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Dropshipping en el comercio electronico: el caso espanol.

1. Introduccion

Actualmente, nadie duda de la importancia del comercio electronico para que los consumidores satisfagan sus necesidades de adquisicion de productos y servicios. La expansion de las alternativas de comunicacion comercial interactiva con los consumidores permite la interaccion de las empresas con el cliente de cualquier momento y cualquier parte del mundo, facilitando las transacciones comerciales a traves de la red. En este entorno tan dinamico del comercio electronico surge el dropshipping como un servicio para los establecimientos de comercio electronico minorista con el que estos pretenden ahorrar costes de aprovisionamiento y almacenaje.

La crisis economica iniciada en 2008 ha resultado un factor dinamizador de este modelo de comercializacion, pues el sistema de dropshipping parece crecer de manera paralela y proporcional al crecimiento de las transacciones de comercio electronico (Kaluzhsky, 2014).

La triangulacion de envios o dropshipping es una estrategia logistica y de distribucion, donde los pedidos realizados por los clientes a las tiendas de comercio electronico son entregados directamente desde las instalaciones del dropshipper.

En este nuevo modelo de negocio denominado de forma general "dropshipping", las expectativas que tienen los comerciantes minoristas que acuden a los proveedores que proporcionan este servicio, es decir, a los dropshipper, son principalmente emprender de forma segura y economica en el comercio electronico, responsabilizandose unicamente de la promocion y venta del producto o servicio dejando a los dropshipper a cargo la responsabilidad logistica (envio, almacenamiento ...).

De esta forma, el minorista se encarga de la comercializacion y promocion de sus productos y renuncia a su poder de decision con respecto a las ubicaciones del inventario, la entrega de sus pedidos, los tiempos de transito asociados, e incluso de los costes del transporte de sus productos a los clientes, siendo estas decisiones tomadas por los dropshipper con los que colabora.

Por otro lado, los proveedores de dropshipping amplian los canales de distribucion y venta de los productos con este modelo. Hay que destacar que los principales dropshipper que operan a nivel global se encuentran en China y no en Europa o Estados Unidos.

En Espana, esta figura tiene un caracter emergente. Consecuencia de ello es que no existe mucha informacion de los dropshipper que ofrecen estos servicios, ni de las caracteristicas del funcionamiento del modelo o de sus resultados. Asi, nos preguntamos: ?Como funciona y cuales son las perspectivas del modelo de comercio electronico minorista apoyado en el dropshipping en Espana?

El objetivo de este trabajo es verificar, con informacion obtenida del propio sector, el funcionamiento del sistema dropshipping en Espana. Para ello, se ha realizado un estudio prospectivo de los dropshipper que habian implementado el modelo de triangulacion de envios para establecimientos de comercio electronico en Espana. El estudio permitio disponer de un numero total de 78 dropshipper a los que hemos dirigido una entrevista estructurada.

Tras una exhaustiva revision de la literatura cientifica, no se han encontrado estudios empiricos sobre el dropshipping en Espana. No obstante, aunque de forma escasa, si existen referencias sobre el funcionamiento de este modelo de negocio en otros paises. Dichos estudios se centran en algunos aspectos relevantes del modelo como: la viabilidad del sistema dropshipping en los casos en que hay escasez de stock, los aspectos logisticos y en las mejoras del sistema de suministro (Khouja, 2001; Ayanso, Diabi y Nair, 2006; Khouja y Stylianou, 2009; Ma, Jemai, Sahin y Dallery, 2017). Otros se centran en el problema opuesto; esto es, los peligros de la alta demanda por parte de los clientes de los minoristas que afectan al dropshipper en sus decisiones de tareas logisticas (Netessine y Rudi, 2004; Hovelaque, Soler y Hafsa, 2007). Mas relevantes para nuestro estudio son los que analizan el beneficio de los comercios minoristas, que concluyen que es inferior al beneficio de los dropshipper (Li, Yijian, y Xiaolong, 2011; Rabinovich, Rungtusanatham y Laseter, 2008).

El resto de trabajo se organiza de la siguiente manera: En el apartado 2 se estudia las caracteristicas y evolucion reciente del comercio electronico, haciendo hincapie en Espana, que es el marco en el que se desarrolla este nuevo modelo de comercio electronico minorista apoyado en el dropshipping. Ademas, se explica con detalle el concepto y los origenes del dropshipping, las caracteristicas del modelo y los intervinientes, destacando las ventajas, inconvenientes y factores de exito para cada uno de ellos. En el apartado 3 se revisa la literatura que estudia este modelo de comercializacion. En el apartado 4 se concreta la metodologia de trabajo para conseguir conocer mejor el funcionamiento de este modelo en Espana. Los resultados obtenidos se analizan en el apartado 5; y en el ultimo apartado se exponen las principales conclusiones resultado de esta investigacion.

2. Comercio electronico y dropshipping

2.1. Comercio electronico en Espana

El desarrollo del comercio electronico ha supuesto para las empresas nuevas oportunidades para competir y expandirse a mayor escala. Asimismo, ha contribuido a reducir las barreras de entrada para nuevas empresas que pueden incorporarse al mercado para competir con las empresas tradicionales. Esto ha llevado a que el comercio electronico sea el principal factor de crecimiento economico y de aumento de los niveles de empleo en toda Europa (Ecommerce Foundation, 2017):

* El comercio electronico da empleo, directa e indirectamente, a 2,5 millones de personas en 2016.

* Se estima que, en total, hay aproximadamente 750.000 empresas con actividad de comercio electronico en Europa, que envian 4.200 millones de envios al ano.

* La facturacion del comercio electronico en Europa fue de 510.000 millones de euros en 2016, lo que representa un aumento del 12% respecto al ano anterior.

* 296 millones de personas son e-shoppers (43%).

* No obstante, hay que subrayar que el nivel de avance y popularidad del comercio electronico varia mucho en los Estados miembros de la Union Europea (UE).

Por tanto, y sin lugar a dudas, se puede afirmar que el comercio electronico es uno de los sectores mas dinamicos e importantes de la economia, que ademas se caracteriza por su facilidad para traspasar fronteras fisicas, culturales y generacionales. Gracias a esto, los clientes pueden hacer compras a traves de Internet desde los rincones mas alejados del mundo (Kaluzhsky, 2014).

No obstante, a pesar de esa facilidad para traspasar fronteras, la mayoria de los clientes que hacen compras en linea siguen eligiendo tiendas nacionales de Internet, si bien es cierto que el denominado comercio electronico transfronterizo goza cada vez de mas popularidad (INE, 2016a).

Respecto al crecimiento del comercio electronico en Espana, hay que destacar el crecimiento sostenido que ha experimentado en los ultimos anos, lo cual da lugar a una mayor confianza por parte de las empresas a poner en marcha nuevas iniciativas para incrementar sus ventas a traves de canales virtuales (INE, 2016b), y a que surjan nuevos modelos de negocio como el dropshipping para el comercio electronico minorista.

Este crecimiento es el resultado de la evolucion de la sociedad que se ha ido adaptando y ganando confianza, mejorando sus percepciones hacia las transacciones por Internet y aceptando esta nueva forma de adquisicion de bienes y servicios, lo cual se pone de manifiesto en numerosos estudios como IPSOS (2014), ONTSI (2015), Fundacion Telefonica (2015), Cetelem (2016) y Uruena (2017).

En efecto, en esos estudios se concluye que el 84% de ciudadanos espanoles se conecta a Internet varias veces al dia mientras que solo el 1% se conecta menos de una vez por semana, de forma que los usuarios frecuentes de Internet llegan a ser un 95%.

Respecto a la intensidad de las transacciones comerciales, observamos que el volumen de negocio es creciente (figura 1). La Comision Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC, 2016) estima que el comercio electronico en Espana supero los 6.100 millones de euros en el tercer trimestre de 2016, un 16,3% mas que el ano anterior, comprobandose que el e-commerce goza de buena salud y seguira su tendencia alcista.

Respecto a las compras y los compradores, en Espana compra por Internet algo mas de la mitad de la poblacion. Nos encontramos que los compradores ocasionales, que compran entre 1 y 3 veces al mes, son un 38%, mientras que los consumidores habituales, que compran mas de 4 veces al mes, son el 62% (INE, 2016a).

Los productos que suelen comprar principalmente estan relacionados con la moda, ropa, calzado, articulos deportivos, tecnologia, ocio, bienestar, hogar (electrodomesticos, jardin ...), juguetes, entrada a espectaculos, viajes, reservas alojamiento, electronica, libros, restaurantes, telefonia, alimentacion, etcetera. Estos productos mencionados estan en relacion con los productos que mas se demandan en el modelo dropshipping, como veremos posteriormente.

La razon por la que estos usuarios compran en linea es, principalmente, por los bajos precios que se encuentran, los descuentos y ofertas especiales. Tambien consideran atractivo la variedad de productos que se encuentran en una web especializada y la navegabilidad que les facilita el proceso de seleccion y compra.

Asimismo, son relevantes la posibilidad de pagar con distintos medios de pago, los costes de envio bajos y los plazos de entrega rapidos; que son algunos de los factores que pueden ser objeto de mejora con modelos de negocio como el estudiado en este trabajo. Ademas, los consumidores consideran que la inclusion de un adecuado servicio posventa es un valor anadido importante para completar la experiencia de compra.

Asi, la razon para que el cliente repita una compra online es la satisfaccion con la primera compra, en la cual se ponen en juego todas esas caracteristicas que atraen al usuario. En efecto, este es uno de los aspectos mas positivos que caracteriza las transacciones de comercio electronico en Espana, pues un 99% de los compradores online estan satisfechos con sus experiencias de compra (IPSOS, 2014), y ello a pesar de que la desconfianza y la preferencia de un contacto directo para comprar el producto es aun esencial para el cliente.

Por ultimo, respecto a la tipologia de los usuarios del comercio electronico, hay que destacar al colectivo de los usuarios denominados millenials (generacion Y), nacidos entre 1980 y 2000, que son un segmento de la poblacion que compra mas por Internet que la poblacion en general, aunque tienden a gastar menos y hacen una utilizacion intensiva de los moviles de nueva generacion para busquedas de informacion y compras en cualquier lugar y momento del dia. Hoy en dia, estos usuarios representan el 25% de la poblacion, pero las previsiones apuntan a que en cinco anos supondran el 50%, y en 2025 llegaran a alcanzar el 75% de los usuarios de comercio electronico.

2.2. El concepto

El dropshipping, que podriamos traducir como "soltar el envio", es una estrategia que se basa en que el vendedor de una tienda online dispone y ofrece productos de una tienda sin tenerlos en stock, de forma que cuando el cliente compra, los pedidos son enviados y entregados directamente desde las instalaciones del dropshipper. O dicho de otro modo, es un metodo de gestionar en el que el minorista no guarda mercancias, sino que transfiere las ordenes que recibe del cliente y los detalles del envio del producto adquirido al fabricante, a otro minorista, o a un mayorista que envia entonces las mercancias directamente al cliente. La caracteristica distintiva es, precisamente, esa conexion entre el dropshipper y el cliente, ya que la satisfaccion de este con el comercio electronico en el que adquirio los productos va a depender del buen funcionamiento de las tareas (la entrega del producto, devoluciones, reclamaciones ...) del dropshipper.

Pero adicionalmente hay que considerar esta estrategia de comercio electronico como una alternativa de modelo de negocio, iniciativa o emprendimiento que requiere de unas inversiones iniciales muy limitadas y que se sustenta en que no requiere de un gran equipo de personal de ventas, almacenes intermedios, cadena de suministro logistico, acuerdos contractuales complejos y otros.

2.3. La aparicion de la triangulacion de envios o dropshipping

Es muy complicado determinar exactamente cuando surge el dropshipping para el comercio electronico minorista como modelo de negocio;1 no obstante, hay varios acontecimientos recientes que han contribuido a una presencia mas significativa del mismo en las estrategias de negocio de numerosos establecimientos virtuales:

1) La crisis global del ano 2008, que perjudico la situacion economica de numerosos paises y afecto principalmente al consumo, la produccion y la promocion de los productos, haciendo necesario que las empresas y comercios adaptaran sus estrategias de negocio a un entorno de mayor escasez de recursos economicos para numerosas economias domesticas. Economias domesticas en las que el precio es un factor determinante en la toma de decisiones de consumo.

2) La evolucion de Internet durante la ultima decada, que se ha transformado en un potente canal de comercializacion y distribucion para la venta de bienes y servicios, y ha ocasionado la necesidad de desarrollar sistemas de distribucion omni-canal (Hubner, Holzapfel y Kuhn, 2016) y la aparicion de nuevos modelos de negocio, que se apoyan en desarrollo de plataformas web, el comercio electronico y la globalizacion; y el cambio de muchos habitos de compra de los consumidores, que pueden comparar precios mas facilmente y optar por la alternativa de consumo mas economica.

3) El comerciante minorista ve reducidos sus margenes al verse obligado a competir en precios como consecuencia de la globalizacion del mercado de consumo y el consiguiente aumento de la competencia nacional e internacional.

En este entorno, muchos emprendedores y establecimientos comerciales virtuales encuentran en el dropshipping la mejor alternativa para vender articulos estandarizados sin incurrir en todos los costes que implicaria un modelo de negocio mas tradicional (Kaluzhsky, 2014). Con este modelo, los minoristas no realizan funciones de transporte y entrega, ni tienen que realizar el control de inventario, sino que dependen de sus dropshipper para proveer y mantener el inventario de los productos que venden y para ejecutar las actividades de empaquetado y transporte necesarias para la entrega de estos productos, que transitan desde las instalaciones del dropshipper hasta el domicilio del comprador.

Los comercios electronicos minoristas que se apoyan en este modelo de distribucion centran sus esfuerzos en la adquisicion y retencion de clientes a traves de la provision de declaraciones de precios y promesas de atencion al cliente.

Este modelo de negocio esta creciendo gracias a la aparicion de numerosos proveedores de dropshipping a nivel global, donde China esta muy por delante de sus competidores occidentales, debido esencialmente a su capacidad de produccion a menores costes unitarios, que hace que los proveedores de dropshipping de Estados Unidos y Europa se encuentren todavia lejos de poder competir en las mismas condiciones con las empresas chinas (https://www.statista.com/).

Distintas fuentes calculan que hoy en dia aproximadamente el 35% ([+ o -]3%) de la industria de comercio electronico utiliza dropshipping como modelo de gestion de inventario principal y distribucion (Snyder, 2013), valorando que las ventas de productos soportados en este modelo estan entre el 33% y el 40% del total mundial de la facturacion de e-commerce (Zhong et al., 2017), lo que da idea del exito del modelo.

2.4. Esquema general de funcionamiento del dropshipping

El funcionamiento de esta alternativa de comercio electronico, en la que la logistica tradicional se ha transformado, es bastante sencillo (figura 2), aunque requiere de un gran nivel de coordinacion y coherencia para alcanzar un buen resultado del proceso de compra del consumidor y una alta satisfaccion del comerciante minorista, el dropshipper y, especialmente, del cliente. Las interacciones mas relevantes entre los intervinientes en el proceso de compra bajo esta estrategia de negocio son las siguientes:

Interaccion 1. El comercio electronico minorista, cuyas funciones fundamentales son la venta y la promocion de los productos objeto del acuerdo, negocia los terminos de cooperacion con el dropshipper. En dicho acuerdo, se establecen las garantias existentes para ambas partes, los productos objeto del servicio, los procesos de comunicacion y actualizacion, los margenes con los que se puede trabajar, el proceso de pedidos de los clientes, las condiciones de envio, las formas de entrega, los procesos de facturacion, las politicas de reclamaciones y devoluciones ...

Interaccion 2. El comercio electronico minorista desarrolla y administra su tienda virtual, para lo que necesita incorporar la descripcion y la imagen de los productos proporcionados por el dropshipper. Tiene que mantener actualizada la oferta de productos en funcion de la disponibilidad de los mismos en almacen, por lo que la comunicacion permanente con el dropshipper es fundamental. Ademas, se encarga de toda la estrategia de comunicacion, promocion y publicidad de la propia tienda virtual.

Interaccion 3. Los clientes compran bienes a traves de la tienda virtual del comerciante minorista. El comerciante minorista que recibe el pedido se lo traslada al dropshipper. De esta manera el minorista tiene como beneficio la diferencia entre lo que ha obtenido del producto menos la facturacion del dropshipper.

Interaccion 4. El dropshipper envia en nombre del comercio online los bienes que ya han sido pagados por el cliente a las direcciones de los clientes y tambien se ocupa de las cuestiones relacionadas con la garantia de los productos vendidos. Desde un punto de vista comercial, este esquema acorta los plazos de entrega al cliente final (pues el producto va del proveedor de dropshipping al consumidor) y permite al proveedor colocar su producto rapidamente en cualquier mercado sin incurrir en costes adicionales.

En el modelo podemos destacar dos figuras fundamentales: el comerciante minorista y el dropshipper.

El comerciante minorista dispone de importantes ventajas y algunos inconvenientes que pueden resultar criticos (tabla 1). Este se encarga de las decisiones sobre el marketing de sus productos y renuncia a su poder de decision con respecto a las ubicaciones de inventario, la entrega de sus pedidos, los tiempos de transito asociados y los costes incurridos en el transporte de sus productos a los clientes, siendo estas decisiones tomadas por los dropshipper de la empresa y/o las companias de entrega.

Lo cierto es que, con este modelo, el comercio electronico esta en condiciones de atender algunas de las principales demandas que tienen los clientes que compran a traves de la red, como pueden ser disponer de los pedidos cuanto antes, lo cual es especialmente relevante en paises con un elevado nivel de compras por impulso, que los gastos de envio sean transparentes y completos (demandado por el 91% de los compradores online), que se presente una descripcion detallada del producto (demandado por el 90% de compradores); pero, simultaneamente, puede tener dificultades para atender otras, como que las devoluciones sean gratis (94%) (DPD Group, 2017).

Ademas, puede contribuir a mitigar algunas causas de insatisfaccion muy presentes entre los e-compradores, como pueden ser las devoluciones (26% de los compradores electronicos insatisfechos), los precios de entrega (21% de los compradores electronicos insatisfechos) o la velocidad de entrega (16% de los compradores electronicos insatisfechos) (Economics C., 2013).

El dropshipper tambien cuenta con importantes ventajas, pues este modelo supone ampliar su capacidad de distribucion al poder incorporar a un numero importante de comercios electronicos minoristas que vendan sus productos y conseguir ahorros de costes en el proceso de distribucion, los cuales se pueden trasladar bien al precio final del producto, bien al margen de beneficio que obtienen.

Por su parte, los principales inconvenientes son la falta de contacto directo con el cliente y los posibles conflictos que puedan surgir de la relacion entre el comercio electronico minorista y el proveedor de dropshipping, pues este se integra en la estrategia de distribucion del minorista (tabla 2). Inconveniente que puede llegar a ser muy importante cuando el dropshipper no sea un fabricante o un mayorista consolidado, sino un intermediario mas en la cadena de distribucion.

A partir de todo ello, se puede concluir que este tipo de negocio puede ser muy adecuado y alcanzar el exito si se presta especial atencion y detalle a los siguientes factores criticos:

* El establecimiento de unas politicas en terminos de retorno, empaquetamiento y pago claras.

* Una politica de devolucion que describa quien es el responsable del coste asociado y como se manejaran los productos devueltos.

* Un buen diseno de sistemas de informacion que permitan una conexion online ininterrumpida entre dropshipper y tienda virtual para informar de la disponibilidad de stock para cada producto.

* Un estrecho vinculo entre el fabricante/proveedor de dropshipping y el comercio minorista para lograr un buen servicio al cliente a traves de una web intuitiva, clara, transparente y de caracter omnicanal.

* Una infraestructura de distribucion y entrega de productos bien desarrollada, donde se consigan entregas rapidas, fluidas y flexibles adaptadas a la vida y obligaciones del cliente final.

2.5. Dropshipping en Espana

Las ventajas que supone la triangulacion de envios para el comercio electronico minorista han hecho que el interes para el emprendimiento de nuevos establecimientos virtuales en Internet por esta alternativa haya crecido en muchos paises; y Espana no es una excepcion.

Dada la ausencia de fuentes de informacion oficiales para analizar en que medida se ha extendido el interes por estos nuevos modelos de distribucion comercial para el comercio electronico se ha considerado al indice de Google Trends (2) como una proxy del mismo. Este se considera un buen indicador en terminos relativos del interes en este modelo de negocio.

El interes por esta modalidad de distribucion de los productos registra un considerable incremento en terminos relativos a partir del ano 2011 (figura 3), coincidiendo con el momento temporal en el que la incidencia de la crisis sobre el empleo fue mas intensa. (3)

Esto puede ser el indicador del fuerte crecimiento del comercio electronico en Espana y de que el sistema de dropshipping trata de una forma de emprender novedosa, donde es fundamental un fuerte compromiso y una alta coordinacion entre los diferentes intervinientes en el mismo. Como veremos en los siguientes apartados, se trata de un modelo emergente, cuyo perfeccionamiento ira de la mano del crecimiento del comercio electronico.

3. Revision de la literatura

La literatura que estudia el modelo de negocio apoyado en la triangulacion de envios es muy escasa; y en ningun caso se encuentran estudios aplicados al mercado espanol. Resultado de la revision de la literatura existente sobre este modelo de distribucion, nos encontramos investigaciones empiricas del dropshipping para el comercio electronico minorista desde tres perspectivas diferentes:

1) Aquellas centradas en la coordinacion de los diferentes intervinientes del sistema dropshipping.

2) Las que se centran en mejorar la parte logistica (gestion y procesado de pedidos, control de inventarios, seleccion de transportes, tratamiento documentario, seguros, almacenaje ...) para satisfacer los pedidos de sus clientes.

3) Las que analizan los aspectos mas comerciales (promocion de los productos, estimulo de la demanda, incremento de ventas, variedad de medios de pagos, facilidad, comodidad al cliente.).

Khouja (2001) considera el sistema dropshipping como una opcion viable en los casos en que hay escasez de stock para el minorista mientras se satisfacen los pedidos. Concluye que el envio es eficaz cuando el plazo de entrega es largo y el coste de ordenacion en relacion con el coste de mantenimiento es pequeno. Ademas, considera que los productos que tienen un menor coste por unidad son los mas adecuados para el uso del dropshipping.

De esta manera, al centrarse en la parte logistica del sistema dropshipping, propone disenar una estrategia de mezcla optima y dos modelos de inventario con el fin de captar las ventajas del dropshipping y evitar muchas de sus deficiencias. Esto supone recurrir al dropshipping para determinados productos baratos y utilizar otro modelo para productos de mayor valor, dando lugar a un modelo mixto que permitiria incrementar las oportunidades de venta (Khouja, 2001). En el mismo ambito de estudio, Chopra y Van Mieghem (2000) concluyen que solo los articulos de suministro rapido deben mantenerse en el almacen, mientras los productos de suministro mas lento deben ser enviados recurriendo al dropshipping. Este analisis se complementa por Ma et al. (2017), que muestran que, utilizando el modelo mixto, el inventario optimo de la tienda se puede reducir en algo mas del 30%, lo cual redunda en una mayor ganancia esperada.

En linea con lo anterior, Ayanso et al. (2006) investigan la utilizacion del dropshipping como una opcion de cumplimiento de ordenes. Para ello, desarrolla un modelo de simulacion de Monte Carlo que determina que los minoristas electronicos tienen mayores oportunidades de beneficios cuando cumplen con ordenes de pedidos de nivel superior a traves de un canal tradicional y aquellos de nivel inferior a traves del canal dropshipping.

No obstante, uno de los mayores peligros se encuentra en la alta demanda por parte de los clientes de los minoristas que afectan al dropshipper en sus decisiones de tareas logisticas (Hovelaque et al., 2007); lo cual, contrasta con que la cadena de suministro bajo el acuerdo de dropshipping se beneficia de la agrupacion de riesgos debido a que el inventario de multiples minoristas se almacena en el mismo lugar tal como encontraron Netessine y Rudi (2004).

Mas relevantes para nuestro estudio son aquellos que analizan los impactos socioeconomicos de este nuevo modelo comercial de ventas, como el efectuado para el mercado ruso por Kaluzhsky (2014), o los que ponen enfasis en el beneficio de los comercios minoristas, que concluyen inferior (Li et al., 2011), o con un comportamiento inversamente proporcional (Rabinovich et al., 2008), al beneficio de los dropshipper, y que entendemos que, junto a la existencia de contratos de compromiso-penalizacion para resolver la ineficiencia provocada por la informacion asimetrica en la cadena de suministro del dropshipping (Gan, Sethi y Zhou, 2010), son alguno de los factores clave para el exito del modelo de negocio, cuyos margenes nos interesa conocer en el caso del mercado espanol.

4. Metodologia

Como ya se comento en el apartado anterior, no se conocen estudios empiricos sobre el funcionamiento del dropshipping para comercios electronicos minoristas en Espana. Dos son las razones fundamentales para que esto sea asi: en primer lugar, la dificultad para identificar esta tipologia de comercios electronicos minoristas que se apoyan en el dropshipping, como un elemento critico de su estrategia de negocio; y en segundo lugar, que la mayoria de ellos son microempresas con muy pocos empleados y recursos, ademas de un escaso interes en participar en estudios de esta indole.

Por tanto, para poder conocer con mayor detalle el funcionamiento de este sistema y las perspectivas futuras se ha preparado un cuestionario estructurado que, dirigido a los dropshipper espanoles, nos permita detectar los temas clave y factores contextuales de la distribucion minorista que se apoya en este modelo.

La poblacion de dropshipper espanoles que sirven de apoyo a los comercios electronicos minoristas no es muy numerosa. Dentro de esta hay proveedores que tienen una presencia coyuntural y otros que tienen una vocacion clara de permanencia, lo cual dificulta la localizacion y el contacto con ellos. No obstante, se han conseguido identificar 78 empresas, a la totalidad de las cuales se les ha solicitado la participacion en el estudio.

Del total de la poblacion de dropshipper espanoles, muchos han optado por no proporcionar informacion debido a la aversion a compartirla al considerarla de caracter altamente sensible; sin embargo, 23 de ellos han accedido a colaborar en el estudio, lo cual entendemos que nos proporciona una muestra razonablemente representativa. El error maximo para un nivel de confianza del 90%, para la estimacion de proporciones supuesto p = q = 0,5, es del 14,5%. Ademas, nos proporciona una informacion cualitativa del funcionamiento de este modelo de negocio muy relevante.

Estos proveedores de dropshipping proceden de distintos sectores (calzado, juguetes, electronica, productos del hogar, telefonia e informatica, tiendas de cultivo o growshops, material de oficina, puericultura, ropa y complementos, sex-shop, automoviles, hosteleria y alimentacion, outlet, cosmeticos, gafas de sol, perfumes, productos para animales y otros generalistas) y proporcionan sus servicios a tiendas virtuales.

La estrategia para el diseno del cuestionario estructurado tiene un caracter inductivo, pues hemos observado un conjunto de hechos, los hemos clasificado y luego hemos procedido a su incorporacion al cuestionario para poderlo contrastar con los resultados que arrojan las entrevistas realizadas a los expertos del sector.

Entendemos que estas son un instrumento adecuado para conocer de primera mano la experiencia de los impulsores de este modelo en Espana, las expectativas que tienen, y los posibles inconvenientes que puede tener este sistema y a los que tendran que dar solucion a futuro para que este modelo de distribucion perdure en el tiempo.

5. Analisis del dropshipping en el comercio electronico minorista en Espana

Los resultados obtenidos, que permiten caracterizar el modelo de negocio, son relevantes en terminos cualitativos, pues aunque hemos obtenido respuestas de diferentes posiciones en el organigrama de las empresas proveedoras de dropshipping (empleados, coordinadores, directores y supervisores), la mayoria de los respondientes ocupan el cargo de gerente de la empresa (casi el 50%). Esto nos permite disponer de una vision estrategica mas completa del modelo de funcionamiento y de algunas magnitudes fundamentales, que tal vez no sean conocidas con suficiente profundidad por otras posiciones organizativas.

Respecto a las caracteristicas de los proveedores de dropshipping en Espana hay que destacar que en casi la mitad de los casos se trata de microempresas. La inmensa mayoria toman la forma de sociedad limitada y se dedican a proporcionar el servicio de dropshipping sobre productos de otros proveedores (figura 4).

Esto caracteriza un sistema nacional en el que no existen practicamente grandes operadores, pues solo un 13% de las empresas de dropshipping tienen mas de 50 empleados. En efecto, se trata de un colectivo de empresas de pequeno tamano que actuan como intermediarios, pues el 70% venden productos exclusivamente que no son propios.

En consecuencia, sobre la base de estos resultados, podemos afirmar que el modelo de negocio de dropshipping en Espana es todavia incipiente y no se han incorporado al mismo grandes proveedores nacionales; de forma que no se pueden aprovechar muchas de las ventajas que se habian puesto de manifiesto en un apartado anterior; y, mientras las posibilidades de proporcionar servicios de dropshipping transfronterizo que compita con otros operadores globales es realmente escaso, el riesgo de no continuidad de muchos de estos dropshipper es elevado. Riesgo que ademas se traslada al comercio electronico minorista en forma de riesgo elevado de suspension del servicio para sus clientes.

Estas impresiones se corroboran si atendemos a los anos de antiguedad de estos negocios (figura 5), pues la mayoria de estos negocios han surgido coincidiendo con el inicio de la crisis economica, lo cual significa que no superan los ocho anos de funcionamiento.

Los sectores en los que hay una mayor presencia de los servicios de dropshipping son los de ropa y complementos, juguetes, telefonia e informatica, calzado y perfumes (figura 6), que coinciden con aquellos sectores de productos de consumo que registran un mayor numero de transacciones de comercio electronico en Espana y los que tienen mayores cuotas medias de compra online (DPD Group, 2017); los cuales, ademas, tienen una mayor presencia de establecimientos minoristas en la red.

Esto muestra que la incorporacion de los servicios de dropshipping al comercio electronico sigue las mismas tendencias del mercado en terminos de la tipologia de productos en los que se centran las compras y el gasto en la red por parte de los consumidores.

No obstante, hay excepciones, pues, por ejemplo, los libros son la segunda categoria de productos con unas cuotas medias de compras online mas elevadas (DPD Group, 2017), pero no aparecen entre el conjunto de productos que trabajan los dropshipper, lo cual responde a la concentracion de la venta online de estos productos en comercios con una capacidad de distribucion y logistica de primera linea (Amazon, Casa del Libro ...) con los que los minoristas no pueden competir, aunque si se pueden incorporar a sus programas de afiliacion, disfrutando de un servicio similar al de triangulacion de envios.

Las principales razones de los proveedores de dropshipping para prestar este servicio es realizar una inversion y ampliar el mercado al cual pueden atender, muy por encima de otras razones, como pueden ser el conocimiento del sector en el que operan (figura 7).

Lo cierto es que, atendiendo a las impresiones trasladadas por las propias companias de dropshipping, el peso de este tipo de servicios para las tiendas virtuales en las actividades de dichas companias tiene un peso muy importante, ademas de una presencia creciente.

En efecto, uno de cada tres proveedores de dropshipping concentra mas del 70% de su facturacion en el servicio de triangulacion de envios (figura 8) y el crecimiento anual de este tipo de servicios registra un crecimiento muy relevante, como se pone de manifiesto en que 1 de cada 2 proveedores de los mismos consideran que el crecimiento medio anual se situa entre el 30% y el 50% anual (figura 9).

Sin embargo, la tasa de exito de los establecimientos minoristas de comercio electronico que se apoyan en el dropshipping para la puesta en marcha de su negocio se deduce baja, si tenemos en cuenta que la suspension de la relacion entre el dropshipper y el establecimiento minorista en su primer ano de vida se eleva al 63,04% (figura 10); lo cual en muchos casos lleva a la seleccion de un nuevo proveedor de dropshipping, al cambio del modelo de negocio o al cierre del mismo tal como habia sido planteado.

Este porcentaje de abandono es muy elevado si lo comparamos con la tasa de muerte empresarial en el primer ano de vida, la cual segun publica el INE en las estadisticas de "demografia armonizada de empresas" se situa en el 26% para el comercio minorista (ano 2014, ultimo dato disponible) y en el 22% para el conjunto de las empresas "nacidas" en el ano anterior.

Las razones para la ruptura de esa relacion son principalmente el poco margen de la tienda, la baja demanda de productos y los problemas existentes en el servicio posventa (figura 11).

A esto se anaden otros motivos primarios relacionados con los anteriores como un posicionamiento SEO defectuoso resultado del funcionamiento de los algoritmos de los motores de busqueda, como Google, que penaliza contenidos duplicados de las fichas del producto, la poca paciencia y preparacion de los propietarios de la tienda online, el desconocimiento del sector en el que trabaja la tienda virtual, la ausencia de un plan de negocio adecuado y problemas en la tasa de conversion de la tienda virtual.

De todos los factores anteriores, los que estan condicionados directamente por el modelo de negocio de triangulacion de envios son el margen que obtiene el establecimiento electronico minorista y los relacionados con el servicio de entrega y devoluciones, en los que la profesionalidad del dropshipper es fundamental para no perjudicar la posible relacion que haya podido construir el comercio con sus clientes.

Por otro lado, los porcentajes de devolucion de los productos objeto de triangulacion de envios es muy elevado, pues se situa en media en el 5,8% (siendo su desviacion estandar muy elevada, el 6,3%). El 50% de los establecimientos se situan por debajo del 2,5%, pero hay un 25% de los establecimientos que registran devoluciones estimadas superiores al 10% (figura 12).

Es dificil senalar que porcentaje de devoluciones se puede considerar normal, aunque los porcentajes de devolucion tanto en el mercado espanol como en el conjunto de Europa se situan en el 3% (DPD Group, 2017). Por lo que podriamos concluir que un nivel de devolucion superior al 3% mostraria un elevado riesgo de fracaso del modelo de negocio.

Por tanto, si damos por valida dicha referencia y, tenemos en cuenta tambien que el margen medio sobre ventas se situa en el 9,13%, podemos afirmar que, desde el punto de vista de viabilidad economica, se explican las elevadas tasas de abandono de este modelo de negocio por parte de los comerciantes minoristas.

Conscientes de la situacion de este modelo de negocio, los dropshipper espanoles manifiestan que estan registrando mejoras en la calidad del servicio de entrega al cliente (78,3%) (figura 13). Siendo precisamente ese el mayor punto debil del modelo de negocio objeto de estudio en este articulo.

En definitiva, los dropshipper no muestran mucho interes en mejorar los costes que trasladan a los comercios electronicos pese al poco margen que tienen los mismos; sin embargo, si centran sus esfuerzos en ofrecer la mejor atencion ante reclamaciones, cumplir con la entrega de manera inmediata y manejar de manera adecuada las devoluciones; ademas de ampliar el catalogo de productos y su calidad, ocupando la estrategia de precios la ultima posicion en sus planes de mejora (figura 14).

En cualquier caso, que el comercio electronico este en expansion proporciona mas oportunidades a los dropshipper, los cuales, al ser preguntados por las perspectivas futuras, consideran de forma abrumadoramente mayoritaria que sus ventas creceran en los proximos 3 anos (el 87% de ellos afirman que asi sera). Lo cual, tal como hemos podido comprobar, pasa necesariamente por mejorar la gestion y compromiso de todos los intervinientes de este tipo de negocio.

Conclusiones

La principal conclusion que se obtiene del analisis de los resultados del estudio es que el modelo de negocio de dropshipping para el comercio electronico minorista en Espana se puede calificar de incipiente. La razon para ello es que no se han incorporado al mismo grandes proveedores nacionales, siendo asi un sistema formado principalmente por microempresas que toman la forma de sociedad limitada.

Por un lado, la antiguedad de los proveedores con este modelo de negocio permite deducir que la aparicion de este surge fundamentalmente en el inicio de la crisis economica global de 2008. Por otro lado, los sectores que tienen mayor presencia de los servicios de dropshipping coinciden con aquellos sectores de productos de consumo en los que se centran las compras y el gasto por parte de los consumidores espanoles en Internet; de forma que el crecimiento del sistema dropshipping es paralelo al desarrollo y evolucion del comercio electronico.

Por ello, a pesar del alto riesgo de que la no continuidad de los dropshipper que afecta a la relacion construida entre el comerciante minorista y sus clientes, al alto nivel de devoluciones existentes, y a la falta de coherencia y coordinacion que claramente pueden conducir al fracaso, los dropshipper muestran tener altas expectativas para el desarrollo de este modelo de negocio que busca mejorar aquellos aspectos menos controlados.

Caracterizacion del modelo de negocio de dropshipping en Espana

* Modelo de negocio incipiente y poca profesionalidad.

* Ausencia de grandes proveedores nacionales.

* Alto nivel de devoluciones de compras de clientes.

* Bajos margenes para el comercio electronico.

* Elevadas tasas de abandono de establecimientos virtuales.

La mejora de todos esos aspectos incrementaria el incentivo de los comerciantes minoristas de continuar la relacion construida con los proveedores de dropshipping sin poner en riesgo ni su imagen, ni la relacion que tienen con sus clientes. Asimismo, los dropshipper podrian verse mas capaces de expandir su actividad con este modelo de negocio, traspasando incluso fronteras.

En definitiva, la estructura de este sistema es adecuada, aunque los elementos que lo componen no cuentan con un alto nivel de profesionalizacion, lo que da lugar a un nivel elevado de devoluciones de los compradores finales, que pone en riesgo el modelo de negocio de los establecimientos de comercio electronico minorista y conduce, frecuentemente, a unos porcentajes de cese de negocio superiores a los registrados en el conjunto del sector de comercio minorista en Espana.

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Nombre: Francisco J. Sanchez Vellve

Cargo: Profesor Division ADE

Escuela/Facultad: Centro de Estudios Superiores Cardenal Cisneros

Direccion: General Diaz Porlier 58, 28006 Madrid

Telefono: 91 309 61 20

Correo electronico: fsanchez@universidadcisneros.es

Nombre: Sara Lorena Milla Burgos

Escuela/Facultad: Centro de Estudios Superiores Cardenal Cisneros

Direccion: General Diaz Porlier 58, 28006 Madrid

Telefono: 91 309 61 20

Correo electronico: saralorenamilla1@gmail.com

Francisco J. Sanchez Vellve *

Sara Lorena Milla Burgos

Centro de Estudios Superiores Cardenal Cisneros

* Autor de correspondencia. e-mail: fsanchez@universidadcisneros.es

DOI: 10.7200/esicm.160.0492.2e

(1) Zappos, empresa de Estados Unidos dedicada a la venta de calzado que fue comprada por Amazon en 2009, comenzo a hacer dropshipping en 1999. Luego, la propia Amazon y Alibaba tambien hicieron o siguen haciendo dropshipping. Es decir, este modelo tiene casi 20 anos.

(2) El indice refleja el interes de busqueda en el buscador de Google en relacion con el mayor valor de un grafico en una region y en un periodo determinado. Por tanto, el indice presenta un rango de variacion entre 0 y 100; donde 100 indica la popularidad maxima de un termino, mientras que 50 y 0 indican una popularidad que es la mitad o inferior al 1%, respectivamente, en relacion al mayor valor.

(3) El coeficiente de correlacion entre los resultados del indice de Google Trends y la tasa de desempleo anual en Espana (Eurostat) se situa en el 0,56 para los datos comprendidos en el periodo 2008-2017.

Leyenda: Figura 1. Volumen de negocio del comercio electronico en Espana

Leyenda: Figura 2. Modelo dropshipping

Leyenda: Figura 3. Interes a lo largo del tiempo del dropshipping en Espana y el mundo. Indice Google Trends 2008-2017

Leyenda: Figura 4. Caracteristicas de los proveedores de dropshipping

Leyenda: Figura 5. Antiguedad de los proveedores de dropshipping. Histograma de frecuencias

Leyenda: Figura 6. Distribucion de los proveedores de dropshipping por sectores de consumo

Leyenda: Figura 8. Porcentaje que supone el servicio de dropshipping sobre la facturacion total de proveedor

Leyenda: Figura 9. Crecimiento anual del servicio dropshipping

Leyenda: Figura 11. Razones de la "mortalidad" del negocio comercio-dropshipper

Leyenda: Figura 14. Mejoras en las que se centra la actuacion del dropshipper
Tabla 1. Principales ventajas e inconvenientes para el comercio
electronico minorista

Ventajas                         Inconvenientes

* Unica tarea: (marketing)       * Dependencia del dropshipper, ya
promocionar producto por         que este ultimo tiene la
Internet de manera comoda.       responsabilidad de ofrecer un buen
                                 servicio de entrega al cliente.
* Coste publicidad en Internet   Segun sea la ejecucion de esa
es menor que el coste de         operacion, puede perjudicar o
campanas publicitarias           beneficiar la relacion del
realizadas por otros medios.     comerciante minorista con su
                                 cliente.

* Alcance a mayor audiencia      * Margenes de beneficios limitados
mediante plataformas online.     segun los acuerdos firmados con los
                                 dropshipper.

* Puede controlar la demanda     * El aumento de garantias o
del mercado a tiempo real,       elementos adiciona-les para la
busca oportunidades de mercado   promocion del producto sera de su
y crea las condiciones para      propio coste y riesgo.
tener productos mas
atractivos.

* No requiere espacio de         * Ausencia de control efectivo de
almacenamiento, solo necesita    los niveles de almacenamiento e
un ordenador personal con        inventario.
acceso a la red de Internet y
la presencia de un acuerdo con   * Compite por un precio cercano al
el dropshipper.                  coste dando lugar a bajos margenes
                                 que le obligan a un numero de
                                 ventas elevado para la generacion
                                 de ganancias relevantes.

* Concentra sus esfuerzos a      * Entrega de pedido fragmentada
promocionar el producto,         cuando una sola orden del cliente
enviar al dropshipper la         involucra productos de diferentes
direccion del cliente, su pago   dropshipper, dando lugar a tiempos
e informacion necesaria sobre    de entrega mas largos y con mayores
el producto.                     costes de envio.

* Crea y promueve su marca que
figura en el pro-ducto.

Fuente: Elaboracion propia.

Tabla 2. Principales ventajas e inconvenientes para el dropshipper

Ventajas                         Inconvenientes

* Posibilidad de ampliar         * No tiene contacto directo con el
canales de distribucion          cliente final.
proporcionando toda la
logistica y distribucion a los   * No puede controlar y evitar el
minoristas.                      incumplimiento de las obligaciones
                                 contractuales resultado del
* Posibilidad de cubrir en       abandono del negocio por parte de
mayor medida la capacidad de     los comerciantes minoristas.
produccion excedentaria en
caso de que existiera.           * Sus posibilidades de
                                 comercializacion son limitados ya
* Ahorro en costes               que solo se encarga de la recepcion
(mantenimiento, impuestos,       de logistica unificada y el
seguros, manejo de materiales,   procesamiento de los pedidos.
capital, almacenamiento,
obsolescencia ...).

* Ofrece producto especifico     * Posibles conflictos con el
demandado por compradores, en    minorista al integrarse en su
momento y lugar adecuados.       estrategia de distribucion.

* Obtiene grandes                * Se responsabiliza de cubrir los
oportunidades para entrar en     costes debido a un exceso de
nuevos mercados.                 produccion o a un error de
                                 prevision  de la demanda final de
* Mayor control de los           los clientes.
margenes y posibilidad de
influencia del precio de venta
al publico.

Fuente: Elaboracion propia.

Figura 7. Razones de los dropshipper para proporcionar
este servicio al comercio electronico minorista

Inversion             42%
Conocimiento sector   13%
Ampliacion mercado    35%
Independencia         10%

Fuente: Elaboracion propia.

Nota: Tabla derivade de grafico segmentado.

Figura 10. Mortalidad de la relacion dropshipper-comercio en el
primer ano. Histograma de frecuencias

Media                   0,63
Error tipico            0,04
Mediana                 0,65
Moda                    0,70
Desviacion estandar     0,17
Minimo                  0,30
Maximo                  0,90

Figura 12. Porcentajes de devolucion de envios en
el modelo de dropshipping en Espana.
Histograma de frecuencias

Media                   0,058
Error tipico            0,013
Mediana                 0,025
Moda                    0,020
Desviacion estandar     0,063
Minimo                  0,000
Maximo                  0,200

Fuente: Elaboracion propia.

Figura 13. Percepcion del dropshipper sobre la
calidad del servicio de entrega al cliente

Ha mejorado       78%
Permanece igual   22%

Fuente: Elaboracion propia.

Nota: Tabla derivade de grafico segmentado.
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Author:Sanchez Vellve, Francisco J.; Milla Burgos, Sara Lorena
Publication:ESIC Market
Date:May 1, 2018
Words:8689
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