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El videojuego como soporte publicitario: una aproximacion al estudio del advergaming en las marcas de alimentacion dirigidas al publico infantil en Espana.

The video game as an advertising medium: an approach to the study of advergaming in brands foods aimed at children in Spain.

1. Estado de la cuestion

1.1. Los nuevos invasores del espacio ludico infantil: los videojuegos

Durante las ultimas decadas han proliferado los estudios que analizan la influencia de la television en el nino, dado el grado de atraccion que este medio ejerce entre la audiencia infantil y el consecuente interes que han venido mostrando las empresas de productos dirigidos a este publico, el cual se ha manifestado a traves de la insercion de spots, patrocinios, emplazamientos de producto o cualquier otro formato en los programas con mayor audiencia.

Sin embargo, pese al papel que desempena en la cotidianidad de los ninos, la television no es el unico medio que compone su dieta audiovisual. De hecho, lo que muchos no han dudado en denominar bajo el termino de <<nuevas pantallas>> le han declarado una guerra sin tregua a la caja magica, que hasta la fecha habia mantenido un liderazgo indiscutible como medio favorito en el entorno audiovisual del menor.

De este modo, los videojuegos, ya sea a traves de consolas, ordenador o telefono movil, se han consolidado como una de las actividades ludicas preferidas por los ninos que, sin duda, se sienten atraidos por las continuas innovaciones tecnologicas que este tipo de entretenimiento trae consigo. Asi, segun el anuario de ADESE 2009 (3), mas de la mitad de ninos de entre 7 y 13 anos son jugadores de PC y consola (Ver Tabla 1).

Asimismo, y de acuerdo con los datos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadistica, en su <<Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologias de la Informacion y Comunicacion en los hogares 2010>> (4), el 88,8% de los hogares de cuatro miembros cuentan con algun tipo de ordenador, y el 78,1% con acceso a Internet, cifra que nos habla del elevado poder de penetracion que esta alcanzando este medio y su conexion a la Red, especialmente en los hogares con ninos, tal y como tambien se apunta en el citado anuario de ADESE 2009.

De hecho, la utilizacion del medio Internet se consolida como una herramienta ludica cuyo incremento va en consolidado ascenso: no en vano, Espana se erige como el sexto pais europeo con mayor publico infantil conectado a la red, solo superado por paises como Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda (5).

El ambito empresarial no es ajeno a esta realidad y, ante tal evidencia, son muchas las empresas dirigidas al target infantil que estan tratando de optimizar las posibilidades comerciales que Internet ofrece de forma generica a traves de sus multiples formatos y, de un modo mas especifico, a traves de los videojuegos. Una de esas tecnicas que esta comenzando a consolidarse en Espana, aunque cuenta ya con una notable tradicion en otros mercados como el estadounidense, es el denominado advergaming o, lo que es lo mismo, la combinacion de publicidad y juego a traves de la web.

1.2. Aproximacion al concepto de advergaming

La combinacion del termino anglosajon advertisement junto con el de game podria definirse como una nueva tecnica de comunicacion orientada a promocionar un producto o idea en un ambiente ludico, bajo el soporte de un videojuego interactivo donde el protagonista absoluto es la marca, representada mediante su correspondiente producto o su logo, o bien mediante personajes ficticios creados exclusivamente para tal fin, permitiendo asi una exposicion continuada ante el usuario.

La autoria de una primera aproximacion a este termino todavia hoy esta sujeta a controversias, ya que, segun Haro, fueron Dan Ferguson y Michael Bielinski, fundadores de la agencia de marketing interactivo Blockdot, los que desarrollaron el concepto a principios de 1998 para demostrar su capacidad como disenadores web (6).

En el plano intelectual, fue Anthony Giallourakis quien acuno por primera vez el termino en el ano 2000 (7); adquiriendo, ademas, diversos dominios (8) de Internet relacionados con el mismo.

Finalmente, en el ambito academico, uno de los primeros trabajos publicados sobre el advergaming fue el llevado a cabo en 2001 por Chen y Rigel (9), quienes definieron el termino como <<el uso de la tecnologia interactiva de juego para difundir a los consumidores mensajes publicitarios integrados [...] a traves de la incorporacion del branding directamente al entorno del juego>> (10).

A partir de ese momento, numerosos autores han tratado de acotar una definicion adecuada a un formato comunicativo en continuo cambio. Hernandez, Chapa, Minor y Maldonado lo definen del siguiente modo: <<Advergaming is the delivery of advertising messages through electronic games. This technique aims to build brand awareness, to offer product information, and to provide a means to compare similar products>> (11). La IGDA acota el termino diciendo que se trata de juegos cuyo objetivo es difundir mensajes publicitarios, llevar trafico a los sitios web y conseguir notoriedad de marca (12). Winkler y Buckner plantean que los advergames son juegos on-line disenados con la finalidad de promocionar una unica marca o producto (13). A su vez, Marti lo define como <<[...] un anuncio a traves del juego o mientras se esta jugando>> (14).

Por su parte, Vedrashko entiende que los advergaming son <<advertisersponsored development projects that infuse stand-alone games with branding messages. Many examples of such initiatives exist. However, few create tie-ins to direct consumer action--a critical, and easy, element>> (15). Moore (16) (2006) expresa al respecto que: <<Advergames are form of branded entertainment that feature advertising messages, logos, and trade character in a game format. Although advergames can refer to any game format, the use of electronic games is the most prevalent>> (17). En este sentido, Tapia afirma que el advergaming puede ser entendido como una <<[...] nueva estrategia publicitaria que consiste en crear un videojuego cuyo protagonista es el producto promocional. [...]>>. (18)

La tecnica comunicativa del asi llamado anuncio infinito (19) ofrece grandes ventajas para el anunciante ya que, a diferencia de los formatos adscritos a la publicidad convencional--los cuales fomentan una relacion mas pasiva y forzada y en muchos casos poco atractiva entre nino y marca--, esta nueva tecnica expone al nino a un contacto directo con la marca durante elevados rangos de tiempo. Asi pues, a traves del advergaming, el menor recorre el hilo argumental de una aventura, historieta, o juego, en compania de la marca, de sus signos distintivos o de su mascota. De hecho, un estudio llevado a cabo por la compania Jetix, especializada en ocio infantil, ha puesto de manifiesto que el emplazamiento activo de una marca a traves de juegos on-line demostraba ser mas eficaz en notoriedad de marca que el emplazamiento pasivo de la misma (un 75% frente a un 43%) (20).

Ademas, junto a la propia interaccion del juego, cabria resaltar, siguiendo a Selva, su dimension ludica y su naturaleza <<viral>> de propagacion:
   Esta dimension ludica de los advergames suele provocar que el
   propio publico de a conocer su existencia a otras personas
   afines--amigos, conocidos, etc.--a traves de Internet. El
   advergaming se apoya, pues, en el marketing viral, herramienta de
   comunicacion comercial basada en el tradicional boca-oreja y
   facilitada por las nuevas tecnologias. [...] Puede decirse, por
   tanto, que la diversion proporcionada por un advergame es el mejor
   garante de que este alcanzara a nuevos usuarios, de modo que el
   componente esencial para que un juego sea viral es que resulte
   extremadamente divertido (21).


Llegados a este punto es necesario establecer las diferencias existentes entre advergaming y la publicidad emplazada en los videojuegos, ya sean genericos u online. En el caso de la publicidad insertada en videojuegos, se advierte como la misma esta supeditada al propio juego, entremezclandose en la trama, bien a traves de la indumentaria de los personajes, bien mediante el consumo de productos que realizan esos mismos protagonistas, o bien en el contexto espacial donde se desenvuelve el videojuego. En este sentido, encontramos numerosos ejemplos de videojuegos deportivos en los que los jugadores llevan camisetas de una determinada marca, o juegan un partido en un escenario tan real que incluye vallas publicitarias identicas a las de los estadios. En realidad, se trataria de una extension del emplazamiento de producto a un formato ajeno al del programa televisivo.

Por el contrario, el advergaming representa un paso mas en este tipo de tecnicas en tanto que no se selecciona un videojuego para proceder posteriormente a insertar publicidad de sus productos como si se tratase de una pelicula o serie de television, sino que, por el contrario, supone la creacion de un videojuego ad hoc en el que la marca o los atributos que la conforman constituyen el protagonista en exclusiva. <<... A cross between advertising and computer games, advergames embed product-related items from companies in the form of games pieces, hidden treasures, and other parts of the game>> (22).

Esta tecnica del advergaming ha sido estudiada por Moore, quien considera que el advergaming es una version interactiva de la combinacion de la publicidad con el juego, una estrategia de marketing on-line que envuelve al usuario, en nuestro caso nino, en un mundo de ocio y diversion en el que no juega solo, sino que lo hace acompanado de la marca o de los personajes creados ex profeso para ella: las brand character o mascotas: [...] <<On-line games can provide a more highly involving and entertaining brand experience than is possible with conventional media. At least one commentator has characterized gaming sites as "virtual amusement parks" [...]>> (23).

No obstante, es necesario precisar, tal y como apunta Selva, que esta tecnica se encuentra todavia en proceso de consolidacion en el mercado publicitario:
   Sin embargo, lo cierto es que, a pesar de sus grandes
   posibilidades, es aun una herramienta con un uso muy limitado tanto
   desde una optica cuantitativa como cualitativa. Un estudio de Lee y
   Youn (2008) analiza las webs de los cien principales anunciantes de
   Estados Unidos para, a partir de ahi, realizar una panoramica del
   empleo real de esta herramienta. Desde un punto de vista
   cuantitativo, solo 26 de estos anunciantes utilizan advergames.
   Resulta indudablemente una cifra muy elevada para una herramienta
   tan novedosa, pero esto no puede traducirse por un empleo
   generalizado, aun cuando estos 26 anunciantes reunen un total de
   294 advergames. [...] Es pues, una herramienta en proceso de
   desarrollo y consolidacion y, con toda seguridad, con una mayor o
   menor eficacia en funcion de cada caso concreto (24).


Ciertamente la inversion en advergaming no deja de crecer. El Anuario de ADESE 2009 cita un estudio elaborado por NeoEdge Networks para Zappos.com en el que concluye que el ingame advertising proporciona hasta un 500% mas de notoriedad de marca que la television.

Asimismo, en Estados Unidos se estima que la publicidad emplazada en videojuegos genero en el ultimo ano unos 562,5 millones de dolares, mientras que los advergames reportaron unos 300 millones (25).

1.3. Las ventajas (26) del uso del advergaming para la marca

Teoricos de la comunicacion e investigadores advierten sobre los efectos que la saturacion publicitaria esta provocando en la recepcion de los mensajes. Desde hace anos, los anunciantes se han hecho eco de este singular problema y han emprendido la busqueda de nuevas formulas para poder acceder eficazmente a sus publicos, desarrollando tecnicas de marketing on-line que estan transformando por completo la concepcion de la publicidad en medios interactivos.

En este sentido se advierte que la casi totalidad de las grandes marcas de productos infantiles poseen webs corporativas que a su vez contienen advergaming, tal y como se estudiara mas adelante.

Las ventajas de Internet en general y de los advergames en particular resultan abundantes y, por el contrario, apenas se registran inconvenientes. Entre las ventajas que representa esta tecnica cabria resaltar las siguientes:

-- Internet es un medio relativamente nuevo, con escasa saturacion publicitaria, lo que incrementa notablemente la efectividad de los mensajes.

-- La tecnica del advergaming ofrece un gran atractivo para el publico en general, que gasta su tiempo de ocio conviviendo con sus marcas favoritas a traves de los juegos que le son propuestos. En este sentido, Selva puntualiza la inmersion que el potencial jugador puede llevar a cabo a traves de este juego, sin percibir que lo que realmente esta haciendo es interactuar con la marca de un producto como si de un anuncio televisivo se tratase (27). Junto a Selva, autores como Mendiz tambien subrayan la alta exposicion a la marca y su poder de integracion dentro del juego, asi como la atencion maxima y la predisposicion positiva que tiene el usuario a la hora de enfrentarse a esta tecnica comunicativa (28).

-- La interactividad como factor clave y diferencial del advergaming frente a otro tipo de tecnicas comunicativas es puesta de manifiesto por autores como Tapia, Lopez y Gonzalez, senalando que: <<La interactividad es su principio basico, por lo que el mensaje publicitario tendra relacion directa con el usuario, siendo el mismo quien lo demande. En ese contexto, el producto es el elemento a destacar dentro del juego, y se sirve de el para comunicar las ven tajas y los atributos de la marca. [...]>> (29).

-- Junto a estas ventajas, Mendiz especifica como la tecnica del advergaming resulta especialmente atractiva para un publico concreto: el publico infantil. De este modo, el autor expone que, ademas de su viralidad e interactividad que resultan interesantes y atractivos para cualquier tipo de publico, el advergaming tambien propicia la memorabilidad y el inicio al consumo de este tipo de videojuegos en los ninos. Con lo cual el anunciante suscita la atencion y el recuerdo de marca en este target tan especifico (30).

-- El coste por impacto puede resultar inferior (31) al de un spot audiovisual o incluso al de un banner publicitario, ya que, al estar contenido dentro de la web corporativa, unicamente se reduce a su produccion. Tal y como apunta la investigacion llevada a cabo por Moore en el 2006:

[...] While the cost to air a television commercial in 2004 ranged from approximately $7 to over $30 per thousand viewers (depending on the day part), there are no media distribution costs once a website has been created. Estimates suggest that when development costs are spread across game players, and advergame can cost less than $2 per thousand users. So, there are real economic efficiencies to be gained. The technology of the Internet also provides audience tracking capabilities. While it can be difficult for a marketer to gauge the impact of a television commercial, the Internet allows a much more precise assessment via measures such as the number of visitors, time spent on a site, repeat visits, etc [...] (32).

Desde un punto de vista economico, la produccion de un advergame es algo relativamente barato, especialmente si se compara con la produccion de otros formatos, como el spot audiovisual. Segun Jonathan Bankard, los presupuestos van desde menos de 1.000 dolares hasta 750.000 dolares, con una media de, aproximadamente, 20.000 dolares (en IGDA, 2009:110). Si se calcula, ademas, el coste por minuto de produccion, este es tambien bastante menor que el de un spot (Marolf, 2007: 46). En cualquier caso, mas alla de que resulte barato, su principal interes es que suele resultar rentable (33).

-- Las marcas pueden crear bases de datos con el perfil de sus usuarios y clientes, recabando valiosa informacion que les ayude a contactar con su target. Sin embargo, Selva mantiene que obligar al usuario a registrarse para poder jugar podria ser interesante solo en algunos casos puntuales, como por ejemplo cuando el target es muy especifico; pero, por el contrario, este requerimiento puede ser un inhibidor muy importante de cara a la participacion del usuario (34).

-- Finalmente, esta tecnica contribuye a consolidar y difundir los universos simbolicos creados por las marcas, ampliando enormemente las posibilidades que hasta ahora ofrecian las estrategias promocionales.

2. Metodologia de la investigacion y corpus sujeto a estudio

2.1. Objetivos y metodologia de la investigacion

La investigacion planteada en el presente trabajo tiene como finalidad el analisis de la estrategia comunicativa de marketing advergaming por parte de los anunciantes de marcas dirigidas al publico infantil en el mercado espanol. Para llevar a cabo el presente estudio, hemos planteado los siguientes objetivos:

1. Comprobar la importancia del advergaming como tecnica de comunicacion en las principales webs de marcas de alimentacion dirigidas a ninos.

2. Determinar la influencia del genero en las estrategias de advergaming.

3. Analizar la proteccion de datos en el acceso a las webs y a los propios juegos.

4. Establecer la existencia de incentivos como un recurso estrategico de las webs analizadas.

Con el proposito de acometer la investigacion sobre la situacion del advergaming como soporte publicitario en el sector de la alimentacion dirigida al target infantil, se llevo a cabo la tecnica de analisis de contenido aplicada sobre las webs de los principales anunciantes de alimentacion infantil, recogidos en el ranking de Infoadex 2008.

El analisis de contenido se presenta como una de las herramientas de investigacion mas utiles para conocer los mensajes en su propio contexto, alcanzando la verdadera esencia del mensaje y evidenciando el propio proceso de comunicacion: desde la intencionalidad persuasiva del emisor hasta la recepcion ludica procurada para el emisor.

Berelson define al analisis de contenido como <<[...] una tecnica de investigacion para la descripcion objetiva, sistematica y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacion>> (35). Esta definicion es matizada y ampliada por Krippendorff, autor que describe al analisis de contenido como <<[...] una tecnica de investigacion destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y validas que pueden aplicarse a su contexto>> (36).

Por su parte, Moore corrobora que tal metodo procura un analisis objetivo, sistematico y cuantificable e incide en la aplicacion del analisis de contenido a las ciencias sociales, asi como en temas vinculados a la publicidad. De hecho, Moore utiliza dicha metodologia para investigar el advergaming en webs de alimentacion dirigidas al target infantil, ofreciendo asi una base similar en publico, formato y sector a la investigacion que se plantea (37).

2.2. Protocolo de codificacion de datos

A la hora de proceder con el analisis de contenido de las webs sujetas a estudio, se elaboro una plantilla en el entorno del programa estadistico SPSS.16, mediante la cual, previo visionado, se procedio a la tabulacion de la informacion.

En su aplicacion del analisis de contenido al corpus objeto de estudio, se llevo a cabo un visionado realizado por dos personas independientes, formadas en la materia, computandose el nivel de acuerdo una vez finalizado el mismo, a traves de un nuevo visionado, esta vez de forma conjunta. Este sistema de interjueces o jueces independientes para llevar a cabo el proceso de visionado ha sido propuesto por Gentry y Harrison, quienes senalan: <<Both authors coded the advertisements used in the analysis and they agreed 90% of the time. Consistent with Schneider and Schneider (1979), disagreements among the codes were resolved via discussion and consensus>> (38).

Asimismo, antes de proceder al proceso de visionado se elaboro un manual de instrucciones de registro, el cual recogia el protocolo a realizar durante dicha tarea e incorporaba la definicion de cada una de las variables empleadas, minimizando asi la presencia de errores o malinterpretaciones en el registro y manejo de los datos.

Sin duda la codificacion de los datos es una de las fases mas importantes dentro de la investigacion, puesto que su correcto registro repercutira en la calidad de los resultados conseguidos. Sin embargo, dicha codificacion no siempre se realiza de forma exhaustiva, precisa y correcta por parte de los codificadores. Las razones que llevan a los observadores a incurrir en el error a la hora de proceder al registro de datos son multiples, pero las mas frecuentes suelen ser las siguientes:

1. Que el codificador no este familiarizado con las variables objeto de analisis, puesto que el no las ha creado.

2. Que el codificador, aun habiendo creado las variables, las codifique de forma arbitraria y subjetiva atendiendo a lo que, en cada momento, percibe a traves de la pieza publicitaria que es objeto de analisis

En este sentido, el manual de codificacion, ademas de servir de guia de interpretacion y codificacion para los observadores, representa una herramienta clave para que otros investigadores ajenos a la investigacion puedan reproducir el estudio. Porque, tal y como subraya Krippendorff, <<[...] que clase de contribucion cientifica puede realizar un estudio que solo el autor es capaz de reproducir>> (39).

2.3. Corpus objeto de estudio: webs de alimentacion dirigidas a ninos

Por lo que respecta a la muestra objeto de estudio, el analisis de contenido se realizo sobre una seleccion de las principales marcas del sector de la alimentacion existentes en Espana, recogidas como ya se ha indicado en el ranking de Infoadex 2008.

Asi, el foco muestral se elaboro a partir de la seleccion de aquellos anunciantes del sector alimentario que mayor inversion publicitaria habian realizado en nuestro pais dicho ano (40). Para ello, del total de anunciantes que componen el ranking de Infoadex adscritos a diferentes sectores, se acoto, como muestra de conveniencia a centrar, el ranking que componian los 100 anunciantes de mayor inversion publicitaria, y entre estos se opto por seleccionar aquellos pertenecientes al sector de la alimentacion (41) (ver tabla 3).

De este modo, queda configurada nuestra muestra compuesta por los once anunciantes del sector de la alimentacion que se encuentran en el ranking de los 100 mayores inversores publicitarios en Espana para el ano 2008 con respecto al ano 2007.

Los pasos a seguir a la hora de abordar el aspecto metodologico del estudio fueron los siguientes:

1. Estudiar las webs corporativas de los anunciantes que componen la muestra atendiendo a:

1.1. Analizar aquellas marcas familiares o gama cuyos productos esten dirigidos al target infantil.

1.2. Una vez visionadas todas las webs de las marcas familiares o gama de productos dirigidos a ninos, se seleccionaron como foco muestral unicamente aquellas que poseian advergaming.

2. De entre las marcas de alimentacion infantil que poseian en sus webs la tecnica del advergaming, se procedio a realizar un estudio basado en el analisis de contenido que consto de 5 bloques tematicos:

2.1. Estudio del target-genero al que va destinado el juego.

2.2. Analisis del acceso necesario para poder optar al juego: en este apartado se estudiaron aspectos tales como la necesidad de darse de alta para poder jugar o si, por el contrario, se accedia al juego de forma abierta sin pedir ningun tipo de datos personales.

2.3. Observar el tipo de contenido que caracterizaba a los advergames, atendiendo de forma prioritaria a la aparicion de los personajes protagonistas, antagonistas y/o mascota. fe ha creido procedente este analisis, dado que muchos de los personajes que aparecen en los videojuegos on-line tambien aparecen en los spots de la marca, resultando, de este modo, una continuacion del formato clasico publicitario.

2.4. Estudiar el tipo de incentivo, si lo hubiera, por el simple hecho de participar en el juego o por ganar puntos o regalos.

2.5. Examinar si se exigian datos personales del menor, padre o tutor, asi como cualquier tipo de aviso legal que pudiera resultar interesante para el estudio.

Cada uno de estos bloques fue analizado a traves de una matriz elaborada con el programa para el tratamiento estadistico de los datos SPSS 16.0 realizada ad hoc para este trabajo, y que esta compuesto por los siguientes grupos de variables:

1. Nombre marca corporativa.

2. Nombre marca producto.

3. Aparicion o no de advergaming.

4. Descripcion del target (edad y sexo a los que va dirigido el advergaming).

5. Acceso: necesidad de clave y/o necesidad de darse de alta para disfrutar del juego.

6. Aparicion de protagonista (personaje principal de una trama)/antagonista (personaje que se opone a la consecucion de los fines del protagonista) a lo largo de la trama que compone el juego. Ademas, se ha procedido a caracterizar a ambos personajes tabulando si se trataba de la mascota de la marca.

7. Estudio del incentivo que proponia el juego: premios, posibilidad de jugar en otro momento, dificultad del juego, posibilidad de jugar en linea con otros jugadores y la modalidad (jugador unico o multijugador).

8. Datos personales requeridos: peticion de datos personales del potencial jugador para disfrutar del advergaming, requerimiento a padres y presencia de aviso legal de proteccion de datos.

2.4. Justificacion del corpus sujeto a estudio

Las razones que han llevado a las autoras a la seleccion de dicho sector y publico estan motivadas por dos postulados concretos.

Por un lado, el formato del advergaming se desenvuelve en un entorno ludico muy atractivo para el publico infantil como es el de los videojuegos. Tal y como se ha puesto de manifiesto en las primeras lineas de este trabajo, el videojuego esta desbancando a la television en lo que a tiempo de ocio se refiere por parte del nino.

Por otro lado, las marcas de alimentacion destinadas al target infantil estan supeditadas, desde la entrada en vigor del Codigo PAOS en Septiembre de 2005, a unas normas autorreguladoras que pueden llegar a limitar sus estrategias comunicativas en la publicidad convencional; de ahi que se ideen nuevas formulas comerciales para conectar con sus jovenes consumidores, una de las cuales es objeto de estudio en este trabajo: el advergaming.

3. Descripcion de los resultados y principales conclusiones

De las once webs de las marcas corporativas que han sido objeto de estudio, tan solo Leche Pascual, Burguer King, Panrico y Unilever Foods no poseian en las webs de sus productos dirigidos al target infantil la tecnica del advergaming. Por el contrario, se registra la utilizacion de esta herramienta en el resto de webs analizadas, si bien no en las paginas corporativas, sino en aquellas vinculadas a una familia de productos, como podria ser el caso de Actimel en Danone o Nesquick en Nestle (ver tabla 4).

A continuacion se procedera a abordar los principales resultados que se han obtenido a traves del estudio exploratorio basado en el analisis de contenido de las webs de productos dirigidos a la infancia que poseian advergaming.

Por lo que respecta al target al que van dirigidos estos juegos, el grafico 1 muestra como en la mayoria de los casos los juegos on-line estan orientados indistintamente para el disfrute de ninos y ninas (75%). En un 16,67% de los juegos on-line analizados, quedaba patente de manera explicita que el juego estaba exclusivamente dirigido al genero masculino: este es el caso de los advergaming de la web de Cola Cao, en los que, con una tematica claramente deportiva, el juego versaba sobre los deportes de riesgo y modalidades deportivas de estilo libre. En un minoritario 8,33% el juego estaba orientado al target femenino. Aqui se encuentra, por ejemplo, el advergaming de la web de Helados Roxie, donde la protagonista, una guapa adolescente llamada Roxie, propone juegos basados en tendencias de moda.

Profundizando en la caracterizacion del target al que se dirigen las marcas-familia a traves de los videojuegos on-line, tal y como se expone en el grafico 2, se ha observado como en la mitad de los casos analizados los videojuegos virtuales estan dirigidos a un target de edades comprendidas entre los 7 y los 9 anos, como es el caso del juego del equipo Actimel o el de los batidos Okey.

En un 25% encontramos los videojuegos tanto dirigidos a ninos de edad preescolar --hasta 6 anos--como aquellos dirigidos a la franja infantil mas elevada de las analizadas: ninos de 10 a 12 anos. Ejemplos de ambos casos se observan en la web de Danonino dirigida a los mas pequenos o el juego de Quicky, el conejo mas famoso de Nesquik, orientado a ninos preadolescentes.

En este sentido, cabria puntualizar que el grado de complejidad de los juegos analizados se ha situado siempre entre los niveles medio-bajo, hecho logico dado que se orienta a un target que se inicia en este tipo de actividad ludica.

Por lo que respecta a la existencia del protagonista del videojuego, el grafico 3 muestra como la inmensa mayoria de los advergames investigados (un 75%) poseen dicha figura, frente a un 25% que no contienen en su trama algun personaje relevante que simulara ser el protagonista. Por el contrario, el estudio revela la practica ausencia de personajes antagonicos. Su uso es excepcional y solo ha sido encontrado en el juego de Actimel. La explicacion a este fenomeno podemos encontrarla en la propia personalidad de marca. De este modo, en la confrontacion del bien y el mal, las mascotas de marca: Ele, Casei y Nitass, personifican a los defensores de nuestro organismo frente a los factores externos: Frio, Calor y Suciedad, que actuan como antagonistas y que tratan de debilitarlo.

Asimismo, es interesante subrayar que los protagonistas tabulados en el corpus objeto de estudio estan inmersos en una trama argumental que suele incidir sobre tematicas comunes y reincidentes, como serian los aspectos ludicos y de diversion, la aventura y el ocio, junto con aspectos educativos vinculados casi siempre a la consideracion de factores que inciden sobre la salud y la nutricion. En este punto cabria mencionar la web Kellogg's, en la que, mientras el nino disfruta del advergaming, se le incita a que apague el ordenador y haga ejercicio. Claramente se observa una voluntad y compromiso por parte de las marcas de fomentar habitos de vida saludables en el nino, acorde con los objetivos propuestos por la Estrategia Naos suscrita por el Ministerio de Sanidad y Consumo (43).

Siguiendo con el analisis de caracteristicas de los personajes protagonistas, el grafico 4 muestra como en un 60% los protagonistas de los juegos suelen ser las mascotas de la marca. Es mas, estas mascotas convertidas en protagonistas del juego coinciden, en la mayoria de los casos, con la mascota utilizada en la pieza publicitaria en formato spot, creando de este modo una coherencia comunicativa que fomenta el recuerdo de marca y contribuye a incrementar su notoridad. Ejemplos de estos casos se encuentran en el dinosaurio de Petit Suisse Danonino, los componentes del Equipo Actimel, el conejo Quicky de Nesquick o el mono Coco de los cereales Chocokrispies, entre otros.

Por otra parte, en el 40% de los casos restantes el protagonista del videojuego no se corresponde con la mascota del producto, sino que hace referencia a los personajes que protagonizan las promociones en ese momento, casi siempre vinculados a una licencia. Este seria el caso del advergaming de la web de Phoskitos, protagonizada por los personajes de la serie de dibujos animados Dragon Ball Z, en lugar de por el simpatico bollo mascota que protagoniza sus campanas publicitarias.

Con respecto a las variables referidas al estudio del incentivo en el advergaming, en el grafico 5 se advierte como en un 66,67% de los casos estudiados existe tal incentivo de premio, frente a un 33,33% que no poseen ninguno. No obstante, esta promocion o premio no aparece necesariamente ligada a la consecucion de objetivos o puntos en el juego on-line, sino mas bien al margen de este, aunque casi siempre vinculada a la promocion de la marca, de su personalidad o de sus atributos. Asi, se han encontrado premios de todo tipo, tales como las Actipulseras de la web de Actimel, los regalos licenciados de Nesquick presentados por su mascota o la Nintendo DS ofertada en la web de Puleva Max.

Por ultimo, cabria resaltar aquellos datos referentes al acceso a las webs y al registro de datos personales. Tal y como se pone de manifiesto en el grafico 6, en un 58,3% de las webs analizadas es necesario que el nino se registre para poder acceder a sus contenidos. En este sentido, las peticiones de informacion varian en funcion de la web y abarcan desde las mas sencillas donde unicamente se pide que se facilite el nombre, apellidos, e-mail, direccion y telefono--como el advergaming de la marca Okey--hasta las mas complejas, en las que se exige cumplimentar un completo fichero si se quiere acceder al juego, requiriendo informaciones tales como edad, nick y contrasena, nombre y apellidos, e-mail, e-mail de padres y nombre de los padres, movil, genero, provincia y el modo como se conocio esa web. A este caso, por ejemplo, pertenece el juego de Chocokrispies.

Este hecho pone de manifiesto el interes de las marcas por recabar informacion de sus usuarios y potenciales consumidores, que posibilite la elaboracion de bases de datos propias a partir de las cuales desarrollar mailings con informacion personalizada, clubes infantiles, promociones...

Asimismo, tambien se advierte como un 41,67% de los juegos on-line analizados no requieren ningun tipo de datos personales al usuario, tal y como son los casos, por ejemplo, del juego de Nocilla y de Nesquick.

Al margen del requerimiento de datos por parte del nino para acceder a los contenidos de la pagina, el grafico 7 muestra como en un 66,67% de las paginas se reclama el consentimiento paterno, de modo que los progenitores puedan y deban conocer el tipo de contenido on-line al que estan expuestos sus hijos. Sin embargo, es necesario resaltar que un 33,3% de los juegos analizados no exigen permiso a los padres, con las implicaciones que esto lleva consigo: no solo en lo concerniente a la proteccion de datos del menor sino tambien por el tipo de contenidos al que pudieran estar expuestos los ninos sin conocimiento de sus padres.

Exista o no la exigencia de facilitar los datos personales, asi como el requerimiento de permiso a padres para poder disfrutar del juego por parte del nino, la tendencia predominante, tal y como pone de manifiesto el grafico 8, es la aparicion en un 75% de los casos analizados de un <<aviso legal>> antes de comenzar el juego, por el cual se informa de las caracteristicas del mismo y se advierte sobre la politica relativa a la proteccion de datos. Aun asi, todavia existen juegos on-line que no hacen uso de este tipo de advertencias (25%), como la web de Phoskitos o la web de Helados Roxie.

4. Discusion

De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigacion, se advierte--aun a sabiendas de que partimos de un estudio exploratorio--el papel protagonista que esta adquiriendo la publicidad infantil en Internet frente a los formatos que se exhiben en los medios convencionales.

En este sentido, cabria destacar el auge experimentado por la tecnica del advergaming. La interactividad de estos juegos, junto con las posibilidades ludicas que ofrecen, resultan enormemente atractivas para los ninos, motivo por el cual se incrementa el numero de empresas que dirigen sus productos a este target y que cuentan con esta herramienta entre sus estrategias de comunicacion.

Asimismo, las restricciones legales y autorreguladoras, no ya solo las recogidas en el Codigo PAOS sino en la propia Directiva de Servicios Audiovisuales--sucesora de la antigua Directiva de Television sin Fronteras y que es transpuesta en Espana a traves de la Ley General Audiovisual--, imponen limitaciones cada vez mas restrictivas a la publicidad convencional dirigida a ninos. Este contexto provoca el desarrollo y auge de otras tecnicas que, a la par, son preferidas por los ninos, tal y como indican los estudios de consumo de medios.

Asi pues, se observa una confluencia de factores, tanto de indole legal como de indole social, manifestada en este caso a traves de la evolucion de las preferencias de la infancia y sus habitos de consumo, a lo cual hay que anadir el factor tecnologico, dada la evolucion y el desarrollo de nuevos soportes y formatos; constituyendo todos estos factores el germen idoneo para la genesis de estos nuevos entornos publicitarios.

Pese a la importancia creciente que el advergaming esta adquiriendo en la estrategia promocional de las empresas, las investigaciones sobre dicho tema son todavia escasas, tal y como afirma Selva:
   En general, la relacion entre publicidad y videojuegos parece ganar
   importancia ano tras ano, hasta el punto de convertirse en una de
   las tendencias mas potentes en el ambito de la comunicacion y la
   publicidad. Sin embargo, esta relevancia no parece traducirse en
   atencion academica, hasta el punto de que, como apunta Marolf, <<la
   publicidad a traves y dentro de los videojuegos es uno de los
   medios con mas prestigio pero menos investigados>> (2007:5/TP). Y
   si, en general, la integracion de videojuegos y publicidad ha sido
   escasamente investigada, llama la atencion la aun mas baja
   proporcion de estudios sobre el advergaming desde el ambito
   academico de la comunicacion y la publicidad [...] (44).


En este sentido creemos interesante profundizar en las investigaciones orientadas hacia esta area, ya que, si bien el tema infancia, videojuegos y publicidad ocupa y preocupa a padres, profesores e investigadores, no se deberia tener una vision miope sobre el mismo, focalizando las investigaciones en los formatos de videojuegos convencionales, sino que, por el contrario, se tendria que ser consciente de las posibilidades que ofrece el medio Internet, y que las marcas aprovecharan para canalizar su comunicacion con los jovenes consumidores.

Asi, en un contexto de saturacion publicitaria y de fragmentacion de las audiencias televisivas debido a las grandes transformaciones acaecidas en el panorama mediatico (supresion de la publicidad en TVE, proliferacion de canales destinados al target infantil y juvenil), unido a la propia recesion economica que esta provocando la disminucion de la inversion en los medios convencionales, el advergaming se erige como una herramienta de indudable valor para las marcas, avidas de nuevas formulas para conectar con un target cada vez mas disperso y heterogeneo.

Por ultimo, tal y como han puesto de manifiesto los resultados de nuestra investigacion, es importante resaltar la ausencia de peticion de permiso paternal en algunas de las webs de las marcas que poseen advergaming, asi como de avisos legales en los que se informe sobre los contenidos a los que va estar expuesto el menor, o los datos que va a tener que facilitar para poder acceder al juego. A este respecto consideramos que, siguiendo con el Codigo de Comercio Electronico y Publicidad Interactiva suscrito por Autocontrol y AECE en el 2002, el hecho de que determinadas webs no exijan la autorizacion paterna o carezcan de aviso legal, vulnera el articulo 30.5 de este codigo en el que se pone de manifiesto que:
      En ningun caso podran cederse los datos relativos a menores sin
   el previo consentimiento de sus padres o tutores. No sera necesario
   recabar dicha autorizacion cuando la cesion sea solicitada a un
   adolescente siempre que los terminos en que se solicita su
   consentimiento esten redactados de forma que sean facilmente
   comprensible para ellos (45).


Por este motivo, consideramos que todas las empresas que empleen dicha tecnica en sus estrategias promocionales dirigidas a ninos deberian estar obligadas a exigir la autorizacion paterna para que el nino pueda disfrutar del juego, asi como a informar a los padres o tutores de los contenidos a los que va estar expuesto el menor.

Finalmente, el advergaming, al tratarse de un videojuego al margen de su objetivo publicitario, deberia estar sujeto a la catalogacion llevada a cabo por los videojuegos convencionales, los cuales estas suscritos al sistema de clasificacion por edades paneuropeo denominado PEGI, para que los padres pudieran conocer con claridad los contenidos a los que va estar expuesto el menor. El sistema PEGI funciona a base de iconos donde se muestra la edad requerida para el disfrute del juego, asi como otros datos donde se informa a los padres sobre el contenido del mismo: lenguaje, existencia de violencia, sexo, escenas de miedo, discriminacion, drogas o si se puede jugar en linea.

http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n1.36931

5. Referencias bibliograficas

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Recibido: 11 de noviembre de 2010

Aceptado: 17 de abril de 2011

Cristina GONZALEZ DIAZ (1)

Universidad de Alicante

Ma Teresa FRANCES BARCELO (2)

Asociacion Espanola de Fabricantes de Juguetes

(1) Profesora Ayudante en el Dpto. de Comunicacion y Psicologia Social de la Universidad de Alicante. Licenciada en Publicidad y RR.PP. en la Universidad de Alicante. Investiga sobre la publicidad audiovisual dirigida al target infantil en el sector de la alimentacion. Correo electronico: Cristina. GDiaz@ua.es

(2) Licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Alicante. Trabaja en el Dpto. de Marketing y Comunicacion de la Asociacion Espanola de Fabricantes de Juguetes. Su linea de investigacion esta centrada en el nino como consumidor de marcas. Correo electronico: mfrances@aefj.es

(3) ADESE, <<Anuario ADESE 2009>> http://www.adese.es/pdf/Anuario2009aDeSe.pdf Web visitada el 30/06/2010.

(4) INE (2011): <<Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologias de la Informacion y Comunicacion en los hogares 2010>> en www.ine.es Web visitada el 30/06/2010

(5) http://en-us.nielsen.com/content/nielsen/en_us/measurement/on-line.html Web visitada el 31/03/2010

El estudio fue realizado en el ano 2004, y sus conclusiones desvelaron como el acceso a Internet por parte de la poblacion juvenil e infantil espanola alcanzo para ese ano la cifra de 887.000 internautas, suponiendo un incremento del 23% con respecto al ano anterior.

(6) HARO, I. (2002): <<Advergaming. El juego de las marcas>>, Estrategias de comunicacion y marketing, 110, Septiembre, 60.

(7) BUCKLEITNER, W. (2008): <<Like taking candy from a baby: how young children interact with on-line environments. An ethnographic study for consumer reports webWatch>>, Mediatech Foundation, Advertising Education Forum, http://www.consumerwebwatch.org/pdfs/kidson-line.pdf, 46. Web visitada el 1/03/2011.

(8) Giallourakis dispone actualmente de webs como www.advergames.com o www.adverplay.com, donde recopila numerosos advergames de marcas muy diversas.

(9) CHEN, J.; RIGEL, M. (2001): <<Can advergaming be the future of interactive advertising?>> http://www.locz.com.br/loczgames/advergames.pdf. Web visitada el 24/02/2011.

(10) Traduccion extraida del trabajo de SELVA, D. (2009): << El videojuego como herramienta de comunicacion publicitaria: una aproximacion al concepto del advergaming>>, Comunicacion, 1(7), 149.

(11) HERNANDEZ, M.D.; CHAPA, S.; MINOR, M.S.; MALDONADO, C.; BARRANZUELA, F. (2004): <<Hispanic attitudes toward advergames: a proposed model of their antecedents>>, Journal of Interactive advertising, 5, 1. http://jiad.org/article57, Web visitada el 28/02/2011.

(12) IGDA (2006): Casual Games White Paper, http://archives.igda.org/casual/IGDA_CasualGames_Whitepaper_2006.pdf, p. 26. Web consultada el 24/02/2011.

(13) WINTER, T. y BUCKNER, K. (2006): <<Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: attitudes towards product placement>>, Journal of Interactive Advertising, 7(1), 24.

(14) MARTI, J. (2005): Publicidad y entretenimiento en la web, Madrid, Editorial Ra--Ma, 290.

(15) VERDRASHKO, I. (2006): << Advertising in computer games >>, Thesis for the degree of Master of Science in Comparative Media Studies, Massachusetts Institute of Technology, September 2006. http://cms.mit.edu/research/theses/IlyaVedrashko2006.pdf, p. 42. Web consultada el 24/02/2011.

(16) MOORE, E. (2006): <<Advergaming and the on line marketing on food to children>>. Fundacion Kaiser Family, 5.

(17) Esta misma definicion es utilizada por MALLINCKRODT, y MIZERSKI, para contextualizar su estudio.

(18) TAPIA, A.; LOPEZ, M.; GONZALEZ, P. (2009): <<Publicidad in--Game. Los videojuegos como soporte publicitario>>, Pensar la publicidad, 3(2), 75.

(19) MARTI, (2005), op. cit, 290.

(20) http://www.elchupete.com/blog/?m=200703. Web visitada el 31/03/2010.

Estudio llevado a cabo por la Universidad Autonoma de Madrid y la compania Jetix con la colaboracion de la marca m&m's, cuyo objetivo era comprobar los efectos de la publicidad infantil emplazada en los juegos on-line. El estudio se ha llevado a cabo con mas de 1.400 internautas entre 11 y 14 anos, visitantes de la web de Jetix.

(21) SELVA, D. (2009): <<El videojuego como herramienta de comunicacion publicitaria: una aproximacion al concepto del advergaming>>, Comunicacion, 1(7), 154.

(22) MALLINCKRODT, V.; MIZERSKI, D. (2007): <<The effects of playing an advergame on young children's perceptions, preferences, and requests>>, Journal of Advertising, 36(2), 88.

(23) MOORE, E. (2006): <<Advergaming and the on line marketing on food to children>>, Fundacion Kaiser Family, 5.

(24) SELVA, D. (2009), op. cit., 152-153.

(25) Datos extraidos del estudio realizado por Yankee Group y citado en el articulo SANCHEZ, F. (2006): <<Advergaming: la fuerza del entretenimiento>>, Ipmark. 662 (1-15 Junio), 42.

(26) En el libro publicado por MARTI, J. (2010): Marketing y videojuegos. Product placement, ingame advertising y advergaming, Madrid, Editorial Esic.

(27) SELVA, D. (2009), op. cit., 157.

(28) MENDIZ, A. (2010): <<Advergaming: concepto, tipologia, estrategias y evolucion historica>> Revista Icono 14 [En linea] 15 de Enero de 2010, 15, 44. http://www.icono14.net/revista/num15/03_icono15_alfonsomendiz.pdf. Web visitada el 28/02/2011.

(29) TAPIA; LOPEZ; GONZALEZ (2009), op. cit., 75.

(30) MENDIZ (2010), op. cit., 45-46.

(31) A raiz del estudio que hemos llevado a cabo, se observa como los advergames se insertan dentro de la web de la empresa en cuestion, por lo que no estamos hablando de un formato publicitario de Internet como pueden ser un banner o un pop-up, eximiendose asi del coste de insercion que este tipo de formas publicitarias llevan implicitas. Sin embargo, la creacion de un advergame, no asi su insercion en la web, conlleva un precio que puede oscilar entre los 3.000 euros el mas basico, mientras que los de varios jugadores superan los 350.000 euros. Segun Angel Ybanez--presidente de la empresa de marketing on-line BetyByte--, es mas efectivo para las empresas optar por advergames multijugador porque con este tipo de juegos los navegantes pasan mas tiempo (55 minutos de media frente a los 10 de monojugador) y repiten mas facilmente. Entrevista publicada en la web www.marketingdirecto.com con el titulo <<El advergaming gana adeptos>> y fechada el 27/03/2007. Web visitada el 31/03/2010.

(32) MOORE, E. (2006), op. cit., 1.

(33) SELVA, D. (2009), op. cit., 160.

(34) Ibidem, 162.

(35) BERELSON, B. (1952): Content Analysis in Communications Research, Nueva York, Free Press, 18.

(36) KRIPPENDORF, K. (1990): Metodologia del analisis de contenido: Teoria y practica, Barcelona, Paidos Comunicacion, 28.

(37) MOORE, E. (2006), op. cit., 2-4.

(38) GENTRY, J. y HARRISON, R. (2010): <<Is advertising a barrier to male movement toward gender change?>>, Marketing Theory, 10(1), 84.

(39) KRIPPENDORF, K. (1990), op. cit., 108.

(40) Datos proporcionados por el informe publicado por INFOADEX en el ano 2009.

(41) INFOADEX diferencia el sector de la alimentacion del sector de bebidas, distincion que se ha seguido en la elaboracion de esta muestra, considerando unicamente aquellos anunciantes vinculados al sector alimentario. No obstante, y desde un punto de vista legal, el Parlamento Europeo delimita el termino alimento del siguiente modo:
   Se entendera por alimento (o <<producto alimenticio>>) cualquier
   sustancia o producto destinados a ser ingeridos por los seres
   humanos o con probabilidad razonable de serlo, tanto si han sido
   transformados entera o parcialmente como si no.

   <<Alimento>> incluye las bebidas, la goma de mascar y cualquier
   sustancia, incluida el agua, incorporada voluntariamente al
   alimento durante su fabricacion, preparacion o tratamiento [...]
   (Reglamento (CE) No. 178 del Parlamento Europeo y del Consejo de 28
   de Enero de 2002: Art. 2).


Asi pues, tomando como referente la clasificacion de INFOADEX, dentro del ranking seleccionado quedarian fuera de la muestra anunciantes como Coca Cola de Espana, S.A., por estar catalogados dentro del sector bebidas, aunque, desde el punto de vista legal, sean contemplados como alimentos.

(42) Las webs senaladas han sido estudiadas para la elaboracion del presente trabajo durante el periodo temporal comprendido entre Enero-Junio del ano 2008.

(43) La Organizacion Mundial de la Salud (OMS), en su 57 a Asamblea Mundial sobre Regimen Alimentario, Actividad Fisica y Salud celebrada en Ginebra en el 2004, tomo medidas a modo de acuerdos entre los paises firmantes para paliar y tratar de combatir la denominada epidemia del siglo XXI: la obesidad. En Espana estos acuerdos se materializaron a traves del Ministerio de Sanidad y, concretamente, de la Agencia Espanola de Seguridad Alimentaria (AESA) mediante la redaccion y formalizacion de la Estrategia para la Nutricion, Actividad Fisica y Prevencion de la Obesidad (mas conocida como Estrategia NAOS). A grandes rasgos, los objetivos de NAOS son fomentar una alimentacion saludable y promover la actividad fisica para invertir la ascendente tendencia hacia la obesidad de los espanoles y, con ello, reducir sustancialmente la morbilidad y la mortalidad atribuibles a las enfermedades cronicas; todo ello se pretende conseguir mediante la educacion y un cambio de habitos: tarea multifactorial que implicaria tomar medidas en diferentes materias que, de una u otra manera, son causantes directas o indirectas de la obesidad.

(44) SELVA, D. (2009), op. cit., 142.

(45) Codigo Etico de Comercio Electronico y Publicidad Interactiva, 2002, art.30.5.
Tabla 1. Ninos jugadores de PC vs ninos
jugadores de consola

                Jugadores   Jugadores
                de PC       de consola

Hasta 6 anos.   14%         23'8%
7-10 anos.      48,4%       68,8%
11-13 anos      60,8%       70,5%

Fuente: Elaboracion propia a partir de
los datos obtenidos en el Anuario ADESE
2009

Tabla 2. Porcentaje de viviendas espanolas con
ordenador y acceso a Internet

                    Viviendas    Viviendas
                    con algun   que disponen
                     tipo de    de acceso a
                    ordenador     Internet

Tamano del hogar:     41,9          32,9
  Hogares de 1
  miembro
Tamano del hogar:     51,7          44,7
  Hogares de 2
  miembro
Tamano del hogar:     78,5          67,4
  Hogares de 3
  miembro
Tamano del hogar:     88,8          78,1
  Hogares de 4
  miembro
Tamano del hogar:     84,2          71,7
  Hogares de 5 o
  mas miembro
Habitat: Mas de       71,9          64,2
  100.000
  habitantes y
  capitales de
  provincia
Habitat: De           70,2          60,6
  20.000 a
  50.000
  habitantes
Habitat: De           69,6          58,6
  10.000 a
  20.000
  habitantes
Habitat: Menos        59,9          47,3
  de 10.000
  habitantes
Ingresos              41,4          30,1
  mensuales netos
  del hogar:
  Menos de 1.100
  euros
Ingresos              69,8          57,7
  mensuales netos
  del hogar: De
  1.100 a 1.800
  euros
Ingresos              88,9          80,4
  mensuales netos
  del hogar: De
  1.800 a 2.700
  euros
Ingresos              96,2          91,7
  mensuales netos
  del hogar:
Nf/sr mensuales       71,7          63,4
  netos del
  hogar:

Fuente: INE

Tabla 3. Ranking de anunciantes 2008, segun inversion 2008 con
respecto a 2007

Posicion   Anunciante        Inversion    Inversion   Evolucion
en el                        2008(mill.   2007(mil.   en %
ranking                      [euro])      [euro])

10         Danone               76,4        82,8        -7,71
21         Grupo Nestle         38,1        39,4        -3,22
29         Grupo Unilever,      34,2        50,8       -32,73
           al que pertence
           Unilever Foods.
49         Grupo Pascual        21,6        41,0       -47,43
51         Mc Donald's          21,1        17,9        17,68
62         Nutrexpa             19,4        28,5       -31,73
67         Kellogg's            18,5        23,4       -20,87
70         Ferrero Iberica      17,7        18,9        -6,53
75         Buguer King          16,6        12,4        33,29
83         Grupo Panrico        14,8        17,4       -15,30
97         Ebro Puleva          12,6        20,8       -39,58

Fuente: Tabla elaborada a partir del ranking realizado por
INFOADEX (2009) para el estudio de la inversion publicitaria.

Tabla 4. Marcas que cuentan con advergaming

Marca             No. productos       Nombre de
Corporativa       con webs que         la marca
                     poseen              del
                  advergaming.        producto.

Danone            3               1. Danonino
                                  Petit Suisse.
                                  2. Danone.
                                  3. Actimel.
Nestle            2               1. Nesquik.
                                  2. Helados
                                  Roxie.
Nutrexpa          4               1. Cola Cao.
                                  2. Okey.
                                  3. Phoskitos.
                                  4. Nocilla.
Ferrero Iberica   1               1. Kinder.
Kellogg's         1               1. ChocoKris-pies.
McDonald's        1               1. McDonalds.
Puleva            1               1. Puleva Max.

Marca                    42 Denominacion
Corporativa              de la web (42).

Danone            www.clubdanonino.es
                  www.familiadanone.com
                  www.equipoactimel.com

Nestle            www.nesquik.es
                  www.helados.nestle.es
                  /asp helados/rosie
Nutrexpa          www.comoquierascolacao.com
                  www.okey.es
                  www.phoskitos.es
                  www.nocilla.com
Ferrero Iberica   www.magickinder.com
Kellogg's         http://www. kelloggs.es/kids/
McDonald's        www.mcdonalds.es/#/home
Puleva            www.zonamaxi.com

Fuente: Elaboracion propia.

Grafico 1. Genero del destinatario

Genero del Destinatario.

Femenino     8,33%
Masculino   16,67%
Ambos       75,00%

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Grafico 2. Edad del destinatario

Edad de Destinatario.

Prescolar (hasta 6 anos)   25%
Primaria 1 (7-9 anos)      50%
Primaria 2 (10-12 anos)    25%

Nota: Tabla derivada de grafico
de barra.

Grafico 3. Existencia del protagonista
del juego

Existencia del protagonista del juego.

SI   75%
NO   25%

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Grafico 4. El protagonista como mascota
del producto

El protagonista como mascota del producto

SI   60%
NO   40%

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Grafico 5. Incentivo de premio en el juego

Incentivo de Premio en el juego.

SI   66,67%
NO   33,33%

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Grafico 6. Necesidad de introducir datos
personales del jugador

Necesidad de introducir datos personales
del jugador.

SI   41,67%
NO   58,33%

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Grafico 7. Datos personales: requerimiento
de [libras esterlinas]permiso a padres

Datos personales: requerimiento de permiso
a padres.

SI   33,33%
NO   66,67%

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Grafico 8. Existencia de aviso legal

Existencia de aviso legal

SI   75%
NO   25%

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.
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Author:Gonzalez Diaz, Cristina; Frances Barcelo, Ma Teresa
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Date:Jan 1, 2011
Words:10050
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