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EL CAMINO HACIA UNA POLITICA DE PROMOCION CULTURAL EN EL JAPON CONTEMPORANEO Y LOS INICIOS DE UNA CAMPANA DE FORTALECIMIENTO DE LA IDENTIDAD NACIONAL.

"Japon esta inventando de nuevo a la superpotencia", (1) escribio Douglas McGray, en 2002, en su articulo sobre lo que llamo el cool japones. Hablaba acerca de la creciente presencia cultural de Japon en el extranjero y el potencial que tal circunstancia tenia de convertirse en la llave para que el pais se recuperara de su largo periodo de recesion economica. En la academia comenzo rapidamente a discutirse el asunto desde muy diversos angulos. Numerosos autores se han enfocado desde entonces en el analisis de la expansion de la cultura popular nipona en el continente asiatico, asi como en la influencia economica y politica del pais en dicha region, lo cual es visto por algunos como un intento de Japon por borrar la mala impresion que todavia persiste entre muchos asiaticos debido a su epoca imperialista. Por otro lado, algunos mas lo ven no como un alejamiento de tales esfuerzos colonialistas, sino como una nueva forma de conquista japonesa que ha levantado sospechas. (2)

En el presente escrito he decidido, por el contrario, enfocarme no en el efecto de la cultura japonesa en el extranjero, sino en el contexto nacional enfrentado por Japon en la primera decada del siglo xxi, el cual dio lugar a una politica concreta para la promocion de la cultura nacional, en un primer momento dirigida hacia el extranjero y con objetivos claramente economicos; asi como en las circunstancias que impulsaron, a partir del ano 2011, la evolucion de esa politica para incluir tambien metas de diplomacia y de fortalecimiento de la identidad nacional.

Cool Japan, una politica para vender cultura

"Algunas veces comenzamos a conocernos a nosotros mismos, mas que por nuestros propios esfuerzos, por las acciones de otros", (3) inicia un reporte del Departamento de Investigacion Economica de la Organizacion de Comercio Exterior de Japon (Japan External Trade Organization, JETRO) refiriendose a los postulados de McGray. El articulo antes mencionado habia captado la atencion de amplios sectores de expertos en Estados Unidos, Europa y Japon, y habia dado pie a que reconocieran una situacion que algunos academicos y periodistas japoneses ya habian notado: la popularidad que algunos productos de la cultura pop japonesa estaban teniendo entre consumidores de diferentes partes del mundo. (4) Desde luego, la plataforma donde el articulo de McGray fue presentado (la revista estadounidense de politica y economia internacional Foreign Policy) y la idea del Gross National Cool (un juego de palabras con el termino en ingles para el producto nacional bruto) habian llegado a darle un nombre al fenomeno: Cool Japan.

Seguramente, el principal argumento detras de la exposicion de McGray era que se podia esperar que Japon hiciera uso del soft power derivado de la popularidad de su cultura para servir a sus objetivos, tanto economicos como politicos; sin embargo, los esfuerzos japoneses estuvieron enfocados con especial interes en el primer campo por un largo tiempo. Los sectores publico y privado apuntaban a los beneficios que una mayor promocion de la produccion cultural nacional fuera de su territorio podian significar para apoyar la revitalizacion de la economia. No es de extranar la limitada vision en un principio, pues la idea llegaba en un momento en el que el producto interno bruto habia caido a su nivel mas bajo desde que habia estallado la "burbuja" financiera, a inicios de la decada de 1990. (5) Por tal razon, la primera serie de planes en torno de la promocion cultural tuvieron un enfoque meramente economico y se concentraron en la industria de contenidos, donde la mayoria de los productos del fenomeno observado por McGray tenian su origen.

En el ano 2003, el Ministerio de Economia, Comercio e Industria (Ministry of Economy, Trade and Industry, meti) (6) publico un reporte titulado "Hacia la internacionalizacion de la industria de contenidos. Enviar la marca Japon al mundo", (7) en el cual era presentada la situacion de la industria y se discutia una propuesta para promover su internacionalizacion. Los burocratas identificaron que la expansion de los contenidos japoneses en el extranjero podia mejorar la imagen del pais o anadir valor a la marca Japon, es decir, al nombre del pais como productor, y asi tener efectos economicos positivos en otras industrias. Tras revisar las estrategias que Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Corea del Sur y Taiwan estaban utilizando para su propia internacionalizacion cultural, los funcionarios del METI hicieron un llamado a darle la debida importancia a los productos de cultura popular en las politicas publicas. En el reporte se lee: "los contenidos nacionales [...] han sido vistos domesticamente con indiferencia como industria, puesto que son percibidos como algo para ninos o para juego". (8) Asi, la sugerencia al gobierno era que se involucrara activamente no solo proveyendo recursos para la promocion de los contenidos nacionales en el extranjero, sino tambien tomando medidas para regular el comercio internacional y proteger los productos japoneses de la pirateria, uno de los mayores problemas en mercados como el de China.

Durante el siguiente ano, el meti dio un paso mas y preparo un seminario con gente relacionada con los principales campos de la industria para discutir las formas de capitalizar la popularidad de los contenidos japoneses, particularmente en Asia, asi como la forma de involucrar a otras industrias. Se establecio que la estrategia debia centrarse en los productos que ya eran suficientemente reconocidos en el extranjero: anime (animacion japonesa), manga (historietas japonesas), videojuegos, J-pop (musica popular japonesa), peliculas y series televisivas. Eran estos los productos clave del fenomeno Cool Japan: el anime representaba mas de 60% de la programacion de dibujos animados en el mundo; el manga era conocido y buscado por cada vez mas sectores de consumidores en Asia, Estados Unidos y varios paises europeos, lo que generaba importantes flujos de dinero derivados de licencias para la traduccion y la publicacion de titulos en dichos mercados; los productos de hardware y software de videojuegos japoneses dominaban el mercado mundial, y personajes, peliculas, programas de television, musica y moda, ya tenian tiempo de ser altamente consumidos en los mercados del este asiatico. Debido a ello, la industria de contenidos estaba produciendo un valor de cerca del doble de lo que generaba la industria del acero, lo que repercutia positivamente en otros sectores de la economia, como la agricultura, la cual comenzo a recibir una creciente demanda de frutas, vegetales, arroz y te, principalmente del este de Asia, donde los costosos productos japoneses se habian convertido en una marca y su consumo, en un simbolo de estatus en la region que estaba viviendo un auge economico. (9)

En 2004, en su reporte anual sobre la industria de contenidos, el meti informo que las estrategias dinamicas que la Republica de Corea imprimia para la promocion de sus productos culturales en Asia estaban poniendo en riesgo el dominio que Japon tenia hasta ese momento. (10) La ola coreana, (11) el equivalente del Cool Japan, fue el nombre que se le dio al fenomeno de elevada popularidad de los productos culturales surcoreanos en otros paises.

La Republica de Corea habia visto un cambio de regimen politico a fines de la decada de 1980. En 1988, luego de anos de censura en los medios de comunicacion, comenzo un proceso de liberalizacion que permitio la llegada de contenidos y otros productos culturales extranjeros. Ello habia puesto a los medios de comunicacion coreanos en peligro: su industria filmica habia perdido la mayoria del mercado local ante los productos de Hollywood y la programacion televisiva era cada vez mas extranjera que nacional. En 1994, el gobierno coreano noto las repercusiones, positivas y negativas, que las industrias culturales podian tener para su economia, por lo que establecio el Buro de la Industria Cultural bajo el Ministerio de Cultura y Deporte. Unos anos despues, mientras sufria la crisis financiera asiatica de 1997, la cultura popular coreana fue promovida como parte de las industrias de exportacion destinadas a reconstruir la economia nacional.

En 1999, el presidente Kim Dae Jung, quien se hizo llamar "presidente de la cultura", establecio la Ley Basica para la Promocion de la Industria Cultural, la cual destinaba 1.15% del presupuesto gubernamental para tales efectos. (12) Todos estos esfuerzos estaban dando resultados en su mercado domestico--la gente consumia nuevamente los productos culturales coreanos--y, mas lentamente, en el continente, donde los mercados de habla china eran los principales receptores en ese momento. (13)

Sin embargo, para 2003, la incipiente ola coreana llego a Japon e impulsada por el exito encontrado ahi habria de tomar fuerza. El producto cultural que abrio el mercado nipon fue la serie televisiva Sonata de invierno, la cual alcanzo ratings de audiencia equivalentes a aquellos que tenian los programas domesticos de horario estelar; un producto evidentemente coreano, en el sentido de estar completamente producido con insumos de Corea (historia, locaciones, actores, etcetera), fue acogido principalmente por un sector de mujeres de mediana edad. De acuerdo con algunos estudios sobre el fenomeno que significo este drama televisivo en Japon, las consumidoras fueron profundamente influidas por la serie, la cual desperto su interes en la cultura coreana o, al menos, en la cultura que era representada en esa historia. (14)

Ademas de dicha serie y su audiencia concentrada entre mujeres adultas, una cantante adolescente de origen coreano, BoA, ya habia comenzado a abrir otro sector al imponer un record en la industria musical japonesa por ser la primera artista internacional en lograr vender mas de un millon de copias de un album en 2002. (15) Ella fue tambien la primera en ser presentada con una estrategia que anos despues habria de transformar la ola coreana en un tsunami en Japon. BoA atrajo a japoneses jovenes, pero, contrario a Sonata de invierno, no representaba algo indiscutiblemente coreano; de hecho, la clave de su exito en Japon pudo deberse a que fue promovida por una de las mas grandes empresas disqueras nacionales, Avex, y a que tanto sus canciones como su interaccion con los medios de comunicacion y fans de ese pais eran en el idioma japones. Incluso, para el ano 2005, cuando Oricon--la empresa encargada de recabar las estadisticas de la industria de la musica y el entretenimiento en Japon--reporto el segundo album de ventas millonarias de BoA, no hubo mencion de ella como parte de la ola coreana. (16)

Luego de cuatro anos desde que los productos culturales coreanos llegaran a Japon y estuvieran conquistando mercado domestico, el meti publico su reporte final sobre la estrategia global de contenidos. En el prefacio del documento, los colaboradores--un grupo de estudio integrado por gente de la industria--solicitaban acciones para evitar que, en el futuro cercano, la totalidad de la industria de contenidos japonesa fuera devorada por Estados Unidos y Europa. El principal problema que veian era no solo que las exportaciones de productos culturales nacionales apenas mostraran crecimiento en los ultimos anos, sino tambien que la demanda domestica estaba disminuyendo. Fueron precisos al expresar su preocupacion; incluso conscientes de que la industria de contenidos tenia las facetas complementarias de cultura y negocios, estaban "enfocados solamente en el lado de los 'negocios', y consideraban como la 'cultura' [podia] ser utilizada para crear 'valor economico'". (17)

Los lideres de la industria de contenidos presentaron un analisis del contexto mundial, donde indicaban la prominencia de las estrategias estadounidenses y europeas, pero fueron particularmente cuidadosos al notar las amenazas mas cercanas: el proyecto nacional de la Republica de Corea para expandir su industria de contenidos hacia Asia y las politicas de censura y cuotas de China que dificultaban ese mercado a los productos japoneses. El reporte expresa una preocupacion por el estado de crisis que la industria nacional vivia y la perdida de ventajas en el mercado global; se proponia una iniciativa para enfocar la politica de promocion de contenidos japoneses en la region asiatica. Al presentar las estrategias clave para incursionar en los diferentes mercados de la zona, se destacaba la importancia de producir versiones de los contenidos en las lenguas locales de cada uno de ellos; esa habia sido la tactica utilizada por los cantantes coreanos en su intento por conquistar el mercado japones, pero era algo que la mayoria de los artistas japoneses no harian.

Para el ano 2009, la ola coreana estaba en todo Japon reforzada por el fenomeno Tohoshinki, un grupo musical coreano del tipo idol,18 integrado por cinco hombres jovenes que estaban siendo promocionados de la misma forma que BoA, a traves de actividades dedicadas especificamente al mercado japones y dirigidas por una filial de Avex. El grupo habia debutado en Japon en 2005, momento a partir del cual se concentro en dos mercados principales, su nativa Corea y Japon, aunque realizaba actividades tambien en otros paises asiaticos. Entre 2005 y finales de 2007, Tohoshinki habia ido haciendose de una base de seguidores japoneses creciente, aunque aun no tan notable como la de los grupos idol locales; sin embargo, en 2008 llego a los titulares japoneses por haber alcanzado una serie de records de ventas. (19) A diferencia de Sonata de invierno o BoA, quien habia practicamente desaparecido de Japon para dedicarse a otros mercados, Tohoshinki estaba atrayendo a seguidores de mas amplios rangos de edad, aunque mayoritariamente mujeres.

BoA, Tohoshinki y otros artistas coreanos que comenzarian a invadir los medios de comunicacion japoneses a partir de 2009--para entonces ya bajo la etiqueta de ola coreana--habian llegado apoyados por la politica de promocion cultural del gobierno coreano. Sus agencias promotoras en la Republica de Corea seleccionaban y formaban grupos de adolescentes, los presentaban al publico coreano y de otras partes de Asia y, luego, ya con cierto exito en esos mercados, establecian contactos con agencias y disqueras japonesas--o bien creaban una filial con promotores japoneses--para atacar el mercado nipon al estilo local. Ello estaba dando resultados cuando, en 2009, la separacion de los integrantes de Tohoshinki por un conflicto con su agencia coreana (20) causo furor entre los seguidores japoneses del grupo, y convirtio la ola coreana en un tsunami: las marcas de cosmeticos coreanas aparecieron en los mayores centros comerciales, el barrio coreano en Tokio, Shin Okubo, se convirtio en un lugar de moda para los japoneses, donde se podia encontrar desde ingredientes de comida coreana hasta carteles de los idolos de la ola; pero, sobre todo, el turismo de Japon a la Republica de Corea se vio grandemente incrementado como efecto directo de esta tendencia cultural.

De acuerdo con las estadisticas de la Organizacion de Turismo de Corea, tomando como muestra el primer mes de cada ano, en enero de 2003, antes de que las mujeres japonesas descubrieran Sonata de invierno, las visitantes japonesas eran solo 41% de los 153703 japoneses que entraron a Corea del Sur. Para enero de 2008, despues del fenomeno del drama televisivo coreano y el comienzo del fenomeno de Tohoshinki, los porcentajes de hombres y mujeres estaban casi parejos, donde las mujeres representaban 47% del total de visitantes japoneses; sin embargo, un ano despues, en enero de 2009, cuando Tohoshinki ya competia en popularidad con los idolos japoneses, las visitantes niponas a Corea representaron casi 59%, y mantuvieron la mayoria porcentual frente a los varones los siguientes anos e incrementaron el total de visitantes japoneses--en la muestra mensual--a un promedio de 200000 personas en 2013. (21)

Era claro que las politicas que el gobierno coreano desarrollaba para exportar sus contenidos nacionales y promover su cultura estaban teniendo resultados satisfactorios. Tal como anos antes se hablaba del fenomeno del Cool Japan, en 2009 era la ola coreana la que llegaba a los encabezados de las noticias internacionales. Joseph Nye, quien habia acunado el termino de soft power, escribia: "La cultura popular coreana ha cruzado fronteras, particularmente entre la gente joven de los paises vecinos de Asia [...] Como resultado, Corea del Sur esta comenzando a disenar una politica externa que le permitira jugar un papel mas importante en las instituciones internacionales". (22) Luego, The Economist reportaba: "Las exportaciones de videojuegos coreanos, dramas de television y musica popular (K-pop) se han duplicado desde 1999 [...] En terminos de cuota de mercado, estos numeros aun son modestos contra la industria de historietas japonesas [...] pero las ventas de manga japones han caido desde que alcanzaron su pico en 1995". (23)

El gobierno japones lo sabia. Estaban perdiendo internacionalmente y, lo peor, domesticamente habia problemas tambien. (24) En el mercado de la musica, los artistas nacionales tenian que enfrentar la competencia que significo la llegada de numerosos artistas coreanos bajo la etiqueta de la ola coreana. Habia quienes creian que la industria japonesa de la musica y el entretenimiento se estaba quedando relegada en cuanto a las tendencias de mercado y, por lo tanto, arriesgaba perder totalmente su posicion. (25)

Finalmente, en junio de 2010, el meti establecio la Oficina de Promocion de las Industrias Culturales bajo el nombre de Oficina Cool Japan, que estaria a cargo de disenar y aplicar planes y medidas para promover dichas industrias como un sector estrategico, y facilitar su expansion tanto fuera como dentro de Japon. (26) Con el establecimiento de la Oficina, el termino Cool Japan se expandio para referirse no solo a los productos originalmente asociados a la industria de contenidos, sino tambien a un amplio rango de lo que se llamo "industrias creativas", que incluian la industria de contenidos ademas de otros productos y servicios como arquitectura, servicios computacionales, muebles, artesanias, joyeria, alimentos y la misma industria del turismo. Con esta vision "holistica", las industrias creativas japonesas se volvian mas importantes para la economia nacional en terminos de ventas y de gente empleada, que la industria automovilistica y la industria de electronicos de consumo. (27)

Cool Japan, una fuente de soft power

Luego de perder su momento de auge economico, en la decada de 1990, el gobierno japones tenia problemas para encontrar la forma de hacer crecer al pais. Al mismo tiempo, la rapida industrializacion de sus vecinos habia sido, por un lado, una amenaza para la posicion de Japon en la region y, por otro, una oportunidad para expandir sus mercados. En 2010, el Gabinete lanzo una nueva estrategia de crecimiento en la cual se establecia la importancia del mercado asiatico y el flujo de gente, bienes y dinero de la region para alimentar "el poder de la marca 'Japon' y la fuerza diplomatica". (28) Identificaba como elementos clave para la conquista de capitales extranjeros: las industrias creativas niponas, la promocion del pais como nacion orientada al turismo y el desarrollo de recursos humanos habiles en campos como el deporte y la cultura.

Las companias japonesas dificilmente podrian crecer si no encontraban demanda extranjera para sus productos y servicios; sin embargo, ninguna estrategia funcionaria a menos que Japon pudiera ser atractivo en el exterior en ambitos diversos. En el area diplomatica, el gobierno japones debia ser capaz de negociar en otros paises asiaticos la llegada de companias y productos nipones, asi como las condiciones que les permitieran obtener beneficios de esa incursion en mercados extranjeros; y, evidentemente, los productos y los servicios japoneses debian atraer a la gente de esos paises para que los consumieran. Para tales efectos, el soft power era crucial.

La nocion de soft power, de Joseph Nye, corresponde al cuerpo teorico de la politica, la diplomacia y las relaciones internacionales; denota la habilidad de manejar las preferencias de otros y persuadir positivamente por medio de la atraccion. Mas que simple influencia, la cual puede ser obtenida tambien por el hard power (medios militares y economicos), el soft power utiliza activos intangibles, como la personalidad, la cultura o los valores, para atraer a la gente e inducirla a seguir al lider que posee tal poder, es decir, no es coercitivo; en el caso de las naciones, el soft power deriva de la cultura, las politicas y los ideales politicos que ese pais representa en el exterior. (29)

Refiriendose al soft power en el mundo, Nye habia reconocido a Japon como el pais con mas recursos latentes en Asia. Tambien habia identificado que ello se debia en gran medida a la atraccion cultural, a traves de expresiones tanto contemporaneas como tradicionales, que le habian ganado seguidores en el resto del mundo. No obstante, tambien apuntaba una limitante: el pasado militar japones. (30) Efectivamente, de acuerdo con una encuesta, realizada en 2008 por The Chicago Council on Global Affairs, alrededor de 60% de los chinos, los surcoreanos y los indonesios percibian a Japon como una potencial amenaza militar. (31) Incluso, lejos del terreno de las armas, la presencia de los contenidos y los productos culturales de Japon en otros paises asiaticos habia sido criticada por algunos como una fachada de sus intenciones imperialistas. (32)

Luego del regimen colonialista que varios paises asiaticos vivieron a manos de Japon durante la primera mitad del siglo xx, este habia tenido constantes fricciones con sus vecinos y era visto con resentimiento por algunos. Una de las principales criticas hacia el gobierno ha sido su rechazo a ofrecer disculpas por las atrocidades que Japon causo durante ese periodo. En la primera mitad de la decada de 1990, el emperador Akihito y el primer ministro Murayama dieron algunos pasos en este sentido, al ofrecer disculpas medidas, (33) pero los conflictos no han disminuido debido a que otras acciones del gobierno japones han contradicho tales palabras: ministros que continuan visitando publicamente el Santuario de Yasukuni--donde son venerados algunos japoneses considerados criminales de guerra--, la publicacion de libros de texto donde se minimizan las acciones de Japon en esa etapa de la historia y declaraciones poco afortunadas de oficiales japoneses. (34)

La Republica de Corea y China son los dos paises vecinos que representan las situaciones mas problematicas para Japon. Politicamente existen continuas tensiones y desacuerdos, pero sigue existiendo una alta codependencia entre ellos; en la esfera economica son sus mayores rivales, pero tambien los dos mas importantes mercados de la region; y en los ambitos cultural y social sigue existiendo animosidad de ciertos sectores hacia todo lo japones, pero tambien son los grupos etnicos de esos paises los que constituyen las comunidades no japonesas mas grandes que residen permanentemente en el pais. Incluso cuando los diplomaticos japoneses han tratado de construir una identidad de nacion pacifica que promueve la libertad y la democracia al relacionarse con el resto de Asia, (35) dificilmente puede percibirse de tal forma cuando tantas situaciones problematicas persisten. Por lo tanto, para que las metas economicas de los lideres japoneses se volvieran alcanzables, se necesitaba dedicar un considerable esfuerzo a crear una imagen del pais que les permitiera aplicar las estrategias mayores.

De acuerdo con Nye, hay tres tacticas centrales en la diplomacia publica enfocadas a la creacion de una imagen atractiva de un pais (la fuente del soft power): comunicacion diaria para mantener al publico al tanto de las decisiones en cuanto a politica publica, la aplicacion de estrategias de comunicacion similares a las de las campanas publicitarias, y el desarrollo de relaciones con individuos clave en diversos campos, entre ellos el de la cultura. Es evidente que el exito de esas tacticas depende mucho de un uso adecuado de los medios de comunicacion, pero tambien de que sean altamente compatibles con la cultura popular. Una campana de promocion abiertamente nacionalista probablemente no ayudaria a hacer mas atractivo el pais en otras naciones y, por el contrario, podria inspirar peligrosos sentimientos xenofobicos en su propia sociedad. Por otro lado, si la campana no aparece como evidentemente politica ni ideologica, sino que es insertada en las imagenes y los discursos de los fenomenos de cultura popular que ya poseen una vasta reserva de poder de atraccion entre la sociedad local e internacional, entonces la probabilidad de que el pais consiga un mayor soft power se incrementa. La clave para esta estrategia de uso de la cultura popular es la cercana cooperacion entre las elites economicas, gubernamentales, de medios de comunicacion y de los productores culturales.

Este habia sido el proceso seguido por la Republica de Corea desde finales de la decada de 1990; el gobierno coreano habia estado trabajando muy de cerca con los productores culturales y las grandes corporaciones para promover las exportaciones culturales, el turismo y las marcas coreanas en Asia y, gradualmente, en otros mercados. Ello habia originado la ola coreana y se estaban cosechando frutos: la imagen de "Corea del Sur" habia conseguido diferenciarse en el mundo de la de "Corea del Norte"; la Republica de Corea estaba resultando atractiva para mucha gente joven a traves de sus productos culturales y para los gobiernos de muchos paises debido a sus vanguardistas productos tecnologicos, los cuales eran impulsados en el mercado global por los rostros de la ola coreana.

En 2010, este fenomeno estaba ganando cada vez mas terreno en Japon e imponia una fuerte competencia a los productos culturales nacionales; en el resto de Asia y poco a poco en el resto del mundo, los productos de la ola coreana habian ido relegando a los del Cool Japan. El Servicio Coreano de Informacion y Cultura reporto, orgullosamente, en un panfleto sobre la ola coreana, que, para 2010, los videos musicales de artistas coreanos tenian las mayores audiencias no asiaticas en YouTube, pero que, ademas, la audiencia mas grande para ellos era Japon. Incluso se declara una nueva ola coreana ese ano, por la gran expansion que los productos de Corea estaban teniendo en toda Asia. (36) La creciente atraccion de la Republica de Corea en el mundo estaba siendo notada, pero tambien era conocido el papel activo del gobierno, como los apoyos economicos que daba a las companias nacionales que promovian la cultura coreana en el extranjero. Esta agresiva campana cultural fue pronto interpretada por algunos como una estrategia de nacionalismo "duro". (37)

El gobierno japones, por otro lado, seguiria una tactica mas sutil. Tal como ha sido argumentado previamente, los burocratas japoneses habian estado analizando la situacion por un largo tiempo. Al comienzo del ano fiscal de 2010, incluso antes del establecimiento de la Oficina Cool Japan por el meti y de que se declarara oficialmente a la industria turistica como parte de las industrias creativas, los medios de comunicacion japoneses reportaron que la Agencia de Turismo de Japon (Japan Tourism Agency, jta), que era parte del Ministerio de Tierra, Infraestructura, Transporte y Turismo (Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism, MLITT), habia designado al grupo idol japones Arashi como "representante para la promocion del turismo japones", un titulo bastante descriptivo para los embajadores de una campana de turismo titulada Japan Endless Discovery.

El grupo era probablemente el mas popular y exitoso acto artistico japones en ese momento, tanto en Japon como en el este asiatico. Esto fue abiertamente expresado por los representantes de la jta como la razon para la eleccion de Arashi. (38) Tanto las declaraciones oficiales como los reportes de los medios de comunicacion expresaban la expectativa de que el grupo, en su papel de "rostro de Japon" y debido a la elevada atraccion que ejercia dentro y fuera del pais, ayudara a incrementar el flujo de visitantes a lugares turisticos. Asimismo, se especificaba que el grupo y su agencia promotora estaban contribuyendo gratuitamente a toda la campana. (39)

Unos dias despues, la jta anunciaba que uniria fuerzas con el Aeropuerto Internacional de Haneda, en Tokio, para promover el turismo domestico. (40) Para septiembre del mismo ano, Japan Airlines, uno de los principales proveedores de vuelos domesticos en ese aeropuerto, comenzo a utilizar la musica y la imagen del grupo Arashi en el avion que servia tres importantes destinos nacionales. Japan Airlines lanzo una declaracion de prensa donde se dice que se eligio al grupo como imagen debido a que Arashi y la compania tenian la misma intencion de enviar un mensaje positivo desde Japon y, ademas, porque su popularidad era amplia y representaba al turismo japones. (41)

Al mismo tiempo, la jta publico un libro de promocion cultural nacional y lo envio a todas las escuelas primarias, secundarias y preparatorias del pais con el objetivo de inspirar entre los ninos y los adolescentes japoneses el orgullo por su pais y su identidad nacional, asi como la revaloracion de las diversas y mas tradicionales culturas locales latentes dentro del pais. (42) El libro fue titulado El Arashi de Japon y era, desde luego, una produccion que involucraba al grupo Arashi; los cinco miembros del grupo aparecen en el libro en diferentes locaciones y narran sus viajes haciendo enfasis en su grata sorpresa al "redescubrir" Japon:
   Hemos contemplado la verdadera globalizacion; sin embargo, la mejor
   forma de acercarnos al mundo es avanzar teniendo en mente a Japon,
   a nuestro pueblo, a nuestra familia, a nosotros mismos. En estos
   momentos debemos estar verdaderamente orgullosos de ser japoneses.
   En Japon, donde vivimos, hay mucha gente que es amable y sincera.
   Viviendo en las grandes ciudades se vuelve dificil verlo, por lo
   cual nos embarcamos en un viaje para reencontrarnos con esa gente.
   (43)


Por otro lado, la campana internacional Japan Endless Discovery comenzo a transmitir spots televisivos alrededor de Asia que mostraban a los miembros de Arashi hablando chino, coreano e ingles e invitando a la gente a disfrutar tanto los aspectos comunmente relacionados con el Japon tradicional--aguas termales, la vista del monte Fuji, los templos budistas y santuarios sintoistas, el sushi--como aquellos relacionados con el Cool Japan.

El caso de Arashi permite seguir la sutil y bien coordinada cooperacion entre el gobierno, las corporaciones, los medios de comunicacion y los productores culturales japoneses para promover ciertos elementos relacionados con un discurso sobre la identidad nacional, una tendencia particularmente evidente desde el ano 2010. Esta estrategia tenia dos caras: fuera del pais se promovia la infraestructura, los productos y los servicios japoneses ya populares en el exterior, a traves de un conjunto de ideas e imagenes convencionales; en contraste, la campana interna, aparte de fortalecer la importancia de los simbolos japoneses convencionales, buscaba restablecer el interes y el orgullo domesticos en elementos culturales que pudieran ser relacionados con unas cualidades japonesas esenciales, poniendo el enfasis en la gente. Para las audiencias japonesas, Arashi estaba haciendo una contribucion a su pais al actuar "de buena voluntad" en la campana de jta; el discurso de sus integrantes como representantes del turismo era amable y sencillo, sin trazas de "imperialismo". Mientras tanto, la campana con Japan Airlines era vista como una mas entre los multiples contratos que tenia el grupo para representar productos o servicios; el cruce discursivo entre ambas campanas era facilmente asimilado como parte de la alta intertextualidad caracteristica de los medios de comunicacion japoneses.

El Japon tradicional para la nacion y para el mundo

A menos de un ano desde el establecimiento de la Oficina Cool Japan, el gran terremoto del este de Japon golpeo al pais, lo que presento nuevos retos. El terremoto del 11 de marzo de 2011 habia costado mas de 15 000 vidas humanas y causado un tsunami que habia demolido viviendas y danado una planta nuclear. (44) Todo ello provoco otra serie de problemas que los japoneses tenian que enfrentar entre el golpe emocional de tener una parte de su pais destruida. A pesar de que las reacciones alrededor del mundo eran de simpatia hacia los japoneses, tambien se temian los efectos economicos, ambientales y de salud que el desastre podia significar internacionalmente. Incluso dentro del pais existia un temor hacia los efectos que la radiacion podia tener en el agua y los productos agricolas, lo cual podia afectar la demanda domestica de los pocos cultivos que habian sobrevivido en la region noreste del pais.

El Consejo de la Oficina Cool Japan, formado por miembros del sector privado, academicos, periodistas y representantes de diferentes ministerios, respondio rapidamente con un plan llamado significativamente "Crear un nuevo Japon uniendo 'cultura e industria' y a 'Japon y el mundo'". En este plan hay un claro cambio en el enfoque: de la busqueda de metas mayormente economicas a recomendaciones con un fuerte contenido ideologico. El Consejo noto el dano potencial que la incertidumbre que habia dejado el terremoto podia causar, no solo en la esfera economica, por lo que sugirieron medidas para reforzar el proyecto de la marca Japon:
   La fortaleza y la profundidad espiritual del japones al enfrentar
   estoicamente el desastre esta siendo alabada por la gente alrededor
   del mundo. [...] Internamente, el terremoto ha revivido la "empatia
   y solidaridad" y el "espiritu de cooperacion", cualidades que
   tradicionalmente existian en la poblacion japonesa. [...] Al mismo
   tiempo, el fuerte sentido de responsabilidad de los japoneses al
   cumplir con sus compromisos, el trabajo en equipo, la innovacion y
   la capacidad para responder a los requerimientos del momento han
   permitido una rapida restauracion de la cadena de provision de
   bienes. Los gerentes y los empleados, a pesar de haber sido
   afectados por el desastre, continuan involucrados en sus negocios
   para no causar problemas a sus clientes. Sin duda, son estos
   aspectos comunes en la sociedad japonesa los que estan en el
   corazon de la "marca Japon". Lo que se necesita en este momento son
   fuentes confiables de informacion que cubran desde el desastre
   hasta la restauracion, acciones que promuevan la restauracion de
   las regiones afectadas y la revitalizacion de Japon, y vias para
   restaurar el brillo de la "marca Japon". [...] Todos los
   ministerios gubernamentales necesitaran trabajar juntos para
   desarrollar medidas relevantes hacia esos fines. [...] Deben
   devolver a los japoneses el espiritu esencial que tradicionalmente
   poseian, al tiempo que se logra una nueva "evolucion". (45)


Los miembros del consejo percibieron las necesidades y las oportunidades que la situacion presentaba para transferir el eje de la marca Japon y el proyecto de promocion cultural de la "superficialidad" de lo cool a la "profundidad" de las cualidades que, desde la aparicion del discurso de nacionalismo cultural nihonjinron, habian sido atribuidas a la identidad nacional japonesa. (46) Desde la naturaleza sincretica de los japoneses hasta su particular sentido estetico, la sugerencia fue reforzar la identidad de los japoneses y entonces mostrarla al mundo para apoyar la ya admirada faceta innovadora y posmoderna de su cultura.

El terremoto llego a dar un nuevo enfoque al proyecto de la promocion cultural del pais, el cual era, hasta ese momento, relativamente nuevo y segmentado. Por un lado, estaba el meti con su Oficina Cool Japan concentrandose en la promocion de las industrias creativas en el extranjero por el potencial economico que ello podia tener en la produccion nacional; incluso siendo la cultura el principal producto de esas industrias y habiendo sido la cultura popular la que habia comenzado a ser atractiva a los mercados extranjeros, la cultura en si misma no habia sido vista como un elemento tan importante como los negocios que ella podia acarrear. Por otro lado, estaba el mlitt con una fuerte campana dirigida a la expansion del turismo nacional, la cual se centraba en una reivindicacion cultural; en ella se estaba poniendo por delante el poder de atraccion que producciones exitosas de la cultura popular ejercian en potenciales turistas nacionales y foraneos a traves de dos discursos distintos, aunque complementarios: uno amigable y receptivo hacia los extranjeros, y otro dedicado a inspirar un orgullo nacional "blando", esto es, no en contraposicion evidente hacia lo no japones, sino buscando recuperar lo que se pregonaba como tradicionalmente nipon.

Aunque el objetivo final de ambos ministerios y proyectos continuaba siendo una mejora economica a traves del soft power derivado del atractivo de la cultura nacional, luego del terremoto, la primera meta fue reforzar la marca relativa a Japon, la cual destacaba las caracteristicas de la sociedad tradicional. No mucho podia lograrse sin antes devolver la confianza en la calidad de los productos y el futuro del pais a la sociedad japonesa y al resto del mundo, por lo cual la marca Japon, que hasta entonces habia estado mucho mas dedicada a atraer extranjeros, ahora tenia que ser combinada con una campana interna para convencer a los japoneses de sus propias cualidades.

Los medios de comunicacion nacionales, los productores culturales y las empresas comenzaron numerosos proyectos destinados a la revitalizacion de las zonas afectadas; todos hicieron uso del discurso sobre la solidaridad de los japoneses y el esfuerzo y amor que mostraban por su pais. La campana, que comenzo con la jta, fue reforzada, como lo fueron las colaboraciones del grupo Arashi con diferentes medios de comunicacion y corporaciones en producciones relacionadas con el fortalecimiento de la identidad y el orgullo nacionales.

Otro paso que dieron las elites fue a traves de una campana para obtener la sede de los Juegos Olimpicos del ano 2020, la cual fue construida alrededor del siguiente mensaje: "Ahora, la fuerza de este sueno es crucial para Japon. Los Juegos Olimpicos y Paralimpicos nos daran un sueno. El sueno nos dara fuerza. La fuerza construira el futuro. En este momento, para nosotros, esta fuerza es crucial. Para convertirnos en uno. Para fortalecernos. Comuniquemos al mundo la fuerza de Japon". (47) Esta habria de ser una estrategia de mediano plazo que invadiria los medios de comunicacion y el panorama japoneses de fines de 2011 a fines de 2013, cuando la eleccion de la sede fuese anunciada. Durante ese tiempo, funcionaria paralelamente con el resto de los proyectos que llenarian la vida de los ciudadanos con el discurso de la "unidad japonesa", aligerado por ser insertado en los textos de las personalidades de cultura popular que ya poseian un fuerte poder de atraccion.

Muchas otras figuras populares--atletas, cantantes, artistas plasticos, escritores--han estado siendo igualmente utilizadas como medios para la aplicacion de las politicas de promocion cultural, aunque con diferentes enfoques discursivos. Por ejemplo, la contraparte femenil de Arashi--el grupo idolo AKB48--ha gozado de amplio exito en la industria musical nacional y, relativamente, en otros paises asiaticos, por lo cual tambien ha sido llamado "nacional" por los medios de comunicacion. Luego del desastre de 2011, ese grupo tambien ha estado siendo seguido en sus actividades de caridad en favor de las victimas. En diciembre de 2013 fue presentado como representante de la cultura popular japonesa en el banquete ofrecido por el primer ministro Shinzo Abe a los lideres de los paises del sudeste asiatico en la reunion de la Asociacion de Naciones del Sudeste Asiatico-Japon; (48) sin embargo, la imagen mediatica del grupo y sus integrantes se relaciona fuertemente con el fenomeno Cool Japan, al representar las posibilidades economicas de la promocion de la cultura popular nipona y evadir un discurso sobre la "japoneidad" de las integrantes, mas alla de su orientacion grupal y su estructura vertical.

Conclusion

Joseph Nye visito Japon unos meses despues del terremoto y expreso que quiza el desastre habia sido un estimulo para el soft power de Japon. (49) Ciertamente, esa era la meta del gobierno, y aunque es muy pronto para saber los resultados de las politicas culturales sobre el poder de atraccion de Japon en el mundo, dentro del pais hay una clara recuperacion del espiritu nacional, al menos asi es desplegado en los medios de comunicacion domesticos.

El proyecto de la marca Japon dentro del pais se convertiria, desde 2011, en un discurso continuo de baja densidad sobre la identidad nacional que iria encontrando en personalidades de la cultura popular receptaculos y emisores: de exitosos artistas a talentosos atletas, muchas personalidades han sido envueltas en un discurso que alaba su atractivo y sus logros al mismo tiempo que destaca su papel como "representantes de los japoneses".

Nye ha sugerido que uno de los medios del gobierno para mantener el control, al mismo tiempo que aparenta ausencia en la diplomacia publica para la formacion de soft power, es la utilizacion de agencias diversas que apliquen las medidas y lleven a cabo los proyectos; es eso lo que Japon ha estado haciendo. El discurso ha sido presentado en tan variadas fuentes--medios de comunicacion privados y publicos, corporaciones, productores culturales, ministerios, comites no gubernamentales, etcetera--que para el ciudadano comun se vuelve dificil reconocer algun tipo de movimiento ideologico promovido por el gobierno. Justo cuando la estrategia de la ola coreana, obviamente gubernamental y, tal vez, imperialista, estaba ganando fuerza en Japon, conquistando altas cuotas de mercado en diferentes areas culturales, los proyectos de Cool Japan y Japan Endless Discovery fueron formulados con un trasfondo discursivo moderado; sin embargo, el terremoto habia creado la oportunidad perfecta para un proyecto y una campana mas extensa, aunque igualmente sutil, para reforzar la marca Japon, lo cual en el interior del pais significaba fortalecer la identidad nacional.

Puede argumentarse que los japoneses han estado siendo expuestos desde entonces a constantes recordatorios sobre como debe ser un ciudadano japones. En todos lados, el caracter nacional relacionado con la orientacion al grupo, el respeto a la jerarquia vertical, el orgullo por la pertenencia a la sociedad japonesa y la recurrente diferenciacion de lo japones respecto de todo lo demas, comenzo a ser representado en un nuevo y atractivo empaque que por su atraccion mundana y aparente falta de implicaciones ideologicas profundas tiene el potencial de facilitar la recepcion del mensaje.

Este articulo fue recibido por la direccion de la revista el 31 de julio de 2013 y aceptado para su publicacion el 29 de abril de 2014.

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YUNUEN YSELA MANDUJANO SALAZAR

Universidad de Guadalajara

Direccion institucional de la autora:

Centro Universitario de Ciencias Sociales y Humanidades

Universidad de Guadalajara

Guanajuato 1045

Col. Alcalde Barranquitas

44260, Guadalajara, Jal.

yunueny@yahoo.com

(1) Douglas McGray, "Japan's Gross National Cool", Foreign Policy, num. 130, 2002, p. 44. La mayoria de los materiales analizados y referidos estan escritos en los idiomas ingles y japones; todas las citas textuales de dichas fuentes corresponden a traducciones realizadas por la autora.

(2) Vease Leo Ching, "Imaginings in the Empires of the Sun: Japanese Mass Culture in Asia", Boundary 2, vol. 21, num. 1, 1994, pp. 198-219; B. H. Chua y Koichi Iwabuchi (comps.), East Asian Pop Culture: Analyzing the Korean Wave, Hong Kong, Hong Kong University Press, 2008; Peng Er Lam, "Japan's Quest for 'Soft Power': Attraction and Limitation", East Asia, vol. 24, num. 4, 2007, pp. 349-363, y Reiko Ogawa, "Re-imagining the Relationship between Japan and Korea: Popular Culture and Civic Engagement", en Henk Vinken, Yuko Nishimura, Brian White y M. Deguchi (coords.), Civil Engagement in Contemporary Japan. Established and Emerging Repertoires, Nueva York, Springer, 2010, pp. 189-202. Dichos autores presentan diferentes puntos de vista en el debate sobre los aspectos positivos y negativos de la presencia de los productos culturales japoneses en otros paises asiaticos como una forma explotada por Japon para redefinir su imagen ante sus vecinos.

(3) Japan External Trade Organization, "Cool" Japan's Economy Warms Up, Tokio, jetro, 2005, p. 1.

(4) Koichi Iwabuchi, Recentering Globalization. Popular Culture and Japanese Transnationalism, Londres, Duke University Press, 2002.

(5) Cabinet Office Government of Japan, "Monthly Economic Report (December 2002)", en pagina web de Cabinet Office, datos al 31 de diciembre de 2002.

(6) Keizai Sangyosho en japones.

(7) Keizai Sangyosho, "Kontentsu Sangyo no kokusai tenkai ni mukete. Sekai he hasshin, Nippon burando", en pagina web de Keizai Sangyosho, seccion Seisaku, julio de 2003.

(8) Ibid, p. 21.

(9) Japan External Trade Organization, "Cool" Japan's Economy Warms Up, op. cit., pp. 2-10; Keizai Sangyosho, "Kontentsu Sangyo", op. cit., pp. 6-14.

(10) Keizai Sangyosho, "Kore made Waga Kuni Kontentsu Sangyo no Kokusai tenkai ni muketa torigumi", en pagina web de Keizai Sangyosho, seccion Bunka

Shingikai, 21 de julio de 2004.

(11) Llamada tambien hallyu segun la pronunciacion coreana, y hanryu o kanryu en el idioma japones.

(12) Doobo Shim, "Hybridity and the Rise of Korean Popular Culture in Asia", Media, Culture & Society, vol. 28, num. 1, 2005, pp. 25-44.

(13) Seiko Yasumoto, "Japan and Korea as a Source of Media Cultural Capital", en Duk-Soo Park (ed.), Global Korea: Old and New: Proceedings of the Sixth Biennial Conference Korean Studies Association of Australasia, Sidney, The Korean Studies Association of Australia, 2009, pp. 311-321.

(14) Ogawa, "Re-imagining the Relationship...", op. cit., pp. 189-202; Yasumoto, "Japan and Korea.", op. cit., pp. 311-321.

(15) Recording Industry Association of Japan, "Nendo betsu Mirion Sera Ichiran", pagina web de Recording Industry Association of Japan, seccion Kakurui Sokei, 31 de diciembre de 2002.

(16) Oricon Style, "BoA, Besto-han ga 100 man mai wo toppa", pagina web de Oricon Style, seccion News, 24 de mayo de 2005.

(17) Ministry of Economy, Trade and Industry, Contents Global Strategy. Final Report, Tokio, meti, julio de 2007, p. 1.

(18) Los grupos idol en Japon tienen como caracteristicas principales ser multifaceticos; realizan una amplia variedad de actividades en medios de comunicacion, y representan tipos ideales de genero. Vease Yunuen Ysela Mandujano Salazar, "El mercado de idol varones en Japon (1999-2008): caracterizacion de la oferta a traves del estudio de un caso representativo", tesis de maestria en Estudios de Asia y Africa, El Colegio de Mexico, Mexico, 2009.

(19) Cuatro sencillos lanzados en 2008 fueron primer lugar de ventas semanales con un promedio de 60000 copias, no comparables a los mas exitosos cantantes japoneses de ese momento que estaban vendiendo alrededor de 300000 en el mismo periodo, pero significaban un record para un grupo extranjero y mostraban que estaba consistentemente ganando terreno. Vease Oricon Style, "Nenkan cd Arubamu rankingu", pagina web de Oricon Style, seccion Ranking, 31 de diciembre de 2008.

(20) Oricon Style, "Eibekkusu, Tohoshinki no Nippon de no Katsudo Shien wo aratamete happyo", pagina web de Oricon Style, seccion News, 6 de agosto de 2009. Oricon Style, "Tohoshinki, Katsudo Kyushi happyo", pagina web de Oricon Style, seccion News, 4 de abril de 2010.

(21) Vease Korea Tourism Organization, "Korea, Monthly Statistics on Tourism", en pagina web de Korea Tourism Organization, 2013.

(22) Joseph S. Nye, "South Korea's Growing Soft Power", The Korea Times, 11 de noviembre de 2009.

(23) Reuters, "South Korea's Pop-cultural exports Hallyu, yeah! A 'Korean wave' washes Warmly over Asia", The Economist, 25 de enero de 2010.

(24) Ministry of Economy, Trade and Industry, Report on the Content Industry's Growth Strategy, Tokio, mETI, mayo de 2010.

(25) Robert M. Poole, "Only got 4Minutes to take the World. Girls make 'Candy Funk' Korea's New Export", The Japan Times Beta, 30 de abril de 2010.

(26) Keizai Sangyosho, "Cool Japan Shitsu no Setchi ni tsuite", Web Archiving Project, 8 de junio de 2010.

(27) Ministry of Economy, Trade and Industry, Cool Japan Strategy, Tokio, meti, enero de 2012.

(28) Ministry of Economy, Trade and Industry, The New Growth Strategy Blueprint for Revitalizing Japan, Tokio, METI Cabinet Decision, 18 de junio de 2010, p. 28.

(29) Joseph S. Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics, Nueva York, Public Affairs, 2004; Joseph S. Nye, The Benefits of Soft Power, Cambridge, Harvard Business School, 8 de febrero de 2004.

(30) Joseph S. Nye, Soft Power, op. cit., pp. 86-87.

(31) The Chicago Council on Global Affairs, Soft Power in Asia: Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion, Chicago, The Chicago Council on Global Affairs, 2009, p. 8.

(32) Vease la discusion que hace al respecto Ching, "Imaginings in the Empires of the Sun", op. cit., pp. 198-219.

(33) Idem. Vease tambien Yasumoto, "Japan and Korea.", op. cit., pp. 311-321.

(34) Veanse por ejemplo las recientes declaraciones del alcalde de Osaka, las cuales fueron cubiertas por la prensa internacional debido a ese contexto de tension que vive Japon en las relaciones diplomaticas con el resto de Asia: Malcolm Foster, "Japanese Mayor: Wartime Sex Slaves were Necessary", Yahoo! News, 14 de mayo de 2013.

(35) Hidetaka Yoshimatsu, "Identity, Policy Ideas, and Asian Diplomacy: Japan's Response to the Rise of China", International Area Studies Review, vol. 15, num. 4, 2012, pp. 359-376.

(36) Korean Culture and Information Service, The Korean Wave: A New Pop Culture Phenomenon, Seul, Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2011, pp. 35-56.

(37) Vease los comentarios del profesor Choi en el articulo de Ulara Nakagawa, "Korea's Hallyu Boom?", The Diplomat, 27 de octubre de 2010.

(38) Kankocho, "Arashi x Kankocho 'Kanko Rikoku Navigator' to shite Arashi wo kiyo", en pagina web de Kankocho, seccion Hodo Kaiken, 8 de abril de 2010.

(39) Idem. Vease tambien Kanko Keizai Shimbun, "Honichi kanko PR ni Arashi kiyo", en pagina web de Kanko Keizai Shimbun, seccion Kanko gyosei, 17 de abril de 2010.

(40) Kankocho, "Kanko Promotion in Haneda Kuko no Jisshidantaiga Kettei!", en pagina web de Kankocho, seccion Hodo Kaiken, 22 de abril de 2010.

(41) Japan Airlines, "Tokubetsutosoki 'Jal Arashi jet' gashuko", comunicado de prensa en la pagina web de Japan Airlines, 9 de septiembre de 2010.

(42) Kankocho, "Kanko Rikkoku Kyoiku ni shisuru tosho no sofu to gakko ni okeru sono katsuyo ni tsuite", en pagina web de Kokudokotsusho, 1 de septiembre de 2010.

(43) Arashi, Nippon no Arashi Pokettoban, Tokio, M.Co., 2011, p. 9.

(44) Ministry of Economy, Trade and Industry, Economic Impact of the Great East Japan Earthquake and Current Status of Recovery, Tokio, METI, 16 de mayo de 2011. National Police Agency of Japan, "Damage Situation and Police Countermeasures associated with 2011 Tohoku district off the Pacific Ocean Earthquake", datos al 11 de marzo de 2013, pagina web de National Police Agency of Japan.

(45) Cool Japan Advisory Council, Creating a New Japan. Tying together 'Culture and Industry' and 'Japan and the World', Tokio, Cool Japan Advisory Council, 12 de mayo de 2011, p. 1.

(46) El nihonjinron tuvo su apogeo en las decadas de 1970 y 1980 cuando defendio, bajo las premisas basicas de una homogeneidad universal entre los japoneses y la equivalencia entre raza, cultura, lengua y tierra, unas caracteristicas unicas de la sociedad japonesa que se consideraban la razon detras de su exitosa recuperacion luego de la devastacion sufrida en la Segunda Guerra Mundial. En este discurso, la sociedad japonesa es caracterizada por estar orientada al grupo, poner un alto valor a las jerarquias verticales y promover actitudes de dependencia entre los estratos de esa jerarquia. Centrales al modelo de identidad nacional del nihonjinron estaban la figura y los valores del salary man, el hombre de oficina que trabajaba arduamente y dedicaba incuestionablemente tiempo y energia a las necesidades de su empresa y, por extension, de su nacion. Este movimiento se propago a traves de literatura de consumo masivo, instalandose como un genero literario en si mismo y llevando las ideas de academicos, cuasi academicos y periodistas, al publico en general que leia avidamente sobre las teorias de lo que hacia especiales a los japoneses frente al resto del mundo. Sin embargo, para finales de la decada de 1980, en medio de una economia de burbuja, la popularidad de estos contenidos disminuyo, al mismo tiempo que la sociedad mostraba caracteristicas cada vez mas distantes a las de ese modelo de identidad japonesa. Para un analisis sobre el nihonjinron, vease Harumi Befu, Hegemony of Homogeneity. An Anthropological Analysis of Nihonjinron, Melbourne, Trans Pacific Press, 2001; Yumiko Iida, Rethinking Identity in Modern Japan: Nationalism as Aesthetics, Londres, Routledge, 2002; Kosaku Yoshino, Cultural Nationalism in Contemporary Japan: A Sociological Enquiry, Londres, Routledge, 2005.

(47) Tokyo 2020, "Tokyo 2020 Orinpikku Pararinpikku Shochiinkai ga surogan oyobi posuta wo hapyo", en pagina web de Tokyo 2020, seccion News, 29 de mayo de 2012.

(48) Sankei Digital, "akb mo! Nichi-asean bansankai de J-Pop hatsu raibu", Sanpo. com, 15 de diciembre de 2013.

(49) Joseph S. Nye, "A Reviving Japan?", Fareed Zakaria GPS, 15 de noviembre de 2011.
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Title Annotation:Japon, soft power, politica cultural, cultura popular, identidad nacional
Author:Salazar, Yunuen Ysela Mandujano
Publication:Estudios de Asia y Africa
Date:Jan 1, 2016
Words:11054
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