de estudios de comunicacion, 21, 162.

(12) Aguaded, J.I; Tello, J. y Sanchez, J. (2011): <<Rostros de mujer: analisis de estereotipos femeninos>>, Reflexiones, 90 (2), 115.

(13) Ibidem, 115.

(14) Diaz Soloaga, P. y Muniz, C. (2007): <<Valores y estereotipos creados en la publicidad grafica de las marcas de moda y lujo en Espana>>, Zer: Revista de estudios de comunicacion, 23, 77.

(15) Delgado-Alvarez, M.C.; Sanchez, M.C. y Fernandez, P.A. (2012): <<Atributos y estereotipos de genero asociados al ciclo de la violencia contra la mujer>> Universitas Psychologica, 11 (3), 771.

(16) Aguaded, Tello y Sanchez (2011), op. cit., 115-116.

(17) Mejia Sampedro (2016), op. cit., 1.

(18) Garcia Fernandez, E.C. y Garcia Reyes I. (2004): <<Los estereotipos de mujer en la publicidad actual>>, Questiones publicitarias: revista internacional de comunicacion y publicidad, 9, 45.

(19) Fajula, A.; Souto, A.B. y Barbeito, M.L. (2009): <<Publicidad y genero. Los estereotipos de la mujer en la publicidad radiofonica del "prime time" generalista>>, Actes de Congenere: la representacio de genere a la publicitat del segle XXI, Girona, Universidad de Gerona, 1.

(20) Del Moral, M.E. (2000): <<Los nuevos modelos de mujer y de hombre a traves de la publicidad>>, Comunicar. Revista Cientifica de Comunicacion y Educacion, 14, 208.

(21) Mejia Sampedro (2016), op. cit., 1.

(22) Aznar, I. y Fernandez, F. (2004): <<Adquisicion de estereotipos sexuales a traves de los medios de comunicacion>>, Comunicar. Revista Cientifica de Comunicacion y Educacion, 23, 122.

(23) Ibidem, 122

(24) Feliu Albaladejo, A. y Fernandez Poyatos, D. (2010): <<La mujer en la publicidad. Hacia nuevos discursos>>, Actes de Congenere: la representacio de genere a la publicitat del segle XXI, Girona, Universidad de Gerona, 1.

(25) Carrillo Duran, M.V. (2003): <<La transmision de valores sociales por medio de las imagenes. La identificacion de la mujer delgada igual a mujer triunfadora en la poblacion adolescente>>, Comunicacion y Sociedad, 16 (2), 35.

(26) Magana Villasenor, L. (2015): <<Cuestion de genero: algunos aspectos clave del feminismo en la creacion artistica posmoderna>>, Cuadernos Inter.c.a.mbio sobre Centroamericay el Caribe, 11 (2), 320.

(27) Del Moral (2000), op. cit., 208.

(28) Mejias Fuentes, M. (2017): <<La evolucion del estereotipo de la mujer en la historia de la publicidad>>. Universidad de Valladolid, 14.

(29) Garcia Fernandez y Garcia Reyes (2004), op. cit., 47.

(30) Ibidem, 45.

(31) Courtney y Lockeretz (1971), op. cit., 94-95.

(32) Martinez, M.M. y Munoz, A.M. (2015): <<Iconografia, estereotipos y manipulacion fotografica de la belleza femenina>>, Estudios sobre el mensaje periodistico, 21 (1), 370.

(33) Alfaya, E. y Villaverde, M.D. (2014): <<Deshumanizando a la mujer en la publicidad: Un analisis de los nombres e imagenes de perfumes>>, Dossiers Feministes, 18, 96.

(34) Martinez y Munoz (2015), op. cit.,379.

(35) Mejias Fuentes (2017), op. cit., 31.

(36) Almansa Martinez, A. y Gomez de Travesedo-Rojas, R. (2017): <<El estereotipo de mujer en las revistas femeninas espanolas de alta gama durante la crisis revistas en crisis>>, Revista Latina de Comunicacion Social, 72, 612. doi: 10.4185/RLCS-2017-1182.

(37) Garrido Rodriguez, M. (2008): <<Contenidos dominantes en las revistas femeninas de alta gama>>, 5, 64-65.

(38) Torres, R. (2007): <<Revistas de moda y belleza: El contenido al servicio de la forma bella>>, Ambitos, 16, 213.

(39) Mejia Sampedro (2016), op. cit., 102.

(40) Yan, Y. y Bissell, K. (2014): <<The Globalization of Beauty: How is Ideal Beauty Influenced by Globally Published Fashion and Beauty Magazines>>, Journal of Intercultural Communication Research, 43 (3), 207.

(41) Diaz-Soloaga, P. y Muniz, C. (2011): <<La publicidad de moda de lujo: Efectos en la autopercepcion de las mujeres espanolas>>, Indumenta. Revista del Museo del Traje, 2, 107.

(42) Yu, S.Y.; Park, E.A. y Sung, M. (2015): <<Cosmetics advertisements in women's magazines: A cross-cultural analysis of China and Korea>>, Social Behavior and Personality, 43 (4), 701.

(43) Soley, P. (2012): <<Munecas que hablan. Etica y estetica de los modelos de belleza en publicidad y moda>>, Revista de Dialectologia y Tradiciones Populares, 67 (1), 123. doi: 10.3989/rdtp.2012.05.

(44) Soley (2012), op. cit., 115-146.

(45) Real Academia Espanola. http://dle.rae.es/?id=JEQcDG3. Web visitada el 06/06/2018.

(46) Chen, W. (2010): <<Research on the stereotype of western women in advertising of Chinese fashion magazines>>, China Media Research, 6 (2), 27.

(47) Codeluppi, V. (2011): <<La publicidad del vestido>>, Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 5 (1), 42. doi: 10.5209/rev_PEPU. 2011.v5.n1.36921.

(48) Ibidem, 42.

(49) Nam, K.; Lee, G. y Hwang, J.S. (2010): <<Gender Stereotypes Depicted by western and Korean advertising models in Korean adolescent girl's magazines>>, Sex Roles, 64 (3), 234. doi: 10.1007/s11199-011-0101-7.

(50) Chan, K. y Cheng, Y. (2012): <<Portrayals of females in magazine advertisements in Hong Kong>>, Journal of Asian Pacific Communication, 22 (1), 89-90. doi: 10.1075/japc.22.1.05cha.

(51) Mejia Sampedro (2016), op. cit., 33.

(52) Yu; Park y Sung (2015), op. cit., 699.

(53) Diaz-Soloaga y Muniz (2007), op. cit., 82.

(54) Ibidem, 85

(55) Ibidem, 92.

(56) Caceres, M.D. y Diaz-Soloaga, P. (2008): <<La representacion del cuerpo de la mujer en la publicidad de revistas femeninas>>, Estudios sobre el mensaje periodistico, 14, 324; Diaz Soloaga, P., Quintas, N. y Muniz, C. (2010b): <<Cuerpos mediaticos versus cuerpo reales: Un estudio de la representacion del cuerpo femenino en la publicidad de marcas de moda en Espana>>. Icono14, 8 (3), 254.

(57) Caceres y Diaz-Soloaga (2008), op. cit., 320.

(58) Cantero, M.A. (2007): <<De "perfecta casada" a "angel del hogar" o la construccion del arquetipo femenino en el XIX>>, Tonos digital. Revista electronica de estudios filologicos, 14, parr. 9.

(59) Caceres y Diaz-Soloaga (2008), op. cit., 326.

(60) Diaz-Soloaga; Muniz y Quintas (2010a), op. cit.,126.

(61) Almansa Martinez y Gomez de Travesedo-Rojas (2017), op. cit., 623.

(62) Ibidem, 621.

(63) Vega, S.M. (2012): <<La representacion estetica del genero femenino en la publicidad de perfumeria y cosmetica>>, I Congreso Internacional de Comunicacion y Genero, Sevilla, Universidad de Sevilla, 1140.

(64) Aznar y Fernandez (2004), op. cit., 123

(65) Almansa Martinez y Gomez de Travesedo-Rojas (2017), op. cit., 621.

Leyenda: Imagen 1. Anuncio que muestra a la mujer moderna-transgresora.

Leyenda: Imagen 2. Anuncio en el que aparece la mujer familiar.

Leyenda: Imagen 3. Anuncio que muestra a la mujer seductora.

Leyenda: Imagen 4. Anuncio en el que aparece la mujer exitosamente afectiva.
Tabla 1. Difusion media, tirada media y numero de
lectores por mes.

Revistas       Difusion     Tirada (no      Lectores
                          de ejemplares)   /mes (000)

Elle           125.705       191.313          653
Glamour        152.705       297.146          477
Marie Claire    75.502       122.660          201
Telva          146.402       241.289          385
Vogue           78.341       161.246          934

Fuente: elaboracion propia a partir de los datos de la
OJD para el periodo julio-2014/junio-2015 y de los datos
del EGM para el periodo octubre de 2015 a mayo de 2015.

Tabla 2. Estereotipos presentes en la publicidad de
marcas de lujo de moda y cosmetica y las variables
que los conforman.

Variables                           Estereotipos

                            Mujer moderna   Mujer familiar
                            -transgresora

Competitividad                  0,822
Triunfo                         0,760
Transgresion                    0,740
Exito profesional               0,707
Libertad                        0,678
Riesgo                          0,615
Modernidad                      0,551
Atencion al hogar                               0,870
Maternidad                                      0,850
El personaje desempena                          0,825
  alguna tarea del
  hogar o atiende a
  los hijos
Familia                                         0,822
Atraccion sexual
Seduccion
Conquista
Fidelidad
Amor
Exito afectivo
El personaje aparece en
  actitud de seduccion
  /galanteria hacia otro
Porcentaje de la varianza       24,94           19,92
Porcentaje de la varianza       66,77
  total

Variables                             Estereotipos

                            Mujer seductora     Mujer con
                                              exito afectivo

Competitividad
Triunfo
Transgresion
Exito profesional
Libertad
Riesgo
Modernidad
Atencion al hogar
Maternidad
El personaje desempena
  alguna tarea del
  hogar o atiende a
  los hijos
Familia
Atraccion sexual                 0,858
Seduccion                        0,855
Conquista                        0,760
Fidelidad                                         0,731
Amor                                              0,723
Exito afectivo                                    0,625
El personaje aparece en                           0,598
  actitud de seduccion
  /galanteria hacia otro
Porcentaje de la varianza        13,53             8,38
Porcentaje de la varianza
  total

Fuente: elaboracion propia.

Tabla 3. Estereotipos presentes solo en la publicidad
de marcas de lujo de perfumeria y cosmetica y las
variables que los conforman.

                                    Estereotipos

Variables                   Mujer moderna   Mujer sensual
                            -transgresora    -seductora

Competitividad                  0,818
Triunfo                         0,615
Transgresion                    0,738
Exito profesional               0,701
Libertad                        0,757
Riesgo                          0,520
Modernidad                      0,715
Esfuerzo personal               0,727
El personaje aparece            0,679
  tomando la iniciativa
  en la relacion que
  se refleja
Conquista                                       0,777
Atraccion sexual                                0,820
Seduccion                                       0,852
Placer                                          0,679
Exito afectivo                                  0,689
Alegria
Amistad
Amor
Familia
Porcentaje de la varianza       27,51           16,62
Porcentaje de la varianza       58,59
  total

                            Estereotipos

Variables                   Mujer dulce

Competitividad
Triunfo
Transgresion
Exito profesional
Libertad
Riesgo
Modernidad
Esfuerzo personal
El personaje aparece
  tomando la iniciativa
  en la relacion que
  se refleja
Conquista
Atraccion sexual
Seduccion
Placer
Exito afectivo
Alegria                        0,814
Amistad                        0,878
Amor                           0,691
Familia                        0,571
Porcentaje de la varianza      14,46
Porcentaje de la varianza
  total

Fuente: elaboracion propia.
COPYRIGHT 2018 Universidad Complutense de Madrid
No portion of this article can be reproduced without the express written permission from the copyright holder.
Copyright 2018 Gale, Cengage Learning. All rights reserved.

Article Details
Printer friendly Cite/link Email Feedback
Author:Trevinos Rodriguez, Doris; Diaz-Soloaga, Paloma
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Date:Jan 1, 2018
Words:9683
Previous Article:Estudio del eslogan. Funciones, retorica y literalidad.
Next Article:Ismael Nafria. La reinvencion del New York Times. Como la dama gris del periodismo se esta adaptando (con exito) a la era movil.
Topics:

Terms of use | Privacy policy | Copyright © 2019 Farlex, Inc. | Feedback | For webmasters