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El tratamiento del Marketing en los libros de texto de ingles para los negocios.

[en] The Treatment of Marketing in Business English Textbooks

[fr] Le traitement du Marketing dans les livres d'anglais pour les affaires

1. Introduccion

La expansion del alcance del Marketing en el mundo de los negocios es cada dia mas notorio como reflejo de los cambios experimentados por la sociedad y la economia, donde los aspectos comerciales, influidos sobre todo por el desarrollo de las nuevas tecnologias y la imparable evolucion de internet, lo convierten en una herramienta casi indispensable para la realizacion de cualquier actividad mercantil: "A estas alturas nadie--o casi nadie--discute la importancia del Marketing en la vida y en el exito de las empresas, en el conjunto de la economia de un pais y en la internacionalizacion de las relaciones economicas." (Martinez, 2008, 10).

Su influjo se difunde en todos los ambitos, creandose modalidades especificas segun el campo de accion y las estrategias de Marketing empleadas; se habla de Marketing turistico (Hurtado, 2016), politico (Martin, 2002), cultural (Lee y Littrell, 2006), economico (Kotler y Armstrong, 2003; Santesmases, 2014), etc. A veces, incluso se supera el matiz mercantil inicial con metas que van mas alla de la comercializacion de un producto, un servicio o incluso la difusion de una ideologia, llegando a tener otros objetivos, como la mejora de la imagen de una empresa, producto, marca, etc., a traves del Marketing reputacional (Perez y Rodriguez del Bosque, 2014), la fidelizacion, no solo del cliente sino tambien de los propios empleados, a traves del Marketing corporativo o motivacional (Vieira, Higuchi, Schneider y Soares, 2013), o la concienciacion sobre temas diversos, como el Marketing social (Zenone, 2006) y el ecologico, tambien denominado Marketing verde o eco-Marketing (Vicente, 2014), entre otros.

Ante todas estas denominaciones, el Diccionario de la Real Academia Espanola (2014) recoge el termino "Marketing' como voz inglesa y nos remite a su equivalente espanol "Mercadotecnica". Es bajo esta entrada donde se define como "1. f. Econ. Conjunto de principios y practicas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2. f. Econ. Estudio de la mercadotecnia." Pese a las recomendaciones de uso de este vocablo por parte de la Academia y a la propuesta de su adaptacion como "marquetin" por el Diccionario Panhispanico de Dudas (2005), en Espana el anglicismo crudo sigue siendo el mas utilizado frente al anterior, a "mercadotecnia" e incluso frente a "mercadeo", ambos habituales en algunos paises de Latinoamerica. Sera pues, por el impacto de su expansion, el termino que utilicemos en este articulo.

En este escenario, la importancia del ingles es esencial debido a la masificacion global y al caracter internacional de un gran numero de acciones de Marketing a traves de Internet. Esta herramienta es utilizada no solo por las empresas sino tambien por el propio usuario individual, que cada vez utiliza mas las tecnicas one to one. Se ha incrementado, pues, el uso del ingles aplicado al Marketing, con una terminologia propia que se extiende incluso a los propios investigadores en el ambito academico. Estos no solo deben dominar un discurso prenado de neologismos en continua renovacion que da respuestas a estas nuevas realidades, sino que tambien han de enfrentarse a unas caracteristicas propias en la redaccion de sus articulos especializados en esta disciplina (Blesa y Fortanet, 2003). Todo ello crea realidades, conceptos y estructuras dotadas de una terminologia especifica cada vez mas novedosa y cambiante que el alumnado especializado en esta disciplina debe adquirir y que debe tenerse en cuenta en el proceso de ensenanza-aprendizaje del ingles aplicado a esta materia.

En el contexto universitario espanol, los estudios de Marketing no comenzaron a impartirse como Grado de manera independiente hasta la adaptacion del sistema educativo al Espacio Europeo de Ensenanza Superior, que comenzo con las Declaraciones de la Sorbona y Bolonia en 1998 y 1999, respectivamente, y se vio culminado en el curso 2010-2011. Antes de estas fechas, el Marketing se incluia bien como especialidad en Gestion Comercial en la anterior Diplomatura en Empresariales o bien se ofertaba como segundo ciclo de la Licenciatura en Tecnicas e Investigacion de Mercados. Sin embargo, fruto de la existencia de esas nuevas realidades que comentabamos anteriormente, se hizo necesario y conveniente la creacion de nuevos estudios con nuevas competencias y contenidos, creandose un nuevo Grado en Marketing e Investigacion de Mercados, bajo esta misma denominacion u otras analogas.

2. Objetivos y metodologia

Tanto en las titulaciones previas mencionadas anteriormente como en los actuales Grados de la rama de empresa, los planes de estudio suelen incluir asignaturas de ingles aplicado, bien al marco especifico del Marketing, bien a un contexto empresarial mas general del que este tambien forma parte. En este contexto, el objetivo del presente estudio es comprobar si la generacion de estas nuevas necesidades ha tenido o no un reflejo en los contenidos de los libros de texto para la ensenanza del ingles aplicado a la empresa y los negocios. En concreto, se analizara si los contenidos relativos al Marketing se han incrementado o no en estos manuales en consonancia con el aumento de la importancia de esta disciplina en el ambito empresarial, social y economico.

Para lograr el objetivo anterior, se ha llevado a cabo un analisis de contenido de 123 libros destinados a la ensenanza del ingles aplicado a la empresa, los negocios y al propio Marketing, en su caso, publicados desde la decada de los 80 hasta 2016. Dada la amplia tradicion de los estudios mercantiles en la Universidad de Cadiz, que datan de mas de un siglo (Guilloto, 1994), su biblioteca cuenta con un amplio catalogo bibliografico sobre este tema, por lo se han extraido todos los ejemplares existentes en la misma utilizados por el profesorado en algun momento del periodo seleccionado.

En este estudio cualitativo hemos distinguido dos partes que se desarrollan paralelamente: Una primera que responde a las siguientes preguntas y a las implicaciones que sus resultados conllevan: 1. ?a que decadas corresponden cada uno de los ejemplares analizados?; 2. ?cuantos incluyen alguna referencia al Marketing entre sus contenidos?; 3. ?en esos casos, que tratamiento se le ha dado? es decir, si se incluye solo a traves de actividades puntuales, si incluye unidades especificas sobre Marketing o si se trata de ejemplares exclusivos de esta disciplina; 4. ?cual es el nivel de ingles de cada ejemplar de acuerdo con el punto anterior?; y, finalmente, 5. ?cual ha sido la evolucion de este tratamiento por decadas, desde los anos 80 al periodo a partir del ano 2000? En segundo lugar, se ha analizado si los contenidos hallados se cinen a conceptos tradicionales de compra-venta o se incorporan modelos mas innovadores hasta llegar al concepto holistico del Marketing actual. De ahi, intentamos comprobar como ha ido evolucionando el tratamiento del Marketing, desde centrarse tan solo en actividades de gestion comercial o ventas hasta incluir temas mucho mas especializados como son el servicio y atencion al cliente, el Marketing directo, estudios de merchandising, el diseno del plan de Marketing, Marketing mix, analisis de la competencia, plan de fidelizacion de clientes, prevision de ventas y gestion de stocks, planificacion, ejecucion y analisis de encuestas sobre satisfaccion de los clientes, las nuevas tecnologias como instrumentos de Marketing, etc., contenidos todos incluidos en los nuevos Grados de Marketing que comentabamos en la introduccion al presente articulo.

3. Marco teorico

En las ultimas decadas, el Business English ha cobrado una importancia considerable, reflejada en la abundancia de libros y cursos para la ensenanza del ingles con ese proposito especifico. Sin embargo, a veces parece que la respuesta editorial ante la relevancia adquirida por el Marketing en los ultimos anos no ha sido la misma. Aunque hay autores que opinan que la tendencia es inversa en la mayoria de los nuevos campos de especialidad, nos parece que esto no se refleja asi en el ambito del Marketing:

[...] La respuesta ha venido de la mano del enorme impulso que autores, editoriales y mercado estan dando en conjunto al desarrollo de las lenguas de especialidad. Sin embargo, esta afirmacion no quiere decir que la progresion se este produciendo de manera equilibrada y con la misma velocidad en el campo de la investigacion teorica, practica y metodologica de una parte, y la elaboracion de materiales didacticos por otra. Precisamente, el desajuste mayor en este campo reside en el desfase creciente en detrimento de la investigacion teorico-practica rigurosa y en favor de la elaboracion de materiales para la ensenanza. Esta situacion es atipica, porque normalmente la investigacion teorica deberia preceder las aplicaciones practicas. (Felices, 2005, 81)

En el caso que nos ocupa, coincidimos con Felices (2005) en que las investigaciones teorico-practicas sobre esta lengua de especialidad todavia se encuentran en un estado incipiente, anadiriamos que casi inexistente. Sin embargo, tampoco podemos afirmar que exista desfase entre este hecho y la elaboracion de materiales para la ensenanza, puesto que esta sigue siendo tambien escasa, ya que de la muestra analizada solo 6 de los 123 libros de texto se dedican al ambito del ingles aplicado al Marketing en exclusividad.

Entre los escasos ejemplos de investigacion teorica, practica y metodologica existentes sobre la importancia de la lengua inglesa en Marketing, se encuentra Hyland (1999), que incorpora a su analisis sobre el papel de los libros de texto en la adquisicion de una disciplina especializada un corpus de 21 libros donde incluye el Marketing junto a otras materias totalmente dispares como la Microbiologia y la Linguistica Aplicada; Palmer (1999), que roza el Marketing de soslayo al analizar el uso de anuncios en la clase de Business English; Bobakova (2010), que realiza un estudio sobre los anglicismos en este ambito, en los idiomas aleman y checo; Barsanti (2000), que aporta un estudio lexico en esta disciplina, junto a la Publicidad y la Comunicacion, en frances y aleman, o Mendoza, Mendoza-Ponce y Mendoza (2015), que aportan un enfoque metodologico comun entre ambas en el contexto universitario ecuatoriano. Como sucede tambien en algunos de los ejemplares analizados y se vera mas adelante, el Marketing suele confundirse con la publicidad y en ese campo particular si hay mas avances teoricos (Duran, 2000 y 2002; Gea, 2005; Lujan, 2010; Venegas y Ocana, 2016), etc.

En cuanto al analisis del contenido de libros de texto en general, los existentes suelen tener un matiz pedagogico y metodologico enfocado principalmente a alumnos de primaria o secundaria (Jimenez, 2003; Garcia, 2015; Braga y Belver, 2016) o, en este mismo contexto, al desarrollo de determinadas destrezas o capacidades linguisticas, como la lectura (Puchmuller, Noriega y Fattori, 2010), la comprension (Gonzalez, 2015), la escritura (Perez, Nodarse y Mons, 2013), etc. Pese a esta escasez en el marco teorico, la importancia de esta lengua en el ambito de Marketing esta contrastada por su fuerte presencia e influencia (Figueroa, 1999) y parece que la interrelacion entre ambas disciplinas va cobrando cada vez mas interes, aunque se deba a la docencia de una a traves de la otra en el contexto de innovacion educativa universitaria (Bravo, Jimenez y Pina, 2011; Nunez, Rey y Ceular, 2011).

Por todo ello, aunque en Internet proliferan los glosarios y los ejercicios gramaticales sobre temas puntuales de Marketing, la elaboracion de materiales para su ensenanza a traves de libros de texto tampoco ha experimentado el impetuoso desarrollo que si se ha producido en la realidad economica actual. Sin embargo, si se detecta una evolucion en los contenidos de Marketing incluidos en los libros de Business English, como se vera mas adelante.

4. Resultados

4.1. Evolucion del tratamiento de Marketing en los libros de texto de Business English

Los 123 libros de texto sobre la ensenanza del ingles de los negocios analizados han sido publicados a partir de los anos 80 hasta 2016 (Ver Anexo). El primero de ellos en esta cronologia corresponde al ano 1978, pero tratandose de una fecha tan tardia en la decada, ha sido incluido junto a los de la decada posterior.

Como se observa en el grafico anterior, 33 ejemplares corresponden a la decada de los 80 (27%), 52 a los anos 90 (41%) y 38 fueron publicados a partir del ano 2000 (32%), con lo que se observa el gran auge que el ingles para los negocios adquirio en los anos 90, corroborando lo ya apuntado por Bueno y Hernandez (2002) en su panorama historico sobre el desarrollo del Ingles para Fines Especificos (IFE): "Otra de las tendencias a la que ya se habia hecho referencia es la del predominio de materiales y cursos destinados al ingles para negocios que ha relegado a un segundo plano la produccion de materiales de Ingles para la ciencia y la tecnologia cuando estos fueron los que en un inicio ocuparon un lugar preferente."

En cuanto a la presencia de contenidos referentes a Marketing en los ejemplares analizados, en 67 casos (54%) no se incluye referencia alguna a esta disciplina, mientras que en 56 si (46%). Aun asi, se observa que la mayoria de aquellos que lo incluyen le dan la importancia suficiente como para hacerlo a traves de temas o unidades especificas completas, ya que estos suponen el 70% del total (39 ejemplares), frente a un 30% (17 ejemplares), que solo lo tratan a traves de actividades puntuales insertas en el marco de otros contenidos principales:
Graficos 2 y 3. Presencia y Tratamiento del Marketing.

2. Presencia de Marketing en 1 o s
ejemplares analizados

No se incluye 67          (54%)

Incluye Marketing: 56     (46%)

3.--Tratamiento del Marketing en los
ejemplares analizados

Atraves de
actividades
puntuales: 17             (30%)

Incluyen unidades
especificas : 39           (70%)

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.


Para comprobar si la inclusion del Marketing ha sufrido o no una evolucion temporal se han clasificado por decadas los 56 ejemplares que si incluyen esta disciplina entre sus contenidos, obteniendo los siguientes datos:

Los graficos anteriores son bastante significativos. Como se observa, en la decada de los 80 la tendencia imperante era la de incluir solo actividades puntuales, tendencia que se incremento en los 90 y que disminuye notablemente a partir del 2000. Si comparamos estos datos con los reflejados en el grafico 3.2, comprobamos como la tendencia es inversa y el numero de ejemplares que incluyen temas completos dedicados al Marketing, dotandolo de mas importancia, se incrementa notablemente. El estudio segmentado por decadas resulta aun mas aclaratorio de estas tendencias inversas:

Anos 80: En estos anos, solo el 30% de los textos aludian al Marketing de alguna manera. La mayoria lo hacen a traves de actividades puntuales, como refleja el grafico 4.2. Solo 4 de los 33 ejemplares analizados incluyen temas especificos y ninguno de ellos se dedica exclusivamente al Marketing.

Anos 90: En los anos 90 se comprueba como se incrementa el numero de ejemplares que tienen en cuenta contenidos de Marketing, pasando del 30% de la decada anterior al 42% en esta. Su tratamiento tambien comienza a cambiar, pues ya son mas los ejemplares que dedican unidades enteras especificas a esta disciplina en lugar de hacerlo solo a traves de actividades dispersas y puntuales, pasando del 12% de la decada anterior, al 55%. Esta tendencia tambien se evidencia en que aparecen dos ejemplares especializados exclusivamente en Marketing.

A partir del ano 2000: Con el nuevo siglo el auge del Marketing se refleja en el incremento de su presencia en los libros analizados: La mayoria lo incluye (63%). Su tratamiento tambien es diferente, pues mientras que solo en 3 casos se alude al tema puntualmente con alguna actividad (12%), el mayor porcentaje recae en los ejemplares que le dedican unidades completas (71%). La tendencia a la especializacion tambien aumenta, con la aparicion de 4 ejemplares dedicados exclusivamente a la especializacion en esta disciplina.

4.2. Nivel de los ejemplares (2)

Ante los datos anteriores nos parecio tambien determinante conocer si esta tendencia al incremento del papel del Marketing, que parece haber quedado contrastada, se ejercia a todos los niveles o bien cuando el alumnado ya poseia cierto bagaje de ingles como para poder adentrarse en la adquisicion de una terminologia aun mas especifica dentro del marco de los negocios. Asi pues, se llevo a cabo la clasificacion de los distintos niveles de competencia idiomatica de los ejemplares que si incluian entre sus contenidos algun referente al Marketing. Por un lado, analizamos aquellos que lo hacian a traves de actividades puntuales:
Grafico 7. Nivel de los libros de texto que incluyen
actividades puntuales.

Lower-intermediate: 2      (11%)
Pre-intermediate: 1         (6%)
Intermediate: 8            (50%)
Intermediate-advanced: 6   (33%)

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.


Como se observa en el grafico anterior, los niveles son heterogeneos, pero los porcentajes mayores corresponden con los niveles intermedio (50%) o intermedio-avanzado (33%).

Por otro lado, se segmentaron los niveles de aquellos ejemplares que incluian temas completos o constituian ellos mismos un ejemplar especializado en Marketing:
Grafico 8. Nivel de los libros de texto con temas
especificos de Marketing.

Pre-intermediate: 1         (3%)
Intermediate: 13           (33%)
Intermediate to upper
  intermediate: 4          (10%)
Upper-intermediate: 9      (23%)
Intermediate-advanced: 9   (23%)
Advanced: 3                 (8%)

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.


En este caso comprobamos que el nivel de los libros de texto se eleva: solo 1 ejemplar tiene un nivel inferior al intermedio y la mayoria de encuentra entre este nivel y el avanzado (89%). Mientras que ya no aparece ningun texto con nivel inferior al pre-intermedio o inferior, si aparecen, por el contrario, 3 casos de nivel avanzado.

Deducimos, pues, que al alumnado objetivo de los libros de texto con contenidos de ingles aplicado al Marketing se le presupone ya un cierto conocimiento de la lengua inglesa, de al menos un nivel intermedio. Cuanto mas especializado es el ejemplar, mayores son los requisitos de conocer la lengua inglesa de base. Esto se corrobora por el hecho de que todos aquellos ejemplares especificos solo y exclusivamente de Marketing poseian un nivel que iba desde el intermedio-alto al avanzado, nunca inferior.

4.2. Especializacion progresiva de los contenidos

Para comprobar si el enfoque dado al Marketing tambien habia evolucionado o no, se llevo a cabo el analisis de los contenidos de aquellas actividades puntuales que lo abordaban inserto en otras unidades de diferente tematica.

Inicialmente, la propia palabra "Marketing" no suele aparecer en los epigrafes de estas actividades, aunque su contenido si este relacionado con el. Es el caso de Vocabulary: Factors reflecting sales results (Fletcher y Hargreaves, 1983); Entering a new market; Expanding overseas o Facts and figures (White y Khidhayir, 1984); Sales call o Market share developments (Brieger et al., 1987); Sales review; Sales forecast; Market research (Brieger y Comfort, 1989) o, simplemente, Market (Wilberg y Lewis, 1991). Normalmente se trata de actividades relacionadas con el vocabulario utilizado en el proceso de ventas, de baja especificidad, y con la investigacion de mercados, haciendo mas hincapie en la descripcion general de graficos y tendencias, incluso en los numeros o cifras, que en la propia investigacion de mercados en si, ya que no se incluyen parametros basicos como los tipos de investigacion, las distintas metodologias, etc.

En aquellos casos en los que si aparece el termino "Marketing', los contenidos siguen cinendose, sin embargo, al campo casi exclusivo de las ventas y la investigacion de mercados: Selling and Marketing (Rowlands, 1989); Marketing and sales (Comfort et al., 1990); Marketing research (Sandler y Stott, 1990); Initiating a market survey; Results of a market survey (Darragh y Rosset, 2008). Incluso en algunos ejemplares mas actualizados, en los que se incluye el influjo de Internet y las nuevas tecnologias como estrategias novedosas, las actividades puntuales siguen refiriendose a estos mismos conceptos y contenidos como eje central del Marketing. Es el caso de E-Commerce, Internet Marketing y Online shopping (Clarke, 2003).

En otras actividades se aprecia una mezcla difusa entre elementos de Marketing y de Publicidad, aun tratandose de conceptos distintos (Guiu, 2015). A veces se tratan conjuntamente, como en Marketing and promotion (McKellen, 1990) o en Describing products; Product features; Presenting a product; An advertising brief (Benn y Dimmet, 1992); otras, se incluyen contenidos de Marketing bajo el epigrafe de Publicidad, como en Brands o Advertising (Cotton et al., 2000) o viceversa, como en Products, markets and Marketing (Mascull, 1996), sin mencionar distincion alguna entre conceptos o la inclusion de la Publicidad como parte fundamental del Marketing.

En cuanto a los ejemplares que si incluyen unidades especificas, esta misma tendencia reduccionista de minimizar el ambito del Marketing al campo de las ventas y la investigacion de mercados sigue manteniendose en la decada de los 80. Como ejemplos, A Market Research Questionnaire (Spiro, 1985); Advertising and Sales Promotion (Greenall, 1986); Market Research Survey (Danks y Cross, 1989).

En los 90 comienzan a introducirse nuevos conceptos, como el desarrollo del producto: Market Research and Product Development (Ryann y Richards. 1991); las diferencias terminologicas y conceptuales: Advertising vs Publicity vs Marketing vs Public Relations; Make vs Brand vs Trademark vs Logo vs Patent vs Copyright (Strutt, 1992); la influencia de la globalizacion, la gestion de marca o las tecnicas de venta: Global Marketing; Brand Management; Sales Techniques (Powell, 1992); la estructura de mercado: Market Structure and Competition (Mackenzie, 1997) o el importante papel de la etica en el sector: Marketing Ethics (Cotton, 1998).

A partir del ano 2000, estos contenidos comienzan a ampliarse, enfocando el Marketing desde una optica mas especializada, superando el basico concepto inicial del proceso compra-venta. La mayoria de los ejemplares incluye, como minimo, una unidad especializada (Campbell, 2000; Tullis y Trappe, 2002; Naunton, 2009; Ceramella y Lee, 2010; Cotton, Falvey y Kent, 2012; Dubicka y O'Keeffe, 2016) que en muchos casos se complementa con otras unidades aun mas especificas, con temas como los siguientes:

--Atencion al cliente: Tell Me What You Want (Naunton, 2000); Customer Satisfaction y Knowing Your Customer (Goodwin y Strurt, 2005).

--Merchandising o tecnicas de venta: Promotional Tools (Mackenzie, 2002); The Art of Persuasion (Naunton, 2000).

--Estructura de Mercado: Marketing Structure and Competition (Mackenzie, 2002); Marketing and Market Orientation (Aspinall y Bethell, 2009); Markets and Competitors; Marketing and Market (Mascull, 2010).

--Tipos de Marketing y su publicidad: Product and Corporate Advertising (Tullis y Trappe, 2002); International Marketing (Cotton, 2006).

--Marketing mix: 4Ps; Products and Brands; Price; Place; Promotion (Aspinall y Bethell, 2009); The Marketing Mix (Nauton, 2009); The Four P's and Beyond (Mascull, 2010).

--Distincion entre Publicidad y Marketing: Marketing, Advertising and Sales (Campbell, 2000); Marketing; Advertising (Mackenzie, 2002); Brands and Branding (Goodwin y Strurt, 2005).

Son los ejemplares totalmente especializados en contenidos de Marketing los que realmente aportan una optica completa para la ensenanza de ingles aplicado a esta materia (Comfort y Brieger, 1992a, 1992b; Renucci, 1997; Farral y Lindsley, 2008; Robinson, 2010; Gore, 2015) incluyendo unidades que recogen todo lo anterior, a las que se suman aspectos como plan de Marketing, analisis DAFO; estrategias y segmentacion de mercados; logistica y distribucion, aspectos legales y eticos, el ciclo de vida de los productos, o nuevos tipos de Marketing, acunados normalmente como anglicismos: Buzz Marketing, Street Marketing; Stealth Marketing, Motivation Marketing, etc.

El profesional en Marketing actual necesitara no solo un ingles aplicado a los negocios sino un ingles aplicado especificamente a esta materia. Esta necesidad se refleja en los contenidos de los libros analizados a traves del aumento de la especializacion de los mismos, como se ha detallado anteriormente. Asi, los ejemplares mas recientes incluyen desde los conceptos basicos del Marketing hasta las nuevas tendencias implementadas en internet. Un ejemplo es el caso de Farral y Lindsley (2008), Professional English in Use. Marketing, que comienza con conceptos tan tradicionales como el marketing mix o el SWOT analysis, para adentrarse en tipos y metodologias de investigacion de mercados, el nuevo desarrollo de los productos y su ciclo de vida, el posicionamiento de marca, su imagen y valores, la creacion del engagement, las nuevas estrategias del Marketing de 360[grados], etc. hasta la explicacion de los ultimos acronimos en ingles mas extendidos por el uso de internet, como CPM, CIM, B2B, B2C, C2C, DSS, EDP, etc.

5. Conclusiones

Aunque todavia de manera timida, las editoriales dedicadas a la publicacion de libros de texto para la ensenanza del ingles de los negocios parecen estar haciendose eco de la relevancia que el Marketing ha adquirido en los ultimos anos en el marco de la propia economia, la sociedad y los estudios universitarios especializados. Como consecuencia, de no existir ningun ejemplar al inicio del periodo analizado (cuando tampoco existian estudios especificos e independientes de Marketing), en la ultima decada si se han publicado 4 libros de texto para hacer frente a esta necesidad (en consonancia con la creacion del Grado en Marketing e Investigacion de Mercados en el sistema educativo espanol).

Su tratamiento en los libros de ingles aplicado al mundo de los negocios tambien ha variado, mostrando esa misma tendencia ascendente hacia la incorporacion de contenidos de Marketing: muestra un claro incremento gradual desde la decada de los 80, en donde su aparicion era casi anecdotica, pasando a incluirlos a traves de actividades puntuales dispersas basadas en el concepto basico de compra-venta y la investigacion de mercados, insertando mas tarde unidades completas especializadas, hasta hacer evidente la necesidad de ejemplares especificos que, aun de manera deficitaria, han comenzado a publicarse.

El escaso contenido de Marketing en las primeras decadas se podria justificar no solo por el aumento posterior de la relevancia de esta materia en general, sino tambien porque en aquellos momentos su estudio se encontraba inserto en ejemplares dirigidos a un alumnado de Administracion y Direccion de Empresas o Empresariales, con unas necesidades conceptuales menores en este apartado, cuyo enfoque era basicamente comercial. Precisamente fue su auge internacional progresivo el que fue creando poco a poco las bases sobre las que se asento la creacion de los nuevos Grados en esta materia, dotandolo de una entidad propia e individual. Podriamos decir que ciertamente aquellos inicios cubrian las necesidades formativas y de empleabilidad de aquellos estudiantes de los 80, los 90 e inicios del 2000. Sin embargo, la transformacion de la disciplina del Marketing en los ultimos anos ha sido tal que ha tenido que adaptar sus estrategias al poder casi omnimodo de la tecnologia y su poderosa difusion, modificando sus tecnicas hasta llegar a la relacion directa con el usuario individual a traves de internet, teniendo ante si un abanico de opciones que se presumen casi ilimitadas en vista de la fuerte y rapida evolucion que se esta produciendo. Todos estos avances derivan en nuevos conceptos de Marketing que se desarrollan y expanden al mismo tiempo que la propia tecnologia y que, como ya hemos comentado, comparten en este desarrollo la lingua franca en la que actualmente se suelen acunar todos los nuevos terminos que se generan: el ingles. Por esta razon, el ingles aplicado al Marketing, de ser un contenido especifico en el marco de libros de texto para fines empresariales, presumiblemente prescindible dependiendo de la especialidad del alumnado, ha pasado a convertirse en una necesidad indispensable para entender las nuevas tendencias y su terminologia que, como apuntabamos en el apartado anterior, se acuna y usa en el marco profesional normalmente a traves de anglicismos, de los que ya comentamos algunos y a los que se pueden sumar Inbound Marketing, E-mail Marketing; Ambient Marketing, Co-branding, Blended Marketing, y un largo etc.

Tambien se deduce que el alumnado debe ya haber adquirido la competencia linguistica necesaria para poder abordar temas de esta complejidad. Esto se refleja en que la mayoria de los ejemplares con mayor contenido en Marketing son de un nivel intermedio alto, no solo con estructuras linguisticas mas complejas, sino tambien con un lexico mas avanzado y una terminologia mas especifica, puesto que en esta evolucion los contenidos especializados tambien van en aumento. Es en estos ejemplares donde la lengua se adquiere a traves de los contenidos y donde tanto el alumnado como el profesorado han de poseer un conocimiento de ambas materias a un nivel mas avanzado, donde el especialista en IFE debe mostrar un dominio mayor de la disciplina en cuestion, ajena a su formacion inicial, para poder transmitirla. Como Fresno (2012) comenta, haciendose eco de Robinson (1991) y Dudley-Evans y St. John (1998), ya clasicos en el campo de IFE:

No podemos afirmar que el profesor de IFE sea meramente un profesor, en realidad desempena funciones de investigador, disenador de cursos, creador de materiales, examinador, evaluador y, por supuesto, docente. Necesita poseer a) conocimientos teoricos y practicos en lo referente a la propia lengua que imparte, en nuestro caso, ingles, b) conocimientos de la ensenanza de esa lengua y c) conocimientos del diseno del curso que va a impartir. Pero ademas requiere, a diferencia del profesor de Ingles General (IFG), poseer conocimientos del area profesional de los alumnos a los que imparte docencia, ya sea Ciencias economicas, Ciencias de la salud, Ingenieria Aeronautica, Aviacion, ingenieria Industrial [...] (Fresno, 2012, 110)

Cita que completariamos anadiendo "o Marketing' a la lista anterior de ejemplos. En este marco multitarea, esperemos que la tendencia por parte de las editoriales continue en la progresion que hemos corroborado en este articulo y nos facilite la ya ardua y concurrente labor de ensenar ingles en esta disciplina con la publicacion de mas ejemplares especializados en Marketing, necesarios tanto en el modelo educativo universitario como en la sociedad actual. Suponemos que la escasa existencia de estos manuales se puede deber a la corta vida de los estudios universitarios en Marketing que, como apuntabamos al inicio de este articulo, se remontan tan solo al ano 2010, frente a los estudios de empresa que en algunas universidades superan ya los 150 anos de existencia. La consolidacion de estos estudios, ya verificados en muchas facultades tras cinco anos de existencia cumpliendo todos los parametros exigidos por las autoridades evaluadoras, junto con la amplia demanda por parte del alumnado (el numero de plazas solicitadas suele superar a las ofertadas en la mayoria de los centros) son datos objetivos que deberian animar a las editoriales a plantearse dotar de materiales nuevos a estos alumnos que en su futuro, sin duda, deberan utilizar el ingles especifico de su campo mucho mas que en otros entornos laborales.

6. Bibliografia

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Bobakova, Hana (2010): "Anglizismen im Marketingbereich", Revista de Filologia Alemana, Anejo II, 31-43.

Braga, Gloria y Jose Luis Belver (2016): "El analisis de libros de texto: una estrategia metodologica en la formacion de los profesionales de la educacion", Revista Complutense de Educacion, 27(1), 199-218.

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http://dx.doi.org/10.5209/DIDA.61958

Paloma Lopez Zurita (1)

(1) Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacion. Universidad de Cadiz (Espana) E-mail: paloma.lopez@uca.es

(2) El nivel de los ejemplares se recoge tal y como aparece en los mismos. A modo de guia se podrian establecer las siguientes equivalencias con los niveles del Marco Comun Europeo de Referencia para las Lenguas (MCER): beginner, A1; elementary, A2; lower intermediate to pre-intermediate, B1; intermediate to upper-intermediate, B2; advanced, C1; proficiency, C2.

Recibido: 25 de noviembre de 2016 / Aceptado: 22 de junio de 2017

Leyenda: Graficos 3.1 y 3.2. Tratamiento del Marketing por decadas.
Grafico 1. Decadas.

1.--Decadas a las que corresponden los
ejemplares analizados

Anos 80: 33            (27%)

? Anos 90: 52          (41%)

A partir del 2000: 38  (32%)

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.

Grafico 4.1. Inclusion de contenidos. Grafico 4.2. Tratamiento
del Marketing. Decada de los 80

4.1. Inclusion de contenidos de
Marketing

No incluye
referencia alguna:
23                     (70%)

Si incluye
contenidos de
Marketing: 10          (30%)

4.2. Tratamiento del Marketing

Actividades
puntuales: 6           (60%)

Unidades
especificas: 4         (40%)

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.

Grafico 5.1. Inclusion de contenidos. Grafico 5.2. Tratamiento
del Marketing. Decada de los 90.

5.1. Inclusion de contenidos de
Marketing

No incluye referencia
alguna: 30                      (58%)

Si incluye contenidos
de Marketing: 22                (42%)

5.2. Tratamiento del Marketing

Actividades puntuales:
8                               (36%)

Unidades especificas:
12                              (55%)

Ejemplar exclusivo de
Marketing: 2                     (9%)

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.

Grafico 6.1. Inclusion de contenidos. Grafico 6.2. Tratamiento
del Marketing. A partir del ano 2000.

6.1. Inclusion de contenidos de
Marketing

No incluye referencia
alguna: 14                         (37%)

Si incluye contenidos
de Marketing: 24                   (63%)

6.2. Tratamiento del Marketing

Actividades
puntuales: 3                       (12%)

Unidades especificas:
23                                 (71%)

Ejemplar exclusivo de
Marketing: 4                       (17%)

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.
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Author:Lopez Zurita, Paloma
Publication:Didactica (Lengua y Literatura)
Article Type:Ensayo
Date:Jan 1, 2018
Words:8461
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