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El sentido de la compra.

The sense of purchase

A senso de compra

Introduccion

El presente articulo hace parte de los resultados de la investigacion que, hasta ahora, arroja el proyecto Influencia de los aromas en las respuestas neurofisiologicas y emocionales ante la exposicion a una pieza publicitaria en los jovenes universitarios de Manizales, el cual busca generar conocimiento en el campo de la construccion de marca y su relacion con los publicos y los procesos de compra.

La presencia de los cinco sentidos es de gran importancia en el proceso de produccion de significados, pues es gracias a estos que el hombre se comunica con su entorno, y son los estimulos sensoriales los que hacen que los publicos puedan generar percepciones e imagenes mentales acerca de las experiencias que viven con las marcas y el mundo que los rodea.

Dichas imagenes mentales y percepciones, definiran las actitudes de los consumidores frente a una marca determinada. Estas imagenes establecen en las personas pautas de pensamiento y de conducta que influyen directamente sobre las decisiones y comportamientos de compra.

Ocupar un espacio en la mente de los publicos, facilitar la diferenciacion de la organizacion de otras entidades, disminuir la influencia de los factores situacionales en la decision de compra, actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor, lograr vender mejor, atraer mejores inversores, conseguir mejores trabajadores (Capriotti, 2009. p, 13).

Dicho de otra forma, si en las estrategias que utilizan las marcas se estudia el uso de las sensaciones y los sentidos de manera correcta, se lograra la construccion de marca adecuada y positiva, para asi influenciar directamente en la percepcion de los consumidores hacia las marcas y en sus procesos de compra.

Por esta razon, la reflexion que se realiza en este articulo aborda el Marketing experiencial en relacion con las marcas, teniendo en cuenta los sentidos y su influencia en los procesos de compra.

Marketing experiencial

El marketing se convierte en un creador e identificador de estilos de vida, satisfaciendo las necesidades a traves de un intercambio de soluciones, bienes y servicios mediante las experiencias que llevan a los publicos a construir una larga y memorable relacion con las marcas.

Segun Palmer (2010), el incremento de la competencia en los mercados, la existencia de una mayor competitividad entre las empresas y los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores, ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepcion del marketing mas adaptada a la realidad. "El marketing tiene su raiz en las necesidades de los clientes potenciales" (McCarthy y Perreault, 1996. p, 32). Asimismo, debe satisfacer las necesidades de los clientes alineando sus expectativas e influyendo en el comportamiento de los publicos de tal forma que estos actuen de manera inconsciente a la hora de tomar una decision en el punto de venta basado en las experiencias positivas y duraderas. Hausel (2005) afirma que las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que se esperaria a motivaciones como el precio o los argumentos del producto, las emociones son el factor decisivo. Entre el 70 y el 80 % de estas decisiones se toman de forma inconsciente, basandose en la emocion.

El Marketing experiencial comprende nuevos procesos de aprendizaje y diversas formas de comunicar, en los cuales los publicos son los principales involucrados, creando cercania hacia la marca, interaccion y conocimiento de la misma.

Las herramientas utilizadas para el desarrollo de los procesos de Marketing experiencial parten de las vivencias en las cuales se involucran las sensaciones, las emociones, las percepciones y un estilo unico que la marca quiere dejar impregnado en la mente de sus publicos.

Estar frente a las exigencias de una audiencia que busca soluciones en un entorno saturado de productos e informacion, es una tarea que requiere innovacion y creatividad para ser realizada, de tal forma que el objetivo sea alcanzable, real y que tenga como meta principal la superacion de las expectativas del comprador. Segun Schmitt (2007) "El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuacion costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo" (p, 8).

El Marketing experiencial plantea modelos estrategicos basados en la construccion de experiencias durante el proceso de compra estructurando a traves de las experiencias del cliente, el analisis de la situacion de consumo y uso del producto.

Desde la teoria planteada por Mac Lean (1970), los clientes son instintivos, emocionales y racionales en su proceso de decision. Esta teoria se puede comprender desde el estudio del cerebro triuno, basado en la estructura cerebral del hombre que es conformada por tres sistemas neuronales interconectados, de los cuales cada uno tiene su inteligencia particular, asi como sus propias funciones relacionadas con el proceso evolutivo.

El neocortex prefrontal, denominado cerebro racional, es creativo, logico analitico y funcional, siendo este caracteristico de la especie humana. Ademas, se encarga de proyectar, organizar, planear y racionalizar las decisiones que tomamos inconscientemente; es el encargado de explicar por que compramos cierto tipo de productos.

El cerebro emocional o limbico procesa las emociones y sentimientos desde la teoria de la evolucion y es caracteristico de los mamiferos que aprendieron a relacionarse entre si y andar en manadas.

El cerebro reptil o instintivo actua y reacciona a fenomenos de supervivencia, reproduccion, defensa y proteccion. Las estrategias de comunicacion y marketing dirigidas a este cerebro garantizan la preferencia sobre la decision de compra con mayor efectividad que el limbico o neocortex.

Segun Damasio (1999), todas las decisiones racionales poseen un componente ligado a la emocion. Dichas emociones derivan en acciones, las cuales son racionalizadas por el neocortex. Un ejemplo de ello, consiste en comprar un producto por la influencia o la aceptacion de un grupo de referencia. Este comportamiento es claramente emocional; sin embargo, la decision final de compra es justificada por los atributos intrinsecos o el precio del producto, lo cual sugiere un acto inteligente. En el caso del cerebro reptil, compras como los seguros de vida constituyen un comportamiento instintivo ligado a la trascendencia y a prolongacion de la especie.

El modelo Cerebro Triuno concibe al ser humano, como un ser constituido por multiples capacidades interconectadas y complementarias, de alli su caracter integral y holistico, que permite explicar el comportamiento desde una perspectiva mas integrada en donde el pensar, el sentir y el actuar, se compenetran en un todo que influye en el desempeno del individuo (Aparicio, 2009. p, 15).

Este pensar, sentir y actuar, esta directamente relacionado con los estimulos recibidos, los cuales son interpretados por el cerebro que interioriza, archiva y responde acorde a las vivencias e interacciones creadas entre las marcas, los publicos y cada etapa del proceso de compra.

Schmitt (2007) describe el enfoque en las experiencias y como se conectan con el estilo de vida; situa las acciones personales del cliente y la ocasion de compra en un contexto social mas amplio y complejo. Estas experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos y conductuales que sustituyen los valores funcionales de los productos y la relacion directa entre estos y sus publicos.

Por otra parte, para argumentar su posicion de que los clientes son animales racionales y emocionales, Schimtt (2007) explica que los publicos se dejan llevar en igual proporcion por la razon y las emociones a la hora de tomar una decision de compra ya que las experiencias de consumo estan ligadas a las fantasias, sentimientos y alegrias.

Comprender como los sentimientos se originan como guia de nuestros comportamientos "racionales" es vital para que las estrategias de comunicacion y de marketing se enfoquen en generar experiencias que involucren cada vez mas dichos sentimientos. Damasio (1999), al respecto, indica que:
   Los sentimientos son los sensores que detectan abundancia o falta
   de equivalencia entre la naturaleza y circunstancia. Con el termino
   naturaleza designo la que heredamos al nacer, como un paquete de
   adaptaciones geneticamente construidas, y tambien las que hemos
   adquirido--voluntaria o involuntariamente--en el desarrollo
   individual mediante interacciones con el entorno social. Los
   sentimientos y las emociones de que derivan, no son lujo; sirven de
   guias internos, y nos ayudan a comunicar a otros senales que
   tambien lo puedan guiar (p, 10).


Por lo tanto, el Marketing experiencial se debe centrar en los publicos, aumentando las experiencias positivas por medio de la relacion de uso, la creacion de nuevos significados en los entornos comerciales y cada uno de los medios de conexion con las audiencias y las marcas.

El Marketing experiencial esta enfocado en la creacion de momentos memorables, por medio de procesos cognitivos, conductuales y sensoriales, estableciendo conexiones duraderas que generan valor hacia los publicos, que son orientados a evocar recuerdos y reforzar experiencias positivas que crean un vinculo emocional a partir de las experiencias vividas. Dentro de los objetivos del Marketing experiencial se pueden resaltar:

* Apoyar la construccion de marca.

* Reactivar una marca en problemas.

* Diferenciar un producto de sus competidores.

* Crear una imagen e identificarse con sus publicos.

* Promover innovaciones y nuevos atributos de productos.

* Estimular la prueba, la compra, el consumo o el uso de un producto o servicio.

* Fortalecer la relacion cliente-marca.

?Que es una experiencia?

Una de las finalidades mas importantes del marketing consiste en crear experiencias valiosas para sus publicos. Dichas experiencias no solo son percibidas por los estimulos visuales; tambien deben abordar y estimular los demas sentidos de forma coherente y congruente con los objetivos de la marca, alineandose con las expectativas de los publicos.

Las experiencias son definidas como sucesos particulares que se producen como respuesta a un estimulo; en el caso del mercadeo todas las manifestaciones resultantes de los estimulos generados por las diferentes actividades, que buscan modificar o consolidar el proceso de compra de las personas (Schmitt, 2007. p, 36).

Para potenciar y crear experiencias memorables, es necesario comprender como el cerebro procesa e interpreta los estimulos sensoriales y como estos son percibidos acorde a las vivencias de los publicos. Por lo tanto, estas experiencias deben ser de tipo instintivo, emocional o funcional, de manera positiva y direccionada a los objetivos planteados, lo que afecta directamente la relacion marca-cliente y su comportamiento deseado frente a la compra.

Para Moral y Fernandez (2012), el Marketing experiencial ofrece al consumidor momentos unicos, basados en las emociones, los sentimientos o los pensamientos, que se asocian al producto o a una situacion especifica de consumo. Rapaille (2007) sugiere que las experiencias son creadas por los estimulos recibidos que vienen cargados de un fuerte componente emocional, sellando un recuerdo asociado con el momento vivido (improntas).

El Marketing experiencial incide especificamente al aportar valor a los publicos, vinculado las experiencias de estos con los productos y servicios que se les ofrecen, lo que proporciona informacion suficiente para ayudarles a tomar la decision de compra y fidelizarlos en un futuro.

Pine y Gilmore (1998) identifican cuatro tipos de experiencias del cliente determinadas por dos dimensiones:

* La primera hace referencia al grado de participacion del cliente (eje horizontal), esta variable, a su vez, puede tomar dos valores. Por un lado, esta la participacion activa, y sucede cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y la creacion de su propia experiencia; por el otro, existe una participacion pasiva, en la cual el grado de protagonismo del cliente en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el exito o el buen desempeno de la misma.

* La segunda se refiere al grado de conexion o relacion del cliente con el entorno de la actividad o evento (eje vertical). En esta segunda dimension tambien se diferencian dos grados de conexion. Una, denominada de absorcion, en la que la persona evalua mentalmente la experiencia que disfruta. La otra, llamada de inmersion, en la cual el sujeto participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de manera fisica o virtual, en el desarrollo de la actividad.

Basados en el modelo anterior, Moral y Fernandez realizan un analisis de las dimensiones experienciales, de las cuales se desprenden cuatro cuadrantes que representan cuatro tipos dominantes de experiencias basadas, estas son:

Entretenimiento: las personas buscan entretenerse, desconectarse y pasar el tiempo en una actitud pasiva.

Educativo: una experiencia educativa implica la participacion activa del sujeto quien involucra la mente y su cuerpo en la busqueda de un aprendizaje.

Escapismo: se caracteriza por la inmersion total en la experiencia. Por ejemplo, la practica de los deportes o parques de aventuras.

Estetica: implica la observacion y disfrute del entorno o del ambiente. De este modo, el atractivo fisico es el factor determinante de la visita al lugar; en este caso, visitar un museo, entre otros.

En conclusion, al crear estrategias experienciales para los publicos se debe propender por combinar estas dimensiones para dar valor y diferenciacion a las marcas, buscando una conexion directa con los publicos y garantizarles experiencias enriquecedoras llenas de sorpresa, sensaciones y sentimientos.

El Marketing experiencial apela a las emociones, con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de animo, ligeramente positivos hacia una marca, hasta fuertes emociones de alegria y orgullo. "Lo importante en la construccion de una experiencia de compra es lograr el involucramiento del cliente y su inmersion en un espacio" (Lindstrom, 2011. p, 26). Lo anterior sugiere conectar a los publicos con estimulos sensoriales antes, durante y despues de la compra, con el fin de lograr una conexion con la marca.

Marketing sensorial

Cuando los sentidos reciben los estimulos externos percibidos por las neuronas aferentes o sensoriales, el cerebro relaciona la experiencia vivida en su interaccion con el producto, espacio o comunicacion, dando paso a las neuronas eferentes, las cuales devuelven dicha informacion transformandola en una respuesta motora, para asi reforzar o motivar su actitud hacia la compra o generar un estado de placer que se transfiere como valor a la marca que contribuye a su posicionamiento y recordacion.

Segun Alava (2009), en un estudio de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 5 % de lo que ve, el 2 % de lo que oye, el 1 % de lo que toca, 15 % de lo que prueba, contra un 35 % de lo que huele.

El Marketing sensorial busca la manera de integrar todos los sentidos y asi conectarlos con la marca asociada a estilos de vida, creencias, gustos y momentos. Para lograr una estrategia efectiva deben contemplarse el numero de sentidos que se estan estimulando, y estos no pueden ser menos de dos. Para obtener la respuesta esperada hacia la accion inducida, el cerebro percibe mejor cuando en la estrategia de comunicacion publicitaria intervienen distintos sentidos, realizando conexiones sinergicas entre si. Es el caso de algunas tiendas para el hogar que consiguen vincular al comprador con sus hogares, anadiendo diferentes elementos decorativos caracteristicos de una casa, como cuadros en la pared, fotos, espejos decorativos, armarios, sofas y adornos; ademas de aromas que pueden reforzar la estrategia sensorial.

Los compradores basan sus decisiones en el agrado o desagrado frente a la experiencia vivida; no solo con el uso del producto, sino en todo el proceso de compra. La planificacion estrategica de este proceso garantizara la diferenciacion y preferencia de las marcas por encima de sus competidores en un mercado cada vez mas saturado de productos y servicios menos diferenciados.

Olores, imagenes, sonidos sabores y texturas, influyen en el comportamiento dentro del punto de venta, el estado de animo, el grado de atencion y la disposicion positiva de un posible comprador hacia la marca.

Los sentidos

Segun Lindstrom (2009), los sentidos son de vital importancia para relacionarse con el mundo y desempenan un papel crucial en el comportamiento humano. A traves de los sentidos se recopila una serie de informacion que se convierte en la base de la mayoria de las decisiones.

Los estimulos son cambios de energia que se producen en los distintos sistemas fisicos que rodean a cada individuo, los cuales son detectados en diferentes rangos y presentan una intensidad minima (umbral).

Damasio (1999) habla sobre los marcadores somaticos, ligados a las sensaciones y las emociones, positivas o negativas. Estos marcadores son huellas en el cerebro: una memoria determinada por la actitud del sujeto frente a un estimulo. El individuo actua de una manera particular de acuerdo con su experiencia, formacion y aprendizaje; no siempre las reacciones son conscientes, en algunas ocasiones el cliente puede responder con aceptacion o rechazo.

Cuando una persona percibe un olor y ve simultaneamente algo agradable, varias regiones de su cerebro se activan, incluyendo la corteza orbitofrontal interna derecha, que esta asociada con la percepcion de las sensaciones placenteras. Cuando hay poca concordancia entre lo observado y una fragancia, se activa la corteza orbitofrontal externa izquierda, region conectada con la aversion y la repulsion. Estudios realizados muestran como la exposicion a una fragancia cambia la percepcion visual de los individuos, involucrando procesos emocionales en la forma de recibir dichos estimulos. Es aqui cuando puede observarse la sinergia de los sentidos y como uno puede afectar al otro no siempre de manera consciente.

Si tuviera que adivinar, ?cual cree que es una de las fragancias mas reconocidas y mas queridas en el mundo entero? ?El chocolate? ?Las lilas? ?Los billetes? Piense mas bien en el talco Johnson para ninos. Es un aroma amado en todas partes, desde Nigeria hasta Paquistan y Arabia Saudita. (Sin embargo, practicamente nadie recuerda el logotipo de Johnson & Johnson.) ?Por que el talco Johnson para ninos? El poder de la asociacion sensorial (Lindstrom, 2009. p, 163).

Estas asociaciones sensoriales conducen a la evocacion de experiencias agradables de la infancia, implicitas en la percepcion del aroma. Estas generan una conexion entre la marca y los publicos y fortalecen una relacion motivada por una reaccion inconsciente, asociada a experiencias memorables.

La vista

El sentido visual representa un papel fundamental en el reconocimiento y recuerdo de la imagen, la publicidad, los empaques, los productos, simbolos, las marcas, la ubicacion de los productos en los puntos de venta, los colores y demas aspectos claves de la comunicacion publicitaria y el marketing.

Braidot (2005) senala que la percepcion visual comienza con una comparacion entre la cantidad de luz que llega a la retina y la que hay alrededor (a traves de contrastes). Dicha informacion es procesada en la corteza visual, puesto que, su division anatomica funcional codifica neuronalmente las diversas percepciones. Asimismo, plantea que la percepcion visual se divide en mas de treinta areas en el cortex visual, las cuales se especializan en la recepcion de la forma, el tamano, el color, el contraste, la sombra, la claridad, la distancia, la proporcion, el movimiento, la localizacion, la perspectiva, los limites y la profundidad. Baptista y Leon (2010) indican que:

Los estudios de neuromarketing realizados por la Division Pepsi-Co Inc. de Frito-Lay, a traves de la prueba de avisos comerciales sobre sus productos. Los resultados explican como un estimulo externo relacionado con colores de empaques puede influir en la zona del cerebro asociada con los sentimientos de culpa del consumidor. En este caso, la imagen mate del empaque de papas fritas y la inclusion de figuras de ingredientes naturales, disminuyen la renuencia a consumir este tipo de producto en comparacion con los empaques de colores brillantes y con imagenes de las papas fritas (p, 16).

Lo anterior sugiere una preferencia y valoracion del producto basado en la percepcion visual inicial y las caracteristicas del empaque, como lo son sus elementos compositivos: tamano, forma o color, los cuales influyen sobre la decision de compra tomada.

El oido

En las cualidades de los sonidos se presenta la oportunidad para que a traves del direccionamiento estrategico sensorial se impriman emociones a los publicos y se excitan las neuronas de forma tal que se den respuestas favorables, reconocimiento y recordacion de la marca.

Guyton y Hall (2007) exponen que el area sobre la que se proyectan las senales auditivas en la corteza cerebral se halla distribuida entre el lobulo temporal y parietal. El proceso se produce gracias a una serie de mapas tonotopicos, los cuales se refieren a la proyeccion de la frecuencia de sonido en la localizacion coclear presente en las cortezas primarias y de asociacion. En cada mapa, los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto.

Al percibir un sonido, las neuronas responden segun la frecuencia y cada area de la corteza primaria se encarga de analizar un rasgo especifico: tono, modulacion, cambio de intensidad, direccion y distancia de origen del sonido.

En estudios realizados por el centro de Neurociencias Cognitivas de la Universidad de Dartmouth, en el 2003, se encontro que la musica y la emocion excitan el cortex prefrontal. Gracias a la neuroimagen funcional (las tecnicas de neuroimagen permiten ver imagenes en vivo del sistema nervioso central y del cerebro en particular), los investigadores descubrieron que la parte del cerebro encargada de reconocer la musica es la misma region responsable del control de las emociones. La musica y los sonidos en general aplicados al marketing no deben ser improvisados, sino una herramienta mas de la planeacion estrategica.

El gusto

A traves de los labios y la lengua se evalua la informacion que es enviada al cerebro sobre el sabor, la textura y la temperatura de lo que probamos. Aqui juega un papel importante el sentido de la vista y aun mas el del olfato, mientras el uno analiza los elementos relativos a la forma y color, el otro aprueba o rechaza acorde a los componentes analizados del aroma.

El sentido del gusto es uno de los mas complejos, ya que requiere de los demas sentidos para enviar mensajes completos al cerebro; por lo tanto, la integracion del gusto a las estrategias de marketing garantiza una experiencia multisensorial cargada de emociones.

Los diversos sabores que se pueden percibir son producto de combinaciones de las sensaciones gustativas elementales. "Entendemos por sentido del gusto el conjunto de sensaciones originadas por el estimulo de los botones gustativos, que permiten distinguir cuatro sabores basicos: salado, dulce, acido y amargo" (Ojeda, 2004. p, 203).

Muchas empresas han olvidado este sentido. Algunas por creer que una estrategia gustativa es exclusiva de ciertas categorias de productos; otros, como los establecimientos de vestuario, por proteger sus articulos; sin embargo, olvidan que ofrecer comida es un gesto de amabilidad y, en ocasiones, puede ayudar al comprador a tomarse una pausa y a meditar sobre su decision. Segun Robert (2005), cuando se acercan los sentidos al mundo de las organizaciones y al desarrollo de productos, es posible lograr una ventaja frente a los competidores, fortaleciendo las relaciones con los publicos.

El tacto

El sentido del tacto cuenta para la recoleccion de la informacion sensorial con el organo mas extenso del cuerpo: la piel, la cual incluye la sensibilidad de los musculos y las articulaciones. Estas condiciones hacen que el tacto cobre vital importancia en el momento de reforzar una percepcion positiva cuando se establezca el contacto entre el consumidor con el servicio, producto o marca. Robert (2005) menciona que la piel y sus numerosas terminaciones nerviosas permiten, entre otras cosas, identificar inmediatamente si algo es suave, aspero, duro o blando; seco o humedo; caliente o frio. De igual forma, resalta la importancia de la sensibilidad de los musculos y las articulaciones.

De hecho, el sentido del tacto es de gran importancia para las estrategias de marketing, pues del contacto que tengan los publicos con los productos, las marcas y las personas que representen la organizacion, dependera, en gran medida, la experiencia y la imagen que pueda hacerse de la empresa o producto. Para Canclini (1989), las personas buscan apropiar los productos e incorporarlos a sus estilos de vida; por ello, es necesario valorar y disenar una estrategia sensorial acorde con las expectativas y necesidades especificas de los publicos.

El olfato

De todos nuestros sentidos, el mas primitivo y mas profundamente arraigado es el olfato. Fue con la ayuda de este que nuestros ancestros desarrollaron el gusto por los alimentos, buscaron sus parejas e intuyeron la presencia de los enemigos. Cuando olemos algo, los receptores de la nariz conectan directamente con nuestro sistema limbico, el cual controla las emociones, los recuerdos y la sensacion de bienestar. Como consecuencia, la reaccion instintiva es instantanea. Asi lo explica Pam Scholder Ellen, profesora de marketing de la Universidad Estatal de Georgia: Con nuestros demas sentidos, pensamos antes de reaccionar, pero con el olfato, el cerebro responde antes de pensar (Lindstrom, 2009. p, 162).

El estudio de los aromas en las estrategias de marketing se ha desarrollado desde hace ya algunos anos. Hirsh (1995) realizo un estudio en un casino de Las Vegas, para determinar si la presencia de un olor agradable en el ambiente afectaria el comportamiento de las personas que se encontraban en las maquinas de juegos de azar durante un fin de semana. El estudio tuvo como resultado que la presencia de un olor particular aumento los ingresos producidos en un area del casino; mientras que una seccion del casino que se mantuvo sin perfume no vio ningun cambio significativo en los ingresos.

Otros estudios han determinado efectos de agrado o evasion hacia ciertos aromas; ademas, alteran el tiempo empleado en la toma de decisiones, modifican de manera positiva la percepcion de calidad de los productos e influyen directamente sobre los estados de animo de los individuos.

Utilizar aromas en las estrategias de marketing da un componente de valor que influye directamente sobre las emociones de los publicos, teniendo en cuenta que el olfato es el sentido mas fuerte para evocar recuerdos y esta conectado directamente con el sistema limbico.

Grandes marcas estan desarrollando aromas personalizados (Odotipos), lo que busca una diferenciacion con sus competidores e influir en el comportamiento de compra y recordacion frente a sus publicos. Al desarrollar una estrategia olfativa, debe tenerse en cuenta el placer, ligado a las caracteristicas intrinsecas del aroma y a la congruencia alineada a las caracteristicas del producto, marca o publicos de interes.

Conclusiones

El hecho de que las empresas apliquen el uso de las sensaciones, hace que se genere una mayor relevancia en la comunicacion, logrando una diferenciacion y recordacion de marca que se traduzca en conexiones mas cercanas con los publicos, y en el establecimiento de relaciones duraderas y memorables entre dichos publicos y dichas marcas.

Las tendencias mundiales apuntan a una diversificacion de mercados, satisfaciendo las mas variadas motivaciones de los consumidores, los cuales cada vez son mas exigentes y, por ello, es preponderante buscar nuevas formas de comunicacion mediante las cuales las experiencias creadas para las marcas jueguen un papel fundamental en el posicionamiento de productos y servicios que hoy estan menos diferenciados.

El crecimiento de nuevos productos alternativos y las tendencias del comportamiento y las actitudes de los diferentes publicos, hacen que las marcas deban poner en practica la creatividad para diferenciarse entre si. Desde esta perspectiva, es necesario innovar en la construccion de marca, para garantizar la supervivencia y la sostenibilidad de los productos en el mercado, asi como brindar experiencias positivas para los consumidores en el momento de la compra.

Si las empresas buscan un mayor acercamiento con sus publicos, tienen que explorar el uso del olfato para evocar emociones y asi crear relaciones memorables y duraderas. Para construir una experiencia positiva en los clientes o compradores, es necesario alinear las expectativas, las caracteristicas y la personalidad de las marcas con sus grupos objetivos.

Los sentidos se han convertido en un factor determinante en el momento de elegir una marca y transmitir una imagen positiva. Cada vez la publicidad se enfoca mas en estimular al publico objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, texturas, etcetera. Asi, buscan generar experiencias positivas y memorables en los consumidores, quienes requieren atributos diferenciales e innovadores en los productos y servicios que apropian diariamente.

El olor recorre un camino muy corto hasta llegar al denominado sistema limbico, parte baja de nuestro cerebro y es el responsable de las emociones y el recuerdo, ya que esta directamente conectado con el cerebro. La influencia a traves de los aromas es una manera de reforzar la estrategia invisible de atraccion o seduccion hacia la compra.

Referencias

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* Salomon Mejia Gallo

** Juliana Diaz Ospina

* Publicista, especialista en Gerencia de mercadeo y ventas. Docente investigador de la Universidad Catolica de Manizales. Participante del grupo de investigacion Altamira.

** Publicista, docente coinvestigadora. Participante del grupo de investigacion Altamira.

Recibido: 22 de febrero de 2017

Aprobado: 5 de noviembre de 2017

Leyenda: Figura 1. Experiencias del cliente---Fuente: Pin y Gilmore, 1998
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Author:Mejia Gallo, Salomon; Diaz Ospina, Juliana
Publication:Textos & Sentidos
Date:Jan 1, 2018
Words:5394
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